中國區(qū)域品牌集群效應(yīng)探析之晉江篇

1、中國區(qū)域品牌集群效應(yīng)探析之晉江篇晉江的一切競爭力源自品牌，“做品牌”是那個(gè)地點(diǎn)企業(yè)獨(dú)特的能力稟賦，而且它們差不多建立起了難以逾越的競爭門檻。只是，品牌確實(shí)是晉江內(nèi)貿(mào)企業(yè)獲得市場成功的最重要因素么?層出不窮的晉江品牌在以后是否還具有更寬敞的生存和擴(kuò)張空間?跟勁霸男裝里的專門多人一樣，勁霸副總裁連進(jìn)是個(gè)十足的“茄克迷”，即使是此次由次貸風(fēng)暴引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，通過他的一番詮釋，也跟茄克衫息息相關(guān)：“這次的經(jīng)濟(jì)危機(jī)講到底，確實(shí)是穿茄克的打敗了穿西裝的”在他的眼中，“穿茄克的”代表那些干實(shí)業(yè)的人，“穿西裝的”則代表那些從事金融地產(chǎn)交易的人，這一次的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，最終會(huì)讓人們放棄凌空虛蹈的資本運(yùn)作，重新回到

2、胼手胝足的創(chuàng)業(yè)時(shí)代。盡管去年災(zāi)難性的股市表現(xiàn)延緩了它上市的步伐，但2008年勁霸的銷售并沒有太受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的負(fù)面阻礙，仍然呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。怎么講現(xiàn)在內(nèi)貿(mào)企業(yè)比外向型企業(yè)的生活要好過專門多，而且依照勁霸富于中國本土特色的市場定位，它的目標(biāo)客戶群是包括“領(lǐng)導(dǎo)干部、公務(wù)員和中小企業(yè)主”在內(nèi)的本土“創(chuàng)富族群”，他們也是此次受經(jīng)濟(jì)危機(jī)阻礙最小的群體。春節(jié)剛過，跟往年一樣，勁霸就在晉江鎮(zhèn)上的廠門口前支起了一塊招工的牌子，三三兩兩的工人時(shí)而走來詢問，絲毫不見蕭瑟?dú)庀蟆８鷸|莞等外向型經(jīng)濟(jì)集中地區(qū)的企業(yè)目前大批陷入減產(chǎn)、裁員的狀況相反，今年的晉江企業(yè)跟往年一樣，仍然在為勞動(dòng)力的短缺而發(fā)愁。在一場招聘會(huì)上，

3、晉江三大鞋材巨頭之一、現(xiàn)在也開始自創(chuàng)品牌的國輝光針車工就要招800人，成型工400人;喬丹一口氣也要招1000多人;為了招到合適的熟練工，特步等廠商甚至在晉江勞動(dòng)和社會(huì)保障局的關(guān)心下，跑到了廣東等地去招工。只是，這種風(fēng)景這邊獨(dú)好的氣象只是晉江的一半，另一半則也是環(huán)球同此涼熱。從去年開始，曾經(jīng)一度占據(jù)晉江經(jīng)濟(jì)總量60%以上的外向型經(jīng)濟(jì)部門，跟國內(nèi)其他地區(qū)的外貿(mào)企業(yè)一樣，也遭受到了全球市場需求急劇下滑的沖擊，陷入了停工停產(chǎn)、資金鏈斷裂等窘境，盡管具體的情況因行業(yè)、因企業(yè)、因產(chǎn)品而各不相同，但從總體上來講，晉江的外貿(mào)和內(nèi)貿(mào)經(jīng)濟(jì)部門呈現(xiàn)出了冰火兩重天的對(duì)比。這種鮮亮的對(duì)比狀況無疑將會(huì)讓晉江的品牌神話更

4、加深入人心，那確實(shí)是晉江的一切競爭力源自品牌，“做品牌”是那個(gè)地點(diǎn)企業(yè)獨(dú)特的能力稟賦，而且它們差不多建立起了難以逾越的競爭門檻。只是，往往越是認(rèn)為不言而喻的東西也就越值得一探究竟，品牌確實(shí)是晉江內(nèi)貿(mào)企業(yè)獲得市場成功的最重要因素么?層出不窮的晉江品牌在以后是否還具有更寬敞的生存和擴(kuò)張空間?泉州、石獅以及晉江假如我們按照慣常從時(shí)刻和空間的角度來對(duì)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分析的思路來看待晉江，首先試圖對(duì)晉江的歷史追根溯源，對(duì)晉江的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，那么我們可能會(huì)大失所望，那個(gè)地點(diǎn)的底子實(shí)在是太薄弱了。晉江原來是大泉州的通稱，它的名字源于泉州旁的一條江。古時(shí)的晉江涵蓋了今天的泉州、石獅和晉江三地，而前兩個(gè)

5、地點(diǎn)都擁有比晉江更為悠長的文明和商業(yè)史：泉州是馬可.波羅口中的“世界之城”，聞名的海上絲綢之路的起點(diǎn);石獅在改革開放初期則是商品經(jīng)濟(jì)最早的熱點(diǎn)地區(qū)之一，石獅的服裝市場在專門長一段時(shí)刻內(nèi)都吸引著全國的商人去進(jìn)貨。而現(xiàn)在，這兩個(gè)都市的經(jīng)濟(jì)被晉江遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。我們現(xiàn)在所講的晉江市設(shè)立于1992年，當(dāng)初是一個(gè)由泉州代管的縣級(jí)市。它位于福建省東南沿海，東北臨泉州灣，東接石獅市，東南瀕臨臺(tái)灣海峽，與金門隔海相望。跟大部分閩南地區(qū)一樣，晉江自古人多地少，土地鹽堿化厲害，有效耕地的稀缺嚴(yán)峻掣肘了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展。為了生存，專門多晉江人在“下南洋”的大潮中去菲律賓、新加坡等地謀生，菲律賓首富陳永載確實(shí)是其中

6、的代表。閩南人有著強(qiáng)烈的“根源”文化，新中國成立后，南洋華僑開始了大規(guī)?；亓?。在阻礙一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的四個(gè)最重要因素(人才流、物流、信息流、資金流)中，僑鄉(xiāng)的回流直接帶來了信息流和資金流。盡管當(dāng)時(shí)歸國僑胞帶來的零碎信息與今天信息流的概念不可同日而語，帶回的資金流也遠(yuǎn)不是海外僑胞衣錦還鄉(xiāng)回報(bào)故里的大投資，專門多僅僅是購買必要生產(chǎn)工具的初期投入，但這卻成為拉開晉江與其他區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)展差距的起點(diǎn)。由于沒有規(guī)?；a(chǎn)的成本投入，也沒有生產(chǎn)技術(shù)，現(xiàn)在大部分晉江企業(yè)做的情況確實(shí)是對(duì)國外服裝、玩具等技術(shù)要求不高的產(chǎn)品進(jìn)行仿造，俗稱“國產(chǎn)小洋貨”。短缺經(jīng)濟(jì)造成的市場需求與供給形成巨大差距，這使得“國產(chǎn)小洋貨”大

7、受歡迎。高額的市場回報(bào)激發(fā)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民多年來一直被壓抑的經(jīng)商積極性，而改革開放使得這種積極性合理釋放。專門快，晉江就形成了利用僑鄉(xiāng)海外資金、技術(shù)，大辦聯(lián)戶集資鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，開展來料加工、來樣加工、來件配套和補(bǔ)償貿(mào)易的獨(dú)特進(jìn)展模式，也確實(shí)是我們常講的“晉江模式”。在上世紀(jì)80年代，“晉江模式”作為求解鄉(xiāng)村工業(yè)化的有效范式與“溫州模式”、“蘇南模式”、“珠三角模式”一起并稱為我國四大農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)展模式。至上世紀(jì)90年代中期，晉江差不多成為福建省的第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣，形成了紡織服裝、制鞋、陶瓷石材、食品、制傘及玩具業(yè)等五大傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)。其中服裝、制鞋、食品形成了從原材料采購到產(chǎn)品包裝的完整產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群初具規(guī)模

8、。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大與外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的開放，晉江企業(yè)開始要緊出口海外市場，尤以為國際代工為主，與中國制造的另一個(gè)代表都市東莞十分相似。但正如我們現(xiàn)在看到的，這兩個(gè)都市的現(xiàn)狀卻迥然相異，造成這種差異的確實(shí)是從上世紀(jì)90年代開始崛起的晉江自創(chuàng)品牌企業(yè)。品牌：從零到過剩 上世紀(jì)90年代初，晉江陳埭鎮(zhèn)的農(nóng)民丁和木變賣了家里一切能夠換來鈔票的東西，在族親的資助下成立了自己的制鞋作坊，依靠承接國外訂單獵取利潤。在陳埭鎮(zhèn)，類似于丁家如此的作坊數(shù)不勝數(shù)。1994年，丁家次子丁志忠迎娶了丁幼錦，岳父丁思忍以注冊(cè)地在香港的安踏公司為名，出資490萬元在晉江創(chuàng)辦安踏(福建)公司。至此，丁家的作坊有了真正的品牌名與廠名

9、?！鞍蔡ぁ钡囊馑即_實(shí)是希望丁志忠能夠安安心心、踏踏實(shí)實(shí)地進(jìn)展企業(yè)。丁家人如其他晉江人一樣吃苦耐勞、勤勤懇懇，但即使如此，到了上世紀(jì)90年代中后期，安踏也僅僅是陳埭千萬家制鞋作坊中不起眼的一家。1999年，安踏用上年利潤的1/5聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最聞名的運(yùn)動(dòng)員孔令輝作為產(chǎn)品代言人，其余的利潤則全部用在為央視支付廣告費(fèi)上。第二年，原本只有千萬元級(jí)收入的安踏年收入即突破億元，此后六年間那個(gè)數(shù)字不斷增長。2006年安踏的年收入差不多達(dá)到了40億元，成為晉江乃至全國最大的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)。安踏的成功讓其他的制鞋作坊看到了一個(gè)值得學(xué)習(xí)的榜樣，因此，一大批晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌迅速接連誕生，這些后來者亦步亦趨地模仿安踏在此前

10、所做的一切。在他們眼中，品牌=明星代言人+央視廣告轟炸+渠道擴(kuò)張，見效最快的打品牌方式確實(shí)是請(qǐng)明星代言，同時(shí)通過密集的全國性媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，輔以渠道的不斷增加和下沉。大概就在一夜之間，晉江的運(yùn)動(dòng)鞋品牌從零走向了過剩，原本關(guān)心企業(yè)形成區(qū)隔的品牌迅速演化為了一場激烈的同質(zhì)化競爭，大多數(shù)人全然分不清誰是誰的代言人，而那個(gè)品牌與那個(gè)品牌之間又有什么區(qū)不。他們能模糊感受到的，大概只是廣告的疏密和渠道的多寡，因此，更多廣告、更多渠道就成為了晉江企業(yè)品牌競爭的要緊手段。高峰時(shí)期，從晉江泉州機(jī)場到市區(qū)的路上，每隔10米就有一張不同明星代言的廣告牌，成為了晉江的獨(dú)特一景;由于晉江企業(yè)與央視體育頻道極其密集

11、的合作，體育頻道因此被戲稱為“晉江頻道”;渠道更是晉江企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，早在名聲大噪之前，安踏就差不多占據(jù)了幾乎國內(nèi)所有二三線都市的黃金商業(yè)街的最佳地段，三六一度、特步、勁霸、七匹狼等企業(yè)也在終端規(guī)模上位列全國企業(yè)前列。從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，一個(gè)行業(yè)的前幾名品牌往往加起來就占據(jù)了大部分市場份額，其他小品牌就只能依靠市場細(xì)分和差異化來謀得一席之地，但晉江卻一下子涌現(xiàn)出了如此眾多但差異甚少的品牌。一方面，中國市場的容量和深度給了它們生存的空間，那時(shí)候全國企業(yè)的品牌意識(shí)普遍比較淡薄，而當(dāng)時(shí)的晉江市政府也富于前瞻性地做了一把品牌推手，它通過高額懸賞等特不規(guī)手段來鼓舞晉江企業(yè)創(chuàng)立名優(yōu)品牌，有些品牌意識(shí)本來不強(qiáng)的企業(yè)

12、發(fā)覺，不論能否帶動(dòng)銷售，高額獎(jiǎng)金本身也能夠彌補(bǔ)一部分品牌投入，那么又何樂而不為呢?盡管品牌數(shù)量過剩和過于同質(zhì)化的弊病差不多開始出現(xiàn)，但密集的品牌分布無疑依舊讓晉江跟之前那個(gè)單純外貿(mào)導(dǎo)向型的都市有了全然的改變，這些品牌的目標(biāo)消費(fèi)者大差不多上針對(duì)國內(nèi)二三線都市中主流人群，不管是實(shí)至名歸，依舊對(duì)都市自身的一種品牌定位，晉江開始被越來越多地稱為中國的“品牌之都”。的確，假如當(dāng)初接著沿著“晉江模式”的路走下去，現(xiàn)在的晉江可能也只是諸多等待“騰籠換鳥”的都市之一，政府的適度引導(dǎo)和企業(yè)家品牌意識(shí)的萌發(fā)對(duì)此功不可沒。解魅品牌神話早在晉江的運(yùn)動(dòng)鞋品牌崛起之前，李寧就差不多牢牢占據(jù)了中國第一體育品牌的位置，阿迪達(dá)

13、斯和耐克兩大全球體育巨頭通過多年耐心的耕耘，也開始分享迅速增長的中國體育市場。不管它們中的哪一個(gè)都比安踏擁有更強(qiáng)大和成熟的品牌，這種品牌上的優(yōu)勢(shì)一直保持到今天，不管是明星代言依舊廣告投放，它們都有能力比安踏做得更好。安踏的品牌優(yōu)勢(shì)只是相關(guān)于身后當(dāng)初那些全然沒有品牌的企業(yè)而言的，但安踏卻表現(xiàn)出了比阿迪達(dá)斯、耐克和李寧更加快速的成長態(tài)勢(shì)，甚至在銷售量上都差不多開始威脅李寧的領(lǐng)先地位。安踏搶奪的事實(shí)上并不是阿迪達(dá)斯和耐克所占據(jù)的那塊金字塔頂端的市場，它的產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)的是中國廣袤的二三線都市市場，實(shí)際上，安踏并不認(rèn)為自己在和阿迪達(dá)斯、耐克直接競爭，與其講是品牌，還不如講是更為主流的市場定位讓晉江運(yùn)動(dòng)鞋

14、跑得如此之快。另一個(gè)成功地給產(chǎn)品進(jìn)行定位的晉江企業(yè)是勁霸男裝。在勁霸之前，全球范圍內(nèi)還沒有出現(xiàn)過以茄克衫為單一產(chǎn)品的企業(yè)，緣故專門簡單，茄克衫并不是西方主流消費(fèi)者的主流服飾，因此企業(yè)也可不能選擇如此的細(xì)分市場進(jìn)行深耕。即使是在上世紀(jì)90年代之前，勁霸也沒有專注于男裝茄克，跟晉江專門多從事三來一補(bǔ)的服裝企業(yè)一樣，只要有訂單，勁霸的前身大明服裝廠什么都做，甚至包括女性內(nèi)衣。但勁霸的經(jīng)營者們?cè)诋?dāng)時(shí)就差不多意識(shí)到，服裝是一種身份標(biāo)志，生產(chǎn)社會(huì)主流人群的主流產(chǎn)品市場容量最大。比如香港是一座職員之城，西裝確實(shí)是那個(gè)地點(diǎn)的通行證，而草根化的臺(tái)灣更喜愛穿著隨意的茄克衫。在改革開放之前，中國人的主流服飾是中山裝

15、和軍裝，而在改革開放之后，受海派文化阻礙的江浙服裝代表企業(yè)雅戈?duì)?、杉杉選擇了西裝和襯衫作為要緊產(chǎn)品，而受臺(tái)灣文化阻礙的勁霸則選擇了茄克衫。跟專門多服裝企業(yè)依據(jù)年齡、收入、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)特征來定義目標(biāo)客戶群不一樣的是，勁霸關(guān)于目標(biāo)客戶的界定更加側(cè)重于他們的社會(huì)身份和所屬階層，那個(gè)目標(biāo)客戶群是包括了“領(lǐng)導(dǎo)干部、公務(wù)員和中小企業(yè)主”在內(nèi)的“創(chuàng)富族群”。因?yàn)檫@些人既需要一種能夠不失身份的服裝出席正式場合，也需要挽起袖子干活時(shí)的輕快便捷，起源于法國工裝的茄克衫就以介于非正裝與正裝之間的兩面性成為了他們的選擇，這一產(chǎn)品定位精確地捕捉到了一個(gè)極具消費(fèi)能力的中國社會(huì)主流人群，以勁霸為代表的晉江男裝企業(yè)也

16、由此占據(jù)了一半以上的國內(nèi)茄克市場，全球成年男性每100件茄克衫中，也有至少12件來自晉江。盡管在對(duì)外界的宣傳中，品牌的神話仍然是晉江奇跡的重要一章，但晉江的政府官員和企業(yè)家早已認(rèn)識(shí)到品牌的局限性。每次提起晉江品牌時(shí)，人們都能夠拉出一個(gè)長長的列表，然而那個(gè)列表卻顯得紛亂蕪雜，既有位居國內(nèi)一線的主流品牌，也有大量居于二三線的小品牌，甚至還有許多魚目混珠的“山寨品牌”。事實(shí)上晉江市政府早差不多開始盤點(diǎn)晉江的品牌資產(chǎn)，現(xiàn)有的107個(gè)品牌在數(shù)量上“綽綽有余”，只有處于一線的三四十個(gè)品牌會(huì)獲得政府資源的支持以做大做強(qiáng)。即使沒有政府的指引，市場也會(huì)進(jìn)行無情地優(yōu)勝劣汰。以往那些無差異化競爭的晉江品牌中腳步快的

17、差不多開始重新定位以進(jìn)行市場細(xì)分。比如特步是最早以時(shí)尚明星代言的晉江品牌，刻意將自己定位于時(shí)尚體育的細(xì)分市場，鴻星爾克則希望打造專業(yè)網(wǎng)球裝備的形象;即便是在外人眼中看不出什么差異的茄克衫，也出現(xiàn)了柒牌的中華立領(lǐng)和利郎的商務(wù)休閑等新品類，這意味著晉江企業(yè)的品牌理念也在趨于成熟，但問題并沒有到此就結(jié)束依照晉江政府官方的統(tǒng)計(jì)，晉江現(xiàn)在差不多有107個(gè)知名品牌。那么，還會(huì)有第108個(gè)嗎，下一個(gè)晉江名牌的機(jī)會(huì)又在哪里?我們不妨對(duì)晉江品牌做一個(gè)簡單的SWOT分析。安踏、三六一度、特步、勁霸、七匹狼、柒牌晉江的名牌差不多如此眾多，依照晉江政府官方的統(tǒng)計(jì)，晉江現(xiàn)在差不多有107個(gè)知名品牌。那么，還會(huì)有第108

18、個(gè)嗎，下一個(gè)晉江名牌的機(jī)會(huì)又在哪里?我們不妨對(duì)晉江品牌做一個(gè)簡單的SWOT分析。優(yōu)勢(shì)：定位準(zhǔn)確，渠道強(qiáng)勢(shì)晉江企業(yè)的定位大差不多上國內(nèi)的大眾市場，又具備一定品牌意識(shí)的人群。那個(gè)市場不然而中國消費(fèi)者基數(shù)最大的市場，還幸免了與國際成熟品牌的直接沖突。同時(shí)晉江品牌宣傳簡單直接，易于理解，貼近消費(fèi)者。渠道是晉江品牌毫無疑問的優(yōu)勢(shì)所在，不管是安踏依舊勁霸都曾表示，作為市場第一批自建渠道的企業(yè)，他們擁有最好的加盟商資源，怎么講早期可選的品牌代理還不是專門多，公司能夠選擇加盟商而不是相反。這些加盟商實(shí)力雄厚，在當(dāng)?shù)負(fù)碛凶詈玫牡昝?，關(guān)于定位于二三線都市，又希望能夠顯得高端點(diǎn)的品牌，這些商業(yè)地產(chǎn)的資源專門重要。對(duì)

19、渠道的掌控它們也同樣強(qiáng)有力，三六一度從不克更換成現(xiàn)在的品牌名稱時(shí)，僅僅用了半年的時(shí)刻。劣勢(shì)：缺乏底蘊(yùn)，辨識(shí)度低不管是阿迪達(dá)斯、耐克如此的一線品牌依舊彪馬、卡帕、匡威這些定位某一細(xì)分市場的品牌，其產(chǎn)品特征都專門鮮亮，即使遮擋住標(biāo)志消費(fèi)者也能夠認(rèn)出是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。然而，晉江企業(yè)大都沒有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)，品牌辨識(shí)度差，“大伙兒差不多上看到誰家哪款單品賣得不錯(cuò)，就生產(chǎn)類似的”，這已成為大部分晉江企業(yè)心照不宣的共識(shí)。關(guān)于服裝、制鞋等行業(yè)，產(chǎn)品價(jià)值專門大一個(gè)比重依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)。假如只是做貨品化的商品，設(shè)計(jì)也許還沒有那么重要，然而，假如做品牌企業(yè)，設(shè)計(jì)的缺失專門難建立起消費(fèi)者長久的品牌忠誠度。服裝、制鞋

20、所屬的時(shí)尚行業(yè)關(guān)于企業(yè)文化底蘊(yùn)的要求比較高，這也是什么緣故國際名牌都出現(xiàn)在米蘭、巴黎、紐約、東京如此的文化中心都市。威脅：同質(zhì)化競爭嚴(yán)峻，消費(fèi)升級(jí)區(qū)域內(nèi)品牌的同質(zhì)化競爭嚴(yán)峻，晉江企業(yè)優(yōu)勢(shì)在于渠道的深挖和定位，然而，隨著專門多國際品牌開始逐漸對(duì)國內(nèi)市場重視而參與到競爭中來，使得原本相對(duì)穩(wěn)定的市場變得更加復(fù)雜。市場隨時(shí)在變，耐克和阿迪達(dá)斯低折扣后的產(chǎn)品差不多跟安踏處于同一價(jià)位，而隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)能力的逐漸升級(jí)，他們關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)和品味的推斷將更加有見地，這恰恰是晉江企業(yè)的短板。機(jī)會(huì)：最后依舊回到我們的問題上，第108個(gè)晉江品牌的生存空間在哪里?它是會(huì)選擇差異化的市場定位，依舊細(xì)分出一個(gè)利基市場，以

21、高質(zhì)量或者超低價(jià)格作為賣點(diǎn)即使晉江被稱為“中國品牌之都”，即使“做品牌”大概一下子就成了眾多晉江企業(yè)共同的生存方式，但這也并不意味著所有晉江企業(yè)的進(jìn)化方向都指向品牌這同一個(gè)終點(diǎn)。實(shí)際上，晉江的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中依舊有60%的外貿(mào)型企業(yè)它們或是直接為海外品牌代工，或是直接生產(chǎn)貨品化的商品向國外銷售。而在剩下40%的內(nèi)貿(mào)企業(yè)中，也有專門大一部分是直接服務(wù)于產(chǎn)業(yè)鏈下游，比如生產(chǎn)輔料、配件的企業(yè)們。 這些企業(yè)有一個(gè)共同的特征，那確實(shí)是它們不需要直接面對(duì)消費(fèi)者，我們暫且將其歸結(jié)成為“非品牌”類的企業(yè)。由于它們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈上所處的位置，這類企業(yè)向下游轉(zhuǎn)嫁成本的能力更弱，關(guān)于現(xiàn)在外部世界需求緊縮和國內(nèi)生產(chǎn)要素紅利消逝所

22、帶來的沖擊，它們的感受更加刻骨。生存環(huán)境所發(fā)生的巨大改變，逼迫著這些企業(yè)做出改變來回應(yīng)，而它們選擇的路徑則各有不同。那么，這一類企業(yè)的進(jìn)化需要遵循何種邏輯?并非坦途的品牌之路在晉江濃重的品牌氛圍中，打造消費(fèi)者品牌成為晉江企業(yè)家最擅長的能力，也是企業(yè)獵取更為豐厚利潤的方式之一。因此，將自身也打造成為消費(fèi)者品牌大概成了晉江非品牌企業(yè)順理成章的選擇。然而，這是否確實(shí)是他們最優(yōu)的選擇?晉江早期有三大鞋材巨頭：宏偉、恒強(qiáng)和國輝，它們直接服務(wù)于安踏、三六一度等成鞋制造商。由于其產(chǎn)品要緊是原材料，因此它們?cè)谙M(fèi)市場的知名度和阻礙力甚微，但企業(yè)規(guī)模較大，資金雄厚，進(jìn)展穩(wěn)健。身處晉江這座都市從“制造中心”向“品

23、牌之都”轉(zhuǎn)變的大環(huán)境中，眼看著那些同城規(guī)模還不如自己的企業(yè)，僅僅因?yàn)閯?chuàng)立了品牌而回報(bào)豐厚時(shí)。三大鞋材巨頭中的國輝、恒強(qiáng)也決定向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，自創(chuàng)運(yùn)動(dòng)鞋品牌。2001年，國輝與中國籃球協(xié)會(huì)北京中藍(lán)體育開發(fā)中心合作推出雷速CBA品牌，希望能在運(yùn)動(dòng)鞋中的籃球細(xì)分市場有所成就。也是在那時(shí)，恒強(qiáng)推出美克運(yùn)動(dòng)鞋，并高薪聘請(qǐng)了世界跳水冠軍伏明霞出任公司品牌形象大使。2003年，美克又聘請(qǐng)流行音樂小天后孫燕姿代言，試圖為品牌注入打造運(yùn)動(dòng)休閑的概念。2007年，美克與中國女子曲棍球隊(duì)簽約結(jié)為“戰(zhàn)略合作伙伴”。盡管恒強(qiáng)、國輝有廠房、工人、資金，然而它們?cè)谄放平ㄔO(shè)方面并無經(jīng)驗(yàn)可言，品牌建設(shè)的方式也與同城其他企業(yè)毫

24、無差異。因此，在“順理成章”地陷入了同質(zhì)化競爭的泥潭后，它們又無力向消費(fèi)者提供獨(dú)特的品牌價(jià)值的體驗(yàn)。雷速CBA盡管從成立之時(shí)就有意將自己鎖定在細(xì)分市場中，但依舊沒能將自身打造成為真正的籃球品牌，甚至不敵同城的匹克。而美克的代言從體育明星到娛樂明星，再到贊助國家女子曲棍球隊(duì)，能夠看出其定位的搖擺，不能有明確的自我認(rèn)知。因而，雷速CBA和美克至今都沒有從晉江的諸多運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出。雪上加霜的是，當(dāng)晉江那些以品牌運(yùn)作見長的企業(yè)發(fā)覺恒強(qiáng)、國輝也開始自創(chuàng)品牌，與自己搶占同一個(gè)市場時(shí)，自然而然開始減少與之合作的訂單。恒強(qiáng)、國輝陷入了鞋材業(yè)務(wù)收入逐漸萎縮、而自主品牌又不能撐起企業(yè)進(jìn)展的尷尬境地?！凹偃绾銖?qiáng)

25、和國輝堅(jiān)持做制造，做成鞋材的富士康也許更能基業(yè)長青。”勁霸男裝副總裁連進(jìn)如此評(píng)價(jià)這兩家企業(yè)的進(jìn)化。近年來富士康向世界證明，即使處于微笑曲線的底部，依舊能夠成為一家強(qiáng)大的公司2007年富士康公司的年利潤為50億元。但富士康所講的制造加工早已不再是僅僅依靠低廉的人力成本或是其他紅利就能夠支撐的簡單制造。在富士康，概念到樣品的實(shí)現(xiàn)只需48小時(shí)，而樣品到量產(chǎn)也超只是一周。富士康利用自己高效的大規(guī)模制造組織能力，使其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品價(jià)格具有專門強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，再因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)，利潤同樣豐厚。沒有品牌不等于沒有以后 在香港，就有一家全球內(nèi)衣制造里的“富士康”維珍妮國際有限公司。維珍妮并不是晉江的企業(yè)，把它跟晉江聯(lián)系

26、起來的是祖籍晉江的創(chuàng)辦人和總裁洪游奕(11歲時(shí)隨母親定居香港)，他同時(shí)也是晉江青年世界聯(lián)合會(huì)的會(huì)長。1998年，洪游奕創(chuàng)立了維珍妮服飾有限公司，要緊生產(chǎn)女性內(nèi)衣的配件。1999年洪游奕參觀香港生產(chǎn)力促進(jìn)局時(shí)，主辦方演示了如何通過3D掃描儀技術(shù)完成首任特首董建華銅像的過程。天生對(duì)技術(shù)以及設(shè)備感興趣的他，因此聯(lián)想到什么緣故不能用相似的工作原理來解決手工制作內(nèi)衣模具尺寸不精確的問題?隨即，維珍妮投入大量資金聯(lián)合香港生產(chǎn)力促進(jìn)局共同研發(fā)3D CAD/CAM系統(tǒng)。這套系統(tǒng)的開發(fā)完善能夠使內(nèi)衣模具的開發(fā)時(shí)刻從82小時(shí)縮短到14小時(shí)，也確實(shí)是講生產(chǎn)效率提升了4.8倍，最要緊的是，通過這套系統(tǒng)能夠增強(qiáng)模具尺寸

27、的準(zhǔn)確度，而生產(chǎn)模具的改善直接阻礙到產(chǎn)品質(zhì)量的提升。對(duì)技術(shù)改進(jìn)和產(chǎn)品創(chuàng)新的追求，維珍妮從未停止過。2000年，維珍妮研發(fā)生產(chǎn)出來世界首創(chuàng)的無縫內(nèi)衣。這項(xiàng)技術(shù)專門快受到了世界各大聞名內(nèi)衣品牌的確信，紛紛找到維珍妮要求代工合作，就連世界頂級(jí)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密也遞來橄欖枝。由此，維珍妮迎來了一個(gè)高速進(jìn)展的時(shí)期。現(xiàn)在，維珍妮差不多成為了一家擁有16,000多名工人、產(chǎn)值高達(dá)幾十億的制造企業(yè)。維珍妮一改過去內(nèi)衣配件供應(yīng)商的身份，開始成為國際大牌的成衣提供商，例如CK女士內(nèi)衣70%都出自維珍妮之手。面對(duì)維珍妮今天的成功，許多人問到洪游奕是否會(huì)自創(chuàng)內(nèi)衣品牌，洪游奕的回答專門簡單：“我依舊就做制造吧，這是

28、我的擅長。”與洪游奕有著相似堅(jiān)決夢(mèng)想的還有一位晉江年輕人蔡著龍，他的著龍公司與洪游奕同處于內(nèi)衣行業(yè)。在蔡著龍眼中，“中國制造”繁榮的背后不僅僅是脆弱的低端產(chǎn)品和微薄的利潤空間，堅(jiān)持制造不做品牌一樣能夠獲得高利潤。沿著那個(gè)思路，著龍公司的進(jìn)化代表著非品牌企業(yè)的另外一條路徑。就在幾年前蔡著龍還和晉江內(nèi)衣名鄉(xiāng)深滬鎮(zhèn)的其他人一樣經(jīng)營著“有單大生產(chǎn)，無單小生產(chǎn)”的小公司。讓蔡著龍脫穎而出的機(jī)會(huì)恰巧是同行認(rèn)為最困難的生活。2003年，正當(dāng)多數(shù)深滬內(nèi)衣企業(yè)停下腳步，駐足觀望市場的進(jìn)展時(shí)，蔡著龍與他們做出了相反的決定，大規(guī)模購買廠房，擴(kuò)大生產(chǎn)。在蔡著龍看來，規(guī)模在制造業(yè)中占有的重量甚至凌駕于低成本和高效率之上

29、?！凹偃缫粡埓蟮挠唵问?000人工廠才能完成的，那么，采購商可不能找10家只有200人的小工廠。為了操縱質(zhì)量和供貨期，一定會(huì)選擇規(guī)模、生產(chǎn)能力與之相配的大廠?！辈讨埲绱私忉屩?guī)模的重要性。因此，想要專做制造，僅僅有規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！熬泛痛纹吠辉谝荒钪睢?。從小陪父親一起為不人畫門柱的蔡著龍，看到父親總是在空中勾勒好動(dòng)作才下筆，而在眼珠部分總要留一點(diǎn)點(diǎn)白以傳神。他明白了，他們的畫之因此比不人的貴確實(shí)是在這一點(diǎn)留白之處。因此，在企業(yè)的治理中，不管是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)依舊生產(chǎn)的流程，他都一再強(qiáng)調(diào)精巧和細(xì)節(jié)。跳出產(chǎn)業(yè)品牌 潯興拉鏈股份有限公司是晉江千千萬萬家產(chǎn)業(yè)鏈配套企業(yè)之一。過去的二十年來，

30、在關(guān)于企業(yè)如何進(jìn)展的思索上，潯興也如其他生產(chǎn)配件的企業(yè)一樣，考慮的是如何在一個(gè)勞動(dòng)密集型的行業(yè)內(nèi)提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本，如何盡量緊密地與下游廠商合作。然而，近些年，不管是在融資的方式上，依舊企業(yè)的資源配比以及對(duì)消費(fèi)品牌的投入上，潯興所表現(xiàn)的都差不多不再是一個(gè)所處進(jìn)入門檻專門低的傳統(tǒng)配件企業(yè)所考慮的。潯興所做的一切大概在回答另外一個(gè)問題，確實(shí)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌如何進(jìn)化以適應(yīng)生存環(huán)境的改變。上世紀(jì)80年代末期，晉江在“村村辦企業(yè)”的大潮中涌現(xiàn)出專門多服裝、制鞋、箱包作坊。1984年，懷揣著創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的深滬鎮(zhèn)村民施能坑沒有盲目投入到創(chuàng)辦服裝廠的行列中，而是帶領(lǐng)著家里的兄弟姐妹成立了光華五金制品廠。生產(chǎn)

31、“SBS”牌拉頭，服務(wù)于晉江廣泛的服裝、箱包廠商。到上世紀(jì)90年代中期，晉江形成了以服裝產(chǎn)業(yè)為支柱的產(chǎn)業(yè)集群。下游廠商的迅速進(jìn)展為潯興帶來了快速擴(kuò)大的市場。“由于當(dāng)時(shí)拉鏈?zhǔn)琴u方市場，只要生產(chǎn)就能夠盈利，企業(yè)不但不用考慮品牌，甚至有些小企業(yè)連質(zhì)量都不操縱。”潯興拉鏈總裁吳樂進(jìn)如此開始對(duì)記者介紹潯興的進(jìn)展歷程。在拉鏈行業(yè)依舊一個(gè)比較單純的勞動(dòng)密集型行業(yè)時(shí)，潯興通過對(duì)生產(chǎn)的優(yōu)化、成本的操縱和渠道的構(gòu)建，一步步進(jìn)展壯大，成為全國最大、全球第二的拉鏈生產(chǎn)企業(yè)。2006年，潯興登陸資本市場，為日后的生產(chǎn)擴(kuò)張解決了資金上的后顧之憂。然而，潯興與全球最大的拉鏈龍頭企業(yè)古田拉鏈(YKK)還相差甚遠(yuǎn)，古田拉鏈占有

32、全球35%左右的市場，年產(chǎn)值超過30億美元。而潯興即使排名第二，也僅占有不足10%的市場份額，年銷售收入5億元人民幣。通過這兩組數(shù)據(jù)的對(duì)比能夠看出YKK占據(jù)的是產(chǎn)品溢價(jià)較高的高端市場，而潯興依舊以服務(wù)于中低端市場為主。由于國內(nèi)拉鏈行業(yè)大都依靠低價(jià)競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻;長期缺失的研發(fā)和創(chuàng)新能力又使行業(yè)整體附加值過低，加之這幾年生產(chǎn)成本的上漲和下游服裝廠商出口退稅的降低，專門多拉鏈企業(yè)舉步維艱。盡管外部因素以及競爭的惡化還沒有威脅到潯興的生存。但潯興逐漸認(rèn)識(shí)到“優(yōu)秀的企業(yè)之因此高利潤，不是因?yàn)樗麄兲夭宦敾?、勤勞，而是因?yàn)樗麄兊墓巨D(zhuǎn)型到了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端?！痹?008年潯興的年會(huì)上，吳樂進(jìn)如此向職

33、員解釋著什么緣故潯興必須重新考慮自己的以后。如何才能向產(chǎn)業(yè)鏈高端行走?如何才能講服下游廠商同意潯興以后的高端定位?潯興在行業(yè)內(nèi)、行業(yè)外查找著解決的方案。行業(yè)內(nèi)，龍頭企業(yè)YKK的一條拉鏈幾乎成為了高質(zhì)量衣裝的代表，甚至是鑒不服裝真假的重要標(biāo)志。行業(yè)外，同是產(chǎn)業(yè)品牌的英特爾，也成為了消費(fèi)者推斷電腦品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。值得注意的是，如此的地位差不多上由消費(fèi)者而非廠商給予的。按照那個(gè)思路，假如潯興能夠打造成為消費(fèi)者喜愛的品牌，成為消費(fèi)者選擇推斷一件衣服的標(biāo)準(zhǔn)，那么潯興與下游廠家的合作就能夠超越了簡單的買賣關(guān)系。潯興就能夠講服下游廠家，選用潯興品牌的配件能夠提升對(duì)方品牌的價(jià)值。如此，潯興也就給了下游廠商同意自己

34、高溢價(jià)的理由。為了讓消費(fèi)者了解潯興，2001年，潯興創(chuàng)立了福建潯興SBS籃球俱樂部。一方面，潯興現(xiàn)今的一個(gè)龐大客戶群體是體育用品廠商，贊助籃球隊(duì)能夠讓下游廠商的目標(biāo)消費(fèi)者更多接觸到潯興那個(gè)品牌;另一方面，中國籃球體現(xiàn)出積極向上的精神與潯興想要傳達(dá)的訴求相似。而且，潯興怎么講依舊一個(gè)制造企業(yè)，不能像消費(fèi)類廠商一樣，一擲千金地投入廣告，因此贊助籃球競賽依舊一個(gè)性價(jià)比比較高的宣傳方案。潯興還更多地參與到時(shí)尚活動(dòng)中來，增加在設(shè)計(jì)師中的曝光率。與時(shí)尚活動(dòng)掛鉤的方式并非生拉硬套。2008年，潯興在中國國際服裝服飾博覽會(huì)上成功舉辦SBS拉動(dòng)時(shí)尚中國拉鏈流行趨勢(shì)公布會(huì)，那個(gè)以拉鏈為主角的流行時(shí)尚公布會(huì)，給予了

35、拉鏈早已超出僅僅是一種服裝配件的價(jià)值和內(nèi)涵盡管我們專門難現(xiàn)在就對(duì)晉江的前景做出斷言，但通過對(duì)晉江政府部門和各種類型企業(yè)的多次深入采訪，我們能夠看到，那個(gè)地點(diǎn)的企業(yè)和企業(yè)家們的確具有許多適合生存競爭的特征，他們都在壓力之下選擇了痛苦的進(jìn)化，包括晉江這座都市本身。 過去十幾年間在晉江發(fā)生的一切接近于一個(gè)奇跡：一個(gè)偏居福建南隅、本地人口不足百萬的縣級(jí)小城為全世界提供了將近五分之一的運(yùn)動(dòng)鞋和八分之一的茄克衫，還有數(shù)不勝數(shù)的其他產(chǎn)品。只是這并不是我們?nèi)绱岁P(guān)注晉江的緣故，在中國那個(gè)海量產(chǎn)能的世界工廠里，類似于晉江如此的超級(jí)車間還不確實(shí)是絕無僅有。只是隨著金融危機(jī)帶來的全球性需求縮減，原本的優(yōu)勢(shì)突然成為負(fù)累

36、，許多外向型經(jīng)濟(jì)比晉江更為發(fā)達(dá)的都市都一下子集體陷入了困境。好在除了巨大的外貿(mào)產(chǎn)量，晉江還擁有一百多個(gè)定位于國內(nèi)主流市場的知名品牌，這讓它占據(jù)了半壁江山的內(nèi)貿(mào)企業(yè)能夠接著保持高速成長，也讓它的奇跡也許能夠得以連續(xù)。盡管我們專門難現(xiàn)在就對(duì)晉江的前景做出斷言，但通過對(duì)晉江政府部門和各種類型企業(yè)的多次深入采訪，我們能夠看到，那個(gè)地點(diǎn)的企業(yè)和企業(yè)家們的確具有許多適合生存競爭的特征：豐富的層次和多樣性、靈活快速的反應(yīng)機(jī)制、絕不僵化的世界觀。即便在外部環(huán)境的驟變之下，他們也表現(xiàn)出了極強(qiáng)的適應(yīng)能力：原來純做外貿(mào)的現(xiàn)在開始學(xué)會(huì)兩條腿走路，原來就兩條腿走路的現(xiàn)在把不處那條腿完全收了回來，原來要緊占據(jù)國內(nèi)二三線都

37、市市場的開始進(jìn)軍一線都市，原來只做產(chǎn)業(yè)品牌的開始做消費(fèi)者品牌總之，他們都在壓力之下選擇了痛苦的進(jìn)化，包括晉江這座都市本身。晉江的政府和企業(yè)都差不多開始意識(shí)到那些商業(yè)之外的因素關(guān)于商業(yè)的意義之所在，晉江企業(yè)與晉江品牌的提升，到頭來離不開晉江那個(gè)都市的升級(jí)，而這種升級(jí)絕不僅僅是要讓晉江成為一個(gè)更好生產(chǎn)的地點(diǎn)(這一點(diǎn)上晉江差不多相當(dāng)成功)，同時(shí)也是一個(gè)更好生活的地點(diǎn)。跟福建的專門多地點(diǎn)一樣，晉江并不富饒的土地上曾經(jīng)只能出產(chǎn)地瓜和花生，后來又多出了一樣品牌。放眼全國乃至全球，可能再也難找到晉江如此品牌遍地叢生、肆意瘋長的地點(diǎn)，單講運(yùn)動(dòng)鞋和茄克衫這兩種商品，年銷售額超過10億數(shù)量級(jí)的就能數(shù)出好幾十個(gè)牌子

38、，年銷售額在億元以下還不太出名的小品牌更是多不勝數(shù)，用勁霸副總裁連進(jìn)的話來講，在晉江做個(gè)牌子，“隨隨便便”也能賣個(gè)上億。因此那個(gè)直到1992年才撤縣立市、占地面積還不到650平方公里的小地點(diǎn)(至今仍然是縣級(jí)市)，仍然有充足的底氣堂而皇之地樹起“中國鞋都”、“世界茄克之都”乃至“中國品牌之都”的招牌。只是，繁多并不意味著高品質(zhì)，密集也不一定就能保證可持續(xù)。盡管這些晉江的大小品牌們現(xiàn)在看上去還并未受到外部大環(huán)境不景氣的負(fù)面阻礙，仍然處于高速成長之中，但它們毫無疑問差不多開始感受到來自自身內(nèi)部阻礙接著成長的阻力，尤其是對(duì)那些在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的企業(yè)來講，比如茄克衫里的勁霸、七匹狼和利郎等等，運(yùn)動(dòng)鞋

39、里的安踏、三六一度和特步等等，突破這種自身成長阻力的挑戰(zhàn)尤其迫近。不管是動(dòng)力依舊阻力，都與晉江那個(gè)地點(diǎn)本身息息相關(guān)。晉江在幾十年進(jìn)展歷程中圍繞服裝和運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品所形成的完備的上下游產(chǎn)業(yè)鏈和協(xié)調(diào)的產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境，在產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)無疑奠定了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。但隨著越來越多的晉江企業(yè)選擇將品牌建設(shè)作為經(jīng)營的重心，原本基于生產(chǎn)的都市架構(gòu)和不具備優(yōu)勢(shì)的文化氛圍就開始顯現(xiàn)出它的限制和弊端，要明白，晉江的要緊品牌生產(chǎn)的不是鬧鐘和毛絨玩具這些憑借低價(jià)就能取勝的產(chǎn)品，而是注重時(shí)尚和個(gè)性化的服裝消費(fèi)品。夯實(shí)晉江產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的向心力和轉(zhuǎn)換進(jìn)展空間的離心力同時(shí)并存，不管是留守依舊出走，理由大概都同樣充分。實(shí)際上，兩家慣于先

40、行的企業(yè)差不多帶頭邁開了走出晉江的步伐，勁霸男裝差不多將包括研發(fā)設(shè)計(jì)、市場營銷和經(jīng)營治理等幾個(gè)中心智能部門在內(nèi)的勁霸公司營銷總部從晉江搬到了上海，安踏公司則把運(yùn)營中心搬到了晉江鄰近的廈門市。甚至“去晉江化”也開始成為晉江企業(yè)家們的話題之一。表面上看，這種企業(yè)外遷的沖動(dòng)要緊是源于稅負(fù)的不均等。不用講上海等一線都市，廈門在企業(yè)所得稅上幾個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠，也足以讓那些利潤率掙扎在零附近的企業(yè)趨之若鶩。但將眼光放長遠(yuǎn)一些，稅負(fù)不均只是一時(shí)一地的情況，更為深層次的問題在于晉江那個(gè)地點(diǎn)關(guān)于晉江品牌的容納和支撐是否差不多達(dá)到了極限，作為地域品牌的晉江還能夠推動(dòng)晉江品牌們的前行么?軟資源的硬成本 晉江經(jīng)濟(jì)進(jìn)展局副局

41、長林永紅給記者講了一個(gè)故事。一位晉江本地企業(yè)家從北京雇了一個(gè)高端人才過來，但那個(gè)北京來的人才做了一段時(shí)刻后整天有些悶悶不樂，企業(yè)家問他什么緣故不快樂，他講這邊除了工作依舊工作，生活質(zhì)量太差，沒有什么休閑娛樂。企業(yè)家因此寬慰他講，休閑娛樂好辦，讓我?guī)闳?，然后企業(yè)家開著寶馬載著人才來到了一家KTV，買了兩瓶藍(lán)帶啤酒，一人倒上一杯干掉，這確實(shí)是晉江的休閑娛樂了。這故事也許有點(diǎn)夸張，但描述的問題卻是實(shí)實(shí)在在的。盡管晉江從上世紀(jì)90年代后期就差不多是福建最為富裕的縣級(jí)市，其經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平在全國也排名前列，但這座都市在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和文化娛樂生活等方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于它的工業(yè)產(chǎn)值，呈現(xiàn)出極不協(xié)調(diào)的面貌。這種都市

42、建設(shè)相對(duì)經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)展的滯后對(duì)晉江企業(yè)的第一代本土創(chuàng)業(yè)者來講，也許并不是一個(gè)專門嚴(yán)峻的問題，在采訪中我們發(fā)覺，許多晉江的第一代創(chuàng)業(yè)者們?nèi)匀槐３种鴺O其本色的生活方式，他們衣著簡單隨意，吃、住都在自己創(chuàng)辦的工廠里。但這種生活作風(fēng)怎么講只是他們個(gè)人的選擇，不可能作為一種要求來對(duì)待外來的職業(yè)經(jīng)理人和高端專業(yè)人才。這些人在選擇自己的職業(yè)生涯時(shí)，必定會(huì)考慮到大量個(gè)人待遇之外的因素，比如家屬的安置、自己的知識(shí)充電以及生活的樂趣等等，這些晉江都市現(xiàn)在處于供應(yīng)短缺的非物質(zhì)條件，只能由企業(yè)通過支付工資溢價(jià)來進(jìn)行補(bǔ)足。類似上面講的那個(gè)小故事確信具有相當(dāng)?shù)膽騽⌒?，?shí)際上，它的后果早差不多在勞動(dòng)就業(yè)市場上得到了充分的體現(xiàn)

43、。長期以來，晉江企業(yè)雇傭職業(yè)經(jīng)理人和高端專業(yè)人才的人力成本明顯高于市價(jià)，專門多晉江企業(yè)在招徠這些外來人才時(shí)，待遇需要提高到其他地點(diǎn)同行的兩到三倍;甚至包括工人們住的宿舍、食堂和活動(dòng)場所等，晉江企業(yè)也需要一肩挑，這跟往常“國企辦社會(huì)”的現(xiàn)象著實(shí)有些相似。在其他地點(diǎn)，這類非生產(chǎn)性的配套資源至少有一部分能夠被公共投資所消化掉，但在晉江企業(yè)幾乎需要獨(dú)立承擔(dān)，假如這類成本高到一定程度的話，就可能足以抵消晉江通過產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象形成的制造成本優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在想要改變那個(gè)局面卻并不容易。由于晉江走的是一條自下而上、草根化的進(jìn)展路徑，最開始起步時(shí)期的創(chuàng)業(yè)者差不多上村里剛剛洗腳上岸的農(nóng)民，幾個(gè)人湊上幾萬塊鈔票，等賺到第

44、一桶金后再在民居里建上一棟廠房，生意做大了就圍繞著原來的廠房進(jìn)行擴(kuò)張。直到1990年代末晉江人才開始把市政建設(shè)擺上日程，而現(xiàn)在那個(gè)都市星羅棋布的分散格局差不多形成，加上國家土地政策的收緊，再想大規(guī)模地征集土地成本差不多太高，因此都市規(guī)劃專家們只能因勢(shì)利導(dǎo)地提出了所謂珠鏈?zhǔn)降亩际胁季郑浣Y(jié)果確實(shí)是晉江的大小企業(yè)分布在十三個(gè)鎮(zhèn)上，每一個(gè)鎮(zhèn)上都有看起來像是市中心的地點(diǎn)，而市中心看起來又跟鎮(zhèn)上差不多。都市起源于聚合與集中，沒有能夠聚攏人群的中心地帶讓高端的購物、娛樂場所都缺乏形成的條件，同時(shí)，高端的教育、醫(yī)療機(jī)構(gòu)也沒有隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展而相應(yīng)建設(shè)起來，這是晉江的外來者們無法不去考慮的后顧之憂。一直以來，晉

45、江的企業(yè)只能依靠自己的投入來彌補(bǔ)這種差距，除了隱性成本的提高之外，還有一些條件是企業(yè)單憑自身無法制造的，比如服裝設(shè)計(jì)人才所看重的都市藝術(shù)氛圍。在這一點(diǎn)上，不用講北京和上海如此的大都市，就跟鄰近的廈門比起來，晉江都相差太遠(yuǎn)。因此，工作在晉江、居住在廈門，奔波于兩地之間也成為了許多人無奈的選擇。品牌的最后“那點(diǎn)兒意思” 北京奧運(yùn)會(huì)開幕之時(shí)，萬眾矚目的點(diǎn)火儀式上，前聞名體操運(yùn)動(dòng)員、現(xiàn)任李寧公司董事長李寧有些出人意料地?fù)?dān)當(dāng)了最后一棒火炬手同時(shí)點(diǎn)燃圣火。在正式點(diǎn)火前，他被一根鋼絲懸吊在巨大的鳥巢體育館上空，在數(shù)萬名觀眾的頭頂做出象征性的奔馳姿態(tài)。那一時(shí)刻，安踏品牌治理中心總監(jiān)徐陽也在鳥巢的現(xiàn)場觀眾之中，

46、他回憶講：“李寧就在我的頭頂上跑啊跑，跑啊跑”徐陽的奧運(yùn)經(jīng)歷專門難不讓人聯(lián)想起這兩家公司的競爭態(tài)勢(shì)。事實(shí)上，從專門多角度上來講，安踏公司差不多跑在了李寧公司的前面。依照這兩家同在香港上市的公司2007年的財(cái)報(bào)，盡管李寧公司43.48億元的營業(yè)額在本土體育品牌中仍然排名第一，但安踏憑借31.824億元的營業(yè)額就實(shí)現(xiàn)了高達(dá)5.378億的凈利潤，高出李寧4.73億元的凈利潤一截，利潤率則不用講確信高出更多。只是除了頭頂上的那個(gè)火炬手李寧，李寧公司至少還有一點(diǎn)在安踏之上，那確實(shí)是它的品牌價(jià)值。盡管這幾年的進(jìn)展有些停滯不前，但李寧在消費(fèi)者心目中仍然是提起中國體育時(shí)第一個(gè)聯(lián)想起的品牌，一個(gè)能夠跟阿迪達(dá)斯和

47、耐克進(jìn)行正面抗衡的民族品牌，這是安踏在它的戰(zhàn)略規(guī)劃中2011年希望能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，徐陽承認(rèn)，想要實(shí)現(xiàn)那個(gè)目標(biāo)難度專門大。安踏的境況也是幾乎所有晉江品牌的一個(gè)縮影。盡管那個(gè)被稱為中國品牌之都的福建縣級(jí)市在過去十幾年間差不多誕生了超過一百個(gè)中國名牌和中國馳名商標(biāo)，品牌總價(jià)值近千億，但關(guān)于那些雄心勃勃試圖占據(jù)中國一線都市市場的晉江企業(yè)而言，品牌仍然是它們的軟肋而非強(qiáng)項(xiàng)。專門多晉江的牌子在消費(fèi)者心目中仍然是一副“山寨品牌”的形象，即使是七匹狼、勁霸、安踏和三六一度等等如此在品牌上差不多有了長期系統(tǒng)投入的企業(yè)，它們的品牌形象跟一線服裝品牌相比仍然不能同日而語，目前要緊占據(jù)的也仍然是國內(nèi)的二三線都市市場。即

48、使是競爭對(duì)手也樂于承認(rèn)晉江企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)者定位上的精準(zhǔn)，在渠道鋪設(shè)上的強(qiáng)勢(shì)，但在品牌建設(shè)上，即便是最含蓄的批判也指出它們“依舊差了點(diǎn)兒意思”。只是，“這點(diǎn)兒意思”恰恰確實(shí)是品牌價(jià)值中最難以用邏輯和語言來表述的東西，最難以通過系統(tǒng)性的工具方法來提升的東西，也是中國動(dòng)向和李寧公司寧肯花重金租借卡帕(Kappa)和樂圖(Lotto)這兩個(gè)意大利品牌來進(jìn)行經(jīng)營，也沒有選擇自創(chuàng)一個(gè)新品牌的緣故。安踏現(xiàn)在差不多不太情愿回憶當(dāng)初憑借重金聘請(qǐng)乒乓球明星孔令輝代言而一舉從眾多晉江品牌中突圍而出的往事，因?yàn)檫@給人一種做品牌專門簡單的錯(cuò)覺。也許一家兩家企業(yè)如此做還能奏效，怎么講中國市場大，但當(dāng)幾十家甚至上百家企業(yè)都

49、這么做的時(shí)候，不管誰都會(huì)受到市場容量的擠壓。徐陽有時(shí)候在高速公路上開著車，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到前方安踏的戶外廣告牌，內(nèi)心正美著，等走近了才發(fā)覺那廣告原來不是自家的，但除了品牌名，大概看不出其他的區(qū)不。只是，徐陽并可不能把這些“山寨安踏”帶來的挑戰(zhàn)看得過于嚴(yán)峻，那個(gè)從國際4A廣告公司跳槽到安踏的品牌操盤手內(nèi)心明白，品牌形象建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)工程，它首先需要摒棄的確實(shí)是制造企業(yè)那種不斷查找低成本替代和規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的思維方式。在這一點(diǎn)上，安踏比起其他晉江品牌的領(lǐng)先之處絕不僅僅在于它做得更早。當(dāng)初他來到安踏后不久，就曾經(jīng)因?yàn)榛?00萬購買一首廣告歌曲版權(quán)而在公司內(nèi)引發(fā)了一場觀念沖突，假如不是安踏開放的企業(yè)文化氛圍和充分

50、的授權(quán)信任，在不的晉江企業(yè)這事專門可能就做不成隨便想一想就心疼，得賣多少雙鞋才能掙回這100萬，況且還僅僅只是花在一首背景音樂上?而在徐陽看來，這實(shí)在是再正常也只是，幾億的廣告預(yù)算都砸到里面去了，還在乎這100萬?從專注制造到打造品牌，企業(yè)戰(zhàn)略的變化帶來的是從組織結(jié)構(gòu)到企業(yè)文化的全面變化，專門多聲稱在“做品牌”的企業(yè)也并沒有真正轉(zhuǎn)過那個(gè)彎，最后差的“那點(diǎn)兒意思”就像傳講中可口可樂的奇妙配方一樣，至關(guān)重要卻又無法求證。依照一些晉江本土企業(yè)家的觀看，自創(chuàng)品牌前代工業(yè)務(wù)做得特不行的企業(yè)，轉(zhuǎn)型后反而不容易成功，而那些品牌做得好的企業(yè)，卻經(jīng)常是代工時(shí)期并不算特不出眾的企業(yè)，這也確實(shí)是注解之一。晉江的地域

51、品牌升級(jí) 盡管難度重重，但晉江的都市化轉(zhuǎn)型依舊在接著，政府現(xiàn)在試圖通過對(duì)三個(gè)基地的建設(shè)一個(gè)裝備制造基地、一個(gè)企業(yè)產(chǎn)能基地和一個(gè)運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)基地來對(duì)晉江散亂的產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)行局部優(yōu)化，往常虧欠已久的都市建設(shè)也在加大投資力度。在晉江市政府的設(shè)想中還有一個(gè)美好的遠(yuǎn)景規(guī)劃，那確實(shí)是以晉江附近的泉港為中心建立一個(gè)半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，晉江作為一個(gè)都市所欠缺的，在這座濱海宜居的新城中都將得以彌補(bǔ)。在任職安踏公司品牌總監(jiān)的同時(shí)，徐陽還擔(dān)任了晉江的都市品牌顧問。關(guān)于徐陽來講這絕不是一份虛職，晉江作為一個(gè)地域品牌的美譽(yù)度差不多和晉江所有品牌的美譽(yù)度緊密地聯(lián)系在了一起，“安踏的每件衣服上都有晉江生產(chǎn)的字樣，假如晉江是個(gè)專門差勁、

52、專門貶義的地點(diǎn)，那么對(duì)晉江品牌來講無疑損害專門大;假如晉江是個(gè)欣欣向榮、富于體育精神的地點(diǎn)，甚至成為中國體育之都的話，無疑會(huì)對(duì)我們關(guān)心專門大”。盡管擁有了如此眾多“某某之都”的名號(hào)，但晉江作為一個(gè)地域品牌的形象仍然有些模糊，除了茄克衫和運(yùn)動(dòng)鞋，晉江的傘、拉鏈等小商品產(chǎn)銷量在國內(nèi)也名列前茅，晉江的五大傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)中還包括陶瓷石材、輕工玩具和食品加工，而五大新興產(chǎn)業(yè)還將包含車輛機(jī)械、精細(xì)化工、生物制藥、紙制品和新型材料。從2007年開始，以國家體育產(chǎn)業(yè)基地的正式落戶為標(biāo)志，晉江市政府開始了將晉江打造成中國第一個(gè)體育都市的系統(tǒng)工程。除了早就差不多形成的全球體育裝備制造業(yè)基地，晉江的體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局還

53、包括讓晉江成為國家級(jí)的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練基地和全國體育賽事中心，以及在晉江沿海大通道(晉南段)兩側(cè)50平方公里的地域規(guī)劃和建設(shè)濱海運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)帶。這意味著,除了體育裝備制造業(yè)，圍繞體育進(jìn)行的健身娛樂業(yè)、競賽表演業(yè)和休閑娛樂業(yè)將成為晉江新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，現(xiàn)在差不多占據(jù)晉江全市GDP總量兩成和全社會(huì)就業(yè)1/4以上的體育產(chǎn)業(yè)，比重還將接著提高。更為重要的是，這一戰(zhàn)略規(guī)劃的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的經(jīng)濟(jì)增長，除了產(chǎn)業(yè)，它還給晉江將會(huì)是一個(gè)什么樣的都市一個(gè)更加清晰的答案。正如往常只是埋頭于維護(hù)行業(yè)品牌的潯興拉鏈也選擇了從贊助CBA球隊(duì)入手來制造消費(fèi)者品牌，晉江的政府和企業(yè)都差不多開始意識(shí)到那些商業(yè)之外的因素關(guān)于商業(yè)的意義

54、之所在，晉江企業(yè)與晉江品牌的提升，到頭來離不開晉江那個(gè)都市的升級(jí)，而這種升級(jí)絕不僅僅是要讓晉江成為一個(gè)更好生產(chǎn)的地點(diǎn)(這一點(diǎn)上晉江差不多相當(dāng)成功)，同時(shí)也是一個(gè)更好生活的地點(diǎn)早在服務(wù)型政府的口號(hào)風(fēng)靡之前，晉江市政府就在做著一個(gè)服務(wù)型政府的事?！皶x江的所得稅率與相隔一小時(shí)車程的廈門相比要高出8%，這關(guān)于一些利潤率本身就不高的中小企業(yè)而言是一個(gè)專門大的障礙，然而專門多晉江企業(yè)依舊留在了本地進(jìn)展。不謙虛地講，晉江的政務(wù)環(huán)境和全國其它地區(qū)相比差不多上較優(yōu)秀的。”晉江經(jīng)濟(jì)進(jìn)展局副局長林永紅的一番話讓我們開始考慮，到底是什么緣故讓這些企業(yè)心甘情愿地留在這座小城。除了產(chǎn)業(yè)環(huán)境上的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)型政府帶來的溢價(jià)是

55、他們留下的緣故之一?！罢疄槠髽I(yè)提供的服務(wù)，除了在日常事務(wù)上提供支持外，還要有前瞻性的引導(dǎo)。”在晉江市人才交流中心主任莊劍泓看來，自己的本職工作除了關(guān)心企業(yè)解決當(dāng)下面臨的困難，比如高素養(yǎng)人才的匱乏、熟練工人供應(yīng)不足等問題，更重要的還要為晉江企業(yè)的以后進(jìn)展提供支持，比如開拓企業(yè)家視野，關(guān)心他們分析外在的競爭環(huán)境。關(guān)于企業(yè)前瞻性的支持與引導(dǎo)，最典型的例子是，為了鼓舞企業(yè)打造品牌，八年前晉江市政府公布了一項(xiàng)政策：對(duì)獲得中國名牌產(chǎn)品或中國馳名商標(biāo)的企業(yè)，給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)100萬元;對(duì)獲得國家出口免檢產(chǎn)品的企業(yè)，福建省名牌產(chǎn)品的企業(yè)，也分不給予不同檔次的獎(jiǎng)勵(lì)。盡管如此獎(jiǎng)勵(lì)的方法看上去還有些粗糙，“花50萬

56、搞個(gè)中國馳名商標(biāo)，政府獎(jiǎng)勵(lì)我100萬，這不還能掙50萬嗎?！痹诨貞浧甬?dāng)年政府的獎(jiǎng)勵(lì)措施時(shí)，一名企業(yè)家如此回憶道，“只是確實(shí)特不有效，鼓舞了大伙兒對(duì)品牌建設(shè)的投入。政府還舉辦小型晚會(huì)為獲獎(jiǎng)企業(yè)頒發(fā)獎(jiǎng)金，專門多企業(yè)都受到了鼓舞，也讓我們看到政府想要打造品牌之都的決心。”對(duì)人才重要性的認(rèn)識(shí)晉江政府甚至要早于在“品牌立企”的引導(dǎo)上。十年前，晉江市政府認(rèn)識(shí)到高端人才的缺口可能會(huì)成為制約晉江企業(yè)進(jìn)展的短板之一，因此在2000年5月，晉江建立了迄今為止全國唯一一家縣級(jí)博士后工作站晉江高科技園區(qū)企業(yè)博士后科研工作站。政府以及企業(yè)除了為進(jìn)站博士后提供生活上的補(bǔ)助外，企業(yè)還會(huì)為每位博士后分配一套住宅，并由政府承擔(dān)

57、所有相關(guān)的日常費(fèi)用。所有這些旨在消除博士后們?cè)谏钌系暮箢欀畱n。近年來，資金短缺成為阻礙晉江民營經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的瓶頸。關(guān)于大企業(yè)，政府要緊在改制、上市等工作上引導(dǎo)。關(guān)于成長中的中小企業(yè)，為解決中小企業(yè)融資難的問題，政府牽頭，組織成立擔(dān)保公司以及創(chuàng)投公司，同時(shí)試水小額貸款，多渠道提供金融服務(wù)。早在服務(wù)型政府的口號(hào)風(fēng)靡之前，晉江市政府就在做著一個(gè)服務(wù)型政府的事?！皶x江政府的工作作風(fēng)改變了我對(duì)政府機(jī)關(guān)的看法，他們的務(wù)實(shí)與認(rèn)真讓我看到了那個(gè)都市的進(jìn)展后勁?！鄙砑鏁x江市的品牌形象顧問的安踏品牌治理中心總監(jiān)徐陽如是評(píng)價(jià)講晉江鞋業(yè)觸底反彈 這兩天,關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)是否轉(zhuǎn)暖的討論大伙兒特不關(guān)注,而海關(guān)總署剛剛也公布了幾

58、個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),3月份,我國進(jìn)出口總值同比下降20.9%,出口下降17.1%。然而,與2月份相比,3月份的外貿(mào)有了明顯好轉(zhuǎn),同比跌幅大幅收窄,環(huán)比也大幅增長32.8%。在外貿(mào)數(shù)據(jù)觸底反彈的背后,我國的外貿(mào)出口產(chǎn)業(yè)到底出現(xiàn)了如何樣的變局?經(jīng)濟(jì)半小時(shí)對(duì)福建晉江、浙江水頭、廣東東莞三個(gè)出口重鎮(zhèn)進(jìn)行了調(diào)查。今天我們先來看看記者胡長春在晉江的調(diào)查。晉江制鞋企業(yè)為何面臨種種尷尬?晉江誠安鞋業(yè)有限公司的負(fù)責(zé)人許振坤,一直從事外貿(mào)出口鞋業(yè)訂單生產(chǎn),他的客戶遍及歐洲各國,當(dāng)他見到記者談到今年生產(chǎn)情況時(shí),他的神情顯得專門凝重。晉江誠安鞋業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人許振坤:今年在我們那個(gè)行業(yè)(生產(chǎn)形勢(shì))依舊專門嚴(yán)峻。許振坤告

59、訴記者,與去年相比今年自己的企業(yè)接到的訂單在不斷的下降,國外的一些老客戶,有許多沒有像往年一樣大量訂貨,有的即使訂了,數(shù)量也相對(duì)較少,這讓許振坤感到了巨大的壓力。許振坤:(訂單)相對(duì)下降有20%左右。許振坤在制鞋行業(yè)差不多摸爬滾打了25年,一直從事外貿(mào)出口的生產(chǎn),見識(shí)過國際市場上行情多次波動(dòng)的風(fēng)浪,稱得上晉江外貿(mào)制鞋業(yè)的老江湖了,然而就在剛剛過去的2008年,他卻遭遇到了他從來沒有過的一次危機(jī)。記者:那么在你的印象中,你覺得最困難的,最難支撐的是哪一年?許振坤:那我回憶起來,最困難的確實(shí)是在眼前,確實(shí)是在2008年的開始。按照許振坤的講法,關(guān)于2008年,經(jīng)濟(jì)危機(jī)初期,他所要承受的是企業(yè)產(chǎn)量增

60、長放緩,利潤空間的不斷壓縮所帶來的壓力,而到了2009年的今天,他所要面對(duì)的是企業(yè)的生存問題,假如他不想方法,讓企業(yè)熬過今年,度過眼下的這道坎,企業(yè)垮掉了,日后要想東山再起就不是一件容易的事了。許振坤:到六月份,訂單多少應(yīng)該還會(huì)有,然而能不能給工廠滿負(fù)荷在做現(xiàn)在心中沒底。晉江市商會(huì)副會(huì)長丁榮華晉江市商會(huì)副會(huì)長丁榮華:企業(yè)現(xiàn)在看不準(zhǔn),因?yàn)槠髽I(yè)制造那個(gè)產(chǎn)品是依照市場,你現(xiàn)在市場不明朗。調(diào)查中,晉江市商會(huì)副會(huì)長丁榮華告訴記者,造成鞋業(yè)市場的這種不明朗要緊是因?yàn)槟壳笆芙?jīng)濟(jì)危機(jī)的阻礙,國際市場上消費(fèi)需求降低,許多鞋業(yè)經(jīng)銷商不敢貿(mào)然給國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)下訂單。丁榮華:目前訂的單都專門小,本身客人也怕。許振坤所