房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)（第六版）第01章概述

1、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)（第六版）概述房地產(chǎn)市場 / 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)與房地產(chǎn)市場營銷1PART ONE引例 2016年年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會議首次提出，房子是用來住的，不是用來炒的，此后，與房地產(chǎn)相關(guān)的部門陸續(xù)出臺了與之相配套的政策，涉及到房企融資、購房者信貸等方面。 作為長期的住房制度安排，“房住不炒”已寫入十九大報告，將極大地促進(jìn)房地產(chǎn)市場更穩(wěn)定，帶給百姓穩(wěn)定預(yù)期。房地產(chǎn)第一功能是使用功能，對GDP和稅金的作用要建立在使用基礎(chǔ)上，這是常識。加強(qiáng)對房地產(chǎn)市場分類調(diào)控，因城施策,逐步建立房地產(chǎn)市場調(diào)控的長效機(jī)制。房價上漲壓力大的城市要合理增加住宅用地，規(guī)范開發(fā)、銷售、中介等行為。 是指房地產(chǎn)商品的交換場所和領(lǐng)

2、域,是房地產(chǎn)商品一切交換或流通關(guān)系的總和01市場含義02房地產(chǎn)市場03流 通 形 態(tài)廣義的“市場”是指商品交換關(guān)系的總和;狹義的“市場”是指商品交換的場所。 轉(zhuǎn)讓、租賃、抵押和典當(dāng)?shù)取＿@些市場形態(tài)都離不開中介服務(wù),離不開房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的市場運(yùn)作。1.1.1房地產(chǎn)市場的概念1.1房地產(chǎn)市場1 房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場，是權(quán)益的讓渡市場?；咎卣?2356 房地產(chǎn)的自然異質(zhì)性和空間區(qū)位的差異性,因此任何房地產(chǎn)交易只能是個別估價、個別成交。 房地產(chǎn)商品的不可移動性,不同市場供需圈的房地產(chǎn)難以相互替代,因而難以形成統(tǒng)一的市場競爭和統(tǒng)一的市場價格。 房地產(chǎn)的自然供給完全沒有彈性,其經(jīng)濟(jì)供給受自然供

3、給的限制,彈性也有限。所以,房地產(chǎn)價格主要取決于市場需求。 土地供給的稀缺性、房地產(chǎn)本身的固定性、房地產(chǎn)交易額巨大和較強(qiáng)的政府干預(yù)性導(dǎo)致房地產(chǎn)市場的競爭沒有一般市場競爭那么廣泛和自由。房地產(chǎn)交易額巨大,離不開金融機(jī)構(gòu)的融資和促成交易房地產(chǎn)交易的專業(yè)性和復(fù)雜性,因而房地產(chǎn)交易都有中介機(jī)構(gòu)參與,提供代理、咨詢等服務(wù)1.1.2房地產(chǎn)市場的基本特征權(quán)利的主導(dǎo)性交換客體的異質(zhì)性強(qiáng)烈的地域性權(quán)利的主導(dǎo)性不完全競爭性銀行和中介機(jī)構(gòu)的參與性按房地產(chǎn)的用途和等級劃分 根據(jù)房地產(chǎn)用途,可將其分解為若干子市場,如居住物業(yè)市場、商業(yè)物業(yè)市場、工業(yè)物業(yè)市場、特殊物業(yè)市場(碼頭、機(jī)場等)和土地市場等。010302按房地產(chǎn)

4、購買者目的劃分房地產(chǎn)市場上的買家購買房地產(chǎn)的目的主要有自用和投資兩類。按照購買者購買目的,可以將房地產(chǎn)市場分為自用市場和投資市場。按房地產(chǎn)交易形式劃分根據(jù)中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法的規(guī)定,房地產(chǎn)交易包括房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、房地產(chǎn)抵押和房屋租賃。新建成的房地產(chǎn)產(chǎn)品交易,存在銷售(含預(yù)售)、租賃(含預(yù)租)和抵押等子市場;；存量房地產(chǎn)的交易,則存在租賃、轉(zhuǎn)讓、抵押、保險等子市場。1.1.3房地產(chǎn)市場的分類按照房地產(chǎn)市場的交易對象,可將房地產(chǎn)市場劃分為土地市場、房產(chǎn)市場、房地產(chǎn)金融市場和房地產(chǎn)中介服務(wù)市場按照供貨方式,可劃分為現(xiàn)房市場和期房市場。按地域范圍劃分 房地產(chǎn)的不可移動性,表明其對地域性需要的依賴

5、程度很大,這就決定了房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場,人們認(rèn)識和把握房地產(chǎn)市場的狀況,也多從地域的概念開始,因此按地域范圍對房地產(chǎn)市場進(jìn)行劃分,是房地產(chǎn)市場劃分的主要方式。0405其他劃分方式 1.1.4房地產(chǎn)市場的分級分級項(xiàng)目一級市場(土地市場)二級市場(房地產(chǎn)增量市場)三級市場(房地產(chǎn)存量市場)市場供應(yīng)方政府房地產(chǎn)開發(fā)商業(yè)主市場需求方房地產(chǎn)開發(fā)商、投資者業(yè)主業(yè)主市場競爭供應(yīng)方壟斷供給,需求方競爭在特定物業(yè)類型和特定區(qū)域內(nèi)開發(fā)商壟斷競爭接近完全市場競爭市場價格政府主導(dǎo)、開發(fā)商參與開發(fā)商主導(dǎo)定價雙方協(xié)定、自由議價房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的商品房進(jìn)入流通領(lǐng)域,必然要有中介機(jī)構(gòu)參與代理銷售,這是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的主要業(yè)

6、務(wù)之一。三級市場的居間服務(wù)是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的又一主要業(yè)務(wù)。1.2.1房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)房地產(chǎn)咨詢房地產(chǎn)金融經(jīng)紀(jì)房地產(chǎn)估價房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)房地產(chǎn)市場經(jīng)紀(jì)其他經(jīng)紀(jì)服務(wù)房地產(chǎn)中介服務(wù)：指在房地產(chǎn)投資、建設(shè)、交易、消費(fèi)等各個環(huán)節(jié)中為當(dāng)事人提供居間服務(wù)的經(jīng)營活動,是房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)估價、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等活動的總稱。房地產(chǎn)中介服務(wù)有兩個顯著的特點(diǎn): 委托和有償從狹義上看:房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)包括居間、代理、行紀(jì)1.2房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)與房地產(chǎn)市場營銷案例分析1-1 “華苑”開發(fā)商將樓盤分戶產(chǎn)權(quán)證委托某中介公司代辦。中介公司發(fā)現(xiàn),開發(fā)商還有20多套尾房沒有售出,在和開發(fā)商談妥后,中介公司以每平方米4 000元的價格買下來并向開發(fā)商繳納了每

7、套2萬元的定金,并約定30天內(nèi)辦妥銀行按揭或者付清全部房款,否則開發(fā)商有權(quán)收回房屋且定金不予退還。隨后中介機(jī)構(gòu)馬上發(fā)布消息,對外以每平方米4 500元的價格進(jìn)行銷售,由于價格優(yōu)勢和廣告作用,20多套尾房不到一周售完,在付清開發(fā)商每平方米4 000元的底價和每平方米300元的相關(guān)稅費(fèi)之后,中介機(jī)構(gòu)賺取了不菲的一筆。 分 析 中介機(jī)構(gòu)給開發(fā)商代辦產(chǎn)權(quán)屬于簡單的代理行為,但是把尾房以自己名義銷售則是屬于行紀(jì)了。當(dāng)然,如果中介機(jī)構(gòu)不以自己名義買下全部尾房,則售房行為也僅為銷售代理行為。行紀(jì)行為中,中介機(jī)構(gòu)的風(fēng)險、利潤、主動權(quán)都比代理要大。 案例分析1-2 2007年8月,某不動產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司（甲）下屬

8、的莫邪店與蘇州某地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司（乙）,利用新港名仕花園開盤銷售、房源供不應(yīng)求的機(jī)會,將宋某人以106萬元認(rèn)購的新港名仕花園11幢8層某套預(yù)售商品房,以125萬元的掛牌價通過搜房網(wǎng)對外公開發(fā)布,以期達(dá)到非法賺取不當(dāng)利益的目的。經(jīng)查明,甲下屬的莫邪店利用其已取得蘇州市房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)備案證書以及具備在搜房網(wǎng)發(fā)布房源信息的優(yōu)勢,與尚未取得蘇州市房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)備案證書但有房源信息渠道優(yōu)勢的乙進(jìn)行業(yè)務(wù)合作,在未經(jīng)新港名仕花園開發(fā)商委托授權(quán)的情況下,以二手房的名義在搜房網(wǎng)上違規(guī)發(fā)布尚未領(lǐng)取房地產(chǎn)權(quán)屬證書的預(yù)售商品房。 分 析 公司甲和公司乙,違反國務(wù)院、建設(shè)部關(guān)于未竣工預(yù)購商品房禁止再行轉(zhuǎn)讓的規(guī)定,公

9、開為國家禁止轉(zhuǎn)讓的房地產(chǎn)提供中介服務(wù),參與炒賣房號、哄抬房價,嚴(yán)重擾亂了房地產(chǎn)市場秩序。根據(jù)規(guī)定,蘇州市房產(chǎn)管理局分別給予了上述兩家公司限期整改、罰款等行政處罰。1.2.2房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 房地產(chǎn)市場營銷就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或代理商開展的具有創(chuàng)造性的、適應(yīng)動態(tài)變化的房地產(chǎn)市場活動，以及由此形成的商品、服務(wù)和信息從企業(yè)流向房地產(chǎn)購買者的社會管理過程。其實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓以及廠房、倉庫等房地產(chǎn)商品和與此相關(guān)的服務(wù)來滿足消費(fèi)者的生產(chǎn)或生活、物質(zhì)或精神的各種需求，并取得利潤的過程含義：房地產(chǎn)市場營銷的目的是滿足消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品和服務(wù)的需

10、求；房地產(chǎn)市場需求既包括現(xiàn)實(shí)需求又包括潛在需求，更多的時候，房地產(chǎn)營銷的成功與否取決于能否有效地將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求；房地產(chǎn)市場營銷不僅僅是推銷，而且還是圍繞著交換展開的房地產(chǎn)產(chǎn)品價值的實(shí)現(xiàn)過程；房地產(chǎn)市場營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)全過程的價值營銷過程，房地產(chǎn)營銷的前期策劃階段就是創(chuàng)造價值的過程，營銷推廣是實(shí)現(xiàn)價值的過程，而售后服務(wù)就是維護(hù)客戶關(guān)系和提升產(chǎn)品價值的過程；房地產(chǎn)市場營銷手段是以企業(yè)內(nèi)外部市場營銷為主體的營銷活動。1.2.3房地產(chǎn)市場營銷活動1）房地產(chǎn)市場營銷活動的特征 對一般耐用消費(fèi)品，代理商在產(chǎn)品制造出來之后才開始介入，而由于房屋具有高價值性和相對稀缺性，房地產(chǎn)市場營銷活動則從

11、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計階段就開始介入項(xiàng)目 分級二級市場三級市場產(chǎn)品增量房地產(chǎn)存量房地產(chǎn)價格開發(fā)商主導(dǎo)定價交易雙方協(xié)定定價促銷較多使用廣告、包裝、價格等促銷手段較少使用促銷手段分銷較少使用分銷渠道多種分銷形式,如連鎖加盟、中介合作、客戶網(wǎng)絡(luò)、多重代理等房地產(chǎn)二級市場和三級市場營銷的不同特征1.2.3房地產(chǎn)市場營銷活動2）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在營銷活動中的參與 在二級市場上，房地產(chǎn)營銷活動主要分為項(xiàng)目取得與地塊研究、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、項(xiàng)目策劃與銷售三個階段二三房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在三級市場上主要從事房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、房地產(chǎn)租賃和其他房地產(chǎn)居間業(yè)務(wù) 房地產(chǎn)營銷活動貫穿整個房地產(chǎn)開發(fā)和流通過程，比一般產(chǎn)品營銷活動更加復(fù)雜，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人既需要牢固的專業(yè)知識基礎(chǔ)，更需要豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累。隨著房地產(chǎn)市場實(shí)踐的發(fā)展，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的活動空間將會越來越大。本 章 小 結(jié)小結(jié)本章介紹了房地產(chǎn)市場、房