廣告投放策略

1、廣告投放策略 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l .E5.AA.92.E4.BB.8B.E7.9A.84.E8.AF.84.E4.BC.B0.E4.B8.8E.E9.80.89.E6.8B.A9 1 媒介的評(píng)估與選擇 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l .E5.B9.BF.E5.91.8A.E6.8A.95.E6.94.BE.E7.9A.84.E5.8E.9F.E5.88.99 2 廣告投放的原則 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF

2、%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l .E4.BC.81.E4.B8.9A.E5.B9.BF.E5.91.8A.E6.8A.95.E6.94.BE 3 企業(yè)廣告投放 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l 1.E9.9B.86.E4.B8.AD.E6.8A.95.E6.94.BE.E5.BC.8F.E7.AD.96.E7.95.A5 3.1 1.集中投放式策略 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l 2.E8.BF.9E.E7.BB.

3、AD.E5.BC.8F.E6.8A.95.E6.94.BE.E7.AD.96.E7.95.A5 3.2 2.連續(xù)式投放策略 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l 3.E9.97.B4.E6.AD.87.E5.BC.8F.E6.8A.95.E6.94.BE.E7.AD.96.E7.95.A5 3.3 3.間歇式投放策略 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l .E5.9F.8E.E5.B8.82.E5.B9.BF.E5.91.8A.E6.8A.95.E6.

4、94.BE.E7.AD.96.E7.95.A5 4 都市廣告投放策略 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l .E4.B8.8D.E5.90.8C.E7.B1.BB.E5.9E.8B.E5.9F.8E.E5.B8.82.E5.B9.BF.E5.91.8A.E7.9A.84.E6.8A.95.E6.94.BE.E7.AD.96.E7.95.A5 4.1 不同類型都市廣告的投放策略 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l .E4.B8.8D.E5.90.8C.

5、E4.BC.A0.E6.92.AD.E9.98.B6.E6.AE.B5.E7.9A.84.E5.B9.BF.E5.91.8A.E6.8A.95.E6.94.BE.E7.AD.96.E7.95.A5 4.2 不同傳播時(shí)期的廣告投放策略 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l .E4.B8.8D.E5.90.8C.E5.B9.BF.E5.91.8A.E9.A2.84.E7.AE.97.E7.9A.84.E6.8A.95.E6.94.BE.E7.AD.96.E7.95.A5 4.3 不同廣告預(yù)算的投放策略 媒介的評(píng)估與選擇企業(yè)做廣

6、告得找媒介，這是地球人都明白的事。然而，該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效用，卻有專門大的學(xué)問。 一般來講，企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的 HYPERLINK /wiki/%E5%8F%91%E5%B1%95%E6%88%98%E7%95%A5 o 進(jìn)展戰(zhàn)略 進(jìn)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定。比如新產(chǎn)品上市時(shí)，為了吸引 社會(huì)關(guān)注和打動(dòng)經(jīng)銷商，就要考慮選擇主流的財(cái)經(jīng)媒介。假如要拉動(dòng)終端銷售，則應(yīng)考慮選擇 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA o 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的大眾媒介，比如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的電視、報(bào)紙。在確定了選哪種媒 介那個(gè)大方向后，要對(duì)

7、同一類型的所有媒體進(jìn)行評(píng)估，具體參考指標(biāo)有：發(fā)行量、 HYPERLINK /wiki/%E5%8F%97%E4%BC%97 o 受眾 受眾總量、有效受眾、 HYPERLINK /wiki/%E5%8F%97%E4%BC%97 o 受眾 受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告的 HYPERLINK /wiki/%E5%8D%95%E4%BD%8D%E6%88%90%E6%9C%AC o 單位成本 單位成本、廣告的時(shí)段等等。那個(gè)地點(diǎn)著重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時(shí)段進(jìn)行分析。 1有效受眾 指在媒介的所有 HYPERLINK /wiki/%E5%8F%97%E4%BC%97 o 受眾 受眾中，那些對(duì)

8、自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里，特定的廣告針對(duì)特定的人群進(jìn)行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之因此收效甚微，主因是自己的 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%8F%97%E4%BC%97 o 目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾僅占媒介總受眾的小部分。例如：鳳凰衛(wèi)視每周三晚的“軍情觀看室”專門多年輕人愛看，假如插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告，確信效果會(huì)奇佳。但假如插播“蟻力神”“鈣中鈣”之類的保健品廣告，相信 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%95%88%E6%9

9、E%9C o 廣告效果 廣告效果會(huì)大打折扣。對(duì)同一則廣告而言，假如媒介受眾大部分是自己的目標(biāo)人群，那么，它所獲得的效益就好，反之，則低。 2廣告的單位成本 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E8%B4%B9%E7%94%A8 o 廣告費(fèi)用 廣告費(fèi)用一般包括 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%88%B6%E4%BD%9C o 廣告制作 廣告制作價(jià)格和 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%AA%92%E4%BB%8B o 廣告媒介 廣告媒介價(jià)格。與其他媒介相比， HYPERLINK

10、 /wiki/%E7%94%B5%E8%A7%86%E5%B9%BF%E5%91%8A o 電視廣告 電視廣告由于制作 過程復(fù)雜，保存相對(duì)困難，因此制作成本會(huì)比報(bào)紙、電臺(tái)、雜志高。另外，同一類媒介之中，由于有效受眾數(shù)量的不同，價(jià)格也會(huì)有天淵之不。通常情況下，我們可 以依照他們的 HYPERLINK /wiki/%E5%8D%83%E4%BA%BA%E6%88%90%E6%9C%AC o 千人成本 千人成本來衡量他們的價(jià)值。 所謂千人成本，指某一媒介公布的廣告接觸1000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用，一般的計(jì)算公式是：廣告費(fèi)用除以 媒介的受眾總量再乘以1000。那個(gè)尺度能夠明確的顯示出在某一媒介公布廣告的

11、直接效益，因此常常作為評(píng)估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。從理論上講，媒介的每千人 成本低，企業(yè)宣傳費(fèi)用自然降低。例如：在甲報(bào)投放一次廣告需要10,000元，其有效受眾數(shù)是200,000，則甲報(bào)的千人成本為 50元；在乙報(bào)投放需要 6,000元，其有效受眾數(shù)是100,000人，則乙報(bào)的千人成本為 60元。專門明顯，企業(yè)選擇甲報(bào)投放廣告比選乙報(bào)獲得的效益高。 3廣告時(shí)段/版位 有人認(rèn)為，只要所投放的媒介足夠強(qiáng)勢(shì)，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效 果。事實(shí)上不盡然。因?yàn)殛P(guān)于同一媒介，選擇在什么時(shí)候投放廣告，什么時(shí)段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣告，每晚七點(diǎn)左右為黃金時(shí)期， HYPERLINK

12、 /wiki/%E6%8A%A5%E7%BA%B8%E5%B9%BF%E5%91%8A o 報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告則 是每周四、五的效果最佳。關(guān)于報(bào)紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也專門大。下面著重談?wù)剤?bào)紙。 就廣告效果講，報(bào)紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新聞版、財(cái)經(jīng)版、特稿版，也不失為理想的版 面。確定了版面以后，要爭(zhēng)取公布的位置具有吸引力，而且周圍不出現(xiàn) HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C o 品牌 品牌地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C

13、%E5%BD%A2%E8%B1%A1 o 品牌形象 品牌形象。假如自 己的品牌地位不高，就要爭(zhēng)取與地位高的品牌并列公布，如此既能吸引更多的關(guān)注，又有助于提升品牌地位。 廣告投放的原則一些企業(yè)投廣告喜愛狂轟濫炸，或“多管齊下”，即通過電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介對(duì)同一則廣告密集投放，企圖達(dá)到“1+1+13”的效果。那么，是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費(fèi)用成正比呢？答案是未必。 要使廣告組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則： 1有效受眾擴(kuò)大原則 任何一種媒介的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群完全重合，因此，企業(yè)組織投 放廣告應(yīng)該最大程度地互補(bǔ)選擇媒介，即選定一個(gè)

14、媒介后，要針對(duì)它沒有包含在內(nèi)的那一部分消費(fèi)群，借助其他媒介來完成。如此做的目的是，滿足 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%8F%91%E5%B8%83 o 廣告公布 廣告公布覆蓋最 大的有效人群，即企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。 2鞏固提高原則 消費(fèi)者對(duì) HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BF%A1%E6%81%AF o 廣告信息 廣告信息產(chǎn)生興趣、 HYPERLINK /wiki/%E8%AE%B0%E5%BF%86 o 經(jīng)歷 經(jīng)歷、 HYPERLINK /wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E6%AC%

15、B2%E6%9C%9B o 購(gòu)買欲望 購(gòu)買欲望，需要廣告有一定的頻率反復(fù)提醒和鞏固。因?yàn)槭鼙妼?duì)一則廣告在一個(gè)媒介上重復(fù)刊播的注意力會(huì)隨時(shí)刻而減少，因此需要多種媒介配合，延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)刻。 3信息互補(bǔ)原則 不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告關(guān)于吸引消費(fèi)者的注意力有所關(guān)心，但不 能傳遞太大的 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF%E9%87%8F o 信息量 信息量，報(bào)紙、雜志就能夠傳遞較大的信息量。一般促銷活動(dòng)的公布信息能夠由電視或報(bào)紙公布，但促銷活動(dòng)的詳細(xì)規(guī)則能夠由店頭 HYPERLINK /wiki/%E6%B5%B7%E6%8A%A5 o 海

16、報(bào) 海報(bào)傳遞。（專門多企業(yè)做 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%83%E9%94%80%E5%B9%BF%E5%91%8A o 促銷廣告 促銷廣告會(huì)如此寫明：詳情請(qǐng)見店頭海報(bào)?。?4時(shí)空交叉原則 不同的媒介有不同的時(shí)刻特征，比如電視、報(bào)紙公布特不及時(shí)，能夠連續(xù)進(jìn)行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為單位，不宜公布即時(shí)的新聞。在 HYPERLINK /wiki/%E5%AA%92%E4%BB%8B%E7%BB%84%E5%90%88 o 媒介組合 媒介組合中，應(yīng)該考慮時(shí)刻上的配合。比如電視、報(bào)紙做簡(jiǎn)明的 HYPERLINK /wiki/%E6%96%B0%E9%97%BB%E6%8A%A

17、5%E9%81%93%E5%BC%8F%E7%9A%84%E5%B9%BF%E5%91%8A o 新聞報(bào)道式的廣告 新聞報(bào)道式的廣告，雜志做深度的 HYPERLINK /wiki/%E8%BD%AF%E6%96%87%E5%B9%BF%E5%91%8A o 軟文廣告 軟文廣告。 總之，不管采取哪種形式投放廣告，都應(yīng)遵循效益最大化原則，即對(duì)在各種媒介上公布的廣告規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以保證在達(dá)到廣告效果的情況下，節(jié)約廣告費(fèi)用。 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%B9%BF%E5%91%8A o 企業(yè)廣告 企業(yè)廣告投放 在特定區(qū)域、特定時(shí)刻及特定媒體總

18、量的限制之下，廣告投放能產(chǎn)生一種 HYPERLINK /wiki/%E6%8C%A4%E5%87%BA%E6%95%88%E5%BA%94 o 擠出效應(yīng) 擠出效應(yīng)。也即是在廣告版面總量為100的情況下，A企業(yè)投放總量80的廣告，其他企業(yè)只能投放剩余的20。假如A企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放的廣告版面便相應(yīng)減少。房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)特不激烈的行業(yè)，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不勝數(shù)。A企業(yè)在短時(shí)刻內(nèi)進(jìn)行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤沒有機(jī)會(huì)打廣告，讓消費(fèi)者只能看到A企業(yè)，因此其結(jié)果 也是特不有效。 這種集中式的廣告投放并非適合所有的企業(yè)及產(chǎn)品的 HYPERLINK

19、 /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E6%8E%A8%E5%B9%BF o 市場(chǎng)推廣 市場(chǎng)推廣。只有產(chǎn)品信息相對(duì)透明、企業(yè)無須花長(zhǎng)時(shí)刻培養(yǎng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，同時(shí)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放專門難見效果的情況下，才能夠考慮使用此策略。 HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=5 o 編輯段落: 2.連續(xù)式投放策略 編輯2. HYPERLINK /wiki/%E8%BF%9E%E7%BB%AD%E

20、5%BC%8F%E6%8A%95%E6%94%BE%E7%AD%96%E7%95%A5 o 連續(xù)式投放策略 連續(xù)式投放策略 廣告的投放策略應(yīng)依照產(chǎn)品或品牌所要達(dá)到的傳播效果而定。從市場(chǎng)推廣的角度看，產(chǎn)品能夠分為市場(chǎng)啟動(dòng)期、市場(chǎng)成長(zhǎng)期、市場(chǎng)成熟期及市場(chǎng)衰退期。而從產(chǎn)品宣 傳的目的看，能夠分為提升產(chǎn)品知名度、打造 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%BE%8E%E8%AA%89%E5%BA%A6 o 品牌美譽(yù)度 品牌美譽(yù)度、樹立產(chǎn)品形象等不同目標(biāo)。不同的產(chǎn)品入市時(shí)期及不同的產(chǎn)品宣傳目標(biāo)，其應(yīng)采納的廣告投放策略就會(huì)大 相逕庭。 有些企業(yè)機(jī)能復(fù)雜、售價(jià)高昂、消費(fèi)

21、者對(duì)產(chǎn)品了解信息不夠充分的新產(chǎn)品，在前期市場(chǎng)推廣時(shí)就適宜采取連續(xù)式的廣告投放策略，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。而且，廣告投放應(yīng)該選擇與 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%89%B9%E6%80%A7 o 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力、 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%9F%A5%E5%90%8D%E5%BA%A6 o 品牌知名度 品牌知名度的媒體，利用這些媒體阻礙，提升產(chǎn) 品的形象與知名度，為下一步市場(chǎng)推廣鋪平道路。 連續(xù)式的投放策略其優(yōu)勢(shì)就在細(xì)水流長(zhǎng)般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費(fèi)

22、者腦海中，使他們對(duì)產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。因此，這種投放策略需要企業(yè)有較長(zhǎng)遠(yuǎn)的 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E9%A2%84%E7%AE%97 o 廣告預(yù)算 廣告預(yù)算，同時(shí)也要預(yù)防后進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以高強(qiáng)度的廣告投放進(jìn)行包圍及攔截。這些差不多上在制定連續(xù)式投放策略所要考慮的。 HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=6 o 編輯段落: 3.間歇式投放策略 編輯3. HYPERLINK /w

23、iki/%E9%97%B4%E6%AD%87%E5%BC%8F%E6%8A%95%E6%94%BE%E7%AD%96%E7%95%A5 o 間歇式投放策略 間歇式投放策略關(guān)于一些在市場(chǎng)差不多特不暢銷、或者品牌知名度相當(dāng)高的產(chǎn)品，許多人認(rèn)為差不多無投放廣告的必要。在他們看來，廣告的最大目的就在于傳達(dá)產(chǎn)品信息及樹立品牌 形象，既然產(chǎn)品差不多眾所周知且品牌形象良好，為必再白費(fèi)額外的廣告費(fèi)呢？然而，廣告投放除了以上二大功能外，同樣承載著一個(gè)特不重要的功能，那確實(shí)是 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%83%85%E6%84%9F o 消費(fèi)者情感

24、 消費(fèi)者情感喚醒的功能這確實(shí)是我們所要討論的間歇式投放策略。 像 HYPERLINK /wiki/%E5%8F%AF%E5%8F%A3%E5%8F%AF%E4%B9%90 o 可口可樂 可口可樂、 HYPERLINK /wiki/%E7%99%BE%E4%BA%8B%E5%8F%AF%E4%B9%90 o 百事可樂 百事可樂、 HYPERLINK /wiki/%E5%BE%AE%E8%BD%AF o 微軟 微軟、 HYPERLINK /wiki/IBM o IBM IBM等行業(yè)巨頭，不管是公司依舊其主打產(chǎn)品，絕大部分的消費(fèi)者都耳熟能詳，而且，其品牌號(hào)召力也是特不巨大。然而，除了在 新產(chǎn)品面世時(shí)

25、的正常廣告投放外，我們不定時(shí)還能在有關(guān)媒體上見這些公司一些已有舊產(chǎn)品的廣告信息。這種間歇式的廣告投放策略其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信 息的傳達(dá)，而更是負(fù)擔(dān)著喚醒消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感溝通。從消費(fèi)者的大腦經(jīng)歷與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個(gè)星期的時(shí)刻，消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品與品牌的經(jīng)歷度與情感度就會(huì)下降2-5個(gè)百分點(diǎn)。假如企業(yè)在現(xiàn)在沒有進(jìn)行相關(guān)的廣告投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。 從市場(chǎng)推廣的角度看，間歇式的投放策略適合于產(chǎn)品的高度成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)歷與好感只須間隔性的提醒，而無須密集地接觸。而廣告投放的間歇期的長(zhǎng)短，則要視乎 HYPERLINK /wiki/%E5%

26、B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89 o 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度而定。 都市廣告投放策略 不同類型都市廣告的投放策略1.都市形象借高阻礙力媒體，持續(xù)傳播 旨在展現(xiàn)都市的歷史文化、外觀建設(shè)、人文風(fēng)貌等整體形象，強(qiáng)化都市在一定范圍社會(huì)公眾中的地位，是 HYPERLINK /wiki/%E5%9F%8E%E5%B8%82%E5%93%81%E7%89%8C o 都市品牌 都市品牌傳播的重要組成部分。 其投放策略對(duì)廣告媒體的權(quán)威度要求較高，廣告媒體的信譽(yù)度直接阻礙到都市的形象，因此一般選擇能夠體現(xiàn)都市的地位與實(shí)力的央視作為宣傳首選，其中央視綜合頻道、國(guó)際頻道是都市開展

27、國(guó)內(nèi)及全球大覆蓋形象宣傳的優(yōu)質(zhì)媒體。 都市形象廣告目的是展現(xiàn)都市，形成品牌積存，最終阻礙受眾的印象，觸動(dòng)信息反饋。因此，都市形象廣告應(yīng)多采納30秒及以上的長(zhǎng)版本投放，其形象展現(xiàn)更具吸 引力與關(guān)注力；投放周期應(yīng)保持較長(zhǎng)，方可保證形象提升與認(rèn)同的最佳效果。如大連自2001年起，每年保持在CCTV-4高頻次投放30秒長(zhǎng)版本廣告，目前 其“浪漫之都”的都市品牌形象已深入人心，成為國(guó)內(nèi)重用電視廣告成功打造都市品牌的先行案例。 2.旅游景區(qū)橫縱聯(lián)合，拓寬傳播 旅游類廣告包括都市旅游、各景區(qū)/景點(diǎn)旅游。將都市的支柱性旅游產(chǎn)業(yè)獨(dú)立化、重點(diǎn)化傳播，樹立專項(xiàng)旅游品牌，使都市在旅游業(yè)突出進(jìn)展，也帶動(dòng)相關(guān) HYPER

28、LINK /wiki/%E4%BA%A7%E4%B8%9A%E5%8F%91%E5%B1%95 o 產(chǎn)業(yè)進(jìn)展 產(chǎn)業(yè)進(jìn)展，最終讓整個(gè)都市獲得更高收益。 其投放策略受季節(jié)阻礙較大。即依照景區(qū)的旅游旺季來安排，如長(zhǎng)白山景區(qū)的投放期在5月前，因?yàn)閺?月開始即是長(zhǎng)白山的最佳旅游季節(jié)，廣告投放一般在旺季來 臨前，如此才能起到推動(dòng)景區(qū)旅游人數(shù)增長(zhǎng)的作用。多為時(shí)期式、1-3個(gè)月的短期投放。投放媒體也是針對(duì)國(guó)內(nèi)或國(guó)際的高阻礙力旅游相關(guān)權(quán)威媒體，目的是阻礙 更多的旅游愛好人群及旅游業(yè)界專業(yè)人士，進(jìn)而帶動(dòng)景區(qū)營(yíng)業(yè)收入及吸引相關(guān) HYPERLINK /wiki/%E9%A1%B9%E7%9B%AE%E6%8A%95%

29、E8%B5%84 o 項(xiàng)目投資 項(xiàng)目投資。 3.節(jié)慶會(huì)展打造聲勢(shì)，預(yù)熱亮相 都市單項(xiàng)進(jìn)展某一重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，以會(huì)展為核心代表強(qiáng)化傳播，打造會(huì)展品牌，最終成為反應(yīng)都市品牌整體形象的一張張都市名片。 其投放策略隨節(jié)會(huì)的時(shí)效性而定。節(jié)會(huì)的舉辦時(shí)期不定，廣告投放也隨節(jié)會(huì)安排不同的時(shí)期投放。節(jié)會(huì)一般是在當(dāng)?shù)鼐鸵延休^大聲勢(shì)，本身確實(shí)是廣告載體，其廣告投放普遍也是短期即可，起到將“點(diǎn)”擴(kuò)大化的造勢(shì)作用。 選擇節(jié)會(huì)的廣告投放媒體，一看節(jié)會(huì)的涉及面、節(jié)會(huì)的級(jí)不,如“東盟博覽會(huì)”這類國(guó)際化的投資貿(mào)易展會(huì)，即要選擇覆蓋全球的電視媒體，以助擴(kuò)大會(huì)議的國(guó)際知 名度與阻礙力，擴(kuò)大參會(huì)人員的來源范圍，打造會(huì)議品牌；二看節(jié)會(huì)針對(duì)的

30、受眾人群，如“東盟博覽會(huì)”是投資貿(mào)易型會(huì)議，要針對(duì)國(guó)內(nèi)外會(huì)議涉及到的建材、農(nóng)業(yè) 等方面專業(yè)化人士選擇具體投放媒體。廣告受眾針對(duì)性越強(qiáng)，廣告效果越明顯。 HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=9 o 編輯段落: 不同傳播時(shí)期的廣告投放策略 編輯不同傳播時(shí)期的廣告投放策略 都市品牌不是僅僅在一段時(shí)刻傳播就能實(shí)現(xiàn)，需要長(zhǎng)期培養(yǎng)才能逐漸提高都市知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)更多都市 HYPERLINK /wiki/%E5%BF%A0%E8%AF

31、%9A%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E7%BE%A4 o 忠誠(chéng)顧客群 忠誠(chéng)顧客群。在都市品牌的不同傳播時(shí)期，其電視廣告投放策略也各有不同。 1.進(jìn)展初期集中傳播 重在提高都市的知名度?？刹僮鞯念A(yù)算不多，快速提升知名度的需求專門大。此種情況適合應(yīng)用集中型廣告投放策略。 如在都市的一個(gè)重大節(jié)會(huì)或“五一”、“十一”黃金周等恰當(dāng)時(shí)機(jī)，以較高頻次集中投放，短期內(nèi)迅速拉升知名度，達(dá)到引爆式的廣告效果。 2.成長(zhǎng)期脈動(dòng)傳播 重在提高都市的美譽(yù)度。成長(zhǎng)期都市品牌通過了長(zhǎng)年的形象塑造與人文傳播等品牌積存，已具備一定的知名度，亟待得到受眾的認(rèn)可與信任，現(xiàn)在期適合應(yīng)用脈動(dòng)型廣告投放策略。 如在都市“五一”、

32、“十一”旅游旺季前加大投放力度，突顯都市實(shí)力，抵制同類旅游宣傳競(jìng)爭(zhēng)；在非旺季時(shí)期減弱投放，維持廣告暴露。最終達(dá)到都市信息長(zhǎng)年均可觸達(dá)受眾、深入受眾、阻礙受眾的目的。 3.成熟期持續(xù)傳播 重在提高都市的忠誠(chéng)度。成熟期的都市品牌均已得到受眾的認(rèn)可，品牌進(jìn)展與運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)，現(xiàn)在期適合應(yīng)用持續(xù)型廣告投放策略。廣告投放量可視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱安排增減。每年制定系統(tǒng)的宣傳打算，全面鞏固與強(qiáng)化自身的品牌地位，并可適時(shí)拓展子、 HYPERLINK /wiki/%E5%89%AF%E5%93%81%E7%89%8C o 副品牌 副品牌，支撐 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%BB%E5%93%81%E7%8

33、9%8C o 主品牌 主品牌的權(quán)威度。 不同廣告預(yù)算的投放策略從以下“2006年全國(guó)都市品牌廣告投放費(fèi)用階梯圖”中不難看出,都市品牌廣告投放費(fèi)用越高,廣告效果越明顯。但也并非是絕對(duì)的，并非鈔票少就做不出廣告效果，只要有科學(xué)合理的投放策略！ 1.低預(yù)算以高品質(zhì)媒體為跳板 我國(guó)絕大部分都市客戶傳播預(yù)算較低,如何使低預(yù)算發(fā)揮更大作用,如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)傳播是困擾都市客戶的難題。引用中國(guó)十大都市策劃專家之一、中視金橋高級(jí)副總 裁劉旭明先生的一句話：“廣告預(yù)算低不可怕，可怕的是廣告投放媒體品質(zhì)低！”低預(yù)算投放重在選擇廣告媒體，除考慮到此媒體受眾與都市目標(biāo)受眾相匹配外，更 要考慮到廣告價(jià)格、廣告頻次、 HYPERLINK /wiki/%E5%AA%92%E4%BD%93%E6%94%B6%E8%A7%86%E7%8E%87 o 媒體收視率 媒體收視率、廣告成本等多項(xiàng)因素。高品質(zhì)的媒體可使廣告事半功倍，例如借助 HYPERLINK /wiki/%E4%B8