管理學原理(第三版)第06章戰(zhàn)略管理

1、第6章戰(zhàn)略管理6.1 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理6.2 戰(zhàn)略管理過程6.3 組織的戰(zhàn)略類型6.4 戰(zhàn)略分析方法學習目標：通過本章學習重點掌握具有代表性的戰(zhàn)略管理定義以及戰(zhàn)略管理的基本要素；熟悉戰(zhàn)略管理基本過程以及每一個階段的戰(zhàn)略重點；了解掌握組織的戰(zhàn)略類型，特別是在全球經濟一體化中跨國公司戰(zhàn)略、本土化戰(zhàn)略等。此外，熟悉了解戰(zhàn)略設計方法也十分重要。6.1 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理611 什么是戰(zhàn)略 1）戰(zhàn)略的定義 戰(zhàn)略的內涵是指戰(zhàn)略主體對未來全局做出的籌劃和謀略。 幾種有代表性的戰(zhàn)略理論觀點資源控制論環(huán)境影響論組織控制論產業(yè)決定論2）戰(zhàn)略的特征全局性。長遠性。綱領性。對抗性。3）戰(zhàn)略構成要素戰(zhàn)略一般由四個基本要素構成

2、，即，經營范圍，增長向量（成長方向），競爭優(yōu)勢，協(xié)同作用。這四種要素可以產生合力，構成企業(yè)的共同發(fā)展主線。表6.1具體說明了企業(yè)可能的增長方向。 圖6.1清晰地展示了企業(yè)戰(zhàn)略四個構成要素之間的相互關系。612 戰(zhàn)略管理的定位 戰(zhàn)略管理定位是指組織在競爭環(huán)境中，從全局和長遠出發(fā)考慮組織的使命和目標以及組織戰(zhàn)略實施中的位勢。 戰(zhàn)略定位應主要包括以下幾個方面：一是戰(zhàn)略性質定位。二是戰(zhàn)略過程定位。三是戰(zhàn)略控制定位。四是戰(zhàn)略方法定位。2）戰(zhàn)略管理的邊界 研究 戰(zhàn)略管理邊界具有重要的現實意義，主要基于以下幾點：首先，是基于對戰(zhàn)略管理內涵的理解。圖6.2可以很清楚地顯示出戰(zhàn)略管理與經營管理在邊界上的差異。其

3、次，戰(zhàn)略目標的實現和戰(zhàn)略管理的實施具有多種途徑，例如，組織間的購并、聯(lián)盟等。再次，進入20世紀90年代，虛擬聯(lián)盟或虛擬經營又成為企業(yè)組織發(fā)展的代表，虛擬組織的出現是企業(yè)組織發(fā)展到高級階段的產物。6.2 戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理的實質不是戰(zhàn)略而是動態(tài)的管理。戰(zhàn)略管理的任務，在于通過戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略控制，實現組織的戰(zhàn)略目標。具體而言，戰(zhàn)略管理過程包含有五個環(huán)節(jié)：確定組織使命、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略控制，如圖6.3所示。621 確定組織的使命戰(zhàn)略管理的首要內容是確定組織的使命。組織使命是組織存在的目的或原因，對于企業(yè)組織來講，就是確定企業(yè)產品和服務的范圍。組織使命的確定，需要明確以下

4、幾點： 第一，組織使命必須是非常清晰和準確的。 第二，組織使命的內涵需要不斷完善或充實。 第三，要使組織的全體員工熟知并深刻領會組織使命內涵。622 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略分析的目的在于通過對組織所面臨的戰(zhàn)略狀況進行深入分析，為選擇戰(zhàn)略方案打下基礎。戰(zhàn)略分析包括兩大方面的內容：一是外部環(huán)境分析；二是內部資源與能力分析。1)外部環(huán)境分析 企業(yè)的外部環(huán)境分析根據其層次可以分為：宏觀環(huán)境分析、產業(yè)環(huán)境分析和競爭對手分析。2）內部資源分析組織的內部資源分析主要包括：第一，重視研究組織的顧客資源。第二，開發(fā)利用組織優(yōu)勢資源。第三，激發(fā)和調動組織的人力資源。623 戰(zhàn)略選擇 在分析了組織的外部環(huán)境與內部資源之后，

5、管理者需要評估組織面臨的各種影響要素，以便確定組織的戰(zhàn)略選擇。首先，組織可以采用各種方法與工具來評價和分析組織的相關資源和要素,得出分析結論，作為組織戰(zhàn)略選擇的主要判定標準。其次，戰(zhàn)略確定或選擇需要處理機會成本問題。再次，構建組織戰(zhàn)略。624 戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施是組織戰(zhàn)略管理中最重要的環(huán)節(jié)。它是戰(zhàn)略規(guī)劃制定在組織運營中的真實檢驗，戰(zhàn)略實施的成果決定了組織戰(zhàn)略目標和機會選擇以及戰(zhàn)略措施是否得當的唯一判定標準。圖6.4中列出了影響戰(zhàn)略實施的6項因素。625 戰(zhàn)略控制所謂戰(zhàn)略控制，是指將預定的戰(zhàn)略目標與實際效果進行比較，檢測偏差程度，評價其是否符合預期目標要求，發(fā)現問題并及時采取措施借以實現企業(yè)戰(zhàn)略目

6、標的動態(tài)調節(jié)過程。戰(zhàn)略控制的目的主要是控制戰(zhàn)略失效，確保戰(zhàn)略目標的有效實現。具體體現在以下兩個方面：一是保證戰(zhàn)略方案的正確實施；二是檢驗、修訂、優(yōu)化原定戰(zhàn)略方案。主要關心如下一些問題：（1）現行戰(zhàn)略實施的有效性；（2）制訂戰(zhàn)略方案的前提（如戰(zhàn)略環(huán)境的預測）的可靠性；（3）戰(zhàn)略方案修正的必要性和優(yōu)化的可能性；（4）是否出現需要對戰(zhàn)略方案與戰(zhàn)略規(guī)劃進行重新評價的問題。6.3 組織的戰(zhàn)略類型組織戰(zhàn)略類型一般是根據組織內部組織結構設計而劃分的，對于有三級管理層次的公司而言，其戰(zhàn)略也可以分為三個層次：公司層戰(zhàn)略、事業(yè)部層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略，如圖6.5所示。 631職能層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略是指組織根據不同職能需

7、要如營銷、財務、人力資源等制定的戰(zhàn)略。職能層戰(zhàn)略的作用一方面是提高組織資源的利用效率，從資源中獲得最大的生產率，另一方面是為組織的更高層次，如事業(yè)部層和公司層戰(zhàn)略服務。職能部門戰(zhàn)略主要包括：市場營銷戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。1）市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略是組織最重要的職能戰(zhàn)略，主要包括：市場細分戰(zhàn)略、市場選擇戰(zhàn)略、市場進入戰(zhàn)略、市場營銷組合戰(zhàn)略等，戰(zhàn)略設計的重點內容是：產品價格、營銷渠道和促銷以及組織結構與職權體系等。2）財務戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略主要探討公司層與事業(yè)部層戰(zhàn)略對財務的要求，并尋求最佳財務行動方針。財務戰(zhàn)略中的一個關鍵問題是維持負債、權益、內部長期資金之間的合理比例

8、。財務戰(zhàn)略的另一重要內容是對股東紅利的管理。3）研究與開發(fā)戰(zhàn)略研究與開發(fā)（R&D）戰(zhàn)略是指技術發(fā)展比較快或產品和工藝的創(chuàng)新性強的組織根據需要而制定的基層戰(zhàn)略。企業(yè)的研發(fā)戰(zhàn)略有兩種形式：技術領先（創(chuàng)新先鋒）和技術跟隨（模仿競爭者的產品）。見表6.2。4）人力資源管理戰(zhàn)略人力資源管理戰(zhàn)略設計是解決人員與組織之間的最佳匹配。 632 事業(yè)部層戰(zhàn)略事業(yè)部層戰(zhàn)略是在總體性的公司戰(zhàn)略指導下，經營管理某一個特定業(yè)務的戰(zhàn)略經營單位所制定的戰(zhàn)略計劃，它是公司層戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。事業(yè)部層戰(zhàn)略關注的是如何在所從事產業(yè)中贏得競爭優(yōu)勢，通常有三種戰(zhàn)略可供選擇，即成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。1）成本領先戰(zhàn)略成本

9、領先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內部加強成本控制，在研究開發(fā)、生產、銷售、服務和廣告等領域內把成本降到最低限度，成為產業(yè)中的成本領先者的戰(zhàn)略。2）差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略是通過提供與眾不同的產品和服務，滿足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢。3）集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指把經營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的購買者集團提供特定的產品或服務。633公司層戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略是把組織當成一個整體來全盤考慮，并在此基礎上確定組織的運營方案。公司層的戰(zhàn)略選擇涉及兩個方面的問題：一是公司的總體發(fā)展方向；二是公司的各個事業(yè)單位之間的相互支持。一般講有三種成熟的戰(zhàn)略選擇，即穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略。1）穩(wěn)定型戰(zhàn)略

10、穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指組織準備在戰(zhàn)略規(guī)劃期使企業(yè)的資源分配和經營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略2）增長型戰(zhàn)略密集增長戰(zhàn)略。一體化增長戰(zhàn)略。多元化增長戰(zhàn)略。3）緊縮型戰(zhàn)略所謂緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經營領域的收縮和撤退。緊縮型戰(zhàn)略是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略。根據實施緊縮型戰(zhàn)略的基本途徑，緊縮型戰(zhàn)略分為三種類型： 抽資轉向戰(zhàn)略。 放棄戰(zhàn)略。 清算戰(zhàn)略。634 國際戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略 國際戰(zhàn)略和全球戰(zhàn)略是指企業(yè)超出國界范圍發(fā)展的一種戰(zhàn)略模式。國際戰(zhàn)略一般是戰(zhàn)略的主體單位還是以原有本土市場為主，兼向海外或國際市場發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，而全球化戰(zhàn)略是指企業(yè)已經將全球市場作為主體市場，本土市場已是其中一個組成部分 實

11、行國際化戰(zhàn)略主要有以下幾種模式：1)本土復制戰(zhàn)略 本土復制戰(zhàn)略是指公司利用在本國發(fā)展的優(yōu)勢產業(yè)或產品推出到海外市場的戰(zhàn)略選擇。2)多本國戰(zhàn)略 實施多本國戰(zhàn)略是將公司作為一組相對獨立的運營分部加以管理，每一個分部專注于特定的本國市場。3)全球戰(zhàn)略 全球戰(zhàn)略是指企業(yè)組織將世界看成一個單一市場，它的主要目標是創(chuàng)造出能夠滿足全球顧客需要的標準的商品和服務。4)跨國戰(zhàn)略6.4 戰(zhàn)略分析方法641 SWOT分析法 SWOT（Strengths,Weaknesses,Opportunities,and Threats）分析法是指通過對組織所處的外部環(huán)境分析和組織內部優(yōu)劣勢的判斷評估組織戰(zhàn)略地位，確定組織未來

12、發(fā)展思路的方法. 見表6.3。通過SWOT分析，企業(yè)可以大體上確定未來的戰(zhàn)略方向，如圖6.6所示。642 市場吸引力投資組合模型見表6.4643 波士頓矩陣法波士頓矩陣法，又稱業(yè)務組合模型。該法則將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位標在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個戰(zhàn)略事業(yè)單位提供高額的潛在收益，以及哪個戰(zhàn)略事業(yè)單位是組織資源的“漏斗”。波士頓矩陣法區(qū)分出4種業(yè)務類型，即，現金牛、明星、問題和和瘦狗，如圖6.7所示。 每項業(yè)務用一個圓表示，圓的大小代表其對公司銷售額的貢獻。644 產品生命周期分析 產品的生命周期是指產品從投放市場開始到最終被市場淘汰為止所持續(xù)的時間。分為導入期、成長期、成熟期和衰退氣四個階段。導入期的特點是：產品形態(tài)單一，生產成本高，競爭對手少，市場增長緩慢，利潤很少或呈虧損狀態(tài)。成長期的特點是：產品銷售額增長較快，企業(yè)利潤大幅度上升，產品知名度提高。成熟期的特點是：銷售額和利潤達到飽和，并呈下降趨勢。衰退期的特點是：產品市場明顯縮小，銷售額和利潤大幅度下降，競爭者減少。本章復習思考題1.本章開篇論述了哪幾種有代表性的戰(zhàn)略理論觀