論廣告策劃和消費(fèi)心理的關(guān)系修改版

1、論廣告策劃和消費(fèi)心理的關(guān)系及相互作用廣電052班摘要在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，廣告的作用是不言自明的。每一個(gè)成功的故事都離不開精心而巧妙的策劃，廣告策劃是生產(chǎn)好廣告的搖籃，也是發(fā)揮廣告應(yīng)有作用的重要保證。廣告策劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它需要對(duì)各種資源進(jìn)行整合和調(diào)配，而所有整合和調(diào)配的唯一依據(jù)就是消費(fèi)心理。因?yàn)橄M(fèi)需求是廣告策劃發(fā)生的直接原因，廣告策劃則是滿足消費(fèi)需求的重要途徑。廣告定位的立足點(diǎn)是消費(fèi)心理，廣告策略的依據(jù)也是消費(fèi)心理。消費(fèi)心理類型很多，但可以歸結(jié)為兩大類：物質(zhì)心理需求和精神心理需求。廣告策劃只有從消費(fèi)心理出發(fā)，才能反過來(lái)影響和引導(dǎo)消費(fèi)心理和行為。只有基于消費(fèi)心理的廣告策劃才能做到有的放矢，才能真

2、正對(duì)消費(fèi)者發(fā)揮心理暗示的效果。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商品信息也變得蕪雜繁多，產(chǎn)品質(zhì)量和有效傳播是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展下去的決定性因素。因而，企業(yè)不僅要準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)要求，有針對(duì)性地開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，更重要的是要把商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，提高商品的知名度，促進(jìn)銷售。于是，廣告就成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的法寶。然而，廣告大師Henry Fort說(shuō)：“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂?！边@就意味著：廣告活動(dòng)并非都能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，即廣告目的。怎樣才能保證商品信息的有效傳播？方法只有一個(gè)：告訴消費(fèi)者他們真正需要知道的。因而，問題的

3、重點(diǎn)顯而易見，那就是廣告策劃。廣告策劃可以保證廣告活動(dòng)健康有序地開展，可以保證廣告內(nèi)容的有效性?？茖W(xué)的廣告策劃包括：廣告市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位、廣告戰(zhàn)略的策劃、廣告媒體渠道策劃、廣告推進(jìn)程序的策劃和廣告效果評(píng)估。廣告策劃的關(guān)鍵在于研究消費(fèi)者的心理和需要，只有找出消費(fèi)者的心理需求，廣告策劃才能針對(duì)消費(fèi)心理找到最佳訴求點(diǎn)，從而做到一擊中的。廣告策劃廣告策劃，有宏觀和微觀之分。宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對(duì)在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。微觀廣告策

4、劃又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)地對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過程進(jìn)行的策劃。 好廣告的搖籃廣告策劃廣告離不開策劃，好廣告離不開精心的策劃。廣告策劃的重要作用具體表現(xiàn)在：廣告策劃可以保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性、連續(xù)性、創(chuàng)造性，可以保證廣告活動(dòng)取得最佳效果。通過廣告策劃，可以使廣告活動(dòng)自發(fā)地沿著一條最簡(jiǎn)捷、最順利、最迅速的途徑運(yùn)動(dòng)，可以自發(fā)地使廣告內(nèi)容的特性表現(xiàn)得最強(qiáng)烈、最鮮明、最突出，也可以自發(fā)地使廣告功能發(fā)揮得最充分、最完全、最徹底，從而降低成本、減少損耗、節(jié)約廣告費(fèi)用，形成廣告規(guī)模效應(yīng)和累積效應(yīng)，確保以最少的投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益、近期效益和長(zhǎng)期效益。 廣告策劃和消費(fèi)心理需求的關(guān)系消費(fèi)需求是廣告

5、策劃發(fā)生的直接原因 廣告策劃是滿足消費(fèi)需求的重要途徑 1.廣告策劃能夠喚起消費(fèi)者的潛在需要 2.廣告策劃引導(dǎo)消費(fèi) 廣告策劃過程中對(duì)消費(fèi)心理的運(yùn)用 廣告定位的立足點(diǎn)是消費(fèi)心理 廣告策略的依據(jù)是消費(fèi)心理 廣告策劃與消費(fèi)心理有著極為密切的關(guān)聯(lián)，廣告策劃只有針對(duì)消費(fèi)者的心理需求，想消費(fèi)者之所想，愛消費(fèi)者之所愛，才能贏得廣大消費(fèi)者的青睞。 廣告定位的立足點(diǎn)是消費(fèi)心理 廣告策劃要選擇對(duì)象，市場(chǎng)就是廣告策劃的對(duì)象。市場(chǎng)是由那些具有潛在需要、購(gòu)買能力和購(gòu)買愿望的消費(fèi)者，也就是買主、顧客構(gòu)成的。由于年齡、性別、收入、文化程度、地理環(huán)境、心理等因素的影響，不同的消費(fèi)者通常有不同的欲望和需求，因而，不同的消費(fèi)者也就

6、會(huì)有不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣。正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)主只有充分地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、看準(zhǔn)市場(chǎng)這個(gè)對(duì)象，才能做好廣告策劃，不看對(duì)象的廣告策劃，再精彩也是徒勞無(wú)益的。市場(chǎng)調(diào)查與分析的主要任務(wù)就是了解市場(chǎng)的變化動(dòng)向，使廣告的對(duì)象能夠具體而形象起來(lái)。在有了這些調(diào)研資料之后，企業(yè)主就可以結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及廣告目標(biāo)，進(jìn)行廣告定位。廣告策略的依據(jù)是消費(fèi)心理 任何商品都是能夠滿足消費(fèi)者某方面的需要的，不能滿足一定需要的商品是賣不出去的。而人的需求是多方面的，這自然便決定了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多樣性。不過，諸多需要中經(jīng)常會(huì)有一種優(yōu)勢(shì)的需要。能否滿足這種優(yōu)勢(shì)需要，將直接影響到消費(fèi)者對(duì)該商品的態(tài)度和購(gòu)買行為。從商品本身來(lái)說(shuō)，一

7、種商品是具有多種屬性的，究竟突出哪種或哪些屬性作為該商品的廣告的主題，這是廣告決策中的重要問題?？茖W(xué)和經(jīng)驗(yàn)證明，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)的第一需要做出相應(yīng)的廣告策略是取得成功的重要前提。 基于消費(fèi)心理的廣告策劃實(shí)施方略 消費(fèi)心理的類型和特征 ： 消費(fèi)心理是指人們?cè)谫?gòu)買行為發(fā)生前、發(fā)生過程中以及之后的心理活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理進(jìn)行長(zhǎng)期研究，把按一定規(guī)則運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者購(gòu)買心理歸納為十種類型 ：從眾心理 、仰慕心理 、自豪心理 、炫耀心理 、實(shí)惠心理 、占有心理 、享受心理 、保值心理 、好惡心理 、懷舊心理 。 基于消費(fèi)心理的廣告策劃實(shí)施方略 針對(duì)各類消費(fèi)心理的廣告策劃實(shí)施方略 心理是最難以把握的

8、，也是最復(fù)雜多變的，所以研究消費(fèi)心理是一門艱難而又富于挑戰(zhàn)的功課。不管是哪種心理類型，廣告策劃人只要研究透徹，就能做到對(duì)癥下藥。 基于消費(fèi)心理的廣告策劃實(shí)施方略兩種廣告訴求形式 ：理性訴求和情感訴求 廣告策劃的首要任務(wù)在于找到廣告的最佳訴求點(diǎn)，而廣告訴求的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的心理需要。只有在了解了消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要，掌握了消費(fèi)者需要的動(dòng)態(tài)變化，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主題有所把握的基礎(chǔ)上，才能夠有針對(duì)性地確立廣告訴求點(diǎn)。 理性訴求 理性訴求是以商品功能利益或相關(guān)屬性為主要訴求點(diǎn)的廣告訴求。事實(shí)性信息：價(jià)格；質(zhì)量；性能；配料；銷售時(shí)間、地點(diǎn)及聯(lián)系電話；特價(jià)銷售；口感；營(yíng)養(yǎng)；包裝；售后服務(wù)；產(chǎn)品安全特點(diǎn)；獨(dú)立研究；

9、新產(chǎn)品概念。 情感訴求 消費(fèi)者不僅有物質(zhì)需要還有精神需要，如受到尊重的需要、愛與歸屬的需要、自我形象表達(dá)的需要等等。消費(fèi)者對(duì)商品的需求，除了功能層面的需求和期待之外，往往也還有情感或其他精神層面的需求。因此，在廣告策劃中，通過富于情趣的情感訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)，引起共鳴，從而產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度和購(gòu)買傾向，也是一種重要的廣告訴求策略。廣告中常見的情感類型有：美感；親熱感；幽默感；害怕感等等。廣告策劃的心理暗示效果 廣告策劃心理暗示就是廣告策劃與消費(fèi)者相互作用中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律。廣告策劃對(duì)消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)為廣告策劃引導(dǎo)消費(fèi)者心理傾向和影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。心理產(chǎn)生動(dòng)機(jī)

10、，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為，廣告策劃通過引導(dǎo)消費(fèi)心理而激發(fā)購(gòu)買欲望最終促成購(gòu)買行為。然而正如上文所說(shuō)，廣告策劃離不開消費(fèi)心理，廣告策劃的立足點(diǎn)和依據(jù)是消費(fèi)心理，只有基于消費(fèi)心理的廣告策劃才能反作用于消費(fèi)心理。所以為了達(dá)到廣告策劃的心理暗示效果，我們要保證這樣一個(gè)前提:廣告策劃必須是建立在對(duì)消費(fèi)心理研究和把握的基礎(chǔ)上的廣告策劃。結(jié) 語(yǔ)總之，科學(xué)、細(xì)致、有步驟的廣告策劃可以保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性、連續(xù)性和創(chuàng)造性，可以使廣告達(dá)到最佳效果。消費(fèi)者的購(gòu)買行為并非受到單一廣告的影響，而是一系列廣告活動(dòng)共同作用的結(jié)果。對(duì)于消費(fèi)心理的研究使得廣告策劃更有針對(duì)性和有效性，而廣告策劃的心理暗示效果又潛移默化地影響著消費(fèi)者的心理

11、和行為，兩者相互影響、相互作用，既對(duì)立又統(tǒng)一，有力地推動(dòng)了廣告事業(yè)的飛躍和發(fā)展。踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。8月-228月-22Tuesday, August 30, 2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。13:21:1413:21:1413:218/30/2022 1:21:14 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。8月-2213:21:1413:21Aug-2230-Aug-22重于泰山，輕于鴻毛。13:21:1413:21:1413:21Tuesday, August 30, 2022不可麻痹大意，要防微杜漸。8月-228月-2213:21:1413:21:14August 30, 2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年8月30日1:21 下午8月-228月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。30 八月 20221:21:14 下午13:21:148月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。八月 221:21 下午8月-2213:21August 30, 2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/8/30 13:21:1413:21:1430 August 2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。1:21:14 下午