南京市河西區(qū)某樓盤(pán)項(xiàng)目定位報(bào)告

1、精品資料料網(wǎng)（） 25萬(wàn)萬(wàn)份精華華管理資資料，22萬(wàn)多集集管理視視頻講座座精品資料料網(wǎng)（） 專(zhuān)業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料南南京市河河西區(qū)某某樓盤(pán)項(xiàng)項(xiàng)目定位位報(bào)告前 言言孫子兵兵法一一開(kāi)篇就就講到，“夫未戰(zhàn)戰(zhàn)而廟算算勝者，得算多多也。”什么是是廟算？對(duì)房地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)來(lái)說(shuō)，就是項(xiàng)項(xiàng)目的前前期策劃劃，尤其其是戰(zhàn)略略和策略略層面的的把握與與設(shè)計(jì)，即項(xiàng)目目市場(chǎng)定定位，在在很大程程度上決決定了項(xiàng)項(xiàng)目的成成敗。本策劃方方案是以以專(zhuān)業(yè)的的市場(chǎng)尺尺度對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行行市場(chǎng)調(diào)調(diào)研分析析、策略略把握，根據(jù)土土地資源源的最高高使用價(jià)價(jià)值，以以最符合合市場(chǎng)需需求及客客觀有效效可行的的利益目目標(biāo)來(lái)決決定如何何設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品，如如何

2、確定定其功能能需要，即在技技術(shù)可行行，規(guī)劃劃許可且且財(cái)務(wù)允允許的前前提下達(dá)達(dá)到資源源的最有有效整合合，并在在保證效效益最大大前提下下達(dá)到縮縮短銷(xiāo)售售時(shí)間、減少投投資風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)、為開(kāi)開(kāi)發(fā)商在在房地產(chǎn)產(chǎn)界樹(shù)立立卓越形形象的目目的。一、社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)背背景簡(jiǎn)要要分析 （一） 總體宏宏觀環(huán)境境（1）國(guó)國(guó)家政局局穩(wěn)定，政體改改革對(duì)社社會(huì)發(fā)展展無(wú)不利利影響，在中長(zhǎng)長(zhǎng)期內(nèi)有有利于國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展。（2）整整體國(guó)民民經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展呈呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)濟(jì)理論中中描述的的最佳狀狀態(tài)，加加入WTTO給國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)濟(jì)帶來(lái)更更多的是是機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)將成成為中長(zhǎng)長(zhǎng)期的市市場(chǎng)特征征?！案咄度肴?、高增增長(zhǎng)”的宏觀觀經(jīng)濟(jì)政政策在短短、中期期內(nèi)

3、對(duì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展的影響響是有利利的，但但是，該該政策的的中長(zhǎng)期期是利、是弊，有待觀觀察和進(jìn)進(jìn)一步評(píng)評(píng)估，以以及后續(xù)續(xù)相關(guān)政政策的內(nèi)內(nèi)容而定定。（3）非非公有制制經(jīng)濟(jì)，特別是是私營(yíng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展無(wú)論論是質(zhì)還還是量，都將有有一個(gè)較較大的發(fā)發(fā)展，將將成為未未來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)中最活活躍的部部份。2、區(qū)域域經(jīng)濟(jì)及及微觀環(huán)環(huán)境（1）本本市經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展勢(shì)勢(shì)頭良好好，持續(xù)續(xù)五年保保持100%以上上的增長(zhǎng)長(zhǎng)速度，給城市市發(fā)展奠奠定了良良好的經(jīng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)礎(chǔ)。（2）經(jīng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)的的進(jìn)一步步優(yōu)化，使占經(jīng)經(jīng)濟(jì)總量量80%的國(guó)有有企業(yè)中中的虧損損面在減減少，經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益向好的的方向發(fā)發(fā)展，但但效益的的增長(zhǎng)是是有限的的。（3

4、）經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益在各行行業(yè)之間間的轉(zhuǎn)變變明顯。一方面面，一、二類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和傳傳統(tǒng)行業(yè)業(yè)的人的的收入增增加有限限，另一一方面，新經(jīng)濟(jì)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)明顯，相關(guān)從從業(yè)人員員的收入入水平提提高很快快。雖然然這部分分總量逐逐年增加加，但還還未成為為社會(huì)主主流。與與沿海及及最發(fā)達(dá)達(dá)城市相相比，質(zhì)質(zhì)與量上上還有很很大差距距。雖然然，這一一階層已已經(jīng)形成成，但是是力度與與厚度，還很薄薄弱。（4）全全市的居居民收入入水平逐逐年增加加，但增增幅不大大，短中中期內(nèi)不不會(huì)有大大的提高高，且社社會(huì)財(cái)富富階層歸歸集現(xiàn)象象日趨明明顯。（5）以以住房需需求為代代表的市市場(chǎng)需求求增加，梯級(jí)的的消費(fèi)特特征日趨趨明顯，消費(fèi)信信心、消消費(fèi)力

5、上上升，消消費(fèi)觀念念與消費(fèi)費(fèi)品味不不斷提高高，但居居民消費(fèi)費(fèi)水平與與消費(fèi)能能力不協(xié)協(xié)調(diào)。（6）城城市進(jìn)程程的步伐伐進(jìn)一步步加快，“一小時(shí)時(shí)都市圈圈”的構(gòu)架架建立，使南京京市做為為一個(gè)國(guó)國(guó)際化中中心城市市的吸引引力更大大、市場(chǎng)場(chǎng)前景更更加廣闊闊。3、行業(yè)業(yè)背景（1）房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)具有的的和其它它行業(yè)與與人民生生活高關(guān)關(guān)聯(lián)度與與高緊密密度的行行業(yè)特性性，使其其成為目目前經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展中中增長(zhǎng)最最快最具具活力的的行業(yè)之之一。（2）其其對(duì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長(zhǎng)的的貢獻(xiàn)率率日益明明顯，日日趨重要要，因此此，國(guó)家家在宏觀觀與微觀觀上出臺(tái)臺(tái)了一系系列的相相關(guān)政策策，扶持持、推動(dòng)動(dòng)、規(guī)范范房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)向健健康方向向發(fā)展。（3）行

6、行業(yè)處于于上升期期，發(fā)展展環(huán)境好好，發(fā)展展前景廣廣闊，但但是，相相對(duì)穩(wěn)定定與明顯顯的效益益水平，加之相相對(duì)低的的進(jìn)入門(mén)門(mén)檻，使使行業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)者者日益增增多，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)程度度日趨激激烈。（4）行行業(yè)發(fā)展展水平不不斷提高高，相關(guān)關(guān)政策的的不斷出出臺(tái)，促促使整個(gè)個(gè)行業(yè)的的發(fā)展更更加有序序，規(guī)范范并推動(dòng)動(dòng)行業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)水水平、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)層次次向更高高的方向向發(fā)展。結(jié)論：本本案發(fā)展展的宏觀觀環(huán)境良良好，微微觀環(huán)境境有利，大的市市場(chǎng)環(huán)境境風(fēng)險(xiǎn)較較小，項(xiàng)項(xiàng)目的開(kāi)開(kāi)發(fā)處于于有利時(shí)時(shí)機(jī)。二、項(xiàng)目目市場(chǎng)環(huán)環(huán)境分析析（一）南南京市環(huán)環(huán)境概況況1、南京京市概況況南京為中中國(guó)沿海海經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)省份份江蘇省省省會(huì)，簡(jiǎn)稱(chēng)寧寧，另有有金

7、陵、建鄴、石頭城城等別稱(chēng)稱(chēng)。其地地處長(zhǎng)江江下游，位于北北緯311度14分，東經(jīng)1118度度22分，東距長(zhǎng)長(zhǎng)江入海?？诩s3300公公里，西西靠皖南南丘陵，北接江江淮平原原，南望望太湖水水網(wǎng)地區(qū)區(qū)。屬亞亞熱帶季季風(fēng)氣候候區(qū)，四四季分明明，南京京氣候特特點(diǎn)：冬冬季雪少少；夏季季多雨，有雨澇澇，長(zhǎng)江江出現(xiàn)了了大洪水水；中秋秋陰雨連連綿，暮暮秋以后后干旱少少雨，年年平均雨雨天1446天，年平均均氣溫115.99度，年年均降雨雨量12214.5毫米米。南京現(xiàn)轄轄十一區(qū)區(qū)（玄武武區(qū)、白白下區(qū)、秦淮區(qū)區(qū)、雨花花區(qū)、建建鄴區(qū)、鼓樓區(qū)區(qū)、下關(guān)關(guān)區(qū)、浦浦口區(qū)、大廠區(qū)區(qū)、棲霞霞區(qū)、江江寧區(qū)）四縣（六合縣縣、江浦浦縣、

8、溧溧水縣、高淳縣縣），全全市總面面積65507平平方公里里，其中中市區(qū)225911.788平方公公里，總總?cè)丝?623.8萬(wàn)人人，其中中城鎮(zhèn)人人口4443.446萬(wàn)，農(nóng)村人人口1880.334萬(wàn)人。南京土地地規(guī)劃自自市中心心向外共共分為七七個(gè)級(jí)別別，市中中心為一一級(jí)，城城郊結(jié)合合部為七七級(jí)地；依社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)文文化發(fā)展展程度的的不同，鼓樓、玄武、白下區(qū)區(qū)為一類(lèi)類(lèi)區(qū)域；秦淮、建鄴、下關(guān)、雨花為為二類(lèi)區(qū)區(qū)域；棲棲霞、浦浦口、大大廠、江江寧為三三類(lèi)區(qū)域域。2、南京京經(jīng)濟(jì)特特征簡(jiǎn)析析（1）南南京是我我國(guó)東部部地區(qū)重重要的綜綜合性工工業(yè)基地地，已形形成了以以電子、汽車(chē)、化工和和一批地地方特色色產(chǎn)品為為主導(dǎo)的

9、的綜合性性工業(yè)體體系。（2）南南京國(guó)有有經(jīng)濟(jì)比比重偏大大，但隨隨著改革革開(kāi)放步步伐的加加快，合合資，私私營(yíng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)勢(shì)頭較猛猛，在某某些經(jīng)濟(jì)濟(jì)領(lǐng)域已已占據(jù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。（3） 98年年國(guó)內(nèi)生生產(chǎn)總值值為8225.113億元元，99年為8995.33億元，同比增增長(zhǎng)8.5%，其中第第一產(chǎn)業(yè)業(yè)增長(zhǎng)66%，第第二產(chǎn)業(yè)業(yè)增長(zhǎng)99.3%，第三三產(chǎn)業(yè)增增長(zhǎng)122.7%。（4）999年第第三產(chǎn)業(yè)業(yè)保持強(qiáng)強(qiáng)勁發(fā)展展勢(shì)頭，對(duì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長(zhǎng)的的貢獻(xiàn)率率達(dá)到664.22%。 （5）工業(yè)業(yè)運(yùn)行質(zhì)質(zhì)量明顯顯改善，國(guó)有大大企業(yè)的的支撐作作用繼續(xù)續(xù)增強(qiáng)。3、南京京市人口口及居住住情況南京市現(xiàn)現(xiàn)總?cè)丝诳跒?223.88萬(wàn)人，10年間

10、間共增加加1077萬(wàn)人，增長(zhǎng)220.77%，平平均每年年增長(zhǎng)11.844%,主主要原因因是外來(lái)來(lái)人口大大量增加加。 516.8萬(wàn)人1990.7.1 2000.11.1 623.8萬(wàn)人（圖一） 齡組人口口的特點(diǎn)點(diǎn)（如圖圖二）（2）鎮(zhèn)鎮(zhèn)人口和和農(nóng)村人人口的比比例（如如圖三） （圖三三）城鎮(zhèn)人口口：4443.446萬(wàn)人人，農(nóng)村村人口：1800.344萬(wàn)人（3）文文化素質(zhì)質(zhì)（如圖圖四） （圖四）南京做為為江蘇省省文化中中心城市市，已成成為我國(guó)國(guó)文、理理、工、農(nóng)、林林、醫(yī)、藥、藝藝術(shù)、師師范等學(xué)學(xué)科門(mén)類(lèi)類(lèi)較全的的高等教教育基地地，共有有普通高高等學(xué)校校31所，占全省省普通高高等學(xué)校校的433%。其其中部

11、委委屬高校校16所，省屬高高校111所，市市屬高校校3所，民民辦高校校1所，另另有籌建建民辦高高校2所。南京市總總?cè)丝谥兄衅骄棵渴f(wàn)人人擁有大大學(xué)（包包括各種種研究生生、大學(xué)學(xué)本科、專(zhuān)科）文化程程度的人人口1223511人，高高中（包包括中專(zhuān)專(zhuān)）文化化程度人人口2001433人，初初中文化化程度的的人口3308228人，小學(xué)文文化程度度的人口口242258人人，文盲盲半文盲盲占155歲以上上的人口口的5.86%，為366.5萬(wàn)萬(wàn)人。（4）家家庭人口口比率：平均每個(gè)個(gè)家庭戶(hù)戶(hù)的人口口為2.92人人，較119900年人口口普查的的3.444人減減少了00.522人，這這個(gè)數(shù)據(jù)據(jù)意味著著家庭結(jié)結(jié)構(gòu)

12、越來(lái)來(lái)越小，另外，晚育、少生及及單親家家庭比例例都在不不斷上升升。（5）就就業(yè)問(wèn)題題：南京失業(yè)業(yè)率為33.4%，在業(yè)業(yè)人口中中第一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)占332.11%，第第二產(chǎn)業(yè)業(yè)占377.2%，第三三產(chǎn)業(yè)占占30.7%。（6）城城鎮(zhèn)居委委會(huì)家庭庭按人均均住房建建筑面積積的住房房比重 單位位%合計(jì)8m29-122m213-116m2217-119m2220-229m2230-334m2240m22以上全市10010.8817.4422.3313.7722.337.36.2市區(qū)10011.6618.2223.5514.2220.996.55.1城區(qū)10013.5518.0024.1113.0020.556.0

13、4.9郊區(qū)1005.518.5521.6617.8822.228.46.0縣1006.113.5516.0011.1129.8811.5512.00（二）南南京市房房地產(chǎn)市市場(chǎng)背景景分析1、988-20000年年全市商商品房供供求回顧顧20000年，全全市共批批準(zhǔn)上市市銷(xiāo)售商商品房、經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)用房的的面積達(dá)達(dá)3199.755萬(wàn)m2，與19999的的3199.744基本持持平。新新開(kāi)工項(xiàng)項(xiàng)目4114.11萬(wàn)平方方米，其其中住宅宅類(lèi)項(xiàng)目目新開(kāi)工工3222.5萬(wàn)萬(wàn)m2，全年年銷(xiāo)售商商品房2254.2萬(wàn)m2，與上上年2221.22萬(wàn)平方方米相比比，增長(zhǎng)長(zhǎng)33萬(wàn)m2，其中中住宅銷(xiāo)銷(xiāo)售量2223.3萬(wàn)平平方

14、米。詳細(xì)數(shù)數(shù)據(jù)對(duì)比比下列圖圖表： 圖1-22 119988-20000年年住宅類(lèi)類(lèi)商品房房銷(xiāo)售量量環(huán)比增增長(zhǎng)比例例 注：（單位：萬(wàn)平方方米）119999較上年年降低111.114%,20000年較較上年增增長(zhǎng)200.7%圖1-119955-20000年年商品房房銷(xiāo)售量量環(huán)比增增長(zhǎng)比例例注：19996年年比上年年增長(zhǎng)552.114%,19997年比比上年增增長(zhǎng)200.799%,119988年比上上年增長(zhǎng)長(zhǎng)17.67%,19999年年比上年年下降112.557%,20000年比比上年增增長(zhǎng)144.9%。 圖圖1-33 119988-20000住住宅銷(xiāo)售售均價(jià)環(huán)環(huán)比 注：（單位：元/MM2）1999

15、9年較較上年下下降4.66%,，20000年較較上年增增長(zhǎng)4.67%。說(shuō)明：A、999年住宅宅市場(chǎng)均均價(jià)下降降1366元/m2，是因因?yàn)閭€(gè)人人購(gòu)房比比例劇增增，住宅宅郊區(qū)化化造成。B、20000年年住宅市市場(chǎng)均價(jià)價(jià)上浮1130元元/m2，是因因城郊道道路等公公建配套套的完善善，銷(xiāo)售售市場(chǎng)活活躍，特特別是城城區(qū)周邊邊房?jī)r(jià)上上揚(yáng)使然然。 圖1-44 98年年住宅銷(xiāo)銷(xiāo)售總量量對(duì)象分分類(lèi)比例例 圖1-55 99年年住宅銷(xiāo)銷(xiāo)售總量量對(duì)象分分類(lèi)比例例圖1-66 20000年住住宅銷(xiāo)售售總量對(duì)對(duì)象分類(lèi)類(lèi)比例圖1-77 19998-20000年個(gè)個(gè)人購(gòu)房房按揭貸貸款戶(hù)數(shù)數(shù)環(huán)比增增注：（單單位：戶(hù)戶(hù)/年）999

16、年較上上年增長(zhǎng)長(zhǎng)33.8%,20000年較較上年增增長(zhǎng)822% 圖1-88 119988-20000年年個(gè)人購(gòu)購(gòu)房按揭揭貸款總總額環(huán)比比增長(zhǎng) 注：（單位位：億）99年較較上年增增長(zhǎng)800.166%,220000年較上上年增長(zhǎng)長(zhǎng)1011.7%2、20001年年上半年年南京房房地產(chǎn)市市場(chǎng)分析析（1）220011年上半半年南京京房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)行情況況A、商品品房銷(xiāo)售售繼續(xù)保保持良好好態(tài)勢(shì)，商品房房銷(xiāo)售面面積同期期增長(zhǎng)99% ,推出新新的商品品房銷(xiāo)售售壓力不不大，銷(xiāo)銷(xiāo)售周期期縮短，說(shuō)明市市場(chǎng)化程程度仍在在穩(wěn)步提提高。 其主要要原因是是，上半半年拆遷遷量增加加，購(gòu)房房需求上上升，有有關(guān)部門(mén)門(mén)適時(shí)出出臺(tái)

17、多項(xiàng)項(xiàng)政策鼓鼓勵(lì)市民民購(gòu)房，對(duì)房市市走旺產(chǎn)產(chǎn)生了重重要作用用。B、上半半年全市市房地產(chǎn)產(chǎn)交易面面積、交交易金額額分別為為1111.8萬(wàn)萬(wàn)平方米米和311.6667億元元，交易易面積與與去年同同期相比比基本持持平，商商品房成成交平均均價(jià)格為為32002元/平米，比去年年上漲11.655%，其其中商品品住宅成成交平均均價(jià)格為為31008元/平米，比去年年平均售售價(jià)每平平方上漲漲1988元，房房?jī)r(jià)水平平位居全全國(guó)第99位。 C、有666.447%的的購(gòu)房者者通過(guò)銀銀行按揭揭的方式式園住房房夢(mèng)，個(gè)個(gè)人住房房貸款上上半年新新增155億元，戶(hù)均借借款199萬(wàn)元。D、今年年上半年年個(gè)人住住房貸款款持續(xù)向向好

18、的根根本原因因是：從從南京房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀看，目前無(wú)無(wú)論在住住宅、房房屋銷(xiāo)售售和租賃賃等方面面均進(jìn)入入上升時(shí)時(shí)期，突突出表現(xiàn)現(xiàn)為需求求增長(zhǎng)加加快，供供求漸趨趨平衡，房?jī)r(jià)升升勢(shì)確立立。 另外，相關(guān)部部門(mén)及金金融機(jī)構(gòu)構(gòu)也不失失時(shí)機(jī)出出臺(tái)多項(xiàng)項(xiàng)政策鼓鼓勵(lì)居民民買(mǎi)房，如擴(kuò)大大了公積積金貸款款范圍和和額度，并簡(jiǎn)化化了操作作手續(xù)等等。 （2）市市場(chǎng)環(huán)境境及政策策層面20011年南京京房地產(chǎn)產(chǎn)有效需需求不會(huì)會(huì)比去年年弱，整整體市場(chǎng)場(chǎng)平均價(jià)價(jià)格穩(wěn)中中有升，各區(qū)域域之間升升幅不一一。房地產(chǎn)品品牌、規(guī)規(guī)模建設(shè)設(shè)成為當(dāng)當(dāng)前南京京開(kāi)發(fā)商商對(duì)房產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)的的首要認(rèn)認(rèn)知，市市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)需求的的多樣化化迫使房房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)

19、企業(yè)業(yè)走向細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)適用用房建設(shè)設(shè)作為體體現(xiàn)國(guó)家家“居者有有其屋”的政策策，而在在今年加加快發(fā)展展、完整整的住房房供應(yīng)體體系可望望逐步形形成。房地產(chǎn)中中介業(yè)發(fā)發(fā)展可望望有所飛飛躍，房房地產(chǎn)一一、二、三級(jí)市市場(chǎng)的發(fā)發(fā)展增加加了房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)容量，中介業(yè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分不不可避免免。已購(gòu)公房房上市交交易量將將因?qū)捤伤烧叩牡某雠_(tái)而而加速增增長(zhǎng)，房房地產(chǎn)二二、三級(jí)級(jí)市場(chǎng)聯(lián)聯(lián)動(dòng)可望望形成規(guī)規(guī)模。房地產(chǎn)投投資功能能可能因因?yàn)榉课菸葑赓U稅稅費(fèi)降低低而開(kāi)始始啟動(dòng)，用于投投資買(mǎi)房房可望成成為房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)需求的的一個(gè)因因素。住房消費(fèi)費(fèi)中金融融支持力力度將明明顯加大大，啟動(dòng)動(dòng)消費(fèi)信信貸解決決住房將將被大多

20、多數(shù)買(mǎi)房房者接受受。隨著網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的普及及、房地地產(chǎn)網(wǎng)站站在傳遞遞房地產(chǎn)產(chǎn)信息，提供專(zhuān)專(zhuān)業(yè)的市市場(chǎng)調(diào)查查平臺(tái)，網(wǎng)上樓樓盤(pán)展示示等功能能將得到到較好的的發(fā)揮。 （3）市市場(chǎng)需求求層面（支撐因因素）經(jīng)濟(jì)的持持續(xù)發(fā)展展以及城城市建設(shè)設(shè)的不斷斷投入，觸動(dòng)人人們對(duì)房房地產(chǎn)市市場(chǎng)預(yù)期期充滿(mǎn)信信心。20011年南京京市將進(jìn)進(jìn)行大規(guī)規(guī)模的城城市改造造、貨幣幣拆遷加加大，這這將成為為住宅消消費(fèi)最為為現(xiàn)實(shí)的的需求基基礎(chǔ)。貨幣化分分房也將將于今年年加快啟啟動(dòng)，部部分單位位的住房房補(bǔ)貼將將致使拿拿到住房房補(bǔ)貼的的年輕人人持幣購(gòu)購(gòu)房。因房地產(chǎn)產(chǎn)二三級(jí)級(jí)市場(chǎng)聯(lián)聯(lián)動(dòng)而帶帶來(lái)的以以舊換新新、以小小換大的的新增需需求增加加。房地產(chǎn)

21、租租憑稅費(fèi)費(fèi)減半征征收的政政策，將將有效刺刺激消費(fèi)費(fèi)者置業(yè)業(yè)投資的的欲望，促進(jìn)房房屋銷(xiāo)量量的增加加。金融機(jī)構(gòu)構(gòu)越來(lái)越越寬松的的住宅貸貸款消費(fèi)費(fèi)政策，進(jìn)一步步降低入入市門(mén)檻檻，將使使入市購(gòu)購(gòu)房者基基數(shù)增加加。要求結(jié)婚婚的年輕輕人，私私營(yíng)業(yè)主主，二次次置業(yè)者者為改善善居住條條件，追追求生活活品質(zhì)，在南京京購(gòu)房群群體中所所占比重重日益增增大。南京都市市圈的形形成對(duì)周周邊城鎮(zhèn)鎮(zhèn)的輻射射，將吸吸引周邊邊居民購(gòu)購(gòu)買(mǎi)南京京房產(chǎn)。（三） 結(jié)論綜綜述綜合以上上市場(chǎng)分分析可以以看出，南京房房地產(chǎn)市市場(chǎng)在消消費(fèi)者日日趨理性性，開(kāi)發(fā)發(fā)商日趨趨成熟，政策法法規(guī)日趨趨完善三三股力量量的推動(dòng)動(dòng)下，已已發(fā)生了了質(zhì)的變變化，主

22、主要表現(xiàn)現(xiàn)可歸納納為以下下幾點(diǎn)：A、宏觀觀經(jīng)濟(jì)形形勢(shì)依然然向好，政策與與環(huán)境對(duì)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展展有利。 受?chē)?guó)家家繼續(xù)實(shí)實(shí)行擴(kuò)大大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)、積極極的財(cái)政政政策的的影響，普遍看看好房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的巨大大潛力，形成南南京房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)持續(xù)熱熱銷(xiāo)趨勢(shì)勢(shì)是多種種因素綜綜合、集集中影響響的結(jié)果果，南京京房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)多多年健康康規(guī)范發(fā)發(fā)展，加加之廣泛泛的宣傳傳引導(dǎo)，市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)作逐步步放寬條條件，市市民賣(mài)舊舊買(mǎi)新的的積極性性逐步得得到調(diào)動(dòng)動(dòng)和發(fā)揮揮，南京京房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)已已經(jīng)形成成二、三三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的的良好局局面。 B、南京京房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)已已經(jīng)進(jìn)入入穩(wěn)定運(yùn)運(yùn)作期 南京房房地產(chǎn)市市場(chǎng)經(jīng)過(guò)過(guò)1年半的的

23、完全市市場(chǎng)化運(yùn)運(yùn)作，開(kāi)開(kāi)發(fā)商在在項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)作上已已經(jīng)較為為成熟，具體表表現(xiàn)為：（1）小小區(qū)的成成片開(kāi)發(fā)發(fā)或數(shù)個(gè)個(gè)小區(qū)的的聯(lián)合開(kāi)開(kāi)發(fā)成為為主流，開(kāi)發(fā)商商開(kāi)發(fā)規(guī)規(guī)模在擴(kuò)擴(kuò)大，特特別是江江寧、河河西地塊塊的開(kāi)發(fā)發(fā)熱潮中中開(kāi)發(fā)商商的地塊塊普遍較較大，見(jiàn)見(jiàn)縫插針針式的項(xiàng)項(xiàng)目幾乎乎很少；（2）開(kāi)開(kāi)發(fā)商更更注重個(gè)個(gè)人消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)，弘揚(yáng)個(gè)個(gè)性是今今年樓市市的總體體特征，不同的的開(kāi)發(fā)企企業(yè)按照照市場(chǎng)定定位，產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)位位和產(chǎn)品品特征打打造不同同品牌，形成不不同風(fēng)格格，開(kāi)發(fā)發(fā)雷同現(xiàn)現(xiàn)象在減減少；（3）注注意房地地產(chǎn)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略，尋找找適合于于自己的的代理公公司；（4）外外地名牌牌大公司司紛紛打打入南京京，目前前對(duì)南京

24、京房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)格格局沒(méi)有有產(chǎn)生較較大的影影響；C、出現(xiàn)現(xiàn)多種主主題社區(qū)區(qū)，部分分營(yíng)銷(xiāo)概概念需要要詮釋 南京房房地產(chǎn)市市場(chǎng)目前前已經(jīng)出出現(xiàn)特色色較為明明顯的主主題社區(qū)區(qū)，主題題社區(qū)的的出現(xiàn)既既是開(kāi)發(fā)發(fā)商的一一個(gè)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)，同時(shí)時(shí)也是開(kāi)開(kāi)發(fā)商精精心打造造社區(qū)的的某一功功能，有有利于同同類(lèi)群體體的生活活。如月月安花園園的康居居住宅，亞?wèn)|花花園的生生態(tài)住宅宅，萬(wàn)欣欣花園的的運(yùn)動(dòng)社社區(qū)，武武夷花園園、金陵陵甲天下下的TOOWNHHOUSSE，中中國(guó)人家家、江南南名府的的復(fù)古、園林風(fēng)風(fēng)格等。另外部部分開(kāi)發(fā)發(fā)商過(guò)分分追求制制造概念念，如環(huán)環(huán)保住宅宅、綠色色住宅等等，只是是為了營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)炒作作，無(wú)實(shí)實(shí)質(zhì)性的的內(nèi)容。D

25、、中介介機(jī)構(gòu)已已經(jīng)迅速速成長(zhǎng)，二手房房市場(chǎng)上上升勢(shì)頭頭明顯 房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)化化運(yùn)作產(chǎn)產(chǎn)生一批批具有一一定品牌牌的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)代理公公司和專(zhuān)專(zhuān)營(yíng)二手手房、運(yùn)運(yùn)行較為為規(guī)范,有創(chuàng)品品牌意識(shí)識(shí)的中介介機(jī)構(gòu)。根據(jù)調(diào)調(diào)查顯示示,有68%的人愿愿意通過(guò)過(guò)中介公公司代理理銷(xiāo)售,認(rèn)為比比較省事事,自己缺缺乏房產(chǎn)產(chǎn)知識(shí)等等。E、房地地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)漸成氣氣候,網(wǎng)上交交易占有有樓市一一席之地地 房地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)站得得到進(jìn)一一步運(yùn)用用，除了了發(fā)揮原原有的媒媒體傳播播功能外外，利用用其互聯(lián)聯(lián)優(yōu)勢(shì)推推出的網(wǎng)網(wǎng)上售樓樓處有效效的溝通通供求雙雙方，市市民可進(jìn)進(jìn)行在線(xiàn)線(xiàn)網(wǎng)上預(yù)預(yù)定，目目前，南南京市房房地產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)站每月月通過(guò)網(wǎng)網(wǎng)站登記記發(fā)布的的各類(lèi)

26、房房屋出售售、出租租信息達(dá)達(dá)10000余條條，據(jù)不不完全統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，一一年來(lái)通通過(guò)網(wǎng)站站查詢(xún)信信息達(dá)成成交易的的二手房房達(dá)1000多套套，房屋屋租賃多多達(dá)4000余套套。F、下半半年南京京房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈 隨著河河西板塊塊、城東東板塊、城南板板塊的配配套設(shè)施施日漸完完善，江江寧撤縣縣改區(qū)，亞?wèn)|新新城的崛崛起，以以及各大大板塊均均有規(guī)模模較大、品質(zhì)較較好的個(gè)個(gè)案相繼繼推出，使得板板塊間互互為搶奪奪市場(chǎng)占占有率的的競(jìng)爭(zhēng)日日益激烈烈。 部分本本土開(kāi)發(fā)發(fā)企業(yè)率率先進(jìn)入入市場(chǎng)化化、規(guī)范范化、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化的的運(yùn)作，他們依依托市場(chǎng)場(chǎng)、細(xì)分分市場(chǎng)、分析市市場(chǎng)、創(chuàng)創(chuàng)造滿(mǎn)足足有效細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的魅力力化產(chǎn)品品，這樣

27、樣，一些些技術(shù)力力不強(qiáng)，資本不不雄厚的的開(kāi)發(fā)企企業(yè)將面面臨被市市場(chǎng)淘汰汰和被兼兼并的危危險(xiǎn)。同同時(shí)外地地知名開(kāi)開(kāi)發(fā)企業(yè)業(yè)紛紛進(jìn)進(jìn)駐南京京，亦使使競(jìng)爭(zhēng)越越發(fā)激烈烈。（如如深圳萬(wàn)萬(wàn)科、大大連萬(wàn)達(dá)達(dá)等）。 策劃代代理公司司深層次次介入房房市，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概念念迭出，營(yíng)銷(xiāo)方方式創(chuàng)新新，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)手段多多樣，宣宣傳力度度加大，亦使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈程度上上升。 市市場(chǎng)由過(guò)過(guò)去的項(xiàng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)走向品品牌和規(guī)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，對(duì)于于小型開(kāi)開(kāi)發(fā)公司司只能在在夾縫中中求生存存。綜上所述述，隨著著城市化化進(jìn)程的的加快，住房需需求的持持續(xù)走強(qiáng)強(qiáng)，以及及市場(chǎng)游游戲規(guī)則則的不斷斷規(guī)范，房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的的集中度度將逐漸漸提高，一部分分房地產(chǎn)產(chǎn)商將

28、在在未來(lái)一一段時(shí)間間內(nèi)發(fā)展展壯大并并成為行行業(yè)領(lǐng)袖袖和強(qiáng)勢(shì)勢(shì)企業(yè)，另一部部分企業(yè)業(yè)將會(huì)淪淪為行業(yè)業(yè)弱勢(shì)企企業(yè)或被被淘汰出出局。選選擇不同同的戰(zhàn)略略類(lèi)型，對(duì)房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著著不同的的前途和和命運(yùn)，未來(lái)地地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)核心是是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。三 、區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)分析河西地區(qū)區(qū)總體規(guī)規(guī)劃 市政府府將用5510年年時(shí)間，把新秦秦淮河以以北，外外秦淮河河和鳳臺(tái)臺(tái)南路以以西，長(zhǎng)長(zhǎng)江以東東的555.7平平方公里里范圍建建成一個(gè)個(gè)現(xiàn)代文文明的濱濱江特色色交相輝輝映的現(xiàn)現(xiàn)代化新新城區(qū)。規(guī)劃中中的新城城區(qū)分為為北部新新城區(qū)，即緯七七路以北北區(qū)域，占地119.66平方公公里，這這一塊的的建設(shè)任任務(wù)主要要是整

29、合合已建地地區(qū)，完完善配套套設(shè)施。緯七路路以南為為南部新新城區(qū)，占地336.11平方公公里，其其中包括括奧體板板塊，新新城區(qū)中中心區(qū)的的建設(shè)。未來(lái)的新新城區(qū)將將是一個(gè)個(gè)以文化化、體育育、商務(wù)務(wù)3大功功能為主主的城市市副中心心，居住住與就業(yè)業(yè)兼顧的的中高檔檔居住區(qū)區(qū)和以濱濱江風(fēng)貌貌為特色色的城市市西部休休閑游覽覽地。河西地區(qū)區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)概概況1、區(qū)域域市場(chǎng)發(fā)發(fā)展沿革革河西地區(qū)區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)總體上上明顯落落后于市市區(qū)及東東郊區(qū)域域，早期期發(fā)展緩緩慢，有有部分外外資開(kāi)發(fā)發(fā)公司進(jìn)進(jìn)入；從從96年年開(kāi)始，在市政政府“三年大大變樣”政策驅(qū)驅(qū)動(dòng)下，開(kāi)始出出現(xiàn)若干干房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目，但發(fā)展展速度仍仍不快。之后，隨著

30、規(guī)規(guī)劃的實(shí)實(shí)施及市市政配套套基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施的完完善，特特別是“南京新新外灘”概念的的提出和和政府媒媒體的大大量宣傳傳，逐漸漸顯現(xiàn)出出熱門(mén)勢(shì)勢(shì)頭，尤尤其在999年個(gè)個(gè)人住房房消費(fèi)啟啟動(dòng)后，更是以以大規(guī)模模社區(qū)及及價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)搏得得大眾市市場(chǎng)的專(zhuān)專(zhuān)寵，220000年成為為各個(gè)區(qū)區(qū)域房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)中最為為亮眼的的黑馬。在20001年年發(fā)展勢(shì)勢(shì)頭依然然強(qiáng)勁，并逐步步成為南南京市最最具競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)實(shí)力的的成熟的的房地產(chǎn)產(chǎn)板塊。20001年底底，“河西新新城區(qū)”的戰(zhàn)略略規(guī)劃一一出臺(tái)，就博得得市民一一片喝采采，并為為20002年20005年河河西地區(qū)區(qū)的發(fā)展展，打下下堅(jiān)實(shí)基基礎(chǔ)。2、區(qū)域域市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀分析析20022年該

31、區(qū)區(qū)域房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將將日趨白白熱化。僅在北北片區(qū)域域的草場(chǎng)場(chǎng)門(mén)、清清涼門(mén)延延線(xiàn)20002年年上市銷(xiāo)銷(xiāo)售項(xiàng)目目總投入入約800萬(wàn)m2，約228億元元銷(xiāo)售額額。其中中僅清涼涼門(mén)大街街銷(xiāo)售項(xiàng)項(xiàng)目總投投入約229萬(wàn)mm2，約110.55億銷(xiāo)售售額。而而20001年整整個(gè)河西西銷(xiāo)售額額也僅117億元元，可見(jiàn)見(jiàn)今年市市場(chǎng)公應(yīng)應(yīng)量之大大及竟?fàn)帬?zhēng)之激烈烈。故準(zhǔn)準(zhǔn)確把脈脈市場(chǎng)，整合自自身資源源，跳出出競(jìng)爭(zhēng)范范疇或減減少相對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，將將作為本本案主要要突破口口。3市調(diào)調(diào)匯總分分析此次調(diào)研研針對(duì)性性收集225個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目（包包括8個(gè)個(gè)潛在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地塊塊調(diào)研）為了便于于分析比比較，將將河西地地區(qū)分為為南北兩兩片

32、區(qū)域域。南片片以集慶慶門(mén)大街街和應(yīng)天天路為主主干線(xiàn)。北片以以清涼門(mén)門(mén)大街和和草場(chǎng)門(mén)門(mén)大街為為主干線(xiàn)線(xiàn)。以下將河河西各區(qū)區(qū)相對(duì)特特色和有有競(jìng)爭(zhēng)力力個(gè)案列列表。戶(hù)型配比比、面積積區(qū)間統(tǒng)統(tǒng)計(jì)表：房型市場(chǎng)份額額面積區(qū)間間（m2）2房25%8011003房60%1001200 125513554房10%1351500樓中樓5%16021001、主力力戶(hù)型配配比分析析以上述個(gè)個(gè)案匯總總可以看看出，河河西地區(qū)區(qū)個(gè)案的的主力戶(hù)戶(hù)型為二二房及三三房（其其中三房是是絕對(duì)主主力），因個(gè)案案所處區(qū)區(qū)域不同同、售價(jià)價(jià)不同，其戶(hù)型型配比亦亦相應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)生變化化。主要要表現(xiàn)在在區(qū)域環(huán)環(huán)境越佳佳，則三三房的比比例越高高、套型型面

33、積亦亦愈大，這一點(diǎn)點(diǎn)在北部部新城區(qū)區(qū)表現(xiàn)尤尤為突出出。而樓樓中樓因因面積大大總價(jià)高高，客群群總量較較小，大大部分開(kāi)開(kāi)發(fā)商對(duì)對(duì)此客群群把握能能力不足足，缺少少信心。故只有有個(gè)別個(gè)個(gè)案規(guī)劃劃有樓中中樓，且且去化有有一定困困難。如如樓中樓樓面積能能控制在在1800m2以?xún)?nèi)，在格局局上能加加以調(diào)整整，去化化應(yīng)不成成問(wèn)題。2、主力力戶(hù)型面面積分析析二房及三三房做為為河西個(gè)個(gè)案的主主力戶(hù)型型，其面面積集中中在二房房801000m2、三房房10551355m2。北部部新區(qū)戶(hù)戶(hù)型面積積明顯大大于南部部新區(qū)，銷(xiāo)售去去化相當(dāng)當(dāng)良好，說(shuō)明河河西地區(qū)區(qū)整體配配套逐步步完善，形象不不斷提升升，吸引引大量市市區(qū)內(nèi)及及近郊

34、換換屋族的的目光。但該區(qū)域域大戶(hù)型型大面積積房源比比例較少少，尤其其在本案案所處的的北部片片區(qū)。此此成熟板板塊，44房及以以上房型型20001年僅僅金陵名名人居等等2、33個(gè)案有有推出。市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)較大大。如花花開(kāi)四季季4房占占三成強(qiáng)強(qiáng)，且一一經(jīng)推出出即受到到市場(chǎng)青青睞。由此可見(jiàn)見(jiàn)，此區(qū)區(qū)域4房房、躍層層房源相相對(duì)較少少，且客客群因推推出房源源選擇余余地小，去化量量變小?？腿盒栊枨蟮貌徊坏綕M(mǎn)足足，客群群含金量量相對(duì)較較高，市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)大。3、價(jià)格格分析南區(qū)均價(jià)價(jià)：3330035000元/m2北區(qū)均價(jià)價(jià)：草場(chǎng)場(chǎng)門(mén)區(qū)域域 33550037550元/m2 清涼門(mén)門(mén)區(qū)域 3660038000元/m2 江

35、東路路區(qū)域 3330036550元/m2此價(jià)格針針對(duì)現(xiàn)市市場(chǎng)價(jià)格格的反饋饋，因我我司對(duì)河河西進(jìn)行行了長(zhǎng)期期的市場(chǎng)場(chǎng)跟蹤、分析，對(duì)價(jià)格格變化情情況較清清楚。以以上價(jià)格格不能真真實(shí)反應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)，大部分分樓盤(pán)主主力去化化價(jià)格低低于現(xiàn)價(jià)價(jià)格10003000元不等等，例長(zhǎng)長(zhǎng)江之家家主力去去化在220011年成交交均價(jià)333000元以?xún)?nèi)內(nèi)/m2，聚福福園局部部（中庭庭周邊）報(bào)價(jià)高高達(dá)46600元元/m2，但當(dāng)當(dāng)時(shí)去化化較快的的為臨街街30000元/m2的房源源，個(gè)案案成交均均價(jià)33300元元/m2左右。由于河西西頻頻爆爆光于大大眾面前前，城市市副中心心、新城城區(qū)規(guī)劃劃、奧體體板塊、秦淮河河整治、道路拓拓寬等

36、利利好消息息不斷出出臺(tái)，使使部分開(kāi)開(kāi)發(fā)商背背離價(jià)格格市場(chǎng)，把樓盤(pán)盤(pán)價(jià)格炒炒作得有有價(jià)無(wú)市市。本案區(qū)域域20002年價(jià)價(jià)格走勢(shì)勢(shì)應(yīng)在33600037550元/m2，成交交均價(jià)較較為合理理。在此此基礎(chǔ)上上因檔次次及地段段等優(yōu)勢(shì)勢(shì)不同，可作22003000元/mm2的上下下浮動(dòng)。結(jié)論：隨隨著奧體體板塊開(kāi)開(kāi)工，河河西新城城區(qū)的建建設(shè)，河河西發(fā)展展重心及及熱點(diǎn)正正向南片片區(qū)轉(zhuǎn)移移。南北北價(jià)格差差距逐步步縮小，且萬(wàn)科科金色家家園、江江南名府府、云景景美地等等優(yōu)秀樓樓盤(pán)的推推出，將將打破“南窮北北富”這一現(xiàn)現(xiàn)狀，南南北競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將不斷斷加劇。4.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市場(chǎng)分分析1、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)個(gè)案概概況如前所述述，因本本案屬城城市副

37、中中心區(qū)，客群組組成多樣樣化，且且輻射到到以鼓樓樓區(qū)為主主的全市市區(qū)域，原則上上全市跟跟本案價(jià)價(jià)位相鄰鄰且品質(zhì)質(zhì)相近的的個(gè)案都都列為本本案之競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，根據(jù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力力強(qiáng)弱，本案主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)個(gè)案應(yīng)應(yīng)集中在在城西區(qū)區(qū)域（詳詳見(jiàn)河西西個(gè)案統(tǒng)統(tǒng)計(jì)表中中有*項(xiàng)項(xiàng)目）。其次城城中“金鼎灣灣”“香格格里拉花花園”，城東東“湖畔之之星”“梅花山山莊”等中高高檔物業(yè)業(yè)與本案案有一定定競(jìng)爭(zhēng)力力。 競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案案綜合分分析：從以上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案案分析可可以看出出，河西西新區(qū)個(gè)個(gè)案經(jīng)過(guò)過(guò)三年多多的開(kāi)發(fā)發(fā)與銷(xiāo)售售，已消消化相當(dāng)當(dāng)部分市市場(chǎng)需求求，多數(shù)數(shù)項(xiàng)目在在規(guī)劃、包裝、宣傳上上較前幾幾年有了了明顯進(jìn)進(jìn)步，但但大部分分項(xiàng)目

38、設(shè)設(shè)計(jì)趨于于雷同，個(gè)性化化產(chǎn)品較較少；同同時(shí)也看看出目標(biāo)標(biāo)客群對(duì)對(duì)社區(qū)環(huán)環(huán)境及居居住品質(zhì)質(zhì)要求越越來(lái)越高高，購(gòu)房房行為也也逐步趨趨向理性性，主要要呈以下下特點(diǎn)：A .規(guī)規(guī)劃/ 建筑筑形態(tài)：已由66層的多多層建筑筑向以小小高層和和高層建建筑為主主的中高高檔綜合合型社區(qū)區(qū)發(fā)展。/ 主力力戶(hù)型：11551300m2的三房房B.配套套/ 中庭庭規(guī)劃面面積大，多數(shù)個(gè)個(gè)案的環(huán)環(huán)境建設(shè)設(shè)、園林林、休閑閑設(shè)施從從設(shè)計(jì)到到施工都都不夠精精細(xì)。/ 多數(shù)數(shù)項(xiàng)目規(guī)規(guī)劃有社社區(qū)小型型會(huì)所，但內(nèi)部部設(shè)施不不夠完善善或華而而不實(shí)，未能形形成強(qiáng)有有力的賣(mài)賣(mài)點(diǎn)。/ 安防防系統(tǒng)、物業(yè)管管理較為為齊全，先進(jìn)。C .價(jià)價(jià)格/ 該區(qū)區(qū)

39、域市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格經(jīng)經(jīng)歷一段段快速拉拉升期。/ 該區(qū)區(qū)域已形形成市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)同的的價(jià)格，但個(gè)案案間價(jià)差差較大。/ 平均均價(jià)位：3300038000元/m2D .銷(xiāo)銷(xiāo)售情況況 / 多多層銷(xiāo)售售較好。/ 點(diǎn)式式高層大大部分銷(xiāo)銷(xiāo)售不佳佳。/ 面積積適中的的二、三三房去化化較快。/ 面積積適中的的四房需需求量較較大。/ 大面面積房型型及樓中中樓，由由于早期期規(guī)劃陳陳舊的原原因及總總價(jià)高致致使銷(xiāo)售售速度緩緩慢。/ 低樓樓層或朝朝向不好好的戶(hù)型型較難銷(xiāo)銷(xiāo)售。E .行行銷(xiāo)企劃劃/ 產(chǎn)品品規(guī)劃缺缺乏明顯顯特色，無(wú)法與與其他項(xiàng)項(xiàng)目形成成個(gè)性區(qū)區(qū)隔。/ 行銷(xiāo)銷(xiāo)企劃的的缺乏戰(zhàn)戰(zhàn)略性策策略，難難以達(dá)到到事半功功倍之功功效。/

40、廣告告宣傳平平淡無(wú)奇奇，處功功能性訴訴求階段段。結(jié)論：目目前該區(qū)區(qū)域已推推出個(gè)案案中，能能與本案案形成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)個(gè)案幾乎乎沒(méi)有。有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力如如花開(kāi)四四季已售售磬，長(zhǎng)長(zhǎng)江之家家、聚福福園已被被大眾認(rèn)認(rèn)同為該該區(qū)中檔檔個(gè)案，主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)將來(lái)來(lái)自即將將開(kāi)盤(pán)的的個(gè)案。他們?cè)谠谝?guī)劃定定位、檔檔次上能能吸收現(xiàn)現(xiàn)有個(gè)案案優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化主主題開(kāi)發(fā)發(fā)，注重重品質(zhì)，如萬(wàn)科科金色家家園、蘇蘇寧千秋秋情緣等等項(xiàng)目。2、潛在在競(jìng)爭(zhēng)個(gè)個(gè)案概況況： 地塊位置置項(xiàng)目規(guī)模模規(guī)劃用途途速度情況況預(yù)計(jì)售價(jià)價(jià)開(kāi)發(fā)商龍園西路路龍鳳花園西西側(cè)占地面積積4萬(wàn)平平方米，總建筑面面積100萬(wàn)平方方米住宅（小高層層）土地已平平整打樁樁35000元/

41、平方米南京建設(shè)設(shè)發(fā)展總總公司金源太古古城虎距北路路占地面積積3萬(wàn)平平方米，總建筑筑面積88萬(wàn)平方方米住宅（小高層層）土地平整整40000元/平方米江蘇省金金源灘涂涂置業(yè)有限限公司金基唐城城總建筑面面積122萬(wàn)平方方米左右右住宅土地正在在拆遷36000元/平方米金基房地地產(chǎn)萬(wàn)科金色色家園二道埂子子總建筑面面積155萬(wàn)平方方米住宅3層樓面面50000元/ 平方方米萬(wàn)科房地地產(chǎn)雅瑰園22期總建筑面面積7萬(wàn)平方方米住宅（多層為為主）土地平整整34000元/平方米蘇寧房地地產(chǎn)千秋情緣緣總建筑面面積13萬(wàn)平平方米住宅（小高層層）土地平整整36500元/平方米蘇寧房地地產(chǎn)城市高爾爾夫總建筑面面積 7萬(wàn)平平方

42、米住宅（小高層層）土地平整整36000元/平方米未來(lái)鑫園園總建筑面面積9萬(wàn)平方方米住宅（小高層層為主）土地平整整市供銷(xiāo)房房地產(chǎn) 潛在在個(gè)案分分析：從以上潛潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)個(gè)案概概況可以以看出，這些個(gè)個(gè)案無(wú)論論是在規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)、規(guī)模模、價(jià)格格都與本本案相近近，且都都預(yù)計(jì)在在今年中中旬或年年底推出出，其中中不乏有有開(kāi)發(fā)實(shí)實(shí)力雄厚厚，產(chǎn)品品規(guī)劃到到位的個(gè)個(gè)案，如如萬(wàn)科地地產(chǎn)的“萬(wàn)科金金色家園園”、蘇寧寧千秋情情緣等高高檔社區(qū)區(qū)，都是是本案強(qiáng)強(qiáng)有力的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。主主要表現(xiàn)現(xiàn)在：這些潛在在競(jìng)爭(zhēng)個(gè)個(gè)案的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)與本案案相近，將與本本案一起起爭(zhēng)奪目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)份額。大部分潛潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)個(gè)案的的規(guī)模超超過(guò)本案案，

43、擁有有相當(dāng)?shù)降轿坏囊?guī)規(guī)劃空間間。潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)個(gè)案中中有開(kāi)發(fā)發(fā)理念先先進(jìn)、實(shí)實(shí)力雄厚厚、品牌牌知名度度高的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，主要要代表就就是與本本案地段段資源相相近的“萬(wàn)科金金色家園園”。潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)個(gè)案中中，部分分個(gè)案的的景觀資資源較本本案豐富富，且占占有一定定的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，如擁?yè)碛心畛詈坝^觀資源的的“萬(wàn)科金金色家園園”，部分分潛競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)個(gè)案中中，物業(yè)業(yè)檔次與與價(jià)格定定位略差差于本案案，但較較接近，如離本本案較近近的蘇寧寧、建發(fā)發(fā)、供銷(xiāo)銷(xiāo)社等項(xiàng)項(xiàng)目，若若無(wú)重大大策略突突破，有有可能形形成一定定程度的的價(jià)格爭(zhēng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 結(jié)論：從以上現(xiàn)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)個(gè)案及及潛在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案案分析可可以看出出，本案案面臨的的競(jìng)爭(zhēng)壓壓

44、力從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案案的規(guī)模模、產(chǎn)品品品質(zhì)、開(kāi)發(fā)理理念、品品牌實(shí)力力、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)及及價(jià)格檔檔次等因因素可見(jiàn)見(jiàn)一斑。但通過(guò)過(guò)以上分分析，同同時(shí)我們們發(fā)現(xiàn)，南京現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)中，真真正把“高尚物物業(yè)”做到位位的其實(shí)實(shí)廖廖無(wú)無(wú)幾，可可以說(shuō)，這在南南京房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)中尚屬屬一定空空白，因因此，抓抓住此空空白點(diǎn)并并有效結(jié)結(jié)合目標(biāo)標(biāo)客群之之屬性，并根據(jù)據(jù)本案自自身的特特點(diǎn)和優(yōu)優(yōu)勢(shì)合理理規(guī)劃、創(chuàng)造一一種獨(dú)一一無(wú)二的的、全新新的生活活型態(tài)及及產(chǎn)品形形式，跳跳出現(xiàn)有有市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)層層次并最最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)“超越競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)”，才是是本案成成功切入入市場(chǎng)的的解決之之道。四、項(xiàng)目目概況1、本案案概述一）基本本資料項(xiàng)目名稱(chēng)稱(chēng)：?（未定定

45、名）地址：鼓鼓樓區(qū)江江東街道道里圩村村經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)：規(guī)劃劃土地面面積：229.22畝總建筑面面積： 400000mm2其中恒建建面積： m22商品房： m22社區(qū)會(huì)所所： m2物業(yè)管理理中心： m22地下人防防： m2車(chē) 位： 0、5個(gè)/戶(hù)綠地面積積： 1220000m2二）地塊塊資源分分析項(xiàng)目的土土地價(jià)值值與本身身所處的的地理位位置，周周邊配套套、景觀觀資源，污染狀狀況有直直接關(guān)系系外，地地塊的人人文歷史史，社區(qū)區(qū)人文素素質(zhì)，地地域特性性，鄰近近樓盤(pán)素素質(zhì)也是是極為主主要的支支撐因素素，也因因此共同同決定了了地塊的的綜合價(jià)價(jià)值。因因此，客客觀的分分析地塊塊價(jià)值，對(duì)整個(gè)個(gè)樓盤(pán)有有效整合合資源，并

46、最大大限度的的發(fā)揮地地塊優(yōu)勢(shì)勢(shì)，有著著重要的的意義。1、地塊塊描述：本案地塊塊位于鼓鼓樓區(qū)東東江街道道里圩村村，與石石頭城隔隔秦淮河河相望，地勢(shì)略略有起伏伏。2、周邊邊環(huán)境狀狀況1）建筑筑物：東東：秦淮淮河堤岸岸，無(wú)建建筑物南：花開(kāi)開(kāi)四季居居住區(qū)西：龍鳳鳳居住區(qū)區(qū)北：規(guī)化化路緊鄰鄰小河（河已清清淤）2）綠化化景觀：石頭城城清山山?jīng)鼍皡^(qū)區(qū)秦淮河水水域及沿沿河綠化化帶3）自然然景觀：主要為為秦淮河河及石城城風(fēng)景區(qū)區(qū)4）環(huán)境境污染狀狀況：秦秦淮河治治理期較較長(zhǎng)，水水質(zhì)長(zhǎng)期期污染，周邊在在建或拆拆遷項(xiàng)目目施工空空氣及噪噪音污染染，生活活及施工工垃圾帶帶來(lái)空氣氣污染。近期居居住品質(zhì)質(zhì)較差。5）社會(huì)會(huì)治安

47、狀狀況：此此區(qū)現(xiàn)有有相當(dāng)個(gè)個(gè)案沒(méi)有有交付，施工頻頻繁，流流動(dòng)人口口大且該該區(qū)為南南京棚戶(hù)戶(hù)區(qū)，社社會(huì)治安安現(xiàn)較難難管理。3、交通通條件：目前交通通便利性性較差，公車(chē)路路線(xiàn)少，距離公公交車(chē)站站點(diǎn)較遠(yuǎn)遠(yuǎn)。濱河路開(kāi)開(kāi)通后將將全面改改觀。4、周邊邊市政配配套設(shè)施施條件1）購(gòu)物物：依靠靠龍江小小區(qū)，距距離較遠(yuǎn)遠(yuǎn)2）文化化教育：白云園園小學(xué)、瑯琊路路分校、二十九九中分校校、寧海海中學(xué)。3）金融融服務(wù)依賴(lài)龍江小區(qū)相關(guān)配套，生活機(jī)能不太完善，且距離本案較遠(yuǎn)。4）郵政政服務(wù)5）娛樂(lè)樂(lè)、餐飲飲、運(yùn)動(dòng)動(dòng)6）生活活服務(wù)7）游樂(lè)樂(lè)休憩設(shè)設(shè)施8）對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目不利利之干擾擾因素：濱河路路開(kāi)通日日期未定定，相關(guān)關(guān)配套跟跟進(jìn)日期期

48、未定。9）人文文區(qū)位影影響：向向?yàn)楣I(yè)業(yè)區(qū)，居居住環(huán)境境差，人人文形象象不佳。5、歷史史淵源：與普通住住宅不同同，有無(wú)無(wú)歷史文文化的積積淀是形形成高尚尚住宅的的重要因因素之一一。而歷歷史文化化的積淀淀體現(xiàn)在在當(dāng)代，即是現(xiàn)現(xiàn)代文明明中所傳傳承的最最富有價(jià)價(jià)值的傳傳統(tǒng)文化化精華，它將在在很大程程度上提提升住宅宅的文化化屬性，這種文文化屬性性迎合了了本案目目標(biāo)客群群的心理理歸位和和價(jià)值取取向，這這將成為為一個(gè)打打動(dòng)目標(biāo)標(biāo)客群的的重要利利基。本地塊位位處南京京發(fā)源地地有24400年年悠久歷歷史的石石頭城，因其有有著深厚厚的歷史史文化淵淵源之底底蘊(yùn)，從從而賦予予本地塊塊較高的的人文歷歷史價(jià)值值。絕佳佳的

49、地理理優(yōu)勢(shì)與與悠久的的人文歷歷史完美美的結(jié)合合，恰好好體現(xiàn)了了高尚住住宅的含含金量。五、項(xiàng)目目市場(chǎng)定定位問(wèn)題題點(diǎn)與機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)分分析（一）市市場(chǎng)定位位問(wèn)題點(diǎn)點(diǎn)分析由于河西西新區(qū)市市少有優(yōu)優(yōu)質(zhì)個(gè)案案出現(xiàn)（房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)觀觀念滯后后所致），在產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃，空間間塑造，社區(qū)服服務(wù)等方方面皆乏乏善可陳陳，而在在價(jià)格上上卻過(guò)分分人為炒炒作，造造成了價(jià)價(jià)格高于于價(jià)值的的整體市市場(chǎng)印象象。消費(fèi)需求求多樣化化，市場(chǎng)場(chǎng)定位的的唯一性性及準(zhǔn)確確性的把把握有一一定的難難度。本區(qū)域內(nèi)內(nèi)較差的的生活配配套設(shè)施施條件與與中高檔檔物業(yè)定定位之間間形成資資源落差差。個(gè)案規(guī)模模較小，規(guī)劃空空間有限限，對(duì)營(yíng)營(yíng)造高檔檔社區(qū)有有一定

50、的的難度。個(gè)案價(jià)格格為河西西新區(qū)的的頂段，竟?fàn)幍牡膶用娲蟠鬄槔_(kāi)開(kāi)，直接接面臨更更優(yōu)勢(shì)地地段個(gè)案案的市場(chǎng)場(chǎng)搶奪。（二）市市場(chǎng)定位位機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)分析多年來(lái)累累積的潛潛在市場(chǎng)場(chǎng)需求（尤其是是占據(jù)市市場(chǎng)金字字塔頂部部的客層層）尚未未被完全全滿(mǎn)足，有可挖挖掘的市市場(chǎng)潛力力。市場(chǎng)的成成熟致使使消費(fèi)者者越來(lái)越越理性，真正成成熟、高高素質(zhì)消消費(fèi)者較較難產(chǎn)生生從眾消消費(fèi)心理理，而寧寧愿等待待真正滿(mǎn)滿(mǎn)意的產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)，這種種現(xiàn)象就就形成了了市場(chǎng)的的一個(gè)空空白點(diǎn)。南京社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)大大環(huán)境景景氣高揚(yáng)揚(yáng)。大環(huán)境經(jīng)經(jīng)濟(jì)的持持續(xù)增長(zhǎng)長(zhǎng)，使消消費(fèi)者對(duì)對(duì)于購(gòu)房房置業(yè)有有較強(qiáng)信信心，政政策的輿輿論引導(dǎo)導(dǎo)以及各各職能部部門(mén)，配配置機(jī)構(gòu)

51、構(gòu)服務(wù)能能力的加加強(qiáng)，逐逐步引發(fā)發(fā) 社會(huì)會(huì)購(gòu)房消消費(fèi)的意意識(shí)，假假以時(shí)日日，即可可形成可可觀的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)費(fèi)表現(xiàn)。經(jīng)由花開(kāi)開(kāi)四季等等個(gè)案操操作對(duì)區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)精準(zhǔn)的的把握。本案景觀觀資源豐豐富，為為高檔社社區(qū)之首首選地。經(jīng)過(guò)兩三三年的市市場(chǎng)培育育期，河河西作為為本市住住宅核心心區(qū)域的的地位已已確立，新一屆屆市政府府領(lǐng)導(dǎo)重重新定位位河西地地位和打打造河西西新城區(qū)區(qū)的愿望望及實(shí)際際投入，河西以以隸屬郊郊區(qū)的心心理障礙礙得以很很大程度度克服，區(qū)域地地位價(jià)值值不斷提提升。這這是本案案的最大大利好因因素。開(kāi)發(fā)企業(yè)業(yè)創(chuàng)新理理念，勇勇于突破破的精神神。結(jié)論：從以上地地塊價(jià)值值的分析析及市場(chǎng)場(chǎng)定位的的問(wèn)題點(diǎn)點(diǎn)與機(jī)

52、會(huì)會(huì)點(diǎn)分析析，可以以看出，如何解解決項(xiàng)目目地塊較較高的土土地開(kāi)發(fā)發(fā)價(jià)值與與地塊本本身帶來(lái)來(lái)的先天天不足之之間的矛矛盾；以以及如何何以項(xiàng)目目資源的的有效整整合來(lái)塑塑造獨(dú)一一無(wú)二的的產(chǎn)品魅魅力，是是本案成成功行銷(xiāo)銷(xiāo)的關(guān)鍵鍵所在，因此，只有充充分挖掘掘、利用用并且擴(kuò)擴(kuò)大現(xiàn)有有的利基基點(diǎn)，一一一解決決項(xiàng)目存存在的行行銷(xiāo)障礙礙，才能能擔(dān)負(fù)起起項(xiàng)目發(fā)發(fā)展之需需，特別別要強(qiáng)調(diào)調(diào)的是，只有在在現(xiàn)有資資源有效效整合的的前提下下，創(chuàng)造造一種與與目標(biāo)客客群息息息相關(guān)的的生活型型態(tài)，賦賦予產(chǎn)品品本身高高度的文文化價(jià)值值和生命命的靈魂魂，才能能實(shí)現(xiàn)超超越市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立個(gè)個(gè)案優(yōu)越越的市場(chǎng)場(chǎng)品牌形形象。六、項(xiàng)目目市場(chǎng)定定

53、位河西地區(qū)區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展已已由一區(qū)區(qū)亮眼的的黑馬成成長(zhǎng)為成成熟的大大眾房地地產(chǎn)板塊塊。根據(jù)據(jù)河西地地區(qū)市調(diào)調(diào)總結(jié)分分析，不不難看出出，由于于多數(shù)個(gè)個(gè)案缺乏乏精準(zhǔn)之之市場(chǎng)定定位和明明確的客客層區(qū)隔隔，而是是以全方方位滿(mǎn)足足的姿態(tài)態(tài)入市，導(dǎo)致個(gè)個(gè)案內(nèi)部部客戶(hù)素素質(zhì)良莠莠不齊，事實(shí)上上，真正正成熟的的、高素素質(zhì)消費(fèi)費(fèi)者較難難產(chǎn)生從從眾消費(fèi)費(fèi)心理，而寧愿愿等待真真正滿(mǎn)意意的產(chǎn)品品出現(xiàn)。這種現(xiàn)現(xiàn)象形成成了一個(gè)個(gè)市場(chǎng)空空白，典典型代表表是臨近近區(qū)域頂頂層客戶(hù)戶(hù)和市區(qū)區(qū)非頂層層換屋族族，他們們向往優(yōu)優(yōu)越的社社區(qū)品質(zhì)質(zhì)以及景景觀價(jià)值值，而目目前南京京市具有有同等條條件的個(gè)個(gè)案寥寥寥無(wú)幾，且價(jià)格格均居高高不下，

54、本案的的地位、景觀和和開(kāi)發(fā)商商理念的的優(yōu)勢(shì)為為自身開(kāi)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造造了難得得的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)。在河西西區(qū)域更更是缺少少此類(lèi)頂頂級(jí)住宅宅。（一）目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)界定中國(guó)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)正在在快速發(fā)發(fā)展 ，它催生生了白領(lǐng)領(lǐng)階層，也催生生了一批批中產(chǎn)階階級(jí)及富富豪。正正如大量量中高檔檔項(xiàng)目及及TOWWNHOOUSEE項(xiàng)目把把目標(biāo)人人群定位位在白領(lǐng)領(lǐng)精英階階層一樣樣，一批批郊區(qū)的的“高級(jí)別別墅”及市中中心的“高尚住住宅”在北京京、上海海等各大大城市應(yīng)應(yīng)運(yùn)而生生，“高尚住住宅區(qū)”隨之浮浮出水面面。在世界各各地，中中產(chǎn)階級(jí)級(jí)都是當(dāng)當(dāng)代社會(huì)會(huì)的中堅(jiān)堅(jiān)力量，無(wú)論是是世襲傳傳承的貴貴族后代代或是在在時(shí)代風(fēng)風(fēng)云中神神話(huà)般崛崛起的新新派

55、精英英，作為為新世紀(jì)紀(jì)的中產(chǎn)產(chǎn)階層，他們的的共性特特征，發(fā)發(fā)展歷程程及言談?wù)勁e止都都影射一一個(gè)時(shí)期期的風(fēng)尚尚、價(jià)值值取向、社會(huì)水水準(zhǔn)等。這些共有有的特征征最終歸歸結(jié)到生生活追求求上，表表現(xiàn)為他他們對(duì)純純自然背背景頂級(jí)級(jí)建筑的的鐘愛(ài)，足夠的的經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力和不不俗的眼眼光，使使他們?cè)谠谶x擇理理想住宅宅時(shí)更為為注重社社區(qū)綜合合品質(zhì)，尤以景景觀環(huán)境境與社區(qū)區(qū)文化精精神內(nèi)涵涵為重。做為位處處南京市市副中心心區(qū)的本本項(xiàng)目地地塊，中中產(chǎn)階級(jí)級(jí)追求的的“高尚住住宅”是本地地塊的最最佳定位位方向，因此，對(duì)“中產(chǎn)階階級(jí)”此一目目標(biāo)客群群需求的的把握，也就是是目標(biāo)市市場(chǎng)的把把握，是是我們把把握項(xiàng)目目定位的的核心依依據(jù)

56、。故本項(xiàng)目目目標(biāo)市市場(chǎng)描述述如下：1、改革革開(kāi)放后后，城市市新興中中產(chǎn)階級(jí)級(jí)（頂級(jí)級(jí)換屋族族）隨著改革革開(kāi)放的的深入，南京的的富有階階層人士士也越來(lái)來(lái)越多，這些人人都是經(jīng)經(jīng)過(guò)艱辛辛的打拼拼才有今今天的財(cái)財(cái)富，雖雖然他們們得到了了比別人人更多的的金錢(qián)，但他們們卻在拼拼命掙錢(qián)錢(qián)的同時(shí)時(shí)失去了了許多普普通人應(yīng)應(yīng)有享受受的東西西，所以以，他們們希望能能在生活活中尋回回失去的的東西。首先他他們需要要得到社社會(huì)的認(rèn)認(rèn)同身份份及地位位的歸屬屬標(biāo)志，而對(duì)宅宅邸的要要求自然然要?jiǎng)偃巳艘换I。2、知識(shí)識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代新理理性事業(yè)業(yè)領(lǐng)袖（CBDD商務(wù)人人士、高高級(jí)白領(lǐng)領(lǐng)）知識(shí)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代的的到來(lái)，造就了了一批以以知識(shí)資資源

57、換取取財(cái)富的的時(shí)代菁菁英，這這部分人人對(duì)事業(yè)業(yè)執(zhí)著，工作上上進(jìn)，同同時(shí)對(duì)生生活享受受熱情高高漲，他他們重視視環(huán)境問(wèn)問(wèn)題以及及強(qiáng)烈的的休閑健健康意識(shí)識(shí)，同時(shí)時(shí)也在乎乎個(gè)人的的身份及及地位，愿意為為高品質(zhì)質(zhì)的生活活付出高高價(jià)格的的代價(jià)。3、來(lái)寧寧工作（企事業(yè)業(yè)單位干干部）及及做生意意（賺到到錢(qián)）的的周邊城城市人士士從其他周周邊城市市到南京京工作或或做生意意的外地地人士，因灰色色收入或或從事高高利潤(rùn)行行業(yè)，使使得這部部分人在在南京擁?yè)碛信c其其他同等等本地人人士的財(cái)財(cái)富。選選擇新城城市中心心區(qū)做為為他們的的居所，以此方方式來(lái)證證明自己己的身份份與地位位，是他他們向親親人、家家人或朋朋友展示示自己實(shí)實(shí)力

58、與名名望的最最佳象征征。4政府府官員省、市政政府機(jī)關(guān)關(guān)要員，原有住住房已無(wú)無(wú)法滿(mǎn)足足其現(xiàn)有有需求（人口增增多、升升遷等），為了了改善居居住環(huán)境境提升居居住品質(zhì)質(zhì)，同時(shí)時(shí)滿(mǎn)足其其身份及及地位象象征，而而購(gòu)買(mǎi)。（二）目目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)群定位位1、區(qū)域域分布：A鼓樓樓區(qū) 770% BB南京京市其他他區(qū)域 255%C外地地及境外外 5%2、年齡齡分布：A 330歲以以下 10%B 33145歲歲 55%C 44655歲歲 30%D 555歲以以上 5%3、職業(yè)業(yè)：企事業(yè)單單位高層層領(lǐng)導(dǎo)及及白領(lǐng)醫(yī)生、律律師、教教師、文文藝工作作等高收收入階層層私營(yíng)企業(yè)業(yè)主、中中小企業(yè)業(yè)主部分政府府官員客層人生生觀分析析：對(duì)文

59、化、精神方方面和生生活質(zhì)感感的追求求，衣：講講究質(zhì)感感，追求求品牌，部分已已跨入自自我理性性消費(fèi)。食：經(jīng)經(jīng)常在外外用餐，但以健健康食品品為主，周未或或假日亦亦提倡家家庭聚餐餐。住：追追求環(huán)境境品質(zhì)，注重鄰鄰里氣質(zhì)質(zhì)及小區(qū)區(qū)物業(yè)形形象。行：私私家車(chē)、公務(wù)車(chē)車(chē)為主，公交車(chē)車(chē)、摩托托車(chē)、自自行車(chē)為為輔。通訊：與外界界聯(lián)絡(luò)廣廣泛，接接受新資資訊，重重視對(duì)外外關(guān)系。娛樂(lè)：家庭親親子關(guān)系系與朋友友娛樂(lè)相相結(jié)合。5、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因因素：形象標(biāo)志志社區(qū)品質(zhì)質(zhì)地段建筑品質(zhì)質(zhì)價(jià)格服務(wù)品質(zhì)質(zhì)物業(yè)配套套生活便利利性（三）項(xiàng)項(xiàng)目定位位建議塑造河西西首善之之區(qū)頂級(jí)級(jí)住宅的的3個(gè)理理由：市場(chǎng)缺少少這類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品。此此類(lèi)型客客群仍

60、得得不到滿(mǎn)滿(mǎn)足。本案自身身資源豐豐富，具具備建頂頂級(jí)住宅宅基礎(chǔ)。3、開(kāi)發(fā)發(fā)企業(yè)大大膽創(chuàng)新新、勇于于開(kāi)拓的的精神。（四）產(chǎn)產(chǎn)品建議議戶(hù)型配比比建議： 三房房 550% 四房房 335% 躍層層 155%（含含1、22F、頂頂樓躍層層）因河西區(qū)區(qū)域三房房客群量量相當(dāng)龐龐大，近近3年來(lái)來(lái)3房占占據(jù)了河河西總?cè)トセ康牡陌氡诮?。且且客群量量相?dāng)穩(wěn)穩(wěn)定。故故建議33房2廳廳2衛(wèi)占占45%。4房占市市場(chǎng)比例例如此少少，且客客群量相相對(duì)較大大，客群群需求得得不到滿(mǎn)滿(mǎn)足是該該區(qū)難得得的一個(gè)個(gè)市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)。如個(gè)案案整體檔檔次較弱弱，即使使規(guī)劃了了4房，去化應(yīng)應(yīng)很困難難。4房房客群可可以說(shuō)是是目前除除買(mǎi)躍層層