2022年DTC行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及商業(yè)模式分析

1、2022年DTC行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及商業(yè)模式分析一、全球DTC浪潮：零售模式的變革復(fù)盤Warby Parker、Casper、AllbirdsDTC模式：新零售理念，變革全球衣食住行美行業(yè)在海內(nèi)外衣食住行等行業(yè)都出現(xiàn)許多DTC企業(yè)。 SaaS和社媒是這一盛況產(chǎn)生的原因。Shopify、 Facebook生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)DTC興起。Shopify生態(tài)系 統(tǒng)的發(fā)展使小型和新興品牌能夠輕松地建立電子商 務(wù)網(wǎng)站，解決技術(shù)、物流、支付等難題。Facebook 及其社交媒體生態(tài)系統(tǒng)為小品牌提供平臺(tái)，無(wú)需中 介機(jī)構(gòu)從而擴(kuò)展數(shù)字營(yíng)銷和消費(fèi)者參與。DTC占美國(guó)電商公司數(shù)量13%：據(jù)Pipe Candy估 計(jì)，美國(guó)約有11

2、-12萬(wàn)DTC公司，而美國(guó)約有80萬(wàn) 家銷售實(shí)體商品的電子商務(wù)網(wǎng)站。因此，DTC公司 約占美國(guó)所有電子商務(wù)公司的13%。DTC眼鏡品牌Warby Parker商業(yè)模式：直達(dá)客戶，挑戰(zhàn)巨頭Warby Parker于2010年于紐約成立，主要產(chǎn)品包括眼鏡、隱形眼鏡、視力測(cè) 試、眼科檢查、視力保險(xiǎn)和虛擬試穿工具，還提供提供眼科檢查、視力測(cè)試和免 費(fèi)上門試戴等服務(wù)。Warby Parker是DTC模式的鼻祖，專門通過(guò)在線形式和零 售店網(wǎng)絡(luò)銷售眼鏡及其相關(guān)眼部護(hù)理產(chǎn)品。規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定的市場(chǎng)之“鯰魚(yú)”：美國(guó)視力委員會(huì)估計(jì)，2020年美國(guó) 眼鏡市場(chǎng)規(guī)模為350億美元，呈持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，美國(guó)矯正視力眼鏡市

3、場(chǎng)規(guī)模為 210億美元。根據(jù)Statista和WP估計(jì)，全球眼鏡市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1400億美元。 Warby Parker創(chuàng)立的初衷是挑戰(zhàn)眼鏡業(yè)巨頭高昂的價(jià)格。歐洲眼鏡制造巨頭 Luxottica擁有從品牌到零售位置的供應(yīng)鏈，壟斷了美國(guó) 60%以上的市場(chǎng)，一副 成本僅為15美元的太陽(yáng)鏡，售價(jià)卻高達(dá)800美元。四位創(chuàng)始人經(jīng)過(guò)討論，將一 副眼鏡的價(jià)格定為95美元，不僅價(jià)格便宜，也不至于價(jià)格過(guò)低而被消費(fèi)者質(zhì)疑 質(zhì)量問(wèn)題。DTC床墊品牌Casper：老賽道，新品牌，大單品，融資多“睡眠經(jīng)濟(jì)”DTC品牌：Casper成立于2014年，采用DTC模式主營(yíng)床墊業(yè) 務(wù)，目前已開(kāi)發(fā)出一系列睡眠相關(guān)產(chǎn)品，包括枕頭、床

4、單、床架、羽絨被等。從資本市場(chǎng)寵兒到退市：Casper成立以來(lái)的六年間獲得4輪融資，2019年3月 最后一輪私募融資后，估值達(dá)11億美元。2020年2月6日，Casper在紐交所 上市，發(fā)行價(jià)為每股12美元，上市后第二天股價(jià)即下滑至11.05美元，估值變 為不足5億美元。從上市到退市：2021年11月15日，Casper被美國(guó)私募股權(quán)公司Durational Capital Management以每股6.90美元的價(jià)格全現(xiàn)金收購(gòu)并私有化退市，總估 值僅為2.86億美元。DTC鞋類品牌Allbirds：環(huán)保跑鞋，成長(zhǎng)快速，名流帶貨以環(huán)保材質(zhì)聞名的Allbirds：創(chuàng)立于2015年的鞋 履品牌，采

5、用DTC運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者。 其在天然材料方面有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品主打 環(huán)保與舒適的特點(diǎn)，采用極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在設(shè) 計(jì)中免去不必要的細(xì)節(jié)，使顧客免于成為“行走 的廣告牌”。運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)始人與創(chuàng)意材料運(yùn)用：Tim Brown是一 位前新西蘭國(guó)家足球運(yùn)動(dòng)員，也許是因?yàn)榇┮浑p 好鞋對(duì)他來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，他在業(yè)余時(shí)間做起了生 意。他曾思考：為什么鞋的材質(zhì)都是皮革、是合 成材料而沒(méi)有一雙由羊毛制成的運(yùn)動(dòng)鞋，于是他 開(kāi)始了新的嘗試。2019年，Allbirds正式進(jìn)入中 國(guó)市場(chǎng)，在上海興業(yè)太古匯開(kāi)設(shè)亞洲首家門店。海外DTC品牌困境一：渠道成本降低，“買量”成本居高不下互聯(lián)網(wǎng)讓品牌離消費(fèi)者更近：在線銷售可以

6、獲取海量的數(shù)據(jù)，包括每個(gè)客戶的偏 好、需求、興趣、性別、年齡和位置等，根據(jù)這些信息可以了解客戶需求，進(jìn)而 對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)。企業(yè)在找到并說(shuō)服最有可能購(gòu)買的顧客后，還需找到其他群體 的潛在客戶，做更多的說(shuō)服工作?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌根據(jù)Facebook的即時(shí)信息，可以 了解到不同人群看到廣告后點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)品牌主頁(yè)的比例，因而可以精確地追蹤每一 個(gè)點(diǎn)擊和每一筆銷售的廣告成本。顧客數(shù)達(dá)到一定規(guī)模后，吸引新顧客的成本將顯著升高。根據(jù)產(chǎn)品類別的不同， 一旦DTC企業(yè)的銷售額達(dá)到拐點(diǎn)，通常在2000萬(wàn)1億美元，則 獲 得 銷售額所需 的邊際廣告支出將顯著上升。這也是Warby Parker2013年開(kāi)始布局線下的原因，

7、實(shí)體店是更低成本的引流窗口。二、中國(guó)DTC品牌：蕉下產(chǎn)品經(jīng)理思維、擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷、輕戶外品牌DTC輕戶外品牌蕉下：乘城市輕戶外之風(fēng)而起的爆款制造機(jī)定位城市輕戶外，追求創(chuàng)新與美學(xué)：“蕉下”取自“芭蕉葉下”，公司創(chuàng)立于 2013年，采用DTC業(yè)務(wù)模式，致力于提供兼具創(chuàng)新科技和美學(xué)設(shè)計(jì)的戶外功 能產(chǎn)品。公司的產(chǎn)品覆蓋服裝、傘具、帽子、配飾、鞋履，在滿足消費(fèi)者不同 城市戶外場(chǎng)景下功能需求的同時(shí)，也提倡消費(fèi)者追求健康及充滿活力的城市戶 外生活方式。快速增長(zhǎng)的新消費(fèi)領(lǐng)軍品牌：自2013年推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘以來(lái)， 公司逐步成長(zhǎng)為中國(guó)防曬服飾的市場(chǎng)引領(lǐng)者。根據(jù)灼識(shí)咨詢估計(jì)，以2021年 總零售額及線上

8、零售額計(jì)，公司分別擁有5.0%和12.9%的市場(chǎng)份額，已成為 為中國(guó)第一大防曬服飾品牌。此外，公司還將業(yè)務(wù)拓展至鞋服市場(chǎng)，非防曬類 產(chǎn)品收入由2019年的280萬(wàn)元增至2021年的4.96億元。獲浪潮新消費(fèi)頒發(fā)的 2021中國(guó)最具價(jià)值新品牌家居日用Top榜、36Kr頒發(fā)的2021 WISE 消費(fèi)新勢(shì) 力和鋅財(cái)經(jīng)頒發(fā)的第四屆新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)品牌等榮譽(yù)。蕉下客戶：當(dāng)前五大客戶占收入約15%蕉下的客戶一般為自營(yíng)渠道客戶(包括電商平臺(tái)、大客戶、線上店鋪及線下 零售門店的個(gè)人客戶)及分銷商。2019/2020/2021年，來(lái)自五大客戶的總收 入分別為108.6/111.9/350.8百萬(wàn)元，分別占總收入的28

9、.2%/14.1%/14.6%。 于同期，來(lái)自最大客戶（公司A）的收入分別為人民幣52.6/71.7百萬(wàn)元 /257.2百萬(wàn)元，占總收入的13.7%/9.0%/10.7%。蕉下線上獲客成本過(guò)高，淘品牌轉(zhuǎn)身線下，門店體驗(yàn)價(jià)值蕉下積極將業(yè)務(wù)從線上拓展至線下，建立線下零售門店，為客戶提供品牌及產(chǎn) 品的真實(shí)體驗(yàn)。截至2021年底，蕉下在全國(guó)23個(gè)城市擁有66家門店，其中35 家直營(yíng)，31家為合作門店。門店多數(shù)處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，且均設(shè)于大都市地 區(qū)的購(gòu)物中心或獨(dú)幢建筑，可帶來(lái)大量目標(biāo)客戶的客流。零售門店裝飾時(shí)尚，并以具吸引力的方式擺設(shè)產(chǎn)品，使客戶享受一站式的愉悅 購(gòu)物體驗(yàn)。蕉下在每家門店展示各種品類產(chǎn)品

10、，使在客戶前來(lái)購(gòu)買某些產(chǎn)品時(shí) ， 可能被貨架上其他產(chǎn)品吸引，促進(jìn)交叉銷售。借助客戶活動(dòng)和派對(duì)，進(jìn)一 步提升零售門店人氣，吸引參與者并擴(kuò)大跨渠道品牌影響力。 除零售門店銷售外，蕉下還向全國(guó)已建立零售網(wǎng)絡(luò)的第三方（即大客戶） 銷 售產(chǎn)品，以拓寬線下銷售渠道，包括連鎖商超、便利店和百貨商店等。三、中國(guó)土壤適合DTC品牌生長(zhǎng)廣闊市場(chǎng)、低廉成本、完備“基建”市場(chǎng)大：防曬服市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，蕉下零售額優(yōu)勢(shì)突出1. 注重防曬和皮膚健康：中國(guó)消費(fèi)者(尤其是女性)十分注重日常防曬、追求抗衰老 和皮膚美白，并且越來(lái)越習(xí)慣于全年和在不同場(chǎng)合的防曬措施。2. 對(duì)防曬服飾的偏好：與防曬化妝品相比，防曬服飾可提供全方位、

11、全天候的防曬， 且消費(fèi)者不用擔(dān)心化學(xué)品對(duì)皮膚有害。因此，近年來(lái)消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣穿著防曬 服飾，以及防曬化妝品與防曬服飾的結(jié)合來(lái)保護(hù)皮膚。3. 使用場(chǎng)景日趨多樣化：防服服飾的使用場(chǎng)景持續(xù)增多，從日常生活、休閑娛樂(lè)、 通勤，到旅游、踏青遠(yuǎn)足、露營(yíng)和其他戶外活動(dòng)。4. 功能性和時(shí)尚感的改進(jìn)：隨著面料和材料技術(shù)的不斷改進(jìn)，防曬服飾產(chǎn)品能夠?qū)?現(xiàn)舒適性和防曬性能的平衡，從而顯著提高防曬服飾在消費(fèi)者中的受歡迎程度。 同時(shí)，品牌亦開(kāi)始注重設(shè)計(jì)和美學(xué)。5. 消費(fèi)者對(duì)防曬服飾可及性的提高：隨著線上渠道與內(nèi)容營(yíng)銷的普及，消費(fèi)者更容 易接觸到防曬服飾，了解到并接受防曬服飾品牌的教育，推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張。種草環(huán)節(jié)：去中心化

12、的流量機(jī)制具備興趣社區(qū)屬性，培養(yǎng)新品牌UGC構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)，中尾部博主打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，小紅 運(yùn)營(yíng)模式：B2K2C模式構(gòu)建影響力閉環(huán) 書(shū)的主要內(nèi)容來(lái)源是UGC，其余包含PGC 和以明星、達(dá)人為代表 的PUGC。據(jù)小紅書(shū)官方顯示，3000萬(wàn)+的KOC在小紅書(shū)上發(fā)布了 超過(guò)3億條的筆記，且這些筆記具備長(zhǎng)期影響社區(qū)用戶消費(fèi)決策的 長(zhǎng)尾價(jià)值。作為消費(fèi)者，KOC創(chuàng)作的筆記更能引發(fā)用戶共鳴和討論， 更加真實(shí)和值得信任。流量池：用戶體量不斷增長(zhǎng)，平臺(tái)多元化趨勢(shì)顯著活躍用戶體量增長(zhǎng)，消費(fèi)者行為路徑縮短。目前小紅書(shū)月活躍用戶達(dá)到2億人，擁有超過(guò)4300萬(wàn)名分享 者，小紅書(shū)已經(jīng)從創(chuàng)業(yè)初期的海外購(gòu)物攻略平臺(tái)成

13、為用戶衣食住行各方面的時(shí)尚引領(lǐng)。同時(shí)，小紅書(shū) 也在重塑消費(fèi)者行為路徑，轉(zhuǎn)變?yōu)閺姆N草到行動(dòng)再到分享，形成小紅書(shū)特色。消費(fèi)前瞻站：社區(qū)熱度高的內(nèi)容為消費(fèi)前沿，十大生活趨勢(shì)+三大場(chǎng)景冰雪、戶外潮流延續(xù)，形成萌芽到早期爆發(fā)的增長(zhǎng)曲線。冬奧帶來(lái) 滑雪運(yùn)動(dòng)擴(kuò)張，小紅書(shū)滑雪教程搜索量同比增長(zhǎng)100%；露營(yíng)熱潮也 將轉(zhuǎn)化為更立體的“山系生活”，帶來(lái)戶外活動(dòng)、產(chǎn)品使用場(chǎng)景的 變化。2021年小紅書(shū)露營(yíng)、槳板、飛盤等發(fā)布量分別同比增長(zhǎng)5倍、 5倍和6倍，山系穿搭成為新風(fēng)格。四、DTC的中國(guó)機(jī)會(huì)：案例分析MAIA ACTIVE、Bosie、內(nèi)外、蕉內(nèi)D T C運(yùn)動(dòng)品牌M A I A A C T I V E：海歸創(chuàng)業(yè)

14、，“本土l u l u l e m o n ” 設(shè)計(jì)師 瑜伽服MAIA ACTIVE是專為亞洲女生打造的運(yùn)動(dòng)品牌，目前全國(guó)八家門店，均分 布在一線城市的繁華街區(qū)。創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)總監(jiān) Lisa Ou 歐逸柔畢業(yè)于紐約 帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院， 畢業(yè)后先后在小眾設(shè)計(jì)師品牌Doo ri，J. Crew 和高定行 業(yè)工作。主要負(fù)責(zé)品牌全線產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)。作為運(yùn)動(dòng)狂熱分子，因?yàn)檎?不到合適的運(yùn)動(dòng)服飾而毅然放棄高管薪水，創(chuàng)立MAIA ACTIVE，以滿足所 有愛(ài)運(yùn)動(dòng)的女孩對(duì)美的追求。聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Mia 王佳音是維多利亞的 秘密紐約總部首位亞裔買手。2017年加入 MAIA ACTIVE之后，主要負(fù)責(zé) 整個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)策略。DTC內(nèi)衣品牌內(nèi)外