（家具產(chǎn)業(yè)分析）櫥柜業(yè)：新的形勢下的市場戰(zhàn)略

1、家具行業(yè)分析家具行業(yè)分析櫥柜業(yè)：新的形勢下的市場戰(zhàn)略 出口企業(yè)面臨著升值、通貨膨脹、銀根緊縮、消費(fèi)升級四大趨勢，并且招招都對建材企業(yè)開展形成很大的沖擊業(yè)。面對如此國內(nèi)外形勢，如何做好國內(nèi)市場?針對地板、櫥柜、家具等建材面臨的現(xiàn)狀，提出如下的方向性思路： 選準(zhǔn)定位做好商業(yè)模式的創(chuàng)新 作為一家原來是以出口為主的建材企業(yè)，當(dāng)你回來再做國內(nèi)市場時(shí)你會發(fā)現(xiàn)原來你看不上的一些對手現(xiàn)在已經(jīng)憑借著扎實(shí)的品牌與市場網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先于你，所以這時(shí)再去跟對手拼的話那么很可能你會吃虧。所以在選準(zhǔn)定位的根底上同時(shí)通過商業(yè)模式創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)的突圍是最正確的方式。比方杭州的大莊地板，在生產(chǎn)竹地板方面有著很高的行業(yè)地板，那么完全可以立足

2、于這個(gè)細(xì)分市場來實(shí)現(xiàn)突破?但是光這樣可能還不行，那么可能意味著你的營銷模式還得創(chuàng)新，比方你可能前期就要以工程大客戶營銷來配置你的營銷管理模式從而實(shí)現(xiàn)突破。再進(jìn)一步講所謂商業(yè)模式，還包括著你的盈利模式創(chuàng)新，比方舉個(gè)例子，是靠產(chǎn)品盈利還是靠效勞?還有你的管理模式等等，都需要根據(jù)你的市場情況進(jìn)行配置。 強(qiáng)化品牌形象的塑造 地板等建材企業(yè)的品牌形象塑造經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一是iso質(zhì)量認(rèn)證，第二階段是明星代言，現(xiàn)在正逐步進(jìn)入了第三階段就是央視等媒體廣告轟炸，比方世友、升達(dá)等企業(yè)紛紛加大了對廣告投入這一快的投入。一方面為這些企業(yè)進(jìn)行品牌塑造的雄心和專注感動，我認(rèn)為這些企業(yè)只要持續(xù)投入就一定可以得到回報(bào)。但

3、是另外一方面我也提點(diǎn)個(gè)人意見：我認(rèn)為品牌的塑造首先應(yīng)該是建立在你對品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃的根底上，否那么那就是純粹的炒作與企劃工作，你投入再多的錢也就是賺個(gè)熱鬧，混個(gè)臉熟，但是到了終端，消費(fèi)者看到你的品牌是不是有一種“一見鐘情，死心塌地的感覺認(rèn)準(zhǔn)你這是衡量你品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如果到了終端就容同進(jìn)入皇宮后院，一下子眼花了，那么只能說明你沒有品牌，只有知名度。 再者，檢驗(yàn)品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)是時(shí)間，縱觀世界各大品牌，都是時(shí)間凝練的產(chǎn)物而非其他。只有經(jīng)的起時(shí)間歷練，或者這么說：你只有經(jīng)的起長期投入才可能換的回你所需要的那種品牌忠誠度。 此外，品牌不等于廣告宣傳，廣告宣傳只是快速提高知名度很好的一種方式，但是并未唯一，

4、也不是性價(jià)比最高的投入方式，上次在給一家建材企業(yè)培訓(xùn)時(shí)我曾經(jīng)說過：其實(shí)口碑傳播和公關(guān)才是最好的品牌傳播方式，而非廣告。但是廣告具有最快、最大的傳播效應(yīng)。我曾經(jīng)遇見過一個(gè)作櫥柜的區(qū)域小品牌，產(chǎn)品款式一般，但是老板特別注重安裝和售后效勞等工程，所以滿意度特別高，他現(xiàn)在幾乎不用作廣告，口碑傳播就占40%多，而一個(gè)小區(qū)往往300多戶他能拿下一個(gè)100多戶，非常厲害，其實(shí)我認(rèn)為在這個(gè)區(qū)域消費(fèi)者眼中它就是一個(gè)品牌，而不一定全國都知道才算品牌。 注重傳播的整合性和創(chuàng)新性 競爭的劇烈誰能率先創(chuàng)造品牌誰就具備優(yōu)勢，所以很多企業(yè)也加大了其傳播，但是傳播一定要建立在對其品牌規(guī)劃根底上，特別是你的核心價(jià)值提煉，比方我

5、們以競爭鼓勵的汽車行業(yè)做一個(gè)模板，想到平安你必先想到沃爾沃、想到駕駛樂趣你會想到寶馬、想到經(jīng)濟(jì)省油你會想到日本豐田等等，每一個(gè)品牌車都有著其鮮明的核心價(jià)值，而其宣傳也會盡量圍繞著其進(jìn)行。再看一個(gè)建材行業(yè)的例子，比方菲林格爾，從早期的“感受別樣生活到“一生一世，盡情享受都有著濃烈的小資情調(diào)，因此從市場反響來看就很受年輕人的喜歡。所以傳播一定要圍繞自己的核心，否那么幾千萬廣告投入就打了水漂。 此外一定要注重事件性營銷。我所說事件營銷不是指孤立的事件營銷，而是類似比方夢牛的酸酸乳這樣以一個(gè)事件為核心，同時(shí)引爆公關(guān)活動、廣告、終端等多種形式的整合性事件營銷。比方我前一陣看到地板行業(yè)某企業(yè)做了關(guān)于贏在中

6、國事件性營銷，當(dāng)然做的也不錯(cuò)，如果他的手段再整合一點(diǎn)，再豐富一點(diǎn)，再往線下深挖一點(diǎn)我相信可以創(chuàng)造更大的品牌效應(yīng)。 另外最好高空傳播與終端宣傳的銜接也很重要。廣告只是解決客戶進(jìn)店問題，但是終端才是最終的臨門一腳問題。 注重終端品牌落地化工程 這個(gè)思考是源于我上次一個(gè)培訓(xùn)客戶的說法，他說我們有那么多優(yōu)勢，比方悠久歷史、良好口碑、眾多的專利、優(yōu)秀的生產(chǎn)工藝等，但是這些都沒有得以在終端表達(dá)，誰來表達(dá)?就是你的經(jīng)銷商和店員。但是很可惜很多廣告打的震天想，但是真正產(chǎn)品的精髓我在長期走店過程中卻很少得以感知。讓我不禁感到深深遺憾。所以在做好高空廣告過程中，千萬不要忘記了品牌塑造了最有力的手段就是我們店員和顧

7、客的嘴，這是最厲害，但是這需要整合培訓(xùn)、終端建設(shè)、口碑傳播等多種終端手段完成。其實(shí)你看看國內(nèi)外先進(jìn)的一些品牌企業(yè)，比方星巴克等通過品牌終端化完成可以創(chuàng)造一個(gè)國際知名的大品牌 進(jìn)一步簡化渠道層級，最好深度斜銷 如果說早期建材行業(yè)的營銷競爭關(guān)鍵在于渠道的化，那么現(xiàn)在競爭關(guān)鍵就是終端，所以你的管理越是接近終端那么越是能夠更加貼近市場，從有更好的占有市場，德爾地板、方太櫥柜等紛紛強(qiáng)化了其渠道層級，以前的以及代理慢慢的正逐步退化了物流中心，這樣可以加強(qiáng)對市場的反響速度 另外一方面企業(yè)也在強(qiáng)化對終端控制，深度協(xié)銷將是一種趨勢，慢慢的從市場推廣到人員支持、到店面管理等逐步滲透，不斷強(qiáng)化對終端控制。 不斷強(qiáng)化去加盟渠道模式創(chuàng)新 如果以前你參加建材企業(yè)只要有資金就行的化，那么將來趨勢一定不是最重要的，企業(yè)可能正在不斷改善其加盟模式創(chuàng)新。 比方在經(jīng)銷商選擇上可能更加注重其經(jīng)營思路和意識 比方廠商需要加盟上承當(dāng)?shù)墓δ苷诓粩嗟耐藴p，廠商可能會派出自己的團(tuán)隊(duì)來管理，經(jīng)銷商所作的只要找房子和用好本地資源即可等等 注重終端導(dǎo)購銷售 競爭的劇烈，營銷手段的同質(zhì)化更加加強(qiáng)終端的重要性。很多時(shí)候我長期走店過程明顯感覺到，很多時(shí)候客戶走掉了，很大一局部原因是因?yàn)槲覀兊膶?dǎo)購人員在經(jīng)驗(yàn)與技能的缺乏。比方說我見過過分熱情嚇走客戶的，