世界第一連鎖咖啡館星巴克文件

1、世界第一連鎖咖啡館星巴克 星巴克 星巴克(Starbucks) logo 目錄 星巴克咖啡公司簡(jiǎn)介 星巴克歷史 星巴克商標(biāo) 星巴克品牌文化追溯 星巴克的品牌攻略 星巴克成功背后的秘密 星巴克進(jìn)展現(xiàn)狀 星巴克相關(guān)歌曲 金融危機(jī)下的星巴克 金融危機(jī)下的星巴克 編輯本段 星巴克咖啡公司簡(jiǎn)介星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖 星巴克 星巴克(Starbucks) logo目錄 星巴克咖啡公司簡(jiǎn)介 星巴克歷史 星巴克商標(biāo) 星巴克品牌文化追溯 星巴克的品牌攻略 星

2、巴克成功背后的秘密 星巴克進(jìn)展現(xiàn)狀 星巴克相關(guān)歌曲 金融危機(jī)下的星巴克 金融危機(jī)下的星巴克 編輯本段星巴克咖啡公司簡(jiǎn)介星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新奇美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過(guò)與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂(lè)咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過(guò)營(yíng)銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場(chǎng)所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂(lè)光盤等新的產(chǎn)品和品牌。 1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德

3、?舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)進(jìn)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌進(jìn)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)12,000多家咖啡店，擁有職員超過(guò)117，000人。長(zhǎng)期以來(lái)，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過(guò)各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó)財(cái)寶雜志評(píng)為“最

4、受尊敬的企業(yè)”。 星巴克看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，立志于在中國(guó)長(zhǎng)期進(jìn)展，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)共同成長(zhǎng)。自1999年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，星巴克已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開(kāi)設(shè)了430多家門店，其中約200家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場(chǎng)，致力于在不久的今后使中國(guó)成為星巴克在美國(guó)之外最大的國(guó)際市場(chǎng)。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統(tǒng)，積極融入中國(guó)地點(diǎn)社區(qū)和文化，做負(fù)責(zé)任的中國(guó)企業(yè)公民。2005年9月，公司出資4000萬(wàn)元人民幣設(shè)立 “星巴克中國(guó)教育項(xiàng)目”，專門用于改善中國(guó)教育狀況，特不是關(guān)心中西部貧困的地區(qū)的教師和學(xué)生。其中首筆捐贈(zèng)已與中國(guó)宋慶齡基金會(huì)合作開(kāi)展“西部園丁培訓(xùn)打算”。 200

5、5年底，星巴克在上海成立中華區(qū)總部，要緊負(fù)責(zé)星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略進(jìn)展、市場(chǎng)開(kāi)拓和營(yíng)運(yùn)等事務(wù)。 編輯本段星巴克歷史 關(guān)于愛(ài)喝咖啡的人來(lái)講，星巴克(Starbucks)是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿?，它最早?lái)源于19世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師赫爾曼梅爾維爾的經(jīng)典著作白鯨莫比迪克的主人公。1971年，杰拉德鮑德和氣戈登波克在美國(guó)西雅圖開(kāi)設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德舒爾茨（Howard Schultz）斥資400萬(wàn)美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克，為公司注入了長(zhǎng)足進(jìn)展的動(dòng)力。 星巴克咖啡在美國(guó)和加拿大的學(xué)生和都市白領(lǐng)中特不流行。除咖啡之外，星巴

6、克也提供諸如茶（不管熱的依舊冰的），餡餅，蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超級(jí)市場(chǎng)，書店如此的本地商店里（星巴克公司并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)這些超級(jí)市場(chǎng)或者書店）。一般來(lái)講，星巴克咖啡的價(jià)格可不能高于其他競(jìng)爭(zhēng)者。 到2006年2月為止，星巴克在全球范圍內(nèi)差不多有超過(guò)9000家連鎖店，分布在在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。 編輯本段星巴克商標(biāo) 星巴克的商標(biāo)有2種版本，第一種版本的棕色的商標(biāo)由來(lái)是由一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案， 她有赤裸乳房和一條充分地可看見(jiàn)的雙重魚尾巴。 后來(lái)星巴克被霍華蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并，因此換了新的商標(biāo)。第二版的商標(biāo)，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許

7、修改了，她沒(méi)有赤裸乳房，并把商標(biāo)顏色改成代表每日咖啡的綠色，就如此融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標(biāo)就誕生了。 目前位在美國(guó)西雅圖派克市場(chǎng)的第一家星巴克店鋪仍保有原始商標(biāo)，其內(nèi)販?zhǔn)鄣纳唐芬捕鄮в心莻€(gè)商標(biāo)。這所謂的第一家事實(shí)上差不多遷離原址，盡管仍在派克市場(chǎng)街上。 編輯本段星巴克品牌文化追溯“品牌本位論”認(rèn)為：品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而且有自己的內(nèi)容，是其差不多內(nèi)容的標(biāo)識(shí)，品牌是代表特定文化意義的符號(hào)。星巴克的“品牌人格譜”確實(shí)是將星巴克文化從多個(gè)角度進(jìn)行特定注釋的“符號(hào)元素”集合。 品牌定位：“星巴克”那個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小講白鯨中一位處事極其平復(fù)，極具性格魅力的大副。他的嗜好確實(shí)

8、是喝咖啡。麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有專門高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，要緊是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀白鯨這部書，更不要講去了解星巴克那個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就能夠清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是一般的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的都市白領(lǐng)。 品牌識(shí)不：星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象，那個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉專門樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在不處

9、用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建那個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。現(xiàn)在，優(yōu)美的“綠色美人魚”，難道與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國(guó)文化的象征。 品牌訴求：顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂(lè)一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成能夠體驗(yàn)的元素：視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的為所欲為，嗅覺(jué)的咖啡香味等。試想，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這特不符合“雅皮”的感受體驗(yàn)，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ jesper kunde在公司宗教中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以制造星巴克體驗(yàn)為特點(diǎn)

10、的咖啡宗教?！?星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)專門大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的確實(shí)是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。 品牌傳播：星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采納了一種卓爾不群的傳播策略口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。 舒爾茨對(duì)此的解釋是：星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬(wàn)元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國(guó)性品牌的先決條件，充足的財(cái)力并非制造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你能夠循序漸進(jìn)，一次

11、一個(gè)顧客，一次一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來(lái)做。實(shí)際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨(dú)到之處! 星巴克通過(guò)一系列事件來(lái)塑造良好口碑。例如在顧客發(fā)覺(jué)東西丟失之前就把原物歸還；門店的經(jīng)理贏了彩票把獎(jiǎng)金分給職員，照常上班；南加州的一位店長(zhǎng)聘請(qǐng)了一位有聽(tīng)力障礙的人教會(huì)他如何點(diǎn)單并以此贏得了有聽(tīng)力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛等。 品牌聯(lián)盟：星巴克提升品牌的另一個(gè)戰(zhàn)略是采納品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)展的過(guò)程中查找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強(qiáng)勢(shì)伙伴結(jié)盟，擴(kuò)充營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 barnes&nobile 書店是同星巴克合作最為成功的公司之一。barnes&nobile曾經(jīng)發(fā)

12、起一項(xiàng)活動(dòng)，即把書店進(jìn)展成為人們社會(huì)生活的中心，這與星巴克“第三生活空間”的概念不謀而合，1993年barnes&nobile開(kāi)始與星巴克合作，讓星巴克在書店里開(kāi)設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購(gòu)書，而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。1996年，星巴克和百事可樂(lè)公司結(jié)盟為“北美咖啡伙伴”，致力于開(kāi)發(fā)咖啡新飲品，行銷各地。星巴克借用了百事可樂(lè)100多萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，而百事可樂(lè)則利用了星巴克在咖啡界的商譽(yù)，提高了產(chǎn)品形象。 2007年，星巴克和蘋果公司達(dá)成了一項(xiàng)合作協(xié)議，在星巴克的連鎖分店中安裝相關(guān)終端設(shè)備，iPod音樂(lè)播放器用戶和iPhone手機(jī)用戶都能夠在星巴克的連鎖店中使用全

13、新的iTunes在線音樂(lè)下載服務(wù)，將咖啡與音樂(lè)融為一體新服務(wù)形式開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷先河。 品牌擴(kuò)張：星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀，并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式。星巴克品牌擴(kuò)張，一直堅(jiān)持直營(yíng)路線：由星巴克總部進(jìn)行直接治理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是操縱品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。如此每家店都由總部統(tǒng)籌治理和訓(xùn)練職員，保證每家海外商店差不多上百分之百的美國(guó)星巴克血統(tǒng)。盡管初期投入的資本較大，然而職員的專業(yè)素養(yǎng)高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中的最專業(yè)的形象，星巴克品牌的擴(kuò)張也更加堅(jiān)決有力。 2001年年底，美國(guó)凱洛格治理學(xué)院的調(diào)查結(jié)果表明：成功的公司都用一種前后一致的、明確的多層面方式

14、來(lái)定義和運(yùn)用感情關(guān)系。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種專門的配料：人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)值。這種核心價(jià)值觀起源并圍繞于人與人之間的“關(guān)系”的構(gòu)建，以此來(lái)積存品牌資產(chǎn)。霍華德舒爾茨相信，最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌講到底是一種公司內(nèi)外(合伙人之間，合伙人與顧客之間)形成的一種精神聯(lián)盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。 星巴克負(fù)責(zé)飲品的副總裁米歇爾加斯講：“我們的文化以情感關(guān)系為導(dǎo)向，以信任為基礎(chǔ)，我們所講的伙伴關(guān)系涵蓋了那個(gè)詞所有的層面。這種情感關(guān)系特不有價(jià)值，應(yīng)該被視為一個(gè)公司的核心資產(chǎn)即公司的客戶、供貨商、聯(lián)盟伙伴和職員網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值?！睆目Х瑞^到

15、咖啡王國(guó)，星巴克證明了與客戶的良好關(guān)系和看得見(jiàn)的資產(chǎn)一樣重要。 客戶資產(chǎn)：星巴克一個(gè)要緊的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確實(shí)是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特不重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要同意24小時(shí)培訓(xùn)客戶服務(wù)、差不多銷售技巧、咖啡差不多知識(shí)、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克也通過(guò)征求客戶的意見(jiàn)，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見(jiàn)反饋卡。 職員資產(chǎn)：星巴克要打造的不僅是一家為顧客制造新體驗(yàn)的公司，更是一家高度重視職員情感與職員價(jià)值的公司?；羧A德舒爾茨將公司的成功在專門大程度上歸功于企業(yè)與職員之間的“伙

16、伴關(guān)系”。他講：“假如講有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那確實(shí)是我們?cè)诠竟ぷ鞯穆殕T中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系?！?在星巴克，職員不叫“合伙人”。1991年，星巴克開(kāi)始實(shí)施“咖啡豆股票”，這是面向全體職員的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個(gè)職員都持股，都成為公司的合伙人，如此就把每個(gè)職員與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)，不管是CEO，依舊任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。20世紀(jì)90年代中期，星巴克的職員跳槽率僅為60，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)鐘點(diǎn)工的140到300的跳槽率。 供貨商資產(chǎn)：星巴克的關(guān)系模式也往供應(yīng)鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農(nóng)場(chǎng)、面包廠、紙杯加工廠等。星巴克對(duì)供應(yīng)商的選擇、

17、評(píng)估等程序相當(dāng)嚴(yán)格，星巴克花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力來(lái)開(kāi)發(fā)供應(yīng)商，能夠力保與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，如此一可節(jié)約轉(zhuǎn)換成本，二可幸免供應(yīng)商調(diào)整給業(yè)務(wù)帶來(lái)的沖擊。副總裁 john yamin講：“失去一個(gè)供應(yīng)商就像失去我們的職員我們花了許多時(shí)刻和資金培訓(xùn)他們?！?編輯本段星巴克的品牌攻略星巴克的最終目標(biāo)，是要在全球開(kāi)設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無(wú)處不在。 星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大都市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在拓展過(guò)程中，星巴克會(huì)先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，認(rèn)真進(jìn)行分析，確定有合適的客戶群之后，才會(huì)進(jìn)入該地區(qū)。 星巴

18、克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛(ài)好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。 在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本專門高，因此想通過(guò)產(chǎn)品和價(jià)格吸引顧客是專門難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在專門長(zhǎng)時(shí)刻內(nèi)都可不能變化，會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點(diǎn)在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來(lái)感動(dòng)顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。 星巴克選擇了亞洲作為海外擴(kuò)張的第一站，是因?yàn)椋?、亞洲對(duì)星巴克擴(kuò)大市場(chǎng)占有率專門有關(guān)心；2、亞洲能夠成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的來(lái)源地；3、星巴克

19、在亞洲專門容易具有公關(guān)優(yōu)勢(shì)。 星巴克進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的要緊緣故是：1、歐洲具有濃厚的咖啡文化；2、歐洲咖啡客的悠閑使那兒的經(jīng)營(yíng)者專門少考慮變革和進(jìn)展現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，這給星巴克提供了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 瑞士作為國(guó)際中立國(guó)家，以旅游為支柱產(chǎn)業(yè)，排外思想并不嚴(yán)峻。因此，瑞士對(duì)星巴克的歐洲市場(chǎng)舉足輕重。假如星巴克不能在瑞士立足，那么制服其他市場(chǎng)的打算就永久只是一個(gè)夢(mèng)想。 良好的心理素養(yǎng)是創(chuàng)業(yè)成功的前提。讓“固執(zhí)”的歐洲人喝蘊(yùn)涵美國(guó)文化的咖啡本身確實(shí)是一種挑戰(zhàn)。星巴克在攻堅(jiān)歐洲市場(chǎng)的時(shí)候，就保持了良好的心態(tài)，不急躁，不放棄，執(zhí)著地推廣著自己的咖啡和文化，最終獲得了成功。 跨國(guó)企業(yè)在海外立足的全然是入鄉(xiāng)隨俗，實(shí)行

20、本土化經(jīng)營(yíng)?？Х仁俏鞣降?，星巴克是美國(guó)的，而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過(guò)程中巧妙運(yùn)用本土化策略的結(jié)果。在中國(guó)和日本，星巴克讓本來(lái)對(duì)咖啡并不熟悉的東方運(yùn)氣味出了“東西合壁”的美妙感受，從而醉心于星巴克；在歐洲，星巴克讓對(duì)音頻 “保守且挑剔”的英國(guó)人從咖啡中喝出了下午茶的韻味。這便是文化融合的力量，是本土化的高超之處。星巴克是帶著其獨(dú)特的咖啡文化進(jìn)入一片陌生市場(chǎng)的，但正是在陌生的市場(chǎng)中，星巴克豐富了自身，讓顧客置身于星巴克有一種既陌生又熟悉的新奇感受，這就保證了星巴克在世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)開(kāi)拓?zé)o往而不勝。 編輯本段星巴克成功背后的秘密隨著時(shí)刻的推移，吸引更多的新顧客的機(jī)會(huì)太誘人了

21、，窗子不可能不打開(kāi)。但舒爾茨的每次破例都伴隨著“內(nèi)心掙扎”：“我們能夠把底線放到什么程度而不丟失自己的靈魂？” “這有點(diǎn)像是婚姻。”他自問(wèn)自答，“關(guān)鍵在于配偶的選擇。你事先的了解越是做得充分，兩人的關(guān)系就越有可能處好。假如你想也不想就跳到里面去，那確實(shí)是把自己置于失敗的極大風(fēng)險(xiǎn)中了?！碑?dāng)前星巴克有不到10的店鋪是特許加盟的連鎖店。 盡管不贊同加盟模式，但在直營(yíng)渠道的拓展上，星巴克查找一切機(jī)會(huì)。1990年星巴克開(kāi)通了800電話，通過(guò)郵購(gòu)建立了全美銷售網(wǎng)絡(luò)；1993年起星巴克在巴諾書店開(kāi)設(shè)業(yè)務(wù)，400多家巴諾圖書連鎖店內(nèi)只提供星巴克咖啡。此類合作風(fēng)險(xiǎn)小，安全風(fēng)光。 早期依靠自主投資直營(yíng)店、滾動(dòng)進(jìn)展

22、的擴(kuò)張速度顯然不如特許加盟。然而日積月累，由于盈利狀況不錯(cuò)，星巴克現(xiàn)在擁有超過(guò)9500家連鎖店在加利福尼亞州就有1400多家店，每天還新開(kāi)5家。被對(duì)手稱為“掠食者”的舒爾茨表示“最終目標(biāo)”是25000家。 產(chǎn)品多元化而不降低品牌形象 咖啡是一種古老的消費(fèi)品。然而，星巴克卻提供了與眾不同、持久的、品牌高附加值，而且不采納常規(guī)的手段?D?D鋪天蓋地的廣告和促銷活動(dòng)。作為一家快速消費(fèi)品公司，在過(guò)去若干年中星巴克廣告投入不到銷售額的1，并在如此的投放基礎(chǔ)上躋身全球品牌百?gòu)?qiáng)。 星巴克產(chǎn)品的市場(chǎng)定位并非所有的咖啡飲用者，口口相傳的效果比廣告的阻礙力更強(qiáng)。“品牌是終身事業(yè)。品牌活在我們職員與上門的顧客的互動(dòng)

23、中?！笔鏍柎年P(guān)于新產(chǎn)品（比如冰淇淋）的要求是：“強(qiáng)化原有品牌的核心價(jià)值，擴(kuò)展顧客與品牌核心價(jià)值之間的情感聯(lián)系?！?星巴克有衡量新品的簡(jiǎn)單方法：客戶評(píng)價(jià)。因?yàn)樗麄兡軌蚋械叫庐a(chǎn)品或服務(wù)與星巴克品牌的關(guān)系，比如講，客戶不認(rèn)可咖啡與冰激凌口味的不一致性。 編輯本段星巴克進(jìn)展現(xiàn)狀1992年6月26日，星巴克在美國(guó)號(hào)稱高科技公司搖籃的納斯達(dá)克成功上市。作為一家傳統(tǒng)的咖啡連鎖店，1996年8月，為了尋求更寬敞的海外進(jìn)展，舒爾茨飛到日本東京，親自為第一家海外店督陣。之后，星巴克大力開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)，并進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣和大陸。 有了強(qiáng)大的資本后盾支持，星巴克的經(jīng)營(yíng)一飛沖天，以每天新開(kāi)一家分店的速度快速擴(kuò)張。自1992年

24、上市以來(lái)，其銷售額平均每年增長(zhǎng)20以上，利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率則達(dá)到30。通過(guò)10多年的進(jìn)展，星巴克已從昔日西雅圖一條小小的“美人魚”進(jìn)化到今天遍布全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到近一萬(wàn)家的“綠巨人”。星巴克的股價(jià)攀升了22倍，收益之高超過(guò)了通用電氣、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、微軟以及 IBM 等大型公司。今天，星巴克公司已成為北美地區(qū)一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者，它的擴(kuò)張速度讓財(cái)寶、福布斯等世界頂級(jí)商業(yè)雜志津津樂(lè)道。 該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中名列第八十二。 STARBUCKS 含義來(lái)源一 Latte確實(shí)是S

25、tarBucks中的拿鐵，事實(shí)上是意大利文，意思是奶油 含義來(lái)源二 大伙兒都明白Starbucks的名字來(lái)自于白鯨記中愛(ài)喝咖啡的大副。而具體是誰(shuí)想到的那個(gè)名字就少有人明白了。 這還追述到70年代初期，那個(gè)賣咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字實(shí)在是讓星巴克的元老（三位）專門是費(fèi)心，Gordon Bowker與他的創(chuàng)意伙伴藝術(shù)家Terry Heckler商量店名，他事實(shí)上想要用“Pequod”那個(gè)名字，那個(gè)詞來(lái)源于白鯨記中的那艘船。Terry Heckle不同意那個(gè)意見(jiàn)他想要的是一個(gè)與眾不同而又能夠同美國(guó)西北部有關(guān)系的店名，他選中了雷尼爾山附近礦工聚攏地的名字“Star

26、bo”,又通過(guò)商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜愛(ài)的白鯨記拉上關(guān)系，Starbuck確實(shí)是Pequod號(hào)上的愛(ài)喝咖啡的大副。Howard Schultz在自己的書中講那個(gè)名字讓人想起了海上的冒險(xiǎn)故事，也讓人回憶起早年咖啡商人巡游四海查找好咖啡豆的傳統(tǒng)，多少有些飲水思源的寓意。 （1）以上部分資料來(lái)自Pour your heart into itHoward Schultz Dori Jones Yang 1997 而星巴克的標(biāo)志就更有奇妙色彩了，據(jù)講名字定下后，Terry Heckle開(kāi)始研究其古老的海事書籍，后來(lái)找到了一幅16世紀(jì)斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚木

27、雕（版畫）圖案，因此設(shè)計(jì)出了星巴克的標(biāo)志，也確實(shí)是美人魚在中間周圍圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字樣，據(jù)我的調(diào)查，那個(gè)標(biāo)志首次使用是在1971年的3月29日。當(dāng)時(shí)的星巴克公司名稱為： Starbucks Coffee Company(Washington corporation) 注冊(cè)地址為2200 W.Emerson Place Seattle,Wash.98199 后來(lái)在1986年的11月18日注冊(cè)了僅有STARBUCKS字樣的那個(gè)標(biāo)志，美人魚的模樣差不多上沒(méi)有變化， 1989年的6與6日所注冊(cè)的商標(biāo)（可能之前就差不多在應(yīng)用）有專門大的改變，顏色換成了綠色，

28、美人魚依舊是全身像，依舊保留了肚臍眼兒，但脫離了版畫的風(fēng)格，而更像個(gè)標(biāo)志了。 而后1994年1月11日星巴克公司完成了現(xiàn)在那個(gè)版本的標(biāo)志注冊(cè)。但并沒(méi)有準(zhǔn)確界定顏色，事實(shí)上那個(gè)標(biāo)志據(jù)講從92年就已開(kāi)始使用。 后來(lái)又分不于95年12月以及97年12月進(jìn)行了小的補(bǔ)充性的注冊(cè)，前一次要緊是明確界定了綠色，后一次在圖案上有細(xì)微的改動(dòng)，大概僅涉及到線條粗細(xì)。 從星巴克的標(biāo)志演變上不難看出，美人魚是越來(lái)越含蓄了，從一開(kāi)始的坦胸露乳到后來(lái)的差不多專門難分辨出她的雙尾的版本。而首次的大改動(dòng)（94版）確實(shí)是像專門多含蓄的美人照片一般將美人魚的乳房用她的頭發(fā)遮擋了起來(lái)。據(jù)講是源于顧客們的意見(jiàn)，他們覺(jué)得美人魚的形象專

29、門具有攻擊性，而且也有太多的“性”引誘的成分在里面。 這其是開(kāi)始的標(biāo)志太寫實(shí)太直接的緣故吧？因此后面的更改差不多上在去除多余的元素，比如：去掉了感受看起來(lái)劈開(kāi)的雙腿般的魚尾，那個(gè)姿勢(shì)實(shí)在是太不雅觀了，這也是現(xiàn)在的版本的最大進(jìn)步。 那個(gè)重要的改動(dòng)據(jù)講是來(lái)自Quantum Graphics & Design的 Micheal Parent先生所為。他發(fā)覺(jué)大伙兒對(duì)岔開(kāi)腿的美人魚感受不爽后主動(dòng)找到Howard Schultz提交了自己的改動(dòng)設(shè)計(jì)，因此了他為此也大賺了一筆。 只是被顯示一半的魚尾（由三叉變成了兩叉，像螃蟹夾子），經(jīng)常會(huì)被誤認(rèn)為是美人魚的手。據(jù)講連星巴克的職員都不明白那螃蟹夾子事實(shí)上是尾巴

30、。 我想Terry Heckle先生之因此選定了美人魚為標(biāo)志，要緊是取意為其吸引人的能力。 現(xiàn)在，在西雅圖Pikes Place Market starbucks還保留著原來(lái)版本的logo。 針對(duì)星巴克的美人魚專門大的一個(gè)爭(zhēng)論是就這一形象究竟是Sirens，依舊Mermaid展開(kāi)的 我參考的一篇重要文章How the Starbucks Siren Became Less Naughty 中也講到關(guān)于Sirens的解釋。他在文中提及： Basically, from what I gathered from different sources, including that book, the

31、re is a lot of confusion between the different mythological half-women. Typically they are called Sirens - both the half-bird/half-woman and the half-fish/half-woman varieties. The fish type are usually called Mermaids. Both types according to the ancient Greeks were in the business of seducing mari

32、ners with songs and promises of sex and then killing them, but Hans Christian Andersen and Disney mostly made everybody forget that. 他認(rèn)為Sirens 是指半獸半女的的妖怪 包括半魚半女的 以及半鳥(niǎo)半女的等專門多種類。而半魚半女的的則才被稱為Mermaid.為此我也查找了手中的資料。 摘錄其中一些如下： The Sirens In Greek mythology sirens were sea nymphs who lured sailors with thei

33、r sweet singing, causing their ships to founder. Odysseus overcame the temptation by tying himself to his ships mast as shown in this painting by 19th-century French artist Leon Belly in the Muse de lHotel Sandelin in Saint Omer, France.Encarta Encyclopedia Microsoft Encarta Reference Library 2005.

34、而我的1929年的第14版大英百科全書Encyclopaedia Britannica 更詳盡的指出： In Greek mythology, The daughters of Phorcys the sea-god. or, in later legend of the river-god Achelous and _disibledevent=spctrl 能夠確信的是，她們用歌聲迷惑水手。Odysseus (奧德修斯)因得到Circe（能將人變豬的女巫）的警告，用蠟封住自己的耳朵，而逃過(guò)Sirens的歌聲 因此我認(rèn)為，把Sirens翻譯成美人魚也未嘗不可，盡管還有Mermaid一詞，有的

35、星巴克店員會(huì)將她講成海神一類，事實(shí)上倒也算不上錯(cuò)誤。 而且Odysseus遭遇Sirens的地點(diǎn)就在意大利，同我們?cè)庥鰁spresso的地點(diǎn)差不多不明白是否Terry Heckle也是這么想的（哈哈哈，我開(kāi)始胡講了。） 星巴克選取那個(gè)標(biāo)志簡(jiǎn)直是太恰當(dāng)了，盡管美人魚有些壞名聲，但是咖啡又何嘗不是呢？星巴克的美人魚不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香氣正如歌聲，你要想學(xué)Odysseus，可能只好用蠟封住自己的鼻子了。 而得益于星巴克的進(jìn)展 設(shè)計(jì)師們也給予了美人魚越來(lái)越豐富的形象。新的周年綜合的包裝上我們終于看到了美人魚的全身像，而且不同于設(shè)計(jì)的版本，而是又回到了寫實(shí)，只是這次美人魚但是漂亮

36、多了 我們也早就不記得了那個(gè)曾經(jīng)迷惑水手的她，星巴克使得她變成了我們的以咖啡待客的芳鄰。 星巴克的咖啡分高杯（12盎司）、大杯（16盎司）、超大杯（20盎司），然而可笑的是正常的咖啡量應(yīng)為8盎司或6盎司，假如你問(wèn)服務(wù)員要小杯他也會(huì)給你標(biāo)準(zhǔn)杯8盎司，之因此星巴克不把小杯寫出因?yàn)樾”雀弑畠r(jià)30美分，而濃咖啡的量是一樣的，例如卡布奇諾，小杯的泡沫更少，味道也更烈，更好喝，因此下次記得告訴店員：嘿，給我一個(gè)小杯 編輯本段星巴克相關(guān)歌曲歌曲：咖啡伴侶歌手：梁詠琪 專輯：funny face 梁詠琪-咖啡伴侶作曲:林健華作詞:黃偉文參觀畫展該找她跳舞帶某某去吧我似會(huì)攔路嗎出海兜風(fēng)賞煙花約某某更有味吧

37、各有各強(qiáng)項(xiàng)嘛她做小菜她切水果 但每當(dāng)想找間星巴克喝熱latte 記得我懶理你愛(ài)侶轉(zhuǎn)過(guò)幾多 woo每次與你去喝咖啡差不多上我不要得到更多經(jīng)已不錯(cuò)你約哪個(gè)看戲我不阻 woo去到最尾嫁你或者不是我但歡聚過(guò)懶計(jì)較你愛(ài)我有幾多 woo去到最尾嫁你或者不是我亦親熱過(guò)酒會(huì)穿起多得體著去買送太漂亮各有各難代替不管多好的東西晚晚要看也會(huì)滯愛(ài)最怕全日制如此的我矜貴許多若你只想找間星巴克喝熱latte記得我歌曲：周末戀愛(ài)日記歌手：陳予新 專輯：談戀愛(ài)不重要 ti:周末戀愛(ài)日記ar:陳予新周末戀愛(ài)日記作詞:陳珊妮作曲:馬念先編曲:糯米團(tuán)預(yù)備好 想邂逅就那個(gè)周末他意外的通過(guò)熟悉的忠孝東路口一下就失蹤只剩下后悔粗心的我不

38、知所措坐上公車離開(kāi)歡樂(lè)時(shí)刻還專門多來(lái)點(diǎn)星巴克式的等候 就在紐約紐約大門口甜蜜情人雅座偏偏運(yùn)氣嫌不夠我獨(dú)自享受看今天陽(yáng)光夠熱情每個(gè)人忍不住臉紅綠燈一直暗示著注定要跟你走你騎了機(jī)車載走 一個(gè)浪漫午后 剩下我只感到失落 也許是現(xiàn)實(shí)容易失控 難過(guò)都無(wú)處躲 電影才會(huì)太讓我 太讓他感動(dòng) 一起哭過(guò)頭 隔壁的男生一定明白 我的遭遇和寂寞 才特不難過(guò) 這電影情節(jié)還蠻一般 位子倒蠻不錯(cuò) 總算碰到你等散場(chǎng) 一起聊聊這周末 相關(guān)組合。牛奶咖啡 歌曲：cappuccino 歌手：蕭亞軒 專輯：蕭亞軒同名專輯 詞:姚謙 曲:jae y.chong elva girl bring it _disibledevent=spc

39、trl baby rock it tilda early morn. were gonna keep it goin baby on and _disibledevent=spctrl tilda break of dawn. 自從他走了以后 在我的心中 留著不大不小傷口 在那個(gè)入秋街頭 所有感受 我還沉溺在回憶漩渦 有人講愛(ài)是種烈酒 會(huì)讓人失去了左右 oh ya 我卻對(duì)愛(ài)有種不同感受 我深深的覺(jué)得 它像手中cappuccino 愛(ài)情像cappuccino 濃濃的眷戀泡沫 誘人的氣息 多愛(ài)不釋手 愛(ài)是cappuccino 苦苦的漂亮味道 藏在我心頭久久 我也以為我能夠 在心碎的時(shí)候 轉(zhuǎn)身大步大

40、步就走 在那個(gè)微寒氣候 坐在咖啡館中 溫柔只能心中虛構(gòu) 有人講愛(ài)是種烈酒 會(huì)讓人失去了左右 oh ya 我卻對(duì)愛(ài)有種不同感受 我深深的覺(jué)得 它像手中cappuccino 愛(ài)情像cappuccino 濃濃的眷戀泡沫 誘人的氣息 多愛(ài)不釋手 愛(ài)是cappuccino 苦苦的漂亮味道 藏在我心頭久久 有些事已不想講 有些愁無(wú)法形容 只有嘗過(guò)的人才明白 假如你深深愛(ài)過(guò) 付出過(guò)溫柔 愛(ài)一個(gè)人上癮了以后 思念濃 愛(ài)情像cappuccino 濃濃的眷戀泡沫 誘人的氣息 多愛(ài)不釋手 愛(ài)是cappuccino 苦苦的漂亮味道 藏在我心頭久久 袁泉-一個(gè)人喝著拿鐵 改編詞:姚謙曲:fridh,magnus nyl

41、en michael 專輯:孤獨(dú)的花朵 lrc produced by william王子 穿過(guò)誰(shuí)呼吸 我的發(fā)梢一瞬間 爪哇的空氣在漫延 午后的陽(yáng)光 還那么的濃烈 嗯好想喝一杯拿鐵 我的寂寞只剩一點(diǎn)點(diǎn) 足以抵擋一個(gè)情人節(jié) 假如愛(ài)情就在這一秒越出界 我想我也無(wú)所謂 一個(gè)人喝著 溫柔的拿鐵 咖啡因不是 轉(zhuǎn)身安慰 中央公園改日 是否還有音樂(lè)會(huì) 決定該不該見(jiàn)面 一個(gè)人喝著 一個(gè)人喝著 每個(gè)人面對(duì) 愛(ài)情都有專門多面 看起來(lái)熱帶天氣總多變 對(duì)你的想念 不是有增無(wú)減 嗯好想喝一杯拿鐵 我的寂寞只剩一點(diǎn)點(diǎn) 足以抵擋一個(gè)情人節(jié) 假如愛(ài)情就在這一秒越出界 我想我也無(wú)所謂 一個(gè)人喝著 溫柔的拿鐵 咖啡因不是 轉(zhuǎn)身安

42、慰 中央公園改日 是否還有音樂(lè)會(huì) 決定該跟誰(shuí)見(jiàn)面 一個(gè)人喝著 一個(gè)人喝著 每一本時(shí)尚雜志都在催眠 每一則娛樂(lè)新聞都像在狡辯 每篇愛(ài)情小講看起來(lái)在告解 那么多的聲音都擠在一個(gè)空間 oh no 我的寂寞只剩一點(diǎn)點(diǎn) 足以抵擋一個(gè)情人節(jié) 假如愛(ài)情就在這一秒越出界 一個(gè)人喝著 溫柔的拿鐵 咖啡因不是 轉(zhuǎn)身安慰 中央公園改日 是否還有音樂(lè)會(huì) 決定該跟誰(shuí)見(jiàn)面 一個(gè)人喝著 瀟灑的拿鐵 不管你現(xiàn)在 跟誰(shuí)約會(huì) 每天都有人會(huì) 選擇了離開(kāi)愛(ài)情 看起來(lái)我點(diǎn)了杯拿鐵 一個(gè)人喝著 溫柔的拿鐵 咖啡因不是我 轉(zhuǎn)身的安慰 中央公園改日 是否還有音樂(lè)會(huì) 決定該跟誰(shuí)見(jiàn)面 一個(gè)人喝著 編輯本段金融危機(jī)下的星巴克2009年1月28日，

43、星巴克公司宣布，公司將裁員6700人并關(guān)閉300家分店，以應(yīng)對(duì)不景氣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。依照星巴克當(dāng)天公布的打算，公司將在9月底前完成上述打算。星巴克公司2008年7月已宣布過(guò)大規(guī)模裁員、關(guān)店打算。 星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官霍華德舒爾茨在公司網(wǎng)站公布的一封公開(kāi)信中講：“在疲弱的國(guó)際消費(fèi)環(huán)境中，星巴克將接著查找良好進(jìn)展的打算，通過(guò)有效運(yùn)營(yíng)和保持差不多力量及品牌價(jià)值等手段增強(qiáng)我們的商業(yè)力量。” 嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)給星巴克造成不小沖擊。依照公司最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2008年12月28日結(jié)束的企業(yè)財(cái)年第一季度中，星巴克凈利潤(rùn)與前一財(cái)年同期相比下降69。 同名電影星巴克2006年 外文名稱Starbucking 導(dǎo)演

44、： Bill Tangeman 主演： Frank Edward Nora .Himself Howard Wen .Himself Winter .Himself 影片類型： 紀(jì)錄片 片長(zhǎng)：USA:73 min 國(guó)家/地區(qū)： 美國(guó) 對(duì)白語(yǔ)言： 英語(yǔ) 色彩： 彩色 幅面： 35毫米無(wú)聲標(biāo)準(zhǔn)銀幕 級(jí)不：USA:Not Rated 攝影 Cinematography：Bill Tangeman發(fā)行公司：Heretic Films(2007) (USA) (DVD)原文鏈接： HYPERLINK /article/diyiming-3-391314.html /article/diyiming-3-

45、391314.html全球經(jīng)典星巴克 星巴克：一種生活風(fēng)格的全球讀本我不在家的時(shí)候，就在咖啡館，我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。這是典型的小資語(yǔ)錄，那個(gè)咖啡館講的是星巴克。而星巴克是美國(guó)西雅圖的一家全球連鎖店，1998年進(jìn)入北京，2001年進(jìn)入上海，2003年8月29日，廣州的星巴克開(kāi)張了，當(dāng)?shù)孛襟w用整版的篇幅加以報(bào)道，規(guī)格不亞于盛大的慶典。當(dāng)天，我的腦子里出現(xiàn)了如此的情景，在去咖啡館的路上，全世界加起來(lái)，多么浩蕩和壯觀。星巴克在全球有6500家分店，這就意味著每天，在地球的任何地點(diǎn)，上千萬(wàn)杯咖啡，按同樣的焙燒方式，同樣的口味，進(jìn)入千萬(wàn)個(gè)口腔。還有同樣的時(shí)尚背景音樂(lè)、同樣的綠色標(biāo)志、同樣的棕

46、色沙發(fā)，同樣能夠自由搬動(dòng)組合的咖啡桌，全球化標(biāo)準(zhǔn)化的侍者表情，同樣一個(gè)細(xì)節(jié)，可能會(huì)重復(fù)上萬(wàn)次，這是星巴克的咖啡之父告訴他的職員的，假如有客人不小心弄翻了杯子，你不要急著去收拾，而應(yīng)該先安慰客人，告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過(guò)，不必介意，然后才去收拾殘局。深入到細(xì)節(jié)的服務(wù)，對(duì)了，還有全球化的眼神，咖啡之父的訓(xùn)練守則上還寫著，客人推門進(jìn)來(lái)的時(shí)候，侍應(yīng)生的眼光一定要和其相碰，讓客人有被關(guān)注被關(guān)懷的感受。這需要多少雙反應(yīng)敏捷而靈動(dòng)的眼睛，這不難，星巴克做到了。是呀，星巴克的眼神，在我推門的一剎那，就被它俘虜。這是來(lái)自西方的溫情凝視，盡管如此的凝視屬于黑色的眼睛，發(fā)生在自己生活的南中國(guó)都市，如此美國(guó)，

47、美國(guó)西雅圖和中國(guó)、中國(guó)廣州，在一個(gè)叫星巴克的空間重疊了，西方遙遠(yuǎn)嗎，不，它差不多和想像完全決裂了。因?yàn)樾前涂?，全世界只有一個(gè)家。星巴克幾乎都開(kāi)在大都市的黃金地段，去星巴克，走在路上，從家里動(dòng)身，任何都市，最耀眼的地點(diǎn)必有星巴克，這是一個(gè)復(fù)雜的編碼系統(tǒng)。以空間來(lái)置換時(shí)刻，軀體在移動(dòng)，感官完全打開(kāi)，一個(gè)人走在去星巴克的路上，一個(gè)人的心情小戲劇，踩在全球化的鼓點(diǎn)上，這盛大節(jié)慶的詭異之處就在于，特不私人化的舉動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生共時(shí)共振的幻覺(jué)，西雅圖、倫敦、巴黎、開(kāi)普敦、北京、上海、廣州，同一種心跳，等級(jí)秩序被取消了，皮膚的顏色變得模糊，文化差異被忽略，屬于星巴克的大同世界，正緩緩降臨。這同時(shí)依舊一種生活風(fēng)格的

48、全球讀本，而和星巴克相關(guān)的咖啡語(yǔ)錄和咖啡言情文字，正在被閱讀和傳誦。自由、輕松、隨意、優(yōu)雅、風(fēng)光、尊貴，浪漫、先進(jìn)和文明，被編織在如此的讀本中。軀體作為第一讀者，讓星巴克的發(fā)行量急劇飚升。資本權(quán)力的強(qiáng)勢(shì)和擴(kuò)張面目，被文化精華素悄悄美容之后，變得那么具有吸引力。在此，政治神經(jīng)顯得多余。盲目的軀體，順勢(shì)斬?cái)嗔藭r(shí)刻的緯度，年輕一代會(huì)瀟灑地告訴你：為必舊事重提，一生下來(lái)，世界確實(shí)是如此了。軀體正浸淫在咖啡的醇香里，歷史是誰(shuí)，我沒(méi)見(jiàn)過(guò)，我不相信。沒(méi)有誰(shuí)用大炮逼著我喝咖啡，中國(guó)茶與美國(guó)咖啡的較量成為假問(wèn)題，權(quán)力不再那么驕橫和赤裸裸了，它必須依靠生產(chǎn)和大眾消費(fèi)。星巴克咖啡店的墻上，掛著漂亮的圖像和同樣漂亮的

49、文字，在講述著咖啡的傳講。傳講被第6500次復(fù)制的時(shí)候，就變成了真理星巴克是咖啡文化的傳承者。這是我們能看見(jiàn)的，軀體的感受可不能欺騙我們，能夠通約的體驗(yàn)，助長(zhǎng)了資本的生殖能力。因此為了消費(fèi)而生產(chǎn)，為了生產(chǎn)而消費(fèi)，我們的時(shí)代患上了鐘擺似的歇斯底里癥。現(xiàn)在此刻在宣判過(guò)去與以后的死刑，我們守著一個(gè)巨大的秘密，保持沉默。沒(méi)有人情愿提起它，確實(shí)是咖啡店生意興隆，咖啡越來(lái)越貴，而種植咖啡的農(nóng)民卻越來(lái)越貧窮。文化與資本合謀，他們的魔法術(shù)在操縱操縱著人們的注意力，在制造趣味的同時(shí)，敗壞著我們的另一種趣味。除了歇斯底里，趣味強(qiáng)迫癥也會(huì)同時(shí)發(fā)作。風(fēng)格化的咖啡買賣，還兼具分類學(xué)的功能。因此一座都市，就存在去星巴克的

50、人和不去星巴克的人，軀體在書寫你所歸屬的階層和群體，是一種趣味認(rèn)同感而非意識(shí)形態(tài)，在左右你的自我意識(shí)。消費(fèi)欲望在星巴克商業(yè)秘密的識(shí)讀磁條上，被存盤復(fù)制，輕松隨意自由的內(nèi)在真相，確實(shí)是你的欲望是被制造出來(lái)的，我們最依靠的軀體和體驗(yàn)，成為最親熱的謊言。因?yàn)槟莻€(gè)地點(diǎn)還存在語(yǔ)言的歧異，星巴克所推行的自助服務(wù)，同時(shí)也能夠感受成苦惱和辛苦。一個(gè)被復(fù)制的西方，使某種全然性的東西變得游移不定，大腦休克，想像力差不多熄滅，遙遠(yuǎn)的西方一直專門遙遠(yuǎn)。我們能夠把資本權(quán)力的星巴克模式看成是一種空間策略，軀體找到了空間歸屬，在那個(gè)地點(diǎn)，軀體被目光撫慰，嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)各得其所，感官饑渴的適度滿足，它不動(dòng)聲色的克制，帶著中

51、產(chǎn)階級(jí)式的理性風(fēng)度，讓小資們的空間幻覺(jué)有了具體而光明的延伸方向。空間不再是空，它被填滿，它代表同意和容納，一種片斷性的棲居，時(shí)刻變得迷亂，空洞的文化符號(hào)就如此像氣球一樣被充脹著，懸浮在都市最光鮮的面龐上。哲學(xué)家維特根斯坦曾講，語(yǔ)言伸展多遠(yuǎn)，現(xiàn)實(shí)就有多遠(yuǎn)。星巴克的成功確實(shí)是一種敘述和表達(dá)的成功，而敘述的成功依靠于表達(dá)的音量和頻率，這種語(yǔ)言活動(dòng)制造的符號(hào)意象，讓我們聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的注意力發(fā)生了。然而哲學(xué)家大概高估了語(yǔ)言的力量，在一個(gè)消費(fèi)狂歡的時(shí)代，語(yǔ)言自身的力量是潛在的，它需要資本來(lái)調(diào)動(dòng)、組合和刺激這種力量，使軀體被語(yǔ)言的箭鏃擊中，軀體成了一個(gè)活動(dòng)的箭靶，昏迷的軀體誤以為，你所講的正是我想要的，如此，

52、才回到了語(yǔ)言哲學(xué)家的斷言：世界是被言講出來(lái)的。更有意思的是，從想像西方到體驗(yàn)西方，軀體的介入并不意味著東方和西方距離的消解，星巴克來(lái)了，而真正的趣味，真正的審美愉悅并沒(méi)有如期而至。制造業(yè)在中國(guó)大地正方興未艾，我在號(hào)稱中產(chǎn)，號(hào)稱小資的廣州星巴克，想起了浩浩蕩蕩的產(chǎn)業(yè)大軍。星巴克：投資于職員的品牌贏家“我們的理想是北京每一個(gè)社區(qū)都有星巴克?！痹诒本h威大廈的辦公室里，孫大偉一邊讓客人分享他的咖啡，一邊描述自己的野心打算?！安畈欢嗝總€(gè)月都有幾十封要求加盟的信，但到目前為止還沒(méi)有開(kāi)放給不人做?！睂O大偉是現(xiàn)任美大咖啡有限公司總裁，是把星巴克帶入中國(guó)大陸的第一人。他是美國(guó)星巴克咖啡國(guó)際有限公司特許經(jīng)銷商，

53、負(fù)責(zé)星巴克在華北地區(qū)的連鎖經(jīng)營(yíng)，1999年1月在北京開(kāi)了第一家星巴克，大獲成功，隨后幾年時(shí)刻里，綠色星巴克迅速占據(jù)北京、天津街頭，現(xiàn)在差不多開(kāi)到第29家店。然而星巴克所帶來(lái)的沖擊遠(yuǎn)不止于此，它所制造的“第三空間”，差不多成為職場(chǎng)人群在家庭、辦公室之外的一個(gè)重要去處。一些知名時(shí)尚雜志會(huì)在那個(gè)空間投放雜志，而精明的保險(xiǎn)界銷售人員甚至敏銳地把握了這種特征，在星巴克里進(jìn)展客戶。紐約的Interbrand公司調(diào)查發(fā)覺(jué)，2001年星巴克品牌的價(jià)值迅速上升，速度之快難有人匹敵。在商業(yè)周刊評(píng)出的2001年全球100個(gè)最佳品牌中，星巴克排名第88位。與排名第一位的可口可樂(lè)的品牌價(jià)值(689億美元)相比，星巴克的

54、品牌價(jià)值(18億美元)是個(gè)小數(shù)，但商業(yè)周刊稱星巴克是“最大的贏家”，因?yàn)樵谠S多聞名品牌的價(jià)值大跌的2001年(如施樂(lè)的跌幅為38%，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31%)，它的品牌價(jià)值猛增了38%，增值度在100個(gè)聞名品牌中位居第一。在中國(guó)的許多都市，星巴克正在刮起一股綠色旋風(fēng)，短短的3年時(shí)刻，星巴克的美人魚標(biāo)志差不多成為一種都市圖騰，深入人心，無(wú)處不在。一個(gè)品牌的建立，大概永久與巨額廣告費(fèi)聯(lián)系在一起。這方面的例子不勝枚舉。但孫大偉卻透露：“星巴克到現(xiàn)在為止沒(méi)有花鈔票做過(guò)廣告?！毙前涂耸裁淳壒剩恳弧⑿前涂酥浮八且粋€(gè)專門熱情的人。”孫大偉如此評(píng)價(jià)星巴克公司現(xiàn)任董事局主席兼CEO霍華德舒爾茨(Howa

55、rd Schultz)。1982年，星巴克公司現(xiàn)任董事局主席兼CEO霍華德舒爾茨(Howard Schultz)加入星巴克，擔(dān)任營(yíng)銷主管。1985年舒爾茨創(chuàng)辦了自己的公司，1987年他又回到星巴克，以380萬(wàn)美元收購(gòu)了它。星巴克能有今天的成功，顯然與舒爾茨獨(dú)特的治理方法和經(jīng)營(yíng)理念緊密相關(guān)。美國(guó)語(yǔ)境(CONTEXT)雜志曾講，舒爾茨“改變了我們關(guān)于咖啡的想象力”?；羧A德的治理作風(fēng)與他的出身有關(guān)。他的父親是貨車司機(jī)，家境貧寒，因此他理解和同情生活在社會(huì)底層的人們。據(jù)講他從小就有一個(gè)抱負(fù)-假如有一天他能講了算，他將可不能遺棄任何人。因此他提出了全員股票期權(quán)方案。舒爾茨的這種平民主義的思想直接阻礙了星

56、巴克的股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化，這種股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化又直接導(dǎo)致了星巴克在商業(yè)上的成功。對(duì)星巴克而言，品牌并非傳統(tǒng)觀念中的廣告工具；每位職員差不多上構(gòu)成品牌的一分子，在消費(fèi)者心目中都代表著星巴克。確實(shí)是這批在密集而長(zhǎng)期的訓(xùn)練下，充滿活力為你煮咖啡、不厭其煩教你喝咖啡的星巴克子弟兵，成為提供消費(fèi)者“星巴克體驗(yàn)”的要緊動(dòng)力。與聯(lián)合航空、百事可樂(lè)、醉爾思冰淇淋、巴諾書店等企業(yè)進(jìn)行策略聯(lián)盟，或許是星巴克的品牌知名度急速上升的緣故，但在充分表現(xiàn)星巴克文化的職員服務(wù)下，享受富流行感的內(nèi)部裝潢、飄散于席座間的濃濃咖啡香，以及讓憂郁心情好轉(zhuǎn)的奇異氣氛，或許才是它最為直接，讓人容易上癮的主因。然而，僅此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，星

57、巴克的秘密永久掩藏在黑色咖啡下面。二、全球品牌擴(kuò)張1999年，星巴克在海外還僅有281家連鎖店，而現(xiàn)今，這一數(shù)目差不多增加到1200家，而且星巴克還預(yù)備加大全球化的投入。要想確切地明白全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困難的事，因?yàn)槿蛎刻於加行碌目Х鹊觊_(kāi)張-光在中國(guó)的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店開(kāi)張。目前它的店鋪已遍布三大洲。除出售咖啡外，星巴克還出售自己品牌的咖啡具、音樂(lè)制品和糖果。據(jù)稱，星巴克2002年打算在海外再建400家新店，這意味著其在海外市場(chǎng)的店面總數(shù)將增加35%。星巴克還表示，將在3年之內(nèi)使其在全球范圍內(nèi)的店面數(shù)量增加一倍，達(dá)到1萬(wàn)家。但星巴克的全球品牌擴(kuò)張行動(dòng)并非一帆風(fēng)

58、順。在意大利，專門多意大利人表示，意大利的咖啡店確信價(jià)格比星巴克廉價(jià)得多而且質(zhì)量更好，美國(guó)的咖啡則是垃圾。星巴克甚至還在科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔爾以及沙特阿拉伯開(kāi)設(shè)了店面，據(jù)稱他甚至與以色列方面進(jìn)行了接觸，但這一舉動(dòng)引起了阿拉伯國(guó)家的不滿。三、中國(guó)：兵臨城下在星巴克的中國(guó)戰(zhàn)略布局里，它把中國(guó)市場(chǎng)分為三大區(qū)域：華北、華中、華南。星巴克把以北京、天津?yàn)橹鞯闹袊?guó)北方品牌代理權(quán)授權(quán)給北京美大咖啡公司，把上海、杭州為中心的華中代理權(quán)交給了臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)，把南方的代理權(quán)交給了香港一家公司。截至2002年11月份，北京星巴克已在華北地區(qū)設(shè)店3年多，差不多在北京、天津擁有29家分店。統(tǒng)一星巴克咖啡股份有限公司

59、也到上海設(shè)店兩年，差不多在上海、杭州有28家分店。星巴克的中國(guó)擴(kuò)張差不多上是兵分兩路：(一)進(jìn)入北京1999年1月11日，星巴克在中國(guó)大陸的第一家店開(kāi)在國(guó)貿(mào)一層。這標(biāo)志著星巴克中國(guó)行動(dòng)的開(kāi)始，出人意料的是，星巴克的中國(guó)擴(kuò)張出奇的順利。星巴克國(guó)貿(mào)店的開(kāi)張顯然進(jìn)行了精心的策劃。一開(kāi)始星巴克提供15種以上不同種類的高原咖啡豆及綜合咖啡，各式各樣當(dāng)?shù)乜局频男缕娓恻c(diǎn)，以及與咖啡制作有關(guān)的器具及其零配件、小商品。其開(kāi)業(yè)當(dāng)天的部分凈收益將捐獻(xiàn)給希望工程。要想了解星巴克的中國(guó)策略，即它所講的星巴克在產(chǎn)品和服務(wù)上的精益求精-從同時(shí)出售產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向以提供服務(wù)和體驗(yàn)，必須從了解孫大偉開(kāi)始。孫大偉在連鎖行業(yè)從業(yè)多年

60、，先后經(jīng)營(yíng)過(guò)麥當(dāng)勞、硬石咖啡等。1995年，孫大偉開(kāi)始把目光瞄向內(nèi)地。在做了一些考察后，喜愛(ài)喝咖啡的孫大偉想到了做研磨咖啡。孫大偉初次來(lái)到西雅圖星巴克總部時(shí)，星巴克全球戰(zhàn)略正在醞釀，國(guó)際部只有兩個(gè)人。孫大偉向他們描述了一下中國(guó)的誘惑，“我向他們介紹了中國(guó)的市場(chǎng)、中國(guó)的年輕人、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)。近20年當(dāng)中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展應(yīng)該是世界上最快的一個(gè)地點(diǎn)。中國(guó)進(jìn)展得這么快，年輕人也專門多，世界上的時(shí)尚的情況能汲取專門快，這是個(gè)專門好的時(shí)機(jī)?！毙前涂耸跈?quán)他在中國(guó)北方代理該品牌?！凹偃缧前涂送馕以谌珖?guó)代理，我也會(huì)一并接下的?！睂O講。孫大偉這一次也沒(méi)有獨(dú)資開(kāi)辦星巴克店，他成功講服了一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司-臺(tái)灣漢鼎，