中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)發(fā)展歷程、經(jīng)營(yíng)模式、市場(chǎng)規(guī)模及盈利模式分析：“傭金+廣告”為主要盈利模式圖

1、中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)發(fā)展歷程、經(jīng)營(yíng)模式、市場(chǎng)規(guī)模及盈利模式分析：“傭金+廣告”為主要盈利模式圖 一、電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)發(fā)展歷程 電商導(dǎo)購(gòu)作為連接用戶和電商、品牌商的中間平臺(tái)，以CPS傭金模式和廣告作為主要收入來(lái)源。消費(fèi)者從流量入口進(jìn)入導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)瀏覽優(yōu)惠價(jià)格信息（價(jià)格類(lèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)）或是KOL產(chǎn)出的商品內(nèi)容信息（內(nèi)容類(lèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)），從而通過(guò)點(diǎn)擊鏈接或自行打開(kāi)對(duì)應(yīng)的電商、生活平臺(tái)或品牌旗艦店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，每實(shí)現(xiàn)一次消費(fèi)引流，電商平臺(tái)給予導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)一定的返傭，包括廣告位點(diǎn)擊返傭等，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)又從傭金中抽出一定比例返還消費(fèi)者進(jìn)而形成返利（內(nèi)容類(lèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)一般不發(fā)放返利，但對(duì)提供內(nèi)容的用戶會(huì)有一定獎(jiǎng)勵(lì)），導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)也會(huì)向流量入口支付

2、獲客費(fèi)用。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 我國(guó)的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展可以分為以下四個(gè)階段：CPS傭金模式起源于1998年的美國(guó)亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，即其他公司為亞瑪遜做推廣和宣傳，亞馬遜會(huì)按訂單比例給該公司一定的銷(xiāo)售提成作為報(bào)酬的模式。1999年左右，中國(guó)出現(xiàn)了最早一批的B2C網(wǎng)站：8848、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)，標(biāo)志著我國(guó)零售電商行業(yè)興起。隨后淘寶網(wǎng)于03年上線，開(kāi)始B2B業(yè)務(wù)并迅速吸引大批用戶；2004年京東成立，同年亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)，美國(guó)最大電子商務(wù)公司開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)電子商務(wù)環(huán)境不斷成熟，民眾的接受程度不斷提高。伴隨著電子商務(wù)的興起與擴(kuò)大，產(chǎn)生了電商平臺(tái)的信息過(guò)剩與消費(fèi)者信息相對(duì)缺乏的矛盾，電商導(dǎo)購(gòu)平

3、臺(tái)于2006年應(yīng)運(yùn)而生。電商導(dǎo)購(gòu)依托電商平臺(tái)的發(fā)展，形成了互利共生的局面。 電商導(dǎo)購(gòu)發(fā)展初期（2006-2012年），這一階段，電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)以返利、優(yōu)惠、比價(jià)等價(jià)格類(lèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)模式出現(xiàn)，早期的導(dǎo)流方向主要為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、卓越網(wǎng)等電商商城，后隨著淘寶、京東的等零售電商的蓬勃發(fā)展，電商導(dǎo)流方向開(kāi)始圍繞淘寶生態(tài)進(jìn)行。早期由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的限制，該階段的電商導(dǎo)購(gòu)以利用爬蟲(chóng)技術(shù)抓取優(yōu)惠信息的小站和個(gè)人博客的形式呈現(xiàn)：如惠惠網(wǎng)；后出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)較為成熟的折扣網(wǎng)站，如返利網(wǎng)、什么值得買(mǎi)、淘粉吧。這一階段的在線導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量眾多，幫助用戶二次分類(lèi)信息，大都以“便宜”、“優(yōu)惠”作為賣(mài)點(diǎn)，同質(zhì)化嚴(yán)重。 巨變轉(zhuǎn)型期（201

4、3-2014年），隨著導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)與電商和合作逐漸成熟，電商平臺(tái)也積極扶持導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展以期帶來(lái)更多的流量，但是電商也逐漸發(fā)現(xiàn)第三方平臺(tái)積累了過(guò)大流量后可能給自身業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生威脅。2013年8月，阿里巴巴開(kāi)始調(diào)整對(duì)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的扶持政策，限制提供部分導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的API接口，導(dǎo)致很多第三方導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)因淘寶網(wǎng)政策調(diào)整導(dǎo)流入口被切斷，其中包括蘑菇街、團(tuán)800等引流網(wǎng)站。部分網(wǎng)站在此次行業(yè)出清中被淘汰，部分則轉(zhuǎn)向自營(yíng)電商模式謀求發(fā)展。2013年8月，蘑菇街宣布轉(zhuǎn)型為自營(yíng)電商，擺脫對(duì)下游電商平臺(tái)的依賴，2016年與美麗說(shuō)合并，成立美麗聯(lián)合集團(tuán)。2014年折800、卷皮網(wǎng)也開(kāi)始轉(zhuǎn)型為自營(yíng)電商。 移動(dòng)建設(shè)期（2014-

5、2015年），隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展，2015年，移動(dòng)端電商交易額占總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易55.5%，電商移動(dòng)端交易規(guī)模首次超過(guò)PC端，標(biāo)志著正式進(jìn)入移動(dòng)電商時(shí)代。在該階段，電商平臺(tái)業(yè)態(tài)逐漸成熟，形成了以淘寶、天貓、京東為代表的綜合商城；網(wǎng)易考拉、洋碼頭為代表的跨境電商以及垂直類(lèi)電商、生鮮電商、社交商城等模式。電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)也積極布局移動(dòng)端，部分導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)主力從PC端轉(zhuǎn)消移至移動(dòng)端發(fā)展，使得消費(fèi)場(chǎng)景更加便利。如，2014年返利網(wǎng)網(wǎng)址域名去“網(wǎng)”化，主力發(fā)展APP；2014年識(shí)貨上線APP；淘粉吧在2014年大力發(fā)展APP端廣告業(yè)務(wù)。 內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、多業(yè)務(wù)發(fā)展期（2015年至今），電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)粗放式增長(zhǎng)之

6、后，流量紅利逐漸減少，獲客成本快速抬升。2018年國(guó)內(nèi)頭部電商淘寶、天貓、京東、蘇寧、拼多多占據(jù)總網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物銷(xiāo)售額比重超過(guò)90%，電商平臺(tái)高度集中，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的生存環(huán)境受到挑戰(zhàn)，開(kāi)始轉(zhuǎn)為幫助用戶解決信息過(guò)剩問(wèn)題，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)用戶粘性，深化垂度從而降低可替代性。在此階段，內(nèi)容型導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)和價(jià)格型導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)采用的打法呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。內(nèi)容型導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，以什么值得買(mǎi)為代表，通過(guò)UGC、PGC模式，用戶在平臺(tái)編寫(xiě)并分享購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核二次加工之后，按照商品熱度分類(lèi)并分享在平臺(tái)中，其他用戶可以點(diǎn)贊、評(píng)論，以提高用戶參與度、數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 二、電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式 按照運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)方式

7、的不同，可以將電商導(dǎo)購(gòu)細(xì)分為內(nèi)容類(lèi)導(dǎo)購(gòu)和價(jià)格類(lèi)導(dǎo)購(gòu)。其中內(nèi)容類(lèi)導(dǎo)購(gòu)主要通過(guò)內(nèi)容吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易；價(jià)格類(lèi)導(dǎo)購(gòu)主要通過(guò)比價(jià)、返利等方式吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易 價(jià)格類(lèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)主要利用返利、優(yōu)惠券等工具，通過(guò)提供各類(lèi)商品或服務(wù)的優(yōu)惠信息，以最直接的價(jià)格折扣來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。內(nèi)容類(lèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)主要以文字、圖片或視頻的形式推薦優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容，向消費(fèi)者展示商品或服務(wù)的具體優(yōu)惠信息、使用攻略或心得體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者過(guò)濾冗余信息后形成對(duì)商品具體認(rèn)知并完成購(gòu)買(mǎi)。各類(lèi)導(dǎo)購(gòu)工具的盈利模式類(lèi)型導(dǎo)購(gòu)工具使用方法、盈利模式價(jià)格類(lèi)導(dǎo)購(gòu)工具返利返利主要由標(biāo)的公司在“返利

8、網(wǎng)”中自主設(shè)定，返利的資金來(lái)源為商家給予標(biāo)的公司的傭金。用戶通過(guò)“返利網(wǎng)”跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)或品牌商官方網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)且完成交易后，標(biāo)的公司可以從商家處獲得實(shí)際成交金額一定比例的導(dǎo)購(gòu)傭金收入。平臺(tái)將此筆傭金中的一部分以返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)給用戶，使得用戶以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的商品或服務(wù)。優(yōu)惠券優(yōu)惠券由商家在電商平臺(tái)或品牌商官網(wǎng)中設(shè)定，具體形式包括折扣券、滿額扣減券等。標(biāo)的公司通過(guò)與商家所在的聯(lián)盟平臺(tái)或網(wǎng)站對(duì)接，獲取此類(lèi)優(yōu)惠券信息并進(jìn)行推廣。用戶通過(guò)“返利網(wǎng)”的鏈接跳轉(zhuǎn)至相關(guān)電商或品牌商官網(wǎng)后，領(lǐng)取相應(yīng)的優(yōu)惠券，并在消費(fèi)時(shí)直接使用優(yōu)惠券扣減商品或服務(wù)的價(jià)款。實(shí)際交易完成后，平臺(tái)根據(jù)實(shí)際成交金額的金額向

9、商家處收取一定比例的傭金。內(nèi)容類(lèi)導(dǎo)購(gòu)工具文字、圖片、視頻、社區(qū)推文、博客以文字、圖片或視頻的形式推薦優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容，向消費(fèi)者展示商品或服務(wù)的具體優(yōu)惠信息、使用攻略或心得體驗(yàn)，具有更具體和生動(dòng)的表現(xiàn)形式和互動(dòng)能力。能夠幫助消費(fèi)者過(guò)濾冗余繁雜的信息，形成對(duì)商品或服務(wù)的具體認(rèn)知，滿足了消費(fèi)者關(guān)于商品或服務(wù)的選擇和比較需求。完成交易后，平臺(tái)從電商或品牌商處獲得實(shí)際交易金額一定比例的導(dǎo)購(gòu)傭金收入。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 三、電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.9%。隨著電子商務(wù)行業(yè)規(guī)模的迅速增加，導(dǎo)致用戶從各類(lèi)電商篩選甄別出適合自身購(gòu)物需求的信息難度增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)

10、間成本增加。而從電商和品牌商的角度而言，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效觸達(dá)最終用戶的難度不斷增加。電商導(dǎo)購(gòu)企業(yè)作為一個(gè)連接用戶和電商、品牌商的中間平臺(tái)，不僅可以為用戶提供高效、中立的消費(fèi)決策支持，節(jié)約他們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的學(xué)習(xí)成本和時(shí)間成本，也可以成為電商、品牌商增加用戶曝光、獲取用戶流量的重要渠道。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 隨著下游電商平臺(tái)的集中度迅速提升，自有流量體系快速增長(zhǎng)，20122015年期間電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)增長(zhǎng)停滯，行業(yè)營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)定在13億元，綜合測(cè)算得到導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)切分的品牌商戶的線上預(yù)算比例從2012年的11%迅速下降至2015年的2.76%，小導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)加速淘汰。20162018年間，伴隨

11、以“什么值得買(mǎi)”為代表的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)型平臺(tái)的崛起，重新帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入新的一輪增長(zhǎng)，2016年?duì)I收規(guī)模同比增長(zhǎng)12.03%，預(yù)計(jì)20182019年電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)的規(guī)模為分別24.3億元和29.8億元，分別同比增長(zhǎng)25.6%和22.8%。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 HYPERLINK /research/201909/782372.html 智研咨詢發(fā)布的2020-2026年中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：預(yù)計(jì)20202022年國(guó)內(nèi)B2C電商交易規(guī)模增速分別為10%、12%和10%，2020年增速偏低主要受疫情影響。參考2019年電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)營(yíng)收占品牌商戶線上預(yù)算

12、的比重為1.3%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年該比例穩(wěn)定在1.25%，20202022年電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入規(guī)模分別為31.56、35.34和38.88億元，分別同比增長(zhǎng)5.77%、12%和10%。平臺(tái)名稱201420152016201720182019值得買(mǎi)0.50.972.013.675.086.62返利網(wǎng)-9.277.156.11淘粉吧0.991.231.331.37-數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 四、電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)盈利模式 “傭金+廣告”為主要盈利模式。電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)主要有兩大類(lèi)收入來(lái)源：導(dǎo)流客戶購(gòu)買(mǎi)商品收獲的傭金、服務(wù)費(fèi)以及利用平臺(tái)流量和廣告位為廣告主營(yíng)銷(xiāo)而獲得的傭金、服務(wù)費(fèi)。 （1）

13、內(nèi)容類(lèi)和價(jià)格類(lèi)平臺(tái)都將導(dǎo)流傭金作為主要營(yíng)業(yè)收入，通常是通過(guò)CPS（CostPerSale）的方式計(jì)費(fèi)，即實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算收入金額，一般來(lái)說(shuō)導(dǎo)購(gòu)引流返利流程如下：導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)基于龐大的會(huì)員數(shù)量每天可以為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶、京東商城等商家?guī)ゴ罅康南M(fèi)者和訂單，用戶通過(guò)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)入B2C商家的購(gòu)物頁(yè)面，返利網(wǎng)站會(huì)跟蹤用戶拍下貨物選擇付款直至確認(rèn)收貨的流程。用戶確認(rèn)收貨之后，整個(gè)流程完成，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站就可以根據(jù)該筆交易的金額按比例抽取廣告費(fèi)用，并在該筆廣告費(fèi)用中按相應(yīng)比例返還用戶，除“超高返模式”（返利可高達(dá)81%）外一般返利比例在1%-30%之間。除此之外，導(dǎo)流傭金還包括服務(wù)費(fèi)收入，主要是針對(duì)近年來(lái)興起的海淘代購(gòu)導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)，用戶向平臺(tái)提交代購(gòu)申請(qǐng)并支付商品金額和服務(wù)費(fèi)，買(mǎi)手搶單并進(jìn)行采購(gòu)，在快遞寄出后，由第三方轉(zhuǎn)運(yùn)平臺(tái)向買(mǎi)手核對(duì)信息并支付報(bào)酬，最終用戶確認(rèn)收貨后由第三方轉(zhuǎn)運(yùn)平臺(tái)核對(duì)信息后和導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)結(jié)算服務(wù)費(fèi)收入。 （2）廣告營(yíng)銷(xiāo)收入主要包括三個(gè)來(lái)源，廣告位售賣(mài)、整體營(yíng)銷(xiāo)方案、API接口返傭，其中廣告位售賣(mài)指不論價(jià)格、內(nèi)容類(lèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)將網(wǎng)頁(yè)或APP開(kāi)機(jī)界面、首頁(yè)焦點(diǎn)圖、彈窗等形式廣