王資峰01110034徐帥西方跨國公司在中國市場的廣告戰(zhàn)略

1、西方跨國公司在中國市場的廣告戰(zhàn)略學 院院： 廣告學學院專 業(yè)業(yè)：廣告告學學生姓名名： 徐 帥學 號： 0111100034指導老師師： 王資資峰目 錄中文摘要要 55英文摘要要 66正文 8緒論：西西方跨國國公司的的形成與與發(fā)展及及西方跨跨國公司司對世界界經(jīng)濟（尤尤其是對對東道國國經(jīng)濟）的影響響 88一西方方跨國公公司的成成功秘訣訣的除了了產(chǎn)品和和服務的的高質(zhì)量量與高技術術等一系系列基礎礎條件是是必不可可少的之之外，另另一項關關鍵因素就就是獨到創(chuàng)創(chuàng)新的廣廣告戰(zhàn)略略 8二西方方跨國公公司是如如何有針針對性地地制定適適合本品品牌發(fā)展展的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。（結合寶寶潔公司司在中國國的獨特特告廣告告戰(zhàn)略）

2、9（一）東東道國市市場的環(huán)環(huán)境分析析 9（1）政政治法律律環(huán)境分分析 9（2）經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境分析 10（3）文文化環(huán)境境分析 11（二）尋尋找市場場空隙、對本地地化的市市場進行行再細分分與目標標市場的選擇擇 12（三）突突出品牌牌，強調(diào)調(diào)國際品品牌蘊涵涵的信譽譽和質(zhì)量量保證，實施品牌本本土化戰(zhàn)戰(zhàn)略 133（四）建建立全球球研發(fā)網(wǎng)網(wǎng)絡，實實現(xiàn)產(chǎn)品品與廣告告的不斷斷創(chuàng)新 17（五）提提倡消費費者至上上的理念念 118（六）采采用持續(xù)續(xù)直觀的的廣告攻攻勢 19（七）注注重企業(yè)業(yè)的形象象廣告 19三通過過對西方方跨國公公司的廣廣告效果果的研究究，找出出造成國內(nèi)企企業(yè)與西西方跨國國公司的的廣告效效果差異異

3、的原因因 20（一）廣廣告制作作缺乏系系統(tǒng)性 21（二）廣廣告訴求求點應該該不僅是是產(chǎn)品賣賣點的展展示，更更是消費費者需求的的集中體體現(xiàn) 211（三）促促銷策略略單一化化，沒有有新意 22（四）要要選擇優(yōu)優(yōu)秀的廣廣告公司司、媒體體和代言言人 24（五）廣廣告投放放前應先先測試 25四根據(jù)據(jù)對國內(nèi)內(nèi)企業(yè)的的現(xiàn)狀分分析，提提出我的的幾點建建議 25（一）提提高自身身產(chǎn)品或或服務的的質(zhì)量和和技術含含量，這這是參與企業(yè)競競爭的基基礎條件件 25（二）中中國企業(yè)業(yè)與跨國國公司間間的競爭爭歸根結結底是品品牌的競爭，國國內(nèi)企業(yè)業(yè)推進自自己的品品牌戰(zhàn)略略應選好好著力點點，建立品牌信信譽 26（三）應應當借鑒鑒

4、西方跨跨國公司司在中國國的廣告告戰(zhàn)略，制定出具有獨獨特的創(chuàng)創(chuàng)新的產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略略 228注釋 311致謝 332參考文獻獻 333摘 要隨著生產(chǎn)產(chǎn)力的發(fā)發(fā)展,世界經(jīng)經(jīng)濟一體體化進程程不斷加快快，市場已經(jīng)經(jīng)不再孤孤立地屬屬于單個個國家內(nèi)內(nèi)部,顧客客也不再再僅是某個個國家的的內(nèi)部消消費者，于是許許多跨國國企業(yè)便便紛紛悄悄然興起起。中國國經(jīng)濟的的高速發(fā)發(fā)展，吸吸引了眾眾多的世世界著名名跨國公公司的注注意。同同時隨著著我國加加入WTTO，中中國已經(jīng)經(jīng)成為世世界經(jīng)濟濟大家庭庭中的重重要一員員，國內(nèi)內(nèi)市場更更加充滿滿活力，為世界界著名跨跨國公司司展示了了更為廣廣闊和誘誘人的前前景?？缈鐕舅就ㄟ^投投資，向向

5、中國提提供了資資金、技技術、知知識、管管理、企企業(yè)文化化，促進進中國經(jīng)經(jīng)濟體制制的改革革和企業(yè)業(yè)經(jīng)營機機制的轉轉換，對對推動中中國經(jīng)濟濟走向現(xiàn)現(xiàn)代化和和走向世世界產(chǎn)生生了積極極的影響響。本文是作作者在探探索中國國企業(yè)的的現(xiàn)狀中中有感而而發(fā)，在在西方跨跨國公司司在中國國市場的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略這個個課題上上，對這這些跨國國公司如如何針對對中國市市場制定定有效的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略，以以及如何何應對跨跨國公司司帶來的的沖擊與與挑戰(zhàn)等等問題上上作了一一些探討討。希望望本文的的一些拙拙見對國國內(nèi)的中中小企業(yè)業(yè)有所幫幫助。關鍵詞：跨國公公司 中中國市場場 廣告告戰(zhàn)略 品牌ABSTTRACCTWithh thhe dd

6、eveeloppingg off thhe wworlld eeconnomyy, tthe marrkett dooesnnt bbeloong to onlly aa coounttry. Annd tthe cusstommerss arre aalsoo. MManyy thhouggh-ccounntriies corrporratiionss arre aappeeariing steealtthilly. Thhe qquiccklyy deevellopiing of Chiinesse eeconnomyy haas bbeenn atttraacteed bby tthes

7、se bbig commpanniess atttenntioon. At thaat ttimee, wwithh thhe CChinna jjoinningg thhe WWTO, Chhinaa haas bbeenn a memmberr off thhe wworlld ffamiily, soo thhe nnatiionaal mmarkket is morre ffillled of eneergyy.Thesse tthouugh-couuntrriess coorpoorattionns pprovvidee Chhinaa fuund, teechnniquue, kn

8、oowleedgee, mmanaagemmentt, ccultturee off coompaany thooughh innvesstinng. It hass a greeat efffectt onn rrefoorm of Chiinesse eeconnomyy syysteem aand traansfformmingg buusinnesss maanaggemeent mecchannismm, tthiss allso proomottingg Chhineese ecoonommy mmovee toowarrds moddernnizaatioon. Thiss ar

9、rticcle wass wrrittten wheen II exxploorinng tthe preesennt ssituuatiion of Chiinesse ccomppaniies. Aiiminng aat hhow to forrmullatee efffecctivve sstraateggy ddireectiing agaainsst CChinnesee maarkeet, I ddid somme ddisccusssionn onn thhis proobleem tthouugh thee whholee arrticcle, suuch as howw to

10、o grreett thhe cchalllennge witth gglobbal-commpanniess Hopiing somme oopinnionns oof tthiss arrticcle willl bbe hhelppfull too ouur nnatiionaal ccomppaniies. KEY WORRDS: Thee Gllobaal-ccomppanyy The Chiinesse MMarkket Adveertiisemmentt SttrattegyyBrannd 西方跨國國公司在在中國市市場的廣廣告戰(zhàn)略略緒論隨著生產(chǎn)產(chǎn)力的發(fā)發(fā)展,世界經(jīng)經(jīng)濟一體體化進程

11、程不斷加快快,市場已已經(jīng)不再再孤立地地屬于單單個國家家內(nèi)部,顧顧客也不不再僅是某個個國家的的內(nèi)部消消費者。長久久以來，不同國國家之間間商品的的貿(mào)易曾曾經(jīng)是世世界經(jīng)濟濟關聯(lián)的的主要手手段，而而現(xiàn)在已已經(jīng)越來來越多地地通過跨跨國企業(yè)業(yè)來實現(xiàn)現(xiàn)。經(jīng)濟濟國際化化是當今今世界經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展的重要要特征，面對這這種態(tài)勢勢，跨國國公司為為了獲得得競爭的的最大利利潤，便便已不滿滿足于在在一個或或少數(shù)幾幾個國家家（或地地區(qū)）從從事營銷銷活動，而漸漸漸是將其其營銷活活動擴展展到全世世界，建建立全球球范圍的的營銷網(wǎng)網(wǎng)絡，實實施全球球營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，朝朝著“無國籍籍”的全球球化公司發(fā)發(fā)展。 企業(yè)的跨跨國經(jīng)營營，不僅僅可以利

12、利用國際際分工，引進外外資、技技術、人人才和管管理，同同時又可可以通過過進入國國際市場場，實現(xiàn)現(xiàn)生產(chǎn)要要素的雙雙向流動動。由于于經(jīng)營規(guī)規(guī)模巨大大，跨國國公司利利用在世世界產(chǎn)值值中占有有相當比比例的優(yōu)勢，進入了了大多數(shù)數(shù)市場經(jīng)經(jīng)濟國家家，控制制著全球球眾多的的工業(yè)和和服務業(yè)業(yè)。同時時，跨國國公司加加速了生生產(chǎn)與資資本的國國際化，使國際際產(chǎn)業(yè)分分工更加加深化，促進了了生產(chǎn)力力的發(fā)展展和科技進進步，也也促進和和控制著著國際貿(mào)貿(mào)易的發(fā)發(fā)展。中國經(jīng)濟濟的高速速發(fā)展，吸引了了眾多的的世界著著名跨國國公司的的注意。它們通通過大規(guī)規(guī)模、系系統(tǒng)化投投資，在在華建立立了數(shù)以以千計的的企業(yè)，對中國國經(jīng)濟的的發(fā)展產(chǎn)產(chǎn)

13、生了深深遠的影影響。隨隨著我國國加入WWTO，中國已已經(jīng)成為為世界經(jīng)經(jīng)濟大家家庭中的的重要一一員，國國內(nèi)市場場更加充充滿活力力，為世世界著名名跨國公公司展示示了更為為廣闊和和誘人的的前景。今天，世界5500強強中的4400余余家已在在中國投投資。跨國公司司通過投投資，向向中國提提供了資資金、技技術、知知識、管管理、企企業(yè)文化化，促進進中國經(jīng)經(jīng)濟體制制的改革革和企業(yè)業(yè)經(jīng)營機機制的轉轉換，對對推動中中國經(jīng)濟濟走向現(xiàn)現(xiàn)代化和和走向世世界產(chǎn)生生了積極極的影響響。同時時，在中中國經(jīng)濟濟體制改改革和企企業(yè)經(jīng)營營機制還還沒有完完成的情情況下，跨國公公司大規(guī)規(guī)模進入入中國，把中國國納入其其全球戰(zhàn)戰(zhàn)略，也也給中

14、國國經(jīng)濟和和中國企企業(yè)提出出了嚴峻峻的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。一、 西西方跨國國公司的的成功秘秘訣的除除了產(chǎn)品品和服務務的高質(zhì)質(zhì)量與高高技術等等一系列列基礎條條件是必必不可少少的之外外，另一一項關鍵鍵因素就就是獨到創(chuàng)創(chuàng)新的廣廣告戰(zhàn)略略眾多跨國國公司都都獲得了了巨大的的成功，那么他他們的秘秘訣又是是什么呢呢？通過過對他們們的一些些分析，我們不不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，它們們不僅擁擁有先進進的技術術、多樣樣化的產(chǎn)產(chǎn)品、雄雄厚的資資金和有有經(jīng)驗的的管理人人才、較較高的商商業(yè)信譽譽，還不不約而同同地有著著自己獨獨特的廣廣告戰(zhàn)略略。我們知道道，廣告告戰(zhàn)略是是企業(yè)針針對市場場千變?nèi)f萬化的形形式在廣廣告活動動中所采采取的長長期對策策。他

15、作為一一個時期期內(nèi)企業(yè)業(yè)廣告活活動的指指導思想想和總體體構思，是帶有有全局性性的決策策，為實實現(xiàn)總目目標或根根本利益益而制定定的行動動綱領。例如IBBM公司司為了徹徹底地打打入中國國市場，它除了了帶來了了全新的的“電子商商務”這一IIT界最最重要的的概念和和為中國國客戶打打造堅實實的電子子商務基基礎設施施之外，還積極極捐助中中國的公公益事業(yè)業(yè)。IBBM在支支持中國國教育事事業(yè)發(fā)展展、以及及積極組組織員工工參與公公益事業(yè)業(yè)方面都都做出了了極大的的貢獻。IBMM 中國國公司正正致力于于與中國國經(jīng)濟共共同成長長 , 為中國國經(jīng)濟發(fā)發(fā)展傾力力貢獻 。這就就是他的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略的獨獨到之處處。一個公司司不

16、僅要要創(chuàng)造優(yōu)優(yōu)質(zhì)的商商品，它它還應該該把產(chǎn)品品的優(yōu)點點告訴顧顧客，使使其產(chǎn)品品在顧客客心中樹樹立良好好的形象象。要做做到這一一點，它它必須巧巧妙地運運用廣告告、銷售售、和公公關等這這些大眾眾傳播手手段。所所以，廣廣告戰(zhàn)略略就顯得得尤為重重要。二、 西西方跨國國公司是是如何有有針對性性地制定定適合本本品牌發(fā)發(fā)展的廣廣告戰(zhàn)略略。（結結合寶潔潔公司在在中國的的獨特告告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略）制定自己己獨特的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略是大大多數(shù)西西方跨國國公司取取得成功功的主要要方法。那么，他們又又是如何何針對目目標國家家不同的的政治、經(jīng)濟、文化，來制定定適合本本品牌發(fā)發(fā)展的廣廣告戰(zhàn)略略呢？其其中是否否需要遵遵循一定定的規(guī)律律

17、呢？來自美國國的大型型跨國集集團寶潔潔公司，經(jīng)過多多年的經(jīng)經(jīng)營，旗旗下的力力士、玉玉蘭油、海飛絲絲、飄柔柔等品牌牌在我國國已經(jīng)家家喻戶曉曉，在很很多領域域都占據(jù)據(jù)了自己己的一席席之地，取得了了不小的的成功。下面，我們就就結合寶寶潔公司司在中國國的獨特特廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略來試試著揭開開西方跨跨國公司司在中國國市場的的成功秘秘訣。東道國市市場的環(huán)環(huán)境分析析 這里里所指的的環(huán)境主主要包括括法律、經(jīng)濟、文化及及物質(zhì)技技術等國國際環(huán)境境。這些些環(huán)境可可能會給給跨國公公司帶來來很好的的機會，也可能能會給跨跨國公司司造成嚴嚴重的威威脅。任任何跨國國公司在在從事營營銷活動動之前，都必須須對這些些錯綜復復雜、變變化多端

18、端、多元元且多面面的國際際環(huán)境進進行分析析和研究究，以便便從中捕捕捉機會會，采取取適當?shù)牡氖侄闻c與策略來來避免或或減輕環(huán)環(huán)境威脅脅。（1）政政治法律律環(huán)境分分析任何跨國國公司在在國際市市場上開開張營銷銷活動時時，都必必須清醒醒地認識識到，政政治與經(jīng)經(jīng)濟是不不可分割割的。企企業(yè)能否否開展營營銷活動動，許可可權完全全掌握在在東道國國手中。東道國國運用政政治權力力可以允允許或不不允許，可以鼓鼓勵、支支持或限限制、禁禁止國際際企業(yè)在在其境內(nèi)內(nèi)從事營營銷活動動。所以以，這也也是跨國國公司在在進入一一個區(qū)域域市場前前所不容容忽視的的一個基基本點。一般說來來，跨國國公司必必須要考考慮的政政治因素素主要有有政

19、治體體制及其其方針政政策、政政治的穩(wěn)穩(wěn)定性和和長期性性、產(chǎn)品品的政治治敏感度度及國際際關系等等方面。通過對對這些主主要政治治因素進進行分析析，跨國國公司可可以估量量在東道道國開展展營銷活活動的可可能性及及發(fā)展前前景。寶潔公司司于19988年年進入中中國市場場，166年來，在廣州州、北京京、成都都和天津津等地建建立了多多家工廠廠及分公公司，將將眾多品品質(zhì)一流流的產(chǎn)品品，如海海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳佳、玉蘭蘭油、護護舒寶、碧浪、汰漬和和佳潔士士等，帶帶入中國國市場，成為家家喻戶曉曉的品牌牌。而在寶潔潔在19988年年進入中中國市場場之前對對中國的的政治環(huán)環(huán)境曾經(jīng)經(jīng)做過如如下的分分析：中國政局局穩(wěn)

20、定，對外開開放的基基本國策策不會改改變，加加上中國國不斷改改善投資資環(huán)境，制定和和頒布了了一系列列的涉外外經(jīng)濟法法律，因因此，可可以進駐駐中國市市場。同時，產(chǎn)產(chǎn)品的敏敏感性也也是一項項與跨國國公司有有關的政政治因素素?？鐕鴩驹谠跂|道國國銷售的的產(chǎn)品是是否會受受到政治治性保護護或排斥斥，這主主要取決決于產(chǎn)品品的性質(zhì)質(zhì)?？鐕鴩镜牡臓I銷人人員在評評估產(chǎn)品品的政治治敏感度度時，通通?？紤]慮這些問問題注釋： 美 菲利普凱特奧拉，李宗慧等譯：國際市場營銷學，華夏出版社1989年版,第142-143頁.。例例如：該該產(chǎn)品有有無供應應是否會會成為重重要的政政治辯論論的議題題；其他他工業(yè)是是否依賴賴該產(chǎn)

21、品品的生產(chǎn)產(chǎn)；該產(chǎn)產(chǎn)品是否否被認為為對社會會與經(jīng)濟濟生活關關系重大大；該產(chǎn)產(chǎn)品是否否會影響響國際能能力；購購買該產(chǎn)產(chǎn)品會不不會造成成本來就就短缺的的外匯外外流？等等。此外，國國際關系系也是與與跨國公公司有關關的一項項因素。如果企企業(yè)所屬屬國與東東道國之之間關系系融洽。那么，跨國公公司的營營銷活動動往往能能受到東東道國較較多的保保護和支支持，且且能受到到東道國國的某些些優(yōu)惠政政策；反反之，跨跨國公司司可能會會受到東東道國不不公正的的待遇，會碰到到一些障障礙和麻麻煩。所所以，由由于中美美的友好好關系也也促進了了寶潔在在中國的的順利發(fā)發(fā)展。除此之外外，跨國國公司在在開展營營銷活動動時，還還要注意意東

22、道國國的法律律體系問問題，以以及分析析、研究究東道國國的法律律對產(chǎn)品品、價格格、渠道道和促銷銷等活動動的影響響和限制制。因為為，許多多國家對對產(chǎn)品的的性能、規(guī)格、安全性性、品牌牌、包裝裝、標簽簽等方面面都有明明確的法法律規(guī)定定。尤其其是經(jīng)濟濟發(fā)達國國家，對對產(chǎn)品的的限制是是非常嚴嚴格的。（2）經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境分析東道國經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境是影響響跨國公公司營銷銷的一個個十分重重要的因因素。通通常，目目標國經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境非常復復雜，涉涉及的因因素很多多，主要要包括目目標國經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展水平、人口、收入等等方面。這些因因素對跨跨國公司司的廣告告戰(zhàn)略的的決策和和實施具具有不同同的影響響。中國是最最大的發(fā)發(fā)展中國國家

23、，經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展處于“起飛”階段，工農(nóng)業(yè)業(yè)現(xiàn)代化化發(fā)展較較快，妨妨礙經(jīng)濟濟增長的的阻力正正被逐步步克服，需要大大量的投投資來滿足工工業(yè)的不不斷擴張張，此階階段的基基礎設施施已基本本能保證證經(jīng)濟增增長的需需要。而而中國的的人口問問題，從從目前來來看，在在全世界界范圍內(nèi)內(nèi)，人口口規(guī)模超超過1億億的國家家有100個，其其中7個個是發(fā)展展中國家家，而在在7個發(fā)發(fā)展中國國家中，亞洲就就占5個個，中國國是其中中人口最最多的國國家。因因此，中中國將成成為許多多跨國公公司所密密切關注注的潛在在的大市市場。（3）文文化環(huán)境境在世界經(jīng)經(jīng)濟生活活中，文文化的影影響一直直是無處處不在的的。世界界各國人人民的消消費方式式

24、、消費費習慣、消費心心理、購購買行為為等方面面，也都都是以一一定的文文化背景景為基礎礎。從國國際市場場信息的的收集、分析與與處理，國際市市場調(diào)研研、市場場細分與與國際目目標市場場的選定定，到產(chǎn)產(chǎn)品的設設計、品品牌、包包裝、服服務、定定價以及及產(chǎn)品的的分銷與與推廣，文化滲滲透于所所有的跨跨國公司司的營銷銷戰(zhàn)略之之中?？鐕舅驹谥贫ǘ◤V告戰(zhàn)戰(zhàn)略時所所涉及到到的文化化因素有有很多，但主要要有語言言文字、教育水水平、風風俗習慣慣、宗教教信仰、價值觀觀念和社社會組織織等因素素。 語言言文字語言是文文化的載載體，是是影響跨跨國公司司戰(zhàn)略的的一種重重要的文文化因素素。可以以說，一一種語言言代表一一種文化化

25、，而各各國的語語言都有有其深刻刻的歷史史背景。因此，對對于西方方跨國公公司來說說，一是是要充分分認識到到語言在在告戰(zhàn)略略中的重重要作用用，認真真研究中中國的語語言種類類、使用用范圍、語言禁禁忌等方方面對企企業(yè)的影影響；二二是要分分析由于于傳統(tǒng)習習慣、價價值觀念念等方面面的差異異所產(chǎn)生生的語言言文字使使用習慣慣及語言言歧義給給企業(yè)帶帶來的選選擇東道道國用戶戶的消費費者樂于于接受的的語言文文字，且且符合我我國有關關語言文文字使用用的規(guī)定定。這樣樣可以較較好地避避免由于于語言差差異所帶帶來的一一些環(huán)境境風險，有利于于信息的的傳遞與與溝通，有利于于西方跨國國公司成成功的開開展廣告告活動。 教育育水平一

26、個國家家教育水水平的高高低直接接影響到到用戶和和消費者者讀與寫寫的能力力。一般般說來，受教育育程度高高的消費費者，對對報紙、雜志、高檔文文具、藝藝術品等等產(chǎn)品的的需求比比較多，對生活活消費品品的要求求也比較較高，對對新產(chǎn)品品也比較較容易接接受，產(chǎn)產(chǎn)品多樣樣化的需需求欲望望也比較較強烈。此外，對廣告告宣傳也也比較容容易理解解；因此，西西方跨國國企業(yè)在在制定廣廣告戰(zhàn)略略時，要要了解、分析我我國的教教育制度度、教育育方法和和教育水水平等方方面情況況。根據(jù)據(jù)我國不不同地區(qū)區(qū)教育水水平的高高低，來來選擇各各地區(qū)人人才的使使用策略略。如在在一些教教育水平平較低的的地方，企業(yè)不不宜過分分依賴當當?shù)厝瞬挪牛?/p>

27、應應以自己己的人員員為主來來開展國國際廣告告業(yè)務。在促銷銷方面要要選擇合合適的手手段。 風俗俗習慣各個國家家、地區(qū)區(qū)或民族族由于受受傳統(tǒng)文文化等方方面的影影響，形形成了各各自的風風俗習慣慣。各國國風俗習習慣的不不同，不不僅直接接導致消消費需求求方面的的差異，而且也也體現(xiàn)了了不同文文化對人人們購買買行為、消費方方式、交交易方式式等方面面的不同同影響。 西方跨跨國公司司在進行行產(chǎn)品的的廣告策策劃時，要充分分分析我我國的文文化結構構、文化化傳統(tǒng)、偏好和和禁忌，注意在在時間、空間、顏色、圖案、貿(mào)易等等方面的的風俗習習慣，避避免在產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣時的文文化障礙礙。 宗教教信仰宗教是構構成文化化因素的的重要組

28、組成部分分。世界界上信仰仰宗教的的人數(shù)超超過總人人數(shù)的一一半以上上。在很很多國家家和地區(qū)區(qū)，宗教教有著極極其廣泛泛的影響響，各種種宗教都都對消費費者的需需求影響響頗大。我國是是一個地地域廣闊闊的多民民族國家家，不同同地區(qū)的的民眾有有著不同同的宗教教信仰，西方跨跨國公司司要適應應這些消消費者的的需求，就必須須對目標標市場消消費者的的宗教信信仰有一一個教為為深入的的了解，才能采采取具有有針對性性的廣告告策略。（二）、尋找市市場空隙隙、對本本地化的的市場進進行再細細分與目目標市場場的選擇擇跨國公司司所面對對的市場場廣大而而且復雜雜，這個個市場中中的消費費者由于于收入、愛好、生活習習慣等因因素的不不同

29、，需需要不同同的商品品和服務務。在通通常情況況下，一一個企業(yè)業(yè)無法滿滿足市場場上所有有顧客的的需求，因此，多數(shù)跨跨國公司司精心劃劃分市場場，選擇擇其中某某一部分分需求與與愛好加加以滿足足，使自自己的產(chǎn)產(chǎn)品擁有有明確的的定位和和目標消消費群體體，在細細分市場場上取得得領先的的地位。有遠見的的跨國公公司很清清醒地意意識到：尚未滿滿足的、大量的的需求永永遠是存存在的，關鍵在在于如何何去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)它。為為了把這這些尚未未滿足的的需求找找到，跨跨國公司司在市場場細分的的基礎上上，把一一個或幾幾個細分分市場作作為目標標，為每每個市場場定值產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)方案。市場的這這種空隙隙主要有有存在于于以下幾幾個方面面：

30、產(chǎn)品品特點的的空隙 寶潔公公司的每每一個新新產(chǎn)品在在進入中中國市場場之前，從消費費者到競競爭對手手，從品品牌到包包裝等都都要經(jīng)過過科學與與嚴格的的市場調(diào)調(diào)研和測測試。舒舒膚佳的的上市也也是一貫貫的做法法。他們們經(jīng)過深深入的調(diào)調(diào)查分析析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者者最關注注的產(chǎn)品品特性是是除菌，因此將將舒膚佳佳的核心心價值定定位于“有效去去除細菌菌，保持持家人健健康”，每一一個廣告告都圍繞繞有效去去除細菌菌展開。再看我我們的國國內(nèi)企業(yè)業(yè)，如上上海家化化的美加加凈、百百愛神、六神等等品牌旗旗下均有有洗發(fā)水水，但各各洗發(fā)水水品牌之之間沒有有明顯的的差異，且價位位基本接接近， 目標市市場相互互重疊，除了起起到多占占

31、貨柜的的作用外外，并沒沒有協(xié)同同對外去去占領不不同的細細分市場場，背離離了一種種產(chǎn)品多多個品牌牌的戰(zhàn)略略意圖。如果善于于捕捉到到產(chǎn)品中中未被發(fā)發(fā)掘的空空隙加以以利用，結果往往往會有有出乎意意料的成成功。 價格格空隙尋找同類類商品中中價格上上的空擋擋，配以以相宜的的廣告?！笆澜缟仙献钯F的的香水只只有快樂樂派（JJOY）”、“為什么么你應該該投資于于伯爵表表，它是是世界上上最貴的的表”等都是是高價定定位的成成功范例例；日本本在美國國石油危危機時期期推出了了一系列列價格低低廉、省省油的小小汽車，迅速占占領了美美國市場場；西方方大量連連鎖店、折扣店店的興起起與發(fā)展展中，低低價格的的空隙定定位也起起到了

32、相相當重要要的作用用。 年齡齡空隙很多產(chǎn)品品的制造造、廣告告制作都都是針對對中、青青年市場場的。因因為這類類市場目目標顧客客多，利利潤大，這正好好給后來來者留下下了老、幼兩頭頭的空隙隙。實際際上，老老年、幼幼年市場場并不小小。除此之外外，還可可運用性性別空隙隙、時間間空隙、使用量量上的空空隙和配配銷渠道道的空隙隙等等。在現(xiàn)實實的市場場中，市市場空隙隙存在與與許多難難被察覺覺的地方方。所以以，尋找找市場空空隙是跨跨國公司司成功的的一大秘秘訣。（三）、 突出出品牌，強調(diào)國國際品牌牌蘊涵的的信譽和和質(zhì)量保保證，實實施品牌牌本土化化戰(zhàn)略跨國公司司來華投投資的根根本目的的在于最最大限度度地獲取取利潤，但

33、基本本前提是是其品牌牌（包括括公司品品牌和產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌）能被被中國消消費者所所接受。因此，品牌策策略構成成跨國公公司對華華廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一個重要要組成部部分?？缈鐕舅緦嵤┢菲放撇呗月缘囊鈭D圖，是要要有效擴擴大其公公司品牌牌及產(chǎn)品品品牌在在中國的的影響，增強產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭力，拓展市市場占有有率，削削弱或消消滅競爭爭對手的的品牌，培育并并提高中中國消費費者對其其品牌的的認同感感和忠誠誠度，并并刻意塑塑造良好好的社會會公眾形形象，致致力于在在中國的的長遠發(fā)發(fā)展。許多跨國國公司把把品牌定定為市場場競爭的的戰(zhàn)略制制高點，因為它它是競爭爭的利器器，是創(chuàng)創(chuàng)造市場場、推動動企業(yè)擴擴張的引引擎。因因此寶潔潔

34、公司在做做廣告時時，并不不是單一一的突現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品本本身，更更重要的的是突出出自己的的品牌，如在每每則廣告告的結尾尾，都會會有P&G的標標志及“廣州寶寶潔”字字樣或“寶潔公公司優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品”的口號號，告知知消費者者這些不不同品牌牌的產(chǎn)品品都是寶寶潔公司司的。而中國國的國內(nèi)內(nèi)企業(yè)正正是在品品牌策劃劃這方面面缺乏獨獨到的戰(zhàn)戰(zhàn)略。那那么，究究竟何謂謂品牌？所謂品牌牌，是指指用來識識別一個個或一群群賣主的的產(chǎn)品或或勞務，使其與與競爭者者相區(qū)別別的一個個名稱、名詞、符號、象征、設計或或者它們們的組合合 中 胡屺 ：廣告學全書，中國社會出版社2000年版，第60頁。所以以，品牌牌的命名名是非常常關鍵的的。一個個

35、貼切而而絕妙的的品牌命命名，能能大大地地減小產(chǎn)產(chǎn)品被消消費者認認知的阻阻力，能能激發(fā)顧顧客美好好的聯(lián)想想，增進進顧客對對產(chǎn)品的的親近感感和信賴賴感，并并可大大大節(jié)省產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣的費用用。因此此許多跨跨國公司司在將產(chǎn)產(chǎn)品打入入中國市市場之前前，都曾曾在品牌牌名稱上上絞盡腦腦汁。寶潔公司司的飄柔柔洗發(fā)水水，在美美國名稱稱為Peert-Pluus，而到了了亞洲地地區(qū)則改改名為Reejoiice，中文名名為飄柔柔，以迎迎合華人人市場。寶潔的的其他品品牌，像像“海飛絲絲”、“佳潔士士”等，也也都在名名稱上煞煞費苦心心。 “一一品多牌牌” 以品牌牌為核心心是跨國國公司在在全球市市場所奉奉行的一一貫戰(zhàn)略略。

36、許多多跨國公公司都采采取了“一品多多牌”的策略略，即對對同類產(chǎn)產(chǎn)品使用用兩個或或兩個以以上的品品牌。這這一策略略從市場場定位上上看，每每個品牌牌都能針針對某一一細分市市場，一一個系列列的品牌牌便可滿滿足各層層次消費費者的不不同需求求，是品品牌忠誠誠度教低低的消費費者即使使有多樣樣性選擇擇也可能能對此品品牌有所所光顧，可形成成較大的的市場空空間。 寶潔公公司是“一品多多牌”策略的的開山鼻鼻祖，現(xiàn)現(xiàn)旗下品品牌達3300多多個。例例如，在在中國市市場上，光洗發(fā)發(fā)護發(fā)用用品方面面寶潔就就擁有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲絲”、“沙宣”、“潤研”以及220011年從施施貴寶公公司收購購的伊卡卡璐系列列。個

37、人人清潔用用品也是是擁有舒舒膚佳、玉蘭油油及激爽爽三個不不同的品品牌。寶寶潔的各各個品牌牌之間獨獨立核算算費用，鼓勵品品牌之間間的相互互競爭，在管理理上也同同樣實行行品牌管管理方式式，采用用“一個品品牌，一一個品牌牌經(jīng)”的方法法。對每一一個品牌牌進行不不同的品品牌定位位，從而而形成產(chǎn)產(chǎn)品的品牌個個性，在在進行廣廣告宣傳傳時，就就要緊緊緊圍繞這這個品牌牌個性，即廣告告中USSP進行行。如海海飛絲洗洗發(fā)水，把“去頭屑屑”作為其其品牌的的個性，在廣告告中，這這一點也也成為一一個USSP，被被反復的的宣傳。以致現(xiàn)現(xiàn)在人們們提到去去頭屑，就立即即會想到到海飛絲絲，這就就是這個個品牌的的成功。寶潔公公司的

38、其其他品牌牌也是同同樣通過過這樣的的方式，分別有有效地建建立自己己的品牌牌個性，并取得得一定的的市場地地位。寶寶潔公司司最早是是以生產(chǎn)產(chǎn)象牙牌牌香皂起起家的，假如它它一直使使用“象牙牌牌”這一單單一品牌牌，恐怕怕很難成成長為在在日用品品領域稱稱霸的跨跨國公司司。 除除了寶潔潔公司之之外，也也有很多多的同類類跨國公公司使用用“一牌多多品”的策略略。如法法國最大大的化妝妝品公司司歐萊萊雅集團團，如今今已擁有有5000多個品品牌，其其中包括括：巴黎黎-歐萊萊雅、拉拉夫勞倫、赫蓮娜娜、美寶寶蓮、卡卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉泉、卡詩詩、薇姿姿、理膚膚泉、小小護士等等。這些些品牌在在市場上上的相互互競爭不不但沒

39、有有影響公公司產(chǎn)品品的銷量量，相反反有利于于提高公公司整體體的市場場份額，降低了了單一品品牌的風風險。“一品多多牌”策略之之所以對對企業(yè)有有如此大大的吸引引力，因因為它可可以給企企業(yè)帶來來諸多的的好處。第一，“一品多多牌”策略將將不同品品牌定位位于不同同的細分分市場，有助于于滿足不不同的消消費需求求。如今今，生活活多姿多多彩，消消費需求求日趨多多樣化、差異化化。企業(yè)業(yè)若能在在深入、科學的的市場調(diào)調(diào)查的基基礎上，發(fā)展出出多個品品牌，每每個品牌牌都針對對某一細細分群體體進行產(chǎn)產(chǎn)品設計計、價格格定位、分銷規(guī)規(guī)劃和廣廣告活動動，那么么各品牌牌的個性性和產(chǎn)品品利益點點便能更更吻合、更照顧顧到自己己所針對

40、對的那部部分消費費者的特特殊需要要，獲取取這一群群體的信信賴和對對品牌的的忠誠度度，自然然就比面面向大眾眾消費群群泛泛而而談、沒沒有特色色的品牌牌更有競競爭力。第二，有助于于樹立鮮鮮明的品品牌特色色。品牌牌具有傳傳遞信息息的功能能。一提提到某品品牌，就就應聯(lián)想想到產(chǎn)品品的性能能、特色色乃至消消費者的的身份、形象等等?！耙黄范喽嗯啤辈呗再x賦予品牌牌不同的的市場定定位，通通過營銷銷組合，突出品品牌的個個性，便便于消費費者區(qū)分分、識別別。以寶寶潔在中中國推出出的洗發(fā)發(fā)水為例例，“海飛絲絲”的個性性在于去去頭屑，“潘婷”的個性性在于對對頭發(fā)的的營養(yǎng)保保健，而而“飄柔”的個性性則是使使頭發(fā)光光滑柔順順，

41、“沙宣”的個性性是保濕濕。第三三，運用用“一品多多牌”策略可可以降低低企業(yè)風風險。如如果企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的產(chǎn)品種種類多，并且都都是用單單一品牌牌，一旦旦某種產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)了問題題，將殃殃及其它它產(chǎn)品的的銷售，直至破破壞品牌牌的美譽譽?！耙黄范喽嗯啤本涂梢砸员苊膺@這類風險險的發(fā)生生。但是，“一品多多牌”策略并并不適合合所有的的企業(yè)。因為，為每個個品牌分分別做廣廣告宣傳傳，會造造成營銷銷資源分分散，費費用開支支較大。“一品多多牌”策略對對企業(yè)的的經(jīng)濟實實力和管管理水平平、人員員素質(zhì)的的要求較較高。所所以，“一品多多牌”策略需需要較大大資金支支援，適適合規(guī)模模較大的的企業(yè)運運作，中中小企業(yè)業(yè)還應集集中精力

42、力做好一一種品牌牌。寶潔潔在中國國的成功功給中國國企業(yè)上上了一堂堂生動的的品牌管管理課。但是，寶潔的的品牌管管理模式式并不適適合中國國的企業(yè)業(yè)去照搬搬。寶潔潔作為百百年跨國國企業(yè)，擁有管管理多品品牌所需需的雄厚厚財力和和經(jīng)驗，這是大大多數(shù)剛剛剛從計計劃經(jīng)濟濟中脫胎胎出來的的國內(nèi)企企業(yè)無法法去效仿仿的。 品牌牌本土化化幾乎所有有進入中中國市場場的西方方跨國公公司都把把本土化化作為獲獲取中國國市場的的勝利之之本。本本土化無無疑已成成為西方方跨國公公司發(fā)展展戰(zhàn)略的的一個重重要組成成部分，它不僅僅可以降降低公司司的經(jīng)營營成本，更可以以使其在在經(jīng)營管管理和市市場營銷銷中跨越越文化障障礙，提提高管理理效率

43、，而且品品牌的本本土化更更容易獲獲得中國國消費者者的認同同。這些西方方跨國公公司的贏贏家重視視中國本本土化，致力于于將洋品牌牌做“土”。寶潔公司司可謂是是西方跨跨國公司司本土化化的典型型之一，在中國國，光洗洗發(fā)水，寶潔就就一連創(chuàng)創(chuàng)了5個個品牌，它的重重點不在在于告訴訴消費者者這么多多品牌都都來自寶寶潔，而而是在于于一個品品牌能滿滿足一種種消費者者需要?！皼]頭屑屑”對普通通人可能能不是最最敏感，但對特特別注重重個人形形象的人人會異常常敏感，所以海海飛絲的的廣告策策略是全全明星陣陣容，為為的是吸吸引追星星族；與與海飛絲絲同在功功能層面面的是新新品潤妍妍，但潤潤妍主攻攻東方女女性美的的“烏黑”概念，

44、廣告創(chuàng)創(chuàng)意是美美女一頭頭秀發(fā)后后面甩出出一條巨巨龍，深深得神秘秘東方女女性之三三昧。潘婷的概概念稍微微“虛”一點，“三千煩煩惱絲，健康新新開始”，廣告告策略是是一直強強調(diào)含維維他命原原B5，定定位于注注重“品質(zhì)、健康”的人；沙宣是是絕對時時尚型，強調(diào)有有型、個個性，要要的就是是“扮酷”的另類類青少年年。飄柔要令令頭發(fā)柔柔順，打打自信牌牌的定位位是緊盯盯受過高高等教育育的白領領階層。自從19988年年在廣州州設立了了在中國國的第一一家合資資企業(yè)之之后，寶寶潔從此此拉開了了在中國國市場上上“打遍天天下無敵敵手”的輝煌煌一幕。無論是是飄柔、潘婷、海飛絲絲，還是是舒膚佳佳、玉蘭蘭油、碧碧浪、護護舒寶，

45、凡是打打著寶潔潔品牌標標志的產(chǎn)產(chǎn)品都很很快成為為中國家家喻戶曉曉的品牌牌。 奧格威說說過“廣告的的內(nèi)容比比表現(xiàn)更更重要”。 寶潔的的產(chǎn)品特特性適合合其在美美國的廣廣告策略略。而如如果商品品不適合合中國的的消費者者，不能能令消費費者滿意意，產(chǎn)品品依然沒沒有銷路路，生產(chǎn)產(chǎn)適合中中國消費費者的產(chǎn)產(chǎn)品是寶潔在在中國成成功的基基礎。寶寶潔依據(jù)據(jù)中國人人的特點點及其他他因素對對產(chǎn)品進進行改良良，以適適應中國國的消費費者。寶寶潔公司司開始進進入其他他國家時時采用的的是美國國化的產(chǎn)產(chǎn)品，結結果在日日本推銷銷其幫寶寶適紙尿尿布時，由于不不適合日日本嬰兒兒的體型型而遭到到了失敗敗。寶潔潔在挫折折與失敗敗中總結結經(jīng)

46、驗，終于成成為研究究和了解解每一個個國家和和地區(qū)消消費者的的專家。廣州寶寶潔的洗洗發(fā)用品品依賴中中國水質(zhì)質(zhì)和消費費者發(fā)質(zhì)質(zhì)的不同同，將產(chǎn)產(chǎn)品的成成分作了了調(diào)整，標簽說說明也有有所變動動。產(chǎn)品品的本土土化為其其他方面面的本土土化提供供了基礎礎。另外外，為產(chǎn)產(chǎn)品取中中國名稱稱，也是寶寶潔公司司屢試不不爽的“絕招”之一。這個問問題看似似簡單，在我們們的身邊邊，很多多國外產(chǎn)產(chǎn)品在進進入中國國后依然然使用他他們原來來的名稱稱，如mm&m巧巧克力。這樣對對于保持持產(chǎn)品的的國際性性固然有有一定的的作用，但對于于產(chǎn)品的的中國消消費者來來說，如如果連產(chǎn)產(chǎn)品的名名稱都說說不清楚楚，又怎怎么能讓讓他們記記住這個個品

47、牌并并成為其其長期的的使用者者呢？寶寶潔公司司為其每每一個產(chǎn)產(chǎn)品都結結合產(chǎn)品品特點取取了相對對應的中中文名稱稱，如飄飄柔（rrejooicee）、潘潘婷（ppanttenee）、海海飛絲（heaad&sshouuldeers）、沙宣宣（Saassooon）、舒膚膚佳（ssafeeguaard）、玉蘭蘭油（oolayy）、激激爽（zzestt）等，產(chǎn)品在在中國進進行宣傳傳的時候候就采用用其中文文名稱，為消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的記記憶提供供了極大大的便利利。同時，寶寶潔公司司還盡量量在廣告告中采用用中國模模特，很多中中國的產(chǎn)產(chǎn)品在國國內(nèi)進行行銷售的的時候喜喜歡請外外國的模模特進行行宣傳以以給人一一種產(chǎn)品

48、品國際化化的印象象。而我我們在中中國看到到的寶潔潔廣告中中一般就就沒有這這樣的情情況。寶寶潔公司司大部分分產(chǎn)品的的廣告里里，我們們都可以以看到類類似中國國家庭主主婦的形形象，通通過自己己的現(xiàn)身身說法，直接把把使用寶寶潔產(chǎn)品品的體會會陳述出出來，很很容易得得到本土土觀眾的的認同和和肯定。不過過，寶潔潔公司也也不是完完全排斥斥用明星星做廣告告。雖然然寶潔公公司在美美國的廣廣告中很很少使用用名人為為其產(chǎn)品品進行宣宣傳，但但是現(xiàn)在在我們發(fā)發(fā)現(xiàn)許多多本土明明星也逐逐漸出現(xiàn)現(xiàn)在中國國的寶潔潔廣告中中。如潘潘婷娉請章子子怡和蕭蕭亞軒分分別為不不同類型型洗發(fā)水水做代言言人，王王菲、周周迅出現(xiàn)現(xiàn)在海飛飛絲的廣廣

49、告中。這也可可以算是是寶潔在在中國廣廣告策略略的一個個很大的的變化。究其原原因有兩兩點：一一是寶潔潔在中國國定位于于高檔的的日用產(chǎn)產(chǎn)品，其其消費者者多是116440歲的的人群，收入為為中等或或中等偏偏上，崇崇尚品牌牌和產(chǎn)品品品質(zhì)。這個年年齡的人人受明星星的影響響比低年年齡人群群（122歲以下下）和中中老年人人群（445歲以以上）要要大得多多。針對對他們得得訴求，適當采采用名人人宣傳也也不失為為一種好好的方式式；二是是由于隨隨著經(jīng)濟濟和社會會的發(fā)展展，只要要明星廣廣告運用用適當，效果還還是比較較明顯的的。跟隨隨流行，名人廣廣告也成成為一種種時尚，社會的的發(fā)展也也是使寶寶潔走近近名人廣廣告的一一個

50、因素素。不過過我們觀觀察寶潔潔的名人人的廣告告，其主主要的廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)方式和和其自身身原有的的廣告變變化不大大，仍然然向消費費者直述述產(chǎn)品的的功效，緊緊抓抓住一個個USPP進行宣宣傳，不不過模特特由以前前的普通通人變成成了眾所所周知的的明星。這一點點可以看看出寶潔潔的總體體廣告策策略還是是沒有變變化的。寶潔的產(chǎn)產(chǎn)品進入入中國市市場，產(chǎn)產(chǎn)品所面面對的消消費者產(chǎn)產(chǎn)生了變變化，同同時中國國的消費費者也具具有一定定自身特特色的消消費心理理；市場場經(jīng)濟的的差異，使產(chǎn)品品在市場場中的地地位也和和原來有有所區(qū)別別，這都都影響了了寶潔在在中國的的廣告策策略。本本來作為為大眾普普通消費費品的寶寶潔產(chǎn)品品，進入入

51、中國之之后，借借著中國國消費者者中普遍遍存在的的“崇洋”心理，與中國國原有的的日用洗洗潔品品品牌比較較，成為為了較為為高檔的的日用品品。隨著著其市場場地位的的變化，其主要要的購買買人群為為中高收收入的家家庭。同同時寶潔潔也堅持一一貫的“親和”路線，選取普普通人，在人們們熟悉的的場景，理性地地直述商商品所能能給消費費者帶來來的利益益；同時時為了適適應中國國普遍的的消費水水平，寶寶潔也有有部分產(chǎn)產(chǎn)品采用用了“低價”路線（如近期期的汰漬漬洗衣粉粉的廣告告中，一一直圍繞繞“價格低低廉效果果不錯”這個USSP），使得寶寶潔更大大地擴大大了自己己的市場場。 實施施知識營營銷戰(zhàn)略略，提升升品牌價價值西方的一

52、一些跨國國公司在在營銷過過程中注注入了知知識含量量，幫助助消費者者增加商商品知識識，提高高消費者者素質(zhì)，同時，使品牌牌擁有了了鮮明的的個性，增加了了品牌的的核心價價值。寶潔的知知識營銷銷是典型型的，在在營銷過過程中打打造一系系列的概概念。在在洗發(fā)、護發(fā)類類產(chǎn)品中中，這一一營銷理理念被應應用到了了極致，每個品品牌都蘊蘊含了一一定的知知識，打打造了一一個概念念，從而而給每個個品牌賦賦予個性性。例如如，“海飛絲絲”的個性性在于去去頭屑“頭頭屑去無無蹤，秀秀發(fā)更出出眾”；“潘婷”的個性性在于對對頭發(fā)的的營養(yǎng)保保健“含豐豐富的維維他命原原B5,能能由發(fā)根根滲透至至發(fā)梢，補充養(yǎng)養(yǎng)分，使使頭發(fā)健健康、亮亮澤

53、”；而“飄柔”的個性性則是使使頭發(fā)光光滑柔順順“含絲質(zhì)質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護護發(fā)一次次完成，令頭發(fā)發(fā)飄逸柔柔順”。 通過過參與公公益事業(yè)業(yè)等活動動，建立立良好的的品牌社社會形象象許多西方方跨國公公司在向向中國進進行品牌牌宣傳及及推廣的的過程中中，通過過企業(yè)轉轉移支付付贊助包包括社會會公益事事業(yè)在內(nèi)內(nèi)的一系系列活動動，籍此此營造良良好的企企業(yè)品牌牌形象?，F(xiàn)今，IBMM、LGG等都在在中國知知名高校校設立了了以其公公司名稱稱命名的的獎學金金，既推推介品牌牌，又選選育后備備力量。寶潔、大眾等等公司還還積極投投資贊助助中國的的“希望工工程”、“大熊貓貓保護”、環(huán)保保等社會會公益事事業(yè)。此此外，在在國內(nèi)一一些大

54、型型文體活活動的贊贊助商中中，也常常能看到到西方跨跨國公司司的影子子。如220022年八月月由中國國寶潔和和羊城晚晚報社聯(lián)聯(lián)合主辦辦、為期期四天的的“理想職職業(yè)，從從這里起起飛大學生生夏令營營”活動；（四）、建立全全球研發(fā)發(fā)網(wǎng)絡，實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品與廣廣告的不不斷創(chuàng)新新 一些跨跨國公司司在華設設立研發(fā)發(fā)中心的的目標不不僅是為為了支持持在華企企業(yè)增強強競爭實實力，而而且是為為了把中中國研究究開發(fā)納納入其全全球研究究開發(fā)網(wǎng)網(wǎng)絡。 美國寶寶潔公司司總裁JJageer先生生在財財富全全球論壇壇上海年年會上指指出，隨隨著經(jīng)濟濟全球化化的發(fā)展展，寶潔潔公司改改組為按按產(chǎn)品（專業(yè)）進行全全球管理理的體制制，這樣樣有

55、利于于更迅速速地適應應全球市市場的變變化。寶寶潔公司司要實現(xiàn)現(xiàn)全球范范圍244小時不不間斷地地進行生生產(chǎn)、管管理和創(chuàng)創(chuàng)新。 據(jù)寶潔潔中國有有限公司司介紹，寶潔中中國研究究中心主主要研究究開發(fā)并并不僅僅僅為中國國當?shù)?，而是是與寶潔潔公司全全球188 個研研發(fā)中心心聯(lián)網(wǎng)，進行全全球研究究發(fā)展。 西方不不少跨國國公司都都有寶潔潔公司這這樣實現(xiàn)現(xiàn)全球聯(lián)聯(lián)網(wǎng)244小時不不間斷研研究開發(fā)發(fā)的目標標。由于于通訊技技術，特特別是因因特網(wǎng)技技術的發(fā)發(fā)展，這這樣的目目標已經(jīng)經(jīng)可以實實現(xiàn)。在在全球各各地設立立研發(fā)中中心的跨跨國公司司，可以以在中國國下班時時間把白白天研究究開發(fā)的的工作通通過因特特網(wǎng)轉移移到剛剛剛開

56、始工工作的美美國研發(fā)發(fā)機構，由美國國研發(fā)人人員繼續(xù)續(xù)進行。 把中國國研發(fā)機機構與跨跨國公司司全球研研發(fā)網(wǎng)絡絡聯(lián)結，不僅意意味著研研究開發(fā)發(fā)工作可可以244小時連連續(xù)進行行，還意意味著把把中國研研究開發(fā)發(fā)的成果果推廣到到跨國公公司全球球網(wǎng)點。例如美美國通用用汽車建建立了泛泛亞汽車車技術中中心；富富士通建建立富士士通研發(fā)發(fā)中心；德國漢漢高有漢漢高中國國洗滌劑劑研究發(fā)發(fā)展中心心；惠普普有科惠惠研究中中心；IIBM創(chuàng)創(chuàng)立IBBM中國國研究中中心等等等。 郭若虛：質(zhì)量品牌管理和策略，中國計量出版社1999年版，第93頁。 跨國公公司在華華設立研研發(fā)中心心這一新新趨勢，給中國國企業(yè)帶帶來了新新的機遇遇，同

57、時時也提出出了嚴峻峻的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。（五）、提倡消消費者至至上的理理念 寶潔公司司成功的的歷史關關鍵在于于對消費費者的深深入了解解以及不不間斷地地開發(fā)具具有突破破性技術術的新產(chǎn)產(chǎn)品滿足足消費者者的需求求。 寶潔發(fā)發(fā)展到今今天，公公司通過過多種渠渠道了解解他們的的消費者者，例如如：入戶戶訪問和和觀察、舉辦消消費者座座談會、問卷調(diào)調(diào)查、跟跟蹤調(diào)查查系統(tǒng)、接收消消費者信信件、接接聽消費費者電話話等。寶寶潔借此此建立起起龐大的的數(shù)據(jù)庫庫，及時時捕捉消消費者的的意見。這些意意見幫助助市場部部創(chuàng)作有有說服力力的廣告告和制定定有力的的市場營營銷計劃劃，幫助助產(chǎn)品開開發(fā)部開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，保保證消費費者的購購買需求求

58、。 寶寶潔早在在19885年就就開始了了在中國國的調(diào)研研工作，比他們們的第一一家合資資公司還還要早三三年。調(diào)調(diào)研工作作幫助他他們從一一開始就就了解中中國消費費者的需需求，使使公司的的品牌迅迅速的成成長為市市場領先先品牌。寶潔建建立了一一支專業(yè)業(yè)的市場場研究隊隊伍，他他們運用用公司全全球久經(jīng)經(jīng)考驗的的市場調(diào)調(diào)研技術術和工具具，了解解中國消消費者的的需求，了解他他們對生生活的希希望和生生活中遇遇到的問問題。通通過對消消費者的的深入了了解，寶寶潔不斷斷生產(chǎn)出出符合消消費者生生活習慣慣，滿足足他們需需求的優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品，同時時也使公公司的廣廣告對消消費者具具有稅服服力。 例如：中國女女性渴望望有一種種白

59、皙剔剔透的肌肌膚，這這一需求求有別于于西方女女性?；趯Υ舜诵枨蟮牡牧私?，寶潔開開發(fā)了玉玉蘭油美美白潤膚膚系列。這一系系列的產(chǎn)產(chǎn)品自推推出后，深受消消費者的的歡迎。此外，中國婦婦女在經(jīng)經(jīng)期時因因為擔心心而晚上上總睡不不著覺。于是寶寶潔對公公司全球球最好的的衛(wèi)生巾巾技術進進行測試試，生產(chǎn)產(chǎn)出滿足足消費者者需求的的產(chǎn)品。寶潔的的護舒寶寶廣告清清楚地向向消費者者說明了了產(chǎn)品“夜間保保護”的功能能。 （六）、采用持持續(xù)直觀觀的廣告告攻勢 寶潔公司司對自己己產(chǎn)品和和品牌宣宣傳有效效的廣告告很少輕輕易舍棄棄，通常常會在很很長一段段時期內(nèi)內(nèi)持續(xù)采采用。根根據(jù)德國國心理學學家艾賓賓浩斯（HEEbbiingh

60、hauss）的研研究認為為，“人人們遺忘忘的進程程是不均均衡的，遺忘的的數(shù)量隨隨著時間間的增長長而增加加，速度度先快后后慢，最最后趨于于平緩”。即在在識記后后的短時時期內(nèi)遺遺忘得很很快，而而以后逐逐漸緩慢慢，只經(jīng)經(jīng)過一次次加強的的記憶內(nèi)內(nèi)容被遺遺忘得非非?？?。因此，要想在在消費者者心目中中建立產(chǎn)產(chǎn)品的熟熟悉度，就必須須向消費費者提供供多次反反復的記記憶、聯(lián)聯(lián)結。寶寶潔公司司抓住了了消費者者這一情情感的心心理線索索，采用用自己有有效的廣廣告對消消費者進進行重復復“轟炸炸”。而而且，他他們600%以上上的廣告告都能使使消費者者直觀地地感知到到所宣傳傳產(chǎn)品的的真實特特點和功功能，這這就能很很容易地地