世界級權(quán)威MBA精粹講座 12第十二章 價(jià)格策略

1、第十二章章 價(jià)格策策略Priccingg Sttrattegyy學(xué)習(xí)目的的與要求求認(rèn)識價(jià)格格決策在在營銷組組合中的的作用；了解不同同類型的的定價(jià)目目標(biāo)；了解成本本導(dǎo)向、需求導(dǎo)導(dǎo)向和競競爭導(dǎo)向向定價(jià)的的區(qū)別；掌握各種種基本的的定價(jià)方方法和定定價(jià)技巧巧；掌握價(jià)格格適應(yīng)和和調(diào)整的的方法。價(jià)格策略略的制定定和執(zhí)行行是市場場營銷活活動(dòng)中很很重要的的部分，價(jià)格對對市場營營銷組合合中的其其他策略略會(huì)產(chǎn)生生很大影影響，并并與其他他營銷策策略相結(jié)結(jié)合共同同作用于于營銷目目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)。價(jià)價(jià)格是企企業(yè)參與與競爭的的重要手手段，其其合理與與否會(huì)直直接影響響企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的銷銷路。由由于價(jià)格格對市場場供求的的影響總

2、總存在某某些不確確定因素素，因此此營銷活活動(dòng)中的的價(jià)格策策略必須須是以科科學(xué)規(guī)律律為依據(jù)據(jù)，以實(shí)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)為手段段的統(tǒng)一一過程。第一節(jié) 企企業(yè)的定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)在市場營營銷活動(dòng)動(dòng)中，企企業(yè)定價(jià)價(jià)是一項(xiàng)項(xiàng)既重要要又困難難，而且且有一定定風(fēng)險(xiǎn)的的工作。產(chǎn)品價(jià)價(jià)格對于于該產(chǎn)品品為市場場所接受受的程度度有著巨巨大的影影響作用用，價(jià)格格定得是是否合理理不僅影影響到競競爭者的的行動(dòng)，而且關(guān)關(guān)系到生生產(chǎn)者和和經(jīng)營者者的效益益及其市市場形象象，而且且還關(guān)系系到消費(fèi)費(fèi)者的生生活水平平，定價(jià)價(jià)策略在在市場營營銷活動(dòng)動(dòng)中具有有重要地地位。價(jià)格策略略的重要要性（一）價(jià)價(jià)格能調(diào)調(diào)節(jié)和誘誘導(dǎo)市場場需求價(jià)格是企企業(yè)營銷銷組合中

3、中的一個(gè)個(gè)重要因因素，定定價(jià)是否否合理，對企業(yè)業(yè)市場營營銷組合合，將起起到加強(qiáng)強(qiáng)或削弱弱的作用用。價(jià)格格的高低低往往直直接影響響著產(chǎn)品品在市場場中的地地位和形形象，影影響著顧顧客對產(chǎn)產(chǎn)品的接接受程度度，影響響著產(chǎn)品品的銷路路。合理理的價(jià)格格對顧客客的心理理會(huì)產(chǎn)生生良好的的刺激作作用，本本身就具具有促銷銷的功能能。例如如，在企企業(yè)的營營銷產(chǎn)品品組合中中，尤其其是那些些具有消消費(fèi)連帶帶與消費(fèi)費(fèi)替代關(guān)關(guān)系的產(chǎn)產(chǎn)品，價(jià)價(jià)格的高高低與價(jià)價(jià)格比例例的合理理性明顯顯影響這這些產(chǎn)品品的市場場需求。這樣，企業(yè)就就可能根根據(jù)具體體產(chǎn)品的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營能力力，確定定盈利水水平略有有差異的的不同價(jià)價(jià)格，保保證各類類產(chǎn)品

4、市市場需求求與生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營能能力的協(xié)協(xié)調(diào)。另另外，價(jià)價(jià)格的高高低還制制約著銷銷售渠道道的選擇擇，只有有與企業(yè)業(yè)促銷及及銷售渠渠道策略略協(xié)調(diào)一一致的價(jià)價(jià)格，才才能起到到加強(qiáng)營營銷整體體效果的的作用。（二）價(jià)價(jià)格是營營銷競爭爭的重要要手段在市場營營銷中，技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等等方面固固然是企企業(yè)競爭爭的重要要因素，價(jià)格同同樣是不不可忽視視的參與與競爭的的有效手手段。很很顯然，價(jià)格對對產(chǎn)品的的銷路及及整個(gè)企企業(yè)的利利潤，都都有“看得見見”的影響響。一般般說來，在同一一產(chǎn)品有有眾多供供應(yīng)者的的條件下下，價(jià)格格相對低低的產(chǎn)品品，市場場競爭能能力就會(huì)會(huì)提高。同時(shí)，價(jià)格也也是競爭爭對手極極為關(guān)注注，并會(huì)會(huì)迅速做做

5、出反應(yīng)應(yīng)的最敏敏感的因因素。另另外，由由于制定定價(jià)格時(shí)時(shí)往往很很難準(zhǔn)確確預(yù)測消消費(fèi)者和和競爭者者的反應(yīng)應(yīng)，由此此而導(dǎo)至至的決策策失誤，會(huì)使企企業(yè)陷入入困境和和帶來多多方面的的損失。因而產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)既具有有高度的的科學(xué)性性，又具具有“微妙的的”藝術(shù)性性。（三）價(jià)價(jià)格影響響企業(yè)營營銷目標(biāo)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)合理的制制定價(jià)格格，有利利于企業(yè)業(yè)降低產(chǎn)產(chǎn)品成本本、促進(jìn)進(jìn)技術(shù)進(jìn)進(jìn)步、提提高產(chǎn)品品質(zhì)量，促進(jìn)企企業(yè)主動(dòng)動(dòng)地適應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者者需求、適應(yīng)市市場競爭爭狀況，不斷提提高經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益，從而能能順利實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的營銷銷目標(biāo)。市場價(jià)價(jià)格的形形成具有有客觀性性、規(guī)律律性的特特征，企企業(yè)定價(jià)價(jià)在很大大程度上上必須利利用和服服從

6、這些些規(guī)律。在現(xiàn)實(shí)實(shí)的營銷銷活動(dòng)中中，企業(yè)業(yè)定價(jià)的的自由度度是有限限的，企企業(yè)往往往是市場場價(jià)格的的適應(yīng)者者，而非非操縱者者。從這這個(gè)意義義上講，企業(yè)的的所有工工作都必必須與價(jià)價(jià)格相適適應(yīng)。因因?yàn)樵诩燃榷ǖ膬r(jià)價(jià)格水平平下，企企業(yè)要想想比競爭爭者更加加卓有成成效的實(shí)實(shí)現(xiàn)營銷銷目標(biāo)，建立起起優(yōu)越的的市場地地位，就就必須提提供質(zhì)量量過硬，性能卓卓越，服服務(wù)良好好的產(chǎn)品品，使顧顧客對企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生偏愛，樹立起起良好的的形象。在這樣樣的情況況下，必必然就促促使企業(yè)業(yè)盡量采采用先進(jìn)進(jìn)的經(jīng)營營管理方方式，減減少成本本，爭取取做到以以最小的的投入獲獲取最大大的收益益。（四）價(jià)價(jià)格受企企業(yè)營銷銷環(huán)境條條件

7、的制制約任何價(jià)格格決策只只能在一一定的環(huán)環(huán)境條件件下發(fā)生生作用，環(huán)境條條件是決決定某一一價(jià)格決決策能否否得到必必要支撐撐的條件件，并決決定價(jià)格格決策的的效果。企業(yè)在在進(jìn)行價(jià)價(jià)格決策策時(shí)，必必須要考考慮到企企業(yè)外部部環(huán)境和和內(nèi)部環(huán)環(huán)境條件件的制約約。1、企業(yè)業(yè)的實(shí)力力。某些些價(jià)格決決策的運(yùn)運(yùn)用要以以強(qiáng)大的的企業(yè)實(shí)實(shí)力為后后盾。比比如，當(dāng)當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)準(zhǔn)備采取取競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)，與競競爭對手手之間展展開直接接的價(jià)格格競爭時(shí)時(shí)，競爭爭的成敗敗將取決決于誰的的經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力更強(qiáng)強(qiáng)，能夠夠在較長長的時(shí)間間內(nèi)維持持比競爭爭者更低低的價(jià)格格水平。2、企業(yè)業(yè)的整個(gè)個(gè)經(jīng)營政政策。營營銷活動(dòng)動(dòng)的運(yùn)行行是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)，保持政政

8、策的一一致性，是妥善善處理各各方面關(guān)關(guān)系，建建立良好好企業(yè)形形象的重重要手段段。在制制定價(jià)格格決策時(shí)時(shí)，企業(yè)業(yè)必須要要考慮到到其面向向市場的的各種政政策之間間的協(xié)調(diào)調(diào)一致。3、營銷銷組合中中其它因因素的特特點(diǎn)。價(jià)價(jià)格決策策必須與與產(chǎn)品決決策、渠渠道決策策等協(xié)調(diào)調(diào)一致。比如，從企業(yè)業(yè)角度看看，成本本是制定定價(jià)格的的基礎(chǔ)。成本水水平，特特別是單單位變動(dòng)動(dòng)成本為為企業(yè)定定價(jià)設(shè)定定了最低低界限。4、宏觀觀環(huán)境條條件。價(jià)價(jià)格高低低還受到到外部條條件的制制約。因因此，在在價(jià)格決決策過程程中，企企業(yè)充分分考慮內(nèi)內(nèi)部環(huán)境境條件制制約的同同時(shí)，還還需要充充分考慮慮外部環(huán)環(huán)境條件件的制約約。比如如，法律律環(huán)境、市

9、場供供求狀況況、競爭爭環(huán)境和和目標(biāo)市市場的接接受能力力等。企業(yè)的定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)企業(yè)在定定價(jià)之前前必須首首先確定定定價(jià)目目標(biāo)。定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)以企業(yè)業(yè)營銷目目標(biāo)為基基礎(chǔ)，是是企業(yè)選選擇定價(jià)價(jià)方法和和制定價(jià)價(jià)格策略略的依據(jù)據(jù)。因?yàn)闉槎▋r(jià)目目標(biāo)是為為企業(yè)營營銷目標(biāo)標(biāo)而服務(wù)務(wù)的，所所以，正正如實(shí)現(xiàn)現(xiàn)營銷目目標(biāo)可以以通過多多種途徑徑一樣，企業(yè)的的定價(jià)目目標(biāo)也有有多種。以獲取利利潤為定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)價(jià)格高于于成本，獲取經(jīng)經(jīng)營利潤潤，是任任何企業(yè)業(yè)開展經(jīng)經(jīng)營活動(dòng)動(dòng)的基本本目標(biāo)。而能否否獲取期期望利潤潤則在很很大程度度上取決決于銷售售價(jià)格的的制定。所以獲獲取適當(dāng)當(dāng)利潤便便成為最最常見的的定價(jià)目目標(biāo)。根根據(jù)企業(yè)業(yè)對利潤潤

10、的期望望水平不不同，利利潤定價(jià)價(jià)目標(biāo)又又可分為為適當(dāng)利利潤定價(jià)價(jià)（或稱稱目標(biāo)利利潤定價(jià)價(jià)）和最最大利潤潤定價(jià)。適當(dāng)利潤潤定價(jià)就就是企業(yè)業(yè)對某一一產(chǎn)品和和服務(wù)的的定價(jià)足足以保證證其達(dá)到到一個(gè)既既定的目目標(biāo)利潤潤額或目目標(biāo)利潤潤率。采采用這種種定價(jià)目目標(biāo)的企企業(yè)，一一般是根根據(jù)投資資額規(guī)定定利潤率率，然后后計(jì)算出出單位產(chǎn)產(chǎn)品的利利潤額，把它加加在產(chǎn)品品的成本本上，就就成為該該產(chǎn)品的的出售價(jià)價(jià)格。采采用這種種定價(jià)目目標(biāo)，必必須注意意兩個(gè)問問題。1、要確確定合理理的利潤潤率。一一般說，預(yù)期的的利潤率率應(yīng)該高高于銀行行的存款款利息率率，但又又不能太太高，太太高了所所定的價(jià)價(jià)格消費(fèi)費(fèi)者不能能接受。2、采用

11、用這種定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)必須具具備一定定條件，即自己己的產(chǎn)品品是暢銷銷產(chǎn)品，不怕競競爭對手手競爭。否則，產(chǎn)品賣賣不出去去，預(yù)期期的投資資利潤就就不能實(shí)實(shí)現(xiàn)。最大利潤潤定價(jià)就就是企業(yè)業(yè)期望通通過制定定較高的的價(jià)格，從而迅迅速獲取取最大利利潤的定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)。采用用這種定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)的企業(yè)業(yè)，其產(chǎn)產(chǎn)品多處處于絕對對有利的的地位。例如企企業(yè)新產(chǎn)產(chǎn)品上市市時(shí)希望望快速收收回投資資獲取高高額利潤潤，并取取得同競競爭者展展開價(jià)格格競爭的的有利條條件，而而采用這這種目標(biāo)標(biāo)定價(jià)。當(dāng)然最最大利潤潤定價(jià)也也包括企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)在某某一特定定情況下下無法迅迅速回收收投資，而此時(shí)時(shí)的最大大利潤即即表現(xiàn)為為高于變變動(dòng)成本本

12、的最大大邊際收收益。利潤目標(biāo)標(biāo)又分為為短期利利潤目標(biāo)標(biāo)和長期期利潤目目標(biāo)兩種種。在當(dāng)當(dāng)前市場場競爭不不是十分分激烈，而市場場需求尚尚未能得得到較好好滿足的的情況下下，較高高的價(jià)格格水平可可能有助助于企業(yè)業(yè)短期利利潤目標(biāo)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。但較較高的價(jià)價(jià)格水平平和盈利利水平也也可能迅迅速引至至大量的的競爭者者，從而而使企業(yè)業(yè)在未來來面臨十十分嚴(yán)峻峻的競爭爭局面，不利于于企業(yè)的的長期利利潤目標(biāo)標(biāo)。因此此，即使使是以獲獲取最大大利潤為為定價(jià)目目標(biāo)，其其價(jià)格的的高低也也應(yīng)是適適當(dāng)?shù)?。企業(yè)應(yīng)應(yīng)該著眼眼于長期期利潤目目標(biāo)，兼兼顧短期期利潤目目標(biāo)。因因?yàn)閺拈L長期觀點(diǎn)點(diǎn)看，企企業(yè)追求求最大利利潤就會(huì)會(huì)使其不不斷提高高

13、技術(shù)水水平，改改善經(jīng)營營管理，以求在在競爭中中取勝，這對企企業(yè)，對對社會(huì)、對消費(fèi)費(fèi)者都是是有利的的。而企企業(yè)如果果只顧眼眼前利益益，甚至至不擇手手段地追追求最高高利潤使使企業(yè)信信譽(yù)受損損而不能能發(fā)展，最終可可能連短短期利潤潤也難以以實(shí)現(xiàn)，即使僥僥幸能夠夠?qū)崿F(xiàn)，也會(huì)因因?yàn)槠髽I(yè)業(yè)不牢固固的基礎(chǔ)礎(chǔ)而使整整個(gè)經(jīng)營營失利。以擴(kuò)大銷銷售為定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)有時(shí)企業(yè)業(yè)會(huì)將定定價(jià)的目目標(biāo)主要要著眼于于產(chǎn)品銷銷售量的的擴(kuò)大。如在新新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市市場的階階段，只只有迅速速擴(kuò)大銷銷售才可可能形成成規(guī)模效效應(yīng)，導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)品品成本的的下降。所以企企業(yè)不宜宜將利潤潤目標(biāo)定定得太高高，而應(yīng)應(yīng)通過市市場能夠夠接受的的價(jià)格迅迅速打開

14、開市場；此外在產(chǎn)產(chǎn)品的成成熟期乃乃至衰退退期，為為了要迅迅速地出出清存貨貨，進(jìn)行行產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)的變變換，有有時(shí)也會(huì)會(huì)以能促促進(jìn)銷售售的價(jià)格格策略來來吸引廣廣大消費(fèi)費(fèi)者。（三）以以市場占占有為定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)即企業(yè)從從占領(lǐng)市市場的角角度來制制定商品品的定價(jià)價(jià)目標(biāo)。市場占占有率的的高低，對于價(jià)價(jià)格的高高低有很很大影響響。市場場占有率率包括絕絕對占有有率和相相對占有有率，是是反映企企業(yè)市場場地位的的重要指指標(biāo)，影影響到企企業(yè)的市市場形象象和盈利利能力。與同類類企業(yè)或或產(chǎn)品比比較，市市場地位位高，表表明在競競爭過程程中，企企業(yè)擁有有一定優(yōu)優(yōu)勢。意意味著企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售的規(guī)模模大，即即便在單單位利潤潤水平

15、不不高的情情況下，企業(yè)仍仍具有較較強(qiáng)的贏贏利能力力；反之之，市場場占有率率很低，則可能能意味著著企業(yè)沒沒有明顯顯優(yōu)勢，甚至可可能處于于十分危危險(xiǎn)的地地位。即即便單位位利潤水水平很高高，但在在生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營量有有限的情情況下，盈利能能力仍是是有限的的。因此此，許多多企業(yè)經(jīng)經(jīng)常采用用價(jià)格手手段，力力圖維持持或擴(kuò)大大其市場場占有率率。在現(xiàn)現(xiàn)有生產(chǎn)產(chǎn)量和銷銷售量基基礎(chǔ)上，仍具有有較大的的擴(kuò)張潛潛力，成成本也有有一定的的下降空空間，而而產(chǎn)品的的價(jià)格需需求彈性性又較高高的企業(yè)業(yè)，更是是經(jīng)常采采用降價(jià)價(jià)手段，擴(kuò)大自自身的市市場占有有率。但在采用用這一定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)時(shí)也必必須慎重重考慮，量力而而行。因因?yàn)檫\(yùn)用用低價(jià)

16、策策略擴(kuò)大大市場占占有率，必然會(huì)會(huì)使需求求量急劇劇增加。為此，企業(yè)必必須有充充足的商商品供應(yīng)應(yīng)，否則則，由于于供不應(yīng)應(yīng)求而造造成潛在在的競爭爭者乘虛虛而入，這反而而會(huì)損害害企業(yè)的的利益。（四）以以改善形形象為定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)即把價(jià)格格作為確確定企業(yè)業(yè)特定形形象的表表現(xiàn)手段段的定價(jià)價(jià)目標(biāo)。價(jià)格是消消費(fèi)者據(jù)據(jù)以判斷斷企業(yè)行行為及其其產(chǎn)品的的一個(gè)重重要因素素。一個(gè)個(gè)企業(yè)的的定價(jià)與與其向消消費(fèi)者所所提供服服務(wù)的價(jià)價(jià)值比例例協(xié)調(diào)，企業(yè)在在消費(fèi)者者心目中中就較容容易樹立立誠實(shí)可可信的形形象，反反之，企企業(yè)定價(jià)價(jià)以單純純的獲利利，甚至至以獲取取暴利為為動(dòng)機(jī)，質(zhì)價(jià)不不符，或或是質(zhì)次次價(jià)高，企業(yè)就就難以樹樹立良好好

17、的形象象。比如如，與產(chǎn)產(chǎn)品策略略等相配配合，適適當(dāng)?shù)亩ǘ▋r(jià)也可可以起到到確立強(qiáng)強(qiáng)化企業(yè)業(yè)形象特特征的作作用。為為優(yōu)質(zhì)高高檔商品品制定高高價(jià)，有有助于確確立高檔檔產(chǎn)品形形象，吸吸引特定定目標(biāo)市市場的顧顧客；適適當(dāng)運(yùn)用用低價(jià)或或折扣價(jià)價(jià)則能幫幫助企業(yè)業(yè)樹立“平民企企業(yè)”、以普普通大眾眾作為其其服務(wù)目目標(biāo)對象象的企業(yè)業(yè)形象。又比如如，激烈烈的價(jià)格格競爭常常常使企企業(yè)之間間“兩敗俱俱傷”，從短短期看可可能會(huì)給給消費(fèi)者者帶來一一定好處處，但是是破壞了了市場供供求正常常格局，從長期期看終究究會(huì)給消消費(fèi)者帶帶來災(zāi)難難。在這這樣的情情況下，如果有有企業(yè)為為穩(wěn)定市市場價(jià)格格做出努努力并取取得成效效的話，就會(huì)在在

18、社會(huì)上上確立其其行業(yè)中中舉足輕輕重的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者地地位。（五）以以應(yīng)對競競爭為定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)即企業(yè)通通過服從從競爭需需要來制制定價(jià)格格的定價(jià)價(jià)目標(biāo)。一般說，企業(yè)對對競爭者者的行為為都十分分敏感，尤其是是對方的的價(jià)格策策略。事事實(shí)上，在市場場競爭日日趨激烈烈的形勢勢下，企企業(yè)在定定價(jià)前都都會(huì)仔細(xì)細(xì)研究競競爭對手手的產(chǎn)品品和價(jià)格格情況，然后有有意識地地通過自自己的定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)去對付付競爭對對手。根根據(jù)企業(yè)業(yè)的不同同條件，一般有有下面四四種情況況：1、力量量較弱的的企業(yè)，可采用用與競爭爭者的價(jià)價(jià)格相同同或略低低于競爭爭者價(jià)格格出售產(chǎn)產(chǎn)品的方方法。 2、力量量較強(qiáng)的的企業(yè)，又要擴(kuò)擴(kuò)大市場場占有率率時(shí)，可可采

19、用低低于競爭爭者價(jià)格格出售產(chǎn)產(chǎn)品的方方法。3、資力力雄厚，并擁有有特殊技技術(shù)或產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)優(yōu)良或或能為消消費(fèi)者提提供較多多服務(wù)的的企業(yè)，可采用用高于競競爭者價(jià)價(jià)格出售售產(chǎn)品方方法。4、為了了防止別別人加入入同類產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭行列的的企業(yè)，在一定定條件下下，往往往采用一一開始就就把價(jià)格格定得很很低的方方法，從從而迫使使弱小企企業(yè)退出出市場或或阻止對對手進(jìn)入入市場。在實(shí)際工工作中，以上五五種定價(jià)價(jià)目標(biāo)有有的單獨(dú)獨(dú)使用，有時(shí)也也會(huì)配合合使用。定價(jià)目目標(biāo)是企企業(yè)定的的，當(dāng)然然也要由由企業(yè)靈靈活運(yùn)用用。 企企業(yè)定價(jià)價(jià)的主要要依據(jù)價(jià)格決策策是指在在制定價(jià)價(jià)格和調(diào)調(diào)整價(jià)格格的過程程中，為為了達(dá)到到企業(yè)的的經(jīng)營

20、目目標(biāo)而采采取的定定價(jià)藝術(shù)術(shù)和技巧巧。價(jià)格格一方面面以商品品的價(jià)值值為基礎(chǔ)礎(chǔ)，另一一方面又又受到市市場供求求和各種種市場環(huán)環(huán)境因素素的影響響，往往往變化很很大。企企業(yè)要靈靈活運(yùn)用用價(jià)格策策略來實(shí)實(shí)現(xiàn)自己己的經(jīng)營營目標(biāo)，就必須須了解影影響價(jià)格格變動(dòng)的的基礎(chǔ)及及各種因因素。價(jià)值規(guī)律律理論價(jià)值規(guī)律律是定價(jià)價(jià)的理論論依據(jù)。所謂產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值，就是是凝結(jié)于于產(chǎn)品中中的一般般的人類類勞動(dòng)或或物化勞勞動(dòng)，這這個(gè)量由由生產(chǎn)它它的社會(huì)會(huì)必要?jiǎng)趧趧?dòng)量決決定的，社會(huì)必必要?jiǎng)趧?dòng)動(dòng)量又是是用社會(huì)會(huì)必要?jiǎng)趧趧?dòng)時(shí)間間來衡量量的。所所以，生生產(chǎn)產(chǎn)品品所消耗耗的社會(huì)會(huì)必要?jiǎng)趧趧?dòng)時(shí)間間，就代代表著產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值。同同時(shí)，產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)

21、價(jià)值又必必須通過過產(chǎn)品交交換過程程才能實(shí)實(shí)現(xiàn)。貨貨幣產(chǎn)生生以后，產(chǎn)品的的這種交交換就通通過貨幣幣來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。因此此，價(jià)值值是價(jià)格格的基礎(chǔ)礎(chǔ)，產(chǎn)品品價(jià)格是是產(chǎn)品價(jià)價(jià)值的貨貨幣表現(xiàn)現(xiàn)形式。價(jià)值決定定價(jià)格，但價(jià)格格并非與與價(jià)值保保持一致致。由于于產(chǎn)品的的供求變變化，市市場競爭爭狀況、國家經(jīng)經(jīng)濟(jì)政策策等多種種因素的的影響，在市場場交換活活動(dòng)中不不可避免免地出現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格與價(jià)價(jià)值背離離的現(xiàn)象象。但從從一個(gè)較較長時(shí)期期的價(jià)格格平均值值來看，無論是是什么產(chǎn)產(chǎn)品，價(jià)價(jià)格與價(jià)價(jià)值的過過度背離離都不會(huì)會(huì)長久，價(jià)格總總是圍繞繞價(jià)值上上下波動(dòng)動(dòng)。也就就是說，產(chǎn)品價(jià)價(jià)格與產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值的背離離是價(jià)值值規(guī)律作作用的表表現(xiàn)，

22、產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值總是產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格波動(dòng)的的中心。影響產(chǎn)品品定價(jià)的的主要因因素價(jià)格是產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值的貨幣幣表現(xiàn)，不可隨隨意變動(dòng)動(dòng)，企業(yè)業(yè)利潤的的大小取取決于價(jià)價(jià)格與價(jià)價(jià)值的背背離程度度，這是是理論上上的抽象象的價(jià)格格概念。在現(xiàn)實(shí)實(shí)的營銷銷活動(dòng)中中，價(jià)格格概念是是活生生生的東西西，價(jià)格格是產(chǎn)品品價(jià)值的的貨幣表表現(xiàn)，且且異?；罨钴S，它它根據(jù)市市場供求求狀況的的變化做做出靈活活反應(yīng)。企業(yè)利利潤的大大小不僅僅取決于于價(jià)格與與價(jià)值的的背離程程度，而而且取決決于多種種因素。（一）產(chǎn)產(chǎn)品成本本產(chǎn)品成本本是由產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)過程程和流通通過程所所花費(fèi)的的物質(zhì)消消耗和支支付的勞勞動(dòng)報(bào)酬酬所形成成的。在在實(shí)際營營銷活動(dòng)動(dòng)中，

23、產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)的基礎(chǔ)礎(chǔ)因素就就是產(chǎn)品品的成本本，因?yàn)闉楫a(chǎn)品價(jià)價(jià)值凝結(jié)結(jié)了產(chǎn)品品內(nèi)在的的社會(huì)必必要?jiǎng)趧?dòng)動(dòng)量。但但這種勞勞動(dòng)量是是一種理理論上的的推斷，企業(yè)在在實(shí)際工工作中無無法計(jì)算算。作為為產(chǎn)品價(jià)價(jià)值的主主要組成成部分產(chǎn)品品成本，企業(yè)則則是對此此可以相相當(dāng)精確確地計(jì)算算出來。任何企業(yè)業(yè)都不能能隨心所所欲制定定價(jià)格，企業(yè)定定價(jià)必須須首先使使總成本本得到補(bǔ)補(bǔ)償，要要求價(jià)格格不能低低于平均均成本費(fèi)費(fèi)用。所所謂產(chǎn)品品平均成成本費(fèi)用用包含平平均固定定成本費(fèi)費(fèi)用和平平均變動(dòng)動(dòng)成本費(fèi)費(fèi)用兩個(gè)個(gè)部分，固定成成本費(fèi)用用并不隨隨產(chǎn)量的的變化而而按比例例發(fā)生，企業(yè)取取得盈利利的初始始點(diǎn)只能能在價(jià)格格補(bǔ)償平平均變動(dòng)動(dòng)成本

24、費(fèi)費(fèi)用之后后的累積積余額等等于全部部固定成成本費(fèi)用用之時(shí)。顯然，產(chǎn)品成成本是企企業(yè)核算算盈虧的的臨界點(diǎn)點(diǎn)，產(chǎn)品品售價(jià)大大于產(chǎn)品品成本時(shí)時(shí)企業(yè)就就有可能能形成盈盈利，反反之則虧虧本。一一般而言言，企業(yè)業(yè)定價(jià)中中使用比比較多的的成本類類別有以以下幾種種：1、總成成本（TTC）。指企業(yè)業(yè)生產(chǎn)一一定數(shù)量量的某種種產(chǎn)品所所發(fā)生的的成本總總額，是是總固定定成本（TFCC）和總總可變成成本（TTVC）之和。2、總固固定成本本（TFFC）。也稱為為間接成成本總額額，指一一定時(shí)期期內(nèi)產(chǎn)品品固定投投入的總總和，如如廠房費(fèi)費(fèi)用、機(jī)機(jī)器折舊舊費(fèi)，一一般管理理費(fèi)用、生產(chǎn)者者工資等等。在一一定的生生產(chǎn)規(guī)模模內(nèi)，產(chǎn)產(chǎn)品固定

25、定投入的的總量是是不變的的，只要要建立了了生產(chǎn)單單位，不不管企業(yè)業(yè)是否生生產(chǎn)、生生產(chǎn)多少少，總固固定成本本都是必必須支付付的。3、總變變動(dòng)成本本（TVVC）。也稱為為直接成成本總額額，指一一定時(shí)期期內(nèi)產(chǎn)品品可變投投入成本本的總和和，如原原材料、輔助材材料、燃燃料和動(dòng)動(dòng)力、計(jì)計(jì)件工資資支出等等?？傋冏儎?dòng)成本本一般隨隨產(chǎn)量增增減而按按比例增增減，產(chǎn)產(chǎn)量越大大，總變變動(dòng)成本本也越大大。4、單位位成本（AC）。指為為單個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)費(fèi)用用總和，是總成成本（TTC）除除以產(chǎn)量量（Q）所得之之商。同同樣，單單位成本本也可分分為單位位變動(dòng)成成本（AAVC）和單位位固定成成本（AAFC）。單位位變動(dòng)成成本是

26、發(fā)發(fā)生在一一個(gè)產(chǎn)品品上的直直接成本本，與產(chǎn)產(chǎn)量變化化的關(guān)系系不大，而單位位固定成成本作為為間接分分?jǐn)偟某沙杀荆谠谝欢〞r(shí)時(shí)期內(nèi)，其與產(chǎn)產(chǎn)量是成成反比的的。產(chǎn)量量越大，單位產(chǎn)產(chǎn)品中所所包括的的固定成成本就越越??；反反之則越越大。5、邊際際成本（MC）。指增增加一個(gè)個(gè)單位產(chǎn)產(chǎn)量所支支付的追追加成本本，是增增加單位位產(chǎn)品的的總成本本增量。邊際成成本常和和邊際收收入（MMR）配配合使用用，邊際際收入指指企業(yè)多多售出單單位產(chǎn)品品得到的的追加收收入，是是銷售總總收入的的增量。邊際收收入減去去邊際成成本后的的余額稱稱為邊際際貢獻(xiàn)（MD），邊際際貢獻(xiàn)為為正值時(shí)時(shí)，表示示增收大大于增支支，增產(chǎn)產(chǎn)對于企企業(yè)增加加

27、利潤或或減少虧虧損是有有貢獻(xiàn)的的，反之之則不是是。（二）市市場供求求1、供求求規(guī)律供求規(guī)律律是商品品經(jīng)濟(jì)的的內(nèi)在規(guī)規(guī)律，市市場供求求的變動(dòng)動(dòng)與產(chǎn)品品價(jià)格的的變動(dòng)是是相互影影響相互互確定的的。價(jià)格與需需求。需需求是指指有購買買欲望和和購買能能力的需需要。影影響需求求的因素素很多，這里討討論價(jià)格格對需求求的影響響一般表表現(xiàn)為：當(dāng)產(chǎn)品品價(jià)格下下降時(shí)，會(huì)吸引引新的需需求者加加入購買買行列，也會(huì)刺刺激原有有需求者者增加需需求；相相反，當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格上升升時(shí)，就就會(huì)影響響需求者者減少需需求量，或改變變需求方方向，去去選購其其他代用用品。價(jià)價(jià)格與需需求量呈呈反方向向變化。反映這這種關(guān)系系的曲線線稱為需需求曲

28、線線（見圖圖12-1）。需求曲線供給曲線需求量價(jià)格需求量價(jià)格圖12-1需求求曲線 圖122-2 供給曲曲線（2）價(jià)價(jià)格與供供給。價(jià)價(jià)格與需需求量關(guān)關(guān)系的法法則也適適用于供供給，只只是價(jià)格格與供給給量的變變化方向向相同。當(dāng)某種種產(chǎn)品價(jià)價(jià)格上升升時(shí)，會(huì)會(huì)刺激原原來的產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)者擴(kuò)大大生產(chǎn)和和供應(yīng)，還會(huì)刺刺激其他他生產(chǎn)者者參與該該產(chǎn)品的的生產(chǎn)和和經(jīng)營，從而使使該產(chǎn)品品的供應(yīng)應(yīng)數(shù)量增增加；當(dāng)當(dāng)某種產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格下降，從事該該產(chǎn)品的的生產(chǎn)者者或經(jīng)營營者的利利潤就減減少，甚甚至虧本本，于是是就縮小小或停止止其生產(chǎn)產(chǎn)或經(jīng)營營，從而而使該產(chǎn)產(chǎn)品的供供應(yīng)數(shù)量量減少。價(jià)格與與供應(yīng)量量呈同方方向變化化，能夠夠反映這

29、這種關(guān)系系的曲線線稱為供供給曲線線（見圖圖12-2）。（3）供供求關(guān)系系與均衡衡價(jià)格。由于價(jià)價(jià)格影響響需求與與供應(yīng)的的變化方方向是相相反的，在市場場競爭的的條件下下，供給給與需求求都要求求對方與與之相適適應(yīng)，即即供需平平衡，這這一個(gè)平平衡點(diǎn)只只能穩(wěn)定定在供求求二條曲曲線的交交點(diǎn)上。當(dāng)市場場價(jià)格偏偏高時(shí)，購買者者就會(huì)減減少購買買量，使使需求量量下降。而生產(chǎn)產(chǎn)者則會(huì)會(huì)因高價(jià)價(jià)的吸引引而增加加供應(yīng)量量，使市市場出現(xiàn)現(xiàn)供大于于求的狀狀況，產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生生積壓，出售者者之間競競爭加劇劇，其結(jié)結(jié)果必然然迫使價(jià)價(jià)格下降降。當(dāng)市市場價(jià)格格偏低時(shí)時(shí)，低價(jià)價(jià)會(huì)導(dǎo)致致購買量量的增加加，但生生產(chǎn)者會(huì)會(huì)因價(jià)低低利薄而而減少

30、供供給量，使市場場出現(xiàn)供供小于求求的狀況況，購買買者之間間競爭加加劇，又又會(huì)使價(jià)價(jià)格上漲漲。供給與需需求變化化的結(jié)果果，迫使使價(jià)格趨趨向供求求曲線的的交點(diǎn)。這個(gè)由由供給曲曲線和需需求曲線線形成的的交點(diǎn)OO，表示示市場供供需處于于平衡狀狀態(tài)，稱稱之為市市場平衡衡點(diǎn)。平平衡點(diǎn)所所表示的的價(jià)格，即價(jià)格格軸上的的P點(diǎn)，是是市場供供求平衡衡時(shí)的價(jià)價(jià)格，稱稱之為供供求雙方方都能接接受的“均衡價(jià)價(jià)格”。平衡衡點(diǎn)所表表示的數(shù)數(shù)量，即即數(shù)量軸軸上的QQ點(diǎn)，是是市場供供需平衡衡時(shí)的數(shù)數(shù)量，稱稱之為供供求雙方方都能夠夠?qū)崿F(xiàn)成成交的“供求平平衡量”（圖112-33）。價(jià)格PO平衡量Q均衡價(jià)格需求量供應(yīng)曲線需求曲線圖1

31、2-3供求求曲線變變動(dòng)趨勢勢均衡價(jià)格格是相對對穩(wěn)定的的價(jià)格。由于市市場情況況的復(fù)雜雜性和多多樣性，供求之之間的平平衡只是是相對的的、有條條件的，不平衡衡則是絕絕對的、經(jīng)常性性的。在在商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件下，供供求影響響價(jià)格，價(jià)格調(diào)調(diào)節(jié)供求求運(yùn)行的的方式，是商品品價(jià)值規(guī)規(guī)律和供供求規(guī)律律的必然然要求。2、需求求彈性需求彈性性是指因因價(jià)格和和收入等等因素而而引起的的需求的的相應(yīng)變變動(dòng)率，一般分分為需求求的收入入彈性、價(jià)格彈彈性和交交叉彈性性，對于于理解市市場價(jià)格格的形成成和制定定價(jià)格具具有重要要意義。（1）需需求收入入彈性。指因收收入變動(dòng)動(dòng)而引起起需求相相應(yīng)的變變動(dòng)率。需求收入入彈性大大的產(chǎn)品品，一般

32、般包括耐耐用消費(fèi)費(fèi)品、高高檔食品品、娛樂樂支出等等，這類類產(chǎn)品在在消費(fèi)者者貨幣收收入增加加時(shí)會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致對它它們需求求量的大大幅度增增加。需求收入入彈性小小的產(chǎn)品品，一般般包括生生活的必必需品，這類產(chǎn)產(chǎn)品在消消費(fèi)者貨貨幣收入入增加時(shí)時(shí)導(dǎo)致對對它們需需求量的的增加幅幅度比較較小。需求收入入彈性為為負(fù)值的的產(chǎn)品，意味著著消費(fèi)者者貨幣收收入的增增加將導(dǎo)導(dǎo)致該產(chǎn)產(chǎn)品需求求量的下下降。比比如，一一些低檔檔食品，低檔服服裝等。（2）需需求價(jià)格格彈性。指因價(jià)價(jià)格變動(dòng)動(dòng)而引起起需求相相應(yīng)的變變動(dòng)率。需求價(jià)格格彈性反反映需求求變動(dòng)對對價(jià)格變變動(dòng)的敏敏感程度度，用彈彈性系數(shù)數(shù)E表示示，該系系數(shù)是需需求量變變化的百百分

33、比與與價(jià)格變變化的百百分比的的比值。不同產(chǎn)產(chǎn)品具有有不同的的需求彈彈性，定定價(jià)時(shí)應(yīng)應(yīng)該考慮慮需求彈彈性的作作用，從從其彈性性強(qiáng)弱的的角度決決定企業(yè)業(yè)的價(jià)格格決策。式中：EE：需求求彈性系系數(shù)P：原原價(jià)格 QQ：原需需求量P：價(jià)價(jià)格的變變動(dòng)量 Q：需需求的變變動(dòng)量E=1。反映需需求量與與價(jià)格等等比例變變化。對對于這類類商品，價(jià)格的的上升（下降）會(huì)引起起需求量量等比例例的減少少（增加加），也也就是說說價(jià)格的的變動(dòng)與與需求量量的變動(dòng)動(dòng)是相適適應(yīng)的。因此，價(jià)格變變動(dòng)對銷銷售收入入影響不不大。定定價(jià)時(shí)，可選擇擇實(shí)現(xiàn)預(yù)預(yù)期盈利利率的價(jià)價(jià)格或選選擇通行行的市場場價(jià)格，同時(shí)把把其他市市場營銷銷策略作作為提高高

34、盈利率率的手段段。E1。反映需需求量的的相應(yīng)變變化大于于價(jià)格自自身變動(dòng)動(dòng)。對于于這類商商品，價(jià)價(jià)格上升升（下降降）會(huì)引引起需求求量的較較大幅度度的減少少（增加加），稱稱為需求求價(jià)格彈彈性大或或富于彈彈性的需需求。定定價(jià)時(shí)，應(yīng)通過過降低價(jià)價(jià)格，薄薄利多銷銷達(dá)到增增加盈利利的目的的。反之之，提價(jià)價(jià)時(shí)務(wù)求求謹(jǐn)慎以以防需求求量發(fā)生生銳減，影響企企業(yè)收入入。E1。反映需需求量的的相應(yīng)變變化小于于價(jià)格自自身變動(dòng)動(dòng)。對于于這類商商品，價(jià)價(jià)格的上上升（下下降）僅僅會(huì)引起起需求量量較小程程度的減減少（增增加），稱之為為需求價(jià)價(jià)格彈性性小或缺缺乏彈性性的需求求。定價(jià)價(jià)時(shí)，較較高水平平價(jià)格的的往往會(huì)會(huì)增加盈盈利，低

35、低價(jià)會(huì)對對需求量量刺激效效果不大大，薄利利不能多多銷，反反而會(huì)降降低收入入水平。（3）需需求交叉叉彈性。指具有有互補(bǔ)或或替代關(guān)關(guān)系的某某種產(chǎn)品品價(jià)格的的變動(dòng)，引起與與其相關(guān)關(guān)的產(chǎn)品品需求相相應(yīng)發(fā)生生變動(dòng)的的程度。商品之間間存在著著相關(guān)性性，一種種產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的變變動(dòng)往往往會(huì)影響響其他產(chǎn)產(chǎn)品銷售售量的變變化。這這種相關(guān)關(guān)性主要要有兩種種：一是是商品之之間互為為補(bǔ)充，組合在在一起共共同滿足足消費(fèi)者者某種需需要的互互補(bǔ)關(guān)系系；二是是產(chǎn)品之之間由于于使用價(jià)價(jià)值相同同或相似似而可以以相互替替代或部部分替代代的替代代關(guān)系。一般而言言，在消消費(fèi)者實(shí)實(shí)際收入入不變的的情況下下，具有有替代關(guān)關(guān)系的產(chǎn)產(chǎn)品之間間，某

36、個(gè)個(gè)商品價(jià)價(jià)格的變變化將使使其關(guān)聯(lián)聯(lián)產(chǎn)品的的需求量量出現(xiàn)相相應(yīng)的變變動(dòng)（一一般是同同方向的的變動(dòng)）；具有有互補(bǔ)關(guān)關(guān)系的產(chǎn)產(chǎn)品之間間,當(dāng)某某產(chǎn)品價(jià)價(jià)格發(fā)生生變動(dòng),其關(guān)聯(lián)聯(lián)產(chǎn)品的的需求量量會(huì)同該該產(chǎn)品的的需求量量仿生相相一致的的變化。（三）競競爭狀況況對于競爭爭激烈的的產(chǎn)品，價(jià)格是是一種重重要的競競爭手段段，企業(yè)業(yè)必須了了解競爭爭者所提提供的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和價(jià)格格，考慮慮比競爭爭對手更更為有利利的定價(jià)價(jià)策略，這樣才才能獲勝勝。一般般有以下下幾種情情況：1、完全全競爭在完全競競爭的市市場條件件下，企企業(yè)的數(shù)數(shù)量多而而規(guī)模小小，彼此此生產(chǎn)或或經(jīng)營的的產(chǎn)品是是相同的的，每個(gè)個(gè)企業(yè)生生產(chǎn)量對對市場上上產(chǎn)品的

37、的總供應(yīng)應(yīng)量關(guān)系系不大，所以對對這種商商品市場場價(jià)格的的影響也也不大。買賣雙雙方的交交易都只只占市場場份額的的一小部部分，任任何個(gè)別別的賣主主或買主主都不能能形成市市場的控控制力量量。企業(yè)業(yè)不能用用增加或或減少產(chǎn)產(chǎn)量的辦辦法來影影響產(chǎn)品品的價(jià)格格，也沒沒有一個(gè)個(gè)企業(yè)可可以根據(jù)據(jù)自己的的愿望和和要求來來提高價(jià)價(jià)格。在在這種情情況下，買賣雙雙方都只只能接受受由市場場需求和和市場供供給共同同決定的的現(xiàn)行價(jià)價(jià)格。在完全競競爭的市市場條件件下，由由于買主主對市場場信息完完全了解解，如果果某個(gè)企企業(yè)試圖圖以高于于現(xiàn)行市市場價(jià)格格出售產(chǎn)產(chǎn)品，顧顧客就會(huì)會(huì)轉(zhuǎn)向其其他的賣賣主。再再說，企企業(yè)也沒沒有必要要以低于

38、于市場價(jià)價(jià)格的價(jià)價(jià)格出售售產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儼凑照宅F(xiàn)行市市場價(jià)格格就能賣賣掉所有有的產(chǎn)品品。在完完全競爭爭的市場場條件下下，交易易的產(chǎn)品品種類是是同一的的，新老老企業(yè)的的進(jìn)出、以及生生產(chǎn)要素素和資源源的流動(dòng)動(dòng)是完全全自由的的，所有有實(shí)際的的或潛在在的買賣賣雙方，都能掌掌握市場場知識和和了解市市場信息息。因此此，個(gè)別別企業(yè)只只能是市市場價(jià)格格的接受受者，而而不是價(jià)價(jià)格的制制定者。事實(shí)上上，這種種完全競競爭的市市場條件件幾乎不不存在。2、壟斷斷性競爭爭在壟斷性性競爭的的市場條條件下，有許多多企業(yè)和和買主，但是各各個(gè)企業(yè)業(yè)提供的的產(chǎn)品或或勞務(wù)是是有差異異的。有有些是產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)質(zhì)上的差差異，有有些是購購

39、買者受受促銷手手段影響響而在心心理上感感覺的產(chǎn)產(chǎn)品差異異。這種種情況下下，存在在著產(chǎn)品品質(zhì)量、銷售渠渠道，促促銷活動(dòng)動(dòng)的競爭爭。企業(yè)業(yè)根據(jù)其其“差異”的優(yōu)勢勢，可以以部分地地通過變變動(dòng)價(jià)格格的方法法來尋求求較高的的利潤。壟斷性競競爭是一一種介于于完全競競爭和純純粹壟斷斷之間的的競爭狀狀態(tài)，既既有壟斷斷傾向，同時(shí)又又有競爭爭成份，所以也也可稱之之壟斷競競爭。在在不完全全競爭的的市場條條件下，企業(yè)已已經(jīng)不是是消極的的價(jià)格接接受者，而是強(qiáng)強(qiáng)有力的的價(jià)格決決定者。3、寡頭頭競爭在寡頭競競爭的市市場條件件下，市市場上只只有少數(shù)數(shù)幾家企企業(yè)控制制價(jià)格，它們之之間相互互依存和和影響的的關(guān)系，是競爭爭和壟斷斷

40、的混合合產(chǎn)物。由于少少數(shù)企業(yè)業(yè)共同占占有大部部分的市市場份額額，它們們有能力力控制和和影響市市場價(jià)格格，其他他企業(yè)要要求進(jìn)入入這一市市場會(huì)受受到種種種阻礙。但是這這幾個(gè)企企業(yè)也不不能隨意意改變價(jià)價(jià)格，只只能相互互依存。任何一一個(gè)企業(yè)業(yè)的活動(dòng)動(dòng)都會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致其他他幾家企企業(yè)的迅迅速而有有力的反反應(yīng)而難難獨(dú)自奏奏效。所所以寡頭頭壟斷的的情況下下，彼此此價(jià)格接接近，企企業(yè)的成成本意識識強(qiáng)。寡頭競爭爭的形式式有兩種種：（1）完完全寡頭頭競爭。也叫做做無區(qū)別別的寡頭頭競爭，這種競競爭狀態(tài)態(tài)下，由由于寡頭頭企業(yè)的的產(chǎn)品都都是同質(zhì)質(zhì)的（如如鋼鐵、石油等等），用用戶對這這種產(chǎn)品品并無偏偏好。每每個(gè)寡頭頭企業(yè)都都時(shí)

41、刻警警惕著其其競爭對對手的戰(zhàn)戰(zhàn)略和行行動(dòng)，不不會(huì)輕易易地變動(dòng)動(dòng)價(jià)格，所以整整個(gè)行業(yè)業(yè)的市場場價(jià)格比比較穩(wěn)定定，彼此此間激烈烈的競爭爭往往表表現(xiàn)在廣廣告宣傳傳、促銷銷等方面面的努力力。不完全寡寡頭競爭爭。也叫叫做差異異性寡頭頭競爭，這種競競爭狀態(tài)態(tài)下，由由于寡頭頭企業(yè)的的產(chǎn)品都都有某些些差異（如電腦腦、汽車車等），用戶認(rèn)認(rèn)為這些些企業(yè)的的產(chǎn)品是是不能互互相替代代的。每每一個(gè)寡寡頭企業(yè)業(yè)都努力力使自己己的產(chǎn)品品變成顧顧客偏愛愛的品牌牌，這樣樣就可以以將此產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格定得得比較高高，從而而增加盈盈利。4、純粹粹壟斷在純粹壟壟斷的市市場條件件下，一一個(gè)行業(yè)業(yè)中的某某種產(chǎn)品品或勞務(wù)務(wù)只是獨(dú)獨(dú)家經(jīng)營營，

42、沒有有競爭對對手。通通常有政政府壟斷斷和私人人壟斷之之分。這這種壟斷斷一般有有特定條條件，如如壟斷企企業(yè)可能能擁有專專利權(quán)，專營權(quán)權(quán)或特別別許可等等。由于于壟斷企企業(yè)控制制了進(jìn)入入這個(gè)市市場的種種種障礙礙，所以以它能完完全控制制價(jià)格，但是不不同類型型的純粹粹壟斷定定價(jià)是不不同的。（1）政政府壟斷斷?？赡苣苡卸喾N種定價(jià)目目標(biāo)下的的價(jià)格表表現(xiàn)，比比如一些些和人民民生活密密切相關(guān)關(guān)的產(chǎn)品品，在大大多數(shù)購購買者的的財(cái)力受受到限制制的情況況下，價(jià)價(jià)格就會(huì)會(huì)定在與與成本相相等的水水平，甚甚至低于于成本線線；有的的產(chǎn)品的的價(jià)格則則可能定定得非常常高，這這是為了了使消費(fèi)費(fèi)量降下下來，達(dá)達(dá)到相對對限制的的目的。

43、（2）私私有限制制性壟斷斷。政府府對私有有壟斷企企業(yè)的定定價(jià)加以以調(diào)節(jié)和和控制，如美國國政府允允許私有有壟斷企企業(yè)制定定其能取取得適當(dāng)當(dāng)收益水水平的價(jià)價(jià)格，從從而使其其能維持持和擴(kuò)大大正常生生產(chǎn)。（3）私私有非限限制性壟壟斷。政政府允許許私有企企業(yè)依照照市場情情況自由由定價(jià)。在這種種情況下下，壟斷斷企業(yè)也也不敢隨隨意提價(jià)價(jià)，因?yàn)闉槠渑掠|觸犯反托托拉斯法法、引起起競爭，或者想想吸引消消費(fèi)者，往往用用低價(jià)加加速市場場滲透。在現(xiàn)實(shí)的的市場營營銷活動(dòng)動(dòng)中，除除了產(chǎn)品品成本，市場供供求，競競爭狀況況以外，市場營營銷組合合中的其其他變數(shù)數(shù)：產(chǎn)品品策略、渠道策策略、促促銷策略略，以及及政府的的經(jīng)濟(jì)政政策，企

44、企業(yè)本身身的生產(chǎn)產(chǎn)能力，財(cái)務(wù)能能力等等等都會(huì)對對企業(yè)的的定價(jià)策策略產(chǎn)生生不同程程度的影影響。因因此，必必須在產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，認(rèn)認(rèn)真研究究影響定定價(jià)的各各方面因因素，才才能制定定出保證證營銷目目標(biāo)得以以實(shí)現(xiàn)的的合理價(jià)價(jià)格。政策法規(guī)規(guī)由于價(jià)格格涉及到到供應(yīng)商商、銷售售商和廣廣大消費(fèi)費(fèi)者的利利益，同同時(shí)也會(huì)會(huì)對宏觀觀經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展產(chǎn)生生重要影影響，所所以有時(shí)時(shí)政府部部門會(huì)對對一些產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格實(shí)行行政策干干預(yù)。在在這種情情況下，政策法法規(guī)就會(huì)會(huì)成為企企業(yè)定價(jià)價(jià)的依據(jù)據(jù)之一。例如，在在一些重重要農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品（如如糧食）供大于于求的情情況下，為了防防止價(jià)格格急劇下下跌，“谷賤傷傷農(nóng)”，政府府就會(huì)制制訂最

45、低低限價(jià)，以保護(hù)護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品生產(chǎn)者者的利益益。因?yàn)闉閷τ谏a(chǎn)周期期較長，而產(chǎn)品品對國計(jì)計(jì)民生又又至關(guān)重重要的農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品來來講，若若因價(jià)格格過低而而使再生生產(chǎn)無法法進(jìn)行的的話，帶帶來的后后果將會(huì)會(huì)是十分分嚴(yán)重的的。而對于一一些消費(fèi)費(fèi)者必需需的日常常生活用用品，若若因一時(shí)時(shí)供不應(yīng)應(yīng)求，或或處于壟壟斷狀態(tài)態(tài)，價(jià)格格不斷攀攀升的情情況下，政府就就可能會(huì)會(huì)推出最最高限價(jià)價(jià)，以保保護(hù)消費(fèi)費(fèi)者的利利益，使使消費(fèi)者者的基本本生活需需要能得得到滿足足。有時(shí)政府府部門也也會(huì)對一一些產(chǎn)品品提出參參考性指指導(dǎo)價(jià)格格，以設(shè)設(shè)法引導(dǎo)導(dǎo)生產(chǎn)與與需求，對市場場起到一一定的調(diào)調(diào)節(jié)作用用。第三節(jié) 企企業(yè)定價(jià)價(jià)的基本本方法實(shí)際工作作

46、中，企企業(yè)的定定價(jià)方法法很多，一般說說，定價(jià)價(jià)方法的的具體運(yùn)運(yùn)用不受受定價(jià)目目標(biāo)的直直接制約約。不同同企業(yè)、不同市市場競爭爭能力的的企業(yè)、以及不不同營銷銷環(huán)境中中的企業(yè)業(yè)所采用用的定價(jià)價(jià)方法是是不同的的，就是是在同一一類定價(jià)價(jià)方法中中，不同同企業(yè)選選擇的價(jià)價(jià)格計(jì)算算方法也也會(huì)有所所不同。因此，從價(jià)格格制定的的不同依依據(jù)出發(fā)發(fā)，可以以把定價(jià)價(jià)方法分分為三大大類。成本導(dǎo)向向定價(jià)即以營銷銷產(chǎn)品的的成本為為主要依依據(jù)，綜綜合考慮慮其他因因素制定定價(jià)格的的方法。由于營營銷產(chǎn)品品的成本本形態(tài)不不同以及及在成本本基礎(chǔ)上上核算利利潤的方方法不同同，成本本導(dǎo)向定定價(jià)有以以下幾種種具體形形式。（一）成成本加成成定

47、價(jià)法法 這是一種種最簡單單的定價(jià)價(jià)方法。就是在在單位產(chǎn)產(chǎn)品成本本的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，加加上預(yù)期期的利潤潤額作為為產(chǎn)品的的銷售價(jià)價(jià)格。售售價(jià)與成成本之間間的差額額即利潤潤。由于于利潤的的多少是是有一定定比例的的，這種種比例人人們習(xí)慣慣上叫“幾成”，所以以這種方方法就叫叫成本加加成定價(jià)價(jià)法。采用這種種定價(jià)方方式，必必須做好好兩項(xiàng)工工作：一一是準(zhǔn)確確核算成成本，一一般以平平均成本本為準(zhǔn)；二是根根據(jù)產(chǎn)品品的市場場需求彈彈性及不不同產(chǎn)品品確定恰恰當(dāng)?shù)睦麧櫚俜址直龋ǔ沙蓴?shù)）。因此，如果企企業(yè)的營營銷產(chǎn)品品組合比比較復(fù)雜雜，具體體產(chǎn)品平平均成本本不易準(zhǔn)準(zhǔn)確核算算，或者者企業(yè)缺缺乏一定定的市場場控制能能力，該該方法

48、就就不宜采采用。成本加成成定價(jià)法法在實(shí)際際運(yùn)用中中，又分分為兩種種情況?？偝杀炯蛹映啥▋r(jià)價(jià)法?？偪偝杀臼鞘瞧髽I(yè)在在生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)花花費(fèi)的全全部成本本，包括括固定成成本和變變動(dòng)成本本兩部分分，在單單位產(chǎn)品品總成本本上加一一定比例例的利潤潤，就是是單位產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格。有有兩種計(jì)計(jì)算方法法：順加成：銷售單價(jià)價(jià) = 單位總總成本（1+毛利率率） 逆加成銷售單價(jià)價(jià) = 單位總總成本（1-毛利率率）我們會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)毛利率率一樣的的情況下下，兩種種不同的的加成方方法得出出的單價(jià)價(jià)是不一一樣的。若我們們設(shè)定單單位總成成本為1100元元，毛利利率為220%，那么按按“順加成成”得出的的銷售單單價(jià)為：100（1+

49、20%）=1120（元）而按“逆逆加成”得出的的銷售單單價(jià)則為為：100（1-20%）= 1255（元）這主要是是因?yàn)椤绊樇映沙伞笔且詥螁挝豢偝沙杀緸榛鶖?shù)計(jì)算算毛利額額的，而而“逆加成成”則是以以銷售單單價(jià)為基基數(shù)計(jì)算算毛利額額的，基基數(shù)不一一樣，毛毛利水平平就不一一樣，價(jià)價(jià)格自然然也就不不一樣了了。2、變動(dòng)動(dòng)成本加加成定價(jià)價(jià)法。也也叫邊際際貢獻(xiàn)定定價(jià)法。即在定定價(jià)時(shí)只只計(jì)算變變動(dòng)成本本，而不不計(jì)算固固定成本本，在變變動(dòng)成本本的基礎(chǔ)礎(chǔ)上加上上預(yù)期的的邊際貢貢獻(xiàn)。由由于邊際際貢獻(xiàn)會(huì)會(huì)小于、等于或或大于變變動(dòng)成本本，所以以企業(yè)就就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)盈利，保本或或虧損三三種情況況。這種種定價(jià)方方法一般般在賣

50、主主競爭激激烈時(shí)采采用。因因?yàn)檫@時(shí)時(shí)如果采采取總成成本加成成定價(jià)法法，必然然會(huì)因?yàn)闉閮r(jià)格太太高影響響銷售，出現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品積壓壓。采用用變動(dòng)成成本加成成定價(jià)法法，一般般價(jià)格要要低于總總成本加加成法，所以容容易迅速速擴(kuò)大市市場。這這種定價(jià)價(jià)方法，在產(chǎn)品品必須降降價(jià)出售售時(shí)特別別重要，因?yàn)橹恢灰蹆r(jià)價(jià)不低于于變動(dòng)成成本，說說明生產(chǎn)產(chǎn)可以維維持；如如果售價(jià)價(jià)低于變變動(dòng)成本本，就是是生產(chǎn)越越多虧本本越多。（二）目目標(biāo)利潤潤定價(jià)法法企業(yè)根據(jù)據(jù)目標(biāo)利利潤的原原則，首首先確定定一個(gè)目目標(biāo)利潤潤，然后后加上總總成本，再除以以總產(chǎn)量量，就能能得出銷銷售單價(jià)價(jià)。銷售單價(jià)價(jià) = （總成成本+目目標(biāo)利潤潤） 預(yù)期期總產(chǎn)量量

51、當(dāng)然，目目標(biāo)利潤潤定價(jià)的的前提是是：產(chǎn)品品的市場場潛力很很大，需需求的價(jià)價(jià)格彈性性不大，按目標(biāo)標(biāo)利潤確確定的價(jià)價(jià)格肯定定能被市市場接受受。需求導(dǎo)向向定價(jià)即以產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的社會(huì)會(huì)需求狀狀態(tài)為主主要依據(jù)據(jù)，綜合合考慮企企業(yè)的營營銷成本本和市場場競爭狀狀態(tài)，制制定或調(diào)調(diào)整營銷銷價(jià)格的的方法。由于與與社會(huì)需需求有聯(lián)聯(lián)系的因因素很多多，如消消費(fèi)習(xí)慣慣，收入入水平，產(chǎn)品或或服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目的需需求價(jià)格格彈性等等等，企企業(yè)對這這些因素素的重視視程度不不一，這這便形成成以下幾幾種具體體的需求求導(dǎo)向定定價(jià)法。（一）習(xí)習(xí)慣定價(jià)價(jià)法某些產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)在長期期的購買買使用中中，消費(fèi)費(fèi)者習(xí)慣慣上已經(jīng)經(jīng)接受了了這種產(chǎn)產(chǎn)品的屬

52、屬性和價(jià)價(jià)格水平平，企業(yè)業(yè)在從事事新產(chǎn)品品，新品品種開發(fā)發(fā)之際，只要產(chǎn)產(chǎn)品的基基本功能能和用途途沒有改改變，消消費(fèi)者往往往只愿愿意按以以往的價(jià)價(jià)格購買買產(chǎn)品。經(jīng)營這這類產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的企業(yè)業(yè)不能輕輕易改變變價(jià)格，減價(jià)會(huì)會(huì)引起消消費(fèi)者懷懷疑產(chǎn)品品的質(zhì)量量，漲價(jià)價(jià)會(huì)影響響產(chǎn)品的的市場銷銷路。（二）可可銷價(jià)格格倒推法法產(chǎn)品的可可銷價(jià)格格即為消消費(fèi)者或或進(jìn)貨企企業(yè)習(xí)慣慣接受和和理解的的價(jià)格?？射N價(jià)價(jià)格倒推推法就是是企業(yè)根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者可接接受的價(jià)價(jià)格或后后一環(huán)節(jié)節(jié)買主愿愿接受的的利潤水水平確定定其銷售售價(jià)格的的定價(jià)法法。一般般在兩種種情況下下企業(yè)可可采用這這種定價(jià)價(jià)法：1、為了了滿足在在價(jià)格方方面與現(xiàn)現(xiàn)

53、有類似似產(chǎn)品競競爭的需需要，而而設(shè)計(jì)出出在價(jià)格格方面能能參與競競爭的產(chǎn)產(chǎn)品。2、對新新產(chǎn)品的的推出，先通過過市場調(diào)調(diào)查確定定出購買買者可接接受的價(jià)價(jià)格，然然后反向向推算出出產(chǎn)品的的出廠價(jià)價(jià)格。出廠價(jià)格格=市場場可銷零零售價(jià)格格（1-批零差差率）（1-銷進(jìn)差差率）例：消費(fèi)費(fèi)者對某某牌號電電視機(jī)可可接受價(jià)價(jià)格25500元元，電視視機(jī)零售售商的經(jīng)經(jīng)營毛利利20%，電視視機(jī)批發(fā)發(fā)商的批批發(fā)毛利利5%。計(jì)算電電視機(jī)的的出廠價(jià)價(jià)格。解：零售售商可接接受價(jià)格格=消費(fèi)費(fèi)者可接接受價(jià)格格（120%） =25000（120%）=220000（元）批發(fā)商可可接受價(jià)價(jià)格=零零售商可可接受價(jià)價(jià)格（15%） =20000

54、（15%）=19900（元）答：該牌牌號電視視機(jī)的出出廠價(jià)格格為19900元元。（三）認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)法法這是企業(yè)業(yè)根據(jù)買買主對產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)項(xiàng)目目價(jià)值的的感覺而而不是根根據(jù)賣方方的成本本來制定定價(jià)格的的方法。在現(xiàn)實(shí)生生活中，某些創(chuàng)創(chuàng)新型產(chǎn)產(chǎn)品，由由于消費(fèi)費(fèi)者對此此缺乏比比較的對對象，一一時(shí)對產(chǎn)產(chǎn)品捉摸摸不透：企業(yè)的的利潤很很低，消消費(fèi)者可可能會(huì)認(rèn)認(rèn)為定價(jià)價(jià)太高；目標(biāo)利利潤高，消費(fèi)者者也可能能認(rèn)為價(jià)價(jià)格便宜宜。這里里就有一一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品的“認(rèn)知價(jià)價(jià)值”的問題題。認(rèn)知知價(jià)值定定價(jià)法實(shí)實(shí)際上是是企業(yè)利利用市場場營銷組組合中的的非價(jià)格格變數(shù)，如產(chǎn)品品質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣宣傳等來來影響消消費(fèi)者，使

55、他們們對產(chǎn)品品的功能能，質(zhì)量量、檔次次有一個(gè)個(gè)大致的的“定位”，然后后定價(jià)。如某企企業(yè)開發(fā)發(fā)的產(chǎn)品品是高質(zhì)質(zhì)量，豪豪華型，全面服服務(wù)的高高位產(chǎn)品品，只要要經(jīng)過促促銷宣傳傳使消費(fèi)費(fèi)者理解解到這是是一種“高消費(fèi)費(fèi)”的產(chǎn)品品，企業(yè)業(yè)即使定定價(jià)定得得很高，還是能能吸引那那些對此此有“認(rèn)知”的消費(fèi)費(fèi)者。當(dāng)當(dāng)然利用用這種定定價(jià)方法法，必須須正確估估計(jì)消費(fèi)費(fèi)者的“認(rèn)知價(jià)價(jià)值”，估計(jì)計(jì)過高或或過低對對企業(yè)都都是不利利的。競爭導(dǎo)向向定價(jià)即以同類類產(chǎn)品或或服務(wù)的的市場供供應(yīng)競爭爭狀態(tài)為為依據(jù)，根據(jù)競競爭狀況況確定是是否參與與競爭的的定價(jià)方方法。在在現(xiàn)代市市場營銷銷活動(dòng)中中，競爭爭導(dǎo)向定定價(jià)已被被企業(yè)廣廣泛采用用。

56、（一）通通行價(jià)格格定價(jià)法法這是根據(jù)據(jù)行業(yè)的的平均價(jià)價(jià)格水平平，或競競爭對手手的價(jià)格格為基礎(chǔ)礎(chǔ)制定價(jià)價(jià)格的方方法，也也稱為隨隨行就市市定價(jià)法法。在有許多多同行相相互競爭爭的情況況下，每每個(gè)企業(yè)業(yè)都經(jīng)營營著類似似的產(chǎn)品品，價(jià)格格高于別別人，就就可能失失去大量量銷售額額，從而而造成利利潤的降降低，而而這樣做做又可能能迫使競競爭者隨隨之降低低價(jià)格，從而失失去價(jià)格格優(yōu)勢。因此在在現(xiàn)實(shí)的的營銷活活動(dòng)中，由于“平均價(jià)價(jià)格水平平”在人們們觀念中中常被認(rèn)認(rèn)為是合合理價(jià)格格，易為為消費(fèi)者者接受，而且也也能保證證企業(yè)獲獲得與競競爭對手手相對一一致的利利潤，因因此使許許多企業(yè)業(yè)傾向與與競爭者者價(jià)格保保持一致致。尤其其

57、是在少少數(shù)實(shí)力力雄厚的的企業(yè)控控制市場場的情況況下，對對于大多多數(shù)中小小企業(yè)而而言，由由于其市市場競爭爭能力有有限，更更不愿與與生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營同類類產(chǎn)品的的大企業(yè)業(yè)發(fā)生“面對面面”的價(jià)格格競爭，而靠價(jià)價(jià)格尾隨隨，根據(jù)據(jù)大企業(yè)業(yè)的產(chǎn)銷銷價(jià)來確確定自己己的實(shí)際際價(jià)格。（二）競競爭價(jià)格格定價(jià)法法與通行價(jià)價(jià)格法相相反，競競爭價(jià)格格定價(jià)法法是一種種主動(dòng)競競爭的定定價(jià)方法法。一般般為實(shí)力力雄厚，或獨(dú)具具產(chǎn)品特特色的企企業(yè)采用用。定價(jià)價(jià)步驟是是這樣：1、將市市場上競競爭產(chǎn)品品價(jià)格與與企業(yè)估估算價(jià)格格進(jìn)行比比較，分分為高于于、低于于、一致致三個(gè)層層次；2、將企企業(yè)產(chǎn)品品的性能能、質(zhì)量量、成本本、式樣樣、產(chǎn)量量與競

58、爭爭企業(yè)進(jìn)進(jìn)行比較較，分析析造成價(jià)價(jià)格差異異的原因因；3、根據(jù)據(jù)以上綜綜合指標(biāo)標(biāo)確定本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的特特色，優(yōu)優(yōu)勢及市市場定位位。在此此基礎(chǔ)上上，按定定價(jià)所要要達(dá)到的的目標(biāo)，確定產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格；4、跟蹤蹤競爭產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格變化化，及時(shí)時(shí)分析原原因，相相應(yīng)調(diào)整整本企業(yè)業(yè)價(jià)格。（三）密密封競標(biāo)標(biāo)定價(jià)法法這種定價(jià)價(jià)法主要要用于投投標(biāo)交易易方式。一般情情況下，在同類類同質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品之間間，價(jià)格格相對低低的產(chǎn)品品更具有有競爭力力。在市市場營銷銷活動(dòng)中中，投標(biāo)標(biāo)競爭是是一種營營銷競爭爭常用的的方式，投標(biāo)競競爭的過過程往往往就是價(jià)價(jià)格競爭爭的過程程，競爭爭的結(jié)果果產(chǎn)生實(shí)實(shí)際的成成交價(jià)格格。企業(yè)參加加競標(biāo)總總希望中

59、中標(biāo)，而而能否中中標(biāo)在很很大程度度上取決決于企業(yè)業(yè)與競爭爭者投標(biāo)標(biāo)報(bào)價(jià)水水平的比比較。因因此，投投標(biāo)報(bào)價(jià)價(jià)時(shí)要盡盡可能準(zhǔn)準(zhǔn)確地預(yù)預(yù)測競爭爭者的價(jià)價(jià)格意向向，然后后在正確確估算完完成招標(biāo)標(biāo)任務(wù)所所耗成本本的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，定定出最佳佳報(bào)價(jià)。一般說，報(bào)價(jià)高高，利潤潤大，但但中標(biāo)機(jī)機(jī)會(huì)小，如果因因價(jià)高而而招致敗敗標(biāo)，則則利潤為為零；反反之，報(bào)報(bào)價(jià)低，雖中標(biāo)標(biāo)機(jī)會(huì)大大，但利利潤低，其機(jī)會(huì)會(huì)成本可可能大于于其他投投資方向向。因此此，報(bào)價(jià)價(jià)時(shí)既要要考慮實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)利潤，也要結(jié)結(jié)合競爭爭狀況考考慮中標(biāo)標(biāo)概率（中標(biāo)概概率的測測算取決決于企業(yè)業(yè)對競爭爭對手的的了解程程度，以以及對本本企業(yè)能能力的掌掌握程度度）

60、。最最佳報(bào)價(jià)價(jià)應(yīng)該是是預(yù)期收收益達(dá)到到盡可能能高的價(jià)價(jià)格。預(yù)期收益益=（報(bào)報(bào)價(jià)直接成成本）中標(biāo)概概率失標(biāo)損損失（1中標(biāo)概概率）例：表112-11某企業(yè)業(yè)參加某某工程的的競標(biāo)分分析。分析：標(biāo)標(biāo)函（33）的報(bào)報(bào)價(jià)較高高，預(yù)期期收益最最大，為為最佳報(bào)報(bào)價(jià)。但但企業(yè)還還必須結(jié)結(jié)合自己己的經(jīng)營營能力全全面考慮慮。如果果企業(yè)目目前的經(jīng)經(jīng)營能力力尚未充充分發(fā)揮揮，那為為了強(qiáng)調(diào)調(diào)標(biāo)函的的競爭力力，可以以選擇標(biāo)標(biāo)函（22）甚至至更低價(jià)價(jià)投標(biāo)，這樣的的中標(biāo)率率就大，如果中中標(biāo)，標(biāo)標(biāo)函（22）有33萬元毛毛利。因因一旦中中標(biāo)，預(yù)預(yù)期收益益失去意意義，毛毛利的大大小直接接決定企企業(yè)收益益。標(biāo)函報(bào)價(jià)直接成本本毛利報(bào)價(jià)占