2022年非金屬建材行業(yè)之零售市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析

1、2022年非金屬建材行業(yè)之零售市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析1、廣闊天地大有可為精裝滲透放緩，毛坯仍是主力。2017 年，住建部發(fā)布建筑業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃，明確 要求新開工精裝修成品住宅面積達(dá)到 30%。政策引導(dǎo)下，我國精裝修滲透率快速由 2016 年的 12%提高至 2019 年的 32%。但隨著精裝修品質(zhì)始終不及消費(fèi)者預(yù)期，以及新一代 90 后購房群體對(duì)裝修多元化有更多訴求，精裝修滲透率有所放緩，2020 年精裝修比例降 至 30%，逐漸趨于穩(wěn)定。商品房毛坯交付仍保持較高比例，為消費(fèi)建材零售端提供較大 市場(chǎng)空間。居住屬性增強(qiáng)，消費(fèi)升級(jí)在路上。2008 年至今，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)迅猛發(fā)展，商品房平均

2、銷售價(jià)格由 3800 元/平方米快速上漲至 10139 元/平方米。房價(jià)的快速上漲催生了大量投 機(jī)行為，住宅由最初的居住屬性演變?yōu)榫幼『屯顿Y雙屬性。在這種背景下，大量購房者 會(huì)選擇頻繁更換住宅或購入后二次售賣以獲取收益。較短的持有時(shí)長下，購房者往往忽 略裝修品質(zhì)?！按媪糠俊睍r(shí)代釋放更多翻新需求。1999-2021 年間，我國住宅累計(jì)竣工面積近 125 億 平方米，早期建筑已達(dá)到更新年限，大量的翻修需求將得到釋放。假設(shè)翻修周期為 10 年， 則 2011 年竣工的住宅將于 2021 年進(jìn)行翻新。2020 年 7 月，國務(wù)院印發(fā)關(guān)于全面推進(jìn) 城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見，指出“十四五”期間力爭(zhēng)基

3、本完成 2000 年前建成 需改造老舊小區(qū)的改造任務(wù)。2021 年，政府工作報(bào)告提出新開工老舊小區(qū)改造項(xiàng)目 5.3萬個(gè)，較 2020 年同比增長 35.9%，中國商品房翻修潮已然到來。同時(shí)，隨著房地產(chǎn)行業(yè)黃金二十年的發(fā)展，大量土地被開發(fā)，近幾年，二手房銷售額占 比雖有所回落，但依然超 30%，北京、上海等城市的二手房交易額早已超過新房交易額。 大量的老舊建筑翻新和二手房交易為建材零售市場(chǎng)提供了巨大增量。2、工程易兼得，零售難并舉零售市場(chǎng)的開拓是慢工出細(xì)活的過程，需不斷進(jìn)行資源的投入和積累。除產(chǎn)品打造外， 在品牌宣傳，用戶畫像，渠道疏通等方面需不斷進(jìn)行迭代，從而實(shí)現(xiàn)量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。自 2021 年

4、下半年開始，受房地產(chǎn)去金融化政策和恒大事件影響，房地產(chǎn)投資增速持續(xù)走低， 對(duì)“2B”端業(yè)務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而“2C”端業(yè)務(wù)在穩(wěn)定性、現(xiàn)金流等方面的優(yōu)勢(shì)使得發(fā) 力零售業(yè)務(wù)的建材公司具備了穿越地產(chǎn)周期的能力。“2C”模式現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展?！?B”業(yè)務(wù)雖有助于企業(yè)快速提高營收，做 大規(guī)模，但對(duì)公司現(xiàn)金流產(chǎn)生一定影響：第一，B 端多為地產(chǎn)、基建業(yè)務(wù)，需求方手握 渠道入口，具有較強(qiáng)能力議價(jià)能力，工程訂單規(guī)模雖大但利潤較低；第二，甲方在合作 過程中較為強(qiáng)勢(shì)，部分項(xiàng)目會(huì)要求建材供應(yīng)商繳納工程質(zhì)量保證金，占?jí)汗?yīng)商資金； 第三，大量地產(chǎn)開發(fā)商通過商票的形式支付貨款，或根據(jù)項(xiàng)目完成階段延后支付工程款。

5、供應(yīng)商不僅需要墊資，還面臨壞賬的風(fēng)險(xiǎn)，如恒大事件爆發(fā)導(dǎo)致大量建材公司計(jì)提減值， 給企業(yè)造成大量損失。三重因素影響下，零售業(yè)務(wù)相較工程業(yè)務(wù)具有現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)。良好 的現(xiàn)金流為企業(yè)健康穩(wěn)健發(fā)展增厚了安全墊。以塑料管材行業(yè)為例，聚焦 C 端的偉星新材較之聚焦 B 端的公元股份、雄塑科技和東宏 股份具有更健康的經(jīng)營性現(xiàn)金流。3、2022年整裝模式再升級(jí)，品牌企業(yè)主動(dòng)出擊，增長或現(xiàn)分化渠道搭建是消費(fèi)建材企業(yè)開拓零售市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。2021 年下半年至今，消費(fèi)建材行業(yè) 受疫情反復(fù)、消費(fèi)多元化、商業(yè)成本提升等影響，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道面臨巨大挑戰(zhàn)。為了 挖掘渠道潛力，贏得生存之戰(zhàn)，各企業(yè)動(dòng)作頻出，不斷進(jìn)行多元化嘗試和

6、戰(zhàn)略升級(jí)，除 積極提升線上競(jìng)爭(zhēng)力，家裝渠道的布局也不容忽視。以東方雨虹為例，截至 2021 年下半 年，公司已與 500 多家大型裝飾公司、2 萬余家家裝公司建立合作關(guān)系。 據(jù)騰訊家居發(fā)布的2018 中國家居整裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)白皮書，選擇“全屋整裝，拎包入住”的 消費(fèi)者和選擇“半包”的消費(fèi)者占比分別為 39.6%和 20.81%，僅 39.6%的消費(fèi)者選擇 “親力親為”。家裝渠道已成為消費(fèi)建材企業(yè)零售端重要的流量入口，家裝行業(yè)的市場(chǎng)格 局變化亦將對(duì)消費(fèi)建材零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。3.1 傳統(tǒng)裝企諸侯割據(jù)家裝是一個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)。據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020 年家裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 3.54 萬億。伴隨著

7、城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)以及居住消費(fèi)需求升級(jí)，家裝市場(chǎng)仍有增長空間。 從行業(yè)格局看，家裝“大行業(yè)，小企業(yè)”格局更為突出，至今未孕育出百億級(jí)公司。根 據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2021 年建筑裝飾百強(qiáng)企業(yè)所占市場(chǎng)份額不足 2%。家裝龍頭企東易日盛 2020 年?duì)I收約 42 億元。數(shù)十萬中小家裝企業(yè)分食大部分市場(chǎng)份額。家裝行業(yè)集中度難以提升，一方面受制于家裝本身重服務(wù)、非標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈復(fù)雜等特 點(diǎn)，導(dǎo)致交付能力難以規(guī)?；?，另一方面受制于獲客能力。家裝涉及大量施工環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng) 上百種建材，疊加住宅戶型各異和戶主個(gè)性化需求等變量，導(dǎo)致家裝業(yè)務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化程度 高，難以產(chǎn)品化和規(guī)?；?。同時(shí)，家裝為低頻、高客單價(jià)業(yè)務(wù)

8、，客戶消費(fèi)決策周期長， 成交轉(zhuǎn)化率低，幾乎不存在復(fù)購。此外，家裝服務(wù)地域性強(qiáng)，消費(fèi)決策時(shí)重視線下體驗(yàn)。 傳統(tǒng)家裝企業(yè)主要依靠線下門店和銷售人員獲客，難以快速規(guī)?；@客效率偏低。3.2 互聯(lián)網(wǎng)家裝格局初定中國互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模自 2016 年以來飛速發(fā)展，2020 年達(dá) 567.1 億元(線上交易口 徑 )，其中土巴兔、好好住、齊家網(wǎng)等頭部互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)可進(jìn)一步細(xì)分為建材市場(chǎng)與非建材市場(chǎng)。其中，建材市場(chǎng)主要指家裝主 材、基礎(chǔ)建材等產(chǎn)品的線上交易市場(chǎng)；非建材市場(chǎng)主要指家裝產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)設(shè)計(jì)、施工、 監(jiān)理等服務(wù)的線上交易市場(chǎng)。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)仍以建材市場(chǎng)發(fā)展為主

9、，2020 年互聯(lián)網(wǎng)家裝建材線上交易額占總交易額的 87.92%，遠(yuǎn)超非建材市場(chǎng)。3.3 貝殼推出“被窩裝修”，打通房屋銷售裝修全鏈條貝殼作為中國最大的房屋交易代理商，正向美好居住服務(wù)商轉(zhuǎn)變。作為中國最大的房產(chǎn) 交易平臺(tái)，其自身龐大的客戶群體價(jià)值未被完全利用。2020 年 4 月，貝殼正式推出全新 家居服務(wù)平臺(tái)“被窩家裝”，并于 2021 年收購圣都家裝，致力于為用戶打造“以標(biāo)準(zhǔn)精工實(shí) 現(xiàn)個(gè)性設(shè)計(jì)”的家裝體驗(yàn)。被窩家裝為消費(fèi)者提供從設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、局裝、整裝套餐、家居 選材再到施工交付的一站式服務(wù)。作為一種新的經(jīng)營模式，被窩家裝不僅能夠有效利用 貝殼用戶房產(chǎn)交易之后的價(jià)值，同時(shí)也符合當(dāng)下家居家裝行

10、業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景逐漸由線下轉(zhuǎn)到 線上的趨勢(shì)。截至 2022 年 3 月，被窩家裝在北京南四環(huán)、北四環(huán)、東三環(huán)和西二旗開設(shè)了四家線下體 驗(yàn)門店，提供樣板間體驗(yàn)服務(wù)，以及設(shè)計(jì)、選材、交付、售后等一站式服務(wù)。與傳統(tǒng)家 裝相比，被窩家裝圍繞家裝家居行業(yè)服務(wù)套路深的痛點(diǎn)，打造規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系。在施工環(huán)節(jié)，被窩提出“施工標(biāo)準(zhǔn)化”和“工地可視化”兩大大服務(wù)內(nèi)容：1）施工標(biāo)準(zhǔn) 化：被窩將施工過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)，將工期長度、輔材物料與工藝系統(tǒng)等環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化， 劃分出 50+工序，80+驗(yàn)收項(xiàng)目；2）工地可視化化：在被窩 App 內(nèi)設(shè)置排期表與“云監(jiān)工” 板塊，直指過往裝修隨意、過程不透明的痛點(diǎn)。在售后環(huán)節(jié)，針對(duì)裝修公司

11、提供“捆綁”服務(wù),隨意增項(xiàng)、私下收費(fèi)現(xiàn)象頻出等行業(yè)亂象， 被窩提出“惡意增項(xiàng)，雙倍返還”、“私下收費(fèi)，雙倍返還”、“材料保真，假一賠三”、 “產(chǎn)品問題，主動(dòng)承擔(dān)”、“服務(wù)準(zhǔn)時(shí)，爽約必賠”、“準(zhǔn)時(shí)竣工，延期必賠”、“兩年維保， 主動(dòng)上門”、“隱蔽工程，質(zhì)保十年”、“退意向金，十日到賬”的安心承諾，為消費(fèi)者提供 高質(zhì)量家裝服務(wù)。在 2021 年第五屆中國家居品牌大會(huì)上，貝殼找房旗下的被窩家裝就一 舉斬獲“2020-2021 十大優(yōu)選家居服務(wù)平臺(tái)”殊榮。截至 2021 年三季度末，貝殼新興及其他業(yè)務(wù)收入為 6.1 億元，其中裝修服務(wù)收入同比增 長 29.4%。2021 年三季度被窩家裝在北京區(qū)域竣工

12、 1127 單，環(huán)比提升 35%。貝殼借助 其巨大的二手房交易流量，或可帶動(dòng)家裝業(yè)務(wù)的長足發(fā)展，成為消費(fèi)建材的又一大產(chǎn)品 出口。3.4 家居龍頭探索“定制裝修一體化”家居龍頭公司在發(fā)展過程中，一方面做大做精主營業(yè)務(wù)，提高市占率，另一方面則延長 產(chǎn)品鏈，提高客單價(jià)，攤薄引流成本，由最初的聚焦櫥柜，到定制衣柜，并逐漸走向大 家居模式。大家居即“一體化設(shè)計(jì)，一攬子搞掂”。家居龍頭公司借助其強(qiáng)大的品牌和渠 道優(yōu)勢(shì)，通過整合建材、家居、家具、家電、裝修等行業(yè)資源，打破傳統(tǒng)的體系邊界， 整合各圈層產(chǎn)品和服務(wù)，共同合作相互帶單，充分利用流量，降低綜合成本。以歐派家居為例，公司最早于 2014 年提出大家居戰(zhàn)略，全國門店實(shí)行歐派全屋定制 Mall。 通過多年發(fā)展，公司由最初櫥柜業(yè)務(wù)、衣柜業(yè)務(wù)發(fā)展為櫥衣柜、衛(wèi)浴、門窗、軟裝、電 器等全品類業(yè)務(wù)，