2022年游戲IP行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及市場現(xiàn)狀分析

1、2022年游戲IP行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及市場現(xiàn)狀分析1.游戲IPIP 是英語中知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的首字母縮寫，包括商標(biāo)、著作權(quán)、注 冊或未注冊的設(shè)計(jì)。例如文學(xué)和藝術(shù)作品：小說、詩歌、戲劇、電影、繪畫、攝影、雕塑、 建筑設(shè)計(jì)等，一般具有專有性、地域性和時(shí)效性等特性。而在近年來我國文化產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容實(shí) 踐中，IP 通?？煞褐妇哂休^高知名度、較大影響力作品中的故事題材、角色、人文等文化內(nèi) 容。游戲 IP 衍生產(chǎn)業(yè)是將 IP 版權(quán)依附于多種內(nèi)容形態(tài)，在各娛樂文化內(nèi)容之間流轉(zhuǎn)，或向 商業(yè)化和空間化方向衍生。內(nèi)容之間的流轉(zhuǎn)可以視為 IP 價(jià)值的前端經(jīng)濟(jì)，如游戲 IP 向動(dòng)漫、 文學(xué)、

2、電影、音樂、劇集、綜藝、話劇等文化內(nèi)容的流轉(zhuǎn)。IP 向商品化衍生（商品授權(quán)）和 向空間化衍生（空間授權(quán)）可以稱為 IP 價(jià)值的后端經(jīng)濟(jì)。商品授權(quán)包括硬周邊，如手辦或 模型；軟周邊，如盲盒或扭蛋、毛絨玩具、日用或掛飾；品牌授權(quán)，如服飾、配飾、食品飲 料等；其他商品，如場刊或劇照畫冊、OST 原聲大碟等?？臻g授權(quán)包括漫展、互動(dòng)體驗(yàn)展、 快閃店等以體驗(yàn)式營銷推廣、售賣產(chǎn)品為主要目的的消費(fèi)場景；以及主題公園、主題小鎮(zhèn)等 以游樂為主要目的的消費(fèi)場景。2.游戲 IP 衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程游戲 IP 衍生行業(yè)是依托于游戲 IP 產(chǎn)生和發(fā)展的，游戲 IP 的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了四個(gè)階 段，分別是游戲 IP 概念形成

3、期、游戲 IP 概念成熟期、IP 改編游戲爆發(fā)期、自研游戲 IP 價(jià) 值拓展期。第一階段：2000 年以前（游戲 IP 概念形成期）。這一階段中國游戲產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展期， 但也開發(fā)出了不少游戲 IP 系列，如劍俠情緣系列、軒轅劍系列、仙劍奇?zhèn)b傳 系列等品質(zhì)較高的單機(jī)產(chǎn)品，并形成了中國早期游戲 IP 的概念，相關(guān)產(chǎn)品也是最早期的中 國游戲自研 IP，但受制于特定的市場環(huán)境，這一類 IP 在當(dāng)時(shí)并未取得較好的變現(xiàn)成績。第二階段：2001-2014 年（游戲 IP 概念成熟期）。隨著電腦設(shè)備的普及, 客戶端游戲快 速發(fā)展，這一時(shí)期誕生了夢幻西游問道等多個(gè)經(jīng)典 IP 游戲。游戲企業(yè)也對旗下產(chǎn) 品采用長線

4、運(yùn)營策略，并完善 PC 端游戲的玩法體系，這也成為 PC 游戲 IP 維持較高競爭力 的關(guān)鍵，推動(dòng)自研游戲 IP 體系的成熟。此外，文學(xué) IP 改編、自研游戲 IP 續(xù)作等客戶端游戲 產(chǎn)品持續(xù)取得的成績，積累并完善了游戲 IP 改編經(jīng)驗(yàn)，使得更多游戲企業(yè)注意到了 IP 在游 戲領(lǐng)域所具備的價(jià)值。第三階段：2015 年至今（IP 改編游戲爆發(fā)期）。隨著移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及用戶的快 速增加，游戲企業(yè)更加重視 IP 在移動(dòng)游戲領(lǐng)域所具備的價(jià)值，進(jìn)而持續(xù)將客戶端游戲、動(dòng) 漫、小說等不同形式的 IP 轉(zhuǎn)化為移動(dòng)游戲，獲取較高的變現(xiàn)收益，IP 改編游戲市場迎來爆 發(fā)期，這一時(shí)期累積上線了數(shù)百款大型 IP

5、改編游戲。同時(shí)，由于部分 IP 產(chǎn)品質(zhì)量不足，玩 法上缺乏突破，IP 價(jià)值也被進(jìn)一步透支，市場存量 IP 被大規(guī)模消耗。但隨著部分游戲企業(yè) 研發(fā)實(shí)力的提升，基于移動(dòng)游戲自研的 IP 產(chǎn)品也在增多，獲得了較好的市場表現(xiàn)。第四階段：未來（自研游戲 IP 價(jià)值拓展期）。隨著自研游戲 IP 價(jià)值的凸顯，這一類 IP 已成為部分游戲企業(yè)最核心的自有資產(chǎn)之一，成為決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵要素。多家游戲企業(yè) 將維護(hù) IP 價(jià)值、激發(fā) IP 生命力作為重點(diǎn)，除了在玩法上對 IP 產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新外，也在游 戲、動(dòng)漫等多個(gè)文化領(lǐng)域拓展 IP 的價(jià)值，將 IP 打造成企業(yè)的文化符號(hào)，進(jìn)而留存老用戶以 及拓展新用戶，并影

6、響到文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。隨著游戲 IP 概念的成熟和自研游戲 IP 價(jià)值的凸顯，游戲 IP 衍生行業(yè)也迎來了發(fā)展的機(jī) 遇，自研游戲 IP 為行業(yè)發(fā)展提供了高質(zhì)量的內(nèi)容基礎(chǔ)。未來，游戲 IP 衍生行業(yè)的發(fā)展主要 有以下方向：1）內(nèi)容的破圈。頭部游戲 IP 著力于打造自身的衍生內(nèi)容宇宙。以英雄聯(lián)盟為例， 在影視劇、綜藝、紀(jì)錄片、虛擬女團(tuán)、動(dòng)漫、網(wǎng)文等行業(yè)均有眾多內(nèi)容的擴(kuò)展，在騰訊視頻 上線綜藝超越吧英雄，與耀客傳媒合作將推出 LPL 網(wǎng)劇，未來有望推出大電影、主題樂 園等。2）衍生品的破圈。盲盒的銷售形式突破了原有的消費(fèi)衍生品粉絲固有圈層，近年來陰 陽師崩壞 3原神等頭部游戲均推出專屬 IP 盲盒

7、。一方面帶動(dòng)游戲熱度的延續(xù)，即 線下的盲盒有望成為線上游戲的 LTV 延長的重要方式；另一方面，游戲本身的價(jià)值得以充分 體現(xiàn)，除玩法外，游戲本身的人物形象、人設(shè)搭建與劇情的設(shè)計(jì)的優(yōu)劣也得到充分體現(xiàn)。此外，游戲 IP 衍生品的銷售場景或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)展。線上渠道有淘寶、天貓等綜合電商，萌趣、 漫駱駝等垂直衍生品電商、嗶哩嗶哩等游戲相關(guān)網(wǎng)站自營商城，閑魚等二手交易平臺(tái)。線下 渠道包含零售直營店、快閃店、主題體驗(yàn)店等。3.游戲 IP 衍生市場產(chǎn)業(yè)鏈游戲 IP 產(chǎn)業(yè)鏈的上游是游戲 IP 版權(quán)方。近年來，我國游戲市場發(fā)展迅速，產(chǎn)生許多優(yōu) 質(zhì)的爆款游戲，其中自研 IP 游戲發(fā)展迅猛，為游戲 IP 衍生市場提供

8、堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。根據(jù) 伽馬數(shù)據(jù)顯示，2021 年收入排名 Top 100 的移動(dòng)游戲 IP 來源占比中，占比最大的為自研 IP， 占比高達(dá) 41%，一定程度上表明各游戲廠商對游戲 IP 的打造和運(yùn)營的重視，優(yōu)質(zhì)的自研 IP 有望延長游戲生命周期，同時(shí)獲得用戶和市場的廣泛認(rèn)可。在游戲 IP 衍生領(lǐng)域，網(wǎng)易為國內(nèi)做游戲衍生品最早的游戲廠商。從 2006 年起，游戲市 場銷售部門負(fù)責(zé)衍生品方向，配合游戲品宣給玩家送相關(guān)衍生品；2011 年，網(wǎng)易成立專門的 游戲衍生品中心，產(chǎn)品線涉及服裝、鞋帽、飾品、箱包等眾多品類；其自研 IP陰陽師， 形成強(qiáng)大的 IP 影響力，除推出核心粉絲向的手辦、掛畫、立牌等硬

9、周邊，還推出同人漫改 動(dòng)畫百鬼幼兒園和同人授權(quán)改編泡面番沒出息的陰陽師一家等影視周邊。游戲 IP 衍生產(chǎn)業(yè)鏈的下游是游戲衍生品消費(fèi)者。游戲 IP 衍生品的消費(fèi)者主要是 Z世代 人群，2020 年中國 Z世代（1995-2009 年出生）人口數(shù)達(dá)到 16.5%，其中 05 后人口占比為 6.0%，00 后人口占比為 5.2%，95 后人口占比為 5.3%。Z世代的成長伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快 速增長和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，故消費(fèi)可能更加注重精神享受。2019 年 Z 世代消費(fèi)者同比增 長最快的五大愛好中，手辦、cosplay、電競等與游戲 IP 衍生品直接相關(guān)，其中，手辦以 190% 的同比增速位居首位。

10、2021 年，超過 40%的 Z 世代平均每年在手辦消費(fèi)上花費(fèi) 1000 元以上，超過 50%的 Z 世代平均每年購買盲盒次數(shù)在 7 次以上，兼具消費(fèi)實(shí)力與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的 Z世代群體將成為游戲 IP 衍生產(chǎn)業(yè)的有力的推動(dòng)者，未來前景可期。4. 游戲 IP 衍生市場現(xiàn)狀：品類豐富，市場規(guī)模增速趨緩中國娛樂/人物授權(quán)商品市場規(guī)模增速趨緩。2015 年我國娛樂/人物授權(quán)商品零售額達(dá)到 47.8億美元，增速為 29.3%。2018年中國娛樂/授權(quán)商品零售額達(dá) 69.3億美元，增速為 9.7%， 增速放緩，行業(yè)保持穩(wěn)定增長。中國娛樂/人物授權(quán)商品人均銷售額增長速度與市場規(guī)模增速 基本持平，2018 年人均銷售額為 5 美元，同比增長 11.1%，保持穩(wěn)定增長。中國游戲周邊市場增速趨緩。2015 年中國游戲