百貨商店的定位營銷術

1、百貨商店的定位營銷術百貨商店的定位營銷術從1900年1980年，中國百貨商店沒有發(fā)生本質的變化。商品 短缺，誰也不愁商品賣不出，百貨商店最主要的任務就是匯集商品， 匯集商品越多，自然效益越好，經營容易。歷史進入20世紀90年代 初期，以賽特、燕莎為代表的、以經營進口商品為主的高檔百貨商店 出現(xiàn)了，而其他傳統(tǒng)百貨商店被稱為工薪族百貨店或中低檔百貨店。 不久，無論是現(xiàn)代百貨商店，還是傳統(tǒng)百貨商店，都遇到了前所未有 的挑戰(zhàn)。到了 20世紀90年代中期，豪華百貨商店的發(fā)展速度越過了人們 的想象，大大超過了市場的需求能力，傳統(tǒng)百貨店效益下降，但新建 的現(xiàn)代百貨店遇到的困難更大， 一些關門倒閉，一些慘淡經

2、營，中國 百貨商店進入了成熟期，使幾年前還風光無限的業(yè)態(tài)陷入兩難境地： 成熟期需要減少營銷費用，但競爭的激烈化要求加大促銷投入； 成熟 期需要減少建店投資，但競爭的激烈化要求擴大規(guī)模。當時，規(guī)模較 大的百貨商店走上了多功能、綜合化的道路，例如紛紛開辦飲食街、 旱冰場、娛樂天地；規(guī)模較小的百貨商店走上了單功能、 專業(yè)化的道 路，重點銷售服飾品、化妝品、室內裝飾品等高毛利率、高附加價值 的商品。這雖然解決了燃眉之急，但百貨商店效益低下、頻打價格戰(zhàn) 的局面并沒有改變，內地百貨商店的平均純利率已由 20世紀90年代 初期的6%左右下降至2%左右。賽特就誕生在這樣的環(huán)境下，1992年賽特開業(yè)時，它在日方

3、合 作者的影響下定位于“寶塔尖上的貴族商場”，聲稱滿足5%最高收入 群體的需要。盡管彌補了當時一些人有錢卻無處購買高檔進口商品的 缺憾，形成了一時的火熱場面，但由于定位面過于狹窄，加之其他豪 華百貨商店超速發(fā)展，新型零售業(yè)態(tài)崛起，到 1994年賽特經營陷入 困境，出現(xiàn)“門前冷落車馬稀”的局面。在這樣嚴峻的形勢下，賽特 購物中心面臨著新的挑戰(zhàn)與抉擇。賽特的定位營銷技術賽特購物中心的應對策略是：從顧客和競爭者兩個中心出發(fā)，創(chuàng) 造了現(xiàn)代百貨商店的定位營銷管理技術，使企業(yè)在中國百貨商店走向 成熟期時仍然充滿著生機和活力?，F(xiàn)代百貨商店定位管理技術的含義：現(xiàn)代百貨商店定位管理技 術，是在現(xiàn)代營銷理論和現(xiàn)代

4、管理理論的指導下， 用定性和定量方法， 全面調查顧客需求市場，掌握各類顧客的消費價值取向，對百貨商店 的顧客進行分類，找到自己商店的目標顧客；接著對選定目標顧客進 行二次分類，掌握每一類顧客購物的價值取向和對商店的貢獻度；然后對顧客進行分類管理，制定相應的營銷和管理對策。最終通過整合 企業(yè)有限資源，為目標顧客而不是所有顧客提供最有價值的服務，取得零售業(yè)競爭的獨特優(yōu)勢?，F(xiàn)代百貨商店定位管理技術的說明：現(xiàn)代百貨商店定位管理技術 的操作要點包括目標市場選擇、 市場定位和市場到位三個步驟。 通俗 地說，就是賣給誰、賣什么、怎么賣的決策問題。第一步，選擇目標市場，即解決賣給誰的問題。在這一階段，重 點進

5、行消費者調查和競爭者調查，運用價值需求分析方法，研究市場 驅動力和細分市場，以選擇最適合的目標市場。價值需求分析方法的核心是：假設顧客任何一次購買行為都是源 于對某一種價值的追求，而不同的顧客會有不同的價值追求， 越是高 檔百貨商店商品本身的實物效用越受到忽視。調查結果顯示：1、女士是賽特的主力消費者，過去抽象地定位于5%高收入群體有突出男性成功者的嫌疑。2、賽特的女性顧客更注重價值，這與后來羅蘭貝 格咨詢公司對中國女士消費者的研究結果相似。2029歲年齡段的女士，擁有穩(wěn)定的收入來源，表現(xiàn)出積極的消費觀念，反映在價值需求 上是消費愿望的增加，追求新潮、科技的價值元素，不愿意過簡單平 靜的生活；

6、3039歲的女士收入高而更加穩(wěn)定，表現(xiàn)出成熟的消費價 值觀，反映在價值需求上是追求品位、自然和利益；40歲以上的女性消費者，明顯體現(xiàn)出逐漸增強的勤儉持家的價值觀， 對刺激、新潮、 科技產生了負需求。分析表明，賽特不自覺地發(fā)生了三個錯位：以大 款富豪為目標對象、以男性為主要訴求者、以高檔豪華商品為賣點。 結果將諸多想光顧賽特的顧客拒之門外，使諸多打算購物的顧客放棄 了購買。在消費者價值需求分析的基礎上， 賽特進行了目標顧客的重 新調整：從占社會消費者5% 勺大款富豪擴展至較高收入的白領階層， 從男性為主要訴求者調整為女性是主要目標顧客。隨后，3039歲的白領女性成為賽特的主要目標顧客群， 以后逐

7、漸明顯區(qū)別于百盛、中 友、太平洋等青春型百貨商店。第二步，確定市場定位，即解決賣什么的問題。百貨商店的定位就是將百貨商店在目標顧客心目中設定一個獨特位置的過程。在這一 階段，重點研究目標顧客的價值需求，以及競爭對手的營銷策略，確 定市場定位，依定位進行商品組合。1、確定目標顧客的價值需求。通過訪談和問卷調查的方法，了 解目標顧客的價值需求。結果顯示，賽特的主力目標顧客不是富豪太 太，而是有品位的白領知識女性，她們的價值需求體現(xiàn)在品位、個性、 文化等方面，物有所值的價值觀取代了刺激、新潮、玩酷的年輕女孩 的價值觀。賽特初期給人豪華和昂貴的印象，是與目標顧客的價值需 求相悖的，而“賽特價格離譜不離

8、譜”的大討論又強化了這一定位。 因此，必須進行調整。2、進行定位選擇。確定目標顧客的價值需求之后，需要研究競爭者，分析本店目標顧客的價值需求是否可以在競爭店鋪那里得到滿 足。結果顯示，賽特目標顧客價值需求難以在競爭店鋪得到滿足，百盛、中友、太平洋定位于青春時尚型，百貨大樓、藍島大廈定位于大 眾消費型，燕莎則給人一種保守穩(wěn)健型的印象。 因此，賽特定位于滿 足白領女士品位、個性化需要，給顧客物有所值感的現(xiàn)代化百貨商店。 這與“高貴”、“豪華”的舊有定位有了天壤之別。3、組合恰當的商品。商店賣什么，不能由總經理決定，而是由 定位決定。由于賽特定位放棄了新潮，放棄了頂級豪華，就必須按著 目標顧客的價值

9、需求調整商品結構，不能違背品位、個性和物有所值 的定位。賽特首先對賣什么商品進行了較大的調整， 形成了今天“兩片綠 葉，五朵金花”的經營結構：地上五層都是與服裝服飾有關的高附加 值的商品，適應白領人士追求時尚、講究品位的需要；地下兩層分別 有兩個小超市一一家居超市和食品超市， 把這兩類商品作為服裝服飾 的輔助商品，而且進口商品占很大比例，符合目標顧客的消費習慣。 與“五朵金花”相比，盡管這“兩片綠葉”效益不是很高，但它滿 足了目標顧客的應急和一次購足的需要， 能帶來很大的客流，能夠完 善商場的商品結構。其次，對賣什么品牌也進行了調整，商場主要賣的是商品，主要 做的應該是品牌。賽特開業(yè)時，70%

10、勺進口品牌商品，由于運費和關 稅等原因，價格昂貴，不適合白領階層這一目標顧客群的消費需要。 后來依定位進行調整，從原有經營進口品牌為主轉變?yōu)榻洜I國產品牌 為主，使國產品牌經營比率上升至 70%同時，賽特放棄太高端、太 前衛(wèi)、太新潮的品牌，因為這些品牌與賽特目標顧客的價值需求有距 離。賽特有意識地引進和培育與目標顧客有較好粘合度的品牌，并且實行末位淘汰制，不斷進行調整和更新。其依據是一年兩次的顧客滿 意調查。這一策略使大量物有所值的國內外品牌從賽特打開了進京之 路，幾乎匯集了白領階層喜愛的所有品牌， 也使賽特成為京城白領購 物的首選之地，充滿了生機和活力。第三步，使定位到位，即解決如何賣的問題。

11、定位容易到位難。 賽特通過對目標顧客的分析研究， 發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：目標顧客 最不放心的是質量，最敏感的是價格變化，最難以接受的是違背承諾， 最擔心的是購買的不便利，最期望的是體驗式服務，盡管有許多因素 決定著目標顧客的滿意度，但是最為關鍵的因素只有品質穩(wěn)定、 價格 誠實、遵守承諾、距離便利和熱情體驗五個。賽特努力使這五個要素 都準確地為目標顧客的價值需求和自身定位服務，保障定位到位。1、品質穩(wěn)定。賽特的目標顧客不期望購物時常常更換品牌、品 質和價格，而期望選擇的商品有著始終如一的、 穩(wěn)定的質量，寧愿其 質量每次是好的，也不愿意碰到這次最好、下次一般。為此，賽特一 方面采取與最具潛力品牌聯(lián)

12、營的方式， 吸引他們進店，為目標顧客提 供優(yōu)質和具有穩(wěn)定品質的商品；另一方面實行嚴格的商品進場制度和 淘汰制度，保證商品質量的穩(wěn)定性。2、價格誠實。顧客有時會買高價，有時會買低價，但是唯一不變的是購買物有所值，物有所值被賽特目標顧客認為是價格誠實。 賽 特目標顧客的特點是收入高，追求生活質量。這些顧客追求的不再是 低價，而是“物有所值”。賽特通過商品品質、購物環(huán)境、服務水平， 使消費者樂于付出較高的價格來獲得較好的生活質量，使消費成為一一 種品位的體現(xiàn)和身份的象征，從而實現(xiàn)物有所值。但是，這需要有相 應的硬件設施與軟件服務與之相匹配，否則，單純的高價只能帶來“門 前冷落車馬稀”的尷尬局面。賽特

13、從來不用價格戰(zhàn)的方法使目標顧客 感到物有所值和價格誠實，因為那不符合賽特的定位。3、遵守承諾。賽特的目標顧客絕大多數是寬容的，會原諒服務 當中出現(xiàn)的差錯，但他們一般不會原諒不守信用的行為。 賽特堅持承 諾的事情就堅決兌現(xiàn)。賽特承諾，顧客如果不喜歡所購買的商品，在1個月內自由退換。這給賽特帶來了一些損失，也有個別顧客惡意退 換，但賽特堅持兌現(xiàn)承諾。賽特人堅信：真誠可以換來真誠。不能因 為2%顧客的不誠實，去懲罰那98%勺誠實顧客。盡管商場會承擔一些 損失，但贏得顧客的信任與忠誠，這是任何廣告和促銷費用都換不來 的。賽特還承諾，北京市全場免費送貨，曾有顧客從很遠的地方打電 話購買一盒藥、一瓶水，賽

14、特毫不猶豫地送貨上門，一是為滿足顧客 的需要，而是為遵守承諾。4、距離便利。賽特人把距離便利解釋為兩個內容：空間便利和心理便利。店鋪位置與顧客來店的路程反映的是空間便利，進店后顧 客選擇商品的難易程度為心理距離。為實現(xiàn)空間便利，賽特于1996年率先在京城推出了代客泊車服務，受到目標顧客群一一高收入白領 女性的喜歡，對塑造高品位商場的形象大有幫助。為實現(xiàn)心理便利，賽特學習日本百貨商店的服務經驗，并結合中國國情和目標顧客的特 點，制定出一套熱情、高效和靈活的服務規(guī)范。商場布局也是盡量將 空間多留給顧客，讓她們可以自由和寬松地在貨架之間瀏覽， 與商品 親密接觸，調動顧客視、聽、嗅、味、觸所有感官，便

15、利地評價和選 擇商品。5、熱情體驗。愿意多付錢的消費者必然要求高水平的服務。賽 特的目標顧客非常重視在賽特的購物體驗， 為此賽特努力地使顧客購 物成為一次難忘的經歷，核心是提供熱情服務。為了更好地滿足顧客的需求，賽特每年都投入巨資做市場調查，針對目標顧客需求特點的變化推出相應的服務項目1995年9月,賽特推出自由退換貨制度，規(guī)定顧客如果不喜歡所購買的商品，在1個月內自由退換。1996年率先在京城推出了代客泊車服務；1999年， 他們又推出了北京市內免費送貨業(yè)務， 再一次開創(chuàng)了京城第一；2002 年底，賽特又在中國率先推出服裝合體修改服務，提高了顧客滿意度， 從而帶動高檔品牌的成衣銷售額大增。賽

16、特與國際著名百貨商場一樣，在每年春夏換季時進行一次清倉 活動，再就是每年年底的店慶促銷。賽特除了讓目標顧客在平常購物 中有獨特的體驗，也讓她們在促銷活動中感受到關愛。 賽特的會員卡 門檻是京城之最：顧客須購物 20000元、10000元和2000元，才能 獲得VIP金、銀、普通卡。高門檻是有目的的，賽特的整個營銷策劃 都向會員傾斜：除了價格折扣外，還專門為會員組織特賣會，組織各 種休閑活動，在會員生日時寄上生日卡 讓會員真正感到溫暖。這些舉措使得賽特的顧客忠誠度非常高， 持卡會員每年都大量增加，現(xiàn) 在幾萬名會員的消費額占據了銷售額的一半。定位營銷管理技術的實施效果定位管理技術可以使處于成熟期的

17、百貨商店延長成熟期，甚至出 現(xiàn)成長期的征兆，是現(xiàn)代百貨商店增強競爭優(yōu)勢的有效工具。 賽特集 團將定位營銷管理技術，在賽特購物中心、西單賽特購物中心以及賽 特輸出管理的10余家百貨商店應用，取得了較為明顯的效果。特別 是賽特購物中心應用這項技術最為成功，銷售額和利潤額大大高于行業(yè)平均水平，營業(yè)收入從 1994年的4.6億元增長到2002年的9.7 億元，在此期間上繳利潤4.5億元，上繳各種稅金近3億元。在全行 業(yè)平均純利率在 2%?動時，賽特購物中心該數字超過了10% 2002年一家店鋪實現(xiàn)的利潤額相當于內地連鎖超市1000家店鋪的利潤額，超過一億元人民幣，創(chuàng)造了現(xiàn)代百貨商店的中國奇跡， 受到國

18、際 著名零售集團的褒獎和關注。賽特定位管理案例評析近幾年，百貨商店業(yè)態(tài)風光不在，受到超級市場、倉儲商店、便 利商店和各種專業(yè)商店的擠壓，其結果是：三分之一虧損，三分之一 持平，三分之一微利。大家苦苦探尋在成熟期的發(fā)展對策。 賽特的定 位管理為我們提供了一個思路。啟示一：專業(yè)化。百貨商店一產生，就是以貨品齊全為特色的，經營的商品幾乎是無所不包。因此，在百貨商店發(fā)展的主要階段都是 以貨品多少決定勝負的。然而，零售業(yè)態(tài)的多元化，使各業(yè)態(tài)之間進 行了新的分工。一家現(xiàn)代百貨商店無法滿足所有人的所有需要，也無法滿足所有人的一部分需要，也無法滿足一部分人的所有需要，而只 能滿足一部分人的一部分需要。結論：無需讓所有的人都滿意，只需讓你的目標顧客滿意。啟示二：價值化。過去的百貨商店是賣商品，今天的百貨商店是 賣價值。定位就是解決為顧客提供何種價值的問題。因此，定位不是 商場給顧客定位，實質是顧客給商場定位，因此定位的基礎是目標顧 客和競爭對手的定量化調查數據， 絕非商場總經理的感覺。賽特通過 自己的服務為目標顧客增加自信，最終實現(xiàn)成功這一核心價值。結論：無形的價值永遠比有形的商品價格昂貴， 你必須找到目標 顧客期望得到的價值，從而滿足他。啟示三：簡潔化。定位管