加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析

1、 | HYPERLINK / 百度首頁(yè) HYPERLINK /v2/?login 登錄 HYPERLINK /cashier/browse/vipcashier?dqStatCode=topnav_joinvip&cashier_code=topnav_joinvip VIP意見(jiàn)反饋 HYPERLINK /apps?fr=1011 下載客戶端4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù) HYPERLINK /?fr=nav 首頁(yè) HYPERLINK javascript:void(0); 分類 HYPERLINK javascript:void(0); 精品內(nèi)容 HYPERLINK

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3、/175 HYPERLINK /list/124 廣告/傳媒?jīng)霾枋窃趶V東和廣西熬制的一種中草藥，具有清熱防潮的功效。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，被公認(rèn)為涼茶始祖，有藥茶王之稱。從王老吉品牌歷史脈絡(luò)可以看出，1949 年建國(guó)初期，王老吉品牌一分為二，其中一支被歸入廣州羊城藥廠，隸屬于廣藥集團(tuán)；而另一支隨王澤邦的后人帶到了香港，擁有中國(guó)香港和海外商標(biāo)注冊(cè)權(quán)。1995 年廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉涼茶的商標(biāo)使用權(quán)租給加多寶公司（隸屬于鴻道集團(tuán)），而廣藥集團(tuán)生產(chǎn)綠色盒裝王老吉涼茶。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html1/28 4/

4、14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營(yíng)銷(xiāo)管理下迅速成長(zhǎng)，十幾年后，王老吉紅罐涼茶在中國(guó)市場(chǎng)超越了可口可樂(lè)，成為中國(guó)飲料第一罐，這也引發(fā)了兩家企業(yè)對(duì)紅罐王老吉商標(biāo)的爭(zhēng)奪。2008 年，廣藥集團(tuán)開(kāi)始與鴻道集團(tuán)交涉，認(rèn)定王老吉品牌為國(guó)有資產(chǎn)，為防止國(guó)有資產(chǎn)流失，要求收回王老吉品牌的使用權(quán)；2010 年廣藥集團(tuán)啟動(dòng)法律程序，申訴 2002-2003 年期間與鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，品牌使用權(quán)在 2010 年停止。經(jīng)過(guò)將近兩年的申訴與調(diào)解，2012 年 5月中經(jīng)貿(mào)裁決，加多寶公司停止使用王老吉商標(biāo)，王老吉品牌回歸廣藥集團(tuán)。這場(chǎng)紛爭(zhēng)的導(dǎo)火索顯然是利益之爭(zhēng)，王

5、老吉品牌價(jià)值超過(guò)千億，誰(shuí)見(jiàn)了都會(huì)眼紅。而兩家企業(yè)截然不同的背景也預(yù)示著這場(chǎng)紛爭(zhēng)的必然結(jié)局。廣藥集團(tuán)這位國(guó)企東家，收回王老吉品牌勢(shì)在必得，但王老吉品牌在這十幾年間成長(zhǎng)的心智歷程卻是誰(shuí)都搶不回來(lái)的。任何品牌都有生命周期，經(jīng)歷著品牌的進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期，但不同的品牌在經(jīng)歷各個(gè)階段的時(shí)間長(zhǎng)短并不相同。有的品牌運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，延長(zhǎng)品牌成熟期，成為長(zhǎng)盛不衰的品牌，有的品牌也可以在衰落期起死回生，進(jìn)行品牌的再次成長(zhǎng)，而王老吉在加多寶公司的手中就經(jīng)歷了一次品牌再成長(zhǎng)的過(guò)程。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html2/28 4/14

6、/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)1995 年，加多寶公司開(kāi)始接手經(jīng)營(yíng)王老吉品牌，經(jīng)過(guò)幾年成長(zhǎng)，王老吉紅罐涼茶在嶺南一帶銷(xiāo)售業(yè)績(jī)尚佳，市場(chǎng)反饋也還不錯(cuò)，有固定的消費(fèi)人群，連續(xù)幾年銷(xiāo)售額都維持在 1 億多元。作為地方品牌，王老吉算是活得不錯(cuò)了，但始終無(wú)法向北方推廣，也無(wú)法占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。21 世紀(jì)初期的王老吉紅罐涼茶主要有三方面的問(wèn)題：對(duì)于王老吉，是涼茶還是飲料？消費(fèi)者的認(rèn)知非常模糊。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承祛火的功效，但除廣東以外的消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來(lái)定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想，祛火的藥力不足。王老吉紅

7、罐涼茶僅在廣東和浙江南部一帶銷(xiāo)售良好，無(wú)法推廣至北方地區(qū)。主要是因?yàn)樵诒狈剑藗儾](méi)有涼茶的概念，而且北方消費(fèi)者的祛火需求已經(jīng)被類似牛黃解毒片等藥物填補(bǔ)。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：品牌優(yōu)勢(shì)僅限于廣東、浙南兩地，無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html3/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)在 2002 年以前，加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉紅罐涼茶的定位不清導(dǎo)致推廣概念模糊不明：如果用涼茶概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到地域限制，但作為飲料推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣

8、傳上不得不模棱兩可，無(wú)法突出王老吉的品牌特征。當(dāng)時(shí)的王老吉紅罐涼茶也在電視上打廣告，但廣告主題并不突出，或者說(shuō)這樣的廣告加在任何一個(gè)飲料品牌的頭上都可以，沒(méi)有品牌特征的區(qū)如果對(duì)當(dāng)時(shí)的王老吉紅罐涼茶進(jìn)行 SWOT 分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)王老吉這個(gè)品牌的主要優(yōu)勢(shì)還是歷史悠遠(yuǎn)，有很深的歷史文化底蘊(yùn)，是廣東一帶涼茶的老品牌，而隨著消費(fèi)者對(duì)飲料需求的日益多元化，具有祛火功能的涼茶飲料品類在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)空白。那么，根據(jù)切割理論，單切出一片新市場(chǎng)-罐裝涼茶飲料市場(chǎng)，挖掘出一種新需求-可以常飲的祛火飲料，就成了王老吉紅罐涼茶發(fā)展的機(jī)遇。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff

9、94e3e.html4/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告（創(chuàng)意）。產(chǎn)品定位對(duì)于廣告效果，乃至品牌塑造都至關(guān)重要，就像最早的可口可樂(lè)，實(shí)際只是一種止咳糖漿，在經(jīng)過(guò)可口可樂(lè)公司的包裝，以碳酸飲料的定位出品，效果就截然不同，發(fā)展到如今成為全球第一飲料。那么，王老吉應(yīng)該如何重新定位呢？我們總結(jié)了當(dāng)時(shí)王老吉定位的三個(gè)步驟：首先，洞察現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求及對(duì)王老吉已有產(chǎn)品的認(rèn)知。當(dāng)時(shí)王老吉的消費(fèi)者主要在廣東和浙南一帶，他們對(duì)王老吉紅罐涼茶的認(rèn)知主要是在吃上火的食物的時(shí)候喝點(diǎn)涼

10、茶可以祛火，也就是王老吉成為消費(fèi)者盡情享用美食的心理慰藉；然后，在消費(fèi)者對(duì)王老吉已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，分析市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出切入點(diǎn)；/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html5/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)接下來(lái)，分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，確定產(chǎn)品定位概念，并進(jìn)行宣傳推廣。王老吉的直接競(jìng)品主要是可常飲的祛火功能飲料，這種品類并不存在，只有類似菊花茶之類的飲品，但沒(méi)有成熟的品牌；另一方面，與王老吉競(jìng)爭(zhēng)的飲料市場(chǎng)多是可口可樂(lè)、果汁飲料和茶飲料，這些成熟的飲料品牌都沒(méi)有祛火的功效。最終，加多寶

11、公司將王老吉品牌定位在預(yù)防上火的罐裝飲料。擁有新定位的王老吉在品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播方面都做了很多努力，成功的塑造了中國(guó)第一品牌。按照 4P 營(yíng)銷(xiāo)理論，王老吉在產(chǎn)品（Product）方面追尋王老吉涼茶的歷史溯源；在價(jià)格（Price）方面與功能相聯(lián)系，定價(jià)更加合理；在渠道（Place）方面除了維護(hù)傳統(tǒng)的商超渠道，還大力拓展餐飲渠道；而在推廣（Promotion）方面，制訂了推廣主題：怕上火，喝王老吉。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html6/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)在品牌傳播上，加多寶公司整合運(yùn)用了

12、多種傳播手段，著力突出王老吉涼茶預(yù)防上火的產(chǎn)品功能和擁有悠久歷史的品牌形象。下面，總結(jié)一下，王老吉品牌重塑過(guò)程中值得借鑒的品牌傳播方法。為打造王老吉涼茶品牌，加多寶公司可謂是大手筆，從廣告投放刊例價(jià)來(lái)看，王老吉廣告投入由 2002 年的四百多萬(wàn)元增長(zhǎng)到 2011 年三十多個(gè)億，十年間實(shí)現(xiàn)近八百倍的增長(zhǎng)；這些巨額的廣告投入中，電視媒體成為投放的主要花費(fèi)。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html7/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)電視廣告在內(nèi)容上選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球

13、、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，廣告畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。而廣告語(yǔ)結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉。電視廣告在媒體頻道的投放上主要選擇了覆蓋全國(guó)的央視和上星衛(wèi)視，根據(jù)投放額可以看出，2002 年-2011 年期間，投放量最高的是中央 1 套（綜合頻道），其次是中央 5 套（體育頻道），再次是幾大衛(wèi)視，也有少量地方頻道。從廣告播出時(shí)間段來(lái)看，中央 1 套王老吉廣告主要在新聞聯(lián)播之后的 19:30-19:59 和黃金時(shí)段電視劇之后的 21:30-21:59 兩個(gè)時(shí)段

14、播出。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html8/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)2003 年非典爆發(fā)，全國(guó)上下籠罩在恐慌之中，也意識(shí)到預(yù)防勝于治療的醫(yī)學(xué)道理。于是，只要與清熱解毒沾邊的中草藥頓時(shí)成了搶手貨，包括板藍(lán)根、金銀花、熬制的袋裝中藥等等一時(shí)間嚴(yán)重脫銷(xiāo)。同樣是非典重災(zāi)區(qū)的廣州市，人們也將所有注意力聚焦于防治非典的各類新聞報(bào)道上，以鐘南山為代表的權(quán)威專家成為焦慮不安的人們唯一的慰藉。鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶市場(chǎng)做了一次價(jià)值不可估量的廣告-廣東人自古以來(lái)就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對(duì)抵抗 S

15、ARS 病毒有良好的效果。這句話使得在這場(chǎng)天災(zāi)人禍面前，王老吉成為抵抗非典的救命稻草，品牌形象也得以加強(qiáng)和鞏固。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html9/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)2008 年 5 月 18 日晚，央視舉辦愛(ài)的奉獻(xiàn)-2008 抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)。加多寶集團(tuán)以一億元人民幣成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款，引起轟動(dòng)效應(yīng)。那時(shí)，消費(fèi)者也將王老吉和加多寶聯(lián)系了起來(lái)。這次公益性捐款帶來(lái)了前所未有的效應(yīng)，為品牌形象進(jìn)行了又一步提升。王老吉對(duì)地震的一億捐款贏得了消費(fèi)者實(shí)際行動(dòng)的反饋。一時(shí)間，今夏喝飲料，就喝

16、王老吉、中國(guó)人，只喝王老吉的呼聲高漲，同時(shí)用封殺王老吉來(lái)?yè)尮夤窦苌纤型趵霞獩霾琛?009 年 2 月王老吉品牌獲得亞運(yùn)會(huì)非運(yùn)動(dòng)飲料贊助商的資格，于是，各種形式的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)隨即展開(kāi)。從唱響亞運(yùn)先聲奪金的亞運(yùn)歌手選拔賽，到舉罐齊歡呼開(kāi)罐贏亞運(yùn)的全民歡呼照片大征集，歷時(shí)一年多的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，始終貫穿著王老吉亞運(yùn)有我精彩之吉的營(yíng)銷(xiāo)理念，使王老吉品牌形象在運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上進(jìn)一步升華。王老吉涼茶不僅在商超這樣的產(chǎn)品終端進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，而且也著力開(kāi)拓餐飲宣傳渠道，比如制作餐飲渠道的宣傳物料，從桌面的餐牌擺件，到餐廳內(nèi)的飲料柜的產(chǎn)品陳列，細(xì)微之處都打造著王老吉的烙印。在一些節(jié)日慶典或新春佳節(jié)之際，王老吉品牌也推出各種

17、促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅增長(zhǎng)了銷(xiāo)售額，也進(jìn)行了品牌推廣。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html10/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)2005 年，職業(yè)打假人以王老吉涼茶飲料配料中含有的夏枯草沒(méi)有列入國(guó)家 110 種藥食同源名錄為由，將其告上法庭。夏枯草是一味中草藥，因其藥性較為寒涼，可能對(duì)孕婦、兒童、老人和畏寒者造成傷害。王老吉標(biāo)榜預(yù)防上火的功能性飲料，在包裝上卻并沒(méi)有標(biāo)明哪些人群是不適用的，卻顯著標(biāo)示老少皆飲。事發(fā)后，加多寶公司積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)出面，首先向媒體澄清了事實(shí)，同時(shí)，他們也與相關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通，進(jìn)一步向

18、衛(wèi)生部申請(qǐng)備案，后來(lái)形成了衛(wèi)生部衛(wèi)監(jiān)督發(fā)(2005)189 號(hào)關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)問(wèn)題的批復(fù)，允許生產(chǎn)歷史在 30 年以上的老品牌茶在配方中添加夏枯草成分。另一方面，加多寶公司還組織中醫(yī)藥專家對(duì)夏枯草會(huì)診，/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html11/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)撰寫(xiě)相關(guān)醫(yī)學(xué)文章，證實(shí)王老吉可以作為飲料長(zhǎng)期飲用。最終，王老吉贏了官司，化險(xiǎn)為夷。加多寶公司的八面玲瓏使其與王老吉藥業(yè)（廣藥集團(tuán)）、消費(fèi)者、中間商等多方利益主體構(gòu)建了良好的關(guān)系。為了使紅色罐裝王老吉涼茶飲料區(qū)別于王老吉藥業(yè)的藥

19、品、綠盒涼茶，也為更好的促成兩家合作，共建王老吉品牌，2004 年8 月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國(guó)電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資 1200 萬(wàn)元拍攝的電視劇嶺南藥俠開(kāi)始在中央電視臺(tái)及一些地方臺(tái)火熱播出。當(dāng)時(shí)的加多寶與廣藥集團(tuán)仍保持著和諧良好的合作關(guān)系。在頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶公司圍繞怕上火，喝王老吉這一主題開(kāi)展了各種促銷(xiāo)活動(dòng)，不管是商超的堆頭、零售店的 pop，還是各種檔次的餐廳掛旗、燈籠，隨時(shí)隨地都在向消費(fèi)者傳遞王老吉紅罐涼茶飲料是可以預(yù)防上火的這一概念。同時(shí)，又在喜慶的節(jié)假日，突出紅色主題，帶給消費(fèi)者吉祥喜慶之感。這些促銷(xiāo)活動(dòng)拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。在

20、針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部外，還選擇了主要的火鍋店、酒樓作為王老吉誠(chéng)意合作店，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html12/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。加多寶細(xì)致周到的為中間商著想，也換來(lái)了中間商忠實(shí)的合作關(guān)系成功的定位及傳播營(yíng)銷(xiāo)使得王老吉涼茶銷(xiāo)售額從 2002 年的 1.8億元提升到 20

21、11 年的近 200 億元，同時(shí)王老吉品牌價(jià)值也一躍而起，2010 年底，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（馳名商標(biāo)）高峰論壇上，王老吉品牌價(jià)值評(píng)估為 1080.15 億元，超越海爾，成為中國(guó)當(dāng)時(shí)的第一品牌。2012 年 5 月 9 日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出最終裁決，認(rèn)定之前的兩份補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，要求加多寶集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo)。一紙裁決，讓加多寶苦心經(jīng)營(yíng)的王老吉品牌拱手相讓。從此，廣藥集團(tuán)拿回了王老吉品牌。但加多寶隨即開(kāi)展了一系列的市場(chǎng)動(dòng)作，可謂是妙手跌出，盡顯三十六計(jì)的精髓。那么，我們接下來(lái)看看在這場(chǎng)戰(zhàn)役中加多寶反敗為勝的五記妙手加一記重拳。加多寶似乎早有預(yù)感，或者說(shuō)，已經(jīng)為敗訴做了充足的準(zhǔn)備。/vi

22、ew/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html13/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)2012年初加多寶將原有的王老吉紅罐涼茶包裝上同時(shí)印上王老吉和加多寶的字樣，并于二三月份亮相市場(chǎng)。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝自由的將王老吉與加多寶相聯(lián)系，或者會(huì)奇怪這種改變，進(jìn)而追因逐源，探尋究竟。接著，隨著裁決的最終宣判，加多寶立刻將所有紅罐涼茶的包裝都改為加多寶，并將市場(chǎng)上原有的王老吉涼茶和雙重品牌的涼茶全部收回。加多寶除了在包裝上沿用原來(lái)的紅罐包裝和豎體排版等，還沿襲了原有產(chǎn)品預(yù)防上火的罐裝涼茶的產(chǎn)品定位，并且在廣告上略施小計(jì)，不

23、僅選用與原來(lái)相似的廣告場(chǎng)景，而且運(yùn)用全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的味道，還是原來(lái)的配方這樣的廣告語(yǔ)，試圖讓消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表，從而延續(xù)品牌價(jià)值。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html14/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)加多寶涼茶通過(guò)在各種媒體上投放廣告，鋪天蓋地的傳遞改名策略，不僅是電視廣告時(shí)?？M繞耳邊，而且各種戶外廣告、各大商超、餐飲場(chǎng)所也隨處可見(jiàn)加多寶的改名廣告，使消費(fèi)者信以為真。而王老吉只能被動(dòng)應(yīng)對(duì)，在廣告中發(fā)出聲明：王老吉從

24、未更名，購(gòu)買(mǎi)時(shí)認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶。但王老吉的廣告聲量又遠(yuǎn)不及加多寶。加多寶綜合運(yùn)用包裝過(guò)渡、品牌價(jià)值延續(xù)、改名策略，使王老吉品牌移花接木，在加多寶涼茶上重現(xiàn)真身。在加多寶和廣藥集團(tuán)即將鬧翻的時(shí)候，加多寶利用紅罐涼茶同時(shí)印有王老吉和加多寶讓消費(fèi)者知道他們之間的關(guān)系，進(jìn)而炒作事件本身。同時(shí)，加多寶鞏固忠實(shí)消費(fèi)者和忠實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的力量，制造輿論，贏得支持，在和廣藥集團(tuán)打官司的過(guò)程中，使更多的民眾傾向加多寶這一邊。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html15/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)這個(gè)事件迅速激發(fā)消費(fèi)者對(duì)不勞

25、而獲、守株待兔行為的厭惡感，使加多寶更多的獲得民眾的支持和同情。當(dāng)時(shí)網(wǎng)上流傳了一篇帖子，被很多論壇、微博、QQ 群瘋狂地轉(zhuǎn)載，一個(gè)被親爸親媽沒(méi)好好養(yǎng)的孩子，被后爸后媽養(yǎng)大、養(yǎng)出名了，親爸親媽馬上就跳出來(lái)說(shuō)這個(gè)孩子是我的，你不能再養(yǎng)他了這樣，用王老吉品牌的生母和養(yǎng)母來(lái)比喻廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)，博取民眾的同情心，更多的看到加多寶這么多年的努力。加多寶與王老吉徹底決裂之后，加多寶就開(kāi)始去王老吉化，將所有加多寶集團(tuán)出品的帶有王老吉字樣的飲料全部回收，并銷(xiāo)毀原有包裝。除了對(duì)現(xiàn)有紅色罐裝包裝、產(chǎn)品定位、廣告語(yǔ)等進(jìn)行品牌移花接木式的轉(zhuǎn)變和改造，另一方面，重磅打造加多寶為正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者。加多寶以做涼茶 17

26、年的歷史、正宗的涼茶配方和先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念、龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)、長(zhǎng)期合作伙伴等有利支持，準(zhǔn)備打造出另一個(gè)王老吉-加多寶涼茶。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html16/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)8000 人的銷(xiāo)售隊(duì)伍保障了加多寶涼茶的銷(xiāo)售執(zhí)行力。這些銷(xiāo)售人員不僅有銷(xiāo)售指標(biāo)的考核，也有終端宣傳工作的考核。比如說(shuō)，他們每天需要貼出多少?gòu)埿麄髌?，需要接觸多少零售商都是有明確的數(shù)量要求的。五級(jí)市場(chǎng) 90%覆蓋讓加多寶成為隨處可得的涼茶產(chǎn)品。加多寶集團(tuán)按照特大城市-省會(huì)及沿海發(fā)達(dá)城市-地級(jí)市-縣鎮(zhèn)-鄉(xiāng)村將全國(guó)市

27、場(chǎng)劃分成五級(jí)。在縣鎮(zhèn)以上市場(chǎng)的終端覆蓋率，可以達(dá)到 90%以上。終端人員推銷(xiāo)、產(chǎn)品促銷(xiāo)進(jìn)一步在銷(xiāo)售終端掠奪涼茶市場(chǎng)。加多寶還增加團(tuán)購(gòu)及餐飲酒吧等渠道樣品贈(zèng)送，并進(jìn)行廣泛試飲，便于快速鞏固維系和恢復(fù)原有渠道，同時(shí)增開(kāi)新的渠道。當(dāng)王老吉的品牌判決裁定后，只印有加多寶的新裝涼茶 5 月28 日正式在全國(guó)鋪貨，目前在全國(guó)商超、大小賣(mài)場(chǎng)、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其是流通較快的餐廳。同時(shí)，廣藥也稱 6 月底新裝紅罐王老吉涼茶也已經(jīng)上架，并且在全國(guó) 80%的生分地區(qū)開(kāi)始鋪貨。但實(shí)際上，不論在廣藥集團(tuán)的大本營(yíng)廣州一帶，還是在全國(guó)主要城市的大型商超都只能看到加多寶的產(chǎn)品，而不見(jiàn)王老吉紅罐涼茶。這是為什么？/

28、view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html17/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)原來(lái)，加多寶在與供應(yīng)商簽合同或者協(xié)議時(shí)，有很多排他性條款，很多供應(yīng)商雖然很想和廣藥集團(tuán)合作，但更害怕原有合同或協(xié)議中的排他性條款導(dǎo)致賠償。加多寶的這五記妙手，將原來(lái)王老吉涼茶的品牌理念轉(zhuǎn)移到自己的加多寶涼茶上，實(shí)現(xiàn)移花接木似的品牌價(jià)值過(guò)渡，同時(shí)，又在媒體上重磅推出改名廣告，徹底埋葬廣藥王老吉，成為這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利者。GRP 通常是評(píng)定廣告投放的關(guān)鍵指標(biāo)，從 GRP=Reach（到達(dá)率）XFrequency（接觸頻率）的公式中可以看

29、到，GRP 綜合反映了廣告的到達(dá)率和接觸頻率。如下圖所示，在王老吉與加多寶的官司塵埃落定之后，以北京市場(chǎng)為例，從 2012 年的 6 月到 12 月，兩個(gè)涼茶品牌的GRP 對(duì)比懸殊，廣告投放上加多寶處于明顯優(yōu)勢(shì)。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html18/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)再來(lái)看看兩個(gè)品牌廣告投放費(fèi)用的情況，在真金白銀面前，加多寶不惜重金在媒體上打廣告，企圖淹沒(méi)廣藥王老吉。僅去年八月份，加多寶的廣告投放額就超過(guò)了九億元人民幣，而 2012 年后半年的這幾個(gè)月，加多寶的廣告投放額均是王老吉

30、的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續(xù)性處于明顯優(yōu)勢(shì)。電視通常是品牌構(gòu)建過(guò)程中投放力度最大的媒體，按照加多寶一貫的策略，中央 1 套是主要的投放目標(biāo)，不僅如此，在加多寶與王老吉分道揚(yáng)鑣之后，加多寶還在全國(guó)的主要衛(wèi)視上下了大力氣投放廣告。從下圖可以看出，2012 年下半年，不管是王老吉涼茶還是加多寶涼茶在中央 1 套投放額都在兩億元以上，但加多寶的重磅投資卻不僅限于此，投放額最高的三個(gè)頻道分別是浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視和遼寧電視臺(tái)衛(wèi)星頻道。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html19/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百

31、度文庫(kù)中國(guó)好聲音的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅，也讓加多寶涼茶的名字隨之傳播得更廣。從欄目冠名、節(jié)目中插硬廣，到主持人口播廣告，再到現(xiàn)場(chǎng)背景 logo 露出，加多寶不惜重金全面豪賭中國(guó)好聲音，獲得了意想不到的效果。其實(shí)，冠名中國(guó)好聲音只是加多寶品牌傳播策略中的一個(gè)很小的部分，如果稍加留意，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國(guó)內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。2012 年 11 月，加多寶又以 2 億元蟬聯(lián)中國(guó)好聲音（第二期）獨(dú)家冠名權(quán)。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06e

32、ff94e3e.html20/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)與中國(guó)好聲音合作之初，加多寶瞄準(zhǔn)的是正宗。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說(shuō)，加多寶涼茶與中國(guó)好聲音共同具有原滋原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼茶與中國(guó)版THEVOICE的結(jié)合點(diǎn)。雖然加多寶不再使用原來(lái)的商標(biāo)，但依然擁有王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤?，同時(shí)擁有獨(dú)創(chuàng)的涼茶濃縮汁技術(shù)和精益求精的生產(chǎn)工藝，更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產(chǎn)品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變。這與中國(guó)好聲音秉承了THEVOICE正版的原滋原味，嚴(yán)格按照節(jié)目版權(quán)手冊(cè)制作節(jié)目，并接受版權(quán)方派專家現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)制，與山寨版有本質(zhì)不同，正宗好涼茶與

33、正宗音樂(lè)可以說(shuō)是異曲同工之妙。廣告效果如何？我們引用電通 DCCR（Dentsu Campaign Case Research）調(diào)查結(jié)果，在 2012 年 10 月底，針對(duì)廣州地區(qū)加多寶涼茶廣告認(rèn)知度進(jìn)行分析。如下圖所示，電視廣告到達(dá)率高達(dá) 96.5%，顯著高于同行業(yè)平均水平；平面媒體硬廣和地鐵戶外媒體廣告到達(dá)率都較高，其次是網(wǎng)絡(luò)廣告，也接近半數(shù)的到達(dá)率。頻繁持續(xù)的廣告獲得了超高的廣告到達(dá)率，成功的傳遞了加多寶涼茶改名策略。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html21/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)加

34、多寶與王老吉的戰(zhàn)役逐漸拉開(kāi)序幕，今后要考慮的是產(chǎn)品是否能夠持續(xù)生產(chǎn)。在加工方式上，加多寶以建廠自產(chǎn)為主，從原料種植、加工生產(chǎn)到物流運(yùn)輸、銷(xiāo)售管理全部是自己公司完成。對(duì)于原料供應(yīng)，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實(shí)行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購(gòu)，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應(yīng)體系。而廣藥集團(tuán)目前仍采用代工形式生產(chǎn)紅罐王老吉，廣藥與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，但現(xiàn)在自己也在籌備建廠，也許不久之后也會(huì)采用自有渠道生產(chǎn)王老吉涼茶。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66

35、137ee06eff94e3e.html22/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)2012 年 12 月 8 日，隸屬于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的報(bào)告稱加多寶蟬聯(lián)中國(guó)飲料第一罐，今年 1 到 9 月在涼茶市場(chǎng)上的份額占到 73%，而王老吉僅為 8.9%，其他品牌是和其正及寶慶堂等。但 12 月 10 日，廣藥王老吉宣布,根據(jù) AC 尼爾森最新數(shù)據(jù),1到 10 月王老吉涼茶平均市場(chǎng)份額約 42.6%排第一，加多寶排第二（28.35%），但這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中包含了今年早些時(shí)候加多寶生產(chǎn)的帶有王老吉字樣的產(chǎn)品。比較來(lái)看，加多寶的市場(chǎng)份額仍居高不下。加多寶和王老吉之戰(zhàn)

36、不可復(fù)制，但早期加多寶打造的中國(guó)飲料第一罐的王老吉品牌以及官司終結(jié)后加多寶移花接木般的塑造自己的涼茶品牌卻值得我們仔細(xì)回味，其中的品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播管理的精髓可以得到一些啟示。成功品牌的塑造通常是這樣的步驟：首先洞察消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的真正需求，然后分析現(xiàn)有市場(chǎng)，同時(shí)找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況，按照這樣的步驟才能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找到自身品牌與其他品牌的區(qū)隔特征。產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是塑造成功品牌的必然之路。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html23/28 4/14/2019加多寶和王老吉之爭(zhēng)解讀分析- 百度文庫(kù)王老吉品牌價(jià)

37、值的迅速提升，并擁有超過(guò)千億元的品牌資產(chǎn)，這與加多寶公司對(duì)王老吉品牌進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)傳播密不可分。品牌傳播主要包括幾個(gè)方面：廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、事件、口碑等等，只有整合運(yùn)用多種傳播方式，才能助力品牌成長(zhǎng)，更好的提升品牌價(jià)值。官司最終判決，王老吉品牌回歸廣藥集團(tuán)，似乎預(yù)示著加多寶輸了，但讓我們沒(méi)想到的是，加多寶巧妙運(yùn)用各種傳播策略，不但沒(méi)有丟失市場(chǎng)，而且成功的將原有王老吉涼茶預(yù)防上火的品牌理念轉(zhuǎn)移到新的加多寶涼茶上，讓消費(fèi)者認(rèn)為王老吉涼茶真的改名了。這次加多寶移花接木的改名策略運(yùn)用的傳播策略可以歸結(jié)為：1、視覺(jué)傳播策略：從產(chǎn)品的外包裝、罐裝飲料的顏色、品牌 logo，到廣告場(chǎng)景、廣告語(yǔ)，多種視覺(jué)傳播方式，都傳遞著原來(lái)的王老吉只是名字改成了加多寶，而品牌理念和品牌精髓都沒(méi)有變。2、輿論傳播策略：利用炒作事件本身而引發(fā)公眾輿論，讓消費(fèi)者同情并支持?jǐn)≡V的加多寶。3、媒體傳播策略：利用媒體傳播的聲量、持續(xù)性，大規(guī)模的推出廣告，讓王老吉微弱的廣告淹沒(méi)在加多寶涼茶聲勢(shì)浩大的廣告中。同時(shí)，加多寶重金投放在各大衛(wèi)視的熱播綜藝節(jié)目，也是媒體傳播上可取之處。/view/340d7858bfd5b9f3f90f76c66137ee06eff94e3e.html24/28 4/14