海爾的國際化：高成本模式能多久-

1、 海爾的國際化：高成本模式能多久?6月28日，中國500最具價值品牌出爐，海爾以億元成為中國最有價值品牌。記者隨即致電在海爾銷售總公司擔任業(yè)務經理的張明表示祝賀。張明哈哈一笑：“我們營業(yè)額去年也是全國最高的800億元呢，那又怎么樣”“具體的你們自己看！”海爾喜歡用數(shù)字說話。海爾集團副總裁、商流推進本部長周云杰曾在公開的場合向記者表示：我們1984年創(chuàng)業(yè)，到現(xiàn)在經歷了20年。在這20年當中，我們銷售收入的年均增長速度是70%，由1984年銷售收入348萬元人民幣，增長到2003年的806億元，也就是增長了萬倍，現(xiàn)時海爾在中國電子信息產業(yè)排名第一。這個數(shù)字立即引起一片嘩然，許多人質疑這一數(shù)字的可靠

2、性，認為海爾的銷售額不實。這當中的內情耐人尋味。2001年海爾宣布的全球營業(yè)額達到602億元人民幣，人們試圖探究這一數(shù)字的由來，卻都遭到了海爾拒絕。此后，2002年9月、2003年9月兩年的中國稅務雜志社與國家稅務總局計劃統(tǒng)計司合作，由中國稅務雜志社獨家發(fā)布年度中國納稅百強排行榜：在電子信息產業(yè)上市公司納稅十強中，四川長虹位居首位。當年營業(yè)額只有96億的小天鵝都排在了納稅十強的第九位，號稱營業(yè)額全國最大的海爾無論百強十強都榜上無名。這樣反常的情況給人想象的空間。記者日前向中國稅務雜志社有關人員詢問，幾經追問，對方含糊地扔下一句話：“具體的你們自己看嘛！”高成本模式能多久？美國商業(yè)周刊專稿提出了

3、這樣的看法：“海爾在國際上的現(xiàn)金流一定是負數(shù)，他們必須從中國的母公司抽調資金，但他們一定損失了市場份額”。loCaLhoSt近幾年青島海爾在資本市場上一直保持著巨大的資金需求。2001年初，海爾就通過增發(fā)新股募集了近18億元。同年10月31日，青島海爾又發(fā)出公告稱，發(fā)行億元的可轉債。一些業(yè)內人士分析認為，青島海爾的賬面收益很高，應當不需要如此迫切地進行巨額融資。很顯然，海爾的巨額融資是否為了滿足海爾的全球品牌戰(zhàn)略對資金的龐大需求？“海爾的全球品牌戰(zhàn)略確實存在隱憂”。家電圈內著名的職業(yè)經理人俞堯昌在接受記者采訪時說，“這樣的國際化投資是一個無底洞，投多少錢進去都看不見，讓人對海爾的前景感到憂慮。

4、”海爾的“國際化即本土化”國際經營思路付出了高額的成本。其具體做法是：當?shù)卦O計、當?shù)刂圃臁數(shù)劁N售。在美國，海爾在洛杉磯建立了設計中心，在南卡州建立了生產工廠，在紐約建立了營銷公司，三位一體?！氨就粱钡暮枺涔蛦T也主要是美國人。英國經濟學人日前的文章說，在美國，海爾缺乏對手強勁的研發(fā)能力、設計能力、經銷與服務網絡，海爾在美國只有10位研究人員。目前海爾最頭痛的是如何找到像樣的經理人，因為海爾能支付的薪資遠不如競爭對手，海爾既沒有品牌，又沒有可打造品牌的雄厚資金，這種高成本運作模式很難持久。過去的6年里，海爾已經在菲律賓、伊朗、美國南卡羅來納州卡姆登開設了13個海外工廠。而記者從業(yè)內人士處了

5、解到，海爾在東南亞設的當?shù)毓S已經關閉。海爾海外市場很大程度上只是“小規(guī)格品種獲得了成功，大多數(shù)的產品并沒有如愿以償，甚至沒有中國出口的數(shù)量大、品種多。而利潤也大多數(shù)來自國內生產的在國內和國外銷售的產品。”決心要在美國扎根海爾ceo張瑞敏曾經總結：海爾的戰(zhàn)略分為三個階段，第一階段是19841991年期間的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，第二階段是19911998年期間的多元化產品戰(zhàn)略，第三階段是從1998年迄今為止的國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段。按照張瑞敏的說法，今年是海爾的全球品牌戰(zhàn)略的第六年。這六年來，海爾幾乎以幾何速度向國際市場進發(fā)。2000年海爾在卡姆登投資4000萬美元建了一個冰霜廠，2001年夏天又花了700

6、萬美元買下意大利一家生產成本較高且設備老舊的工廠，在同行中引發(fā)爭論。海爾向一個成本相對較高的國家轉移生產，而且它所購買的這個工廠的技術根本沒有達到最新發(fā)展水平。但海爾的發(fā)言人王詩容說：“技術最先進的并不一定是海爾最需要的。”張瑞敏有一個觀點：“國際化就是本土化，什么時候，美國人不再認為海爾是中國的海爾，而是美國的海爾，海爾在美國就算成功了”。2002年的3月，海爾買下了具有77年歷史的美國格林威治儲蓄銀行大樓，該樓正式更名為“海爾大廈”，海爾美國總部誕生，顯示了海爾品牌長期在美國扎根的信心。海爾在曼哈頓的黃金地段購買下格林尼治銀行大廈耗資1450萬美元。有不少人士對海爾此舉提出質疑：海爾打入美

7、國市場不過區(qū)區(qū)3年時間，一年銷售額不到2個億，利潤在5%以下，這時候買下位于紐約中城的這座大廈，目的只是為了證明“海爾要在美國扎根”？盡管面對眾多猜忌，卻并不妨礙海爾國際化的腳步。從1998年開始全面實行其國際化戰(zhàn)略，到2001年底，海爾的國際化版圖包括貿易中心56個，設計中心15個，工業(yè)園9個，工廠46個，服務網點11976個，營銷網點53000個，擁有職工總數(shù)約30000人。海爾集團正在逐步建立起國際化企業(yè)的發(fā)展框架。一位從美國回來的國人曾這樣描述：在異國他鄉(xiāng)，看到紅旗飄揚在曼哈頓的上空，看到海爾的廣告車橫穿紐約街道，看到海爾迷你冰箱被成千上萬的美國大學生用來冷凍啤酒有一種發(fā)自內心的驕傲。

8、在國內眾多企業(yè)心甘情愿地往自己生產的商品上貼外國標簽時，無疑，海爾此舉是悲壯的。然而，歷時六年的國際化之路，其投資海外的家電工廠至今仍無一個盈利時間表，這能說是海爾邁出去的必由之路嗎？停不了的紅舞鞋與海爾的國際化戰(zhàn)略如出一轍，海爾多元化產品結構也成為焦點。張瑞敏堅持認為，全球化時代浪潮中，單一產業(yè)無法存活。因此，海爾進入醫(yī)藥領域，隨后又進入了保健品、餐飲、電視、電腦、手機、軟件、物流、金融等十多個領域。然而，海爾藥業(yè)至今依然虧損；海爾投資的海爾大嫂子面館“連鎖店，目前大多數(shù)已經關門；海爾電腦自上市以來就一直持續(xù)虧損，而一個月前它竟還斥資100億到臺灣采購電子元件。海爾手機在科鍵、波導、廈新等品牌面前也幾乎一敗涂地。青島海爾2003年年報顯示，其銷售收入增長三年間降了4倍，凈利潤更同比下降%.據悉在海爾集團將手機業(yè)務注入香港海爾中建的三年間，海爾中建每年營業(yè)額達到100%以上的增長，但仍然沒有實現(xiàn)贏利。海爾中建2002年年報稱，當年虧損6689萬港元。據悉，海爾還要將其最優(yōu)質的白電資產注入這個盈利無望的香港公司中，而這個虧損的香港公司日后居然還要成為a股青島海爾的控股公司！中國名牌戰(zhàn)略部萬力部長這樣評價海爾：海爾的多元化，偏離了它好不容易才建立起來的“要做就做最