現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)(第二版)第10章廣告媒體

1、現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù) 第十章廣告媒體第十章廣告媒體本章提要在整個(gè)廣告策劃中，媒體策劃是極為重要的組成部分，它關(guān)系到企業(yè)的廣告目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)以及廣告效果的好壞，最終關(guān)系到企業(yè)廣告策劃的成功與否。要策劃一個(gè)優(yōu)秀的媒體計(jì)劃，就必須了解廣告媒體的類型及各種廣告媒體的特點(diǎn)，掌握制定媒體計(jì)劃的正確原則，作出相應(yīng)的媒體選擇，確定正確的媒體組合策略。這也是本章所要研究的主要內(nèi)容。第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)一、廣告媒體的含義廣告媒體又稱為廣告媒介，它是指在廣告主與廣告目標(biāo)對(duì)象之間起聯(lián)系作用的物質(zhì)，是運(yùn)載廣告信息以達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段。 第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)二、廣告媒體的特性 （一）媒體的物質(zhì)性 1時(shí)

2、間性。 2空間性。 3適應(yīng)性。 第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)（二）媒體的價(jià)值性 1媒體質(zhì)的價(jià)值。媒體質(zhì)的價(jià)值是指已經(jīng)建立起來的影響力和聲譽(yù)，以及其在表現(xiàn)形式上的心理效能。 2媒體量的價(jià)值。指其覆蓋域和信息送達(dá)率或媒體觸及率。 第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)（三）媒體的類別性 1應(yīng)時(shí)性。 2覆蓋域。 3權(quán)威性。 4靈活性。 5針對(duì)性。 6持久性。 7效益性。 8感染性。第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)三、廣告媒體的種類 （一）印刷類媒體 1報(bào)紙廣告媒體及類型報(bào)紙是傳播政治、經(jīng)濟(jì)、文化、廣告信息的主要輿論工作之一，是傳統(tǒng)的四大媒體中最早發(fā)布廣告的媒體，也是許多國家發(fā)布廣告最多的媒體。第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)

3、三、廣告媒體的種類 從報(bào)紙發(fā)行的范圍上分，可分為全國性報(bào)紙和地方性報(bào)紙；從內(nèi)容上分，可分為綜合性報(bào)紙和娛樂性報(bào)紙；從專業(yè)上分，可分為專業(yè)性報(bào)紙和一般性報(bào)紙；從時(shí)間上分，又可分為早報(bào)、晚報(bào)、日?qǐng)?bào)、周報(bào)等。不同類型的報(bào)紙，登載廣告的使用價(jià)值和價(jià)值不同。第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)報(bào)紙的下優(yōu)越性：（1）報(bào)紙版面大、篇幅多。（2）傳播覆蓋面廣，讀者眾多且穩(wěn)定。 （3）時(shí)效性強(qiáng)，能迅速及時(shí)傳播廣告信息。 （4）印象深刻，便于存查。 （5）簡便靈活，制作方便。 （6）權(quán)威性較高，影響力大，使讀者產(chǎn)生信賴感。 （7）費(fèi)用低廉。第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)：（1）報(bào)紙都是以新聞為主，版面編制上廣

4、告不可能占據(jù)顯要地位，也就不可能引起消費(fèi)者的注意。（2）注意分散。 （3）版面單調(diào)呆板。 第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)2雜志類廣告媒體雜志媒體不像報(bào)紙那樣以新聞報(bào)導(dǎo)為主，而是以各種專門知識(shí)來滿足各類讀者的需要，偏重于知識(shí)性、趣味性和教育性。第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)雜志按其內(nèi)容可分為綜合性雜志、專業(yè)性雜志和生活雜志等；按其出版周期可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊等等；按其發(fā)行范圍又可為國際性雜志、全國性雜志和地方性雜志等。第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)雜志廣告媒體具有許多優(yōu)點(diǎn)：（1）雜志的讀者階層和對(duì)象明確，宣傳針對(duì)性強(qiáng)。 （2）雜志內(nèi)容不受地方性新聞報(bào)導(dǎo)的束縛，適應(yīng)面廣。 （3）廣告有效期長

5、，便于保存。 （4）廣告對(duì)象理解度高。 （5）雜志編輯精細(xì)，印刷精美。 第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)雜志廣告媒體的不足：（1）發(fā)行周期長，廣告的時(shí)效性較差。 （2）閱讀范圍較小，影響有限。 （3）注意價(jià)值差異大，容量有限。 （4）雜志廣告制作復(fù)雜，購買廣告版面成本較高。 第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)3郵遞類廣告媒體 它是所有廣告媒體中最有選擇性和靈活性的一種，在國外，一般認(rèn)為郵遞廣告最富于伸縮性。郵遞廣告主要分為直郵廣告和郵政廣告 。第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)郵遞類廣告媒體具有以下特點(diǎn)（1）針對(duì)性強(qiáng)。 （2）形式多樣，制作簡單，郵遞廣告成本相對(duì)較低。（3）使用條件簡便，不受時(shí)間、地點(diǎn)等條件的限制。

6、（4）被閱讀率極高。一般在90%以上。（5）信息傳遞性，反饋也迅速。 （6）可詳細(xì)介紹商品的特點(diǎn)、性能、購買地點(diǎn)、價(jià)格等。第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)4包裝類廣告媒體包裝類媒體是利用商品自身的銷售包裝進(jìn)行宣傳的一種廣告媒體，由銷售包裝的造型、色彩、文字、畫面構(gòu)成。 其特點(diǎn)是；直接面對(duì)消費(fèi)者，對(duì)象明確；與商品本身關(guān)系密切，有利于提高商品身價(jià)；感染力強(qiáng)，能刺激消費(fèi)者的購買欲望；宣傳效果持久，不必編制廣告成本預(yù)算。但覆蓋域有限。5書籍類廣告媒體 第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)（二）光電類媒體1電視類廣告媒體 優(yōu)點(diǎn)：（1）電視覆蓋面最廣，收視率最高，影響力最強(qiáng)。 （2）集視覺、聽覺于一體，進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示，形象

7、生動(dòng)，感染力強(qiáng)。 （3）能深入家庭。 （4）傳播信息迅速，可作時(shí)機(jī)性廣告。 （1）播放時(shí)間短，信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝。 （2）受收視環(huán)境影響大，不易把握傳播效果。 （3）電視廣告制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。 第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)（二）光電類媒體 廣播是通過無線電系統(tǒng)，把廣告信息變成各種聲音（如語言、音樂、音響實(shí)況等）傳遞給聽眾的媒體。 第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：（1）制作簡單，信息傳播及時(shí)迅速。 （2）覆蓋面廣，不受地域，人為條件的限制。 （3）廣播廣告播出頻率高。 （4）受眾廣泛。 （5）廣播廣告制作簡易，成本低廉。第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)廣播類廣告媒體的不足：（1）廣播廣

8、告持續(xù)時(shí)間短，聲音消失快，在聽眾毫無心理準(zhǔn)備的情況下，難以被人們記憶和理解，影響廣播廣告的實(shí)際效果。（2）有聲無形，印象淺薄。 （3）聽眾過于分散，不易測(cè)定廣告效果，容易影響廣告主做廣播廣告的信心。 第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)（二）光電類媒體 3網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 （1）旗幟廣告。旗幟廣告即網(wǎng)絡(luò)媒體在自己網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的一個(gè)畫面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，所以稱為旗幟廣告。 （2）按鈕廣告。這是網(wǎng)絡(luò)廣告最早的和最常見的形式。它顯示的只是公司、產(chǎn)品或品牌的標(biāo)志，點(diǎn)擊它可以鏈接到廣告主的主頁或站點(diǎn)。第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)（二）光電類媒體 3網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 （3）主頁

9、廣告。它是指將廣告主所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類地制作成主頁，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。這 （4）分類廣告。它類似于報(bào)紙雜志中的分類廣告，通過一種專門提供廣告信息的站點(diǎn)來發(fā)布廣告。 第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)（二）光電類媒體 3網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 （5）文字廣告。它采用文字標(biāo)識(shí)的方式，往往放置在熱門站點(diǎn)的Web頁上，一般是企業(yè)的名稱，點(diǎn)擊后鏈接到廣告主的主頁上。 （6）郵件廣告。它是利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在讀者所訂閱的刊物中，發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。 第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體具有如下的優(yōu)點(diǎn)：（1）徹底突破了時(shí)空間的限制。 （2）針對(duì)性強(qiáng)，屬于主

10、動(dòng)性廣告訴求。 （3）可以隨時(shí)掌握廣告效果。 （4）可以提供更全面詳細(xì)的信息并提供體驗(yàn)。 （5）有利于企業(yè)掌握消費(fèi)者資料，建立數(shù)據(jù)庫。 （6）消費(fèi)者具有主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)。 第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的不足：（1）要求有比較好的平臺(tái)。 （2）接受對(duì)象小眾化。 （3）運(yùn)用不好會(huì)受到消費(fèi)者的抵觸。 （4）信譽(yù)度不高，消費(fèi)者和廣告主會(huì)心存疑慮。 第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn) 4戶外廣告媒體戶外廣告媒體（Dut door）簡稱OD廣告。即凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過廣告形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求、能達(dá)到推銷商品目的的物質(zhì)，都可稱為戶外廣告媒體。 第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)戶外廣告媒體具有許多優(yōu)越性：

11、（1）它對(duì)地區(qū)選擇性較強(qiáng)。 （2）可以較好地利用消費(fèi)者趕路途中或散步游覽時(shí)，在公共場(chǎng)合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。 （3）顯露頻率高，時(shí)效較長。 （4）簡潔醒目，容易引起注意，且單位信息傳送成本低。（5）不受版面空間限制，可以以其巨大的形象引人矚目。第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)戶外廣告媒體也存在不少缺點(diǎn)：（1）由于大多數(shù)戶外廣告位置固定不動(dòng)，覆蓋面不會(huì)很大，宣傳區(qū)域小，廣告的信息量小。（2）易于氣候或破壞性行為損壞外觀。（3）消費(fèi)者接觸時(shí)間短，注目率有時(shí)受到限制。第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)5店鋪類廣告媒體店鋪類廣告媒體又稱售點(diǎn)廣告媒體，在國外稱之為POP廣告媒體。它是指在購買場(chǎng)所、零售商品的周圍、入口、

12、內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)置的廣告。 店鋪類媒體可以分為店內(nèi)媒體和店外媒體兩類。 第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)店鋪類廣告媒體具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）廣告持續(xù)時(shí)間長，能節(jié)省宣傳費(fèi)用。（2）引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商店、熟悉商店，提醒消費(fèi)者購買商品。（3）能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果，美化購物環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者起誘導(dǎo)作用，有無聲推銷的效果。（4）具有其他媒體不可比擬的表現(xiàn)形式和真實(shí)度，促使消費(fèi)者迅速作出購買決策。第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)店鋪類媒體的局限性主要在于：（1）中小型商店的店堂面積有限，不太寬敞，店內(nèi)媒體的使用受到較大限制。（2）廣告設(shè)計(jì)要新穎別致，如果陳舊、單調(diào)，反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)作用。第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)6交通

13、類廣告媒體交通類廣告媒體是指利用各種交通工具和交通設(shè)施來傳播廣告信息的載體。交通工具廣告是指在飛機(jī)、輪船、火車、汽車、地鐵等交通工具內(nèi)部或外部繪制、張貼的圖形廣告、燈箱廣告、裝飾標(biāo)牌等。交通設(shè)廣施告是指在車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)的建筑物內(nèi)外設(shè)置的廣告。第一節(jié)廣告媒體的類型及特點(diǎn)交通類廣告媒體由于其流動(dòng)性大，接觸的人員多，人員階層分布廣，因而成為很有影響的地區(qū)性廣告媒體。其優(yōu)點(diǎn)是：覆蓋域廣闊，可填補(bǔ)四大媒體傳達(dá)不到的空白區(qū)；持久性好，使用周期長，能向消費(fèi)者反復(fù)宣傳；能靈活運(yùn)用色彩，制作簡單，費(fèi)用低廉。它的不足是：廣告面積有限，不宜刊登內(nèi)容復(fù)雜的廣告；線路不能隨意更改，廣告效果難以測(cè)定。第二節(jié) 廣告媒體的

14、選擇一、影響媒體選擇的因素 （一）媒體的性質(zhì) （二）廣告商品的特性 （三）消費(fèi)者的習(xí)慣 （四）廣告目標(biāo)的要求 第二節(jié) 廣告媒體的選擇一、影響媒體選擇的因素 （五）市場(chǎng)競(jìng)爭狀況 （六）廣告信息的時(shí)效要求 （七）國家的政治法律 （八）廣告費(fèi)用預(yù)算 第二節(jié) 廣告媒體的選擇二、媒體選擇的原則 （一）適用性原則 （二）有效性原則 （三）可行性原則 （四）經(jīng)濟(jì)性原則 第三節(jié) 廣告媒體策劃一、廣告媒體策劃的含義廣告媒體策劃亦稱為廣告媒體戰(zhàn)略，就是根據(jù)商品的創(chuàng)意或構(gòu)想，針對(duì)其目標(biāo)，在一定的費(fèi)用內(nèi)利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)上的一種策略。其實(shí)質(zhì)就是如何選擇恰當(dāng)而有效的廣告媒體的計(jì)劃。 第三節(jié)

15、 廣告媒體策劃二、媒體策劃制定前的準(zhǔn)備事項(xiàng) （一）明確企業(yè)銷售的有關(guān)問題 1營銷目標(biāo)問題。 2產(chǎn)品特性和消費(fèi)行為問題。 3銷售渠道、促銷方式與促銷策略問題。 4競(jìng)爭狀況問題。 5企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算問題。 第三節(jié) 廣告媒體策劃二、媒體策劃制定前的準(zhǔn)備事項(xiàng) （二）熟悉有關(guān)廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)策略的各種資訊材料 （三）進(jìn)行媒體調(diào)查 1視聽率。 2觀（聽）眾率。 3信息傳播平均頻率。 4印象深度。 5每千個(gè)媒體接觸者費(fèi)用。 第三節(jié) 廣告媒體策劃三、進(jìn)行媒體策劃的原則 （一）媒體目的先行制定原則 （二）媒體策略問題枚舉原則 （三）效益與預(yù)算相統(tǒng)一的原則 第三節(jié) 廣告媒體策劃（一）媒體目的先行制定原則 1傳播對(duì)象。 2傳播定位。 3傳播時(shí)機(jī)。 4傳播區(qū)域。 5傳播頻率。第三節(jié) 廣