房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃營(yíng)銷策劃書范本

1、81/81某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介：某房地產(chǎn)項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺(tái)路（在建）和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)等分開。某房地產(chǎn)現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排不墅、一般現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排不墅市場(chǎng)定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了不墅的教訓(xùn)，以超低價(jià)位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成某房地產(chǎn)下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙?，F(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額850萬(wàn)元。其中159.

2、7M2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127 M2的三室兩廳7套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。二期小戶型總銷售金額可能2800萬(wàn)元，臨街商鋪1700萬(wàn)元，合計(jì)4500萬(wàn)元。預(yù)售許可證可能2003年5月底辦下。由此可見，目前某房地產(chǎn)的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對(duì)的重大挑戰(zhàn)之一。二、市場(chǎng)概況及差不多競(jìng)爭(zhēng)格局：東南板塊及鄭汴路商圈。鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊要緊由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國(guó)道沿

3、線。鄭汴路沿線要緊由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，那個(gè)地點(diǎn)差不多成為明確的高尚住宅區(qū)。某房地產(chǎn)位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但某房地產(chǎn)在操盤過程中，沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢(shì)，純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng)，不僅沒有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。東明路南段沿線目前競(jìng)爭(zhēng)特不激烈，要緊由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。航海東路與107國(guó)道沿線是2002年以來的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽(yáng)光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤。其中燕歸園是某房地產(chǎn)二期小戶型明確的競(jìng)爭(zhēng)樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和某房地產(chǎn)一期

4、159、127平米現(xiàn)房形成明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。（詳見附1：鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）小戶型市場(chǎng)概況。自2001年底時(shí)尚PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速進(jìn)展起來。尤其是2003年初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量沖擊市場(chǎng)，形成了小戶型的“市場(chǎng)黑洞”，完全打破了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下，收獲了小戶型市場(chǎng)的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購(gòu)時(shí)期。燕歸園提早介入了小戶型市場(chǎng)，同時(shí)認(rèn)識(shí)到小戶型的主力市

5、場(chǎng)是平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）。能夠講，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢(shì)。（小戶型市場(chǎng)詳見附2：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告）商鋪市場(chǎng)商鋪是一個(gè)比較專門的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來的租金多少?zèng)Q定的。目前鄭州的商鋪市場(chǎng)尚處于起步時(shí)期。某房地產(chǎn)二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)南端，立即建成的大賣場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)決定二期商鋪的價(jià)格。人們對(duì)大賣場(chǎng)的商業(yè)認(rèn)同也將阻礙二期商鋪的價(jià)格。和二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的要緊樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。三、項(xiàng)目SWOT分析一）優(yōu)

6、勢(shì)鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢(shì)，那個(gè)地點(diǎn)是財(cái)寶的俱樂部，富翁的制造廠，在那個(gè)地點(diǎn)百萬(wàn)富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。市場(chǎng)細(xì)分如下：a、高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)可不能再置業(yè)。b、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。c、復(fù)合市場(chǎng)。某房地產(chǎn)一期是一個(gè)大眾樓盤，從價(jià)位角度劃分，屬中低檔樓盤。某房地產(chǎn)二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群，可能業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。

7、假如某房地產(chǎn)二期銷售象青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。（詳見鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告調(diào)查目的：了解鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶型的認(rèn)知和同意程度（某房地產(chǎn)購(gòu)房消費(fèi)支撐力度）調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材市場(chǎng)、商品大世界調(diào)查時(shí)刻：2003.4.14鄭州，銀基批發(fā)市場(chǎng)和鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊，那個(gè)地點(diǎn)聚攏了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)適應(yīng)將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指

8、導(dǎo)意義。2003.4.14，動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶型的市場(chǎng)消化力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老總們對(duì)此漠不關(guān)懷，或拒不作答，講明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查發(fā)覺：大部分職員租房住，潛在客戶存在；市場(chǎng)潛量比較大，但需要推廣的成本較高大部分職員來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)勁不足小戶型需求彈性特不大，對(duì)價(jià)格特不敏感市場(chǎng)上有專門大不穩(wěn)定因素，8-9月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田，固有的建材市場(chǎng)要做升級(jí)換代外地人居多，他們辛苦拼搏，假如要買房子的話，更喜愛一步到位商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉(cāng)庫(kù)和職

9、員宿舍附近都市村莊較多，租務(wù)市場(chǎng)一般80150元/月作為首次購(gòu)買者，最重要的依舊價(jià)格他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場(chǎng)銷售同類產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓縮銷售成本是公司進(jìn)展最重要的問題，故一般職員無福利分房的可能一般職員可不能因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作，一般職員流淌性比較大對(duì)6080平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng)力某房地產(chǎn)知名度不高，口碑不行外地商人對(duì)鄭州的進(jìn)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場(chǎng)的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明

10、朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！鄭汴路板塊高檔樓盤云集，差不多同以后大道板塊一樣，成為身份、財(cái)寶的象征。某房地產(chǎn)二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。正在形成的“大賣場(chǎng)”商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)某房地產(chǎn)二期的投資價(jià)值，甚至有可能使某房地產(chǎn)二期成為“大賣場(chǎng)”的附屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。某房地產(chǎn)項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利107國(guó)道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)寶中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬(wàn)富翁的制造廠。然而如此的天然地產(chǎn)需求

11、優(yōu)勢(shì)，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機(jī)。而某房地產(chǎn)項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心。二）劣勢(shì)1）、某房地產(chǎn)可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤時(shí)期，可售資源僅850萬(wàn)元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。目前，通常142平米

12、的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場(chǎng)的主力所在，由于總價(jià)緣故，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。同時(shí)此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競(jìng)爭(zhēng)。尤其是850萬(wàn)元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動(dòng)100平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致營(yíng)銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對(duì)營(yíng)銷工作是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。2）某房地產(chǎn)二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要通過嘈雜的市場(chǎng)，專門難形成良好的看房通道。某房地產(chǎn)一期、二期又被青年路所分

13、隔，專門難形成整體樓盤感受，有“只是兩棟臨街樓”的印象。3）某房地產(chǎn)二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，專門難形成高檔樓盤形象。4）與二期相比，一期樓盤素養(yǎng)高、售價(jià)低，形成某房地產(chǎn)二期銷售心理價(jià)位抗性。非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費(fèi)心理。非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。三）、機(jī)會(huì)1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場(chǎng)更加火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬(wàn)人的龐大消費(fèi)群體將突顯某房地產(chǎn)二期的投資價(jià)值。因勢(shì)利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為某房地產(chǎn)二期主力客源。2）挖掘

14、市場(chǎng)。鄭汴路商圈商鋪倉(cāng)庫(kù)資源緊張，從費(fèi)用角度考慮，商戶、店員在二樓居住專門不劃算。動(dòng)員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到某房地產(chǎn)置業(yè)，開拓新市場(chǎng)。3）鄭汴路各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大鱷級(jí)商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開始為他們購(gòu)置總價(jià)較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而某房地產(chǎn)二期恰恰符合商戶們的這一需求。大賣場(chǎng)”的整合，將對(duì)大鱷形成推波助瀾，某房地產(chǎn)二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對(duì)居住環(huán)境要求不高。某房地產(chǎn)二期配套不全，居住環(huán)境嘈雜的抗性能夠弱化。某房地產(chǎn)二期產(chǎn)品總價(jià)低，置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。由于鄭汴路商圈租房

15、市場(chǎng)火爆，且本樓盤有“大賣場(chǎng)”作依托，購(gòu)房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這特不符合外地商人置業(yè)心理。某房地產(chǎn)二期應(yīng)該講具有充足的客戶資源，消費(fèi)的中堅(jiān)力量是建材市場(chǎng)中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報(bào)紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。小戶型現(xiàn)房時(shí)期戶型劣勢(shì)一覽無余，故期房從另一方面講是一種優(yōu)勢(shì)。以大賣場(chǎng)做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場(chǎng)，這部分客源專門難成為某房地產(chǎn)二期銷售的中堅(jiān)力量。鄭東新區(qū)建成需歷時(shí)20年之久，總投資2000億元，其中一期總投資156億元，在5年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。四）威脅1）行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)周邊樓盤云集。建業(yè)、英

16、協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競(jìng)爭(zhēng)激烈。鄭州小戶型市場(chǎng)正趨飽和，過量的小戶型的投放勢(shì)必導(dǎo)致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場(chǎng)。某房地產(chǎn)二期應(yīng)當(dāng)緊密關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，爭(zhēng)取占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。2）行業(yè)外威脅鄭汴路“大賣場(chǎng)”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故某房地產(chǎn)的消費(fèi)群將萎縮。政府關(guān)于商品房2003.5.1以后須全裝修出售。在一年左右的時(shí)刻內(nèi)，建材、裝修市場(chǎng)將出現(xiàn)，由散戶購(gòu)買為主向集團(tuán)購(gòu)買為主的轉(zhuǎn)變。而開發(fā)商必須考慮大眾市場(chǎng)，故家裝市場(chǎng)要重新整合。大品牌何去何從，專門難預(yù)測(cè)；中檔品牌可能會(huì)脫穎而

17、出，門庭若市。但商戶總數(shù)只會(huì)減少，在那個(gè)變動(dòng)的過程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣，某房地產(chǎn)二期須在這一局面認(rèn)知或形成之前完成銷售，否則我們將陷入特不被動(dòng)的局面。四、目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄不及品牌定義。二期小戶型的目標(biāo)市場(chǎng)要緊由哪幾種人組成，這些人購(gòu)買的抗性及抗性解除。在鄭汴路市場(chǎng)打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。這些人的消費(fèi)有點(diǎn)象青年居易的目標(biāo)群。他們的主力消費(fèi)面積是兩室一廳和一室一廳，消費(fèi)實(shí)力有限。他們對(duì)按揭首付1.5-2.0萬(wàn)元月供400元特不感興趣，購(gòu)房一般想一步到位，對(duì)住幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有專門大的租房需求市場(chǎng)，特不認(rèn)同鄭東新區(qū)的進(jìn)展前景。由于我們的戶型主

18、力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購(gòu)房多希望要相對(duì)一步到位，對(duì)自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成某房地產(chǎn)二期明確的戶型抗性。而燕歸園二期以6080平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買足了這些人的心理層面需求。但這些人的消費(fèi)實(shí)力有限，首付2.53.5萬(wàn)元，月供700元，對(duì)這些人來講比較吃力。抗性解除。對(duì)此類人要注意闡述：對(duì)自己前途有信心的人從不如此想，這只是我的第一套房，現(xiàn)時(shí)期專門少有人一套房住20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個(gè)人再住了。那個(gè)地點(diǎn)有個(gè)大商圈，里面有幾千個(gè)老總，幾萬(wàn)人店員，那個(gè)地點(diǎn)的房子想住就住，想賣就賣，想出租就出租，那個(gè)地點(diǎn)的公房租金專門高。，鄭州專門少有如

19、此一個(gè)巨大租售需求市場(chǎng)的地點(diǎn)2629歲的店長(zhǎng)、業(yè)務(wù)經(jīng)理級(jí)人物，這些人大多想另立門面，又有結(jié)婚壓力（大多來自朋友和家庭），然而自己資金不多，假如買房一步到位，便沒有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。已在鄭州干了2 3年生意的外地人，這些人對(duì)鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場(chǎng)有較深的了解，對(duì)鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象，但不太關(guān)懷。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時(shí)刻買房花幾十萬(wàn)元不值得，怕被套住，：那個(gè)地點(diǎn)買套房以后專門可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太苦惱?？剐越獬?duì)這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購(gòu)房需求，小戶型由于總價(jià)較低，能夠隨時(shí)

20、出售和出租。外地老總為同在一起的兄弟姐妹購(gòu)置房屋。實(shí)力大的老總為公司的骨干職員購(gòu)置房屋（要緊是首付款）。如此做一方面能夠有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪專門近，還能象從前住在商鋪時(shí)一樣，隨時(shí)照顧生意。從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級(jí)而從商鋪搬出來的老總。對(duì)這些人要多講只有那個(gè)地點(diǎn)的房能夠隨時(shí)出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。因?yàn)橹挥心莻€(gè)地點(diǎn)的房總價(jià)低，月供少，求租或求購(gòu)市場(chǎng)龐大。純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房租為目的。對(duì)這些人訴求：開個(gè)私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險(xiǎn)更保險(xiǎn)（用詳細(xì)的計(jì)算），比股票更賺鈔票。如同擁有了另一份退休金。那個(gè)

21、地點(diǎn)如同一個(gè)金礦，那個(gè)地點(diǎn)有數(shù)萬(wàn)人的年輕人，有數(shù)千個(gè)中小老總，有專門大的租房需求市場(chǎng)，有鄭東新區(qū)的進(jìn)展前景。外地品牌駐鄭代表，訴求隨時(shí)可住，隨時(shí)可賣，訴求個(gè)性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動(dòng)電話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。私人專門生活，多講公交出入方便，房子總價(jià)不高等。通過以上描述我們發(fā)覺，二期小戶型的目標(biāo)群直接購(gòu)買理由專門難成為一期業(yè)主的購(gòu)買理由，以此內(nèi)容來作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動(dòng)一期余房銷售，更不能帶動(dòng)二期商鋪銷售。以上內(nèi)容只能做分類個(gè)不講服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，

22、這些物業(yè)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相當(dāng)激烈。因此，必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途，查找能統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。我們完全能夠跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式，利用某房地產(chǎn)周邊資源，擴(kuò)充品牌核心內(nèi)涵，將某房地產(chǎn)定位成一個(gè)整個(gè)東區(qū)獨(dú)有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價(jià)值的、有無盡開發(fā)潛力的高檔樓盤。品牌內(nèi)涵組成：1、鄭東新區(qū)為某房地產(chǎn)注入了至少長(zhǎng)達(dá)20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅進(jìn)展時(shí)期，帶來了多達(dá)2000億元的幾乎是恒久的財(cái)寶升值空間。鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計(jì)20年（北京CBD區(qū)用了11年，上海浦東已用了10年），總投資2000億元，其中單一個(gè)起步區(qū)就有5年時(shí)刻投資156億元。興建鄭東新區(qū)必定要

23、用大量的建筑材料、工具及建用品等。這些所有的材料采購(gòu)地，必定從緊按在一起的鄭汴路大市場(chǎng)獵取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛進(jìn)展?，F(xiàn)在，那個(gè)地點(diǎn)差不多如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。鄭汴路商圈的進(jìn)展，必定要有大量的資金流入，大量的外地人員、商賈流入，這些人第一需求是吃、住。某房地產(chǎn)正好位于商圈之內(nèi)，是那個(gè)地點(diǎn)唯一的商務(wù)住宅，有獨(dú)有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇。某房地產(chǎn)的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同1992年上海浦東的房產(chǎn)、1982年深圳羅湖的房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購(gòu)買，仿佛是用鄭州北環(huán)附近樓盤的價(jià)格，購(gòu)買了可能是比鄭州火車站附近更有價(jià)值的房產(chǎn)。2

24、、鄭汴路商圈早已成為百萬(wàn)富翁的制造廠。某房地產(chǎn)是百萬(wàn)富翁的商務(wù)公寓。鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財(cái)寶積散地，那個(gè)地點(diǎn)的資金流和物流甚至是火車站商圈的若干倍。那個(gè)地點(diǎn)有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。現(xiàn)在那個(gè)地點(diǎn)4000多個(gè)外地商賈，有至少20000個(gè)以上的外地商業(yè)從業(yè)者。這些人為那個(gè)地點(diǎn)帶來了無盡的房產(chǎn)租、購(gòu)空間。位于鄭汴路商圈內(nèi)的某房地產(chǎn)，是相當(dāng)于火車站附近房產(chǎn)價(jià)值的商務(wù)公寓。同時(shí)鄭汴路東段差不多成為鄭東新區(qū)長(zhǎng)達(dá)20年的財(cái)寶中轉(zhuǎn)站。那個(gè)地點(diǎn)如同1982年的深圳羅湖、蛇口，假如能現(xiàn)在那個(gè)地點(diǎn)擁有幾套不動(dòng)產(chǎn)，前景不可想象。3、大賣場(chǎng)的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為一體。

25、現(xiàn)在購(gòu)買某房地產(chǎn)，等于用1800元/m2的價(jià)格，購(gòu)買了比2900元/m2房產(chǎn)更有投資價(jià)值的高檔物業(yè)。107國(guó)道的東遷，大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速實(shí)現(xiàn)物業(yè)升態(tài)。大賣場(chǎng)147畝多功能休閑廣場(chǎng)，如同文博廣場(chǎng)、綠城廣場(chǎng)一樣，將使位于路南的某房地產(chǎn)擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m2一樣的生活居住環(huán)境。而現(xiàn)在某房地產(chǎn)的價(jià)格僅1800元/m2將某房地產(chǎn)品牌如此定位，將鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、“大賣場(chǎng)”、建業(yè)、英協(xié)高尚物業(yè)融為一體，將購(gòu)房、租房和商務(wù)配套融為一體，形成品牌核心內(nèi)容。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認(rèn)可，將會(huì)形成一場(chǎng)銷售風(fēng)暴。重樹品牌形象，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫某房地產(chǎn)以往品牌的

26、低檔形象，樹立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。在無需增加某房地產(chǎn)項(xiàng)目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣1-2年后鄭汴路大商圈影子，賣人們對(duì)20年后的鄭東新區(qū)進(jìn)展的向往，賣“大賣場(chǎng)”對(duì)周邊不動(dòng)產(chǎn)帶來的升值空間，賣“大賣場(chǎng)”對(duì)周邊商務(wù)配套需求。一舉突破現(xiàn)有可售房源過于分散的障礙，同時(shí)帶動(dòng)某房地產(chǎn)整個(gè)一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)，在一個(gè)地域市場(chǎng)相對(duì)真空的市場(chǎng)中，開創(chuàng)一個(gè)商務(wù)公寓的銷售風(fēng)暴。五、某房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度:一）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)大賣場(chǎng)的形成能某房地產(chǎn)帶來更美好的居住環(huán)境，對(duì)比建業(yè)、英協(xié)的環(huán)境價(jià)值與投資價(jià)值。鄭汴路商圈

27、。成熟的鄭汴路商圈里差不多有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬(wàn)多人，能為某房地產(chǎn)帶來無盡的價(jià)值。鄭東新區(qū)。投資2000億，建設(shè)周期20年，能為某房地產(chǎn)及其周邊地區(qū)帶來難以想像的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。二）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不同角度買足置業(yè)者的首要用途白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的治理層置業(yè)（注重第一居住，第二投資）小老總置業(yè)（過渡性居住，兼投資）投資者置業(yè)（純投資，用于出租和出售，）租房者置業(yè)（類似青年居易）其它區(qū)域消費(fèi)者品牌所有的表現(xiàn)形式里都要包含以下內(nèi)容（出現(xiàn)的時(shí)期和份量能夠有所不同）：鄭汴路東段差不多成為鄭東新區(qū)長(zhǎng)達(dá)20年的財(cái)寶中轉(zhuǎn)站。大賣場(chǎng)將使那個(gè)地點(diǎn)的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)

28、環(huán)境合為一體，但那個(gè)地點(diǎn)的投資價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物業(yè)。六、價(jià)格策略：一期多層剩余房源在目前差不多提價(jià)的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷售為主（要緊緣故是五、六樓大戶型不管對(duì)任何樓盤差不多上最難賣的房源）。二期小戶型采取中開高走的價(jià)格策略，起步均價(jià)定在1780元左右，迅速提價(jià)，假如品牌一旦形成，可將銷售均價(jià)定位于1950元左右。價(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)宜操縱在4%以內(nèi)。二期商鋪宜在新品牌形成時(shí)開始銷售，價(jià)格亦采取中開高走的價(jià)格策略。七、銷售策略設(shè)定產(chǎn)品核心功能：商務(wù)公寓，部分商鋪投資；產(chǎn)品形式特點(diǎn)：以套為主，戶型從一室一衛(wèi)的19平米到159平米的三室兩廳均有，小戶型主力是19平米和40平米的一室一衛(wèi)。交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房入市姿態(tài)：

29、東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。入市時(shí)機(jī)：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時(shí)開始銷售，或在大賣場(chǎng)全面開業(yè)時(shí)銷售。一期余房即時(shí)銷售。銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結(jié)合。八、項(xiàng)目推廣策略設(shè)定項(xiàng)目推廣主題概念：有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓項(xiàng)目推廣目標(biāo)：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。項(xiàng)目推廣模式：以報(bào)紙廣告為主，電視、廣播、DM直郵為輔。九、推廣各時(shí)期任務(wù)具體設(shè)定：進(jìn)入期：從2003年5月底至6月30日。本時(shí)期要緊任務(wù)是實(shí)現(xiàn)某房地產(chǎn)品牌第一內(nèi)涵，讓鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣場(chǎng)明確成為某房地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi)涵的具體化確立高度。成長(zhǎng)期：從7月1日至8月31日，本時(shí)期要緊任

30、務(wù)是實(shí)現(xiàn)某房地產(chǎn)品牌第二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價(jià)值，本時(shí)期多以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)銷售突破。成熟期：從9月1日至11月30日，本時(shí)期要緊任務(wù)是完全實(shí)現(xiàn)某房地產(chǎn)二期銷售，以多種促銷活動(dòng)及老業(yè)主現(xiàn)身講服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分時(shí)期廣告費(fèi)用將大幅減少。現(xiàn)在期二期商鋪全面介入市場(chǎng)。純商鋪推廣開始。商鋪的投資價(jià)值以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)體現(xiàn)。并在房展會(huì)期間開展公關(guān)活動(dòng)。衰退期封盤期，12月1日至2004年2月。本時(shí)期以間斷的小版面提示性廣告為主，實(shí)現(xiàn)收盤銷售。同時(shí)為三期小高層做預(yù)熱工作。十、項(xiàng)目推廣首期打算（進(jìn)入期）媒體組成：報(bào)紙，派發(fā)單頁(yè)，直郵單

31、頁(yè)，廣播。廣告主題：鄭州出現(xiàn)了擁有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓報(bào)紙廣告標(biāo)題備選內(nèi)容：1）、出售：“深圳羅湖、蛇口”（1982）。極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于1982年時(shí)的羅湖、蛇口不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。（芝麻開門）2）、出售：“上海、浦東”（1992）。極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于1992年時(shí)的上海浦東不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。3）、出售“三峽、宜昌”（1995）極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于1995年時(shí)的三峽不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。4）、出售“加利佛尼亞、金礦營(yíng)

32、地”（1862）極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于1862年時(shí)的美國(guó)淘金般的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。購(gòu)買某房地產(chǎn)的業(yè)主就如同是在金礦旁邊賣鐵鍬的人。（你可還有這顆勇敢的心?。?）、出售“火車站商務(wù)公寓”（2003）極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的關(guān)于某房地產(chǎn)的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站關(guān)于其周邊物業(yè)的價(jià)值。6）、以北環(huán)路樓盤的價(jià)格，買下“火車站公寓”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的關(guān)于某房地產(chǎn)的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站關(guān)于其周邊物業(yè)的價(jià)值。7）以1850元/平米買下2900元房產(chǎn)極言大賣場(chǎng)及其147畝休閑廣場(chǎng)將完全改變鄭汴路南、路北的環(huán)境差不。某房地產(chǎn)的價(jià)格遠(yuǎn)低于其物業(yè)的價(jià)值。

33、8）、出售：“私家銀行”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里差不多有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬(wàn)多人，能為某房地產(chǎn)帶來無盡的出租、出售價(jià)值。D、單頁(yè)、廣播廣告內(nèi)容大至同上。E、廣告媒體投放打算：在5月28日前投放一到兩個(gè)小版面的報(bào)紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的差不多來電、來訪量。同時(shí)進(jìn)行進(jìn)入期報(bào)紙廣告、單頁(yè)廣告的創(chuàng)作、媒體購(gòu)買與印刷。5月29日進(jìn)入期推廣全面開始，報(bào)紙媒體以大河報(bào)為主，投放頻度每周12次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：日期星期報(bào)不版位版面刊例價(jià)優(yōu)惠價(jià)摘要方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B5.30五大河報(bào)A3A版封底1/4版又通

34、欄半版40500585003240046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.3二大河報(bào)C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容6.5四大河報(bào)A3 A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.10二大河報(bào)C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容6.13五大河報(bào)A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.18三大河報(bào)C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容6.20五大河報(bào)A3A版封底半版半版45000585003600046

35、800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.26四大河報(bào)A3 或A5A3 或A5半版半版45000450003600036000鄭東新區(qū)與鄭汴路7.3四大河報(bào)A3或A5A3或A5半版半版45000450003600036000鄭汴路、火車站7.11五大河報(bào)A3或A5A3或A51/4版1/4版22500225001800018000大賣場(chǎng)7.17四大河報(bào)A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m27.24四大河報(bào)A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m2合計(jì)36.6萬(wàn)元42.9萬(wàn)元

36、287175337575注：本媒體打算是基于開發(fā)商二期預(yù)售許可證2003年5月31日前辦理完畢的基礎(chǔ)上制定。F、單頁(yè)投放打算：?jiǎn)雾?yè)印刷量：進(jìn)入期總計(jì)印刷40000頁(yè)。每月印刷2次，每次印刷10000頁(yè)。印刷費(fèi)用約8000元。投放日期：2003年6月9日，6月17日，7月9日，7月16日覆蓋范圍：鄭汴路市場(chǎng)、航海路市場(chǎng)、火車站市場(chǎng)。投放費(fèi)用，每份約0.15元，總計(jì)6000元。G、直郵DM：利用動(dòng)力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。每月郵寄一次，每次郵寄4000份，每份費(fèi)用約為0.9元?？傆?jì)7200元H、廣告公布商、印刷商、制作商的選定。甲方認(rèn)定，或動(dòng)力公司推舉甲確認(rèn)。十一、促銷策略為使報(bào)紙廣

37、告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢(shì)，短時(shí)刻內(nèi)提高某房地產(chǎn)在鄭汴路的知名度，哄托銷售氣氛，提高在進(jìn)入期開展集報(bào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為電動(dòng)車和自行車，同時(shí)以廣播現(xiàn)場(chǎng)報(bào)到的形式廣泛告知?；顒?dòng)內(nèi)容： 5月30日至6月26日的8期廣告中，參預(yù)者集齊其中任意不同內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領(lǐng)取抽獎(jiǎng)卡，在登記日的當(dāng)期星期六到售樓廣場(chǎng)參預(yù)抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)日為6月7日、6月14日、6月21日和6月28日。每次抽獎(jiǎng)抽出5輛自行車和2輛電動(dòng)車。獎(jiǎng)品費(fèi)用為：電動(dòng)車8輛約16500元，自行車20輛約2200元。其它費(fèi)用另計(jì)。十二、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略明確項(xiàng)目視覺系統(tǒng)的核心部分：名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色售樓部廣場(chǎng)、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見售樓現(xiàn)場(chǎng)包

38、裝打算）十三、要緊銷售道具制作及二期銷售資料的補(bǔ)充：樓書6月3日前樓書創(chuàng)作設(shè)計(jì)完畢，6月7日定稿印刷?？赡苊勘緲菚?元，每次印刷5000本。費(fèi)用約為15000元。二期小戶型主力戶型單體模型。甲方負(fù)責(zé)制作，應(yīng)在6月9前完成。C、二期銷售前期預(yù)備資料：商品房預(yù)售許可證，甲方負(fù)責(zé)辦理，可能5月31日前取得。二期樓宇講明書：統(tǒng)一講辭、各種戶型圖、交房標(biāo)準(zhǔn)、物管內(nèi)容。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。完成二期銷售手冊(cè)完成二期房源銷售價(jià)格、最大優(yōu)惠比例。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。完成二期房源銷售操縱及制定提價(jià)日期。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。完成二期房源合同標(biāo)準(zhǔn)文本（包括內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書）。售樓部協(xié)同甲

39、方在6月5日前完成。十四、二期項(xiàng)目進(jìn)入期工作組織及驗(yàn)收依據(jù)本營(yíng)銷策劃書各工作環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容及日程，各部門制定本部門的工作進(jìn)程。每日下午6時(shí)售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗(yàn)收當(dāng)期工作。尤其要注意的要緊環(huán)節(jié)有：銷售手續(xù)驗(yàn)收；銷售道具驗(yàn)收；廣告設(shè)計(jì)樣稿驗(yàn)收（文字、圖片、名稱、地址、電話號(hào)碼）；廣告媒體購(gòu)買驗(yàn)收（媒體、時(shí)刻、版面、該版面周邊內(nèi)容情況及要求）；天氣、重要社會(huì)活動(dòng)（尤其注意非典的走向）。崗位人職員作預(yù)備驗(yàn)收：重要環(huán)節(jié)演練。十五、營(yíng)銷總結(jié)依據(jù)來電量、來訪量、來訪客戶質(zhì)量、成交量推斷當(dāng)期廣告效果。依據(jù)進(jìn)入期品牌塑造結(jié)果、銷售成交量推斷營(yíng)銷戰(zhàn)略。依據(jù)來訪成交比例及銷售總量推斷售樓部現(xiàn)場(chǎng)銷售能力。附1：鄭汴路

40、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告調(diào)查目的：了解鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶型的認(rèn)知和同意程度（某房地產(chǎn)購(gòu)房消費(fèi)支撐力度）調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材市場(chǎng)、商品大世界調(diào)查完成時(shí)刻：2003.4.14在鄭州，銀基批發(fā)市場(chǎng)和鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊，那個(gè)地點(diǎn)聚攏了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)適應(yīng)將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。2003.4.14，動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶型的市場(chǎng)消化力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老總

41、們對(duì)此漠不關(guān)懷，或拒不作答，僅憑這一點(diǎn)，就講明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。對(duì)此不僅感慨，假如螞蟻不餓或?qū)ο笕獠桓信d趣的時(shí)候，一群螞蟻還能啃死一頭大象嗎？消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，小戶型在鄭汴路這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查的幾點(diǎn)發(fā)覺：大部分職員租房住，潛在客戶存在；市場(chǎng)潛量比較大，但需要推廣的成本較高大部分職員來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)勁不足小戶型需求彈性特不大，對(duì)價(jià)格特不敏感市場(chǎng)上有專門大不穩(wěn)定因素，8-9月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田，固有的建材市場(chǎng)要做升級(jí)換代外地人居多，他們辛苦拼搏，假如要買房子的話，更喜愛一步到位商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉(cāng)庫(kù)和職員宿舍附近都市村莊較

42、多，租務(wù)市場(chǎng)一般80150元/月作為首次購(gòu)買者，最重要的依舊價(jià)格他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場(chǎng)銷售同類產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓縮銷售成本是公司進(jìn)展最重要的問題，故一般職員無福利分房的可能一般職員可不能因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q換工作，一般職員流淌性比較大對(duì)6080平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng)力某房地產(chǎn)知名度不高，口碑不行外地商人對(duì)鄭州的進(jìn)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場(chǎng)的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的

43、炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！附2：周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤建業(yè)都市花園1、位置：107與鄭汴路交叉口2、面積：占地246420平方米，建筑面積27萬(wàn)平方米，二期34棟，建筑面積718萬(wàn)平方米；三期37棟，建筑面積11萬(wàn)平方米。3、工期：二期9911200010、三期2001年4月開工。4、價(jià)格：2800元平方米。2002年4月最低價(jià)2215，最高價(jià)38005、戶型：三期101263平方米的二室到五室、復(fù)式二期143309平方米的三室到五室、復(fù)式6、車庫(kù)車位：二期7199三期174157戶型：4+2房號(hào)：91號(hào)樓X單元9層

44、東戶房款：建筑面積：185.84平方米，總款618103元按揭優(yōu)惠1，貸款額48萬(wàn)，20年每月還本付息3178元/月。戶型：3+2房號(hào)：92號(hào)樓1單元10層?xùn)|戶房款：建筑面積：157.89平方米，總款524510元按揭優(yōu)惠1，貸款總額：40萬(wàn)20年每月還款本息2648元2003年2月22日三期：交房日期；2002-12-31占地面積：85畝總建面積；11萬(wàn)平戶型面積：139、150、157（3+2）；199復(fù)式；170230平方4+2均價(jià)：3000元總價(jià)范圍；26003500元/平方2003年3月24日百 合 花 苑位置：商城東路與鳳臺(tái)路交叉口向南50米 開發(fā)項(xiàng)目：一期六棟多層早已入住，（入住

45、率高達(dá)80%），二期4棟小高層準(zhǔn)現(xiàn)房總建筑面積：9萬(wàn)平方米綠化率：48，一樓有私家花園，大概十幾平米樓層施工程度：多層現(xiàn)房，即買即??；小高層在建戶型：多層104.8m2172m2；小高層沒有小戶型，最小140平米。價(jià)格：多層，均價(jià)2100元/平米，三樓2350元/平米；均價(jià)2600元/平米。售樓部比較壓抑，售樓員語(yǔ)速太快、不可一世，態(tài)度惡略，自11：1011:45,有1組客戶，1通電話。物業(yè)治理；0.32元每平方每月2003年2月9日（大雨夾雪）東 方 明 珠 位置：鄭汴路和商貿(mào)路交叉口向北200米交通：35路、208路、85路、60路等，下車步行200米即到開發(fā)項(xiàng)目及銷售進(jìn)度：一期4棟多層，

46、四樓以上已全部售完，（只剩113.15一套，其它戶型無房）；二期4棟小高層，其中3棟已交房，面積在121.有1棟是小戶型，一梯三戶，面積集中在60平米（一室兩廳）、70平米（兩室兩廳）、80平米（兩室兩廳），2003年8月份交房，要緊以銷售現(xiàn)房為主。結(jié)構(gòu)：多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結(jié)構(gòu)配套設(shè)施：1、地下室（600元/m2）2、2條電話線路，一路內(nèi)線不收費(fèi)，一路外線正常計(jì)費(fèi)3、寬帶網(wǎng)4、壁掛爐采暖5、現(xiàn)在的售樓部即為以后的業(yè)主會(huì)所綠化率43.7物業(yè)治理：東方物業(yè)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：多層，每月每平方0.38元，小高層，每月每平方0.58元。主力戶型戶型：2+2+2：95.913+2+2：

47、134.21、132.49、145.76、117.86、162.856+3+4（6、7層復(fù)式）：264.02、251.19、6+3+2（6、7層復(fù)式）：220.313+2+1：113.154+3+2：175.59、201.11價(jià)格定位多層均價(jià)2100元/平方米，三樓價(jià)格為2349元/平米，起價(jià)1760元/平米；小高層（九層半）均價(jià)2400元/平方米，起價(jià)2255元/平米。贈(zèng)送：1、天然氣集資費(fèi)、安裝費(fèi)：4000元/戶2、電話初裝費(fèi)：158元/戶（另贈(zèng)送區(qū)域網(wǎng)）3、分戶計(jì)量水表、電表：600元/戶4、單戶式獨(dú)立采暖系統(tǒng)：14000元/戶5、單元式對(duì)講門鈴系統(tǒng)：300元/戶 計(jì)19058元附：10

48、號(hào)樓431房，面積113.15平方米，單價(jià)2349元，總價(jià)265789元；一次性付款優(yōu)惠7%，按揭優(yōu)惠4%。售樓部現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，把握的專門好，不管有無客戶，總感受到售樓部里的熱列、親切、和諧，但售樓員比較渙散，大部分是新手，水平專門一般。從10：0011：00現(xiàn)場(chǎng)無一組客戶，僅有一通電話。優(yōu)勢(shì)：1、與英協(xié)相鄰，價(jià)格比英協(xié)低，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)2、位于鄭汴路東段，處于連接鄭東新區(qū)和市內(nèi)的紐帶地段，是鄭州以后的進(jìn)展方向。3、與東建材隔路相望，有充足的客戶群4、與省檢察學(xué)校相鄰劣勢(shì)：1、臥房進(jìn)深長(zhǎng)，差不多上6米2、幾乎沒有綠化3、工程質(zhì)量專門一般4、與英協(xié)、建業(yè)、虹景專門近，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈第一，地段不錯(cuò)，南距鄭

49、汴路只有200米，北與商城路隔河（熊耳河）相望。出有交通要道（鄭汴路、世紀(jì)大道），東進(jìn)鄭東新區(qū)，西進(jìn)老市區(qū)，使新老市區(qū)的交接處，繁華又可獨(dú)享寧?kù)o。整體上是一個(gè)較成熟的生活住宅區(qū)。第二，那個(gè)地點(diǎn)是鄭州以后進(jìn)展的方向，東擴(kuò)北移，熊耳河的改造差不多開始動(dòng)工，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)、建設(shè)，必將給那個(gè)地點(diǎn)帶來無窮的升值空間。第三，周邊樓市云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但東方明珠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是其閃亮的賣點(diǎn)。目前，均價(jià)執(zhí)行的是2100元，另有優(yōu)惠（一次性7，按揭4）、促銷（1.9萬(wàn)元大禮包）。第四，開始著手開發(fā)小戶型，來瓜分房地產(chǎn)中僅省的奶酪。3年4月9日（雨）金 色 年 華位置：金水路與107國(guó)道交叉口東南角，建業(yè)三期對(duì)面面

50、積：占地115畝，建筑面積：11萬(wàn)平方米，容積率1.43；一期12棟樓，7棟是多層，5棟是4層純復(fù)式工期：純現(xiàn)房?jī)r(jià)格：六樓頂層1700元平方米，二樓 2055元平方米；天然氣：4000元，智能化：2000元 按揭優(yōu)惠3%，一次性付款優(yōu)惠6%戶型：101平米兩室兩廳220平方米復(fù)式 銷售進(jìn)度：100平米左右的差不多差不多售完，130平米的六樓還有；據(jù)銷售員講已銷售80%，可能性不大，可能在50%左右；入住率極低，8%左右交通：105、106、507、215（金水立交橋修通后），目前交通專門不方便，從鄭汴路步行到金色年華至少要用20分鐘配套：網(wǎng)球場(chǎng)、足球場(chǎng)、籃球場(chǎng)物業(yè)：萬(wàn)科進(jìn)行指導(dǎo)監(jiān)管，0.32元

51、每平米每月近期規(guī)劃：在復(fù)式東邊又征得30畝地，建4棟多層，有2棟是小戶型，90套，占開發(fā)比例的40%強(qiáng)，是主力戶型，配有120平方的三室和150平方的四室，頂層全為復(fù)式；2003年3月初開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，2004年4月份交房；打算從北邊又要征200畝地售樓部氣氛：放有輕音樂，寬松、溫馨，售樓員精神、態(tài)度都不錯(cuò)；自10:4011：23沒有客戶，也無電話。接待：呂紅麗優(yōu)勢(shì)：地處鄭東新區(qū)，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)，應(yīng)該是最直接和最大的受益者；規(guī)劃比較合理，超大樓間距23米；借用萬(wàn)科物業(yè)，作品牌聲勢(shì)劣勢(shì)：處107國(guó)道邊，嘈雜、污染嚴(yán)峻；交通不方便，沒有公交車直達(dá)；對(duì)面是建業(yè)都市花園，面臨直接競(jìng)爭(zhēng)2003年2

52、月11日（剛下過一場(chǎng)雪，路比較滑，地上有專門多積雪）附2：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告調(diào)查概要調(diào)查目的：通過對(duì)鄭州整個(gè)小戶型市場(chǎng)的產(chǎn)品品類、價(jià)格水平、營(yíng)銷狀況的調(diào)查，真正了解小戶型的產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)覺小戶型市場(chǎng)的規(guī)律和機(jī)會(huì)點(diǎn)。調(diào)查方法： 電話咨詢及深層訪談（實(shí)地考察、裝扮看房、套取價(jià)格）調(diào)查樓盤：多層：青年居易、青春PARTY、七彩時(shí)刻、戀日人家、格林假日高層：錦江國(guó)際公寓上海年華、寶隆華庭、時(shí)尚PARTY、藍(lán)朝都市e時(shí)代調(diào)查時(shí)刻：2003.3.172003.3.28小戶型的概念“小戶型”是一個(gè)由市場(chǎng)形成的概念，沒有統(tǒng)一規(guī)定多小才算小戶型。小戶型的概念已從最初的15平米擴(kuò)大到60平米?！靶粜汀币殉蔀闃?/p>

53、市中最搶眼的一個(gè)概念。 狹義的小戶型確實(shí)是指一居室，或者是1520平方米的戶型，事實(shí)上不僅僅是這些。小戶型有一個(gè)共同的特點(diǎn)，相關(guān)于過去同類的戶型的面積普遍偏小。比如，兩居的面積由原來的90、100平米變成6070平米；三居由原來的130、140平米變成100110平米上下，其居住的經(jīng)濟(jì)性和舒適性并沒有降低。 房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，小戶型是市場(chǎng)細(xì)分的必定結(jié)果。小戶型的熱銷表明需求市場(chǎng)的主體已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，供給市場(chǎng)差不多從為“有鈔票人”服務(wù)轉(zhuǎn)向了一般工薪階層。鄭州小戶型市場(chǎng)概況格林度假山莊是鄭州最早推出小戶型的樓盤。早在2000年底規(guī)劃一期多層時(shí)，領(lǐng)先推出40平方左右的小房子，并取得良好的銷售業(yè)績(jī)。

54、時(shí)尚PARTY于2001.12.21在鄭州亮相，成為中原純第一家小戶型社區(qū)的樓盤而迅速熱銷，啟動(dòng)了鄭州市的小戶型市場(chǎng)。自時(shí)尚PARTY面世以來，藍(lán)朝e時(shí)代、青春PARTY、七彩時(shí)刻、戀日人家、青年居易、寶隆華庭、錦江國(guó)際花園上海年華等樓盤迅速跟進(jìn)，推出自己的小戶型，搶占市場(chǎng)份額，鄭州的小戶型市場(chǎng)日益火爆，成為鄭州最暢銷的戶型品類。調(diào)查樓盤概況青年居易 概況總建筑面積：1910戶 開發(fā)商：河南省教育系統(tǒng)房屋建筑開發(fā)公司進(jìn)展商：鄭州新世紀(jì)住宅建設(shè)有限公司銷售代理商：北京盛聯(lián)陽(yáng)商務(wù)咨詢有限公司物業(yè)形態(tài)：多層，頂層帶閣樓銷售情況：沒有銷售許可證，大定30%左右。C組團(tuán)沒有銷售1套，正在談團(tuán)購(gòu)?？赡?月

55、份中旬銷售許可證能辦理下來。工程進(jìn)度：剛建3層，2003.12交房戶型戶型范圍：21平方米65平方米戶型種類：平層8種，頂層送閣樓主力戶型及配比：20、29平米的一室占25%，41平方米的一室一廳占25%，47平米、52平米、65平米的兩室一廳占50%。戶型優(yōu)點(diǎn)：頂層有閣樓設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)有壁櫥戶型缺點(diǎn)：廚房、衛(wèi)生間占取了房屋的采光面；廚房無下水、無燃?xì)夤艿?；得房率較低；進(jìn)深較大，采光不行；有部分是東西朝向。價(jià)格（2003.3.21）價(jià)格范圍：1900元/平米2500元/平米。樓層價(jià)差：3樓最貴，6樓最廉價(jià)；價(jià)格從高到低依次順序是：3、4、2、7、5、1、6層。5、6樓層差價(jià)55元。3、4層差價(jià)20

56、元。 均價(jià)：2260元/平米（精裝修）優(yōu)惠情況：一次性付款：優(yōu)惠4%，按揭：優(yōu)惠2% 實(shí)際一次性付款可優(yōu)惠7%，按揭：優(yōu)惠3%。價(jià)格變動(dòng)：開盤往常均價(jià)2100元/平方米，開盤后均價(jià)2260元/平方米實(shí)例報(bào)價(jià)： D組團(tuán) 15單元 A3/7F 單價(jià)：2230元/平方米 面積：31.58平方米 一次性總價(jià)：67576元按揭總價(jià)：68984元 首付：13984元 按揭：5.5萬(wàn)元綜合分析賣點(diǎn)提煉：小區(qū)內(nèi)配套齊全，有大型購(gòu)物超市、車庫(kù)、中西餐廳、室內(nèi)恒溫游泳池等。交通便利酒店式物業(yè)治理，體貼有加劣勢(shì)分析：得房率低（81%）；總1910戶，居住人口成分復(fù)雜，流淌性大；廚房無下水、無燃?xì)夤艿?；距市煤氣公司較

57、近，有安全隱患；周邊陳寨、姜寨大型都市村莊，居住環(huán)境不行青春PARTY概況占地面積：15畝總建筑面積：500戶，開發(fā)商：河南新城置業(yè)有限公司銷售代理商：信證咨詢物業(yè)形態(tài)：3棟多層工程進(jìn)度：剛建地面1層，4月開盤，5月封頂，12月交房物業(yè)治理費(fèi)：0.26元/月平方米戶型戶型范圍：27.01平米89.97平米戶型種類：平層7種，復(fù)式6種主力戶型及配比：戶型優(yōu)點(diǎn)：緊湊合理有陽(yáng)臺(tái)復(fù)式送露臺(tái)戶型缺點(diǎn)：非獨(dú)立廚房，無燃?xì)鈻|西朝向暗衛(wèi)價(jià)格（2003.3.18）價(jià)格范圍：均價(jià)：2300元/平方米（精裝修）優(yōu)惠情況：按揭優(yōu)惠1%，一次性優(yōu)惠3%。（實(shí)際一次性付款可優(yōu)惠5%）實(shí)例報(bào)價(jià)：3號(hào)樓3單元5層04室戶型：

58、一室一廳面積：34.27平方米總價(jià)：74948元 單價(jià)：2186元/平方米 按揭：優(yōu)惠1%，即74199元 一次性付款：72700元（優(yōu)惠3%）首付：15199元 貸款：5.9萬(wàn)元貸款年限：20年 月供：391元稅費(fèi)：契稅：（2%）1484元 維修基金（35元/平方米）1199元其他稅費(fèi)：125元按揭費(fèi)用：保險(xiǎn)費(fèi)：653元貸款公證費(fèi)：59元抵押登記費(fèi)：50元抵押治理費(fèi)：59元服務(wù)費(fèi)：200元小計(jì)：1021元首付共：17829元綜合分析賣點(diǎn)提煉：周邊配套齊全，交通便利，盡享繁華劣勢(shì)分析：東西朝向， 車位少 七彩時(shí)刻 概況開發(fā)商：河南省宏光天地實(shí)業(yè)有限公司銷售代理商：派普咨詢物業(yè)形態(tài)：1棟多層戶型

59、戶型范圍：57.87平方米66平方米戶型種類：平層3種主力戶型及配比：57.87平方米（一室兩廳）共開發(fā)48套，62平米（一室兩廳）的開發(fā)48套，66平米（兩室一廳）的開發(fā)18套。戶型優(yōu)點(diǎn)：客廳可分隔成小臥房戶型缺點(diǎn)：樓間距15米，通風(fēng)不行工程進(jìn)度：2003.6交房銷售情況：僅剩16套。價(jià)格（2003.3.21）價(jià)格范圍：1700元/平方米2300元/平方米均價(jià)：2100元/平方米（簡(jiǎn)裝修）優(yōu)惠情況：按揭無優(yōu)惠，一次性付款優(yōu)惠2%。實(shí)例報(bào)價(jià)：樓層：4層面積：57.87平方米 單價(jià)：2220元 房款：128471元 首付：28471元 20年月供：662.2元 配套：10715元總首付：3918

60、6元綜合分析賣點(diǎn)提煉：位置不錯(cuò)，政七街將和東風(fēng)路打通；價(jià)格比較低廉丹尼斯、金博大、銀行近在咫尺，交通路線四通八達(dá)劣勢(shì)分析：無綠化可言，周邊居住不行；樓間距僅15米，戶型通風(fēng)不行；不臨主道，出行不方便促銷：賀封頂，見報(bào)一周內(nèi)三樓按四樓價(jià)銷售2002.12.12絢麗開盤，送天然氣、精裝修、契稅、地下式、衛(wèi)生間、廚房、房屋維修基金任一項(xiàng)戀日人家（小戶型）概況總建筑面積：小戶型50套，8000平方米綠化率：45%開發(fā)商：河南志興實(shí)業(yè)有限公司銷售代理商：證源行房地產(chǎn)咨詢有限公司物業(yè)形態(tài)：多層，頂層復(fù)式工程進(jìn)度：正做外立面，2003.6入住戶型戶型范圍：24.80平方米41.73平方米戶型種類：平層3種戶