廣告心理策略

1、第一節(jié) 廣告心心理與消消費者行行為一、廣告告心理與與AIDDMA法法則（一一）什么么是廣告告心理？廣告心理理學(xué)是心心理學(xué)的的應(yīng)用領(lǐng)領(lǐng)域之一一，它主主要研究究說服大大眾購買買商品的的心理過過程，即即研究廣廣告?zhèn)鞑ゲセ顒舆^過程中所所涉及的的心理現(xiàn)現(xiàn)象、本本質(zhì)、規(guī)規(guī)律及方方法的一一門學(xué)問問。（二）一一個成功功廣告的的心理學(xué)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)從廣告心心理的角角度來看看，一個個出色的的、能打打動人心心的廣告告，具有有以下幾幾個基本本特征：1喚起起消費者者的注意意；2啟發(fā)發(fā)消費者者的聯(lián)想想；3說服服消費者者去行動動。（三）廣廣告心理理的AIIDMAA法則AIDMMA是英英文注意意（Atttenntioon）、興趣（I

2、nttereest）、欲望望（Deesirre）、記憶（Memmoryy）和行行動（AActiion）這五個個英文單單詞首位位字母的的縮寫，指的是是廣告作作用于消消費者所所經(jīng)歷的的心理歷歷程，也也即是“引起注注意產(chǎn)產(chǎn)生興趣趣激發(fā)發(fā)欲望強化記記憶促促使行動動”的五五個環(huán)節(jié)節(jié)（圖22-1）。圖圖2-11 廣廣告心理理的AIIDMAA法則二、消費費者購買買決策的的CDPP模型廣告策劃劃主要是是是針對對消費者者的策劃劃，因此此，有效效的廣告告策劃首首先應(yīng)該該研究消消費行為為的規(guī)律律。如圖22所示示的消費費者決策策過程模模型（CConssumeer DDeciisioon PProccesss Mood

3、ell，即CCDP模模型）這這是一個個簡單的的版本，代表了了一個消消費者頭頭腦中的的形成購購買決策策的核心心路徑，它主要要有以下下7個主主要步驟驟： （1）需需求確認認；（22）搜集集資料；（3）購買前前評估；（4）購買；（5）使用；（6）用后評評價；（7）處處置。 圖圖2-22 消消費者決決策過程程模型（CDPP）的一一個簡單單版本三三、廣告告對消費費者行為為的影響響首先，在在需求確確認階段段，廣告告可以喚喚起消費費者的購購物需求求，使其其產(chǎn)生購購買欲望望。其次，廣廣告直接接影響著著消費者者的資料料（信息息）搜集集，為他他們提供供有關(guān)的的商品信信息，為為其選購購商品提提供指導(dǎo)導(dǎo)。再次，在在購

4、買前前評估階階段，廣廣告發(fā)揮揮著巨大大的作用用。最后，在在用后評評價階段段，廣告告?zhèn)鞑プ钭畲蟮囊灰粋€作用用是強化化消費者者對自己己購買決決策的滿滿意度。第二節(jié) 消費者者的需求求與廣告告激發(fā)一、需要要、動機機與消費費行為馬斯洛的的需要層層次理論論主要有有三個方方面的內(nèi)內(nèi)容：人人類有五五種基本本需要，需要是是有層次次的，行行為是由由優(yōu)勢需需要所決決定的。（一）需需要的五五個層次次1生理理的需要要 生生理需要要包括吃吃、喝、拉、撒撒、睡與與性，即即表現(xiàn)為為饑餓、口渴、感官刺刺激、困困意和性性行為等等。2安全全的需要要 安安全的需需要不僅僅包括確確保我們們的身體體不受傷傷害，而而且也包包括我們們的身體

5、體、財物物或住所所不受侵侵害、就就業(yè)、投投資、生生活與學(xué)學(xué)習(xí)的秩秩序及穩(wěn)穩(wěn)定性等等。3社交交的需要要 在在現(xiàn)實生生活中，我們需需要有人人關(guān)注我我們、關(guān)關(guān)心我們們、愛護護我們。需要與與他人和和睦相處處，認同同家庭、尋根尋尋祖、結(jié)結(jié)交朋友友、受人人贊揚等等。4尊重重的需要要 尊重的的需要是是我們對對聲望、尊嚴(yán)、他人的的尊敬、地位、勝任感感、力量量、成就就等的需需要，自自尊需要要也是消消費者購購物的一一個重要要決定因因素。5自我我實現(xiàn)的的需要 人類類的需要要的最高高層次是是自我實實現(xiàn)。實實現(xiàn)自己己的潛能能，展示示自己的的風(fēng)度等等，都是是用來描描述自我我實現(xiàn)這這的方式式。（二二）五種種需要的的排列關(guān)關(guān)

6、系圖022-033五五種需要要的排列列關(guān)系 案例例 吃吃、喝、拉、撒撒、睡、性 針對生生理需求求的一組組廣告 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0200_content/Commercial/1/1.wmv HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/basicneed/01_eat.wmv 01_eeat吃吃飯了沒沒有？愛德德電飯鍋鍋。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/basicneed/02_drink.wmv 02_ddrinnk

7、味道道好極了了！雀雀巢咖啡啡。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/basicneed/03_la.wmv 03_lla痔瘡瘡發(fā)作，請用化化痔栓。廣東東敬修堂堂。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/basicneed/04_sa.wmv 04_ssa尿不不出，你你還笑得得出嗎？希希爾安大大敗毒（三）優(yōu)優(yōu)勢需要要決定行行為馬斯洛認認為，在在同一時時間、地地點、條條件下，人存在在多種需需要，其其中有一一種占優(yōu)優(yōu)勢地位位的需要要決定著著人們的的行為。二、需需要、動動機

8、與廣廣告激發(fā)發(fā)馬斯洛的的五種基基本需要要理論對對我們的的廣告策策劃具有有指導(dǎo)作作用，總總的來講講，針對對消費者者需求的的廣告策策劃與策策略，需需要以下下三個方方面入手手：（一一）廣告告激發(fā)喚起起消費者者的潛在在需要人類的一一切活動動，包括括消費者者的行為為，總是是以需要要為中心心的。但但是，機機體內(nèi)或或心理上上的缺乏乏是否一一定被個個體自發(fā)發(fā)地意識識呢？回回答是并并不全然然。只有有潛在的的消費需需要被消消費者所所意識到到的時候候，才有有可能成成為其購購買的動動機。案案例精選選02002 廣廣告激發(fā)發(fā) 111-0116 SSEE 該配眼眼鏡了! 一位老人人家本想想搭乘公公共汽車車，結(jié)果果上了消消

9、防車這到到底是為為什么？ HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0200_content/Commercial/1/1.wmv HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/11_016_see.wmv 11_0016_seee等公車車的老人人，一直直看不清清楚，竟竟然將消消防車當(dāng)當(dāng)成了公公交車，買副眼眼鏡吧。 （二）廣告主主題與定定位關(guān)注消消費者的的優(yōu)勢需需要人的需要要是多方方面的。不過，諸多需需要中經(jīng)經(jīng)常會有有一種占占據(jù)優(yōu)勢勢地位的的需要。能否滿滿足這種種優(yōu)勢需需要，直直接影響響到消費費者對該該商品的的態(tài)度

10、和和購買行行為。廣廣告策劃劃的經(jīng)驗驗表明，對準(zhǔn)消消費者的的優(yōu)勢需需要進行行廣告定定位是廣廣告取得得成功的的前提。與其面面面俱到到地羅列列產(chǎn)品所所能滿足足的眾多多人類基基本需要要，不如如準(zhǔn)確抓抓住消費費者的“優(yōu)勢需需要”，這樣才才能夠發(fā)發(fā)揮廣告告的傳播播效果。案例精精選02203 從“一一切盡在在掌握”到“關(guān)關(guān)機是一一種美德德”在下面面這兩則則廣告之之中，我我們可以以看到廣廣告主題題的演化化。第一一則廣告告是愛立立信的 “ 一一切盡在在掌握 ” ，在這個個廣告中中，消費費者的需需求被定定位在 “ 自自我實現(xiàn)現(xiàn) ” 的層次次之上。隨著人人們生活活水平的的提高，幾乎是是人人都都有手機機。在第第二則廣

11、廣告中，廣告創(chuàng)創(chuàng)意人注注意到，手機的的泛濫又又激發(fā)了了公眾的的另一個個需求： “ 關(guān)機是是一種美美德 ” 。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/07a_self.wmv 07a_sellf愛立立信手機機。 在在這一則則“一切切盡在掌掌握”的的廣告中中，消費費者的需需求被定定位在“自我實實現(xiàn)” 的層次次之上。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/07b_mobile.wmv 07b_mobbilee隨著人人們生活活水平的的提高，幾乎是是人人都都有手機機，手機機的泛

12、濫濫又激發(fā)發(fā)了公眾眾的另一一個需求求：“關(guān)關(guān)機是一一種美德德”。（三）廣廣告主題題的變化化與演進進留留心消費費者的動動態(tài)需要要人的需要要是不斷斷發(fā)展變變化的，隨著社社會經(jīng)濟濟、科技技和文化化的發(fā)展展，人的的需要也也在不斷斷發(fā)展。了解了了人類需需要的這這一特點點，敏銳銳觀察消消費者需需求的動動態(tài)變化化，我們們就可以以及時更更新產(chǎn)品品廣告的的主題與與定位，依此貼貼近市場場、貼近近消費者者。第三節(jié) 廣告活活動中的的認知心心理在在AIDDMA法法則當(dāng)中中，注意意（Atttenntioon）、興趣（Inttereest）、與記記憶（MMemoory）都有是是與人們們對事物物的認知知過程有有關(guān)的，因此，廣

13、告?zhèn)鱾鞑ナ紫认纫朴谟诩ぐl(fā)人人們的認認知需要要。 一一、廣告告與注意意成功的廣廣告需要要引起消消費者的的注意，如果不不能引起起消費者者的注意意，它就就沒有存存在的價價值，更更不用談?wù)剰V告的的效果了了。（一一）注意意的一般般特點注意是人人的心理理活動對對外界一一定事物物的指向向與集中中。注意意有兩個個基本的的特征，一是注注意的選選擇性，二是注注意的集集中性。能夠引起起消費者者注意的的因素有有主觀和和客觀兩兩個方面面。從主主觀上來來講，是是指消費費者是否否已經(jīng)具具備了購購買商品品的需要要、愿望望、動機機以及對對于某些些商品的的興趣等等等。從從客觀上上來看，是指新新奇的、相對突突出的、運動變變化的刺

14、刺激物及及其對消消費者感感官的刺刺激強度度與效果果。（二二）廣告告注意的的動機消費者對對廣告的的注意主主要動機機可能是是基于以以下三個個方面的的原因之之一：1廣告告能向消消費者傳傳遞了特特定的商商品信息息，對消消費者有有用；2廣告告的某種種刺激形形式獨特特、強烈烈，引起起了人們們的注意意；3好的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意可以以能供人人消遣，具有娛娛樂性。（三）引起注注意的廣廣告策略略1如如何引起起消費者者的無意意注意？人們對廣廣告的注注意，通通常是源源于無意意，而無無意注意意的發(fā)生生與刺激激的外部部特征和和主體自自身的狀狀態(tài)有關(guān)關(guān)。引起起消費者者無意注注意的具具體策略略有以幾幾個要點點：（1）大大小與強強度

15、；（2）重重復(fù)或變變化；（3）動動態(tài)與靜靜態(tài)；（4）色色彩及對對比； （5）版版面或位位置；（6）突突破與新新奇；（7）標(biāo)標(biāo)語與口口號。22如何何引起消消費者的的有意注注意？引起消費費者有意意注意的的具體策策略有以以幾個要要點：（1）注注意迎合合消費者者的需求求；（2）善善于捕捉捉消費者者的興趣趣；（3）充充分運用用藝術(shù)感感染力；（4）恰恰當(dāng)運用用懸念手手法。二、廣廣告與知知覺（一一）知覺覺的概念念知覺是大大腦對當(dāng)當(dāng)前直接接作用于于感覺器器官的客客觀事物物的整體體反映。人們對客客觀事實實的知覺覺經(jīng)常會會出現(xiàn)程程度不同同的變形形或歪曲曲現(xiàn)象。造成這這種現(xiàn)象象的主要要原因一一是知覺覺的選擇擇性，二

16、二是知覺覺的偏見見。（二二）知覺覺的選擇擇性與廣廣告策略略這種知覺覺的選擇擇性，既既有客觀觀的原因因也有主主觀的原原因。11客觀觀因素（1）知知覺對象象本身的的特征；（2）對對象和背背景的差差別；（3）對對象的組組合；22主觀觀因素（1）需需要和動動機；（2）興興趣；（3）性性格；（4）氣氣質(zhì)；（5）經(jīng)經(jīng)驗知識識；（三三）知覺覺的偏見見與廣告告策略知覺的偏偏見是人人們在感感知事物物的時候候，由于于特殊的的主觀動動機或外外界刺激激，對事事物產(chǎn)生生一種片片面的或或歪曲印印象的心心理過程程。常見見的原因因有以下下幾個方方面：11首因因效應(yīng) 即第第一印象象的強烈烈影響。事物給給人最先先留下的的印象往往

17、往有強強烈的作作用，左左右著人人們對事事物的整整體判斷斷，影響響著人們們對事物物以后發(fā)發(fā)展的長長期看法法。2近因效效應(yīng)即最近或或最后印印象的強強烈影響響。事物物給人留留下的最最后印象象往往非非常深刻刻，難以以消失。3暈輪效效應(yīng)即一種以以偏概全全、以點點概面的的片面知知覺。人人們在認認識事物物或人的的時候，往往會會從對象象的某些些突出的的特征或或品質(zhì)推推廣為對對象的整整體印象象和看法法，從而而掩蓋了了對象的的其他特特征或品品質(zhì)，形形成某種種幻化的的知覺。4定型作作用即固定的的僵化印印象對人人的知覺覺的影響響，也稱稱“刻板板印象”。人們們往往自自覺不自自覺地憑憑借自己己以往形形成的固固有經(jīng)驗驗和固

18、定定的看法法去判斷斷評價某某類人或或事物的的特征。 三、廣告告與記憶憶在廣告?zhèn)鱾鞑ブ?，消費者者對廣告告信息的的記憶，是幫助助他們思思考問題題、做出出購買決決定不可可缺少的的條件。（一）消費者者的記憶憶特點記憶是通通過識記記、保持持、回憶憶（再現(xiàn)現(xiàn)與再認認）等方方式，在在人們的的頭腦中中積累和和保存?zhèn)€個體經(jīng)驗驗的心理理過程。記憶是一一個完整整的系統(tǒng)統(tǒng)，我們們稱之為為記憶系系統(tǒng)，它它可以用用圖022-044來表示示。圖002-004 記憶憶系統(tǒng) 消費者的的記憶與與其消費費活動是是密切相相關(guān)的，從廣告告心理的的角度來來看，廣廣告策劃劃人更加加關(guān)注長長時記憶憶。從長長時記憶憶的角度度來考察察消費者者的

19、記憶憶，他們們對于廣廣告所傳傳達的信信息的記記憶通常常有以下下幾種形形式：1程序序記憶程序記憶憶通常是是以人們們操作過過的動作作為內(nèi)容容的記憶憶。如對對書寫、勞動操操作和某某種習(xí)慣慣動作的的記憶。2情景景記憶情景記憶憶通常是是以感知知過的事事物在人人腦中再再現(xiàn)的具具體形象象為內(nèi)容容的記憶憶，它保保存事物物的感性性特征，具有顯顯著的直直觀性與與形象性性。3語義義記憶語義記憶憶通常是是以詞語語的形式式，在人人們頭腦腦中以思思想、概概念或命命題為內(nèi)內(nèi)容的記記憶。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0107_creation/0202.htm 創(chuàng)意意經(jīng)典：如果你你超過3

20、35歲 （二）廣廣告的記記憶過程程廣告的記記憶過程程可以相相對地區(qū)區(qū)分為識識記、保保持、再再認和回回憶三個個基本環(huán)環(huán)節(jié)。1廣廣告的識識記廣告識記記是指消消費者獲獲得廣告告信息的的過程。廣告識識記是廣廣告記憶憶過程的的開始，是保持持的必要要前提，要提高高廣告的的記憶效效果，必必須有良良好的廣廣告識記記。2廣告的的保持 廣告告的保持持是過去去接觸過過的廣告告映象在在頭腦中中得到鞏鞏固的過過程。33廣告告的再認認和回憶憶當(dāng)過去經(jīng)經(jīng)歷過的的廣告?zhèn)鱾鞑ブ匦滦鲁霈F(xiàn)時時就能夠夠識別出出來，這這就是廣廣告再認認。廣告告的回憶憶就是指指不在眼眼前的、過去經(jīng)經(jīng)歷的廣廣告信息息在腦中中重新出出現(xiàn)映象象的過程程。（三

21、）增增強消費費者記憶憶的廣告告策略增強消費費者對廣廣告的記記憶效果果的常用用廣告對對策主要要有以下下幾種：1減減少記憶憶材料的的數(shù)量研究表明明，人的的記憶容容量為77土2個個組塊。因此，所需記記憶的東東西越少少就越容容易記住住。為了了使廣告告信息在在更大程程度上為為消費者者記住，就應(yīng)盡盡可能地地減少記記憶內(nèi)容容的數(shù)量量。2增加刺刺激的維維度一個刺激激的維度度指的就就是它的的特性的的數(shù)量。要想增增加人們們正確辨辨認刺激激的數(shù)目目，應(yīng)當(dāng)當(dāng)設(shè)法增增加刺激激的維度度，而不不是只在在一個維維度上作作單調(diào)的的刺激。3利利用直觀觀、形象象的刺激激物利用直觀觀的、形形象的刺刺激物傳傳遞信息息，能增增強消費費者

22、對事事物整體體印象的的記憶。4利利用理解解增進記記憶理解是識識記材料料的重要要條件。建立在在理解基基礎(chǔ)上的的意義識識記，有有助于識識記材料料的全面面性、精精確性和和鞏固性性。5利用重重復(fù)與變變化適當(dāng)?shù)闹刂貜?fù)是增增強記憶憶效果、延長記記憶作用用時間的的一種重重要手段段。6注意廣廣告信息息的排列列順序根據(jù)記憶憶與遺忘忘的心理理學(xué)研究究、最初初的和最最后記億億的事物物比較容容易記牢牢，中間間部分通通常被遺遺忘。因因此、在在廣告制制作當(dāng)中中，必須須注意對對廣告信信息作合合理的排排列。77利用用韻律在廣告?zhèn)鱾鞑ブ校瑢V告告文稿寫寫成詩歌歌、順口口溜、對對聯(lián)等形形式，使使之合轍轍押韻，使人讀讀起來朗朗朗上

23、口口，從而而增加人人們的興興趣和注注意，能能收到良良好的記記憶效果果。四、廣告告與想象象一、想想象的一一般特點點1什什么是想想象？想象是指指用過去去感知的的材料來來創(chuàng)造新新的形象象，或者者說是在在人腦中中改造記記憶中的的表象而而創(chuàng)造新新形象的的過程。2想想象的種種類按照想象象活動是是否具有有目的性性，想象象可以區(qū)區(qū)分為無無意想象象和有意意想象兩兩大類。無意想想象是一一種沒有有預(yù)定目目的、不不自覺的的想象。有意想想象是指指按一定定目的、自覺進進行的想想象。在有意想想象中，根據(jù)想想象內(nèi)容容的新穎穎程度和和形成方方式的不不同，可可分為再再造想象象和創(chuàng)造造想象。再造想想象是根根據(jù)言語語的描述述或圖樣樣

24、的示意意，在人人腦中形形成相應(yīng)應(yīng)的新形形象的過過程。創(chuàng)創(chuàng)造想象象是在創(chuàng)創(chuàng)造活動動中，根根據(jù)一定定的目的的、任務(wù)務(wù)，在人人腦中獨獨立地創(chuàng)創(chuàng)造出新新形象的的心理過過程。二二、廣告告構(gòu)思中中的想象象與創(chuàng)造造1廣廣告想象象的依據(jù)據(jù)廣告的創(chuàng)創(chuàng)作活動動，總是是要從一一定的目目的出發(fā)發(fā)而進行行。因此此，廣告告想象的的依據(jù)是是廣告的的主題，它反映映了廠家家對廣告告的基本本要求，只有依依據(jù)這個個主題進進行創(chuàng)作作，才能能達到向向人們傳傳達信息息的目的的。22再造造想象與與廣告創(chuàng)創(chuàng)作為了加深深廣告接接受者對對于廣告告信息的的理解與與記憶，廣告的的設(shè)計者者應(yīng)該注注意發(fā)揮揮廣告對對于消費費者在廣廣告接受受過程中中所具有

25、有的再造造活動特特點，在在廣告作作品的設(shè)設(shè)計與表表現(xiàn)手法法上，盡盡量刺激激人們的的欲望，能給人人們的再再造想象象活動提提供盡可可能多的的線索，使廣告告的接受受者能充充分發(fā)揮揮再造想想象的作作用，更更好地理理解記憶憶廣告的的信息。3創(chuàng)創(chuàng)造想象象與廣告告創(chuàng)作（1）把把不同的的形象綜綜合起來來，形成成新的形形象，即即舊要素素的新組組合；（2）放放大或縮縮小某些些廣告對對象的特特殊性質(zhì)質(zhì)、功用用或特點點，使消消費者對對產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生較強強烈的印印象。44運用用想象活活動的廣廣告對策策（1）比比喻 即運用用人們所所熟知的的事物作作類比，使人產(chǎn)產(chǎn)生聯(lián)想想，增強強對商品品的認識識。（2）寓寓意 即運用用有關(guān)事事

26、物間接接表現(xiàn)主主題，啟啟發(fā)人去去思考與與領(lǐng)會。（3）比比附 用外表表不相關(guān)關(guān)但有內(nèi)內(nèi)在聯(lián)系系的事物物來表現(xiàn)現(xiàn)廣告商商品的形形象，給給人以生生動、深深刻的印印象。（4）夸夸張 即用顯顯而易見見的含義義夸張或或形體夸夸張突出出商品形形象，給給人以強強烈的印印象。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0107_creation/0202.htm HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0108_contend/02_avenir_tuo.htm 百百家爭鳴鳴：一一則“脫脫”穎而而出的戶戶外廣告告第四節(jié) 消費者者的態(tài)度度與說服服策略廣告的最最基本

27、的的作用就就是說服服消費者者購買廣廣告所宣宣傳的產(chǎn)產(chǎn)品，優(yōu)優(yōu)秀的廣廣告往往往具有較較強的說說服力。一、消消費者對對商品的的態(tài)度態(tài)度是一一個人對對待人、物或思思想觀念念的評估估性的總總體感覺覺，是行行為前的的準(zhǔn)備心心態(tài)?？梢园褢B(tài)態(tài)度的結(jié)結(jié)構(gòu)概括括為三個個要素：認知的的、情感感的和行行為傾向向。認知知的要素素指的是是我們對對態(tài)度對對象的所所有認識識。情感感因素實實質(zhì)上是是人們對對態(tài)度對對象的評評價，它它表達了了消費者者對具體體商品的的好惡。在商品品的態(tài)度度中，行行為傾向向指的是是購買的的意向。態(tài)度是后后天經(jīng)驗驗形成的的，又是是可以改改變的，那么，我們可可以利用用有關(guān)態(tài)態(tài)度改變變的原理理促使消消費者

28、建建立對某某一產(chǎn)品品或品牌牌的良好好態(tài)度。這是因因為如果果人們對對某件事事情或人人的評估估是正面面的、好好的，他他們就會會積極地地接近這這一態(tài)度度對象。如果評評估是不不好的，他們就就會疏遠遠態(tài)度的的對象。二、霍霍夫蘭的的說服模模式第二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)期間，卡爾霍夫蘭蘭在美國國陸軍主主持研究究戰(zhàn)爭中中對敵宣宣傳和美美軍士氣氣的問題題。戰(zhàn)后后，他回回到耶魯魯大學(xué)繼繼續(xù)進行行態(tài)度改改變方面面的研究究?；舴蚍蛱m關(guān)于于公眾態(tài)態(tài)度改變變的研究究對于研研究消費費者態(tài)度度的改變變很有啟啟發(fā)?；舴蛱m認認為人的的態(tài)度的的改變主主要取決決于說服服者的條條件、信信息本身身的說服服力以及及問題的的排列技技巧。（一）說說服

29、者的的條件一個信息息是否有有說服力力，能否否令人們們信服，首先是是取決于于由誰發(fā)發(fā)布的，其來源源于何處處。馬路路邊上聽聽到的信信息與報報紙或廣廣播中聽聽到的信信息，其其說服力力顯然大大不相同同。更重重要的是是這個信信息傳播播者本身身的條件件?；舴蚍蛱m認為為聲譽的的最主要要成分是是專門知知識（或或?qū)＜疑砩矸郑┖秃统坏牡膽B(tài)度。另外，傳播者者的意圖圖與動機機也會影影響到信信息的說說服力。（二）信息本本身的說說服力除了信息息傳播者者的某些些特點能能夠影響響信息的的說服力力之外，信息本本身的特特點也能能影響信信息的說說服力。信息立立論的特特點、信信息傳播播的方式式及信息息立場與與接受者者立場的的差距等

30、等均是影影響說服服力的重重要因素素。1信息立立論的特特點任何一個個說服傳傳播都要要表明一一個立場場。傳播播的目的的是企圖圖把說服服對象從從他們原原來所持持的立場場拉到這這個信息息所強調(diào)調(diào)的立場場上來。信息傳播播的立論論涉及以以下幾個個要點：（1）立論的的易懂度度；（22）立論論的優(yōu)劣劣；（33）立論論的多寡寡。2信息的的立場與與消費者者原有立立場的差差距只有當(dāng)傳傳播者的的信息與與接受者者的原有有立場具具有一定定的差距距時，才才會出現(xiàn)現(xiàn)所謂的的說服。研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，這這個差距距不可以以太大，中等程程度的差差異于說說服最為為合適。3用用正面理理由，還還是正反反兩方面面理由？在表達一一個有爭爭議的問問題

31、時，如某企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品對消消費者有有利又有有弊，是是用正面面理由還還是正反反兩方面面理由都都用？哪哪種方式式更能夠夠說服人人？依照照霍夫蘭蘭的觀點點，如果果對方本本來就贊贊同說服服者的意意見，只只講正面面理由可可以堅定定其原有有的態(tài)度度；如果果對方原原先或當(dāng)當(dāng)時反對對說服者者的主張張，把正正反兩方方面的理理由都說說出來，比只講講一面理理由更好好；如果果對方教教育程度度高，說說出兩方方面的理理由更為為有效；如果對對方教育育程度低低，說一一面理由由較好，若說出出正反兩兩方面的的理由，反而可可能導(dǎo)致致他會猶猶豫不定定。（三三）問題題的排列列技巧問題的排排列秩序序在改變變公眾的的態(tài)度時時顯得比比較重要

32、要。在霍霍夫蘭看看來，首首先提出出宣傳論論點，可可以引起起公眾注注意，易易形成有有利的氣氣氛；最最后提出出的論點點有利于于公眾記記憶；如如果傳播播內(nèi)容是是受眾贊贊同的或或可能接接受的，那么，把它們們首先提提出比較較有利；如果首首先喚起起消費者者的需求求，然后后再提出出問題更更易于被被消費者者接受。因此，廣告文文案的開開頭往往往要先聲聲奪人，結(jié)尾之之處則較較多出現(xiàn)現(xiàn)需要消消費者記記憶的內(nèi)內(nèi)容。如如果首先先喚起消消費者的的需求，然后再再推出其其產(chǎn)品。這種闡闡發(fā)內(nèi)容容的排列列秩序是是易于被被消費者者接受的的。三、改變變消費者者態(tài)度的的廣告策策略基于態(tài)度度結(jié)構(gòu)的的三個要要素即認認知的、情感的的和行為為

33、傾向，對于消消費者態(tài)態(tài)度的改改變也由由此展開開。（一一）改變變消費者者的認知知改變態(tài)度度的一個個常用和和有效的的方法是是改變態(tài)態(tài)度中的的認知成成分。有有四種基基本的廣廣告策略略可以用用來改變變消費者者態(tài)度中中的認知知結(jié)構(gòu)。1改改變信念念該策略是是改變對對于品牌牌或產(chǎn)品品一個或或多個屬屬性的信信念。例例如，許許多美國國消費者者認為美美國制造造的汽車車沒有日日本制造造的汽車車好，于于是，大大量廣告告被設(shè)計計出來以以改變這這種信念念。2轉(zhuǎn)變權(quán)權(quán)重消費者認認為產(chǎn)品品的某些些屬性比比其他一一些屬性性更重要要。廣告告策劃人人常常說說服消費費者認為為自己產(chǎn)產(chǎn)品相對對較強的的屬性是是該類產(chǎn)產(chǎn)品最重重要的屬屬性

34、。例例如，美美國克萊萊斯勒汽汽車公司司是最先先將安全全氣囊作作為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)配備的的汽車制制造商之之一，于于是，它它在其廣廣告中大大為強調(diào)調(diào)這一點點，讓消消費者感感到安全全氣囊是是汽車的的重要部部分。33增加加新信念念這種改變變態(tài)度中中的認知知成分的的方法是是在消費費者的認認知結(jié)構(gòu)構(gòu)中添加加新的信信念。例例如“百百威”啤啤酒在促促銷中強強調(diào)新鮮鮮是好啤啤酒的一一個重要要標(biāo)志。4改變理理想點最后種種是改變變消費者者對于理理想品牌牌的概念念。例如如，許多多企業(yè)正正在迎合合環(huán)保組組織所倡倡導(dǎo)的理理想產(chǎn)品品的概念念，如最最低限度度的包裝裝、制造造過程無無污染、可回收收材料的的再利用用以及使使用壽命命結(jié)束后后

35、的無污污染處置置等等。（二）改變消消費者的的情感現(xiàn)在，企企業(yè)越來來越試圖圖在不直直接影響響消費者者的信念念或行為為的條件件下贏得得他們對對于品牌牌或產(chǎn)品品的好感感。廣告告策劃人人通常使使用以下下三種基基本方法法直接增增強消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的好好感。11利用用條件反反射根據(jù)經(jīng)典典性條件件反射理理論，企企業(yè)將受受眾所喜喜歡的某某種刺激激，如一一段動聽聽的音樂樂、一幅幅美麗的的圖畫，不斷與與企業(yè)的的產(chǎn)品或或品牌名名稱同時時播放。過了一一般時間間后，與與該音樂樂、圖畫畫相聯(lián)系系的正面面情感就就會轉(zhuǎn)移移到品牌牌上。22激發(fā)發(fā)對廣告告本身的的情感喜歡一則則廣告能能導(dǎo)致對對產(chǎn)品的的喜愛傾傾向。對對廣告的的這種

36、正正面情感感也可能能提高購購買介入入程度或或激發(fā)有有意識的的決策過過程。使使用幽默默、名人人或情緒緒訴求也也可以增增加受眾眾對廣告告的喜愛愛。3更多接接觸有證據(jù)表表明，更更多的接接觸能夠夠?qū)е虑榍楦械漠a(chǎn)產(chǎn)生。也也就是說說，向某某人不斷斷地、適適量地、充滿善善意地展展示某種種品牌也也能使消消費者對對該品牌牌產(chǎn)生更更積極的的態(tài)度。（三）改變消消費者的的行為行為，具具體來講講是購買買或消費費行為，可以先先于認知知和情感感的發(fā)展展。改變變行為也也能夠直直接導(dǎo)致致情感或或認知的的形成。消費者者經(jīng)常在在事先沒沒有認知知和情感感的情況況下嘗試試購買和和使用一一些便宜宜的新品品牌或新新型號的的產(chǎn)品。在企業(yè)業(yè)的

37、廣告告活動中中經(jīng)常伴伴以優(yōu)惠惠券、免免費試用用、購物物現(xiàn)場展展示、搭搭售以及及降價都都是引導(dǎo)導(dǎo)消費者者試用新新產(chǎn)品的的常用的的技巧。第五節(jié) 消費者者的情感感與廣告告訴求一、情情感與情情緒情緒是同同有機體體生理需需要相聯(lián)聯(lián)系的體體驗。情情感是與與人類社社會歷史史進程所所產(chǎn)生的的社會性性需要相相聯(lián)系的的體驗，諸如責(zé)責(zé)任感、自豪感感、集體體榮譽感感等。情情緒和情情感的關(guān)關(guān)系是十十分密切切的。一一般說，情緒是是情感的的外在表表現(xiàn)，而而情感是是情緒的的本質(zhì)內(nèi)內(nèi)容。（一）情情緒和情情感的兩兩極性人的情感感或情緒緒有一個個重要性性質(zhì)，這這就是它它的兩極極性，即即對立性性質(zhì)。例例如，愛愛恨；喜悅悲哀；滿意不滿

38、意意，每對構(gòu)成成一個維維度。如如圖022-055所示。其中，每一扇扇形代表表一類基基本情緒緒。扇形形的排列列位置還還決定了了各基本本情緒間間的兩極極性和相相似性?；閷斀堑牡膬蓚€扇扇形代表表情緒維維度上的的兩極，而相近近的扇形形意味著著它們之之間的相相似性強強。圖02-05各各種基本本情緒間間的兩極極性和相相似性（二）高高級情感感的分類類高級情感感是人類類特有的的一類情情感。它它既受社社會存在在的制約約，又對對人的社社會行為為起積極極或消極極的作用用，它主主要可分分為三大大類：11道德德感指人們對對道德需需要是否否得到實實現(xiàn)或滿滿足所產(chǎn)產(chǎn)生的體體驗，它它和道德德信念、道德判判斷密切切相關(guān)，

39、是道德德意識的的具體表表現(xiàn)。道道德感包包括愛國國主義情情感、國國際主義義情感、集體主主義情感感、人道道主義情情感、義義務(wù)感、責(zé)任感感、友誼誼感、自自尊感，等等。2理理智感指人們對對認識和和追求真真理的需需要是否否滿足所所產(chǎn)生的的體驗。這類情情感和人人的認識識活動、求知欲欲、探究究感、懷懷疑感緊緊密聯(lián)系系在一起起。3美感指人們按按一定的的審美標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，對對客觀事事物，包包括人在在內(nèi)進行行欣賞、評價時時所產(chǎn)生生的情感感體驗。符合美美感需要要的對象象都能引引起美的的體驗。例如，錦繡河河山、藝藝術(shù)珍品品、名勝勝古跡、文藝表表演、體體育競賽賽、歷史史文物等等都極易易引起對對美的體體驗。（三）情情緒的三三因

40、素學(xué)學(xué)說情緒的產(chǎn)產(chǎn)生是外外界刺激激、機體體的生理理變化和和認知過過程三者者間相互互作用的的結(jié)果（見圖002-006），其中，認知過過程具有有重要作作用。 圖022-066 情情緒三因因素學(xué)說說的模式式圖。二、廣告告的情感感訴求（一）創(chuàng)創(chuàng)意中的的情感因因素一個具有有說服效效果的廣廣告創(chuàng)意意，往往往同情感感的作用用分不開開。情感感的訴求求，一般般的場合合下是建建立在積積極的情情感體驗驗上。例例如美感感，美感感是一種種積極的的情感體體驗，也也是廣告告中常用用的情感感訴求之之一。另另外，榮榮譽感、自豪感感、成就就感、民民族感等等等是一一些更深深層的情情感體驗驗，它更更具有強強烈的支支配力。（二）廣告元

41、元素的情情感因素素在廣告設(shè)設(shè)計中，顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌歌等元素素，都可可能和一一定的情情感體驗驗發(fā)生聯(lián)聯(lián)系。因因此，它它們常被被用來誘誘發(fā)特定定的情感感。（三三）移情情效應(yīng)移情效應(yīng)應(yīng)是在廣廣告策劃劃中經(jīng)常常運用的的一個策策略。廣廣告策劃劃人常常常把人們們心目中中的崇拜拜、喜愛愛的體育育名星、歌星、影星請請出來充充當(dāng)廣告告角色，以期把把這種喜喜愛的積積極感情情遷移到到該產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)或理念念上去。（四）廣告的的情感訴訴求1恐懼訴訴求恐懼訴求求強調(diào)態(tài)態(tài)度和行行為如果果不做改改變將會會面臨一一系列令令人不快快的后果果。盡管管大多數(shù)數(shù)恐懼訴訴求涉及及身體方方面的恐恐懼（如如吸煙引引起的身身體

42、損害害、不安安全的駕駕駛等等等），社社會恐懼懼（口臭臭、體味味、頭皮皮屑、不不潔衣著著、不合合適穿著著、做得得不可口口飯菜等等等所招招來的鄙鄙視目光光）也被被運用于于廣告創(chuàng)創(chuàng)意之中中。應(yīng)當(dāng)注意意的是，恐懼訴訴求常被被指責(zé)為為不道德德，因為為這類廣廣告可能能會引起起了消費費者不必必要的焦焦慮。22幽默默訴求幽默訴求求在廣告告中使用用也較普普遍。幽幽默廣告告可以對對消費者者施加以以下影響響：（11）吸引引消費者者的注意意力；（2）強強化消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的印印象；（3）增增加人們們對廣告告本身的的喜愛，事實上上，與產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的幽默默比與產(chǎn)產(chǎn)品無關(guān)關(guān)的幽默默更容易易激發(fā)消消費者的的好感。應(yīng)當(dāng)注意意的

43、是，幽默廣廣告一般般不會增增加廣告告的說服服力，可可能還會會影響到到它的可可信度。 事實證明明，情感感性廣告告使用率率正在我我國增長長。情感感廣告的的設(shè)計主主要是為為了建立立積極的的情感反反應(yīng)，而而不是為為了提供供產(chǎn)品信信息或購購買理由由。那些些能激起起溫馨感感的廣告告能引起起一種生生理與心心理的反反應(yīng)，它它們往往往比中性性廣告更更受消費費者的喜喜愛，并并使消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生更積極極的態(tài)度度。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0200_content/02end.htm 本章小結(jié)結(jié) 第二章章 廣告告心理策策略 本章小小結(jié)01廣廣告心理理學(xué)是心心理學(xué)的的應(yīng)用

44、領(lǐng)領(lǐng)域之一一，它主主要研究究說服大大眾購買買商品的的心理過過程，即即研究廣廣告?zhèn)鞑ゲセ顒舆^過程中所所涉及的的心理現(xiàn)現(xiàn)象、本本質(zhì)、規(guī)規(guī)律及方方法的一一門學(xué)問問。02一一個成功功廣告的的心理學(xué)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)是是：（11）喚起起消費者者的注意意；（33）啟發(fā)發(fā)消費者者的聯(lián)想想；（33）說服服消費者者去行動動。03AAIDMMA是英英文注意意（Atttenntioon）、興趣（Inttereest）、欲望望（Deesirre）、記憶（Memmoryy）和行行動（AActiion）這五個個英文單單詞首位位字母的的縮寫。廣告心心理的AAIDMMA法則則指的是是廣告作作用于消消費者所所經(jīng)歷的的心理歷歷程，也也即是“

45、引起注注意產(chǎn)產(chǎn)生興趣趣激發(fā)發(fā)欲望強化記記憶促促使行動動”的五五個環(huán)節(jié)節(jié)。04消費者者決策過過程模型型（Coonsuumerr Deecissionn Prroceess Moddel，即CDDP模型型）描述述了一個個消費者者頭腦中中的形成成購買決決策的核核心路徑徑，它主主要有以以下七個個主要步步驟： （1）需求確確認；（2）搜搜集資料料；（33）購買買前評估估；（44）購買買；（55）使用用；（66）用后后評價；（7）處置。05馬馬斯洛的的需要層層次理論論主要有有三個方方面的內(nèi)內(nèi)容：人人類有五五種基本本需要，需要是是有層次次的，行行為是由由優(yōu)勢需需要所決決定的。需要的的五個層層次分別別是：生生理的需需要、安安全的需需要、社社交的需需要、尊尊重的需需要和自自我實現(xiàn)現(xiàn)的需要要。06針針對消費費者需求求的廣告告策劃與與策略，需要以以下三個個方面入入手：（1）廣廣告激發(fā)發(fā)喚喚起消費費者的潛潛在需要要；（22）廣告告主題與與定位關(guān)注注消費者者的優(yōu)勢勢