海倫司深度調(diào)研報(bào)告：青年以酒會(huì)友-小酒館百城千店

1、海倫司深度調(diào)研報(bào)告：青年以酒會(huì)友_小酒館百城千店一、海倫司定位青年群體，下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏開拓潛力 HYPERLINK /doc/49968.html 1、調(diào)研樣本情況為進(jìn)一步對(duì)酒吧和海倫司的消費(fèi)群體及消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，我們團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了問卷調(diào)研，共收集樣本1017份，經(jīng)清洗后得到有效數(shù)據(jù)728份。有效樣本中，男女比例大致相當(dāng)，女性/男性分別占比56%/44%。1820歲/2125歲/2630歲/31歲及以上的調(diào)研對(duì)象分別占比25%/57%/13%/5%。位于一線/二線/三線及以下城市的調(diào)研對(duì)象分別占比40%/48%/11%。調(diào)研對(duì)象的職業(yè)類型以大學(xué)生為主，大學(xué)生/剛?cè)肼殕T工/已工作幾年的白領(lǐng)/其他職業(yè)

2、分別占比65%/17%/12%/6%。約五成青年群體去過酒吧，三線及以下城市酒吧滲透率仍有提升潛力。有效樣本中共有364名調(diào)研對(duì)象去過酒吧，占比50%，男性調(diào)研對(duì)象中酒吧消費(fèi)者占比更高，分別有55%/46%的男性/女性調(diào)研對(duì)象去過酒吧。2130歲的年輕群體中去過酒吧的人數(shù)占比最高，1820歲/2130歲/31歲及以上的調(diào)研對(duì)象中，分別有42%/53%/48%的消費(fèi)者去過酒吧。不同職業(yè)類型的調(diào)研對(duì)象中去過酒吧的消費(fèi)者多超半數(shù)，大學(xué)生/剛?cè)肼殕T工/已工作幾年的白領(lǐng)/其他職業(yè)調(diào)研對(duì)象中去過酒吧的消費(fèi)者分別占比50%/48%/52%/54%。一線城市中去過酒吧的消費(fèi)者占比更高, 位于一線/二線/三線及

3、以下城市的調(diào)研對(duì)象中去過酒吧的人數(shù)占比分別為54%/51%/33%。2、酒館生意的本質(zhì)：社交需求驅(qū)動(dòng)，售賣“空間”價(jià)值（1）酒館成為消費(fèi)者與朋友聚會(huì)玩樂的空間載體朋友為酒吧消費(fèi)者的主要飲酒對(duì)象。96%的酒吧消費(fèi)者選擇了朋友作為飲酒對(duì)象，遠(yuǎn)高于其他人群占比；同事、伴侶次之，占比均為19%；家人/客戶/其他分別占比9%/4%/2%。在1820歲/2125歲/2630歲/31歲及以上的酒吧消費(fèi)者中，分別有97%/97%/96%/89%的人選擇了朋友作為飲酒對(duì)象。在職業(yè)類型為大學(xué)生/剛?cè)肼殕T工/已工作幾年的白領(lǐng)/其他職業(yè)的酒吧消費(fèi)者的飲酒對(duì)象中，朋友分別占比97%/93%/98%/92%。酒館成為聚會(huì)

4、玩樂的空間載體，社交需求驅(qū)動(dòng)下售賣“空間”價(jià)值。聚會(huì)玩樂為酒吧消費(fèi)者的主要飲酒動(dòng)機(jī)，75%的消費(fèi)者選擇了聚會(huì)玩樂作為酒吧消費(fèi)目的。社交需求、緩解壓力次之，二者分別占比45%、44%，此外有35%/2%的酒吧消費(fèi)者選擇了想喝就喝/其他。在各年齡段、不同職業(yè)類型的酒吧消費(fèi)者中，各飲酒動(dòng)機(jī)占比與酒吧消費(fèi)者整體水平相近，其中，選擇聚會(huì)玩樂作為消費(fèi)目的的人數(shù)占比均超七成。（2）酒吧消費(fèi)者粘性較強(qiáng)，偏好在固定酒吧消費(fèi)酒吧消費(fèi)者粘性較高，在固定酒吧消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈。酒吧消費(fèi)具有相對(duì)明顯的“社交屬性”和“熟人經(jīng)濟(jì)”特征，消費(fèi)者大多選擇一家固定的酒吧作為“大本營(yíng)”，同時(shí)大多也是在朋友提議的情況下，才會(huì)考慮更換酒吧

5、。因而酒吧的消費(fèi)者粘性較強(qiáng)，依賴消費(fèi)者口碑傳播。偏好在固定的一家酒吧消費(fèi)的調(diào)研對(duì)象占比最高，達(dá)62%。消費(fèi)者選擇新酒吧的決策受多重因素影響，其中受朋友提議的影響最大，選擇此因素的消費(fèi)者占比達(dá)66%。酒吧消費(fèi)者對(duì)帶餐食（如燒烤、川菜）的酒吧和純喝酒的清吧無較大偏好差異，各有近半數(shù)消費(fèi)者選擇了兩種酒吧類型。酒吧整體消費(fèi)頻次呈現(xiàn)長(zhǎng)尾分布，一線城市年輕群體消費(fèi)頻次最高。調(diào)研對(duì)象中酒吧消費(fèi)者的年消費(fèi)頻次為19次，整體消費(fèi)頻次呈長(zhǎng)尾分布，消費(fèi)者占比隨消費(fèi)頻次的增加而減少。年均消費(fèi)一次的酒吧消費(fèi)者占比最高，達(dá)23%，高頻次消費(fèi)者占比較少，年消費(fèi)頻次在120次以上的消費(fèi)者共占比6%。1820歲/2125歲/2

6、630歲/31歲及以上酒吧消費(fèi)者的年消費(fèi)頻次分別27/15/17/26次，其中，一線城市1820歲群體的年消費(fèi)頻次高于其他城市水平，三線及以下城市中26歲及以上人群的年消費(fèi)頻次低于其他城市平均水平。一線城市消費(fèi)者及已工作幾年白領(lǐng)的酒吧消費(fèi)頻次較高。一線城市酒吧消費(fèi)者飲酒相對(duì)高頻，年消費(fèi)頻次達(dá)22次，二線/三線及以下城市均為16次。調(diào)研對(duì)象中，位于一線城市的1830歲/31歲及以上酒吧消費(fèi)者的年消費(fèi)頻次分別為21/30次，二線、三線及以下城市分別為16/30次、17/6次。已工作幾年白領(lǐng)的酒吧消費(fèi)頻次高于其他職業(yè)類型消費(fèi)者，大學(xué)生/剛?cè)肼殕T工/已工作幾年的白領(lǐng)/其他職業(yè)酒吧消費(fèi)者的年消費(fèi)頻次分別

7、為18/18/7/28次。（3）低線城市消費(fèi)者酒吧消費(fèi)能力較強(qiáng)三線及以下城市酒吧客單價(jià)高于一二線城市水平。調(diào)研對(duì)象的整體人均酒吧消費(fèi)金額為143元，一線/二線/三線及以下城市的人均酒吧消費(fèi)金額分別為132/149/162元。酒吧人均消費(fèi)水平隨年齡增長(zhǎng)及工作年限的增加而不斷提升，1820歲/2125歲/2630歲/31歲及以上調(diào)研對(duì)象的人均酒吧消費(fèi)金額分別為130/138/166/188元，職業(yè)類型為大學(xué)生/剛?cè)肼殕T工/已工作幾年的白領(lǐng)/其他的調(diào)研對(duì)象人均酒吧消費(fèi)金額分別為128/156/157/194元。（1）消費(fèi)者認(rèn)知度較高，朋友推薦為主要了解渠道海倫司為認(rèn)知度前三酒館品牌，在一二線城市擁有

8、較高知名度。在不同酒館品牌中，胡桃里、海倫司、貳麻酒館的消費(fèi)者認(rèn)知度位居前三，分別有56%、54%、21%的調(diào)研對(duì)象曾聽說過相應(yīng)酒館品牌。在酒吧消費(fèi)者中，海倫司認(rèn)知度為70%；未在酒吧消費(fèi)過的調(diào)研對(duì)象中，有38%的人曾聽說過海倫司。海倫司在一線城市認(rèn)知度領(lǐng)先其他酒館品牌，高達(dá)69%；二線/三線及以下城市的消費(fèi)者認(rèn)知度分別為48%/24%。海倫司在年輕人群及大學(xué)生群體中認(rèn)知度較高。在不同年齡段的調(diào)研對(duì)象中，年齡越小的消費(fèi)者對(duì)海倫司的認(rèn)知度越高。1820歲/2125歲/2630歲/31歲及以上的調(diào)研對(duì)象中，分別有66%/53%/43%/35%的人聽說過海倫司。海倫司在大學(xué)生群體中擁有較高的認(rèn)知程度

9、，去過/未去過酒吧的大學(xué)生調(diào)研對(duì)象中分別有74%/46%的人聽說過海倫司，高于其他群體對(duì)海倫司認(rèn)知水平。大學(xué)生對(duì)身邊門店認(rèn)知度較高，朋友推薦為主要了解途徑。近半數(shù)大學(xué)生群體了解身邊海倫司門店的存在，以學(xué)校附近存在海倫司門店的四所大學(xué)為例，在復(fù)旦/中南/上海/福建醫(yī)科大學(xué)的大學(xué)生調(diào)研對(duì)象中，分別有57%/62%/45%/35%的人知道身邊海倫司門店的存在。朋友推薦為消費(fèi)者了解海倫司的主要渠道，占比達(dá)63%。（2）消費(fèi)者以年輕客群為主，低線城市滲透率提升空間大年輕群體中滲透率較高，低線城市滲透率存在提升空間。海倫司在消費(fèi)者中的整體滲透率較高，有26%的調(diào)研對(duì)象曾在海倫司消費(fèi)。海倫司在30歲以下/3

10、1歲及以上調(diào)研對(duì)象中的滲透率分別為26.02%/27.5%。各職業(yè)類型調(diào)研對(duì)象的滲透率均處于較高水平，大學(xué)生/剛?cè)肼殕T工/其他/已工作幾年的白領(lǐng)中分別有25%/30%/17%/31%的人去過海倫司。一二線城市的滲透率較高，低線城市滲透率存在較大提升空間，一線/二線/三線及以下城市調(diào)研對(duì)象的海倫司滲透率分別為33%/25%/8%。（3）消費(fèi)動(dòng)機(jī)以社交娛樂為主消費(fèi)者飲酒動(dòng)機(jī)以聚會(huì)玩樂為主。調(diào)研對(duì)象在海倫司消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)為聚會(huì)玩樂，各類消費(fèi)目的占比與酒館整體情況相近，分別有72%/49%/42%/37%/1%的消費(fèi)者選擇了聚會(huì)玩樂/社交需求/緩解壓力/想喝酒/其他原因。按消費(fèi)者年齡段分析，年輕消費(fèi)者

11、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以聚會(huì)玩樂為主，隨著年齡的增長(zhǎng)，緩解壓力等其他動(dòng)機(jī)占比有所上升。按消費(fèi)者職業(yè)類型分析，各職業(yè)消費(fèi)者喝酒動(dòng)機(jī)均以聚會(huì)玩樂為主，社交玩樂在大學(xué)生的飲酒動(dòng)機(jī)中占比最高。（4）消費(fèi)頻次呈長(zhǎng)尾分布，年均消費(fèi)17次消費(fèi)頻次呈長(zhǎng)尾分布，年均消費(fèi)頻次17次。調(diào)研對(duì)象中，海倫司消費(fèi)者的年消費(fèi)頻次為17次，消費(fèi)頻次呈現(xiàn)長(zhǎng)尾分布，低頻消費(fèi)者較多，高頻消費(fèi)者占比較小。1820歲/2125歲/2630歲/31歲及以上消費(fèi)者的年消費(fèi)頻次分別為19/14/18/29次，31歲以上消費(fèi)者因樣本數(shù)量較少，現(xiàn)有樣本酒吧消費(fèi)頻次較高，故此年齡段人群的海倫司消費(fèi)頻次高于整體水平。位于一線/二線/三線及以下城市的海倫司消費(fèi)者年

12、均消費(fèi)17/16/34次，其中三線及以下城市調(diào)研對(duì)象中海倫司樣本量較小而略有偏差，導(dǎo)致低線城市頻次高于平均水平。職業(yè)類型為大學(xué)生/剛?cè)肼殕T工/已工作幾年的白領(lǐng)/其他的調(diào)研對(duì)象在海倫司的年消費(fèi)頻次分別為15/21/4/23次。（5）高性價(jià)比產(chǎn)品是海倫司吸引消費(fèi)者的重要因素高性價(jià)比產(chǎn)品是海倫司吸引消費(fèi)者的重要因素。在持續(xù)選擇海倫司消費(fèi)的多重原因中，性價(jià)比高為消費(fèi)者最為看重的因素，占比達(dá)63%，其次為朋友喜歡/距離近/氛圍好，選擇上述原因的調(diào)研對(duì)象分別占比39%/36%/35%，另有15%/6%/4%的調(diào)研對(duì)象選擇了酒好喝/看重品牌/其他。年輕消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比，年長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)酒的味道等其他因素偏好程

13、度上升，各年齡段分別有59%/71%/50%/36%的消費(fèi)者選擇了性價(jià)比高。大學(xué)生及剛?cè)肼殕T工看重性價(jià)比，工作年限較長(zhǎng)消費(fèi)者關(guān)注因素更為多元。大學(xué)生及剛?cè)肼殕T工收入水平及消費(fèi)能力有限，海倫司的高性價(jià)產(chǎn)品對(duì)其吸引力較大，在持續(xù)選擇在海倫司消費(fèi)的原因中，分別有75%、68%的剛?cè)肼殕T工、大學(xué)生選擇了性價(jià)比高，其他職業(yè)消費(fèi)者、已工作幾年的白領(lǐng)中相應(yīng)占比分別為38%、37%。已工作幾年的白領(lǐng)和其他職業(yè)消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比偏好程度有所下降，其對(duì)酒館氛圍、朋友喜歡、酒的味道等因素關(guān)注度有所提升。二、門店區(qū)域分布廣泛，商圈店占比較高為進(jìn)一步分析海倫司的開店空間，我們梳理了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)/百度地圖上621家海倫司門店的地

14、理位置、人均消費(fèi)金額、用戶評(píng)價(jià)和周圍酒吧數(shù)等數(shù)據(jù)，希望通過分析海倫司門店數(shù)據(jù)，對(duì)其門店區(qū)域布局、選址策略以及酒館的。（下文所提及的海倫司相關(guān)門店信息為截至2021年7月中旬?dāng)?shù)據(jù)，截止2021年8月21日，公司招股披露門店數(shù)為528家，其中的差異主要是部分即將開業(yè)門店尚未開業(yè)及部分門店暫停營(yíng)業(yè)。）1、門店區(qū)域分布情況（1）全國(guó)門店數(shù)近600家，超八成門店位于南方區(qū)域全國(guó)門店數(shù)近600家，超八成門店分布在南方區(qū)域。截至2021年7月中旬，海倫司共有門店621家，其中有479/102/40家門店分別處于開業(yè)中/即將開業(yè)/暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)，1家開業(yè)中門店位于中國(guó)香港。下文門店分析基礎(chǔ)為內(nèi)地開業(yè)中與即將開業(yè)

15、門店，共計(jì)580家，覆蓋全國(guó)24個(gè)省級(jí)行政區(qū)及100座城市。海倫司南方區(qū)域門店密度高于北方，約86%門店分布在南方區(qū)域。海倫司在華中、華東、華南地區(qū)門店總數(shù)位列全國(guó)前三，分別擁有門店212、144、109家。（3）門店整體消費(fèi)評(píng)價(jià)較高，東北地區(qū)消費(fèi)均價(jià)領(lǐng)先（2）門店多分布在二線城市，低線城市開拓空間較大門店多分布在二線城市，低線城市滲透率提升空間較大。海倫司超七成門店分布在二線城市，一線/二線/三線及以下城市各有門店75/413/92家。現(xiàn)有門店在一二線城市滲透率較高，分別開拓了100%/89%的一線/二線城市，三線及以下城市滲透率相對(duì)較低，已開拓城市占比19%，仍存大量城市尚未入駐。單省覆蓋

16、城市數(shù)多小于七座，湖北湖南覆蓋較多低線城市。門店覆蓋城市數(shù)量排名前五的省份為湖北省/湖南省/江蘇省/福建省/江西省，分別覆蓋了12/11/11/10/8座城市，其他省份門店覆蓋城市數(shù)均少于7座。湖北及湖南省覆蓋的低線城市數(shù)相對(duì)較多，門店覆蓋城市數(shù)量排名前五的省份分別覆蓋了11/10/5/7/7座三線及以下城市。南方城市單市門店數(shù)相較更多，武漢市門店數(shù)位列全國(guó)第一。南方城市的單市門店數(shù)相較更多，其中，武漢市海倫司門店數(shù)量位列全國(guó)第一，達(dá)70家；其次為長(zhǎng)沙/深圳/上海/杭州市，各有海倫司門店48家/33家/27家/24家。海倫司門店數(shù)前十的城市平均單店覆蓋8萬1830歲常住人口，武漢及長(zhǎng)沙的海倫司

17、門店數(shù)量較多，單店覆蓋人數(shù)低于平均水平，兩市單店分別覆蓋3/4萬的1830歲常住人口；成都市單店覆蓋的1830歲常住人口數(shù)最多，為21萬人，主要由于其常住人口數(shù)量高于其他二線城市水平。（3）門店整體消費(fèi)評(píng)價(jià)較高，東北地區(qū)消費(fèi)均價(jià)領(lǐng)先各區(qū)域門店消費(fèi)評(píng)價(jià)較高，東北地區(qū)消費(fèi)均價(jià)領(lǐng)先。海倫司門店的整體消費(fèi)評(píng)價(jià)較高，消費(fèi)者對(duì)酒館口味、環(huán)境、服務(wù)的評(píng)分均在4分以上。南方地區(qū)消費(fèi)者傾向于細(xì)斟慢飲，東北地區(qū)消費(fèi)者飲酒更為豪邁，消費(fèi)者酒量及飲酒習(xí)慣差異使得東北地區(qū)消費(fèi)均價(jià)高于其他地區(qū)水平。東北地區(qū)海倫司消費(fèi)者的人均消費(fèi)金額為68.3元，其他地區(qū)消費(fèi)均價(jià)皆在67元以下。海倫司門店在一線/二線/三線及以下城市的人均

18、消費(fèi)金額分別為66/64/57元。2、門店選址情況門店多距商圈較近，二線城市門店與學(xué)校平均距離較短。海倫司門店多距商圈較近，全國(guó)門店與商圈的平均距離為0.42km，一線/二線/三線及以下城市門店與商圈的平均距離分別為0.41/0.46/0.27km。全國(guó)門店中與商圈距離在0.5km以內(nèi)的門店占比高達(dá)79%，其中各線城市各有71%/79%/89%的門店位于商圈附近0.5km以內(nèi)。海倫司全國(guó)門店與學(xué)校的平均距離為1.08km，二線城市門店與學(xué)校的平均距離較其他城市更短，一線/二線/三線及以下城市門店與學(xué)校的平均距離分別為1.7/0.97/1.08km。（1）門店以商圈店為主，二線城市學(xué)校店較多按照

19、門店與附近商圈及學(xué)校的距離，將海倫司門店劃分為四種類型：純商圈店：門店附近500m內(nèi)有商圈，且無學(xué)校；純學(xué)校店：門店附近500m內(nèi)無商圈，但有學(xué)校；綜合店：門店附近500m內(nèi)既有商圈，也有學(xué)校；開拓店：門店附近500m內(nèi)既無商圈，也無學(xué)校。商圈店門店數(shù)=純商圈店+綜合店門店數(shù)，用以衡量附近500m有商圈的海倫司門店數(shù)； 學(xué)校店門店數(shù)=純學(xué)校店+綜合店門店數(shù)，用以衡量附近500m有學(xué)校的海倫司門店數(shù)。近八成門店附近500m有商圈，近四成門店開設(shè)在高校周圍500m內(nèi)。海倫司全國(guó)門店中純商圈店及綜合店占比較高，純商圈店/純學(xué)校店/綜合店/開拓店分別占比52%/9%/27%/12%。門店以商圈店為主，

20、79%的門店附近500m內(nèi)有商圈，另有36%/12%的門店為學(xué)校店/開拓店。在已開業(yè)門店中，商圈店數(shù)量最多，占78%，學(xué)校店/開拓店分別占比36%/13%。在即將開業(yè)門店中，商圈店占比較高，開拓店相對(duì)較少，商圈店/學(xué)校店/開拓店分別占比83%/36%/5%。1、測(cè)算方法一：基于可滲透人數(shù)測(cè)算各線城市門店均以商圈店為主，二線城市中學(xué)校店占比更高。各線城市門店皆以商圈店為主，均有超七成門店開設(shè)在商圈附近500m內(nèi)，一線/二線/三線及以下城市海倫司門店中商圈店分別占比71%/79%/89%。學(xué)校店次之，開拓店相對(duì)較少，各線城市門店中學(xué)校店分別占比31%/39%/29%。一線城市門店中開拓店占比高于其

21、他城市水平，二線城市門店中學(xué)校店占比高于其他城市水平，三線及以下城市門店中商圈店占比高于其他城市水平。（2）依靠口碑傳播社交裂變獲客，門店多開設(shè)在商圈低租金區(qū)域依靠口碑傳播社交聚會(huì)帶來客流，較少門店位于租金昂貴的醒目位置。海倫司依靠高性價(jià)比產(chǎn)品及獨(dú)特裝修風(fēng)格，為目標(biāo)客群打造了符合其消費(fèi)能力、充分滿足其社交需求的酒館場(chǎng)所。通過消費(fèi)者口碑傳播及社交聚會(huì)中朋友提議場(chǎng)所等方式，海倫司能夠以較低成本精準(zhǔn)獲取目標(biāo)客戶，故較少門店位于商圈一樓等位置醒目但租金昂貴的位置。通過節(jié)約租金、降低運(yùn)營(yíng)成本，有助于進(jìn)一步提升產(chǎn)品性價(jià)比和門店經(jīng)營(yíng)效果，持續(xù)吸引消費(fèi)者并增強(qiáng)海倫司發(fā)展韌性。3、單店層面競(jìng)爭(zhēng)較為激烈海倫司開店

22、多選在酒吧密集區(qū)域，單店層面競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。與其他連鎖業(yè)態(tài)打法類似，海倫司門店多開設(shè)在酒吧較為密集的區(qū)域，從而保證單店能夠較高的酒館消費(fèi)基礎(chǔ)。海倫司全國(guó)門店附近500m內(nèi)的平均酒吧數(shù)量為8家，其中各線城市分別為6/8/7家。全國(guó)門店附近1000m內(nèi)的平均酒吧數(shù)量為17家，其中各線城市分別為17/18/12家。海倫司全國(guó)門店中，分別有60%/19%/11%7%/2%的門店附近500m內(nèi)的酒吧數(shù)量為40家，附近1000m內(nèi)的酒吧數(shù)量為40家的門店分別占比34%/22%/20%/14%/10%。低線城市店面間距離更短，二線城市開店密度較高。海倫司全國(guó)門店距最近一家海倫司的平均直線距離為3.2km，其中

23、一線/二線/三線及以下城市分別為4.27/3.09/2.39km，位于低線城市的門店間距離更短；各線城市中與最近一家海倫司直線距離小于1km的門店分別占比24%/34%/29%。全國(guó)門店附近三公里內(nèi)平均有2家海倫司，其中一線/二線/三線及以下城市分別為1/2/1家。海倫司門店在二線城市的密度更高，二線城市共有50家門店附近三公里內(nèi)的海倫司門店數(shù)超6家，其他各線城市均少于6家。4、最新門店情況據(jù)海倫司2021年8月22日在港交所披露的聆訊后招股書，截止2021年8月21日，海倫司在中國(guó)內(nèi)地共有527家直營(yíng)酒館，覆蓋24個(gè)省級(jí)行政區(qū)及100個(gè)城市，其中一線/二線/三線及以下城市各有門店66/296

24、/165家，另有1家直營(yíng)酒館位于中國(guó)香港。門店數(shù)前三的城市分別為武漢/長(zhǎng)沙/深圳市，各有海倫司門店63/42/28家。18年至今共關(guān)閉25家門店，新開門店盈虧平衡期逐年縮短。海倫司在2018至2020年期間共關(guān)閉門店10家，其中3家由于物業(yè)出租方原因，7家由于戰(zhàn)略調(diào)整需求。海倫司在截止2021年3月31止三個(gè)月，合計(jì)關(guān)閉酒館15家，其中10家由于戰(zhàn)略調(diào)整需求，3家由于消防安全要求，2家由于租賃物業(yè)相關(guān)原因。海倫司新開直營(yíng)酒館盈虧平衡期逐年縮短，2018/2019/2020年的平均歷時(shí)首次盈虧平衡期分別為6/5/3個(gè)月。19年新開門店年銷售額成倍增長(zhǎng)，單個(gè)下單用戶日均消費(fèi)額逐年增加。2020年，

25、海倫司2018年新開門店實(shí)現(xiàn)年銷售額1.32億元，同比減少12%，2019年新開門店年銷售額2.58億元，同比增長(zhǎng)117%，2020年新開門店年銷售額1.06億元。單個(gè)下單用戶的日均消費(fèi)金額隨門店開設(shè)年限的增長(zhǎng)而增加，2018年新開門店在2018/2019/2020年的單個(gè)下單用戶日均消費(fèi)金額分別為79/114/120元，2019年新開門店在2019/2020年達(dá)到91/119元水平。計(jì)劃2023年底全國(guó)門店擴(kuò)張至2200家。據(jù)最新版招股書，海倫司預(yù)計(jì)將分別于2021、2022及2023年開設(shè)400、630、900家酒館，并于2023年底將酒館總數(shù)增至約2200家，其中約10%的新開酒館位于一

26、線城市，與往績(jī)記錄期間的酒館地理分布比例一致。四、海倫司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)探討1、測(cè)算方法一：基于可滲透人數(shù)測(cè)算核心顧客年輕群體構(gòu)成此門店空間分析方法基礎(chǔ)。年輕消費(fèi)者為海倫司的主要消費(fèi)客群，據(jù)海倫司招股說明書，公司大部分顧客群體為1828歲的年輕人群體。消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海倫司消費(fèi)者以年輕群體為主，31歲以下的消費(fèi)者占比達(dá)94%?；趪?guó)家統(tǒng)計(jì)局人口抽樣調(diào)查的年齡分段，本文將1829歲人群作為門店空間測(cè)算基礎(chǔ)，并將其細(xì)分為1819歲、2024歲及2529歲三個(gè)年齡段。通過可滲透人群總數(shù)及單店覆蓋可滲透人數(shù)測(cè)算門店空間。測(cè)算方法一通過用“海倫司在各城市的可滲透人群數(shù)量”/“海倫司單個(gè)門店覆蓋的可滲透人群

27、數(shù)量”來測(cè)算各城市的海倫司門店空間，匯總各城市的海倫司門店數(shù)后即得到海倫司的全國(guó)門店空間。各城市的海倫司門店空間=海倫司在各城市的可滲透人群數(shù)量/海倫司單個(gè)門店覆蓋的可滲透人群數(shù)量“1829歲海倫司消費(fèi)者年消費(fèi)頻次”數(shù)據(jù)來源于消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研對(duì)象中1829歲的海倫司消費(fèi)者在海倫司的年消費(fèi)頻次為15.62次。 經(jīng)計(jì)算所得的“海倫司單個(gè)門店覆蓋的可滲透人群數(shù)量”為5335人。經(jīng)測(cè)算，海倫司全國(guó)門店空間為5723家，其中一線城市/二線城市/三線及以下城市各有門店730/2890/2103家。2、測(cè)算方法二：基于門店類型測(cè)算此方法基于本章“二、2、門店選址情況”中的海倫司門店分類，將門店分為商圈店、學(xué)

28、校店、綜合店、開拓店進(jìn)行測(cè)算。測(cè)算方法為以海倫司門店發(fā)展較成熟的長(zhǎng)沙市為標(biāo)準(zhǔn)，將其目前商圈店所覆蓋購物中心數(shù)、學(xué)校店所覆蓋高校數(shù)的比例推廣至全國(guó)，通過全國(guó)購物中心數(shù)和高校數(shù)推算海倫司全國(guó)門店空間。長(zhǎng)沙市平均單個(gè)商圈店覆蓋1.88個(gè)購物中心，單個(gè)學(xué)校店覆蓋2.32所高校。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)，2020年我國(guó)共有購物中心6859個(gè)；據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國(guó)共有高校2688所。按長(zhǎng)沙市海倫司門店數(shù)及門店所覆蓋購物中心、學(xué)校的比例推算，全國(guó)商圈店、學(xué)校店的門店空間分別為3658、1160家。 全國(guó)門店空間=商圈店+學(xué)校店綜合店+開拓店 其中，綜合店和開拓店由經(jīng)測(cè)算出的學(xué)校店數(shù)量，按全國(guó)現(xiàn)有門店中學(xué)校店與綜

29、合店、開拓店的比例推得。經(jīng)測(cè)算，海倫司全國(guó)門店空間4321家，其中商圈店/學(xué)校店/綜合店/開拓店各有3658/1160/872/375家。四、海倫司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)探討1、多重原因?qū)е戮起^行業(yè)集中度較低，小酒館模式最容易實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張酒吧行業(yè)較為分散，CR5僅2.2%，行業(yè)目前連鎖化率較低，其原因包括：（1）行業(yè)玩家類型較多，多種業(yè)態(tài)并存，行業(yè)內(nèi)價(jià)格帶較寬，可以容納不同定位的玩家。（2）單體酒吧、餐+酒或者夜場(chǎng)酒吧等是過去的主流模式，該類酒吧標(biāo)準(zhǔn)化程度低，特色經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致不同酒吧消費(fèi)者可以感知到的可比性不強(qiáng)，同時(shí)由于擴(kuò)張速度受到初始投入資本較高和標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的限制。（3）酒吧具有社交屬性，有一定的“熟人

30、經(jīng)濟(jì)”特征，用戶粘性較高，價(jià)格一般不是最主要的考慮因素，因而難以通過“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”等方式實(shí)現(xiàn)行業(yè)的快速出清。定位+經(jīng)營(yíng)模式+選址策略三位一體，全方位打造性價(jià)比策略。海倫司的經(jīng)營(yíng)模式和所處的價(jià)格帶是酒館行業(yè)最容易提升連鎖化率和實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的細(xì)分。從海倫司的用戶畫像分析中可以看到海倫司小酒館的經(jīng)營(yíng)模式在消費(fèi)者定位、酒吧經(jīng)營(yíng)方式等方面形成了順暢的邏輯閉環(huán)，從而能夠通過連鎖經(jīng)營(yíng)的模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。（1）定位青年消費(fèi)群體，該群體的對(duì)于價(jià)格較為敏感，能夠通過“高性價(jià)比”吸引到該群體。（2）精簡(jiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，省去餐飲、后廚、樂隊(duì)駐唱等環(huán)節(jié)，節(jié)省了員工等成本，改善單店模型，同時(shí)提高標(biāo)準(zhǔn)化程度，便于管理和快速擴(kuò)張。

31、（3）好地段差位置，顯著節(jié)省租金成本。小酒館具有較強(qiáng)的社交屬性，用戶粘性較高，因而不像餐飲企業(yè)對(duì)自然客流的要求較高，選擇“好地段差位置”能夠顯著降低租金成本，改善單店模型。2、海倫司本質(zhì)是酒飲零售商，規(guī)模效應(yīng)等帶來先發(fā)優(yōu)勢(shì)小酒館的本質(zhì)是提供了“社交空間”附加值的酒飲零售商。酒飲零售商的商業(yè)本質(zhì)在于海倫司精簡(jiǎn)了酒飲供應(yīng)鏈，并且通過規(guī)模效提高對(duì)上游的議價(jià)能力，從而在產(chǎn)業(yè)鏈中攫取更多的利潤(rùn)。提供“社交空間”價(jià)值的本質(zhì)體現(xiàn)在海倫司在海倫司為消費(fèi)者帶來的效用是產(chǎn)品+社交空間，因其為消費(fèi)者提供了“空間”從而能夠收取一定的溢價(jià)。自有品牌產(chǎn)品占比70%+，盈利能力強(qiáng)于第三方酒飲。2020年公司自有產(chǎn)品收入為5

32、.95億元，占總收入比例達(dá)73.53%。2018、2019、2020及2021Q1，海倫司自有酒飲貢獻(xiàn)毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%和82.0%，第三方品牌酒飲毛利率分別為39.2%、52.8%、51.5%和56.2%。（1）第三方品牌采購具有規(guī)模效應(yīng)，對(duì)比同行具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)海倫司采購第三方酒飲具有規(guī)模效應(yīng)，相比于同行業(yè)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。海倫司產(chǎn)品追求最大化性價(jià)比以貼合年輕客群的消費(fèi)需求和能力，公司售價(jià)比行業(yè)平均水平低約35%-67%。海倫司憑借巨大的用戶群體數(shù)量獲得折扣實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比，更低的價(jià)格又吸引更多看重性價(jià)比的年輕客戶，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。因而相對(duì)比同行，海倫司的采購具備一定的先

33、發(fā)優(yōu)勢(shì)。第三方酒飲總部簽訂合約，降低渠道加價(jià)倍率。海倫司總部和供應(yīng)商進(jìn)行集中談判，確定好價(jià)格后由單店根據(jù)實(shí)際情況選擇采購品類。海倫司250ml的1664啤酒單價(jià)9.8元，2021Q1第三方品牌啤酒毛利率為51.3%，經(jīng)銷商毛利率低至58%；Perrys 330ml的1664啤酒單價(jià)19元，酒吧毛利率6667%，經(jīng)銷商毛利率在30%左右；商超250ml的1664啤酒單價(jià)為16元，商超毛利率約64%，經(jīng)銷商毛利率約30%；線上250ml的1664啤酒單價(jià)為12.8元，線上毛利率約55%，經(jīng)銷商毛利率約30%。（2）自有品牌產(chǎn)品精簡(jiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，收取“空間”服務(wù)溢價(jià)自有品牌產(chǎn)品毛利率較高，隱含海倫司提

34、供的“空間價(jià)值”。海倫司自有品牌由第三方代工廠直接生產(chǎn)，跳過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，采購成本相對(duì)更低。從供應(yīng)商處進(jìn)貨，一瓶275ml百威啤酒供貨價(jià)為3.75元（一箱24瓶成本為90元）；海倫司275ml自有品牌精釀啤酒成本2.5元左右（2021Q1海倫司啤酒瓶裝毛利率為67.8%，275ml精釀啤酒單價(jià)7.8元）。自有啤酒毛利率持續(xù)上升，推出新品提升盈利。2018、2019、2020及2021Q1，海倫司啤酒（瓶裝）貢獻(xiàn)毛利率分別為21.7%、55.3%、65.9%及67.8%，每升貢獻(xiàn)毛收益分別為2.0元、6.5元、10.5元和10.6元。2018海倫司啤酒（瓶裝）毛利率較低，主要系舉辦營(yíng)銷活動(dòng)以吸引顧

35、客至新開張的海倫司酒館。2019年公司推出海倫司果啤和海倫司奶啤，受到客戶的歡迎。2019、2020及2021Q1，海倫司奶啤和果啤毛利率分別為63.9%、63.4%和74.6%，每升貢獻(xiàn)毛收益分別為14.4元、12.8元和16.6元。3、在正確的道路上持續(xù)前進(jìn)，短期競(jìng)對(duì)難以超越海倫司在正確的道路上持續(xù)深耕，并通過該模式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難言超越。在經(jīng)營(yíng)模式上與海倫司接近的酒館企業(yè)包括海霧里和貓員外等，目前仍在區(qū)域發(fā)展階段，與海倫司在體量規(guī)模、終端產(chǎn)品價(jià)格以及規(guī)?；瘮U(kuò)張潛力上仍具有較大的差距。海霧里和貓員外分別開店集中在重慶和深圳，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，分別共具有16和43家門店。從終

36、端產(chǎn)品的售價(jià)上來看，海倫司的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)較為明顯。高標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)制度保證人才供給，人員儲(chǔ)備較為充足。公司針對(duì)不同層級(jí)的員工制定了基礎(chǔ)培訓(xùn)、海星計(jì)劃、店長(zhǎng)集訓(xùn)、亮劍集中營(yíng)等培訓(xùn)課程，通過集訓(xùn)、帶訓(xùn)、輪崗制度培養(yǎng)酒館店長(zhǎng)，并形成可持續(xù)的人才培養(yǎng)體系。公司依托高標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)制度及清晰簡(jiǎn)潔的流程指引體系，培養(yǎng)一名新店長(zhǎng)通常僅需9個(gè)月。五、典型城市分析1、武漢：學(xué)校及商圈店齊發(fā)力，高校附近密集開店（1）城市基本情況武漢地處江漢平原東部、長(zhǎng)江中游，為湖北省省會(huì)，中部六省唯一的副省級(jí)市，特大城市。截至2020年末，全市下轄13個(gè)區(qū)，總面積8569.15平方千米，常住人口1232.65萬人，地區(qū)生產(chǎn)總值1.5

37、6萬億元。武漢市酒吧數(shù)量較多，據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，武漢全市約有酒吧3883家。（2）消費(fèi)者情況年輕群體及在校大學(xué)生基數(shù)龐大，構(gòu)成海倫司強(qiáng)大消費(fèi)者基礎(chǔ)。武漢市30歲以下的年輕群體人數(shù)較多，構(gòu)建了海倫司強(qiáng)大的消費(fèi)者基礎(chǔ)。據(jù)武漢市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，武漢市2019年戶籍人口中18-30歲人群達(dá)152萬，占總戶籍人口17%，其中，18-24歲戶籍人口55萬，占比6%；25-30歲戶籍人口97萬，占比11%。同時(shí)，武漢是我國(guó)四大科教中心城市之一，高校云集、在校大學(xué)生群體規(guī)模龐大。截至2019年末，武漢市共有普通高校84所，高校數(shù)位居全國(guó)第二；全年在校研究生14.93萬人；本?？圃谛Ｉ?00.69萬人，位列全國(guó)第三；

38、中等職業(yè)教育在校生7.97萬人。海倫司酒館知名度較高。在位于武漢市的調(diào)研對(duì)象中，海倫司認(rèn)知度及滲透率較高，有100%的調(diào)研對(duì)象曾聽說過海倫司，75%的消費(fèi)者曾在海倫司進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者口碑較好，社交驅(qū)動(dòng)持續(xù)拉新。2016年2月，海倫司武漢東湖店因租約到期無法續(xù)簽而結(jié)束長(zhǎng)達(dá)5年的經(jīng)營(yíng)，在暫停營(yíng)業(yè)前一日當(dāng)晚，海倫司消費(fèi)者自發(fā)前往門店舉行大規(guī)模告別儀式，并拍攝制作紀(jì)錄片告別東湖。武漢東湖附近大學(xué)云集，海倫司通過為在校大學(xué)生等年輕消費(fèi)者提供聚會(huì)玩樂的社交場(chǎng)所，成為其大學(xué)或青年時(shí)代社交生活中的重要組成部分?？诒鄠骷吧缃涣炎兿?，有助于提升海倫司消費(fèi)者粘性并以較低成本持續(xù)拉新，在位于武漢市的調(diào)研對(duì)象中，87

39、.5%的消費(fèi)者了解海倫司的途徑為朋友推薦。（3）海倫司門店情況門店數(shù)全國(guó)第一，商圈及學(xué)校店為主。武漢市海倫司門店數(shù)位居全國(guó)第一，截止2021年7月中旬，武漢市共有海倫司門店70家，其中已開業(yè)/即將開業(yè)門店分別為60/10家，在武漢市酒吧中市占率約為1.8%。全市門店中純商圈店/純學(xué)校店/綜合店/開拓店分別占比43%/9%/31%/17%。海倫司武漢門店多與商圈及學(xué)校距離較近，商圈店/學(xué)校店分別占比74%/40%，分別有86%/97%的門店與商圈/學(xué)校距離在1.5km內(nèi)。海倫司武漢門店與商圈、學(xué)校的平均距離分別為0.83 km、0.65km。門店密集度高于全國(guó)平均水平。武漢市海倫司門店附近500

40、m內(nèi)平均酒吧數(shù)6家，1000m內(nèi)平均酒吧數(shù)15家，門店密集度高于全國(guó)平均水平。全市門店附近三公里內(nèi)的平均海倫司門店數(shù)為6家，附近三公里內(nèi)有6家及以上海倫司的門店占比達(dá)50%，高于全國(guó)平均水平12%。多達(dá)51%的門店距離最近一家海倫司門店小于1km，全市門店與最近一家海倫司直線距離的平均值為1.55km。大學(xué)城區(qū)域高密度開設(shè)學(xué)校店。在大專院校聚集的大學(xué)城區(qū)域，海倫司門店開設(shè)密度較大，部分門店集中間距較小。以兩個(gè)代表性學(xué)校店為例，海倫司小酒館武漢街道口門店周邊3km內(nèi)有武漢理工大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢大學(xué)、武漢體育學(xué)院等多所大專院校，此門店附近3km內(nèi)有海倫司門店8家，400m內(nèi)有海倫司門店3家，

41、其中最近一家門店距離為163m。海倫司小酒館武漢桃園路門店周邊3km內(nèi)有中南民族大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院、華中科技大學(xué)、武漢工程大學(xué)等多所大專院校，此門店附近3km內(nèi)共有海倫司門店12家。酒吧密集區(qū)域門店數(shù)量較多。海倫司武漢門店在酒文化較為濃厚的區(qū)域，所開設(shè)門店數(shù)量較多。以酒吧門店較為密集的漢口江灘區(qū)域?yàn)槔?，其附近的大智路地鐵站周圍2km內(nèi)共有酒吧141家，其中海倫司開設(shè)門店6家，區(qū)域內(nèi)海倫司門店間最短間距為156m。2、長(zhǎng)沙：酒吧密集區(qū)域大量開店，高校周圍門店密度較低（1）城市基本情況長(zhǎng)沙為湖南省省會(huì)，是長(zhǎng)江中游城市群和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶重要的節(jié)點(diǎn)城市。全市共轄6個(gè)市轄區(qū)、2個(gè)縣級(jí)市、1個(gè)縣，總面積11819平方千米，建成區(qū)面積567.32平方千米，根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，長(zhǎng)沙市常住人口為1005萬人。2020年，長(zhǎng)沙市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值12142.52億元。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，長(zhǎng)沙全市約有酒吧3550家。（2）消費(fèi)者情況年輕客群基數(shù)龐大，酒吧消費(fèi)能力較強(qiáng)。長(zhǎng)沙市年輕人口及高校學(xué)生眾多，據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，長(zhǎng)沙市15-59歲人口達(dá)684萬人，占總?cè)丝诒?/p>