消費(fèi)者行為學(xué) 復(fù)習(xí)要點(diǎn)

1、消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)要點(diǎn)一、名詞解釋：（5小題每題5分共25分）1、消費(fèi)者行為學(xué)：它討論個體或群體在為滿足需要和欲望而選擇、購買、使用或處理產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或閱歷時所涉及的過程。2、知覺：對感覺進(jìn)行選擇、組織和解釋的過程（心理過程）。感覺（sensation）指我們的感受器（眼、耳、鼻、口、指）對光、色、聲、氣味和質(zhì)地等基本刺激的直接反 應(yīng)（生理過程）。3、操作性條件反射：指個體習(xí)得能夠產(chǎn)生樂觀結(jié)果并避開消極結(jié)果的行為。4、刺激泛化：是指與條件刺激相像的刺激有引起相像條件反應(yīng)的趨勢。5、態(tài)度：是對人（包括自己）、客體、廣告或出版物的一種長久的一般性的評價，它是一種長久的心理傾向。6、差別閾限：是指

2、一個感覺系統(tǒng)覺察兩個刺激之間的變化或差別的力量。能夠覺察兩個刺激之間的最小差別稱為最小可覺差。7、實(shí)證主義：它假定消費(fèi)者是理性、可識的，心智穩(wěn)定，他們的行為動因都是可以識別、掌握與猜測的；在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者實(shí)踐中存在簡潔化的真理；強(qiáng)調(diào)科學(xué)觀看與檢驗(yàn), 觀看到閱歷性的證據(jù)，從而獲得普遍的規(guī)律用于猜測與掌握消費(fèi)者的行為。8、社會階層代碼：指不同社會階層的消費(fèi)者表述或解釋意思的方式不同。常見的兩種代碼：受限代碼：在工薪階層中占有統(tǒng)治地位（比較簡潔）； 精細(xì)代碼：在中間和上等階層中應(yīng)用比較多（比較簡單）。9、消費(fèi)者介入：一個人基于其內(nèi)在的需要、價值觀和利益而對一個客體知覺到的關(guān)聯(lián)性。這里，客體指一種產(chǎn)品（

3、品牌）、一則廣告或一種購買情境。10、崇拜消費(fèi)：又稱為神圣消費(fèi)，是指在某種程度上敬重或敬畏地對待物品和大事，而區(qū)分于一般消費(fèi)或世俗消費(fèi)11、世代：一個群體，其長度大約等于一個生命階段，其界限由同儕共性來界定。不能只從時間來理解，還必需考慮是否具有共性的行為模式和信仰。只有那些誕生于同一歷史時期并且具有相像的行為特點(diǎn)的群體才稱之為世代。12、社會階層：一個消費(fèi)者的社會階層是指它在社會中的地位。它由很多因素打算，包括教育、職業(yè)和收入等。是具有同質(zhì)性和長久性的群體，它們是按等級排列的，每一社會階層的成員具有相像的價值觀、愛好愛好和行為方式。13、生活方式：是指一種個人的消費(fèi)模式，這種模式反映了他（或

4、她）對于怎樣使用時間和金錢的選擇。14、消費(fèi)情景：包括買賣雙方、產(chǎn)品或服務(wù)，但也包括很多其他因素。消費(fèi)者把購買行為與特定的場合聯(lián)系在一起，他們在某一時刻某一地點(diǎn)的感受影響他們對購買和所 做事情的感受。是由除了個人和產(chǎn)品特性以外的影響產(chǎn)品和服務(wù)和/或使用的因素打算的15、根文化：中國在世界歷史上幾千年經(jīng)久不衰、長期穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)，不被外來文化淹沒而能融合外來文化，源于中國文化重視生命、民族、社會價值的連續(xù)基因，這 種基因可稱之為根文化。16、闡釋主義：強(qiáng)調(diào)象征性主觀閱歷的重要性，以及意義存在于個人的精神中，即：每我們個人依據(jù)自己特有的和共有的文化閱歷來構(gòu)建我們自己的意義。討論者和被討 論者間互動

5、影響。二、 論述分析題（3小題每題15分共45分）三、論述題（30分）四、 附加題 理論應(yīng)用操作題（3（）分）（紅色標(biāo)記的題目為可能以論述分析的方式出的題）二、三大題從以下幾點(diǎn)里出1、學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的意義（為什么要學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)？）答：1）是企業(yè)營銷決策和執(zhí)行營銷策略的基礎(chǔ)。只有比競爭者更好的理解那些可能使用他們正在銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的個人或組織，才能滿足消費(fèi)者。消費(fèi)者反映是一項(xiàng) 營銷策略是否勝利的最終檢驗(yàn)，因此，對消費(fèi)者的熟悉應(yīng)成為每一個營銷方案的一部分。消費(fèi)者數(shù)據(jù)有助于組織定義市場，并識別對一個品牌的威逼和契機(jī)。在營銷世界里, 對消費(fèi)者的熟悉保證產(chǎn)品不斷地吸引自己的核心市場。市場細(xì)分，市

6、場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)，細(xì)分出的子市場中的消費(fèi)者具有相同或相像的需求或行為特點(diǎn)，不同子市場的消費(fèi)者在需求和行為上存在 較大的差異。企業(yè)細(xì)分市場找到適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場獨(dú)特的需求得到更充分的滿足。市場可以依據(jù)人口、共性、生活方式進(jìn)行 細(xì)分等，這些都要用到消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)問產(chǎn)品或品牌的定位，營銷人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品或品牌是如何被消費(fèi)者所認(rèn)知的才能制定有效的營銷策略。從而建立品牌 與消費(fèi)者間的聯(lián)系、（清揚(yáng)）2）為有關(guān)消費(fèi)政策的制定供應(yīng)依據(jù)，政府應(yīng)制定什么樣的法律，實(shí)行何種手段愛護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府法律是否在實(shí)施過程中達(dá)到與

7、預(yù)期的效果，很大程度上可以借 助于消費(fèi)者行為討論所供應(yīng)的信息來了解。如，制定消費(fèi)政策、產(chǎn)品包裝、廣告管理政策等，在了解了消費(fèi)者選擇、購買、使用、處理的過程才可以制定有效的政策。3）對社會營銷有指導(dǎo)作用，如募捐，方案生育政策推廣，招募軍人，反吸煙運(yùn)動等，消費(fèi)者行為學(xué)對改善消費(fèi)者生活質(zhì)量具有重要作用。社會營銷戰(zhàn)略用來鼓舞提 高文化素養(yǎng)如方案生育政策等樂觀行為，同時勸誡吸煙等消極行為4）消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的前提條件，討論消費(fèi)者行為學(xué)可以關(guān)心和引導(dǎo)消費(fèi)者，有助于消費(fèi)者提高自身素養(yǎng)，科學(xué)的進(jìn)行個人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。 可以幫組消費(fèi)者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預(yù)期。并且養(yǎng)成料號的消費(fèi)習(xí)慣，

8、避開吸毒、酗酒等不良消費(fèi)，以及購物狂似的強(qiáng)迫性消費(fèi)的發(fā)生。2、中國面子消費(fèi)的基本特征答：1）涉及人群廣泛，自然 的大眾市場2）受收入限制低，對價格不敏感。錢財(cái)事小，面子事大3）購買者與使用者分別，重“看”不重“用”4）團(tuán)體送禮關(guān)懷的是財(cái)務(wù)合法性（如可報(bào)銷的發(fā)票），而不關(guān)注價格5）消費(fèi)價值的中心是臉面和關(guān)系6）對包裝、文化寓意等高度關(guān)注7）與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)8）地位打算檔次，差序關(guān)系形成不同的禮品消費(fèi)檔次9）中庸的觀念和行為,易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流10）經(jīng)久不衰，長期施報(bào)互動，來而不往非禮也3、消費(fèi)者信念指數(shù)答：消費(fèi)者對將來的信念，反映了人們對將來經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)行的狀況的樂觀或悲觀的態(tài)度1）

9、消費(fèi)者信念指數(shù)：反映消費(fèi)者信念強(qiáng)弱的指標(biāo)，是綜合反映并量化消費(fèi)者對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢評價和對經(jīng)濟(jì)前景、收入水平、收入預(yù)期以及消費(fèi)心理狀態(tài)的主觀感受, 是猜測經(jīng)濟(jì)走勢和消費(fèi)趨向的一個先行指標(biāo)，是監(jiān)測經(jīng)濟(jì)周期變化不行缺少的依據(jù)。2）消費(fèi)者信念指數(shù)由消費(fèi)者滿足指數(shù)和消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)構(gòu)成。消費(fèi)者的滿足指數(shù)和消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)分別由一些二級指標(biāo)構(gòu)成：對收入、生活質(zhì)量、宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi) 支出、就業(yè)狀況、購買耐用消費(fèi)品和儲蓄的滿足程度與將來一年的預(yù)期及將來兩年在購買住房及裝修、購買汽車和將來6個月股市變化的預(yù)期。3）信念指數(shù)的編制：對消費(fèi)者信念（或心情）調(diào)查采納的是問卷調(diào)查法。問卷的設(shè)計(jì)緊密圍繞以下幾個方面內(nèi)容：經(jīng)濟(jì)進(jìn)展

10、形勢、家庭收入和就業(yè)、物價水平、消費(fèi)或 購買意愿。每一方面由兩類問題構(gòu)成：對現(xiàn)狀的看法和對將來的預(yù)期。前者指消費(fèi)者對上述幾個基本方面當(dāng)前整體狀況的評價；后者指消費(fèi)者對幾個基本方面將來一段時期 （如半年或一年）進(jìn)展變化趨勢的估量或預(yù)期。在調(diào)查問卷中每一問題一般有三個答案：確定的（樂觀的）、否定的（消極的）和中性的（不變），由消費(fèi)者依據(jù)自己的看法或推斷選 擇其一。指數(shù)通常以加權(quán)平均法得出，結(jié)果以百分點(diǎn)表示。消費(fèi)者信念指數(shù)在10（）以上表示信念水平樂觀，100以下表示相對悲觀。4）信念指數(shù)的影響：消費(fèi)者信念指數(shù)主要是為了解消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的信念強(qiáng)弱程度，反映消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)的看法以及購買意向。消費(fèi)者對經(jīng)

11、濟(jì)現(xiàn)狀和就業(yè)市場的評 價，還包括對將來經(jīng)濟(jì)和就業(yè)市場的預(yù)期，以及有關(guān)家庭收入狀況和是否方案購買房子、汽車等消費(fèi)品的問題。透過抽樣調(diào)查，反應(yīng)消費(fèi)者對目前與往后六個月的經(jīng)濟(jì)景氣、 就業(yè)狀況與個人財(cái)務(wù)狀況的感受和看法。5）中國消費(fèi)者的信念指數(shù)：中國消費(fèi)者信念近年略有回落，但仍處于高位，水平總體保持平穩(wěn)勢頭從2022年的狀況看，農(nóng)村消費(fèi)者的信念水平高于一線城市消費(fèi)者。生活在三、四線的城市以及農(nóng)村的消費(fèi)者，對我國經(jīng)濟(jì)、個人的財(cái)務(wù)狀況、工作前景以及消費(fèi)意愿保持持續(xù)提升的樂觀態(tài)度。從地區(qū)來看，中部地區(qū)居民信念指數(shù)更高, 西部最低。4、如何從時間維度劃分消費(fèi)者答：有兩種分類方法：1）按年齡，把消費(fèi)者分為兒童、

12、青少年、壯年人、中年人和老年人。2）按世代，其重點(diǎn)不在于消費(fèi)者生理年齡的差異，而是主要考慮消費(fèi)者誕生年月和成長經(jīng)受的不同。不能只從時間來理解，還必需考慮是否具有共性的行為模式和 信仰。只有那些誕生于同一歷史時期并且具有相像的行為特點(diǎn)的群體，我們才稱之為一個世代。世代劃分的基本假設(shè)是：誕生于同一時代的人經(jīng)受過共同的社會、政治、歷 史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因此會產(chǎn)生相像的觀念和行為美國消費(fèi)者細(xì)分為五代：大蕭條前一代，大蕭條一代，嬰兒潮一代，迷惘的一代，今日青少年。中國消費(fèi)者世代細(xì)分法（五分法）：1945年以前為“偏愛傳統(tǒng)”的一代；19457960年為“失落”的一代；19601970年“幸運(yùn)”的一代；1970

13、1980年“轉(zhuǎn)型”的一代;198（）年以后“E” 一代。美國消費(fèi)者細(xì)分為五代：大蕭條前一代，大蕭條一代，嬰兒潮一代，迷惘的一代，今日青少年。5、品牌國際化經(jīng)營戰(zhàn)略及文化差異帶來的影響答：標(biāo)準(zhǔn)品牌全球化：在全部的營銷組合要素中，除了必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，其余要素均實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)行這種策略的主要是一些高檔浪費(fèi)品和化妝品。這種模 式約占品牌總數(shù)的22%。模擬品牌全球化：即除了品牌形象和品牌定位等主要的營銷要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，其他要素如產(chǎn)品、包裝、廣告策略等，都要依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅脑敿?xì)狀況加以調(diào) 整，以提高品牌對該市場的適應(yīng)性。從行業(yè)上來看，比較典型的是汽車行業(yè)。這種模式約占品牌總數(shù)的27%。（麥

14、當(dāng)勞、肯德基）標(biāo)準(zhǔn)品牌本土化：這是一種國際化程度最低的品牌國際化策略。在國際化策略實(shí)施的過程中，全部營銷組合要素的出臺，都要充分考慮所在國的文化傳統(tǒng)和語言習(xí)慣, 并依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這種模式約占品牌總數(shù)的16%。（家樂福）體制打算的品牌國際化：所謂體制打算是指由于某些產(chǎn)品的特殊性，它們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而要受所在國貿(mào)易和分銷體制的巨大影響，因而企業(yè)只能 在體制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。這種模式約占品牌總數(shù)的35%O6、態(tài)度的功能及態(tài)度量表答：1）態(tài)度的功能：效用功能（依據(jù)產(chǎn)品供應(yīng)的是舒適還是苦痛形成以對產(chǎn)品的某些態(tài)度。如“僅僅是為了品嘗它的味道”會選擇健

15、怡可樂）價值表現(xiàn)功能：體現(xiàn)了消費(fèi)者的核心價值觀或者自我觀念。具有價值表現(xiàn)功能的態(tài)度與生活方式有親密的關(guān)系。產(chǎn)品可能就代表了他是哪一類的 消費(fèi)者如看花花公子的男性群體。自我防備功能：無論是外來的威逼還是內(nèi)心的感受，態(tài)度都可以通過自我防備功能來愛護(hù)個體。（如從前家庭主婦抵制速溶咖啡避開顯得自己懶） 熟悉功能：這時態(tài)度的形成是因人們對秩序、結(jié)構(gòu)和意義的需要，人們對新產(chǎn)品常有這種需要2）態(tài)度量表：ELM模型：精細(xì)加工可能性模型，它是關(guān)于態(tài)度是如何形成以及如何在不同的介入程度條件下發(fā)生變化的一種理論。（核心路線是高介入度信息處理模式）假設(shè)消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會開頭其加工和消化的過程。在個人狀況與信

16、息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上消費(fèi)者會選擇兩條勸導(dǎo)路線：1、當(dāng)信息與消費(fèi)者的需求聯(lián)系程度較高的狀況下，選擇含有重要信息的核心路線。2、當(dāng)信息與消費(fèi)者的需求聯(lián)系程度不大時，.選擇外圍路線。廣告信息傳播（圖片、文字、音/視頻）消費(fèi)若接受信息發(fā)生轉(zhuǎn)化行為7、影響創(chuàng)新集中速度的創(chuàng)新自身特性答：創(chuàng)新特征：可協(xié)調(diào)性，相對優(yōu)勢，可嘗試性，可觀看性，簡單程度低（舉例子說明）1）可協(xié)調(diào)性：創(chuàng)新的產(chǎn)品要可以融入現(xiàn)在的生活中，不與人們的生活中的物品有很大的沖突，人們可以協(xié)調(diào)好其與其他東西之間的作用，這樣才可以集中得更快。2）相對優(yōu)勢：創(chuàng)新出來的東西較同類的物品越具有某一方面或多方面的優(yōu)勢，其集中的速度也越快3）可嘗試性：創(chuàng)新所

17、得的物品等可以被人們試用、體驗(yàn)、感受效果，人們體驗(yàn)后覺得好，自然就集中出去了4）可觀看性：不管是有形還是無形的物品等，都應(yīng)有個指標(biāo)人們可以較快的察覺到，就像有形的東西像相機(jī)要可以看到拍的照片的顏色，清楚度如何，無形的物品 如藥，耍人們感受到吃了之后真的好轉(zhuǎn)了?？梢暡煨栽礁?，集中的速度也相對越快。5）簡單程度低：產(chǎn)品等的使用應(yīng)越簡潔越好，由于人們往往趨向于選擇便利、簡潔的使用的東西，簡單會讓人們下意識的回避，如相機(jī)，對于中老年人來說，使用 的簡單程度越低越好，最終是全部的功能都調(diào)好了，直接按快門就好了。所以可以得到簡單程度低，越簡潔集中。8、區(qū)域消費(fèi)的四種基本類型和特征答：消費(fèi)文化價值中最為核心

18、的兩個基本維度是：接受外來文化的程度，花錢傾向。前者導(dǎo)致區(qū)域消費(fèi)型態(tài)的變化，后者主導(dǎo)區(qū)域消費(fèi)的基本風(fēng)格。用時尚指數(shù)S：衡量在時尚-傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置和花錢指數(shù)R：衡量在勤儉-享受之間的區(qū)域位置高S:追趕新潮、變化快，樂于接受外部文化、崇尚品牌，重視品牌的象征價值，群體影響大低S:對外來文化謹(jǐn)慎至抗拒，崇尚經(jīng)典與傳統(tǒng)價值，保守穩(wěn)定，注意長遠(yuǎn)功能高R:決策快，敢冒消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，勇于嘗試新品，主見享樂主義、準(zhǔn)時行樂低R：對價格和SP敏感，追求性價比，憂慮將來、平安感低，跟隨與后動基本類型類型描述主特征A型（高S高R）前衛(wèi)型Advance時尚而敢花錢F型（高S低R）理財(cái)型 Fashion, Financi

19、ng時尚而精明O型（低S高R）樂天型Optimism傳統(tǒng)而敢花錢T型（低S低R）保守型 Traditionalism傳統(tǒng)而節(jié)儉9、家庭決策是共同做出還是由配偶一方做出的影響因素答：1）性別角色的刻板印象（sex.e stereolypes）:信奉傳統(tǒng)性別角色刻板印象的夫婦會在有性別類型的產(chǎn)品（也即是說，被認(rèn)為是“男性的”或“女性的”）上做個體決 策。（例如，女性對床上用品；男性對證券等金融產(chǎn)品）2）配偶的資源（Spousal resources）：配偶中為家庭供應(yīng)更多資源的一方具有更強(qiáng)的影響力。（誰賺的錢多？）3）閱歷（Experience）：當(dāng)配偶的一方擁有決策閱歷時，更常作出個體決策。（在

20、服裝店工作的妻子在買衣服的決策上更有發(fā)言權(quán)）3）社會經(jīng)濟(jì)地位（Socioeconomic）：中產(chǎn)階段的家庭比更高或更低階層的家庭更多地作出共同決策。10、損失規(guī)避效應(yīng)、錨定效應(yīng)和適應(yīng)性偏見、核算交易偏見答：1）損失規(guī)避效應(yīng)：每個人都具有得失不對稱性（gain/loss asymmetry）,對于相同的一件東西，人們失去它所帶來的苦痛要大于得到它所帶來的歡樂。正由于如此, 人們總是試圖保住自己不失去任何東西。這種現(xiàn)象被心理學(xué)家稱為“損失規(guī)避假設(shè)有這樣一個賭博嬉戲，投一枚勻稱的硬幣，正面為贏，反面 為輸。假如贏了可以獲得50（）元，輸了失去400元。請問你情愿和我們賭一賭嗎？你的選擇是：人們對“失

21、”比對“得“敏感。2）錨定效應(yīng)：指的是人們在對某人某事做出推斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。錨定效應(yīng)普遍存在于生活的 方方面面。第一印象和先入為主是其在社會生活中的表現(xiàn)形式。請估量：一張紙折疊100次以后的厚度是多少？答案：假設(shè)一張紙的厚度為（）.1毫 米，折疊100次后的厚度為0.1毫米乘以2的100次方，大約是1.27*1023公理是地球和太陽間距離的8 000 000 000 000 000倍。這里，紙的 厚度就是錨。3）適應(yīng)性偏見：人們對穩(wěn)定的東西簡潔適應(yīng)，但對變化的東西難以適應(yīng)：你很少聽說有人離婚是由于受不了對方的長象，而多半是受不了對方

22、的性格。4）核算交易偏見：就是商品的參考價格和商品的實(shí)際價格之間的差額的效用。假設(shè)你和愛人準(zhǔn)備買套新的九孔被。商店有三種款式可選：一般雙人被，豪華雙人被, 超大號的豪華雙人被。由于就兩個人睡，你們準(zhǔn)備買豪華雙人被，由于這種款式的被子無論是厚度，還是尺寸對你們來說都是最合適的。到了商 場，你們意外發(fā)覺商場當(dāng)天正在搞促銷，全部款式的九孔被售價一律40（）元，而促銷前，這三款被子的原價分別是450元，550元，650元。這時, 你會做出何種選擇：11、心理賬戶對消費(fèi)行為的影響答：心理賬戶是個體的經(jīng)濟(jì)行為在心理層面進(jìn)行編碼、分類、預(yù)估和評價的過程。今晚音樂廳將演一場你希望已久的音樂會，票價1000元。

23、你早早買好票，預(yù)備出門 時，發(fā)覺票不見了。你找遍了全部可能的地方，還是一無所獲，你想可能是在路上丟了。著急的你要想聽這音樂會只能再掏一次腰包了。你做著激烈的思想斗爭，該不該去 音樂廳再花1000元買票呢？這就涉及到緘默成本的問題，丟失的10（X）元的票就是緘默成本，要不要再買一張票看依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，不應(yīng)再考慮那丟失的票，應(yīng)主要考慮 你現(xiàn)在還想不想看，看了之后是否會得到超過或等于那1000元的票所帶來的效益。但是，已發(fā)生的購買大事對于消費(fèi)者還是會有影響，并且其消費(fèi)數(shù)目的大小肯定程度上 影響消費(fèi)者事后的消費(fèi)行為，當(dāng)已發(fā)生大事的花費(fèi)屬于高消費(fèi)時，人們對目標(biāo)商品的購買意愿較之低消費(fèi)時弱。特殊是當(dāng)己發(fā)

24、生時間所得商品是由人們自己花錢購買時表現(xiàn) 得更加明顯。12、社會階層代碼（在廣告中的應(yīng)用）答：社會階層代碼：指不同社會階層的消費(fèi)者表述或解釋意思的方式不同。營銷者可以應(yīng)用特定消費(fèi)者最喜愛的概念或名稱來傳達(dá)關(guān)于市場的信息。常見的兩種代碼：受限代碼（restricted codes ）：在工薪階層中占有統(tǒng)治地位（比較簡潔）；精細(xì)代碼（elaboratedcodes ：在中間和上等階層中應(yīng)用比較多（比較簡單）。13、文化禁忌答：是指在某個民族或宗教傳統(tǒng)文化里禁忌的一些事物，行動或言語。西方人很忌諱13這個數(shù)字，不管什么什么與13有關(guān)都會被認(rèn)為不好不吉利。受這一影響，中國情侶之間也很忌諱13,由于它與

25、中文“失散”諧音。中國人也不喜愛4,而喜愛8, 6等。伊斯蘭教禁忌：禁吃死物，血液，豬肉。14、同齡人答：同齡人：由具有相像經(jīng)受的年齡相近的人組成。同一時期誕生的人們共有的情感和消費(fèi)觀念。懷舊量表：1）他們不再像過去那樣了2）在美妙的舊時間里什么事情都是更好的3）產(chǎn)品變得越來越劣質(zhì)了4）技術(shù)上的變化將確保一個更加光明的將來（反向記分）5）歷史的進(jìn)展伴隨著福利的穩(wěn)步改善（反向記分）6）我們的生活質(zhì)量正在下降7）國民生產(chǎn)總值的穩(wěn)步提升增加了人民的幸福感（反向記分）8）現(xiàn)代商業(yè)在不斷地建設(shè)一個更好的明天（反向記分）這些項(xiàng)目以九點(diǎn)量表的形式消失，從劇烈的同意（1）到劇烈的不同意（9）,然后把應(yīng)答的結(jié)果

26、加起來。15、參照群體及其對購買行為的影響答：參照群體：對個體的評價、期望或行為具有重大相關(guān)性的事實(shí)上的或想像中的個體或群體。1）信息性影響：（1）消費(fèi)者從職.業(yè)社團(tuán)或?qū)＜胰后w搜尋品牌信息（2）消費(fèi)者從特地從事有關(guān)產(chǎn)品之工作的人那里搜尋信息（3）消費(fèi)者從伴侶、鄰居、親戚或同事那里搜尋有關(guān)品牌的學(xué)問和閱歷（4）消費(fèi)者所選擇的品牌受到觀看某一獨(dú)立監(jiān)測部門的確定性報(bào)告的影響，在這種狀況下，消費(fèi)者從其并不隸屬但抱有好感的群體獲得信息。（5）消費(fèi)者觀看到的專家的所作所為，影響到他們的品牌選擇2）法律規(guī)范性影響：（1）為迎合工作同事的期望，消費(fèi)者容許同事的偏好來影響自己的品牌選擇（2）消費(fèi)者的決策服從于常有社交往來的人的偏好（3）家庭成員的偏好影響消費(fèi)者的選擇（4）為迎合他人期望的愿望，影響到他們的品牌選擇3）價值表現(xiàn)性影響：（1）消費(fèi)者感到購買或使用某種品牌可以改善在他人心目中的形象（2）消費(fèi)者感到購買或使用某種品牌的人具備他們極想擁有的