媒體打擊中的“朵而”

1、#0媒體打擊中的“朵而”市場背景朵而是養(yǎng)生堂麾下的一個重要的女性保健品品牌，從1995年誕生以來，一直在全國 旺銷，產(chǎn)品在與山東省鄰近的江、浙、滬市場取得了優(yōu)異的市場業(yè)績。1998年底進入山 東市場，當時朵而同養(yǎng)生堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山泉一同操作，廣告攻勢甚大，但銷售回款卻極不 理想，截止1 9 9 9年3月，山東的三個辦事處：青島、煙臺、濟南朵而產(chǎn)品的每月回款額 僅在5 0萬元左右。從1999年3月開始，組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司山東分公司，獨立于水產(chǎn)品進行 單獨操作，同時簡化管理層次，省部只設(shè)三個職能管理部門：企劃部、綜合部、財務(wù)部。企 劃部全權(quán)負責(zé)整體市場策劃及銷售管理。市場分析朵而藥業(yè)分公司

2、獨立之時，朵而的市場現(xiàn)狀是；擁有一定的消費群體，但群體量相對目 標總?cè)巳憾员壤^低，且游離性強；品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的記憶點不清晰：消費 群對于產(chǎn)品功能，處于概念認知不充分階段；大量的潛在目標群猶豫不決，內(nèi)心的消費欲望 未被完全激發(fā)；銷售終端的銷售氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應(yīng)性的配合；出樣（終端 產(chǎn)品陳列）在競品保健品中處于劣勢，品牌優(yōu)勢未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)。#1針對這些情況，對市場現(xiàn)狀分析如下：應(yīng)該承認山東市場對保健品的需求意識較同江、浙、滬市場而言相對軟弱，這主要與當 地經(jīng)濟發(fā)展的不均衡有關(guān)。但通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東市場的消費者的保健意識卻正在逐漸 提升。通過市場調(diào)查還

3、可以看出，山東市場的保健品類，絕大多數(shù)沒有長久的生命力（平均只 有1 3年），這是因為多數(shù)保健品不重視品牌形象的建立和維護，導(dǎo)致了消費群的游移和忠 誠度不高。在一個保健意識不斷上升的區(qū)城市場，消費者選擇產(chǎn)品的主要原因是產(chǎn)品的品牌 影響力，可見，朵而山東市場要想真正啟動成功并能夠保持持續(xù)性增長，品牌形象的建立尤 為重要。朵而在開發(fā)之初的宣傳包裝為朵而品牌形象的建立奠定了一個較好的基礎(chǔ)，但存在 的問題是如何在這一基礎(chǔ)上強化對消費者潛在需求的營銷刺激。由于保健市場在山東尚未發(fā) 育成熟，消費者觀念中將保健品視為“純補養(yǎng)品”的消費觀念仍不成熟，將保健品視為“藥 品”的痕跡卻很重，這個消費心理決定了品牌形

4、象建立應(yīng)利用產(chǎn)品功效刺激消費者保健需求。 這方面市場工作做不到位，這是前期山東市場目標群體大部分處于觀望狀態(tài)的主要原因之一。朵而在山東市場地面宣傳力較競品而言屬于強勢，但前期宣傳之中產(chǎn)品功效引導(dǎo)不足， 媒體打擊面廣，但力度不夠，加之地面推廣活動延續(xù)性不強，配合乏力等問題， 形成了 “叫好不叫座”的局面。#2市場策略據(jù)此分析，企劃部對山東市場的工作思路迅速明朗，并制定了1999年度工作重點并 進行實施運作。在品牌形象繼續(xù)積淀的基礎(chǔ)上強化對消費者購買欲望的深層次引導(dǎo)，主要強化朵而在山 東市場的功能引導(dǎo)，利用工具為軟文和專題。消費者購買行為過程分析：前期朵而品牌宣傳的引導(dǎo)完成了啟動消費者的第一步，即

5、 樹立消費者對朵而品牌的認知度，從而俘虜了第一批沖動型消費群體。但由于這部分群體的 特異性：易產(chǎn)生對新產(chǎn)品品牌的認同，同時易對品牌產(chǎn)生背叛，所以往住易獲得又易流失。 對此群體的鞏固關(guān)鍵在于品牌口碑形成和品牌后續(xù)性宣傳引導(dǎo)跟進，這兩點在前期的山東市 場中較為欠缺，導(dǎo)致首批消費群流失嚴重，未能將其演變成為朵而品牌的忠誠群體（相對而 言）。而首批消費群的口碑效應(yīng)形成緩慢，又導(dǎo)致了理性消費群加入緩慢。理性群體啟動關(guān)鍵 是充分將產(chǎn)品的功效與其潛在消費需求充分結(jié)合。針對這兩種不同的消費群，用平面廣告和 電視廣告在這個階段已不能解決問題，而運用軟文和專題則可根據(jù)兩種不同的消費群進行角 度靈活的針對性宣傳。以

6、地面推廣活動充分帶動市場銷售氛圍，配合媒體打擊（電視、報媒、電臺）使朵而的 營銷宣傳立體配合充分顯露威力。山東消費群體的消費心理并不是很成熟，這點集中表現(xiàn)在 消費者不在購買現(xiàn)場的思前想后和在購買現(xiàn)場的沖動購買上。#3實踐證明，“臨門一腳”是非常重要的，在銷售氛圍良好的賣場中，銷量明顯提高；銷售氛 圍不好的賣場，消費者容易被競品拉走。在銷售氛圍的建立上山東市場將連續(xù)展開的“當?shù)?化的地面推廣活動”和“龍頭終端培養(yǎng)活動”作為市場推廣重點工作。策略實施考慮到市場人力資源缺乏和投入必須集中才能產(chǎn)生效力，決定用“以點帶面”的市場策 略開展工作。全省市場以青島、濟南、煙臺為中心作為一類市場進行重點啟動，其

7、他地區(qū)作 為二、三類市場將視一類市場開發(fā)程度及輻射范圍而定。這樣做保證了營銷工作的重點及市 場投人的相對集中，易形成局部的品牌優(yōu)勢并形成強大的輻射影響力。由于山東市場較為復(fù) 雜的地理環(huán)境及比較特殊的經(jīng)濟發(fā)展格局，東部以青島、煙臺為消費市場龍頭，中西部則以 濟南為中心。在媒體的投放上將工作重心放在對主媒體補充手段的利用上。軟文陸續(xù)推出“產(chǎn)品功效 解答系列”，“夏季肌膚滋養(yǎng)系列”、“禮品情感引導(dǎo)系列”及“消費者對照效果表”（該表至今 仍為養(yǎng)生堂全國各地市場引用）等，這些軟文充分配合了山東市場的三個大型的地面推廣活 動。專題則以”消費者座談會”、“朵而商務(wù)代表的一天”等，在很大程度上配合了主媒體宣

8、傳的力度和深度。#4銷售氛圍的營造上，在二、三季度連續(xù)推出“留住健康和美麗，朵而新媽媽大派送”5 一6月份）、“吃朵而照鏡子，看著皮膚好起來一一皮膚是健康的鏡子”（7 8月份）、“朵而 送到女人心里的禮物一一朵而中秋有禮”等主題的地面推廣活動，在山東市場引起巨大反響， 銷售氛圍得到充分營造和激活，強烈刺激了消費群體的購買欲望和禮品市場的啟動，這樣的 波浪式宣傳沖擊，鞏固了朵而品牌在消費者心目中的形象并很好壓制住競品的攻勢。為配合地面推廣活動的造勢，“龍頭終端計劃”是企劃部在終端方面又一個重大舉措。樹 立一批有影響力的終端是帶動市場的關(guān)鍵，龍頭終端量雖少但效果卻極好，可以在商業(yè)網(wǎng)點 中樹立良好聲

9、譽，影響深遠。朵而的競爭品牌如海爾采力、龍寶蛇粉、太太服液、隆力奇蛇粉、阿膠補血等終端力 量十分深厚，朵而無法全面抗衡，只能選擇重點，最后證明此舉效果十分良好，以青島為例， 中秋市場朵而在青島三個商業(yè)區(qū)的三個龍頭終端取得全面勝利：中山略商業(yè)區(qū)中山百盛商業(yè) 大廈朵而9萬/月，當?shù)佚堫^保健品海爾采力只有7萬/月；臺東商業(yè)區(qū)南山百盛超市朵爾 5萬/月，海爾采力3萬/月；東部商業(yè)區(qū)東泰佳世客朵爾7萬/月，海爾采力1萬/月。 龍頭終端的威力由此可見。經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)品宣傳不能完全強勢拉動，否則不但投入大風(fēng)險高，而且易受消費群體反感，不利品 牌形象長期樹立。#5產(chǎn)品的市場運作應(yīng)適時注意消費者心理變化，并積極炒作大眾話題，豐富品牌內(nèi)涵，這 樣宣傳既省力又易在消費群體中鞏固產(chǎn)品形象。媒體打擊必須與地面推廣活動緊密配合，否則宣傳的力度雖大，但由于銷售氛圍不熱烈， 也不會形成旺銷。如果競品加強地面推廣活動，搶奪終端消費者，產(chǎn)品就會形成“叫好不叫 座”的狀態(tài)。市場造勢要一浪高過一浪，這樣才能保持銷售的持續(xù)性增長，單純寄希望于一次性炒作 成功并不能維持多久。當年山東省三個