品牌國際化戰(zhàn)略要領

1、品牌國際化戰(zhàn)略要領文具行業(yè)是中國輕工產(chǎn)業(yè)進展最迅速、最完善的一個行業(yè)。中國文具 市場容量已突破人民幣1000億元，近年來的文具市場進展步伐均在10%以 上，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的進展，集團購買力的提升，將更加加速文具行業(yè)的進 展。許多大的外企文具生產(chǎn)商、經(jīng)銷商都紛紛駐足國內(nèi)市場，正是看中了 中國文具寬敞的消費市場前景。文具行業(yè)的進展方向如果把文具行業(yè)的進展分為初級時期、競爭時期、成熟時期的話，目 前文具行業(yè)已進入了后競爭時期，也確實是逐步步入品牌化時代，文具行 業(yè)的競爭方式由單一的價格競爭轉(zhuǎn)向服務、治理、購物環(huán)境等多方位的品 牌化競爭。面對品種繁多的文具用品，消費者可選擇的余地也越來越多， 國外競爭對

2、手的涌入，將使得整個市場的競爭壓力持續(xù)加大，以后的競爭 也將更加殘酷。目前，文具行業(yè)市場進展正凸顯的五大特點：一、市場潛力大，購買力增加。我國現(xiàn)有中小學生約1.9億人，大中 學生約4000萬人，成人在校生約500萬人，企事業(yè)單位領導約3400萬人。 社會的進展要求進一步增強國民的文化教育素養(yǎng)，教育投資大幅增加，文 具行業(yè)有著十分寬敞的消費市場。二、文儀用品多元化、多層次消費結(jié)構差不多形成，且向高檔產(chǎn)品 進展。三、電腦網(wǎng)絡技術的進展，傳統(tǒng)的辦公和學習方式發(fā)生了新的變 革。四、在商品流通環(huán)節(jié)上，外資企業(yè)已進入了批發(fā)零售業(yè)，如沃爾瑪、 易初蓮花等，在電子商務方面也有較強的進展勢頭。去年，“某國際辦公

3、用 品旗艦店連鎖企業(yè)”在上海的開業(yè)，更是加劇了行業(yè)競爭的品牌旗艦式競 爭。五、政府的采購已從試運行擴大到普遍行為，較高價值的辦公用品 如復印機、傳真機將專門快納入政府采購范疇，一般辦公用品也逐步納入 政府采購范疇。隨著文具專賣店、專業(yè)化市場的漸趨成熟，批發(fā)市場阻礙力逐步減少。 這就要求經(jīng)營者的治理水平和服務內(nèi)涵要向高層延伸，以品牌為主的中高 檔產(chǎn)品將成為消費的主流，另外隨著人們環(huán)保意識的增強，無毒以及采納 再生材料研制的文具用品也將成為消費主流。文具行業(yè)的進展樊籬文具行業(yè)作為國內(nèi)迅速崛起的一個輕工產(chǎn)品，在國際市場上起著越來 越重要的作用。每年國際、國內(nèi)的文具行業(yè)展覽會或者輕工產(chǎn)品展覽會， 參展

4、的國內(nèi)文 具企業(yè)不下1000家，中國制造的文具產(chǎn)業(yè)正以絢爛多彩的 姿勢展現(xiàn)給世界。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)現(xiàn)在專業(yè)的文具生產(chǎn)企業(yè)近5000家，專業(yè) 生產(chǎn)辦公文具的企業(yè)約3000家，年銷售額達1000萬元以上的企業(yè)約為1 0%。傳統(tǒng)辦公及有關文具仍舊是國內(nèi)文具企業(yè)進展的關鍵，其緣故確實是 國內(nèi)經(jīng)濟水平仍舊相對較低，勞動力廉價，競爭力弱，傳統(tǒng)文具仍舊有著 龐大的消費市場，這也是傳統(tǒng)辦公文具賴以生存的土壤。然而，國內(nèi)文具在產(chǎn)業(yè)進展的過程中，不可幸免地走了一條惡性循環(huán) 的競爭之路，缺乏明確有序的規(guī)范，產(chǎn)品線單一、低價競爭、資源白費嚴 峻等等，都成了當前文具行業(yè)進展的樊籬，嚴峻制約和阻礙了國內(nèi)文具新 生品牌的健康進

5、展。要緊表現(xiàn)在以下幾個方面：一、產(chǎn)品結(jié)構單一、規(guī)模偏小由于文具行業(yè)所覆蓋的范疇寬敞、技術含量低、進入門檻極低、投資 少見效快、需求市場龐大等多方面的特點，導致許多的中小企業(yè)紛紛投資 文具行業(yè)，而且不僅僅局限于諸如筆記本、鋼筆、相冊、文件柜等相對較 大的文具產(chǎn)業(yè)，就連一瓶小小的膠水、一盒回心針、一個塑膠尺如此小的 文具產(chǎn)品，甚至就能夠造就成一個個文具企業(yè)。國內(nèi)大約40%以上的企業(yè) 資產(chǎn)不超過500萬元，而且專門多的企業(yè)只有單一的產(chǎn)品，專門難進展兩 種或兩種以上，這些都嚴峻制約了文具行業(yè)的專業(yè)化和品牌化運作。二、OEM合作缺乏品牌主導產(chǎn)業(yè)毋庸諱言，目前國內(nèi)的大多數(shù)文具企業(yè)還在做著OEM的加工制造，

6、也 確實是把定單接來，自己只是加工生產(chǎn)成品，貼牌生產(chǎn)其它品牌的文具產(chǎn) 品。這種生產(chǎn)模式在文具行業(yè)進展初期是必要的，是資本積存和體會積存 的最有效途徑，然而，現(xiàn)在差不多是文具行業(yè)群雄并起，“大魚吃小魚”的 時候，如果還只僅僅定位于單純的加工制造，可能專門快會消逝或被吞并。 1996年，當筆者去德國參加一個文具產(chǎn)品展覽會的時候，驚奇地發(fā)覺，我 們生產(chǎn)的相冊貼上別的品牌，其售價比我們原先加工生產(chǎn)的價格足足高了 300%還多，這對我們的觸動專門大，回來后我們趕忙注冊了 “廣博”商標。 去年，歐洲一大型文具企業(yè)想以數(shù)百萬元來收購“廣博”那個品牌，被筆 者一口回絕，因為筆者清晰，廣博品牌意味著的不僅僅是數(shù)

7、百萬元，而更 多的是一個企業(yè)長遠生存和進展的“通行證”。三、缺乏行業(yè)規(guī)范的惡性競爭目前，國內(nèi)還沒有一家官方的真正文具行業(yè)協(xié)會，這在一定程度上導 致文具行業(yè)的無序競爭加劇，缺乏約束確實是我行我素。目前，國內(nèi)的諸 多民營經(jīng)濟，隨便幾十萬元也能夠注冊公司，進行文具生產(chǎn)，同時以超低 價格來惡性競爭，甚至還經(jīng)常顯現(xiàn)以次充好、以假充真等現(xiàn)象發(fā)生，有些 小型企業(yè)把加工生產(chǎn)的筆記本、簿冊等產(chǎn)品，在展銷會上甚至以不如廢紙 的價格來出售，嚴峻阻礙和制約了國內(nèi)文具在國際市場上品牌化運作的步 伐。據(jù)悉，寧波市現(xiàn)在正在籌劃成立文具行業(yè)協(xié)會，這將在一定程度上為 引導寧波文具行業(yè)基地起著關鍵的作用。四、文具行業(yè)的泛國際化文

8、化現(xiàn)在的文具行業(yè)企業(yè)，大多數(shù)都與國際市場掛鉤，因此“走出國門” 的口號專門多。然而事實如何呢？大伙兒都明白，文具行業(yè)是低成本、低 技術性的輕工產(chǎn)業(yè)，只有依附高附加值的品牌化運作，企業(yè)才能獲得最大 化的利潤，因此這也是國內(nèi)眾多文具企業(yè)成為國際文具知名品牌OEM的首 選對象，因此，國內(nèi)文具行業(yè)“走出國門”的國際化是一種泛國際化文 化。加入WTO前，國內(nèi)的大中型企業(yè)都在驚呼“狼來了”，而一年的實踐 表明，“狼”并沒有想象中的可怕。但在某一方面，關稅大門的打開，并不 僅僅是“狼來了”的驚咋，而是洪水，文具行業(yè)在一年多的實踐里，更能 深刻體會到這一點。因為只有洪水，才能使得國內(nèi)許多的文具企業(yè)拔高、拔高，

9、國內(nèi)的幾十家知名文具企業(yè)無一不是經(jīng)受過國際市場的洗禮，然而 要真正走向國際化，還需要一個過程。文具行業(yè)的品牌突圍經(jīng)濟學家認為，2002年中國經(jīng)濟最本質(zhì)的變化確實是作為世界上最大 的新興市場國家，中國經(jīng)濟社會的轉(zhuǎn)型正在加速、市場力量的作用日益強 大。這就給“中國制造”那個日益凸顯的標志化更增加許多色彩。在全球經(jīng)濟一體化的格局下，資本總是流向生產(chǎn)成本低的國家和地區(qū)， 中國去年差不多超過美國，成為世界上吸引外國直截了當投資最多的國家。 美國的跨國公司紛紛將工廠遷往中國，這使美國中小企業(yè)感到了危機。據(jù) 巴爾的摩紙盒生產(chǎn)商約翰鮑利稱，就在不久前，該公司最大的一個客戶 將工廠遷往中國，失去那個客戶，他10

10、00萬美元的年銷售額一下子減少了 30%。能夠確信一點的講，中國現(xiàn)在和往常不一樣了，中國與國際的全球化 講到底是雙向性的，歐洲人甚至美國人過去總是強調(diào)要中國人調(diào)整，習慣 全球化，而現(xiàn)在美國人自己也面臨全球化的挑戰(zhàn)。因此，這對眾多的中國 企業(yè)來講，是機遇也是挑戰(zhàn)，不把握好那個機遇，會失去專門多；不迎接 那個挑戰(zhàn)，只會被剔除。因此，把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，作為國內(nèi)的文具行業(yè)，應該主動主動地 貼近國際市場，通過各種努力，實施中國文具的品牌化突圍。一、打造文具產(chǎn)業(yè)圈放眼國內(nèi)，全國各地的文具企業(yè)通過了多年的大浪淘沙，差不多差不 多形成了以寧波為代表的長江三角洲和以汕頭為代表的珠江三角洲兩大產(chǎn) 業(yè)圈。寧波擁有

11、如廣博、得力、彬彬、貝發(fā)等國內(nèi)國際聞名的文具企業(yè)， 汕頭擁有如齊心、雅孚等知名品牌企業(yè)。然而，我們在看到這兩大產(chǎn)業(yè)圈 的同時，還應該看到混跡于這兩大產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)或游離于兩大產(chǎn)業(yè)圈外的小型 文具生產(chǎn)企業(yè)，他們甚至沒有品牌，沒有環(huán)保措施或者完全手工加工型。 如何把這些文具產(chǎn)業(yè)能夠容納到一個、兩個或者多個大的產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)，形成 文具產(chǎn)業(yè)同盟集團化，才能夠共進展、同進步，才能夠與國際大型的文具 旗艦店相抗衡，才能夠獲得更多的勞動利益和制造利潤。文具行業(yè)也有許多有關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈，譬如紙制品文具，不僅僅需要能 夠大量供應、質(zhì)量較好、包括運輸在內(nèi)成本較低的原材料，還需要建立完 整的印刷、包裝等的產(chǎn)業(yè)鏈。廣博文具在開始

12、真正生產(chǎn)文具行業(yè)前，確實 是做彩印包裝的，因此做紙制品文具只是一種衍生而已。綜上，建構全球經(jīng)濟化下的文具產(chǎn)業(yè)圈，是中國文具產(chǎn)業(yè)走向旗艦式 進展，文具品牌化進展的關鍵。二、制定行業(yè)規(guī)范 建構網(wǎng)式聯(lián)合體盡管，一部分中國企業(yè)僅僅把“中國制造”局限在單純做OEM或者做 ODM如此的界面，然而，某些有著全球經(jīng)濟進展宏觀思路的企業(yè)家，依舊 在主動尋求塑造自身品牌的進展，以此來試圖擺脫因依附在加工或半加工 的產(chǎn)業(yè)鏈條上的制約。筆者認為，中國文具產(chǎn)業(yè)大多是民營經(jīng)濟或者合資企業(yè)，在規(guī)模上和 專業(yè)化程度上都有欠缺，因此通過制定行業(yè)規(guī)范，建構網(wǎng)式聯(lián)合體，不僅 能夠愛護知識產(chǎn)權、幸免惡性競爭，還能夠通過合理分工、利益

13、搭配來建 構文具旗艦式進展?！懊朗狡炫?，一店購齊”的模式同樣能夠被國內(nèi)文具網(wǎng) 式聯(lián)合體所替代。所以，這僅僅只是一個構想，但我們至少能夠建構多層 次的搭配合作。前段時刻，廣博集團接單做1200多萬本伊拉克學生用筆記 本時，確實是在與其它做書包、圓珠筆等文具企業(yè)合作，出關時輸入到伊 拉克的確實是完整的一套學生用品。如此在一定程度上，完整地搭配出系 列文具，也加大了國內(nèi)文具整體作戰(zhàn)參與競爭的能力。三、打造品牌文化的全球化講到經(jīng)濟全球化，有人講是貿(mào)易全球化、資本全球化，這些事實上差 不多上表象的，究其根源是全球經(jīng)濟結(jié)構調(diào)整，不把握那個全球經(jīng)濟結(jié)構 調(diào)整，我們就會盡失先機。我們只有將企業(yè)文化的內(nèi)涵放在全

14、球經(jīng)濟結(jié)構 調(diào)整中去，使企業(yè)機制、產(chǎn)業(yè)結(jié)構持續(xù)得到調(diào)整，才能使得品牌的全球化。 肯德基在全球經(jīng)營的不是簡簡單單的餐飲，而是一種倡導和主流的餐飲文 化。受文具行業(yè)的本身屬性限制，文具行業(yè)的進展只能是“品牌+市場+質(zhì) 量”。國內(nèi)文具企業(yè)面臨著諸多的壓力，不僅倍受國內(nèi)文具同行的低價惡性 競爭，還要經(jīng)受近兩年國際資本持續(xù)滲入的沖擊，如OFFICE1、斯普瑪?shù)?差不多捷足先登并分別在上海、廣州等地開設了自己的連鎖分店。經(jīng)濟全 球化的進展趨勢要求中國文具企業(yè)要從世界大分工和比較成本優(yōu)勢的角度 選擇自己在新經(jīng)濟格局中的位 置。中國的相對優(yōu)勢確實是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中日漸 成熟的加工能力和大量廉價的勞動力以及和生產(chǎn)力相

15、習慣的成熟先進的治 理能力。要做好文具行業(yè)品牌的全球化經(jīng)營，就必須做好文具品牌本身文化內(nèi) 涵的全球化滲透。那個滲透不是“拿來主義”也不是簡單的“本本主義” 而是實實在在的文化融合和滲透。這就象跨國集團進駐國內(nèi)市場時，需要 一個磨合期來逐步滲透，肯德基等的營銷模式確實是在堅持和變通中達到 統(tǒng)一的。1997年，差不多凸顯品牌優(yōu)勢的廣博文具，抓住香港回來后必定的貿(mào) 易親熱接觸，先前在香港設置廣博企業(yè)亞洲（香港）有限公司，輻射以新 馬泰為代表的東南亞消費市場群落。中東是世界最大的石油產(chǎn)出基地，也 是世界文具消費的要緊集散基地之一。那個地點差不多上是阿拉伯人的天 堂，因而在文具的消費上有著與其他國家和地

16、區(qū)不同的文化趨向。1999年， 廣博集團在阿聯(lián)酋迪拜建立公司，為廣博文具實施中東進展打下了良好的 基礎，2003年上半年，廣博已抓住伊拉克戰(zhàn)后重建商機，獲得定單比去年 同期增長320%多。美國是全球最大的文具消費國家之一，2001年廣博美國 股份有限公司的成立，為廣博文具全面進入美國市場揚起了風帆。通過品牌、人才和文化的全面成功滲透，我們認為，打造一個品牌文 化的全球化，才是文具企業(yè)致力于國際化進展的重中之重。四、“走出去”與“引進來”的國際化競合要把文具企業(yè)做大、做強、做精，專業(yè)化和差異性的設計和制作，將 是長期的進展主導因素。然而如何與國際文具制造商和采購商競爭和合作， 還需要借鑒和摸索更

17、完善的進展道路。思想決定思路，思路決定出路，文具行業(yè)的出路，是在夯實傳統(tǒng)基礎 的基準上，把“走出去”與“請進來”緊密結(jié)合起來，集中各種資源務實 進取，查找并全力以赴地支撐自己的比較優(yōu)勢和進展空間，外引內(nèi)聯(lián)，優(yōu) 勢互補，強強聯(lián)合，與競爭對手由競爭走向競合，實現(xiàn)低成本擴張。我們進行產(chǎn)業(yè)進展決策的一個差不多依據(jù)確實是站在全球化的角度來 看咨詢題。選擇一個產(chǎn)業(yè)、投資一個項目，第一應該從國際國內(nèi)市場的需 求和供應來摸索項目的可行性，時時刻刻著眼于國際分工。這種全球化觀 念不是一種“走向國際市場”的“平面”概念，而是一種立體式的球體概 念，即不僅僅是把國內(nèi)的產(chǎn)品輸出國外或把國外產(chǎn)品輸入國內(nèi)，而是從全 球的

18、角度選擇市場切入點、選擇生產(chǎn)基地、選擇合作伙伴。此外，還不得不提到迪士尼。在現(xiàn)實中，迪士尼能夠講制造了一個商 業(yè)童話。在華特-迪士尼公司的產(chǎn)業(yè)鏈中，包括有四大產(chǎn)業(yè)：電影如獅子 王、人猿泰山、花木蘭等，新近的海底總動員風靡全球；電視 如美國三大無線電視網(wǎng)之一的美國全國廣播公司ABC以及有線電視網(wǎng)ESP N等；四大主題公園；網(wǎng)絡商務等。廣博文具在參與迪士尼網(wǎng)絡商務中頗 費周折，如迪士尼的網(wǎng)絡商務采購對產(chǎn)品的制造商有著極其苛刻的要求， 在童工、非理想勞工、脅迫與擾亂、非歧視、結(jié)社、健康及安全、薪酬、 環(huán)境愛護、其他法律、分包等方面都有著極為翔實和細致的要求。但先后 通過三次近乎苛刻的考核和評估，廣博

19、文具赫然被列上迪士尼全球網(wǎng)絡采 購的紅名單。如此更能利于廣博企業(yè)文化和海外文具文化的碰撞和融合， 我們在全球邀請了包括美國、加拿大、法國、意大利和阿聯(lián)酋等20多個國 家和地區(qū)的近50名海外人士為廣博效力。他們就廣博文具如何攻略當?shù)?市場，及時反饋文具消費市場信息，為廣博文具在設計上及時做出新的變 化提供了便利的渠道。世界向我們走來加入WTO，成了國內(nèi)企業(yè)吆喝“狼來了”的最好時機，然而長期以來 的實踐表明，來的不是狼，而是真正的洪水，值得摸索的是，國內(nèi)企業(yè)在 洪水面前并沒有敝帚自珍，沒有固守城池，而是在與跨國集團的競合中主 動出擊，主動貼近國際市場一線，在洪水中找到承載自己的“諾亞方舟”， 逐步

20、走向進步和成熟，不僅建構國內(nèi)文具的網(wǎng)鏈式合作，更要與國際的文具企業(yè)進行合作和 交流，把競爭變成競合，將是中國文具產(chǎn)業(yè)全面全球化和品牌化的必由之 路。因此，只有完整、系統(tǒng)地推測好全球經(jīng)濟一體化的進展，我們才能在 風云變幻的市場面前泰然處之，才能真正做到進展是硬道理。中國十大文具品牌企業(yè)隨著改革開放的步伐，我國文具辦公用品行業(yè)差不多頗具規(guī)模，中國 成了世界文具生產(chǎn)大國。據(jù)中國文教體育用品協(xié)會韓中仁理事長介紹，目 前國內(nèi)共有規(guī)模以上的文具辦公用品生產(chǎn)企業(yè)近700家，生產(chǎn)上萬種花色 品種的產(chǎn)品，專門多產(chǎn)品的產(chǎn)量已達到世界前茅，如文具辦公用品中的票 夾、訂書機、削筆機、鉛筆、圓珠筆、撲克、打洞機、文具、美工刀等。 同時，也形成了浙江寧波、寧海、溫州、義烏，廣東深圳、潮陽、東莞， 福