咖啡行業(yè)細分人群洞察報告

1、1挖掘營銷價值 數(shù)說咖啡人群聚類特征咖啡行業(yè)細分人群洞察報告目錄CONTENTS01 咖啡行業(yè)概況洞察 0402 咖啡細分人群畫像洞察 - 1003 咖啡細分人群觸媒習慣洞察 - 4604 咖啡行業(yè)市場營銷趨勢洞察 - 512在上一期從瑞幸咖啡“崩盤”事件探究咖啡消費人群特 征差異報告中我們分析了不同咖啡品牌的用戶特征、用 戶忠誠度以及在疫情下商圈客流恢復趨勢。期間也收到客 戶以及媒體們的反饋與探討，讓我們不由想再深一度挖掘 咖啡人群的特征與價值。本期報告中，我們基于移動大數(shù)據(jù)，針對咖啡人群的“咖 啡粘性”進行價值評分，采取機器學習的方式進行人群聚 類分析，了解不同聚類人群的特征差異以及廣告點

2、擊、觸 媒渠道等特征，以數(shù)據(jù)的思維感知咖啡人群的營銷價值。前 言咖啡從瑞市場行業(yè)研究報告第一期幸咖啡“崩盤”事件探究咖啡消費人群特征差異322002200/77/116641咖啡行業(yè)概況洞察主流咖啡品牌門店地域分布概況疫情前后咖啡門店訂單量恢復概況華東、華南為咖啡消費重鎮(zhèn)，主流品牌咖啡門店地域布局各具差異地域分布上看，華東是各家咖啡門店集中度很高的區(qū)域，星巴克咖啡、瑞幸咖啡、COSTA COFFEE三個品牌的店鋪數(shù)占各自總門店數(shù)量的50%左右；而太平洋咖啡在華東、 華南區(qū)域的門店分布相近，均在30%左右；值得一提的是，除華東外，各家門店的地域分布略顯差異化： COSTA COFFEE華北地區(qū)店

3、鋪占33%，瑞幸咖啡西南地區(qū)店鋪占11%，太平洋咖啡西北地區(qū)店鋪占11%.四大品牌咖啡店鋪分布Top1：上海 Top2：江蘇 Top3：廣東 Top4：浙江 Top5：北京Source：百觀科技5Top1：廣東 Top2：江蘇 Top3：上海 Top4：浙江 Top5：北京Top1：廣東 Top2：上海 Top3：北京 Top4：陜西 Top5：江西Top1：北京 Top2：上海 Top3：江蘇 Top4：浙江 Top5：廣東星巴克咖啡店鋪分布COSTA、太平洋咖啡深耕一線城市，瑞幸咖啡加速滲透下沉城市31%41%23%34%43%20%0%20%40%60%一線新一線二線5%2%三線及以下3

4、5%34%21%37%33%20%10% 10%0%10%20%30%40%一線新一線二線三線及以下COSTA COFFEE、太平洋咖啡深耕一線城市，店鋪數(shù)占總體的50%以上；且相比去年12月，2020年4月太平洋咖啡在一線城市的店鋪占比提升7個百分點；但略有不同的是， 太平洋咖啡在三線及以下城市的店鋪占比也有10%；新一線城市是瑞幸咖啡的重鎮(zhèn)，同時瑞幸咖啡在向二線及以下城市滲透，2020年4月二線和三線及以下城市店鋪比例均提升3個百分點；而星巴克咖啡店鋪分布格局相對穩(wěn)定，與去年12月相比，2020年4月的店鋪分配比例無明顯變化，其中一線城市布局有小幅下降。四大咖啡品牌店鋪分布變化星巴克咖啡店

5、鋪分布瑞幸咖啡店鋪分布2020.42019.122020.42019.1254%12%55%30% 30%11%4%4%0%20%40%60%一線新一線二線三線及以下COSTA COFFEE店鋪分布2020.42019.1252%21%16%11%45%23%19%13%0%20%40%60%一線新一線二線三線及以下太平洋咖啡店鋪分布2020.42019.12Source：百觀科技6疫情高峰期咖啡外賣訂單量下滑八成，復工催生需求快速回升243.1153.056.0108.3140.211%-37%-63%93%29%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%-80%0

6、501001502002503002019.122020.12020.22020.32020.4二月份在多次被延長的新年假期和疫情的雙重打擊下，咖啡訂單量下降至2019年12月的23%，3月份陸續(xù)大范圍復工后，咖啡市場的外賣需求恢復很快，3月全國咖啡外賣 訂單量同比增長93%，4月全國訂單量已經(jīng)恢復至疫情前（12月）的58%。美團咖啡外賣訂單數(shù)量及疫情后訂單恢復情況（單位：萬）訂單量月環(huán)比Source：百觀科技7訂單占比：100%63%注：訂單占比=當月訂單量/2019年12月訂單量23%45%58%一線城市咖啡消費粘性高，疫情恢復初期下沉城市訂單量首先回暖46%59%20%45%58%24%

7、46%59%22%49%64%26%57%65%21%47%76%20%10%0%30%40%31%50%60%70%80%2月3月4月各線級城市的咖啡外賣市場復蘇速度不同，一線城市咖啡消費粘性最高，相比2019年12月，2020年2月仍有31%的咖啡消費量，高于全國平均恢復率8個百分點；三、四月份下沉城市疫情防控政策首先放寬，占全國外賣訂單24%的下沉市場展現(xiàn)出較強的咖啡需求，三至五線城市3月訂單量環(huán)比均增長100%+，4月單量已恢復至疫情前 的65%.各線級城市2-4月美團咖啡外賣訂單恢復情況一線新一線二線三線四線五線注：訂單恢復指以12月訂單量為基準，計算20年各月訂單恢復比例Sourc

8、e：百觀科技8華東、華南咖啡訂單量約占全國消費一半，華南咖啡消費粘性最高疫情過后，咖啡需求量較高的華東、華南、西南、華北等地，外賣訂單量逐步提高，2020年4月咖啡外賣訂單數(shù)已達到2019年12月的60%左右；華南地區(qū)咖啡粘性最高，2020年2月外賣咖啡訂單量同比2019年12月仍保有34%，且外賣整體恢復速度最快，4月外賣訂單量恢復至69%，高出全國平均值11個百分點。東北, 5%華中, 6%西北, 13%華北, 14%西南, 15%華南, 18%華東, 29%美團咖啡外賣訂單區(qū)域占比34%58%69%22%40%53%美團外賣疫情后咖啡外賣訂單恢復情況華東華南西南華北2月3月4月Sourc

9、e：百觀科技922002200/77/1166102咖啡細分人群畫像洞察數(shù)據(jù)說明細分咖啡人群畫像洞察高價值咖啡人群洞察中高價值咖啡人群洞察中低價值咖啡人群洞察1122002200/77/1166想象VS現(xiàn)實：咖啡人群是誰？在哪？有什么特征？大眾認知中的“Ta”大數(shù)據(jù)中的“Ta”VS數(shù)據(jù)說明#人群探索：大數(shù)據(jù)定位線上、線下咖啡人群，階梯分類 價值用戶OnlineOffline咖啡廳WIFI掃描次數(shù)連接次數(shù)咖啡APP安裝款數(shù)活躍次數(shù)+低價值咖啡人群中高價值咖啡人群高價值咖啡人群中低價值咖啡人群55%構(gòu)建價值分評估體系21%14%10%5000萬+樣本12數(shù)據(jù)說明#人群分類：單設備1000+標簽，無

10、監(jiān)督機器學習聚類咖 啡特征人群Source：TalkingData213234564654758070975645634251467658799874758070975645634475807097568958790522222288222222255221124234364442522222288222222255221124236895879052222228822222225522112423436444252222228822222225522112423323245426254635764574432456676809070790073232454262546357645744324

11、5價值人群聚類分析cluster0 cluster1 cluster2 cluster3APP行為人口屬性購買力/偏好行動軌跡地理分布智能設備偏好中低價值咖啡人群中高價值咖啡人群高價值咖啡人群單設備/1000+特征標簽1314咖啡價值人群聚類特征概覽：55%低價值人群21%中低價值人群14%中高價值人群10%高價值人群Cluster2： 樂享生活 Cluster3： 有閑中產(chǎn)Cluster2： 青蔥后浪 Cluster3： 多金中壯年Cluster2： 成熟樂天派 Cluster3： 家庭經(jīng)營者三、中低價值分人群Cluster0：都市新中產(chǎn) Cluster1： 奔三潛力股一、高價值分人群Clu

12、ster0： 青年白領 Cluster1： 職場精英二、中高價值分人群Cluster0： 進步青年 Cluster1： 自在生活高低咖啡關(guān)注度 消費頻率 消費粘性整體咖啡人群人口屬性：Z世代為主力軍，女性消費偏好高于男性Source：TalkingData14%23%14%11%10%9%8%6%6%0%5%10%15%20%25%18歲以下 18-24歲 25-29歲 30-34歲 35-39歲 40-44歲 45-49歲 50-54歲 55歲以上各價值分區(qū)間咖啡人群年齡分布高價值分人群中高價值分人群中低價值分人群44%46%45%56%54%55%100%90%80%70%60%50%40

13、%30%20%10%0%高價值分中高價值分中低價值分各價值分區(qū)間咖啡人群性別分布男女15三大價值分區(qū)間的男女性別和年齡比例分布相對一致，女性較男性更偏好咖啡消費，95后Z世代用戶是咖啡消費的主力軍，高價值分和中低價值分咖啡人群青年用戶分布相 對較高，中高價值分咖啡人群則45歲以上用戶占比較高。22002200/77/116616是誰？在哪？有什么特征？高價值咖啡人群聚類分析6%12%26%57%一、高價值咖啡聚類人群概況：有閑中產(chǎn)（Cluster3）樂享生活（Cluster2）職場精英（Cluster1）青年白領（Cluster0）45%45%44%44%55%55%56%56%0%50%10

14、0%有閑中產(chǎn)樂享生活青年白領職場精英高價值咖啡聚類人群性別分布男女0%10%20%30%40%05010015018歲以下18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲高價值咖啡聚類人群年齡TGI指數(shù)分布高價值咖啡人群年齡占比有閑中產(chǎn)樂享生活青年白領職場精英Source: TalkingData1750-54歲54歲以上（TGI指數(shù)，標準值=100）高價值3號人群#有閑中產(chǎn)：集聚一線城市，盡享生活高價值3號咖啡人群集中分布于一線城市，與整體高價值咖啡人群年齡分布相似度高，其中Z世代和50歲以上人群占比相對較高，喝咖啡可能是他們馳騁職場落下的老習慣或 者是學習時間的提神

15、飲品，他們可能工作和生活都沒有過于忙碌，平日喜歡學習外語、關(guān)注科技資訊，享受休閑游戲和在線視頻帶來的放松時刻。一線城市, 65%新一線城市, 7%二線城市, 7%三線城市, 9%四線城市, 8%五線城市, 5%購買力等級：APP使用偏好：詞云圖/地域分布：有車人群占比：有車, 75%北京28%廣東22%上海19%河南3%山東3%TOP5 省份：120100806040200120%100%80%60%40%20%0%移 通 移 金 網(wǎng) 動 訊 動 融 絡 工 社 視 理 購手 學 應 圖 電 出 新 旅 機 習 用 片 子 行 聞 游 游 教 分 攝 閱 服 資 服餐 汽 生 智 人 健 飲

16、車 活 能 力 康 服 服 服 硬 資 美覆蓋率TGI高級, 4%具交頻財物戲育發(fā)影讀務訊務務務務件源容Source: TalkingData18中高級, 49%中低級, 37%低級, 9%高價值3號人群#有閑中產(chǎn)：早睡早起，關(guān)愛生活、關(guān)注教育6%5%4%3%2%1%0%0點2點4點6點8點 10點 12點 14點 16點 18點 20點 22點Cluster3整體咖啡人群8.81%移動設備24小時活躍曲線：K12教育工具語言學習職業(yè)/技能培訓早教輔導高等教育02040608010%15%0%5%智能硬件類應用覆蓋率和TGI：20%覆蓋率TGI智能家居智能穿戴智能安防智能健康010203040

17、0%2%4%6%8%10%12%覆蓋率TGI高價值3號咖啡人群商旅人群占比較低，他們晚間移動設備活躍較低，早睡早起是他們養(yǎng)成的好習慣，他們中間或許有很多人是正在K12階段學習的學生，也可能是家有K12 階段的孩子，因此對K12類應用偏好度較高同時對語言學習類應用關(guān)注度較高；此外，他們對智能硬件的關(guān)注上更多集中為智能家居，也說明他們擁有家庭生活并熱愛生活。商旅人群占比：學習教育類應用覆蓋率和TGI：Source：TalkingData19高價值2號人群#樂享生活：小橋流水愜意生活高價值2號咖啡人群的45歲以上中壯年用戶相對較多，他們整體地域分布偏向南方，廣東省用戶占比近二成，整體生活或許相對愜意

18、，他們喜愛在線學習、閱讀，也享受小 游戲和在線視頻，網(wǎng)購整體消費水平較高，咖啡對他們來說可能是每天生活的一種調(diào)劑。一線城市, 41%新一線 城市, 13%二線城市, 12%五線城市, 8%四線城市,12%三線城市,14%購買力等級：APP使用偏好：詞云圖/地域分布：有車人群占比：有車, 63%廣東19%北京15%上海12%四川6%浙江4%TOP5 省份：1201008060402000%120%100%80%60%40%20%移 通 移 網(wǎng) 金 手 動 訊 動 絡 融 機 工 社 視 購 理 游 具 交 頻 物 財 戲應 學 圖 電 出 新 旅 用 習 片 子 行 聞 游 分 教 攝 閱 服

19、資 服 發(fā) 育 影 讀 務 訊 務餐 汽 生 智 健 人 飲 車 活 能 康 力 服 服 服 硬 美 資 務 務 務 件 容 源覆蓋率TGI中高級, 52%中低級, 36%低級, 7%高級, 4%Source: TalkingData20高價值2號人群#樂享生活：夜生活活躍，偏好在線視頻、游戲3%2%1%0%4%5%0點2點4點6點8點 10點 12點 14點 16點 18點 20點 22點Cluster2整體咖啡人群移動設備24小時活躍曲線：策略游戲休閑游戲 游戲助手射擊游戲棋牌游戲音樂游戲體育游戲05010010%15%20%25%0%5%在線視頻類應用覆蓋率和TGI：覆蓋率TGI綜合在線

20、視頻短視頻聚合視頻真人視頻視頻播放器垂直直播視頻050 電視視頻垂直在線視頻1000%10%20%30%40%50%60%70%覆蓋率TGI高價值2號咖啡人群商旅人群占比相對較低，他們凌晨后夜生活較為活躍，移動設備活躍度較高；他們偏好休閑游戲，音樂、棋牌、體育類游戲也頗受他們青睞；此外他們偏 好綜合在線視頻，在線看劇、綜藝、電影對他們來說也是一種不錯的休閑。商旅人群占比：游戲類應用覆蓋率和TGI：1506.2%Source：TalkingData21高價值1號人群#職場精英：“車來車往”，小資生活高價值1號咖啡人群多數(shù)為一線城市用戶，他們整體購買力較高，關(guān)注時尚穿搭，且八成用戶為有車一族，咖啡

21、或是他們工作日提神的最佳飲品；生活中，他們對學習類應用 的偏好度十分顯著，此外，他們喜愛旅游、美食和追劇看視頻。一線城市,43%新一線 城市, 12%二線城市,13%三線城市, 18%五線城市, 10%四線城市, 15%北京19%廣東17%上海13%河南6%山東5%TOP5 省份：120100806040200120%100%80%60%40%20%0%移 通 移 網(wǎng) 金 動 訊 動 絡 融 工 社 視 購 理 具 交 頻 物 財手 學 圖 應 電 出 新 旅 機 習 片 用 子 行 聞 游 游 教 攝 分 閱 服 資 服 戲 育 影 發(fā) 讀 務 訊 務健 餐 智 汽 生 人 康 飲 能 車

22、活 力 美 服 硬 服 服 資 容 務 件 務 務 源覆蓋率TGI中高級, 51%中低級, 36%高級, 4%低級, 9%購買力等級：APP使用偏好：詞云圖/地域分布：有車人群占比：有車, 81%Source: TalkingData22高價值1號人群#職場精英：熱愛學習精進不止，熬夜、出差為常態(tài)6%5%4%3%2%1%0%0點2點4點6點8點 10點 12點 14點 16點 18點 20點 22點Cluster1整體咖啡人群移動設備24小時活躍曲線：K12教育工具語言學習職業(yè)/技能培訓早教輔導高等教育5010015020%25%30%5%10%15%出行旅游類應用覆蓋率和TGI：35%覆蓋率

23、TGI綜合預定公共交通鐵路酒店民航行程管理 旅游資訊0501001500%2%4%6%8%10%12%14%覆蓋率TGI高價值1號咖啡人群商務屬性較高，13%用戶為商旅人群，他們對民航和行程管理類應用的偏好度非常顯著，這也說明他們平日出差頻次相對較多；此外，他們對高等教育和 語言學習類應用的偏好度較高，且0點以后設備活躍同樣較高，也說明他們平日工作較忙且有不斷學習精進的精神。商旅人群占比：學習教育類應用覆蓋率和TGI：20012.87%Source：TalkingData23高價值0號人群#青年白領：互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶、時尚&小資達人高價值0號咖啡人群中30歲左右人群分布較為顯著，他們廣泛分布在各

24、線級城市，年輕的他們購買力或許沒那么高，但他們愿意用小資的標準經(jīng)營自己的生活，時尚穿搭是 他們的第一關(guān)鍵詞，旅游、健身、美食也都是他們關(guān)注點，咖啡對他們來說不僅是工作提神的飲品，也是小資生活的一種代言。一線城市, 26%新一線城市, 20%三線城市, 19%二線城市, 16%五線城市,11%四線城市, 15%購買力等級：APP使用偏好：詞云圖/地域分布：有車人群占比：有車, 49%廣東16%北京9%四川9%上海9%江蘇5%TOP5 省份：中高級, 46%中低級, 39%低級, 10%高級, 4%2502001501005000%120%100%80%60%40%20%移 通 移 網(wǎng) 圖 應 金

25、 出 電 手 學 智 新 旅 健 人 生 餐 汽 房 快 移 新 動 訊 動 絡 片 用 融 行 子 機 習 能 聞 游 康 力 活 飲 車 產(chǎn) 遞 動 零 工 社 視 購 攝 分 理 服 閱 游 教 硬 資 服 美 資 服 服 服 服 物 醫(yī) 售 具 交 頻 物 影 發(fā) 財 務 讀 戲 育 件 訊 務 容 源 務 務 務 務 流 療Source: TalkingData覆蓋率TGI24高價值0號人群#青年白領：美食不釋手、減肥不離口Source：TalkingData0%1%5%4%3%2%0點2點4點6點8點 10點 12點 14點 16點 18點 20點 22點Cluster0整體咖啡人

26、群14.63%商旅人群占比：移動設備24小時活躍曲線：訂餐點評菜譜5015010020020%25%30%35%餐飲服務類應用覆蓋率和TGI：5%10%15%健身美容類應用覆蓋率和TGI：覆蓋率TGI運動健身健康管理美妝美業(yè)減肥瘦身0501001502000%10%20%30%40%50%覆蓋率TGI高價值0號咖啡人群商旅人群占比較高，忙碌的他們或許因為工作原因，晚間休息時間較晚，設備活躍持續(xù)到凌晨以后；此外，他們對美食點評類APP的偏好度較為顯著，對美食喜愛不言而喻；與此同時，他們較為關(guān)注自身形象，對減肥瘦身類應用偏好度顯著。25高價值咖啡聚類人群概況：是誰？在哪？怎么樣？是誰？在哪？有什么

27、特征？中高價值咖啡人群聚類分析264%29%31%35%二、中高價值咖啡聚類人群概況：自在生活（Cluster1）青蔥后浪（Cluster2）進步青年（Cluster0)多金中壯年（Cluster3）Source: TalkingData46%45%45%44%54%55%55%56%0%50%100%自在生活青蔥后浪多金中壯年進步青年中高價值咖啡聚類人群性別分布男女0%10%20%30%40%05010015018歲以下18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲中高咖啡聚類人群年齡TGI指數(shù)分布中高價值咖啡人群年齡占比自在生活青蔥后浪多金中壯年進步青年50-54

28、歲54歲以上（TGI指數(shù)，標準值=100）27中高價值3號人群#多金中壯年：汽車代步、陽光生活中高價值3號咖啡人群主要集中在一線城市，他們45歲以上用戶占比較高，近八成為有車人群，且有一定的財富積累，金融理財類應用偏好度高，網(wǎng)絡購買力等級較高；此 外，他們喜愛學習充電，并享受旅游、美食，咖啡可能是他們下午茶的關(guān)鍵一環(huán)。一線城市, 62%新一線城市, 8%二線城市, 8%四線城市,8%三線城市, 10%五線城市, 5%購買力等級：APP使用偏好：詞云圖/地域分布：有車人群占比：有車, 79%北京27%廣東21%上海18%山東3%河南3%TOP5 省份：120100806040200120%100

29、%80%60%40%20%0%移 通 移 金 網(wǎng) 動 訊 動 融 絡 工 社 視 理 購應 學 手 電 圖 出 新 旅 用 習 機 子 片 行 聞 游 分 教 游 閱 攝 服 資 服智 汽 生 餐 人 健 能 車 活 飲 力 康 硬 服 服 服 資 美覆蓋率TGI高級, 4%具交頻財物發(fā)育戲讀影務訊務件務務務源容Source: TalkingData28中高級,53%中低級,35%低級, 7%中高價值3號人群#多金中壯年：理財愛好者+文藝旅行者3%2%1%0%4%5%0點2點4點6點8點 10點 12點 14點 16點 18點 20點 22點Cluster3整體咖啡人群6.59%移動設備24小

30、時活躍曲線：互聯(lián)網(wǎng)理財P2P網(wǎng)貸銀行信用卡消費金融傳統(tǒng)保險記賬傳統(tǒng)券商證券02040602%3%4%0%1%旅游類應用覆蓋率和TGI：5%覆蓋率TGI綜合預定公共交通鐵路旅游資訊民宿短租0204060800%2%4%6%8%10%12%覆蓋率TGI中高價值3號咖啡人群作息時間較為健康，崇尚早睡早起的生活；有一定財富積累的他們偏好互聯(lián)網(wǎng)理財類應用，尤其對互聯(lián)網(wǎng)理財和P2P網(wǎng)貸頗感興趣；此外，他們對民宿 短租類應用的偏好度較高，或說明他們愿意花時間旅行，也說明他們善于通過有特色的民宿為旅行增加格調(diào)。商旅人群占比：金融理財類應用覆蓋率和TGI：Source：TalkingData29中高價值2號人群

31、#青蔥后浪：勞逸結(jié)合穩(wěn)步成長中高價值2號咖啡人群主要集中在一線城市，95后占比相對較高，仍是學生黨或初入職場的他們對學習教育類應用依賴度較高，同時他們享受手機游戲的樂趣、崇尚時尚青 春的日韓風；此外，年輕的他們購買力水平相對較低，咖啡對他們來說可能是考試前的自習或作為職場新手熬夜苦戰(zhàn)的提神飲品。一線城市, 64%新一線城市, 6%二線城市, 7%四線城市, 9%三線城市, 10%五線城市, 5%購買力等級：APP使用偏好：詞云圖/地域分布：有車人群占比：有車, 68%120100806040200120%100%80%60%40%20%0%移 通 移 手 網(wǎng) 圖 動 訊 動 機 絡 片 工 社

32、 視 游 購 攝 具 交 頻 戲 物 影金 學 電 應 出 新 旅 融 習 子 用 行 聞 游 理 教 閱 分 服 資 服 財 育 讀 發(fā) 務 訊 務餐 健 汽 生 智 人 飲 康 車 活 能 力 服 美 服 服 硬 資 務 容 務 務 件 源覆蓋率TGI高級, 4%中高級, 46%中低級, 40%低級, 10%北京27%Source: TalkingData30廣東22%上海19%河南3%山東3%TOP5 省份：中高價值2號人群#青蔥后浪：努力學習奮斗，關(guān)注趣味娛樂6%5%4%3%2%1%0%0點2點4點6點8點 10點 12點 14點 16點 18點 20點 22點Cluster2整體咖啡

33、人群5.87%移動設備24小時活躍曲線：K12教育工具早教輔導語言學習職業(yè)/技能培訓050100高等教育0%5%10%15%20%25%新聞資訊類應用覆蓋率和TGI：30%覆蓋率TGI雜志資訊體育資訊報紙新聞趣味新聞娛樂資訊科技資訊軍事資訊時尚資訊050100150200 商業(yè)資訊0%0%0%1%1%覆蓋率TGI中高價值2號咖啡人群多學生黨和職場新手，他們移動設備活躍高峰多集中在飯點兒，上午、下午甚至晚飯后的設備活躍都相對較低，也說明職場新手或?qū)W生黨面臨更大的工 作壓力和學習壓力，此外，年輕的他們在業(yè)余時間更偏好關(guān)注趣味新聞和娛樂資訊。商旅人群占比：學習教育類應用覆蓋率和TGI：150Sour

34、ce：TalkingData31中高價值1號人群#自在生活：游戲娛樂，關(guān)注教育中高價值1號咖啡人群中50歲以上和Z世代用戶占比偏多，他們可能沒有太多生活壓力；他們對學習、閱讀類應用的偏好度顯著，外語和科技資訊類內(nèi)容是他們的關(guān)注點，除 此之外，他們喜歡美食和手機游戲，通過網(wǎng)購為自己的衣柜添置新品也是生活的小確幸，咖啡對他們來說可能是生活的一種點綴。一線城市, 46%新一線城市, 11%二線城市,11%四線城市, 11%三線城市, 13%五線城市, 7%購買力等級：APP使用偏好：詞云圖/地域分布：有車人群占比：有車, 69%120100806040200120%100%80%60%40%20%0

35、%移 通 移 網(wǎng) 金 手 應 學 圖 電 出 新 旅 動 訊 動 絡 融 機 用 習 片 子 行 聞 游 工 社 視 購 理 游 分 教 攝 閱 服 資 服 具 交 頻 物 財 戲 發(fā) 育 影 讀 務 訊 務智 餐 汽 生 健 人 能 飲 車 活 康 力 硬 服 服 服 美 資 件 務 務 務 容 源覆蓋率TGI高級, 4%中高級, 52%中低級, 36%低級, 8%廣東19%北京18%上海13%四川6%河南5%TOP5 省份：Source: TalkingData32中高價值1號人群#自在生活：夜生活豐富，偏好娛樂輕閱讀6%5%4%3%2%1%0%0點2點4點6點8點 10點 12點 14點

36、 16點 18點 20點 22點Cluster1整體咖啡人群3.91%移動設備24小時活躍曲線：綜合電商團購垂直電商導購娛樂票務 購物助手二手閑置生鮮電商0204020%30%0%10%電子閱讀類應用覆蓋率和TGI：40%覆蓋率TGI閱讀平臺手機漫畫搞笑段子有聲聽書 專業(yè)讀物0501001500%5%10%15%20%25%30%35%覆蓋率TGI中高價值1號咖啡人群很少有商旅行為，他們設備整體活躍時間沒有明顯工作和休息時間的區(qū)隔，相反，他們會在上午和下午工作時間的活躍較高，且夜生活也較為活躍，也 說明他們生活相對自由；他們充分享受生活，喜歡通過導購和海購類應用購物，并愿意觀看電影和線下演出；

37、此外，他們偏好搞笑段子和手機漫畫類電子閱讀應用。商旅人群占比：網(wǎng)絡購物類應用覆蓋率和TGI：60海外購物Source：TalkingData33中高價值0號人群#進步青年：背負壓力，茁壯成長中高價值0號咖啡人群是各線級城市的時尚青壯年，地域分布相對偏南方地區(qū)，他們網(wǎng)絡行為活躍，各類APP覆蓋率和TGI表現(xiàn)都相對較高，購買力水平也相對較高；他們喜 愛旅行、美食，關(guān)注時尚穿搭并小心維護身材，成長和成家的壓力督促他們使用在線閱讀和學習應用，咖啡對他們來說可能是工作提神和談天休閑的常見飲品。Source: TalkingData一線城市,34%新一線城市, 20%二線城市, 15%三線城市, 17%四

38、線城市,14%五線城市, 9%購買力等級：APP使用偏好：詞云圖/地域分布：有車人群占比：有車, 55%廣東18%北京12%上海11%四川7%江蘇6%TOP5 省份：300250200150100500120%100%80%60%40%20%0%移 通 移 網(wǎng) 圖 應 金 電 出 手 學 新 旅 智 健 人 餐 生 汽 房 快 新 移 動 訊 動 絡 片 用 融 子 行 機 習 聞 游 能 康 力 飲 活 車 產(chǎn) 遞 零 動 工 社 視 購 攝 分 理 閱 服 游 教 資 服 硬 美 資 服 服 服 服 物 售 醫(yī) 具 交 頻 物 影 發(fā) 財 讀 務 戲 育 訊 務 件 容 源 務 務 務 務

39、 流 療覆蓋率TGI高級, 5%34中高級, 53%中低級, 34%低級, 7%中高價值0號人群#進步青年：忙碌工作、精進學習Source：TalkingData6%5%4%3%2%1%0%0點2點4點6點8點 10點 12點 14點 16點 18點 20點 22點Cluster0整體咖啡人群移動設備24小時活躍曲線：教育工具K12職業(yè)/技能培訓語言學習早教輔導高等教育5010015025%35%45%5%15%出行旅游類應用覆蓋率和TGI：覆蓋率TGI地圖導航共享單車租車綜合預定公共交通打車鐵路酒店代駕 民宿短租民航01002003000%20%40%60%80%覆蓋率TGI中高價值0號咖啡

40、人群商旅人群占比非常高，他們或許處在事業(yè)上升期，夜間休息時間同樣較晚；他們有著迫切提升自己的需求，偏好職業(yè)技能、教育工具和語言學習類應用； 此外，他們或許商務差旅和洽談較為頻繁，對民航、代駕類應用的偏好度較高。商旅人群占比：學習教育類應用覆蓋率和TGI：20015.07%35是誰？在哪？有什么特征？中低價值咖啡人群聚類分析364%26%29%41%三、中低價值咖啡聚類人群概況：家庭經(jīng)營者（Cluster3）成熟樂天派（ Cluster2）都市新中產(chǎn)（Cluster0）奔三潛力股（ Cluster1 ）0%10%20%30%40%05010015020018歲以下18-24歲25-29歲30-3

41、4歲35-39歲40-44歲45-49歲中低價值咖啡聚類人群年齡TGI指數(shù)分布中低價值咖啡人群年齡占比家庭經(jīng)營者成熟樂天派奔三潛力股都市新中產(chǎn)46%44%44%47%54%56%56%53%0%50%100%家庭經(jīng)營者成熟樂天派奔三潛力股都市新中產(chǎn)中低價值咖啡聚類人群性別分布男女Source: TalkingData3750-54歲54歲以上（TGI指數(shù)，標準值=100）中低價值3號人群#家庭經(jīng)營者：關(guān)注學習教育，擅長購物中低價值3號咖啡人群地域分布以一線城市為主，地域分布偏南方地區(qū)，其中廣東省人群占比最高；他們40歲以上人群TGI相對較高，家庭生活可能是他們的重心，他們對學 習教育類應用偏好

42、度高，擅長使用導購類應用進行優(yōu)惠購物，同時對手機游戲類應用偏好度較高。一線城市, 45%四線城市, 11%三線城市, 12%二線城市, 12%新一線城市, 13%五線城市, 7%購買力等級：APP使用偏好：詞云圖/地域分布：有車人群占比：有車, 64%120100806040200120%100%80%60%40%20%0%移動工具通訊社交 移動視頻 網(wǎng)絡購物金融理財 手機游戲 應用分發(fā) 學習教育 圖片攝影 電子閱讀 出行服務 新聞資訊 旅游服務 餐飲服務 汽車服務 生活服務 智能硬件 健康美容 人力資源覆蓋率TGI高級, 4%中高級,51%中低級, 36%低級, 8%廣東20%北京18%上海

43、13%四川5%江蘇4%TOP5 省份：Source: TalkingData38中低價值3號人群#家庭經(jīng)營者：關(guān)心K12教育，享受休閑游戲3%2%1%0%4%5%0點2點4點6點8點 10點 12點 14點 16點 18點 20點 22點Cluster3整體咖啡人群3.79%移動設備24小時活躍曲線：K12教育工具語言學習職業(yè)/技能培訓早教輔導高等教育020406010%15%20%0%5%手機游戲類應用覆蓋率和TGI：25%覆蓋率TGI休閑游戲游戲助手策略游戲射擊游戲棋牌游戲模擬經(jīng)營角色扮演跑酷游戲音樂游戲冒險游戲0501001500%5%10%15%20%25%覆蓋率TGI中低價值3號咖啡

44、人群在飯點兒期間設備活躍低，上午、下午工作時間掀起活躍高峰，或說明3號人群中有較多沒有規(guī)律工作的有閑人群，他們可能家有K12教育階段的孩子， 所以對語言學習和K12教育類應用需求度較高，在空閑時間他們愿意通過休閑小游戲放松身心。商旅人群占比：學習教育類應用覆蓋率和TGI：80Source：TalkingData39中低價值2號人群#成熟樂天派：超3/4有車，青睞寶石消除游戲中低價值2號咖啡人群集中為一線城市45歲以上用戶，他們多數(shù)已經(jīng)有一定財產(chǎn)積累，偏好使用金融理財類服務，且多數(shù)為有車一族；他們關(guān)注外語學習和科技資訊，寶石 類消除小游戲是他們打發(fā)時間的工具，咖啡或許是他們偶爾休閑/商務洽談的“

45、配菜”。一線城市, 63%新一線城市, 8%四線城市,7%三線城市,9%二線城市, 8%五線城市, 5%購買力等級：APP使用偏好：詞云圖/地域分布：有車人群占比：有車,78%1201008060402000%120%100%80%60%40%20%移動工具通訊社交 金融理財 移動視頻網(wǎng)絡購物 應用分發(fā) 手機游戲 學習教育 電子閱讀 圖片攝影 出行服務 新聞資訊 旅游服務 智能硬件 汽車服務 生活服務 餐飲服務 人力資源 健康美容覆蓋率TGI高級, 4%中高級,52%中低級,36%低級, 8%北京27%廣東22%上海18%山東3%河南3%TOP5 省份：Source: TalkingData4

46、0中低價值2號人群#成熟樂天派：喜愛互聯(lián)網(wǎng)理財，追逐潮流資訊3%2%1%0%4%5%0點2點4點6點8點 10點 12點 14點 16點 18點 20點 22點Cluster2整體咖啡人群移動設備24小時活躍曲線：P2P網(wǎng)貸 互聯(lián)網(wǎng)理財銀行信用卡傳統(tǒng)保險傳統(tǒng)券商證券金融資訊記賬互聯(lián)網(wǎng)證券互聯(lián)網(wǎng)保險眾籌直銷銀行02040第三方卡管理彩票2%3%4%0%1%新聞資訊類應用覆蓋率和TGI：5%覆蓋率TGI體育資訊報紙新聞雜志資訊科技資訊商業(yè)資訊趣味新聞時尚資訊軍事資訊 娛樂資訊0204060800%0%0%1%1%1%覆蓋率TGI中低價值2號咖啡人群崇尚早睡早起的生活，有一定財務基礎的他們對互聯(lián)網(wǎng)理

47、財興趣濃厚，P2P網(wǎng)貸尤其受到他們偏愛，同時他們關(guān)注報紙、雜志等嚴肅資訊，體育、科技 和時尚類資訊同樣受到他們青睞。商旅人群占比：金融理財類應用覆蓋率和TGI：606.1%消費金融Source：TalkingData41中低價值1號人群#奔三潛力股：鐘情刷屏煲劇，偶享游戲樂趣中低價值1號咖啡人群95后用戶占比較高，他們集中分布在一線城市，購買力等級相對較低；他們偏好線上娛樂，對移動視頻和手機游戲的偏好度較高；他們同樣努力工作、 關(guān)注學習教育和新聞類應用，或因奔三的年紀，在育兒母嬰方面關(guān)注度較高，偶爾來杯咖啡可能是工作提神需要。一線城市, 65%新一線城市, 7%三線城市, 10%二線城市, 7

48、%四線城市, 8%五線城市, 5%購買力等級：APP使用偏好：詞云圖/地域分布：有車人群占比：有車, 68%120100806040200120%100%80%60%40%20%0%移動工具通訊社交移動視頻 手機游戲 網(wǎng)絡購物 圖片攝影 金融理財 學習教育 電子閱讀 應用分發(fā) 出行服務 新聞資訊 旅游服務 餐飲服務 健康美容 生活服務 汽車服務 人力資源 智能硬件 育兒母嬰 房產(chǎn)服務 移動醫(yī)療覆蓋率TGI高級, 4%中高級, 46%中低級,39%低級, 11%北京28%廣東22%上海19%山東3%河南3%TOP5 省份：Source: TalkingData42中低價值1號人群#奔三潛力股：依

49、賴網(wǎng)絡訂餐，專攻燒腦游戲6%5%4%3%2%1%0%0點2點4點6點8點 10點 12點 14點 16點 18點 20點 22點Cluster1整體咖啡人群5.41%移動設備24小時活躍曲線：訂餐點評菜譜5150494847466%8%10%12%0%2%4%手機游戲類應用覆蓋率和TGI：覆蓋率TGI策略游戲休閑游戲射擊游戲游戲助手模擬經(jīng)營棋牌游戲音樂游戲冒險游戲賽車游戲0501001500%5%10%15%20%25%30%35%覆蓋率TGI中低價值1號咖啡人群商旅屬性較低，他們生活和工作相對比較規(guī)律，崇尚在凌晨之前入睡，飯點兒移動設備活躍度較高；不愛做飯的他們訂餐需求旺盛；此外，他們是游戲

50、 好手，偏好有一定難度的策略游戲。商旅人群占比：餐飲服務類應用覆蓋率和TGI：Source：TalkingData43中低價值0號人群#都市新中產(chǎn)：經(jīng)濟能力堅實，崇尚小資生活中低價值0號咖啡人群集中為30歲左右的青壯年，廣泛分布在各線級城市，可能已經(jīng)在事業(yè)上取得一定成績并仍處于上升期；他們熱愛學習和充電，對詞典翻譯類學習應用 偏好度高，手頭相對寬裕，購買力等級表現(xiàn)非常高并開始關(guān)注房產(chǎn)；此外，他們經(jīng)營和管理身材、關(guān)注時尚穿搭，咖啡是他們加班的好伙伴也是小資生活的調(diào)劑。一線城市,28%新一線城市,22%二線城市, 17%三線城市, 18%四線城市, 15%五線城市, 9%購買力等級：APP使用偏好

51、：詞云圖/地域分布：有車人群占比：有車, 55%0100200300400120%100%80%60%40%20%0%移動工具通訊社交 移動視頻 網(wǎng)絡購物 圖片攝影 應用分發(fā) 金融理財 出行服務 電子閱讀 手機游戲 學習教育 旅游服務 智能硬件 新聞資訊 健康美容 人力資源 生活服務 餐飲服務 汽車服務 房產(chǎn)服務 快遞物流 新零售 移動醫(yī)療覆蓋率TGI高級, 5%中高級, 56%中低級, 32%低級, 7%廣東16%北京9%上海9%四川8%江蘇6%TOP5 省份：Source: TalkingData44中低價值0號人群#都市新中產(chǎn)：打拼夢想事業(yè)，專注身心健康3%2%1%0%4%5%0點2點4

52、點6點8點 10點 12點 14點 16點 18點 20點 22點Cluster0整體咖啡人群14.48%移動設備24小時活躍曲線：教育工具職業(yè)/技能培訓K12語言學習早教輔導高等教育05010015020%30%40%0%10%健康美容類應用覆蓋率和TGI：50%覆蓋率TGI運動健身健康管理美妝美業(yè)減肥瘦身01002003000%10%20%30%40%50%覆蓋率TGI中低價值0號咖啡人群的商旅人群占比較高，他們熬夜傾向性較高，但關(guān)注自身形象、偏好減肥瘦身類應用；對于工作，他們有較大的成長壓力，愿意通過學習語言和職業(yè)技 能提升自身競爭力。商旅人群占比：學習教育類應用覆蓋率和TGI：200S

53、ource：TalkingData4522002200/77/1166463咖啡細分人群觸媒習慣洞察觸媒渠道分析廣告形式偏好分析觸媒時段分析 轉(zhuǎn)換時差分析媒體渠道分布：短視頻、社交類渠道曝光和轉(zhuǎn)化力度最為可觀短視頻是咖啡人群曝光率最高的媒體渠道，其中快手磁力引擎以較大優(yōu)勢居于首位，字節(jié)跳動巨量引擎居于其次；此外，除了騰訊廣點通、微博粉絲通、阿里匯川、百度系 媒體渠道外，專注游戲/視頻類廣告投放的椰子傳媒表現(xiàn)較為突出;咖啡人群通過短視頻和社交類廣告完成激活的概率較大，巨量引擎激活量大幅領先，其次騰訊社交廣告激活量同樣較為可觀，快手、OPPO緊跟其后；此外，搜索類媒體渠道、愛奇藝以及椰子傳媒同樣是

54、有效觸達咖啡人群的優(yōu)質(zhì)媒體渠道。快手磁力引擎字節(jié)跳動巨量引擎騰訊社交廣告椰子傳媒百度oCPX超級粉絲通阿里匯川愛奇藝OPPO暢思巨量引擎騰訊社交廣告快手OPPO百度鳳巢oCPX椰子傳媒百度oCPX百度關(guān)鍵詞搜索愛奇藝360點睛廣告平臺1點擊量：用戶點擊廣告的行為次數(shù)激活量：首次下載并啟動應用的設備數(shù)（此處激活量僅包含APP激活）Source：TalkingData472345678910咖啡人群廣告激活量TOP10媒體渠道咖啡人群廣告點擊量TOP10媒體渠道12345678910廣告類型分布：信息流廣告一頭獨大，視頻類廣告值得關(guān)注信息流廣告和視頻廣告基本上是觸達咖啡用戶的主流廣告形式，其中信息

55、流廣告一己之力壟斷九成點擊量；信息流廣告憑借巨大的點擊量，其激活占比同樣達到九成，視頻廣告和目的性較強的搜索廣告激活占比相當，分列第二和第三?？Х热巳簭V告點擊量TOP3廣告類型咖啡人群廣告激活量TOP3廣告類型信息流廣告89.9%信息流廣告91.0%視頻廣告8.2%視頻廣告3.6%文字廣告1.0%關(guān)鍵詞搜索廣告3.0%其他0.8%其他2.4%點擊量：用戶點擊廣告的行為次數(shù)激活量：首次下載并啟動應用的設備數(shù)（此處激活量僅包含APP激活）Source：TalkingData48活躍時段：飯間空閑點擊行為多，激活行為集中在晚間黃金時段咖啡人群廣告點擊時段主要集中在午飯和晚飯期間以及晚間20點以后黃金

56、時段，而激活時間則集中在晚間20點以后的黃金時段，也說明在晚間的大休閑時間，人們有充分的 時間和精力，更愿意嘗試感興趣的新事物。0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%0點1點2點3點4點5點6點7點8點9點10點11點12點13點14點15點16點17點18點19點20點21點22點23點三大咖啡價值人群24小時廣告激活時段分布0.0%Source：TalkingData491.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%0點1點2點3點4點5點6點7點8點9點10點11點12點13點14點15點16點17點18點19點20點21點22點23點

57、三大咖啡價值人群24小時廣告點擊時段分布廣告轉(zhuǎn)化時差：高價值咖啡人群整體轉(zhuǎn)化時差較長實時1天以內(nèi)7天以內(nèi)7-15天15天以上整體而言，咖啡人群實時進行點擊轉(zhuǎn)化的人群占比最高，約六成用戶在七天以內(nèi)可以完成轉(zhuǎn)化；此外，其中高價值咖啡人群整體廣告點擊轉(zhuǎn)化時長明顯高于中等價值人群，也說明高價值咖啡人群廣告轉(zhuǎn)化難度更高。三大咖啡價值人群廣告點擊到激活的時差分布中低價值中高價值高價值40%35%30%25%20%15%10%5%0%點擊轉(zhuǎn)化時差：從廣告點擊到應用激活之間的時間差Source：TalkingData5022002200/77/1166514咖啡行業(yè)市場營銷趨勢洞察觀點總結(jié)數(shù)據(jù)附錄華東、華南為

58、咖啡主戰(zhàn)場，二線城市未來或成高潛市場Source：百觀數(shù)據(jù)華南華東華中西北西南華北東北華東、華南是全國咖啡消費重鎮(zhèn)華東和華南咖啡訂單消耗全國占比近半；華南咖啡消費受疫情期影響最低，也說明其咖啡 消費粘性較高；咖啡人群重點分布省市區(qū)北京、上海、廣東、江蘇、浙江、四 川、河南、山東主流咖啡品牌線下門店布局主流品牌咖啡門店地域布局均以華東、華南 為主，其中華東陣地以江浙滬地區(qū)為主，華 南主要以廣州、深圳為主；瑞幸咖啡、星巴克咖啡門店眾多，基本符合 國內(nèi)整體咖啡地域消費分布，以華東主，華 南、華北為輔，并重視西南地區(qū)開發(fā)，此外， 瑞幸咖啡尤其重視下沉城市開發(fā)；COSTA COFFEE和天平洋咖啡深耕一

59、線城市， 在地域各有側(cè)重，太平洋咖啡在華南地區(qū)門 店分布廣，COSTA COFFEE則重點經(jīng)營北京、上海地區(qū)。，0%80%60%40%20%東北華北華東華南華中西北西南瑞幸咖啡 太平洋咖啡星巴克咖啡COSTA COFFEE咖啡消費占比高低以江浙滬地區(qū)為中心的華東是咖啡門店分布最為集中的區(qū)域，其次以北京為首的華北和以廣州、深圳為主的華南地區(qū)，同樣是咖啡用戶相對集中的重點市場，除此之外，以 慢生活著稱的四川以及人口大省河南、山東也是值得關(guān)注的咖啡重點市場；目前各大咖啡品牌的線下門店布局仍以一線城市為主，瑞幸咖啡在新一線城市的布局相對突出。未來隨著咖啡消費的進一步推廣，二線城市或也將成為高潛市場。52咖啡人群洞察小結(jié)：四大類型人群劃分四類生活方式Source：TalkingData青壯年人群較為突出，廣泛分布在各線 級城市，處于工作上升期，工作和生活 節(jié)奏普遍較快，他們有進取心，工作之 余不忘為自己充電，