廣告心理學(xué)(教學(xué)課件)

1、 第一講 廣告心理學(xué)概說廣告心理學(xué)在廣告中的地位廣告心理學(xué)在廣告中的地位1廣告?zhèn)鞑ヒ罅私馊说恼J(rèn)識活動規(guī)律2廣告說服（訴求）要求把握消費(fèi)者的心理行為特征3揭示心理活動規(guī)律與特點(diǎn)要求一定的科學(xué)方法“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的?！?標(biāo)題： 1廣告?zhèn)鞑ヒ罅私馊说恼J(rèn)識活動規(guī)律圖： 某會徽標(biāo)志設(shè)計(jì)消費(fèi)心理學(xué)（科學(xué)出版社）P199眼球圖圖： 觀看人臉像的眼動軌跡圖 同上P2121.不同文化對畫面優(yōu)先感知的 結(jié) 果優(yōu)先看到 優(yōu)先看到 墨西哥 美 國 合 計(jì) 文化次數(shù) 文化次數(shù)墨西哥（男）6人 44 16 60墨西哥（女）6人 45 15 60美 國（男）6人 7 53 60美 國（女）6人 12 48

2、 602.廣告說服（訴求）要求把握消費(fèi)者的心理行為特征小結(jié)：一切經(jīng)營策略，包括廣告的促銷只有符合消費(fèi)者的心理行為，方可奏效。3揭示心理活動規(guī)律與特點(diǎn)要求一定的科學(xué)方法表：兩張購物單廣告心理學(xué)：理論與應(yīng)用P54專題（一）第二講廣告吸引力的注意策略本講主要內(nèi)容一、注意的概念及其作用二、影響受眾對廣告注意的因素三、注意原理在廣告中的應(yīng)用一、注意的概念及其作用1、什么是注意？注意是心理活動對一定對象的指向和集中。2、注意的分類根據(jù)注意的意識水平不同，可分為有意注意和無意注意。3、注意的作用（1）注意力是廣告信息獲得加工的前提 大眾接受廣告的心理歷程：（2）注意促進(jìn)廣告信息的記憶（3）注意影響廣告的說服

3、效果注意興趣欲望行動（2）注意促進(jìn)廣告信息的記憶（3）注意影響廣告的說服效果二、影響受眾對廣告注意的因素1、受眾注意廣告信息的一般動機(jī)（1）信息的有用性（2）信息的支持性（3）刺激性的信息（4）信息的趣味性2、廣告本身的刺激特性(1)刺激的強(qiáng)度廣告的強(qiáng)度可表現(xiàn)為多個方面：大標(biāo)題、明亮的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等。表1 不同廣告版面大小引起的注意率版面大?。╟m2） 大小比率 注意率（%） 19.25 1 9.7 38.75 2 16.5 57.75 3 23.3 77.00 4 30.0 96.22 5 36.7 115.50 6 43.4 134.75 7 50.2 154.00

4、8 56.9 192.50 9 70.4 (2) 刺激的新奇性刺激的新奇性指出乎意外、不同尋常的刺激特性，新奇性與人的好奇心有密切關(guān)系，利用好奇心制作的廣告極易引起人們的注意。（3）對比當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境存在明顯反差，即對比非常強(qiáng)烈時，它就具有很強(qiáng)的吸引力。（4）活動與變化的刺激在靜止的背景上，各種運(yùn)動著的物體最容易引起人們的注意。（5）顏色彩色有助于提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。 表2 讀者對不同廣告的注意率廣告顏色 半頁廣告 全頁廣告 雙頁廣告黑白廣告 100 100 100雙色廣告 110 97 105四色廣告 185 153 150（6）版面位置我國學(xué)者曾研究了觀察者第一

5、眼所看的位置及路線，觀察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。左右上 下左右上 下左右上 下表3 呈現(xiàn)不同字母數(shù)時，三種觀察方式的平均值字母數(shù) （%） （%） （%） 其它 5 45 28. 75 17.5 7 51.25 15.0 23.75 9 52.5 15.0 21.25 11 52.5 15.0 23.75 13 41.25 28.75 12.5 平均 48.5 20.5 19.5 11.25 不同版面的注意值如果以整版報紙的注意值為100，版面上各個不同位置的注意值如下圖(7)形狀高超過寬的廣告，比寬超過高的更容易引起注意。 33 28 23 16 56

6、44 53 471950238三、注意原理在廣告中的應(yīng)用1、廣告中人物模特兒的注意效果（1）廣告畫中人物模特兒的正效果廣告上的人物，其性別和職業(yè)與廣告內(nèi)容有關(guān)時， 有利于增強(qiáng)廣告版面的感染力，誘人去接觸廣告。（2）廣告中人物模特的負(fù)效果如果廣告中人物模特兒與廣告內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱，就會分散受眾的注意力，使人將注意從產(chǎn)品貨品牌信息轉(zhuǎn)移到模特身上，降低了廣告的效果。（3）“性”廣告中的吸引與傳播 研究表明，性訴求的廣告有吸引男人或女人注意的價值，當(dāng)同一頁雜志上有好幾則廣告時，大多數(shù)人都是先看含有性訴求的廣告，但也可能使讀者從該廣告信息中分心。所以，在廣告中運(yùn)用性訴求手法時一定要慎重。2、懸念廣告與

7、定向活動懸念廣告狀告信息不是一次，而是通過一系列廣告，由粗至細(xì)，由部分到整體，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善。由于始發(fā)的廣告信息十分有限，不能滿足受眾的好奇心和求知欲，因而就使人傾向于了解下一次廣告的內(nèi)容，這就是定向活動。專題（二）第三講廣告信息傳播的知覺基礎(chǔ)本講主要內(nèi)容一、人類的感知覺過程二、知覺特性與主體因素的影響三、知覺活動規(guī)律對廣告設(shè)計(jì)的啟示四、閾下知覺與“隱性”廣告五、廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及對策一、人類的感知覺過程1、感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的特定對象的個別屬性的反映。2、知覺知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過程。知覺過程的模式

8、：刺激情景感受器注意解釋反應(yīng)感覺意義 內(nèi)部加工個性動機(jī) 態(tài)度學(xué)習(xí)二、知覺特性與主體因素的影響1、知覺過程的特性（1）知覺的選擇性知覺的選擇性知覺超負(fù)荷選擇的感受性知覺防御（2）知覺的整體性知覺的整體性完形境聯(lián)效應(yīng)（3）知覺的組織性知覺的組織特性接近性相似性連續(xù)性封閉性2、知覺的分類與推論知覺分類 大腦把離散的知覺信息加以整合，并跟跟長時記憶中保存的經(jīng)驗(yàn)作比較，確認(rèn)它是過去經(jīng)驗(yàn)過的某一類事物。知覺推論是根據(jù)感覺線索對客體做出某種結(jié)論，3、個體自身因素對知覺的影響經(jīng)驗(yàn)因素動機(jī)因素態(tài)度因素興趣因素情緒因素雙眼競爭實(shí)驗(yàn)?zāi)鞲缛撕兔绹藢κ畬Ξ嬅鎯?yōu)先感知的結(jié)果 美國文化 墨西哥文化合計(jì)墨西哥（男）6人

9、墨西哥（女）6人美國（男）6人美國（女）6人 44 16 60 45 15 60 7 53 60 12 48 60三、知覺規(guī)律對廣告設(shè)計(jì)的啟示1、從背景中分離出對象在廣告和包裝的具體設(shè)計(jì)上，必須把主要部分作為對象，其余部分作為背景。2、知覺的組織原則（1）接近。（2）相似性。（3）連續(xù)。（4）封閉性。3、知覺恒常性 知覺恒常性指在照明、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，人們對物體的知覺仍舊保持不變的趨勢。 （1）大小恒常性。 （2）明度恒常性。（3）顏色恒常性4、視錯覺錯覺是指在特定的條件下對客觀對象歪曲的知覺。它只要條件具備就會出現(xiàn)，而且表現(xiàn)為一定的傾向性。四、閾下知覺與“隱性”廣告1、感覺閾限

10、（1）感受性。反應(yīng)刺激物的感覺能力，叫做感受性。（2）絕對閾限。能被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾限。（3）差別閾限能能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡稱最小可覺差。最小可覺差與原刺激強(qiáng)度之比是一個常數(shù)，S/S=K，式中，S是原有刺激值，S是對S的最小可覺差，K為比例常數(shù)。差別閾限在市場營銷中的應(yīng)用商品包裝的現(xiàn)代化真假名牌商標(biāo)的識別降價策略2、閾下知覺與“隱性廣告”（1）閾下知覺低于意識閾限的刺激，人們不能清楚地意識到，但仍然會有反應(yīng)，這種情形叫做閾下知覺。（2）隱性廣告刺激強(qiáng)度在意識閾限以下的廣告，叫做隱性廣告。閾下知覺的研究結(jié)果（1）人們能對閾下刺激產(chǎn)生反應(yīng)；（2）閾下刺激

11、難以影響人們的行為。五、廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及對策1、信息傳播中的一般模式信源 編碼 信號 譯碼 接收者反饋2、對廣告?zhèn)鞑サ恼`解對廣告?zhèn)鞑サ恼`解，指接收者從廣告中理解到的含義與廣告主的原意不一致。 尋工 留學(xué)生找餐館、商店雜工。 王先生 電話XXX，XXX，X月X日造成誤解的原因：（1）信息發(fā)送者編碼不準(zhǔn)確；（2）信息接收者已有專業(yè)知識的影響。3、克服廣告?zhèn)鞑ブ姓`解的對策對接收者如何使用廣告主用以表述廣告信息的語詞進(jìn)行分析，使傳播建立在接受者的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上。分析方法有三個：（1）實(shí)際情景分析（2）文法分析（3）語義分析專題（三）第四講廣告信息的學(xué)習(xí)及記憶策略本講主要內(nèi)容一、學(xué)習(xí)理論二、學(xué)習(xí)特點(diǎn)與廣告

12、重復(fù)策略三、提高消費(fèi)者廣告信息記憶效果的方法 一、學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)理論認(rèn)知的條件聯(lián)系或聯(lián)想的經(jīng)典條件反射操作性條件反射 （一）聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系 該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想，或有機(jī)體在所受到的刺激與所做出的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。這種刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)系是借助于兩種條件反射實(shí)現(xiàn)的，即經(jīng)典條件反射和操作性條件反射。1、經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射中的四個變量無條件刺激（US）無條件反射（UR）條件刺激（CS）條件反射（CR）經(jīng)典條件反射的過程（1）條件反射形成前US（肉粉）CS（鈴聲）UR（唾液分泌）（無唾液分泌）經(jīng)典條件反射的過程（2）條件反射建立中CS + USUR（唾液分泌）經(jīng)典條件

13、反射的過程（3）條件反射建立后 US（肉粉）CS（鈴聲） UR（唾液分泌） CR（唾液分泌）經(jīng)典條件反射對營銷實(shí)踐的意義1、名牌的塑造。2、名牌的保持 3、名牌的恢復(fù)。2、操作性條件反射 反應(yīng)1 反應(yīng)2 反應(yīng)3 杠桿 反應(yīng)4 得到食物 反應(yīng)n（條件刺激）按壓杠桿（強(qiáng)化） 兩種條件反射方法的主要區(qū)別經(jīng)典條件反射操作性條件反射包含一種先天的條件反射或業(yè)已形成的條件反射條件反射是自動實(shí)現(xiàn)的，沒有被試的覺察和合作該結(jié)果不依賴于學(xué)習(xí)者的活動包含思想、情感、愛好等的變化無須先前的刺激反應(yīng)聯(lián)系，學(xué)習(xí)者必須發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)被試者所作的反應(yīng)活動，即使是偶然的，也是會被意識到的該結(jié)果依賴于學(xué)習(xí)者的活動包含指向目標(biāo)活

14、動的變化2、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論把學(xué)習(xí)看成是領(lǐng)會事物之間的關(guān)系，或發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有意義的模式。而且這種領(lǐng)會和發(fā)現(xiàn)又是突發(fā)式的，因此，這種現(xiàn)象又叫頓悟。二、學(xué)習(xí)特點(diǎn)（1）學(xué)習(xí)率學(xué)會量yX學(xué)習(xí)次數(shù)典型的學(xué)習(xí)曲線（天）保持百分比 0100 80 60 40 205 10 15 20 25 30 艾賓浩斯遺忘曲線（2）泛化當(dāng)學(xué)習(xí)者學(xué)會對某個刺激做出特定反應(yīng)后，這種反應(yīng)不僅可由原來的刺激所引起，而且也可由與之類似的其它刺激引起，這種現(xiàn)象稱作條件反射的泛化。（3）分化條件反射的分化指對不同的刺激做出不同的反應(yīng)。三、廣告重復(fù)策略1、廣告重復(fù)的效果。（1）提高品牌知名度。（2）促進(jìn)受眾對廣告內(nèi)容的理解

15、和記 憶，實(shí)現(xiàn)廣告說服的目的。（3）高頻率本身也可能成為該品牌的 一個優(yōu)勢指標(biāo)。2、廣告重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系（1）二因素理論。效果正負(fù)0重復(fù)次數(shù)冗長乏味效果凈效果積極學(xué)習(xí)效果（2）二階段認(rèn)知反應(yīng)模型效果正0負(fù)重復(fù)次數(shù)第二階段第一階段3、廣告重復(fù)的原則（1）內(nèi)容復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)增加重 復(fù)次數(shù)；內(nèi)容簡單、信息量小的廣告 不宜重復(fù)過多。（2）受眾喜歡的廣告可以多重復(fù)。（3）幽默廣告不宜有太多的重復(fù)。（4）廣告論據(jù)有力，可以多重復(fù)。（5）存在大量競爭廣告時，應(yīng)加強(qiáng)重復(fù)。（6）如果需要大量重復(fù)，則要圍繞同一廣 告主題不斷改變廣告表現(xiàn)形式。4、廣告重復(fù)的策略（1）集中策略：指在較短時間內(nèi)，以較大的密

16、度進(jìn)行重復(fù)；（2）分散策略：指把一定的重復(fù)次數(shù)分散在較長的時間內(nèi)。（1）新產(chǎn)品與季節(jié)性產(chǎn)品廣告應(yīng)采取集中策略。（2）老產(chǎn)品與非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)采取分散策略（3）在競爭對手發(fā)動廣告攻勢情況下，應(yīng)采取集中策略。（4）廣告內(nèi)容復(fù)雜時，宜采用集中策略。（5）廣告內(nèi)容簡單時，應(yīng)采取分散策略。如何選擇廣告重復(fù)策略 三、如何提高廣告的記憶效果1、記憶系統(tǒng)模型信息感覺記憶短時記憶長時記憶注意重復(fù)遺忘遺忘遺忘2、如何提高記憶的廣告信息量（1）將廣告信息不斷加以重復(fù)將同一則廣告不斷重復(fù)刊播。采取全方位媒體策略在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳。（2）廣告的信息量要適當(dāng)廣告標(biāo)題或廣告口號字?jǐn)?shù)不宜太多。廣告文案內(nèi)容盡量簡潔。在

17、電視廣告中，廣告畫面內(nèi)容要單一。（3）增加對象的維度一般來說，每個對象都由若干特性，每種特性都可看作一個維度。多維特性相結(jié)合，構(gòu)圖、色彩、線條、修辭等構(gòu)成一個和諧的整體，容易增強(qiáng)記憶。（4）注意視覺記憶優(yōu)勢對于中國受眾來說，視覺媒體比聽覺媒體更有利。視聽媒體的文案編排應(yīng)有所不同：對于聽覺媒體，廣告的重要信息最好放在文案的開頭和結(jié)尾；對于視覺媒體，重要信息最好置于文案首部。專題（五）第五講廣告的理性訴求 本講主要內(nèi)容一、廣告的理性訴求二、獨(dú)特銷售點(diǎn)（USP）理論三、廣告訴求的需要基礎(chǔ)四、理性廣告的說服理論五、影響理性廣告效果的因素一、廣告的理性訴求1、廣告訴求2、廣告的理性訴求3、理性訴求的標(biāo)志

18、1、廣告訴求廣告訴求指通過一定的廣告內(nèi)容和形式對受眾進(jìn)行說服的廣告策略。包括兩個方面的內(nèi)容，一是廣告說什么（What to say），二是如何說（How to say），也就是選擇什么樣的訴求點(diǎn)和訴求形式。2、廣告的理性訴求理性訴求是通過展示商品的質(zhì)量、性能、價格等有關(guān)商品的事實(shí)性信息，傳達(dá)商品所固有的屬性給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，對消費(fèi)者進(jìn)行說服，以使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告策略被稱為“硬銷售”（Hard Sell）。3、理性訴求的標(biāo)志（1）價格，（2）質(zhì)量，（3）性能，（4）配料，（5）銷售時間，地點(diǎn)及聯(lián)系電話，（6）特價銷售，（7）口感（8）營養(yǎng)，（9）包裝，（10）售后服務(wù)，（

19、11）產(chǎn)品安全特點(diǎn)，（12）獨(dú)立研究，（13）公司研究，（14）新產(chǎn)品概念。二、獨(dú)特銷售點(diǎn)USP理論廣告中對商品的性能不能面面俱到，在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r，要善于找出競爭對手的商品所沒有的特性，在廣告中加以強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者一旦將這種特性與某一商標(biāo)聯(lián)系在一起，會使商家在競爭中處于十分有利的地位。 三、廣告訴求的需要基礎(chǔ)1、人類的基本需要需要是個體對維持其生存和發(fā)展所必需的條件的缺乏所引起的緊張狀態(tài)的反應(yīng)。2、需要的分類起源自然需要社會需要對象物質(zhì)需要精神需要3、需要層次理論生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要消費(fèi)者的購買動機(jī)購買食物和衣服 生理需要購買保險 安全需要 教育和培訓(xùn) 自我實(shí)現(xiàn)的需要美容

20、與裝飾用品社會需要2、消費(fèi)者的需要與廣告訴求策略（1）消費(fèi)者的優(yōu)勢需要與廣告訴求點(diǎn)的選擇（2）對不同消費(fèi)群體的廣告策略。（3）廣告主題的變換與動態(tài)需要。（4）根據(jù)競爭對手的廣告主題選擇適當(dāng)?shù)膹V 告訴求點(diǎn)。四、理性廣告的說服過程1、系統(tǒng)加工理論（1）功能一致性理論（2）認(rèn)知反應(yīng)理論（3）認(rèn)知失諧理論2、啟發(fā)式加工理論（1）功能一致性理論消費(fèi)者接受到廣告刺激時，會把從廣告中獲得的產(chǎn)品性能方面的特點(diǎn)與自己心目中所期望的或理想的產(chǎn)品應(yīng)具有的性能進(jìn)行比較，從而判斷廣告中的產(chǎn)品是否與自己的期望是否相符，這一過程稱為功能一致性過程。功能一致性的測量和計(jì)算（1） n FC=SiWi i=1FC消費(fèi)者期望的產(chǎn)品

21、性能與他了解的 性能間的一致性。Si消費(fèi)者對某商品第i個屬性的滿意度。Wi消費(fèi)者對某商品第i個屬性的重視程度。功能一致性的測量和計(jì)算（2） n m FC=SijWij i=1 j=1用這一公式可以計(jì)算不同產(chǎn)品對同一細(xì)分市場的消費(fèi)者的功能一致性指標(biāo)，也可以計(jì)算同一產(chǎn)品對不同細(xì)分市場的消費(fèi)者的功能一致性指標(biāo)功能一致性理論對營銷實(shí)踐的意義（1）功能一致性高時，維持原來的廣告訴求點(diǎn)；（2）功能一致性低時：通過理性訴求加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑?，改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的消極信念；切實(shí)改變產(chǎn)品性能，使之符合消費(fèi)者的要求改變消費(fèi)者對不同性能的重要性評價（2）認(rèn)知反應(yīng)理論消費(fèi)者并不是被動地接受廣告刺激，而是主動地評價廣告信息，消

22、費(fèi)者接受和加工廣告時所產(chǎn)生的思想，會對說服效果產(chǎn)生中介作用。（3）認(rèn)知失諧理論人們對一個對象形成新的態(tài)度時，會出現(xiàn)以下傾向：使新態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的信念或態(tài)度不一致，那么就會體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變。2、啟發(fā)式加工理論消費(fèi)者對廣告中所傳播的產(chǎn)品性能方面的信息并不進(jìn)行仔細(xì)的思考，而是根據(jù)廣告重的一些線索，如廣告論據(jù)的多少，專家評價，廣告中所使用的名人的聲望等直接形成一定的品牌態(tài)度。五、制約理性廣告效果的因素1、與產(chǎn)品有關(guān)的因素2、與消費(fèi)者有關(guān)的因素1、與產(chǎn)品有關(guān)的因素（1）商品的生命周期與同質(zhì)化 程度。（2）商品的購買風(fēng)險水平。（3）商品的吸引力

23、。2、與消費(fèi)者有關(guān)的因素（1）消費(fèi)者與有商品關(guān)的知識 和經(jīng)驗(yàn)。（2）消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)地位。（3）消費(fèi)者的購買預(yù)期。（4）消費(fèi)者的個性心理特點(diǎn)。專題（六）第六講廣告的情感訴求 本講主要內(nèi)容一、情感和情緒概述二、情感與說服三、廣告訴求中常見的情感維度四、網(wǎng)絡(luò)理論與情感訴求五、廣告元素的情感訴求一、情感和情緒概述1、什么是情緒和情感？情緒和情感是客觀對象與主體需要之間關(guān)系的一種反映。情緒和情感的聯(lián)系十分密切，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感則是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。2、情緒和情感的兩極性情緒和情感的兩極性指情緒和情感的對立性，例如，愛與恨，喜悅與悲哀，滿意與不滿意等，他們總是成對出現(xiàn)。每一對構(gòu)成一個維度，在每

24、一維度上又存在強(qiáng)度上的差異。3、情緒的三因素說認(rèn)知因素情緒體驗(yàn)生理因素刺激因素二、情感與說服1、情感的遷移情感遷移指對一個客體或現(xiàn)象的情感體驗(yàn)，轉(zhuǎn)移到另一個客體或現(xiàn)象上，產(chǎn)生同樣性質(zhì)的情感體驗(yàn)。2、情感性廣告對說服的作用情感性的說服作用實(shí)現(xiàn)的方式：（1）直接方式。當(dāng)人們對產(chǎn)品性能不太了解或信息加工機(jī)會較少時，可以直接通過經(jīng)典條件反射使受眾對特定產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度。（2）間接方式情感影響信息加工過程的認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而影響態(tài)度的變化。對信息加工的影響對信息提取的影響（3）影響情感的說服過程的因素當(dāng)受眾的精細(xì)加工說平較低時，情感直接影響態(tài)度的變化；當(dāng)受眾的精細(xì)加工水平較高時，廣告中的內(nèi)容受到仔細(xì)思考，

25、情感的作用通過影響受眾的認(rèn)知反應(yīng)過程，中介著態(tài)度的變化。3、消費(fèi)者對廣告反應(yīng)的模型廣告顯示認(rèn)知反應(yīng)事實(shí)的學(xué)習(xí)情感反應(yīng)情感體驗(yàn)對該廣告的態(tài)度使用體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化對商標(biāo)的態(tài)度商標(biāo)選擇三、廣告訴求中常見的情感維度1、美感2、親熱感3、幽默感4、害怕感1、美感美感是人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對客觀事物，包括人體在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。美感由兩個特點(diǎn)：（1）愉悅的體驗(yàn)，包括戲劇和悲劇引起的美感；（2）傾向性的體驗(yàn)，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。2、親熱感這一維度反應(yīng)著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)。往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。廣告畫面中任務(wù)的親熱關(guān)系，如一對深情的夫

26、妻，母子間的相愛，都容易使人產(chǎn)生同感。3、幽默感幽默廣告的正效果：幽默引起受對廣告的注意，降低受眾的認(rèn)知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾對廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度。幽默廣告的負(fù)效果：（1）逗人發(fā)笑卻較少有說服力。（2）可能把一個應(yīng)該嚴(yán)肅對待的事情當(dāng)成 兒戲。D. 丹尼爾為幽默廣告的創(chuàng)作提出四條原則（1）大多數(shù)情況下，幽默廣告只適用于推銷低 檔產(chǎn)品，不適于推銷高檔產(chǎn)品。（2）幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生， 以加強(qiáng)讀者的記憶力（3）利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個簡單的 內(nèi)容講得生動，便于記憶（4）幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個過時做法的愚蠢 可笑，從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。4、害怕感害怕的訴求，指在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出害怕的情景可以通過使用一定的產(chǎn)品或勞務(wù)消除。威脅強(qiáng)度與說服效果的關(guān)系低低高高說服效果威脅強(qiáng)度情景1情景2情景1情景3四、網(wǎng)絡(luò)理論與情感訴求1、網(wǎng)絡(luò)理論 xx商標(biāo) 特定商品 情感反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)理論對情感訴求的啟示（1