世聯(lián)-2010年溫塘小鎮(zhèn)營銷推廣策劃方案

1、 溫塘小鎮(zhèn) 林湖獨棟，舍得人生獨棟生活，和而不同？非凡對本項目目標(biāo)的理解1、價格逐漸提升2、形成項目品牌3、實現(xiàn)開發(fā)公司品牌目標(biāo)叫座叫好方案核心內(nèi)容 二、項目定位 三、策略研究 一、項目梳理 四、整合營銷推廣思路江南新城納帕溪谷御湯墅第二級第一級市內(nèi)項目溫塘第三級片區(qū)價格慣性傳統(tǒng)價格認(rèn)知：與市區(qū)之間的距離同價格呈正比關(guān)系，如何突破這種價格遞減的慣性？區(qū)域形象干擾如何在西部板塊獨樹一幟？項目面臨的問題1（價格慣性）：城市發(fā)展角度：城市的邊緣區(qū)域西山別墅項目名稱規(guī)模產(chǎn)品形式產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品特色江南新城120萬聯(lián)排 獨棟歐式洋房運用新都市主義的規(guī)劃設(shè)計手法，塑造城市感的居住空間，借鑒世界宜居城市核心人居

2、精神，以英倫別墅風(fēng)格為藍(lán)本，打造悠然平和、恬靜溫馨的居住氛圍。奧克蘭風(fēng)情18萬雙拼 四維 聯(lián)排澳洲風(fēng)情戶型創(chuàng)新，推出一種進(jìn)深只有7米的寬景洋房；景觀創(chuàng)新，利用人工濕地物理、生物等多級滲透和過濾，循環(huán)并處理湖水，保證了社區(qū)水生態(tài)環(huán)境的良性循環(huán)；路勁藍(lán)郡18.8萬聯(lián)排 雙拼 獨棟歐式風(fēng)格設(shè)計師運用歐洲小城鎮(zhèn)規(guī)劃和景觀設(shè)計的成功經(jīng)驗，創(chuàng)造出一個尺度適宜、生活舒適、風(fēng)景怡人的高品質(zhì)居住社區(qū)。御湯墅聯(lián)排 雙拼 合院 獨棟中式風(fēng)格由十二個組團(tuán)構(gòu)成，分別以十二種風(fēng)格為中心，包裝一個帶有“湯墅”的概念的獨立項目。品牌及產(chǎn)品力需要被特別重視項目面臨的問題2(核心競爭力) ：市場競爭角度：項目的產(chǎn)品及品牌號召力品

3、牌大規(guī)模產(chǎn)品豐富現(xiàn)代風(fēng)格強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個性與創(chuàng)新品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新成為項目關(guān)注的核心競爭力項目緊抓的差異點（推廣形象）：低密大盤配套溫塘小鎮(zhèn)國大品牌別墅洋房新概念對于一個均好性產(chǎn)品，我們的推廣應(yīng)如何作好減法，找到本項目的核心競爭力和形象統(tǒng)領(lǐng)？項目面臨的機(jī)會（本體分析）：配套資源成為本項目的最大價值點“大西柏坡”利好政策導(dǎo)向區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)別墅產(chǎn)品的空白富有藝術(shù)感會呼吸的建筑稀缺；低密度、生態(tài)；和城市保持恰當(dāng)?shù)木嚯x,以平衡自然和城市的關(guān)系；項目面臨的機(jī)會（本體分析）：“大西柏坡”背景下的大交通建設(shè)的支撐 著眼于構(gòu)筑“大西柏坡”交通圈，統(tǒng)籌推進(jìn)公路、鐵路、水運、公交體系建設(shè)，加快構(gòu)建方便、快捷的立體化交通網(wǎng)絡(luò)，

4、力爭使西柏坡的交通環(huán)境在短期內(nèi)有一個大的提升。 是規(guī)劃建設(shè)沿山高速公路，“五一”前開工建設(shè)西柏坡高速公路，年內(nèi)啟動至平山縣城連接線，盡快跑辦啟動沿山高速平山至阜平段、平山至贊皇段。 是打造“兩環(huán)五放射”旅游景區(qū)沿線公路。結(jié)合大西柏坡紅色旅游區(qū)規(guī)劃，改造207國道和石閻公路，形成環(huán)繞崗南水庫的旅游環(huán)湖路；改造提升南循環(huán)、北循環(huán)旅游環(huán)線公路；建設(shè)滹沱公路(京港澳高速至環(huán)湖路)，改建正南公路和古月至天桂山、西柏坡至滾龍溝、西岸至沕沕水旅游支線；規(guī)劃建設(shè)五臺山駝梁聯(lián)系通道，改造提升小覺至駝梁公路，形成五臺山駝梁西柏坡旅游專用路；建設(shè)溫塘外環(huán)線，溫塘跨滹沱河至西柏坡一級路，石閻路西柏坡入口至中山國、天臺

5、山、巨龜苑旅游支線，升級改造通往主要紅色革命遺址的道路，把平山境內(nèi)80%以上的景區(qū)、景點串聯(lián)起來。項目面臨的機(jī)會（本體分析）：配套資源成為本項目的最大價值點謀劃石家莊北站至溫塘鎮(zhèn)軌道交通線。改建大宋地方鐵路，利用朔黃鐵路、朔黃至西柏坡電廠專用鐵路，途經(jīng)植物園、曲寨、李村、平山縣城、溫塘鎮(zhèn)，開行市域軌道交通線。四是利用現(xiàn)有西柏坡航運碼頭，開行西柏坡至小米峪村、大壩固定班次的公交水運聯(lián)運線。五是規(guī)劃溫塘公交綜合樞紐，開辟市區(qū)西柏坡景區(qū)、天桂山溫塘、滾龍溝西柏坡溫塘、西柏坡中山國故都遺址平山旅游直達(dá)專線，方便市民乘公交出行旅游。 項目面臨的機(jī)會2（競爭分析）：相似的建筑風(fēng)格承載不同的生活方式 近郊樓

6、盤多以中式及歐式風(fēng)格為主，共性鮮明但個性不突出。風(fēng)格下的差異化是項目品牌突圍的基本支撐。項目名稱規(guī)模產(chǎn)品風(fēng)格風(fēng)格體現(xiàn)江南新城120萬歐式風(fēng)格立面、街區(qū)林溪小鎮(zhèn)中式風(fēng)格立面、命名奧克蘭風(fēng)情小鎮(zhèn)18萬澳洲風(fēng)情立面、園林弗萊明戈8.3萬西班牙風(fēng)格組團(tuán)、命名、園林、小品中道佳馨3.8萬中式風(fēng)格立面御湯墅中式風(fēng)格立面路勁藍(lán)郡18.8萬歐式風(fēng)格立面溫莎公爵歐式風(fēng)格立面在這里她想價值層面舊式轉(zhuǎn)型新式財富層面高中低沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽(yù)、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、有遠(yuǎn)見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個性化生活方式、較

7、強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標(biāo)志物懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方思想守舊、頑固、愛面子講派場、在對金錢的看法和使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理，同時注重生活品質(zhì)和舒適性責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實、對金錢在某種程度上有“節(jié)儉”精神、對價格有一定的敏感度重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個人意識強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時尚流行元素、對價格有一定的敏感納帕溪谷水榭花都江南新城我們別墅客戶分析

8、模型年齡：中年（40-50歲）家庭結(jié)構(gòu)：多口之家或三代同堂素質(zhì)：真正意義上成功人士，有自已的圈層，有洞察力職業(yè)：以私營業(yè)主、國企及政府高管為主，少量金融、證券、IT、投資、高校教授、專業(yè)人士 來自區(qū)域：全市及周邊縣市 財富情況：傳統(tǒng)意義上的富裕階層置業(yè)特點：至少有2次置業(yè)經(jīng)歷（第1次選擇排屋類別墅）、看得比較多、消費特點：舒適消費、新奢侈主義成功派我們的目標(biāo)客戶是誰？他們對產(chǎn)品的價值取向戶型：面積在300-600平方米、功能空間齊全、室內(nèi)空間舒適室外空間：充足有趣、（院子大、屋頂花園或露臺）親近自然景觀：優(yōu)美、要下功夫（水、樹、草、小品）外立面：有特色（沒有明顯的排斥）、有品質(zhì)感社區(qū)規(guī)劃：自然

9、環(huán)境和人文環(huán)境相互融合（可參與性、圈層認(rèn)同感）、絕對的完全項目梳理回顧項目面臨的問題項目存在的機(jī)會目標(biāo)客戶描述突破價格遞減慣性實現(xiàn)項目品質(zhì)突圍強(qiáng)化項目品牌實現(xiàn)對客戶的主動影響實現(xiàn)形象提升配套完善入住展示生活品質(zhì)差異化生活方式的真實體驗轉(zhuǎn) 型差異化品質(zhì)別墅享受品質(zhì)生活倡導(dǎo)者關(guān)愛家人、享受生活的樂趣關(guān)注健康快樂生活注重品質(zhì)和健康我們定位是什么？報告核心內(nèi)容 二、項目定位 三、策略研究 一、項目梳理 四、整合營銷推廣思路案例借鑒驅(qū)動模式整體定位建議項 目 定 位案例借鑒項目定位案例借鑒項目定位案例借鑒項目定位案例借鑒項目定位案例借鑒項目定位案例借鑒項目定位案例借鑒項目定位案例借鑒項目定位案例借鑒項目

10、定位案例借鑒項目定位案例借鑒項目定位案例借鑒項目定位案例借鑒項目定位案例借鑒項目定位案例借鑒項目定位案例借鑒本項目主要難點難點一：難點二：難點三：難點四：旅游資源不具有絕對的優(yōu)勢，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新難度大 位于城市遠(yuǎn)郊區(qū)，城市輻射力弱、城市人群購買力有限，第一居所地產(chǎn)市場開發(fā)難度大。短期內(nèi)無法利用溫塘區(qū)域升值優(yōu)勢獲得項目重大利好開發(fā)現(xiàn)狀與未來旅游開發(fā)、地產(chǎn)開發(fā)對接難度大本項目核心價值點價值點1：價值點2：價值點3：價值點4：西柏坡紅色旅游產(chǎn)業(yè)在全國內(nèi)具有知名度溫泉資源在區(qū)域內(nèi)具有一定品牌力可控土地規(guī)模大、低價較低，新農(nóng)村建設(shè)政策利好，土地價值空間大城市路網(wǎng)建設(shè)著力打造半小時黃金旅程“大西柏坡”戰(zhàn)略利

11、于項目獲取政策支持、資金支持納入全市重點項目體系，旅游營銷體系價值點5：城市區(qū)域價值提升，項目綜合前景利好驅(qū)動模式驅(qū)動模式選擇如何發(fā)揮價值、攻克難點、規(guī)避陷阱，驅(qū)動項目成功開發(fā)？資源驅(qū)動市場驅(qū)動城市化進(jìn)程驅(qū)動目標(biāo)驅(qū)動旅游資源暫未形成規(guī)模，難以形成強(qiáng)大的吸引力城市消費力欠缺，在石家莊近郊地產(chǎn)輻射圈之外非城市主導(dǎo)發(fā)展方向，短期內(nèi)無法產(chǎn)生推動作用進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，在既有的游戲規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)之外尋求突破，通過改變行業(yè)游戲規(guī)則，顛覆傳統(tǒng)的旅游與地產(chǎn)的價值體系，建立新的價值標(biāo)準(zhǔn)，自我創(chuàng)造市場。項目定位驅(qū)動模式項目定位驅(qū)動模式整體定位“ ”溫塘小鎮(zhèn) Lifestyles Of Health And Sustaina

12、bility (健康永續(xù)的生活方式) “舍得”最本質(zhì)的特點是一種放下的智慧：把生態(tài)與身心健康放在名利之上 ，舍棄煩擾，我們選擇：大美、不喧、極淡、擇遠(yuǎn)、明斷、傳世?！吧岬谩笨啥x為國大地產(chǎn)的靈魂名利煩擾快節(jié)奏的拼搏舍從容淡定高雅得紳士競爭“舍得”概念核心思想舍得是中國傳統(tǒng)文化中不可或缺的元素之一“亦舍方亦得”，放下是一種智慧！ “ 舍得 ” 概念在各個領(lǐng)域的運用 音樂 日本音樂家坂本龍一錄制出紐約街景的環(huán)境氣氛，被稱為“舍得”音樂，其特點是沒有電子元素的原聲音樂。 溫塘小鎮(zhèn)建筑，系以減輕環(huán)境負(fù)擔(dān)為主題（舍），（得）而其中的關(guān)鍵就在于永續(xù)生存。強(qiáng)調(diào)建筑和自然的交流，人與自然的交流，強(qiáng)調(diào)通風(fēng)和觀景

13、效果。 筑建 “ 舍得” 概念在各個領(lǐng)域的運用 推廣主題定位（建議）只有你才可以 從富豪向貴族進(jìn)軍 （生來已注定不凡） 高端別墅一定要做出“類群”的氣質(zhì)；盡情的演繹“舍得”！ 因此，需要一種直接而具有價值高度的語言來作為主題；一次概念和城市性格的化學(xué)反映當(dāng)一種風(fēng)潮與一座城市的性格有了共鳴，它產(chǎn)生的力量往往是驚人的。貴氣天成 舍得人生案名及SloganXX(溫塘小鎮(zhèn))城市的精神 品質(zhì)的領(lǐng)地案名Slogan溫塘小鎮(zhèn)的生活方式意義 對市場，對我們的目標(biāo)客戶，溫塘小鎮(zhèn)提供了區(qū)別于現(xiàn)有產(chǎn)品模式的另一種生活方式項目定位整體定位項目定位整體定位 如果說整個小鎮(zhèn)以溫泉為神，以復(fù)合地產(chǎn)為魂，那么“歐洲小鎮(zhèn)”就是

14、他的塑形之本，以地中海風(fēng)情作為整個小鎮(zhèn)的風(fēng)格定位。以“溫塘小鎮(zhèn)”的整體內(nèi)涵來看，有溫泉、鮮花、鄰高爾夫，非常適合于地中海風(fēng)格的演繹。項目定位整體定位項目定位整體定位項目定位整體定位項目定位整體定位項目定位整體定位項目定位整體定位項目定位整體定位項目定位整體定位項目定位整體定位項目定位整體定位項目定位整體定位項目定位整體定位與貴族醫(yī)療有關(guān)項目定位整體定位項目定位整體定位方案核心內(nèi)容 二、項目分析 三、策略研究（建議） 一、項目梳理 四、整合營銷推廣思路非凡認(rèn)為 這樣應(yīng)該可以策略研究空間格局策略研究驅(qū)動項目策略研究驅(qū)動項目策略研究驅(qū)動項目策略研究驅(qū)動項目策略研究驅(qū)動項目策略研究驅(qū)動項目 市場背景：

15、 “世界上最好的住宅不是建在高爾夫球場旁，就是建在半山上”，而我們的幸運就在于緊鄰高爾夫球場，且在半山上。與自然、綠色、健康無限貼近的高爾夫，不僅僅是一種鍛煉的方式，更是許多人的生活方式和交友平臺，甚至是選擇生意伙伴的途徑。而我們以絕對的幸運可借勢高爾夫地產(chǎn)。 鑒于高爾夫與地產(chǎn)的伴生效應(yīng)及高爾夫市場的大背景，我們提出溫塘小鎮(zhèn)借勢高爾夫資源開發(fā)高爾夫產(chǎn)品板塊。高爾夫?qū)W院配套1個標(biāo)準(zhǔn)高爾夫練習(xí)場，一個兒童趣味練習(xí)場高爾夫會所 借高爾夫資源優(yōu)勢，在現(xiàn)有的景觀資源基礎(chǔ)及部分微地形的基礎(chǔ)上改造，打造特色的高爾夫版塊，成為提升小鎮(zhèn)品質(zhì)的又一重要支撐，同時也為商務(wù)會議產(chǎn)品提供功能套。 建設(shè)內(nèi)容： 高爾夫?qū)W院

16、配套一個兒童趣味練習(xí)場 高爾夫會所策略研究驅(qū)動項目高爾夫俱樂部 開發(fā)絕版高爾夫大宅，建大景觀別墅，別墅以花海環(huán)繞，推窗就能看見繽紛的花海和一望無際的綠色球場，是真正意義上的高爾夫豪宅，主要面向特定圈層。 每套別墅均包括私家庭院的（兩層半/三層）的大獨棟，配有庭院溫泉、泳池、私人網(wǎng)球場。建筑風(fēng)格采用能夠體現(xiàn)雍容尊貴、奢華的意大利風(fēng)格。策略研究驅(qū)動項目策略研究驅(qū)動項目策略研究驅(qū)動項目 商務(wù)會議會展市場需求旺盛，是小鎮(zhèn)構(gòu)建商務(wù)會議產(chǎn)業(yè)的基本前提：其一：溫塘地區(qū)在1.5小時輻射圈內(nèi)，市、縣，政務(wù)會議頻繁，能夠提供穩(wěn)定、持續(xù)的會議客源；其二：石家莊地區(qū)企業(yè)集團(tuán)日益壯大，商務(wù)活躍，2009年，河北省產(chǎn)值過

17、億的企業(yè)近千家；其三：區(qū)以內(nèi)基于西柏坡這一紅色旅游資源使得教育類會議激增。 溫塘小鎮(zhèn)發(fā)展商務(wù)會議產(chǎn)品前景廣闊策略研究驅(qū)動項目 依托龐大的市場需求，開展具有針對性的中小型商務(wù)會議產(chǎn)品，主要面向100以內(nèi)規(guī)模的會議市場，打造中小型商務(wù)會議基地。之所以鎖定中小型會議，一是具有更強(qiáng)的市場指向性，更有利于市場推廣；二是考慮到控制游客規(guī)模，保障小鎮(zhèn)生活品質(zhì)。以五星級酒店的模式為主，考慮多元需求，另配置會議別墅群。策略研究驅(qū)動項目 主要面向區(qū)域內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)，作為企業(yè)接待客戶、員工獎勵度假、老板靜心思考的場所。企業(yè)會所集群分布在國際商務(wù)會議基地的外圍，建筑以大獨棟別墅為主，小獨棟為輔，建筑風(fēng)格凸顯歐陸風(fēng)情，

18、配套小型運動休閑中心。策略研究驅(qū)動項目市場背景： 如果做市場上常見的農(nóng)林觀光、生態(tài)莊園類項目只會給人農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅游的印象，會降低小鎮(zhèn)的品質(zhì)，且綜合收益也相當(dāng)有限。 鑒于此，我們何不考慮從花木產(chǎn)業(yè)的角度切入，通過對產(chǎn)業(yè)市場的研究發(fā)現(xiàn)：家庭園藝產(chǎn)業(yè)是一個很有潛力的市場，城鎮(zhèn)居民生活水平大幅度提高，住房條件大大改善，人們對健康的追求、對綠色環(huán)境的追求、對生活品質(zhì)的追求日益俱增。 根據(jù)對相關(guān)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)家庭園藝市場利潤達(dá)30%左右。但是，目前市場上規(guī)模性企業(yè)太少，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)零散，缺少綜合型的產(chǎn)業(yè)載體，這是溫塘切入市場的重大機(jī)遇。策略研究驅(qū)動項目策略研究驅(qū)動項目產(chǎn)業(yè)，整個溫塘小鎮(zhèn)的技術(shù)發(fā)動機(jī)策略研究驅(qū)動項

19、目策略研究驅(qū)動項目策略研究驅(qū)動項目策略研究驅(qū)動項目策略研究驅(qū)動項目策略研究驅(qū)動項目策略研究驅(qū)動項目 溫塘地塊公共配套設(shè)施有限，尤其是高品質(zhì)的教育、醫(yī)療等必要公共設(shè)施，但是溫塘背依紅色教育基地西柏坡，考慮到未來小鎮(zhèn)內(nèi)高端居住群體子女教育需要，規(guī)劃溫塘學(xué)府，作為整個小鎮(zhèn)并輻射周邊地區(qū)的綜合配套，同時也構(gòu)成小鎮(zhèn)地產(chǎn)品質(zhì)的吸引力。策略研究驅(qū)動項目NO.5:文教醫(yī)療版塊 溫塘學(xué)府將由初中、小學(xué)、幼兒園組成，未來根據(jù)市場情況考慮是否配置高中。溫塘學(xué)府策略研究驅(qū)動項目NO.5:文教醫(yī)療版塊策略研究驅(qū)動項目溫塘學(xué)府 運作方式上，可借鑒碧桂園的辦學(xué)經(jīng)驗，與國內(nèi)、省內(nèi)著名的學(xué)校進(jìn)行聯(lián)合辦學(xué)，比如北京景山學(xué)校、師大

20、附中、實驗中學(xué)等。凡溫塘小鎮(zhèn)入住居民子女，學(xué)費實行優(yōu)惠；溫塘拿出一定比例的房屋（東方波爾多部分房屋）優(yōu)惠授予師大附中、河北省實驗中學(xué)、北京景山等學(xué)校的優(yōu)秀教師骨干，同時學(xué)校方保證溫塘學(xué)府每年有一定比例的學(xué)生保送名校。與國外學(xué)校達(dá)成對口交流協(xié)議，每年送成績優(yōu)異的學(xué)生去國外學(xué)習(xí)交流。策略研究驅(qū)動項目NO.5:文教醫(yī)療版塊 溫塘?xí)鞘蔷哂袌D書館、書店、讀書沙龍等多功能的小鎮(zhèn)公共文化設(shè)施，融經(jīng)營性與公益性于一體，項目運作上可與縣政府協(xié)議，與政府聯(lián)合開發(fā)運作，對外面向整個區(qū)域開放。既是小鎮(zhèn)完善自身配套，提升吸引力的重要內(nèi)容，又是區(qū)域開發(fā)商服務(wù)于區(qū)域功能配套的重要舉措。溫塘?xí)遣呗匝芯框?qū)動項目NO.5:文

21、教醫(yī)療版塊 溫塘少年宮與書城一樣，面向周邊區(qū)域開放，與石家莊市、平山縣等周邊地區(qū)學(xué)校掛鉤，服務(wù)于中小學(xué)生。主要涉及各類藝術(shù)培訓(xùn)、特長培訓(xùn)等，為中小學(xué)生提供更多元化、更完善的素質(zhì)教育。策略研究驅(qū)動項目溫塘少年宮NO.5:文教醫(yī)療版塊 溫塘醫(yī)院采用先進(jìn)的歐洲管理模式，為小鎮(zhèn)業(yè)主提供全面先進(jìn)的醫(yī)療服務(wù)。約診、上門送診服務(wù)也是區(qū)別于他出的貴族化醫(yī)療服務(wù)。策略研究驅(qū)動項目溫塘醫(yī)院NO.5:文教醫(yī)療版塊送診服務(wù)策略研究驅(qū)動項目醫(yī)療等策略研究地產(chǎn)組團(tuán)策略研究地產(chǎn)組團(tuán)關(guān)鍵詞：溫泉、悠然、閑適策略研究地產(chǎn)組團(tuán)策略研究地產(chǎn)組團(tuán)關(guān)鍵詞：高爾夫、尊貴、健康策略研究地產(chǎn)組團(tuán)策略研究地產(chǎn)組團(tuán)關(guān)鍵詞：SPA、 享受、養(yǎng)生策

22、略研究地產(chǎn)組團(tuán)策略研究地產(chǎn)組團(tuán)關(guān)鍵詞：鮮花、 園藝、優(yōu)雅策略研究地產(chǎn)組團(tuán)策略研究地產(chǎn)組團(tuán)關(guān)鍵詞：繁榮、商業(yè)、休閑報告核心內(nèi)容 二、項目定位 三、策略研究 一、項目梳理 四、整合營銷推廣思路營銷推廣推廣前的一個思考就是說我們必須清楚以下幾個事實： 我們是誰？ 我們現(xiàn)在哪里？ 我們將去往哪里？ 我們用什么方式去？全局觀兵法云：不謀全局者，不足以謀一域理清思路，有助我們的戰(zhàn)略制訂和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行；營銷推廣的總體思路低調(diào)營銷 小眾傳播 體驗式營銷 服務(wù)式營銷低調(diào)：保持市場的神秘感，持續(xù)保持項目的新鮮感，也符合高端客戶不事張揚(yáng)的個性特征；小眾：目標(biāo)客戶集中，在這個圈子里可以保持適度高調(diào)，以維持目標(biāo)市場的熱度；

23、體驗：最終打動目標(biāo)客戶的價值體系，通過定向拓展、現(xiàn)場展示、活動展示來刺激消費行為的達(dá)成。尤其是對未來生活的呈現(xiàn) （開通網(wǎng)上咨詢體驗）。服務(wù)：不僅只是周到與貼心層次，還應(yīng)該再加上個性化的服務(wù)，才能顯現(xiàn)出豪宅生活的高質(zhì)量。 總體競爭策略 不打價格戰(zhàn)、不搞媒體轟炸、不作同質(zhì)化訴求、不攻擊同行、以本項目基本特征為出發(fā)點，建立別墅消費新價值觀,樹立品牌內(nèi)涵，引領(lǐng)市場 。不爭（“舍得”）溫塘小鎮(zhèn)市場制勝的三大戰(zhàn)役 第一戰(zhàn)認(rèn)知之戰(zhàn)確立形象及價值的高點，樹立品牌內(nèi)涵 ； 第二戰(zhàn)信心之戰(zhàn)影響目標(biāo)客群的價值觀，取得認(rèn)同； 第三戰(zhàn)收獲之戰(zhàn)以產(chǎn)品實際利益點和生活價值刺激消費欲望，最終達(dá)成消費行為的實現(xiàn)。以上三大戰(zhàn)役構(gòu)

24、成本案推廣的階段劃分 傳播陣地戶外傳媒+地方報媒+財經(jīng)雜志+專業(yè)報紙+網(wǎng)絡(luò)+DM直郵+現(xiàn)場包裝俱樂部+會刊 戰(zhàn)術(shù)手段戶外：形象及價值觀的傳遞，實現(xiàn)持續(xù)影響力，直接的價值訴求；地方報媒：別墅消費的啟蒙教育以及知名度的打開，主要用專欄；財經(jīng)雜志、專業(yè)報紙：針對性極強(qiáng)的價值觀傳遞，有效滲透目標(biāo)市場，建立市場的高度，專欄、硬廣、軟文等形式；網(wǎng)絡(luò)：信息化時代不可或缺的營銷手段，項目網(wǎng)站、即時信息傳遞、門戶網(wǎng)上論壇等等；現(xiàn)場：體驗營造的主要場所，也是體驗的重要環(huán)節(jié)；活動：定向拓展、論壇、奢侈品展示會、會議會展、慈善PARTY等等；戰(zhàn)術(shù)手段的運用之一（擬定）戶外布陣地圖T型牌 立交三面體 霓虹燈大牌 高速路

25、出口T型牌 立交T型牌 機(jī)場附近T型牌 機(jī)場內(nèi)燈箱廣告戰(zhàn)術(shù)手段的運用之二（擬定）地方報媒媒介建議對于本項目而言，地方媒體效率偏低，降低使用程度；第一媒介燕趙晚報，機(jī)關(guān)黨報，企事業(yè)單位訂閱量最大，可對目標(biāo)客戶產(chǎn)生一定影響；其余媒介只考慮在產(chǎn)品入市作適量形象鋪墊，媒介建議：燕趙都市報河北青年報河北日報適當(dāng)時候也可酌情選定海外媒體如：歐洲時報、歐洲日報戰(zhàn)術(shù)手段的運用之三（擬定）財經(jīng)雜志、專業(yè)報刊生活時尚商界商業(yè)評論商界時尚東方航空新地產(chǎn)（河北航空隨機(jī)雜志）動車組旅友等經(jīng)濟(jì)觀察報中國經(jīng)營報 各商會同鄉(xiāng)會會刊戰(zhàn)術(shù)手段的運用之四（擬定）網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)營銷項目門戶網(wǎng)站建設(shè)中國別墅網(wǎng)專題搜房網(wǎng)專題、BBS論壇網(wǎng)

26、上咨詢（鼠標(biāo)一點，帶您看盤）網(wǎng)上咨詢示意圖戰(zhàn)術(shù)手段的運用之五現(xiàn)場場地營銷 售樓現(xiàn)場包裝 地盤包裝 展會現(xiàn)場包裝戰(zhàn)術(shù)手段的運用之六活動體驗營銷定向拓展：針對特定的行業(yè)個人有針對性地展開營銷；財富論壇：關(guān)注目標(biāo)客群的社會活動，與目標(biāo)客群進(jìn)行社會責(zé)任方面的溝通；奢侈品展示會：珠寶、首飾、名表、名車等展示或新品發(fā)布會，與目標(biāo)客群進(jìn)行消費層面的溝通；會議會展慈善party體驗活動示意圖財富論壇示意圖戰(zhàn)術(shù)手段的運用之七俱樂部營銷 建立貴族俱樂部（基本為空白），并以此為平臺展開推廣活動。建議：本俱樂部是有主題半開放式，以工商聯(lián)為基礎(chǔ)，建立一個有政府官員、銀行官員、國企高管、民營企業(yè)家參與的一個交流平臺（要根

27、據(jù)目前開發(fā)公司的社會資源及決心來確定）；戰(zhàn)術(shù)手段的運用之八內(nèi)部刊物小鎮(zhèn)（擬定） 在俱樂部這個平臺上，編輯一本以目標(biāo)客群關(guān)心內(nèi)容為主的內(nèi)部刊物，傳遞出本項目所倡導(dǎo)的生活態(tài)度和財經(jīng)資訊等內(nèi)容，以彰顯我們的品位。第一戰(zhàn)：高端截殺 制造懸念武器：戶外以在市內(nèi)各關(guān)鍵位置的戶外廣告，形成強(qiáng)大的形象攻勢，傳遞出我們所倡導(dǎo)的價值觀和世界觀，樹立起不同一般的別墅形象；表現(xiàn)內(nèi)容主題：只有你才可以副主題：從富豪向貴族進(jìn)軍認(rèn)知之戰(zhàn)第二戰(zhàn)：地面攻擊 遙相呼應(yīng)武器：硬廣地方媒體：晚報、都市報、日報、青年報以與戶外廣告相同的訴求，形成高低聯(lián)合打擊的態(tài)勢，強(qiáng)勢傳遞價值訴求；表現(xiàn)內(nèi)容主題：只有你才可以副主題：從富豪向貴族進(jìn)軍第

28、三戰(zhàn)：價值建立 深度溝通武器：軟文媒體：燕趙晚報經(jīng)濟(jì)觀察報只有軟文才能夠完整、準(zhǔn)確地傳遞出本案的價值，建議如下為資本家正名資本玩家的生活哲學(xué)從富豪向貴族進(jìn)發(fā) 第四戰(zhàn)：營造氛圍 氣質(zhì)懾人武器：現(xiàn)場、賣場包裝賣場的包裝以生活體驗館的形式展現(xiàn)出來，要表現(xiàn)出神秘、低調(diào)、品位、豪華等特征；第五戰(zhàn)：精確打擊 深度攻堅武器：直郵、雜志媒介建議：商界商業(yè)評論商界時尚鳳凰周刊西南航空新地產(chǎn)名牌以媒體樓書形式，全方位詮釋別墅居住的哲學(xué)思想（舍得），如下1、大美：大觀天下，宅寫春秋2、不喧：筑廬青山，隱逸天地間3、極淡：一切，由絢爛歸于恬淡4、擇遠(yuǎn)：滿足，一個階層的生活夢想5、明斷：獨享一畝八分地的奢豪6、傳世：居

29、半山而小天下特色營銷（建議）強(qiáng)化國大品牌論壇（國大品牌報告會）國大地產(chǎn)：“國大地產(chǎn)”是國大實業(yè)集團(tuán)經(jīng)過大規(guī)模重組之后形成的以房地產(chǎn)為主業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)。特殊的企業(yè)背景、組織智商、戰(zhàn)略先見和多個領(lǐng)域的開發(fā)經(jīng)驗，使得剛出世的“國大地產(chǎn)”就擁有了特殊的規(guī)模和強(qiáng)勁的成長力。而更多的，是讓人們看到了大型國有企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)中的復(fù)興現(xiàn)象,成為新文化地產(chǎn)的先行者。讓新文化為“舍得”概念做充足的鋪墊.品牌屬性國大品牌實力文化品質(zhì)嚴(yán)謹(jǐn)110條有關(guān)“舍得”生活的準(zhǔn)則22位影響“舍得”理念的人物33件屬于“舍得”生活的候選產(chǎn)品5大元素定義貴族別墅住宅20種溫塘小鎮(zhèn)的體驗方式2推出溫塘生活白皮書小鎮(zhèn)環(huán)?？稍偕馁|(zhì)印刷

30、制作；作為對“舍得”生活概念解釋的權(quán)威讀本，也是本項目概念雜志，讓它成為有力的常規(guī)武器。現(xiàn)場開放展示館、商業(yè)街、售樓處包裝目的：讓客戶現(xiàn)場感受小鎮(zhèn)的生活方式形式：以實物展示為主，輔以生活手冊開放時間要求：售樓處 商業(yè)街 展示館3溫塘小鎮(zhèn)開盤儀式開 盤 4【開盤模式】體驗式營銷，給客群最直觀的生活品質(zhì)，充分揮發(fā)項目倡導(dǎo)；【設(shè)置內(nèi)容】 1、正統(tǒng)貴族代言地產(chǎn)（話題效應(yīng)，突破常規(guī)的明星代言） 2、精神堡壘揭幕； 3、作品展； 4、音樂會； 5、“舍得”宣言征集；【現(xiàn)場物料】1、售樓處包裝； 2、街區(qū)包裝； 3、下一站幸福溫塘小鎮(zhèn)； 4、常規(guī)物料；開展“舍得 我選擇的生活方式”論壇活動 邀請國際或國內(nèi)文

31、化名人、工藝設(shè)計師、服裝品牌大師到現(xiàn)場；發(fā)起品質(zhì)生活方式討論專區(qū)；網(wǎng)絡(luò)、報紙等開辟“舍得我選擇的生活方式”專欄5文本營銷下一站幸福只要你“舍得”文本營銷 6【媒體】新周刊特別奉獻(xiàn) 【主題】下一站幸福只要你“舍得 ” 【內(nèi)容】以本案為楔子，以本案的價值主張 及業(yè)主為線索，全面展示“貴氣天成，舍得人生”的別墅產(chǎn)品訴求。 【目的】全面、系統(tǒng)、深刻的闡述項目；【營銷】1、業(yè)主認(rèn)購禮物； 2、售樓處銷售道具； 3、設(shè)定區(qū)域直投； 4、隨新周刊公開發(fā)行，形成 話題，吸引更多各區(qū)域客群；活動營銷 7【主題】：與大師同行【時間】：開盤前1個月【地點】：售樓現(xiàn)場【內(nèi)容】：與園林、規(guī)劃設(shè)計等主創(chuàng)人員進(jìn)行面對面 的溝通交流，必要時可以到客戶指定的地方單獨溝通。品牌嫁接營銷 8【主題】 ：名車名酒名流【時間】 ：開盤期間【地點】 ：售樓現(xiàn)場【內(nèi)容】 ：邀請賓利、凱迪拉克、奔馳或法拉利名車現(xiàn)場展示，開盤期間下訂的客戶將獲贈50年份以上的進(jìn)口名牌紅酒以及自動獲得俱樂部會員資格最終實現(xiàn)品牌聯(lián)動在這里只有你才可以 這棵樹在這里生長了百年少小離家，50年后，老人選擇