摩托羅拉品牌戰(zhàn)略

1、摩托羅拉飛躍無限摩托羅拉公司的英文名為MOTOROLA,INC,總部地址在美國伊利諾斯州。它是美國最大的電子公司之一，在手提電話和無線電尋呼機領(lǐng)域領(lǐng)先全世界。公司借助良好的治理和正確的方針政策，在許多美國公司走下坡路的同時，一直增長迅速，成為美國電子公司中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和可與日本電子公司抗衡的支柱公司。摩托羅拉公司在治理體制上要緊分七大分部，通訊產(chǎn)品部、半導(dǎo)體產(chǎn)品部、通用系統(tǒng)集團(tuán)、信息系統(tǒng)集團(tuán)、汽車與工業(yè)電子集團(tuán)、政府電子集團(tuán)以及新企業(yè)部。在經(jīng)營治理上，摩托羅拉要緊有以下特點：第一，注意處理好勞資關(guān)系。一直以來公司執(zhí)行如此一條規(guī)定：具有十年以上公司工齡的雇員非經(jīng)董事會一致同意不得解雇。為了不致因技

2、術(shù)變化而導(dǎo)致出現(xiàn)解雇工人的情況發(fā)生，公司專門注重職工培訓(xùn)。公司設(shè)有專門的培訓(xùn)中心負(fù)責(zé)提供技術(shù)培訓(xùn)，規(guī)定每個職工每年有五天法定假期用于同意技術(shù)培訓(xùn)。第二，注意產(chǎn)品質(zhì)量。八十年代摩托羅拉公司實現(xiàn)高爾文確立的目標(biāo)使產(chǎn)品不合格率降低90%。美國商務(wù)部曾授予其馬爾科姆。鮑得里奇全國質(zhì)量獎。第三，注意新技術(shù)開發(fā)。該公司的高層治理人員歸納出以下三點：（1）不斷推出令顧客驚奇的新產(chǎn)品。公司在研究開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面投入了專門大的精力和財力，進(jìn)行持續(xù)性投資。（2）新產(chǎn)品的開發(fā)必須注意到速度與實效問題，技術(shù)性商品的生命周期比較短，因此在開發(fā)速度上不能落后。（3）以顧客為導(dǎo)向，在質(zhì)量治理上 務(wù)求完美，將顧客的不滿減少

3、到零。摩托羅拉在移動通訊業(yè)從“模擬”轉(zhuǎn)向“數(shù)字”的重要關(guān)頭，曾因保守和自大而一步遲緩，使競爭對手超了上來。痛定思痛，他們在GSM領(lǐng)域收復(fù)失地。以手機的中文應(yīng)用為例，從中文菜單到中文短消息顯示到全中文鍵盤輸入，從而實現(xiàn)手機操作全中文話，摩托羅拉制造了諸多第一，帶動了中國整個手機市場的中文開發(fā)。不僅如此，公司還千方百計的從其他企業(yè)獵取技術(shù)。公司負(fù)責(zé)人如是講：假如不能打敗對手，那就與他聯(lián)合起來。公司先后與許多大企業(yè)比如東芝、美國尤尼塞斯、加拿大的北方電訊公司結(jié)成技術(shù)聯(lián)盟。摩托羅拉深知無限因特網(wǎng)是在創(chuàng)新理念指引下的一項高技術(shù)集成。無線因特網(wǎng)市場的培育離不開ICP,ISP產(chǎn)業(yè)的支持。為此，摩托羅拉還與美

4、國在線、雅虎、阿理巴巴等建立了合作關(guān)系。第四，公司特不注意有選擇的進(jìn)行兼并活動。七十年代公司有選擇的兼并了Codex公司，1982年兼并四段系統(tǒng)公司，從而形成由四段公司生產(chǎn)計算機，Codex公司提供聯(lián)結(jié)這些計算機的數(shù)據(jù)通訊設(shè)備，而摩托羅拉公司自己則操作這些計算機的半導(dǎo)體和大部分通訊設(shè)備。這就使公司的各業(yè)務(wù)部門之間建立起了有機的業(yè)務(wù)聯(lián)系，各種業(yè)務(wù)部門的產(chǎn)品共同構(gòu)成了一個方便的移動數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)。此外，公司兼并四段公司的一個重要理由，即該公司高效率的銷售系統(tǒng)。摩托羅拉將市場占有率的提高視為該公司進(jìn)展的差不多方針，他們認(rèn)為：市場占有率是一家公司是否能夠接著進(jìn)展的關(guān)鍵，以為由此能夠推斷出在競爭激烈的市場

5、中，顧客需要的滿足度是不是得到提高，企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)效率是不是在上升。公司在營銷策略中也不斷保持攻勢，原則是對任何可能有潛力的市場均不放棄，而且提早積極籌劃。早在1988年的營銷打算中，摩托羅拉就確定以后有可能激素成長的幾個市場印度和巴西，之后又開展對東歐及中歐市場的 進(jìn)軍打算。1986年摩托羅拉就以向中國銷售移動電話，大規(guī)模挺進(jìn)中國市場。1992年公司又投資1.2億美元在天津經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)生產(chǎn)移動式電話機本地化，也是摩托羅拉戰(zhàn)略的重要組成部分，目前公司在中國大陸的投資總額差不多達(dá)到5 億美元以上。1994年公司被列 為美國第21大跨國經(jīng)營公司。當(dāng)年，公司年銷售額中有74.50億美元來自國外，占

6、公司年銷售額的43.9%，年利潤額中國外部分所占比例為84.8%，公司資產(chǎn)總額有34.6%配置在國外，達(dá)到46.74億美元。 20世紀(jì)八、九十年代，摩托羅拉、諾基亞、愛立信在中國市場形成三足鼎立之勢，市場份額不斷攀升。進(jìn)入21世紀(jì)信息化時代，手機市場的品牌越來越多了，尤其是去年國產(chǎn)手機全面出擊，手機市場的競爭達(dá)到了白熱化程度。但各家在營銷手法上大同小異，不外乎是大力宣傳手機品牌、手機功能等等。本來在手機的功能上，各家都做得相去無幾，假如營銷手法再做得差不不大，你的品牌就難以比不的品牌有更多的注意力和吸引力，要想獲得高市場占有率就極其困難。取得成功，就必須發(fā)掘創(chuàng)意、開拓思維、改變觀念?；诖?，摩

7、托羅拉在世紀(jì)之交的中國市場做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營銷觀念，力爭在新的世紀(jì)里做得更好。用目標(biāo)品牌分化摩托羅拉品牌在通信行業(yè)，將品牌進(jìn)行分化，用目標(biāo)品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一家。摩托羅拉通過3年的全球市場調(diào)研發(fā)覺，隨著手機外型功能的進(jìn)步與進(jìn)展，衍變出了各種文化價值與內(nèi)涵。各式各樣的手機在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個性與象征，人們希望通過手機來表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。因此，將品牌進(jìn)行分化來推廣手機，會比接著使用一個摩托羅拉品牌效果更好。摩托羅拉那個品牌給消費者的印象一直是一個傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的品牌形象，使用摩托羅拉手機的人必定是事業(yè)型、工作型的消費者。而現(xiàn)在，隨

8、著市場的不斷擴大，市場需求發(fā)生了專門大變化，消費需求出現(xiàn)了多樣化，消費者對品牌的要求也越來越高。鑒于此，摩托羅拉給予了品牌全新的營銷觀念，確定了全新的目標(biāo)品牌戰(zhàn)略，推出了以下四個品牌：天拓(ACCOMPLI）、時梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心語（TALKABOUT），分不對應(yīng)科技追求型、時刻治理型、形象追求型和個人交往型等不同的目標(biāo)市場。關(guān)于這些不同的市場需求，摩托羅拉原有的品牌形象差不多不能適應(yīng)了，假如再接著使用一個摩托羅拉品牌，就不容易激發(fā)起消費者新的喜好。手機是一種特不個性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對不同群體的消費者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，如

9、此能夠使其對消費者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時也能夠讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機確實是專門為自己設(shè)計的，從而在選擇上感到更加容易。這，也正是摩托羅拉新的營銷觀念的核心。向目標(biāo)市場推廣目標(biāo)品牌摩托羅拉依照新的品牌戰(zhàn)略，將在2000年推出4個目標(biāo)品牌，其中每個目標(biāo)品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也將隨之加大。在這4個品牌中，摩托羅拉天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費者定位的品牌，這類消費者以男性居多，他們對科技十分著迷，永久希望自己是第一個擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感受。摩托羅拉去年12月推出ACCOMPLI品牌及

10、其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類人為目標(biāo)。摩托羅拉時梭（TIMEPORT）品牌是時刻治理型消費者的鐘愛，關(guān)于講求效率、經(jīng)常需要作出決策的治理人員來講，擁有這一品牌的手機，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機L2000www等產(chǎn)品能夠使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。21世紀(jì)，追求時尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流成為時尚人類的目標(biāo)，而V.（V dot）品牌手機的設(shè)計定位確實是總能將使用者的個性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉V998、V998、L2088及L2188這幾款機型，就充分滿足了形象追求型消費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。在消費者中，有一個群體特不注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重

11、，重視與家人和朋友的感情交流。針對這類個人交往型的消費者，摩托羅拉公司于千年伊始特不推出“心語”（TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語T2688。這一類型的消費者關(guān)懷家人和朋友，他們使用手機要緊用于和家人及朋友的溝通，通過溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂，共擔(dān)憂愁，他們從中得到的是內(nèi)心的安定與平和。他們體會的是美好人生的一種境地：平靜祥和，愛意融融。新年過后在北京四合院進(jìn)行的那場不開生面的公布會從形式到內(nèi)容也正體現(xiàn)了“心語”手機的訴求點：濃濃的親情、親熱的愛情、溫馨的友情時時伴隨在你我身旁。這一消費群體在整個手機市場上占有相當(dāng)大的比例，摩托羅拉“心語”品牌無疑適時地彌補了這一市場空白

12、，同時，摩托羅拉也成為第一個專門為那個消費群體設(shè)計并定做手機的廠商。目前摩托羅拉所劃分的四個目標(biāo)消費群體中，“心語”屬大眾型消費市場，這一市場將是成長最快的消費市場，也將是所有廠商競爭的焦點。這一市場的產(chǎn)品能夠理解為市場低端的產(chǎn)品。但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。它不應(yīng)該是又大又笨，也不應(yīng)該是把價位定得專門低，而應(yīng)是物有所值。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品盡管價位較低，但其差不多功能不應(yīng)該減少。比如心語T2688，它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有不致可愛的健盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動畫屏保；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動切

13、換，中文鍵盤輸入，支持免提式耳機，自由編發(fā)短消息；它的個人化功能讓消費者時時感受到關(guān)愛；鈴聲備忘提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計算器。這些功能完全對應(yīng)大眾型消費市場的需求，其目標(biāo)消費群體的需求，在這些功能設(shè)計中得到充分滿足。市場運作上節(jié)節(jié)創(chuàng)新市場，關(guān)于一個品牌、一個公司而言，是其擴大知名度、提高美譽度的場所。市場運作是全方位地為顧客制造更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括售前、售中和售后各個環(huán)節(jié)上的服務(wù)運作。進(jìn)入新世紀(jì)，摩托羅拉在營銷新觀念的支持下，在市場運作的各個層面更進(jìn)一步創(chuàng)新。售后服務(wù)方面，摩托羅拉早在1998年就成立了全質(zhì)量服務(wù)中心，使消費者能同時享受到手機、尋呼機的高質(zhì)量維修服務(wù)。目前摩托羅拉已在上海、沈

14、陽、廣州、成都、北京、天津等地建立了全質(zhì)量服務(wù)中心，以支持遍布全國的各類維修中心和特約快速連鎖店。摩托羅拉在推廣“全質(zhì)量服務(wù)”過程中，又對寬敞手機消費者做出承諾：所有摩托羅拉手機的保修，在其特約全質(zhì)量服務(wù)中心，從受理到完成，可在1個小時內(nèi)進(jìn)行完畢。售前服務(wù)方面，摩托羅拉特不重視做好向新聞界朋友、經(jīng)銷商及消費者的宣傳服務(wù)工作，最近又在宣傳服務(wù)的創(chuàng)新上大動腦筋。以近兩次的新品牌手機新聞公布會為例，一次是采納了交響樂的形式推出的，一次是采納室內(nèi)劇的形式推出的，這些創(chuàng)新的表現(xiàn)手法不僅顯示了摩托羅拉關(guān)于每個新品牌浸注的全部熱情和力度，而且表達(dá)了摩托羅拉關(guān)于新聞界朋友與經(jīng)銷商的服務(wù)熱情，進(jìn)而也表達(dá)了摩托羅

15、拉傾力為消費者做好售前服務(wù)工作的熱情。因為只有讓新聞界朋友及經(jīng)銷商首先清晰準(zhǔn)確地認(rèn)識和理解摩托羅拉新品牌和新產(chǎn)品所表達(dá)的理念，并產(chǎn)生認(rèn)同感，才能更迅速、更有效地關(guān)心寬敞消費者清晰準(zhǔn)確地了解摩托羅拉所要傳遞的信息。售中服務(wù)方面，摩托羅拉不僅重視對其專賣店的服務(wù)和支持，同時，也注意支持移動通信公司或聯(lián)通公司的營業(yè)廳以及逐漸成為主流的手機零售店。為了提高摩托羅拉手機在售中的服務(wù)質(zhì)量，摩托羅拉對專賣店的店主和店員做了大量的培訓(xùn)工作，同時在店面裝璜上給予專門多實在的支持。比如摩托羅拉為各專賣店制作了燈箱、招牌，如此即使是一家專門土的專賣店，顧客一走進(jìn)店鋪也會感受到專門專業(yè)的氣氛。如此做能夠關(guān)心顧客消除其

16、在質(zhì)量與服務(wù)水平上的顧慮，讓顧客感受到這是一家由摩托羅拉支持的零售網(wǎng)點。通過對這些專賣店的服務(wù)和支持，也間接地向?qū)挸ㄏM者提供了良好的售中服務(wù)，使他們能夠在更方便的地點選購到稱心如意的手機。為進(jìn)一步深耕中國市場，摩托羅拉公司選擇最富經(jīng)濟阻礙力的都市，推出摩托羅拉通信概念店摩托羅拉城，用以展示企業(yè)整體品牌形象。去年，摩托羅拉全球首家通信概念店摩托羅拉城在成都成立。今年3月18日，又在上海建立，此外還將在北京和廣州陸續(xù)開設(shè)。采納多項先進(jìn)科技演繹品牌形象的摩托羅拉城，向消費者全面呈現(xiàn)摩托羅拉企業(yè)文化的全景，以及作為通信行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對以后通信科技如何創(chuàng)新、改變?nèi)藗兊纳睿⒆鞒龀兄Z，將以更加新穎時尚

17、的娛樂方式，引領(lǐng)光顧者體驗以后通信文明。創(chuàng)建摩托羅拉城是摩托羅拉在服務(wù)方面的又一個創(chuàng)新舉措，它是一個集售前、售中和售后服務(wù)于一體的綜合服務(wù)城。創(chuàng)建摩托羅拉城的初衷是希望將公司的整體形象直接呈現(xiàn)在消費者面前。多年來，由于采取的代理制銷售模式，在中國市場上，摩托羅拉公司一直在幕后，直接與消費者見面溝通的機會專門少，消費者能夠直接了解感觸到摩托羅拉公司的機會也專門少。摩托羅拉城的創(chuàng)建，將使它由幕后走到臺前，希望通過與寬敞消費者的接觸，學(xué)習(xí)到更多有價值的東西，并能獲得更多的信息。摩托羅拉城將向消費者展示摩托羅拉從過去到現(xiàn)在、再到以后的進(jìn)展歷程。它既是一個展示中心，又是一個售前、售中和售后服務(wù)中心，更是

18、一個與消費者相互了解溝通的中心。1998年，“摩托羅拉”的品牌知名度在中國都市人口中已達(dá)92%，而在1994年只有11%。從摩托羅拉1987年在北京建立中國策一個辦事處起，摩托羅拉進(jìn)入中國市場已有11年，總投資額達(dá)12億美元，已成為投資規(guī)模最大的外國企業(yè)之一。這11年來，摩托羅拉的品牌知名度持續(xù)上升，假如講已獲得一點成就的話，那么這點成就完全基于摩托羅拉多年來持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。它堅持每3年回憶、評估一次品牌建設(shè)打算和執(zhí)行方案，并依照新的市場情況制訂新的打算和方案。摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過程可分為4個時期：建立執(zhí)行品牌打算、產(chǎn)品市場細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場及開發(fā)新市場、建立大品牌形象。下面我僅

19、以摩托羅拉尋呼機在中國的成長過程為例來分不介紹一下這4個進(jìn)展時期。早在1988年，摩托羅拉剛進(jìn)入中國無線電通訊那個市場時，整個無線電通訊行業(yè)還專門不成熟，因此摩托羅拉的當(dāng)務(wù)之急不是如何進(jìn)行市場細(xì)分，而是考慮如何進(jìn)展那個行業(yè)。當(dāng)時尋呼機對中國大陸的消費者而言是專門奇妙、專門不了解的，有的只是聽香港、新加坡的親戚朋友講起過。摩托羅拉正是瞄準(zhǔn)了那個有巨大潛力的市場，因此首先要了解的是中國政府對整個電訊行業(yè)進(jìn)展的打算。當(dāng)時有線電話在中國的市場占有率不是專門高，政府正預(yù)備花大精力進(jìn)展無線電通訊，因此，摩托羅拉首先獲得了中國政府的大力支持。同時，摩托羅拉也面臨著其它的挑戰(zhàn)：當(dāng)時歐美國家的尋呼機已有一系列產(chǎn)

20、品，在中國應(yīng)推出如何樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合才能滿足中國消費者的需求呢?這就涉及到一系列的市場調(diào)研。市場調(diào)研在摩托羅拉的進(jìn)展過程中始終是一個極其重要的環(huán)節(jié)。沒有足夠的數(shù)據(jù)支持，他們從不采取行動。在產(chǎn)品定位、價格和分銷渠道上公司進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)查，調(diào)查的目標(biāo)并不宏大，只是想把一些差不多的東西，如產(chǎn)品、消費者、價格、渠道搞清晰。通過調(diào)查我們了解到，無線電通訊那個市場在中國盡管是剛剛起步，但中國消費者需要的是一流技術(shù)和一流產(chǎn)品。因而在開展廣告攻勢時，摩托羅拉的著眼點不是市場細(xì)分，而是考慮建立品牌的差不多要素：高質(zhì)量，讓消費者一想到摩托羅拉就想到有質(zhì)量保證，以最領(lǐng)先的產(chǎn)品使消費者獲得最大的益處。在分銷渠道

21、上，我們采取了“拉推結(jié)合”的策略，一方面通過大運營商、機構(gòu)(如郵電部)進(jìn)行銷售；另一方面也積極占據(jù)零售點，將摩托羅拉的廣告擺在最“搶眼”的地點，以增強品牌知名度。當(dāng)時的廣告強調(diào)的不是尋呼機的某個產(chǎn)品，而是整個尋呼機行業(yè)，希望讓消費者樹立一種觀念，確實是在某種專門情況如緊急情況下想起使用尋呼機，同時又注意把摩托羅拉品牌與情景結(jié)合起來，建立行業(yè)廣泛的知名度。隨著市場的不斷開放與成熟，消費者的需要也隨之發(fā)生變化。尋呼機由單一的商業(yè)工具的工作需要已變化為新的需求，產(chǎn)生新的消費群體。同時，由于尋呼機進(jìn)展到90年代后技術(shù)含量越來越低，有許多小生產(chǎn)商逐漸進(jìn)入。摩托羅拉面臨著競爭對手和市場的一同變化，這就要求

22、我們重回市場，與消費者交流，了解不同消費者的不同需求，而這種需求的多樣化正是產(chǎn)品細(xì)分化的良機。因此，摩托羅拉尋呼機進(jìn)入了進(jìn)展的第二時期：一系列的市場產(chǎn)品細(xì)分。那個時期我們邀請了專門多專家,如專門的市場調(diào)查公司、廣告公司、咨詢公司來關(guān)心我們做一系列的細(xì)分工作。這時新一輪的廣告攻勢定位為：尋呼機不僅僅是為了應(yīng)付專門情況，任何場合，包括娛樂休閑都能夠使用尋呼機，因為它能夠建立與親朋好友之間的親熱關(guān)系。從1993年到1995年尋呼機的進(jìn)展都處于那個時期。在1995年底，市場已出現(xiàn)了質(zhì)的變化：大中都市的尋呼機市場占有率差不多專門高，可與香港、新加坡等都市媲美，已達(dá)到或接近市場飽和。同時，從1988年摩托

23、羅拉初進(jìn)入中國市場到1995年這七八年間，許多消費者使用的仍是老式尋呼機，他們期待著更新的、更現(xiàn)代化的產(chǎn)品。如此，摩托羅拉尋呼機進(jìn)入了第三個進(jìn)展時期：進(jìn)一步細(xì)分市場，開發(fā)新市場。進(jìn)行了大量的市場調(diào)查后，我們的產(chǎn)品策略確立為：一方面鼓舞消費者接著把尋呼機視為一種商業(yè)工具，另一方面又努力增長非商業(yè)用途市場。在地域上，也有待開發(fā)新的市場。我們共分三類都市，第一類都市包括北京、上海和廣州。這三個都市帶領(lǐng)了整個周邊地區(qū)的市場進(jìn)展。如北京對北方地區(qū)、上海對長江三角洲地區(qū)，廣州對珠江三角洲地區(qū)都有專門強的輻射引導(dǎo)作用。然而市場調(diào)研發(fā)覺，這類都市的市場已達(dá)飽和或趨向飽和。因此，摩托羅拉把重點放在第二、三類都市

24、，專為滿足底線都市消費者的需求規(guī)劃產(chǎn)品，另一方面也努力激活一些沒有潛力的市場。在廣告策略上，我們采取了新的形式：廣告宣傳車。針對一些一般廣告無法達(dá)到的消費群體，摩托羅拉把廣告宣傳車開至繁華商業(yè)街(因此這是通過合法途徑)，結(jié)果發(fā)覺效果專門好，每到一處都專門受歡迎。廣告宣傳車的使用在廣告經(jīng)費有限、無法上中央電視臺黃金時段時，不失為一種經(jīng)濟、有效的方式。通過第二、第三時期的市場細(xì)分，摩托羅拉把整個消費群體分為三類，整個市場潛力專門大，但與他們之間的溝通還有待進(jìn)一步加強。一類是替換市場。通過我們每兩個月一次的市場調(diào)查表明，在新尋呼機的購買者中，有28%30%不是第一次購機，他們對產(chǎn)品、服務(wù)的要求有專門

25、之處，往往更為挑剔。對這類消費者我們鼓舞他們將現(xiàn)有的產(chǎn)品更新為高檔次的摩托羅拉尋呼機。第二類消費群體是年輕族群,這類群體的總體年齡越來越趨向年輕化，多是在校大學(xué)生和部分中學(xué)生,他們的需求與第一類消費者有明顯不同。依照不同的需求摩托羅拉開發(fā)了不同的產(chǎn)品，以中文機為例，關(guān)于年輕族群，我們推出了彩色凡星型中文尋呼機，其顏色漂亮，全為金屬色，外型呈流線型設(shè)計，屏幕小，價格合理。這確實是考慮到了他們的專門需求：他們想擁有尋呼機，以此作為身份的標(biāo)志，同時他們經(jīng)濟上又不是條件專門好。而關(guān)于日夜忙碌的商業(yè)主管們(他們是另一類消費群體)，他們對信息有專門大的需求，但又沒有時刻收集信息，針對他們，摩托羅拉提供了一

26、類專門的產(chǎn)品：智囊加強型股票信息機。針對不同的消費群體，摩托羅拉不僅提供了不同的產(chǎn)品，在廣告宣傳上，也采納了不同的方式與之交流。如大伙兒都專門熟悉的摩托羅拉英文廣告歌，在青年族群中反映專門好。盡管在摩托羅拉公司有些上了年紀(jì)的職員專門不喜愛這首歌，認(rèn)為太吵，聽不借，但廣告不是由自己的職員或市場總監(jiān)的個人喜好來決定的，最重要的是目標(biāo)消費群體容不喜愛。市場細(xì)分至一定程度后，摩托羅拉的幾個產(chǎn)品都專門成功，如尋呼機、手機、對講機，知名度都專門高。然而消費者提起摩托羅拉時總是想起尋呼機、手機等具體產(chǎn)品，而不是整個品牌的概念。強勁品牌的建立過程，是由產(chǎn)品到名字，再到品牌，意義廣泛得多。而摩托羅拉除了有手機、

27、尋呼機的產(chǎn)品外，還對消費者意味著什么?同時手機、尋呼機、對講機是不同的產(chǎn)品，摩托羅拉對消費者到底意味著什么?這時，摩托羅拉意識到有必要用同一個主題把不同的產(chǎn)品串起來，建立一個終級時期的強勁品牌特征，即有個性的品牌。這是摩托羅拉在中國建立品牌的第四個時期。那個時期的目標(biāo)是讓消費者樹立“需要通訊產(chǎn)品，想摩托羅拉”的觀念。摩托羅拉把所有的廣告拿出來重新審核，在1997年進(jìn)行了全球性的品牌策略回憶。要建立有個性的品牌，其切入點是解決摩托羅拉對消費者意味著什么，帶來了什么益處，具有什么樣的品牌價值等問題。我們這時又邀請了一些國內(nèi)的知名廣告公司、咨詢公司關(guān)心進(jìn)行市場調(diào)查。調(diào)查后，摩托羅拉開始了新一輪品牌建

28、立過程,1998年4月，摩托羅拉開始在世界各地公布她的新形象廣告。廣告?zhèn)鬟_(dá)的要緊訊息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛行”。那個廣告定位與消費者市場調(diào)查是緊密相關(guān)的。因為在調(diào)查中，消費者表示，尋呼機使得在辦公室外接著開展工作成為可能，即使家里有事了也能及時聯(lián)系上，內(nèi)心有安定感。如此，摩托羅拉給消費者帶來的是自由感，不受時刻、地域的約束。摩托羅拉給消費者的印象不應(yīng)僅僅是“尊重”，而應(yīng)更體貼、更有現(xiàn)代感，讓消費者對她更有感情，樹立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象。第四時期的摩托羅拉廣告，正是向那個目標(biāo)邁進(jìn)著。摩托羅拉之因此有今天，是歷經(jīng)10余年不懈努力的結(jié)果。她給中國企業(yè)帶來了幾點啟發(fā)：第

29、一，強勁品牌的建立不是一朝一夕的工作，摩托羅拉品牌的建立是十幾年努力的結(jié)果；第二，品牌建立不僅僅是一個電視廣告過程，而是一個專門復(fù)雜的過程，與消費者使用經(jīng)驗、產(chǎn)品滿足需求程度及質(zhì)量水平緊密相關(guān)；最后一點，要多傾聽消費者的意見，采取科學(xué)、有條不紊的步驟與之交流，要與專門的調(diào)查、咨詢公司合作，采納他們已成型的模式收集、分析信息，形成自己的策略。然而隨著手機迅速的普及，人們消費手機差不多從商務(wù)需要逐漸過度到溝通需要和時尚需要等多元化的需要。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著信息化時代的到來，國產(chǎn)手機加入市場競爭，手機的品牌急劇增多，市場競爭差不多呈現(xiàn)白熱化，即使是同一個品牌也同時會有不同功能，面向不同消費群的手機，

30、因此，就專門難用一個品牌的形象和個性去解釋和塑造某一個類型的產(chǎn)品，以往的做法是用不同型號來區(qū)分某一個大品牌旗下的不同手機，例如諾基亞3210、5110、8810以及8210彼此價位分明，功能各異，就分不面對不同的消費群，關(guān)于一個大的手機品牌同時推出不同類型的手機型號，就專門難用一個整體的品牌形象去統(tǒng)領(lǐng)不同型號的手機，隨著旗下不同型號的手機各自出擊，以不同形象占據(jù)市場，原來的母品牌的形象勢必模糊化，假如現(xiàn)在再來形容諾基亞、愛立信的形象就專門難用一個鮮亮的詞匯來刻畫和勾勒出各自的品牌形象。在手機個性化的時代，假如不同的類型的產(chǎn)品不能對整體的品牌有所貢獻(xiàn)，反而弱化品牌在消費者心目中的認(rèn)知和感受，那么

31、那個品牌在以后的市場競爭中就會存在巨大的隱患。1999年摩托羅拉落后于諾基亞而屈居全球手機市場第二，市場占有率也進(jìn)一步下滑，為了扭轉(zhuǎn)不利的市場競爭局面，摩托羅拉通過3年的市場調(diào)查發(fā)覺，隨著手機外型和功能的演化和進(jìn)展，差不多衍變出不同的文化價值和內(nèi)涵，不同的手機在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個性和象征，人們通過手機體現(xiàn)自己不同的氣質(zhì)和個性。關(guān)于摩托羅拉而言，以往推出的V系列、CD928、L2000都有自己明確的定位和目標(biāo)消費人群，因此，一個摩托羅拉的品牌就專門難詮釋不同消費群的使用感受，長此以往也會稀釋淡化摩托羅拉的整體品牌形象。因此摩托羅拉決定采納分品牌策略來推廣自己的手機?，F(xiàn)在，手機消費越來越多

32、樣化，對手機的使用要求各有不同，因此2000年摩托羅拉推出自己的全新四大品牌：天拓ACCOMPLI、時梭TIMEPORT、V系列和心語TALKABOUT，分不對應(yīng)科技追求型、時刻治理型、形象追求型和個人交往型四種不同目標(biāo)人群。目前，這四大分品牌都差不多推出具體的產(chǎn)品，例如天拓A6188網(wǎng)上通、心語T2688、V8088和時梭2000差不多上最新的支持WAP協(xié)議的最新產(chǎn)品。天拓A6188網(wǎng)上通是一部能夠?qū)崿F(xiàn)無線上網(wǎng)的手機，它結(jié)合了手機通訊和個人數(shù)字助理（PDA）的功能。這種手機具有超大顯示屏、漢英手寫識不、漢英雙向字典，收發(fā)電子郵件、傳真等尖端功能，能夠滿足那些對科技十分著迷，追求尖端、超前感受的白領(lǐng)男士。V