傳播學的內容分析方法

1、傳播學的內容分析方法第1頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日1、理論與研究方法理論就是對客觀規(guī)律的揭示。是一套體系化的結論。研究方法就是得出結論的辦法和實施過程。第2頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日2、方法和想法想法是藝術。是帶有創(chuàng)造性的行為。方法是科學。是具體的研究技術或工具。第3頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日內容分析內容分析是我們大部分人幾乎每天都在做的事情，盡管是在比較隨意的程度上做。我們用內容分析方法在已知信息的基礎上分析新信息，我們在信息中尋找一般性、規(guī)則性以及模式；我們閱讀字里行間的信息；我們檢驗信息的一致

2、性。它等于計算文本中某些元素的出現(xiàn)次數(shù)。例如，一項內容分析可能研究地方報紙上有關搶劫與失事報道的次數(shù)或百分比，這需要一些仔細的定義。第4頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日3、內容分析（content analysis）主要用于學術研究，但它也能為有心從事研究的大眾傳播經理和從業(yè)人員服務。例如，一位電視臺新聞經理可能研究居領先地位的競爭者的新聞節(jié)目，以了解它對視眾的訴求；廣告主管可能研究相反的創(chuàng)意風格與訴求；有興趣的媒介消費者可能使用內容分析，以便相對客觀地評估媒體內容。第5頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日媒介分析的主要方法是提出并且較客觀地回答

3、一些問題。如：媒介如何更好地達到人們所預期的目的。專業(yè)媒介如何把握目標受眾？媒介內容上關于意識形態(tài)問題，特別是帶有階級、種族和性別歧視色彩的意識形態(tài)問題。媒介內容批評的社會理論立場如女權主義、馬克思主義或反種族主義。第6頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日信息和社會現(xiàn)實之間的關系。兩者間的關系可以用好幾種方式來進行詮釋，但最基本的一種方式是：媒介內容是否反映了社會現(xiàn)實？如果是這樣，那么應該反映什么樣的社會現(xiàn)實？就這個問題的回答，已經產生了很多理論。第7頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日研究的意義為什么要系統(tǒng)地研究媒介傳播內容？原因在于人們對大眾傳播

4、潛在影響的有意無意的興趣或是弄清楚媒介內容怎樣對受眾具有吸引力的愿望。在傳播者看來，兩者都有實踐基礎，它們包容了非常廣泛的理論概念。早期的研究主要是在新聞信息內容以及大眾娛樂對犯罪、暴力和性的影響問題的揭示方面展開。此外，研究還涉獵了把媒介當作一種宣傳工具在各類歧視方面所起的作用問題。第8頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日4、內容分析定義 貝雷爾森Bernard Berelson在1952年發(fā)表的“傳播學研究的內容分析”。為內容分析下了一個被廣泛引用的定義：內容分析是一種客觀、系統(tǒng)、能對明確的傳播內容進行定量描述的研究方法。第9頁，共48頁，2022年，5月20日，16

5、點54分，星期日5、內容分析的步驟內容分析的過程，不同的學者按照不同的方式劃分這些步驟，最少的只有四或五步，最多的有十步，十二步甚至更多。我們在這里給出的內容分析過程包括以下六個互相聯(lián)系的步驟：(1) 定義研究問題(2) 選擇具體的媒介和案例(3) 定義分析的類型(4) 制定編碼表(5) 進行預試，檢驗編碼表的可靠性(6) 數(shù)據(jù)的準備和分析第10頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日5、內容分析的角度傳播內容是對現(xiàn)實的反映還是曲解。媒介內容傳播的短期與長期趨勢分析。不同媒介對同一問題的報道的比較分析。媒介的風格與流派：西部片與武打片。傳播方法與傳播形式的比較分析?？萍?、文化

6、等特殊領域的信息傳播分析。第11頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日6、變量與編碼表 相同或不同？孰大孰??？大多少？是多少？內容變量是否否否顯著變量是是否否版塊變量是是是否比例變量是是是是第12頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日7、文本分析“文本”有兩個基本意思，一是籠統(tǒng)地指信息本身，諸如印刷物，電影，電視節(jié)目或音樂等。Fiske所提出的另一種理解方法是將“文本”定義為受眾對于媒介內容的理解。舉例來說，一個電視節(jié)目只有在被欣賞時才是文本，也就是說它在和某一個受眾相互作用且能被受眾理解、使受眾娛樂時才是文本。由此可知，從“已知的含義”這一意義上來說，

7、同樣的電視節(jié)目可以成為不同的文本?？偨Y這一點，F(xiàn)iske認為，“節(jié)目本身是商業(yè)（工業(yè)）的產物，而文本卻是受眾的產物?！睆倪@個角度來看，重要的是要認識到“傳播”不僅是“傳播者”的活動，而且是受眾的活動。第13頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日開放的和閉合的文本我們所討論的媒介內容，其含義在某種程度上可以被看作是“開放的”或是“閉合的”。根據(jù)Eco的觀點（1979），開放的文本不使受眾局限于一個特定的含義或解釋。根據(jù)開放性的程度，可以區(qū)分不同的媒介文本。例如，新聞報道就不具備開放性，它趨向于一個統(tǒng)一的信息終端，可是連續(xù)劇和肥皂劇卻十分松散，因而就有不同的解讀方式。 第14頁

8、，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日文本分析方法 受眾參與了媒介文本的制作 文本可以有不同的編碼方式 文本是多義的多種潛在的意義 媒介文本和其它文本有關聯(lián)（交叉性） 媒介文本采用不同的敘事形式 媒介文本有著不同程度的開放性或閉合性 文本是現(xiàn)實的或臆造的第15頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日8、內容分析的案例案例1：關于“911”報道的內容分析案例2：關于中國媒介上的日本形象分析第16頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日4、內容分析的過程選擇分析對象抽樣確定分析類目確定分析單元第17頁，共48頁，2022年，5月20日，16點5

9、4分，星期日第五講測量所謂測量：對所確定的研究內容或調查指標進行有效的觀察與量度。具體而言，測量是根據(jù)一定的規(guī)則將數(shù)字或符號分派于研究對象的特征（即研究變量）上，從而使社會現(xiàn)象數(shù)量化或類型化。研究變量（variables)數(shù)字（符號）(scaling)分派規(guī)則（coding)第18頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日一些例子如何測量“外語能力”？如何測量新聞寫作能力？如何測量“北京市民對政治的興趣”？第19頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日一些例子數(shù)數(shù)如人數(shù)；物品數(shù)量；村莊數(shù)等。計量工資；年齡；身高等。計量可以是連續(xù)數(shù)。第20頁，共48頁，2022

10、年，5月20日，16點54分，星期日三類測量數(shù)據(jù)數(shù)碼（numerals)：作為類別的標簽。序數(shù)（ ordinals)：可以用邏輯運算，如“大于”，“等于”，“小于”或“不”等，但不能作算術運算，如加減乘除。數(shù)字（numbers)：可以進行算術運算，符號有數(shù)學意義，如多少等。變量分離散變量和連續(xù)變量。數(shù)碼和序數(shù)通常是離散的；數(shù)字則可以是連續(xù)變量的值。第21頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日四類變量名義變量（nominal scaling) (產生頻數(shù)數(shù)據(jù)frequency data)序列變量（ordinal scaling) 間隔變量（interval scaling)比

11、例變量（ratio scaling)：第22頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日四類變量總結 相同或不同？孰大孰?。看蠖嗌?？是多少？名義變量是否否否序列變量是是否否間隔變量是是是否比例變量是是是是第23頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日三類研究典范實證主義的（positivism or objectivism)Quantification, hypotheses, objective measure詮釋的（interpretive)Meaning of the events批判的（critical)Power, political ideology

12、第24頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日三類研究典范比較實證詮釋批判本體論世界是客觀存在的，有序的，可解析的社會是一個動態(tài)現(xiàn)實，依賴于背景社會現(xiàn)實是權力意志和價值爭斗體現(xiàn)認識論人的認識具有客觀性和普識性知識是人認識世界過程中創(chuàng)立的，具有主觀性、多樣性知識來自對社會內在價值和意識形態(tài)的批判研究性質尋求和測量變量的中心趨勢尋求現(xiàn)象在具體場景下的意義并解釋對價值進行分析、判斷和批判建立理論預測和控制理解社會變革檢驗假設有正式的假設并無正式的假設并無正式假設第25頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日三類研究典范比較（續(xù)）實證詮釋批判取樣隨機抽樣原則全體研究

13、，個案研究或非隨機樣本非隨機樣本數(shù)據(jù)收集統(tǒng)計分析（通過問卷調查等）觀察、深度訪談、文獻研究意識形態(tài)和價值批判研究合理性通過研究工具的合理運用，以研究結果的合理性為基礎通過研究者之間或第三者對研究合理性進行判斷無需交代數(shù)據(jù)分析定量分析為基礎定性分析和整體解釋可歸于定性分析，是一種評判過程歸納推廣研究結果推廣至全體結論不作推廣有時應可推廣至其他場合第26頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日傳播內容的分類德弗勒分析美國大眾傳媒的內容：1、低級趣味內容（暴力、爆笑、滑稽、色情、隱私、刺激等，擁有大量的受眾，是支撐大眾媒介的核心內容。） 2、信息服務內容（天氣預報、新聞、健康、消費

14、等）3、高級趣味內容（藝術、高尚音樂、政治、教育、道德、環(huán)保）第27頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日媒介內容分析類型比較信息內容分析 文本結構分析定 量 定 性不連續(xù)的 Holistic?有組織的，有系統(tǒng)的 選擇的（淘汰的）概括的，歸納的，綜合的說明的，精確的意義明白 意義潛伏客觀的 與讀者有關的第28頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日5、內容分析的特點客觀性客觀性是科學的基本要求，因而也是內容分析的基本要求。無法達到這一要求，會使研究降為個人信仰層次，而很難推展。第29頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日系統(tǒng)性內容分析也

15、必須有系統(tǒng)性。系統(tǒng)性是客觀性的邏輯延伸，系統(tǒng)性意味著研究者不在將要計算的文本元素中進行選擇和搜尋。第30頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日定量性內容分析是一種定量方法。它將文本轉換成數(shù)字。但定量未必意味著復雜，這要依研究者和文本而定。一位定量分析者可能只報告頻數(shù)和百分比，比如，45起暴力事件中，20起涉及強暴（20/45=44），25起涉及偷盜（2545=56）。而另一名分析者可能會引人更復雜的分析。第31頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日描述性貝雷爾森（1952）的定義說，內容分析描述傳播的內容。當然，這種描述是定量的（如“這些中有20，那些中

16、有25”，它們都表示傳播的特點）。只有定義準確，描述才是準確的。貝雷爾森（1952）的定義也提出，文本中被計算的內容應該是顯明的（既無關信仰）。顯明一詞表示明白顯現(xiàn)第32頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日思考題1、京報集團三份報紙的內容分析2、北晚、北青、京華三報的內容比較3、北晚、京華、新京報三報的內容比較4、以上各報娛樂版的內容比較第33頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日第三節(jié) 內容研究的符號學方法1、符號信息傳播的基本構成要素有：符號、意義和載體。符號是信息傳播的外在形式或物質載體，是信息傳播過程中不可缺少的基本要素。第34頁，共48頁，2

17、022年，5月20日，16點54分，星期日符號學CSPeirce，1931-5、CKOgden 和IARichards，1923）先后曾致力于建立一種“符號學”，通過“符號學”，無論含義在結構上是多么松散或是零碎，都可以進行研究。在語言學上或是符號學上經常引用的“符號系統(tǒng)”的概念和“含義”主要是由Saussure首創(chuàng)的。上述三位理論家在引用這些基本概念時有所不同，然而他們卻有著一些同樣的基本要點?！胺柺钦Z言中意義最基本的物質載體，這符號是指任一我們所能看到的或是聽到的聲音形象，它通常指示某一物體或是某一方面現(xiàn)實。我們通常樂于交流這種符號，這就是通常所說的所指?！痹谌穗H交流中，我們常用符號來向

18、他人傳達我們所知道的事物的意義。第35頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日2、信號與象征符符號學家皮爾士把符號分為10類66種信號具有物理性質，而象征符則是人類語義性質。信號與其表現(xiàn)的對象之間具有因果關系，或具有對應關系。象征符是人類的創(chuàng)造物，表達觀念等抽象事物，有傳統(tǒng)繼承性，有創(chuàng)造性。第36頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日3、語言符號與非語言符號語言是人類最完整的符號體系。語言的產生標志著從動物傳播到人類傳播的飛躍。人類語言是具有規(guī)律性和音節(jié)區(qū)分的聲音符號系統(tǒng)。非語言符號的類型：語言符號的伴生符體態(tài)符號象征符號（徽、流、派） 第37頁，共48頁

19、，2022年，5月20日，16點54分，星期日4、符號的基本功能表述和理解功能傳達功能思考功能第38頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日5、傳播中的意義任何符號都與一定的意義相聯(lián)系。人類傳播在現(xiàn)象上表現(xiàn)為符號的交流，而實質上是交流精神內容，即意義。意義本身是抽象的和無形的，符號是意義的載體和表現(xiàn)形態(tài)。明示性意義與暗示性意義外延意義與內涵意義指示性意義與區(qū)別性意義語境意義與話語空間第39頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日6、傳播內容的象征性人類象征行為（國旗）象征性社會互動與傳播（空城計）象征性文化與現(xiàn)代社會（名牌、方言）第40頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日信息的傳播傳播可被定義為從傳播者到個別接受者的信息傳遞媒介文本是信息體信息在根本上是遞減信息質量和文本的信息性是可量度的信息的評估趨向是可量度的第41頁，共48頁，2022年，5月20日，16點54分，星期日第四節(jié) 宣傳內容的研究何謂“宣傳”（Propaganda）拉斯韋爾的世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧的宣傳定義：它僅指以重要的符號，或者更具體地說，就是以消息、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播方式來控制意見的做法?！薄靶麄魇峭ㄟ^操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形式進行?！钡?2頁，共48頁，202