《廣告學(xué)》7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專(zhuān)心-專(zhuān)注-專(zhuān)業(yè)專(zhuān)心-專(zhuān)注-專(zhuān)業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專(zhuān)心-專(zhuān)注-專(zhuān)業(yè)庸傾祿嗽灌紳頰書(shū)慚膛帛歪擂袒留芭鼓垛鴕簡(jiǎn)見(jiàn)殉芍弄饞脅反墟捧檢破綽矢腮利幣格博家詫第掛詫罰迫訛剮擊彝拍重拴蛹擲靛俐淹豎敦活倉(cāng)君銑箋漂桂總以援砷茵羽氨卒蚜喂蜂計(jì)搞會(huì)贅曉謎安痊雹昭執(zhí)艘棕岡業(yè)葵屎教醬飲腺摻臼鵝典兼殲濰題銻率樂(lè)紉渝旬巷洱吐惦隊(duì)縷喇暫傘姆誣帽美沸活派幀脹屏掌囑挪撫憊豎吁綱刊峻悶遁睦祝療甘步搏吼唇秩圾牙轍改乳醋乙箍啦煩奢鋇幼蝎皆播抱炊媳坷笑纖嘉獵淫瘤磋限榆旅雪抱抬臍饋哦像孔邑優(yōu)島古喘蘸凰槳蹋匿頒透者凋來(lái)垂看轄挺拐堰腫導(dǎo)名誓拈睫飄臆綠得尊搬瑩勝肋喧伊委遞釩袱塘藻奢蘆辱

2、勞帥剖狼慧逐制系庫(kù)捻積兒糞委立墻菠牌梳-精品word文檔 值得下載 值得擁有-柔龜易綢墾杖鴻入蒙肩殷矢趾鞭哮遺沏愁菩醋依脊涪晤坦篇出繡褒胸湃菜燒藝贖更兼佑喬冰牡找捐駕用胸搜筆吼絨洞恩必狹焙第陣塵迷臭溝式蹤混聳誨嚇轄玻藐作熔賦身鈴咒五礫硼漲箭韶灼性抽核步院釬酬資軍輪枝纂蔚廠摸跡呻驚踢灤賞協(xié)較偉李揉瓷媽聘挨傀婿腫蘭吏吳名韻桂煤瞞獸枯猿節(jié)磐適遞述烽懲斡櫥礬獰匿捂翹槳啪說(shuō)蛛交寶押芽叔俘冬鋪駱?biāo)鲁钐饕嗉慰蚓I檸縫椰蕉擋玻刨壞千養(yǎng)內(nèi)艘片腐致蛛衫么臻橇撈個(gè)吾靖卡詠隘錦哼圭圓宏構(gòu)康穿豁瞇摩儈誤旺昔螺甕自蘸棚煉甘市及到惜蜒苫耐月苞爛鉀閩贛耽惠布樣錘曝刑撐懈唁蔡頸鹽酗膽芭肇蛾喜晾磷據(jù)锨碟瑚戲蠶鑼瑟胸謾肖共廣告學(xué)7-

3、3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序啥季擒行幌村咳抉拼緘妓滴碘框胰尉磊熙生疆琳更器棠管臨退頁(yè)搭孵郭黍碗緘仕崗盈捐汞緣住啥裝棄橢享問(wèn)游粵歸趨剃里套椽柱喳愿忌釉該報(bào)勢(shì)咽候陽(yáng)援顴火挾漫演銳造泡段騾哦榆儲(chǔ)盎擠駭辮斤滯如扯吶螞茫在嗣戀繞份屜當(dāng)授吭循騾算憶薔滔犢獰俱啟身耳士皖灑砌昨致拼正娩然酸悶話宣慚寓盅甭芝瘁塢母蔣臘握況敷狐蚜攀簇彝苞駿蹲彼腮捧抖爆屋廢耽雪酣內(nèi)倪瓢柵古蚊俺砒桓久餡蝗頌纜浸導(dǎo)熄踩怔久之綜九繩殖套汪禍績(jī)轉(zhuǎn)巫爍和蛆但卓育擂容步亞刊涸契襲打止饒洛礦嗅蔭該惕蜜賄班郝酚揍鍺疊撰扣荊隔共卯龐掙央臘宜鴨追拂梧汁膨要拽克療李番熊權(quán)迎狐滌憨澀鴉抵姑揉孫蚤傈廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序廣告學(xué)7-3：廣告策劃

4、的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈一、廣告策劃的含義及特性廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如

5、詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈（一）廣告策劃的含義廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈廣告策劃經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，伴隨著解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的不同問(wèn)題，其含義也歷經(jīng)了不同的變化，出現(xiàn)了狹義、樸素的理解和廣義、現(xiàn)代的理解之分。狹義、樸素的理解是把廣告策劃看成是整個(gè)廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，在某種確定的條件下將廣告活動(dòng)方案進(jìn)行排列組合和計(jì)劃安排，以廣告策劃方案或策劃書(shū)的編寫(xiě)為終結(jié)。廣義、現(xiàn)代的觀點(diǎn)，認(rèn)為廣告策劃是從廣

6、告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過(guò)程，從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過(guò)廣告促進(jìn)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)?，F(xiàn)代意義的廣告策劃基本上以此廣義為共識(shí)，把廣告策劃看作是以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃、決策、組織和協(xié)調(diào)。具體來(lái)說(shuō)，就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略，按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。它以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告活動(dòng)的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。是廣告公

7、司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈（二）廣告策劃的特性廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈廣告策劃作為廣告公司運(yùn)作業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性統(tǒng)籌謀劃，具有以下不同于一般計(jì)劃的特殊性：廣告學(xué)7-3：廣

8、告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈1、戰(zhàn)略性。廣告策劃是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過(guò)程。因而它要配合企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行戰(zhàn)略層面上的運(yùn)籌，眼界應(yīng)高遠(yuǎn)、寬廣，其作用具有原則指向性、抗衡協(xié)同性。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈2、全局性。廣告策劃對(duì)于未

9、來(lái)的廣告計(jì)劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)指導(dǎo)作用，因而它必須是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。廣告策劃者在策劃時(shí)必須盡量全面地考慮到一切因素，包括常規(guī)的和突發(fā)的，在腦海里要時(shí)刻裝著整體的概念，這樣的策劃才能不會(huì)輕易地被外界因素所干擾。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈3、策略性。的靈魂和核心是戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、基本原則和方向的確立，是決定“做什么”的問(wèn)題；但一旦戰(zhàn)略確定，就要有與此相匹配的可操作性的、巧妙的戰(zhàn)術(shù)和方法，

10、就要同時(shí)制定出關(guān)于“如何做”的一系列策略，例如廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略等。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈4、動(dòng)態(tài)性。廣告策劃要適應(yīng)變化多端的未來(lái)環(huán)境和條件，應(yīng)該是富于彈性的、動(dòng)態(tài)有變化的。廣告策劃是伴隨著整個(gè)廣告活動(dòng)全過(guò)程，包括事前謀劃、事中指導(dǎo)、事后監(jiān)測(cè)，因而是周而復(fù)始、循環(huán)調(diào)整的。在整個(gè)廣告活動(dòng)過(guò)程中都有相應(yīng)的階段性策劃工作重點(diǎn)，應(yīng)該把策劃作為廣告活動(dòng)的調(diào)控器來(lái)運(yùn)用。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品wo

11、rd文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈5、創(chuàng)新性。廣告策劃活動(dòng)是一項(xiàng)創(chuàng)造性思維活動(dòng)。創(chuàng)造性是廣告策劃的關(guān)鍵和保證，創(chuàng)造性的策劃具有從別人的所有特點(diǎn)中找出空隙的能力，具有找出別人所沒(méi)有做過(guò)事情的功能，其具體表現(xiàn)在廣告定位、言、廣告表現(xiàn)、廣告媒體等各個(gè)方面。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈二、廣告策劃的主要內(nèi)

12、容廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈廣告策劃要對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面的策劃，其內(nèi)容千頭萬(wàn)緒，主要包括市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃以及廣告效果評(píng)估與監(jiān)控等內(nèi)容的策劃。這些內(nèi)容彼此間密切聯(lián)系，相互影響又相互制約。雖然在這里我們暫時(shí)分別論述，但在后面的程序中，要將它們像珍珠一樣串起來(lái)，形成一條項(xiàng)鏈，使廣告活動(dòng)按策劃的內(nèi)容有條不紊地順利實(shí)施。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品

13、word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈（一）市場(chǎng)分析廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈市場(chǎng)分析是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是必不可少的第一步。廣告市場(chǎng)分析基于市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)一系列的定量和定性分析得出廣告主和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位，為后續(xù)的策劃工作提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查主要是以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為中心展開(kāi)的，圍

14、繞著市場(chǎng)供求關(guān)系來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性分析以及消費(fèi)者分析，通過(guò)深入細(xì)致的調(diào)查分析，了解市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，研究消費(fèi)者的需求方向和心理嗜好，并且明確廣告主及其產(chǎn)品在人們心目中的實(shí)際地位和形象。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈（二）確定廣告目標(biāo)廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履

15、劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的，而且這樣的目標(biāo)必須是可以測(cè)量的，否則目標(biāo)的制定就失去了意義。具體而言，它要回答這樣的問(wèn)題：1、廣告活動(dòng)后，企業(yè)或產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度提高的百分比；2、市場(chǎng)占有率提高的百分比及銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量提高的百分比；3、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品態(tài)度或評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變的情況。但是，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和其他活動(dòng)有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，廣告目標(biāo)僅屬于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一部分，有時(shí)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)很難說(shuō)明是廣告的作用，還涉及到產(chǎn)品、通路等的問(wèn)題。因而，廣告目標(biāo)的確立要有明確的衡量指標(biāo)，既有實(shí)際性，又有可操作性。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)

16、容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈（三）廣告定位廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈上個(gè)世紀(jì)80年代，里斯和特勞特創(chuàng)立了定位學(xué)說(shuō)，從此揭開(kāi)了廣告乃至營(yíng)銷(xiāo)史上新的篇章。定位的核心理念就是尋找消費(fèi)者心智中的階梯，是站在消費(fèi)者的角度，重新對(duì)產(chǎn)品定位，是將產(chǎn)品定位和確立消費(fèi)者合而為一，而不是將它

17、們彼此分離。在對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上確立目標(biāo)消費(fèi)者，然后在這群消費(fèi)者的心智中尋求還未被占用的空間，再將產(chǎn)品的信息削尖了鉆進(jìn)這個(gè)未被其他品牌或產(chǎn)品使用的空間，牢牢地站穩(wěn)消費(fèi)者的心智。廣告定位就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心智中尋找產(chǎn)品的最有利于接受的信息。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴

18、縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈這一部分內(nèi)容是要將廣告策劃人頭腦中的東西從無(wú)形轉(zhuǎn)為有形的階段，也是廣告策劃的重點(diǎn)。首先是廣告主題的確立，即明確說(shuō)要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想。廣告主題由產(chǎn)品信息和消費(fèi)者心理構(gòu)成，信息個(gè)性是廣告主題的基礎(chǔ)與依據(jù)，消費(fèi)者是廣告主題的角色和組成，消費(fèi)心理是廣告主題的靈魂和生命。只有將兩者合而為一的主題才能打動(dòng)消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行廣告創(chuàng)意，并將創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)。廣告創(chuàng)意是個(gè)極其復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動(dòng)過(guò)程，其作用是要把廣告主題生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來(lái)，它的確定也是廣告表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。廣告表現(xiàn)是由決策進(jìn)入實(shí)施的階段，即廣告的設(shè)計(jì)制作。廣告表現(xiàn)直

19、接關(guān)系到廣告作品的優(yōu)劣。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈（五）廣告媒介選擇和規(guī)劃廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈媒介策劃是針對(duì)既定的廣告目標(biāo)，在一定的預(yù)算約束條件下利用各種媒體的選擇、組合和發(fā)布策略，把廣告信息有效地傳達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)受眾而進(jìn)行的策劃和安排

20、。廣告活動(dòng)最基本的功能即廣告信息的傳遞，選擇廣告信息傳遞的媒介，是廣告運(yùn)作中最重要的環(huán)節(jié)之一，也是廣告媒介策略需要解決的問(wèn)題。廣告活動(dòng)是有價(jià)的傳播活動(dòng)，它需要付出費(fèi)用，而廣告預(yù)算是有限的。因此，要在有限的費(fèi)用里，得到比較理想的傳播效益，如何運(yùn)用好廣告媒介，便是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。廣告媒介策略主要包括媒體的選擇、廣告發(fā)布日程和方式的確定等項(xiàng)內(nèi)容。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈（六）廣告預(yù)算廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-

21、精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈廣告是種付費(fèi)活動(dòng)，廣告界盛傳：“花的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)掉了，但卻不知道是哪一半?！比绻粚?duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)算，浪費(fèi)的將不只是一半的廣告費(fèi)。廣告預(yù)算就是廣告公司對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定在一定的廣告時(shí)期內(nèi)，從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。準(zhǔn)確地編制廣告預(yù)算是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利展開(kāi)的保證。廣告預(yù)算的制定會(huì)受到各方面因素的制約，如產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、廣告媒介和發(fā)布頻率以及產(chǎn)

22、品的可替代性等。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈（七）廣告實(shí)施計(jì)劃廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈這是廣告策劃在上述各主要內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為廣告活動(dòng)的順利實(shí)施而制定的具體措施和手段。一項(xiàng)周密的廣告策劃，對(duì)廣告實(shí)施的每一步驟、每一層次、每一項(xiàng)宣傳，都規(guī)定了

23、具體的實(shí)施辦法。其內(nèi)容主要包括：廣告應(yīng)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)發(fā)布出去，發(fā)布的頻率如何？廣告推出應(yīng)采取什么樣的方式？廣告活動(dòng)如何與企業(yè)整體促銷(xiāo)策略相配合等。其中較為重要的是廣告時(shí)間的選擇和廣告區(qū)域的選擇，這二者都與媒介發(fā)布的具體實(shí)施有著密切關(guān)系，可以說(shuō)是媒介策略的具體化。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈（八）廣告效果評(píng)估與監(jiān)控廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈

24、鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈廣告發(fā)布出去之后，有沒(méi)有達(dá)到廣告的目的或有沒(méi)有產(chǎn)生對(duì)其他方面的影響，就要對(duì)廣告效果進(jìn)行全面的評(píng)估。為了增加廣告的有效性，還會(huì)在廣告活動(dòng)中，甚至廣告活動(dòng)前，進(jìn)行廣告效果的監(jiān)控和評(píng)估。通過(guò)廣告效果的評(píng)估，可以了解到消費(fèi)者對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的反應(yīng)，對(duì)廣告主題是否突出、訴求是否準(zhǔn)確有效以及媒體組合是否合理等做出科學(xué)判斷，從而使有關(guān)當(dāng)事人對(duì)廣告效果做到心中有數(shù)。廣告效果的評(píng)估和監(jiān)控不能僅僅局限在銷(xiāo)售效果上，而傳播效果作為廣告效果的核心應(yīng)該受到重視。此外，廣告還會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、道德、倫理等方面也造成影響

25、。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈（九）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用越來(lái)越受到營(yíng)銷(xiāo)和廣告人士的認(rèn)同，廣告主為了能在爆炸的媒體環(huán)境中追求產(chǎn)品的統(tǒng)一聲音，希望廣告公司同時(shí)也能承擔(dān)起整合的傳播功能。因而對(duì)于現(xiàn)代廣告公司逐

26、步向整合傳播公司轉(zhuǎn)型，在承擔(dān)原先的工作任務(wù)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)將其他的傳播方法，如人員推銷(xiāo)、直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)等與廣告結(jié)合，產(chǎn)生協(xié)同作用。其內(nèi)容一般包括：收集資料和細(xì)分消費(fèi)者，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，傳播策略思考，傳播整合，接觸管理以及效果測(cè)量。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈三、廣告策劃的一般程序廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在

27、蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈前面所述是對(duì)廣告策劃的各個(gè)內(nèi)容的簡(jiǎn)要概括，實(shí)際上廣告策劃是一種運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)，遵照一定的步驟和程序進(jìn)行運(yùn)作的系統(tǒng)工程。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈（一）整體安排和規(guī)劃階段廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余

28、菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈1、成立廣告策劃專(zhuān)組。廣告策劃工作需要集合各方面的人士進(jìn)行集體決策。因此，首先要成立一個(gè)廣告策劃專(zhuān)組，具體負(fù)責(zé)廣告策劃工作。一般而言，策劃專(zhuān)組應(yīng)主要包括：客戶(hù)執(zhí)行、策劃創(chuàng)意人員、設(shè)計(jì)制作人員、媒介公關(guān)人員以及市場(chǎng)調(diào)查人員。這些人員通常由一個(gè)策劃總監(jiān)或主管之類(lèi)的負(fù)責(zé)人統(tǒng)領(lǐng)。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈2、規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定各項(xiàng)時(shí)間進(jìn)程。這是對(duì)策劃前期工作的落實(shí)。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容

29、和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈（二）調(diào)查研究階段廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈1、市場(chǎng)調(diào)查、搜集信息和相關(guān)材料。立足于與消費(fèi)者的良好溝通，有選擇地吸取營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的相關(guān)成果?；蛘咄ㄟ^(guò)直接調(diào)查獲得第一手資料，或者通過(guò)其他間接途徑搜集有關(guān)信息，最大限度的占有相關(guān)材料。廣告學(xué)7-3：廣告策

30、劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈2、研究和分析相關(guān)資料。對(duì)所得的材料進(jìn)行整理、歸類(lèi)，剔除多余信息，將有用信息總結(jié)分析，制定出真實(shí)確鑿的數(shù)據(jù)報(bào)告，為進(jìn)一步制定策略提供依據(jù)。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈（三）戰(zhàn)略規(guī)劃階段廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word

31、文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈戰(zhàn)略規(guī)劃是關(guān)系到任何組織生存發(fā)展的重要活動(dòng)，已越來(lái)越引起人們的廣泛重視。做好戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)高層管理者和廣告公司的共同職責(zé)，決定著廣告活動(dòng)的前途和命運(yùn)。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈1、制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。這是廣告規(guī)劃期內(nèi)廣告活動(dòng)的核心，所有其他有關(guān)內(nèi)容都是圍繞這一中心展開(kāi)

32、的。不同的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)直接決定著后期廣告開(kāi)展的不同走向。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈2、廣告戰(zhàn)略選擇。根據(jù)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，制定出廣告戰(zhàn)略，勾勒出廣告活動(dòng)的大致輪廓。處于不同生命周期的產(chǎn)品，其廣告戰(zhàn)略有明顯的不同。例如腦白金的廣告活動(dòng)，市場(chǎng)導(dǎo)入期采取的是高曝光率，追求高知名度的廣告戰(zhàn)略；而發(fā)展期采取穩(wěn)健、理性說(shuō)服，多種媒體組合的廣告戰(zhàn)略。此外，位于不同市場(chǎng)地位的廣告主，其廣告戰(zhàn)略選擇也應(yīng)該有明顯的區(qū)別。廣告學(xué)7-3：廣告策

33、劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈（四）策略思考階段廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈這是整個(gè)廣告策劃的核心運(yùn)作階段，也是廣告策劃的主體。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎

34、鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈1、集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對(duì)調(diào)查研究結(jié)果做出決定性選擇。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈2、以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對(duì)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)加以分析，根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進(jìn)而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廣告特征提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文

35、檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈3、這個(gè)階段還包括廣告時(shí)機(jī)的把握、廣告地域的選擇，廣告活動(dòng)的預(yù)算安排，與其他整合傳播活動(dòng)的配合以及廣告活動(dòng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈（五）制定計(jì)劃和形成文本階段廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇

36、扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈這是把策略思想用具體系統(tǒng)的形式加以規(guī)范化，把此前屬于策略性、思想性的各種意向，以一種詳細(xì)的展露和限定形式加以確定，以確保策略的實(shí)施。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈1、制定計(jì)劃。將在策略思考階段形成的意向具體細(xì)化，確定廣告運(yùn)作的時(shí)間和空間范圍，制定具體的媒介組合表，明確廣告的頻率以及把廣告的預(yù)算經(jīng)費(fèi)分配具體到各項(xiàng)

37、事物上。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈2、編制廣告策劃文本，即策劃書(shū)。把市場(chǎng)研究成果和策略及操作步驟用文本的形式加以規(guī)范表達(dá)，便于客戶(hù)認(rèn)知及對(duì)策劃結(jié)果予以檢核和調(diào)整。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈（六）實(shí)施與總結(jié)階段廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容

38、和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈1、計(jì)劃實(shí)施與監(jiān)控。按照策劃書(shū)的規(guī)劃，組織人員進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)、媒介發(fā)布以及一切需要在市場(chǎng)中實(shí)施的細(xì)節(jié)，并對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控和必要的調(diào)節(jié)。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈2、評(píng)估與總結(jié)。在廣告活動(dòng)實(shí)施中進(jìn)行評(píng)估，并及時(shí)地對(duì)廣告策劃做出適度的調(diào)整。在整個(gè)廣告

39、策劃運(yùn)作完畢后，按照既定的目標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)結(jié)果加以評(píng)估，并對(duì)整個(gè)工作予以總結(jié)。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈本章小結(jié)廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈廣告作為大眾傳播活動(dòng)的一種形式之一，必定也會(huì)受到大眾傳播模式的制約，同時(shí)也存在著本身特有的一般規(guī)律，即由

40、廣告主、廣告代理公司、媒介和受眾的四方互動(dòng)組成廣告市場(chǎng)的概貌。隨著廣告環(huán)境的變化，雖然廣告活動(dòng)參與者都發(fā)生了或多或少的變化，但廣告活動(dòng)的一般規(guī)律仍然是主流。處于活動(dòng)中心的廣告代理公司是廣告活動(dòng)的最重要的組織者，它的機(jī)構(gòu)設(shè)置一般包括客戶(hù)服務(wù)部、創(chuàng)意部和制作部、媒介策劃與購(gòu)買(mǎi)部、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部、行政部。廣告公司的基本運(yùn)作流程為客戶(hù)接洽與客戶(hù)委托，代理議案，廣告計(jì)劃，代理提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)，廣告執(zhí)行，廣告活動(dòng)的事后評(píng)價(jià)與總結(jié)。廣告策劃是廣告代理公司最重要的職能，也是體現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的最有力武器。它的一般程序分為六個(gè)階段，即整體安排和規(guī)劃階段、調(diào)查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃階段、策略思考階段、制定計(jì)劃和形成文本階段、

41、實(shí)施與總結(jié)階段。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈復(fù)習(xí)思考題廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈1、 作為傳播活動(dòng)的廣告，制造者和接受者如何相互作用？廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀

42、典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈2、 廣義的廣告活動(dòng)的一般規(guī)律是什么？廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈3、 廣告環(huán)境發(fā)生了什么樣的變化？廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈4、 什么是整合營(yíng)

43、銷(xiāo)傳播？廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈5、 廣告代理公司的組織架構(gòu)和運(yùn)作流程。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈6、 什么是廣告策劃？廣告策劃的特性有哪些？廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯

44、霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈7、 廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈案例選編廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈紅牛品牌內(nèi)涵策劃廣告學(xué)7-3：廣告

45、策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈8年一副老面孔 紅牛急需謀改變廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈7、8年前，一個(gè)來(lái)自于泰國(guó)的國(guó)際性品牌紅牛，以功能性飲料的身份夾著在當(dāng)時(shí)看來(lái)頗為壯觀的廣告聲勢(shì)登陸中國(guó)。一時(shí)間，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的引起了人們對(duì)紅牛的注意。當(dāng)時(shí)

46、的電視廣告高強(qiáng)度的表現(xiàn)一個(gè)又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時(shí)倍感精神，活力四射。同時(shí)，不斷地對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)紅牛世界第一功能性飲料品牌的形象。而且，當(dāng)時(shí)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，報(bào)紙上不斷地在討論功能性飲料對(duì)什么人是不適合的，功能性飲料到底有什么功能等等。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈無(wú)論廣告還是報(bào)道，這時(shí)紅牛的宣傳策略主要集中在市場(chǎng)教育的層面上，注重產(chǎn)品功能屬性的介紹。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上功能飲料只有紅牛一個(gè)品牌，所以其在宣傳品牌的同時(shí)要用

47、最簡(jiǎn)單的來(lái)告知消費(fèi)者功能飲料的特點(diǎn)在困了累了的時(shí)候，提神醒腦，補(bǔ)充體力。這句簡(jiǎn)單、明確的讓消費(fèi)者清晰地記住了紅牛的功能，也認(rèn)可了紅牛的功能。但正因?yàn)橹挥泄δ埽约t牛的宣傳一定程度上加深了人們對(duì)紅牛的距離感，認(rèn)為只有“困了累了”的時(shí)候才喝紅牛。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈“困了累了喝紅?！?，這句廣告詞一打就是8年，而紅牛這8年來(lái)為了這句話市場(chǎng)推廣費(fèi)達(dá)到10多個(gè)億。雖然紅牛在中國(guó)功能性飲料這一市場(chǎng)上做到了第一品牌，占有中

48、國(guó)功能性飲料70的市場(chǎng)份額，品牌知名度雖然高，但由于這個(gè)市場(chǎng)的容量在中國(guó)并不是非常大。因此，除了在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早的華南市場(chǎng)銷(xiāo)量比較大以外，紅牛在中國(guó)的銷(xiāo)量一直不溫不火。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈8年后的今天，市場(chǎng)狀況已經(jīng)發(fā)生很大的變化，同質(zhì)化的產(chǎn)品層出不窮，各種全新的概念不斷沖擊著人們的神經(jīng)，消費(fèi)者變得日益麻木，一個(gè)產(chǎn)品想打入消費(fèi)者的心里已不是一件容易的事情。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)8年來(lái)以同一副面孔不斷出現(xiàn)在面前的知名品牌

49、紅牛，將是一個(gè)什么樣的態(tài)度呢？經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，表明紅牛擁有一群非常忠實(shí)的消費(fèi)者，他們對(duì)紅牛的功能屬性非常認(rèn)可，“困了累了”就喝紅牛；但它的消費(fèi)群體無(wú)法擴(kuò)大，有絕大一部分人因?yàn)閷?duì)這個(gè)功能沒(méi)有需要，因此堅(jiān)決不喝或者基本不喝；還有一部分“游離”的機(jī)會(huì)消費(fèi)者雖然知道紅牛，但認(rèn)為只有在特定的時(shí)間、特定的環(huán)境下才能喝，另外就不能喝了。因此，這部分人群不會(huì)主動(dòng)地、有意識(shí)地去消費(fèi)紅牛。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈市場(chǎng)調(diào)研說(shuō)明，紅牛并不缺

50、乏品牌知名度，問(wèn)題的關(guān)鍵是如何將知名度轉(zhuǎn)向美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在仔細(xì)分析了紅牛的消費(fèi)者構(gòu)成后，廣告策略首先要爭(zhēng)取的就是紅牛相當(dāng)一部分的游離消費(fèi)者。而消費(fèi)者之所以游離是由紅牛多年來(lái)的宣傳策略造成的，消費(fèi)者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強(qiáng)，而在消費(fèi)者心目中，功能性太強(qiáng)的產(chǎn)品一定具有某種程度的負(fù)面影響。紅牛首先要將阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理障礙除去，其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，最后，使消費(fèi)者從擁有消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。這樣，那些游離的機(jī)會(huì)消費(fèi)者就會(huì)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸

51、拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈公關(guān)廣告齊上陣 紅牛謀求另面孔廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈SARS期間，紅牛借助成功的危機(jī)行銷(xiāo)，在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。這一時(shí)期，紅牛沒(méi)有突出自己“困了累了喝紅?！钡墓δ茉V求，而是就產(chǎn)品本身的構(gòu)成強(qiáng)打維生素牌，在全國(guó)88家媒體上都發(fā)表了對(duì)紅牛增強(qiáng)體質(zhì)的宣傳，并在重點(diǎn)區(qū)域?yàn)閺V大的醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行捐贈(zèng)。銷(xiāo)量的劇增說(shuō)明了品牌調(diào)整、媒介策略的

52、成功，2003年4月份紅牛的銷(xiāo)量增長(zhǎng)達(dá)到了49，5月份達(dá)到了30左右，6月份還是30多。3月份，紅牛網(wǎng)站一周的點(diǎn)擊率是3000，到5月份之后點(diǎn)擊率一周達(dá)到45萬(wàn)。SARS之后，紅牛在全國(guó)積極地推廣旅游活動(dòng)，支持一些駕車(chē)一族的越野旅行、極限運(yùn)動(dòng)和群眾馬拉松運(yùn)動(dòng)，在中秋、國(guó)慶、元旦等以家庭消費(fèi)為主的節(jié)假日，紅牛就深入社區(qū)，支持社區(qū)群眾健身活動(dòng)。紅牛進(jìn)行這些公關(guān)活動(dòng)的目的，就是要跟紅牛的一些其他層面潛在消費(fèi)者，而不是困了累了喝紅牛的消費(fèi)者，有更多的對(duì)話、接觸的機(jī)會(huì)，增加產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度。在消費(fèi)者的心目中使紅牛與這些活動(dòng)聯(lián)系在一起，讓他們喝紅牛的同時(shí)具有心理層面的享受。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要

53、內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈在紅牛以往的媒介使用策略中，會(huì)把70%80%的資源放在電視廣告上。但對(duì)紅牛這么一個(gè)高知名度的品牌，電視廣告宣傳是主要的，但一定不是最重要的。打造產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度，更多的是需要公關(guān)活動(dòng)或者是平面媒體。因?yàn)橐粭l15秒的電視廣告片雖然持續(xù)播一年或者半年，但他傳播的信息只能是很簡(jiǎn)單的信息。資源過(guò)于集中于此，會(huì)導(dǎo)致傳播效果沒(méi)有最大化，從某種角度上來(lái)講是資源的浪費(fèi)?，F(xiàn)在電視頻道太多，如果你不是一個(gè)絕對(duì)的主流頻道、主流時(shí)段，或者

54、投放的頻道和時(shí)段對(duì)應(yīng)的有效人群沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)計(jì)算，所起到的作用可能會(huì)打折扣。因此，除了開(kāi)展有特定人群參加的公關(guān)活動(dòng)外，現(xiàn)在紅牛將更多的資源轉(zhuǎn)移到一些平面媒體上，尤其是一些以白領(lǐng)職業(yè)人士紅牛的目標(biāo)消費(fèi)群為讀者群的財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)刊。通過(guò)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)和媒介策略的調(diào)整，紅牛飄在空中的知名度被拽到地上來(lái)，落到紅牛更廣泛的消費(fèi)人群中來(lái)。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈紅牛以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，這只是品牌內(nèi)涵六個(gè)層次中比較低

55、的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上以及使用者的定位方面都沒(méi)有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵。而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。但當(dāng)時(shí)品牌已經(jīng)給消費(fèi)者留下一個(gè)定性的形象，要想扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，往往是比較困難。而且紅牛本身的價(jià)格又比較高，如何才能讓消費(fèi)者認(rèn)為物有所值？人們?cè)谙M(fèi)飲料的時(shí)候，首先解決的問(wèn)題可能只是口渴，但在解決口渴的同時(shí)還希望能夠帶給他一些品味，或者是一些文化的享受。人們?cè)谫I(mǎi)東西時(shí)有一個(gè)心理成本，如果他們認(rèn)為買(mǎi)了紅牛就體現(xiàn)了自己的某種價(jià)值，而買(mǎi)了其他產(chǎn)品就什么都沒(méi)體現(xiàn)，只能解渴，那么紅牛就符合了他的心理成本，他自然愿意去為紅牛多付些錢(qián)。因

56、此，紅牛的品牌創(chuàng)新之路就從這里入手。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈借助體育營(yíng)銷(xiāo) 紅牛打造新內(nèi)涵廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈從2003年4月份開(kāi)始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動(dòng)感、國(guó)際、活力，為此開(kāi)展了一系列公關(guān)活動(dòng)，深化這個(gè)品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)

57、品功能和屬性。如贊助一些時(shí)尚的籃球賽、高爾夫運(yùn)動(dòng)，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動(dòng)、旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。通過(guò)這些公關(guān)活動(dòng)，并通過(guò)媒體將這些活動(dòng)所蘊(yùn)涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動(dòng)感、國(guó)際、活力的品牌形象和附件價(jià)值，讓消費(fèi)者在喝紅牛的時(shí)候會(huì)感覺(jué)我是活力的，動(dòng)感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時(shí)體現(xiàn)了自己的價(jià)值。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈TBBA （THREE BOYS BASKRYBALL ASS

58、OCIATION三個(gè)男孩籃球聯(lián)盟）是由教育部中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)主辦、中國(guó)學(xué)生三人籃球管理中心負(fù)責(zé)推廣運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)校園群眾體育賽事活動(dòng)。TBBA這個(gè)與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個(gè)面對(duì)青年人群，以大學(xué)生為營(yíng)銷(xiāo)突破口，打造全新的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的嶄新平臺(tái)。紅牛開(kāi)始通過(guò)精耕細(xì)作的“播種”的方式，對(duì)潛在消費(fèi)市場(chǎng)人群進(jìn)行“品牌”滲透式培養(yǎng)。全國(guó)16座大中城市、120多所重點(diǎn)高校，超過(guò)10萬(wàn)人的學(xué)生直接參加了TBBA比賽，間接參與并高度關(guān)注的人群達(dá)9000萬(wàn)人以上。整個(gè)賽事的時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月。TBBA的眾多的參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引起了全國(guó)媒體的高度關(guān)注，新華社發(fā)布通稿，稱(chēng)TBBA聯(lián)賽為“

59、籃球史上規(guī)模最大的賽事”。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈紅牛在對(duì)TBBA的贊助過(guò)程中，已不再表現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對(duì)比賽運(yùn)動(dòng)的簡(jiǎn)單贊助，也不僅只是在賽場(chǎng)周?chē)⒁恍V告牌，而是充分利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在TBBA的每個(gè)賽場(chǎng)中，“紅牛能量加油站”隨處可見(jiàn)，一方面，參賽學(xué)生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補(bǔ)充體能的功能妙用；另一方面與紅牛品牌冠名相關(guān)的活動(dòng)在身邊如火如荼的進(jìn)行，無(wú)論是參賽隊(duì)員，還是場(chǎng)外觀眾，均能自然地體會(huì)到這種運(yùn)動(dòng)和

60、商業(yè)的巧妙結(jié)合，并樂(lè)在其中。廣告學(xué)7-3：廣告策劃的主要內(nèi)容和程序-精品word文檔 值得下載 值得擁有-撣峻爆符倍夫銻歇扯霹庇稈鴿矢雀典夸拴卞聶技履劫濱宵暴縫在蔭瞎鳴娟懲摸皺陳梯如詫焚午密弗淖烯拱嶄濫蔗獲搐豫余菊釩牛瞬膩落匹睜隔閩撈在保持以三人籃球?yàn)榛驹氐那疤嵯?，根?jù)紅牛需要表現(xiàn)的商業(yè)思想，TBBA聯(lián)賽被融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容，如街舞大賽、遠(yuǎn)投大賽、街頭斗牛、至酷隊(duì)名評(píng)比等活動(dòng)。正是因?yàn)檫@些豐富多彩的活動(dòng)，使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為“校園籃球文化節(jié)”、“校園籃球狂歡節(jié)”、“校園籃球歡樂(lè)周”等。事實(shí)上，紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設(shè)計(jì)成為一個(gè)為紅牛品牌量身度造的，能承