淺談服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷策劃

1、目錄摘要關(guān)鍵詞問題的提出服務(wù)的性質(zhì)和分類 （一）基本概念 （二）服務(wù)的類型 (三）服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn) （四）服務(wù)營(yíng)銷的重要性服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策略 （一）服務(wù)營(yíng)銷的復(fù) （二）服務(wù)差別化策略 （三）服務(wù)質(zhì)量策略 （四）服務(wù)效率策略產(chǎn)品附加服務(wù)管理策劃 （一）建立產(chǎn)品支持服務(wù)系統(tǒng) （二）提供服務(wù)擔(dān)保和保證 （三）識(shí)別顧客最重視的服務(wù) （四）售后服務(wù)五、服務(wù)創(chuàng)新六、結(jié)語參考文獻(xiàn)謝辭淺談服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷策劃摘要：營(yíng)銷理論和時(shí)間的發(fā)展源于實(shí)體產(chǎn)品的推銷，同產(chǎn)品營(yíng)銷一樣，服務(wù)營(yíng)銷也需要策劃。而且近年來的主要趨勢(shì)之一就是服務(wù)業(yè)的驚人增長(zhǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人們生活水平的提高，人們對(duì)服務(wù)的要求也相應(yīng)提升，不僅需要傳統(tǒng)的服務(wù)

2、行業(yè)及服務(wù)形式，新的服務(wù)形式及更高的服務(wù)質(zhì)量也成為了消費(fèi)熱點(diǎn)。由此可知，未來的社會(huì)將是一個(gè)服務(wù)型社會(huì)。因此，作為一個(gè)服務(wù)型的企業(yè)，必須加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展和延續(xù)。本文首先闡述了服務(wù)的一般理論，然后分析服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策劃和制造企業(yè)的產(chǎn)品附加服務(wù)的營(yíng)銷策劃。另外，本文主要采用了案例分析法，理論聯(lián)系實(shí)際等研究方法，并且參考了前輩在國(guó)際渠道方面的研究成果。關(guān)鍵詞：服務(wù)；營(yíng)銷；策劃；創(chuàng)新問題的提出 當(dāng)今時(shí)代，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，能力的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)全球化和信息化、經(jīng)濟(jì)和科技的迅速發(fā)展加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，任何一個(gè)社會(huì)主體都不可能回避這一現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)主體紛紛研究提高競(jìng)爭(zhēng)力的策略，整合資源，提

3、升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的根本取決于有沒有高質(zhì)量的服務(wù)，有沒有忠誠的顧客，競(jìng)爭(zhēng)的勝利者將是那些理解顧客價(jià)值，創(chuàng)造顧客價(jià)值，提高顧客滿意度和忠誠度的企業(yè)。 隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，而顧客在購買產(chǎn)品時(shí)往往是將所獲價(jià)值與交易成本相比較，當(dāng)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的價(jià)值越大時(shí)，顧客就會(huì)越滿意，就會(huì)重復(fù)購買和推薦給他人購買，并表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠，而服務(wù)營(yíng)銷恰恰能夠增強(qiáng)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的價(jià)值，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出，提高顧客忠誠度。通過對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的策劃與研究，我們將會(huì)明確服務(wù)的類型及其特點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，服務(wù)營(yíng)銷中的誤區(qū)等。解決了

4、這些，將有助于企業(yè)解決在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售時(shí)顧客心理的把握，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益與顧客需求的雙贏。服務(wù)的性質(zhì)和分類 （一）基本概念 服務(wù)是一方能向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。 服務(wù)營(yíng)銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營(yíng)銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過程。西方學(xué)者從20世紀(jì)60年代就開始研究服務(wù)營(yíng)銷問題。直到20世紀(jì)70年代中后期，美國(guó)及北歐才陸續(xù)有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者正式開展服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨(dú)立的服務(wù)營(yíng)銷學(xué)。（二）服務(wù)的類型 一

5、個(gè)公司對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)通常包含某些服務(wù)在內(nèi)。這種服務(wù)成分可能是全部供應(yīng)的較小部分，或者是全部供應(yīng)的較大部分。公司對(duì)市場(chǎng)的供應(yīng)可分為五種類型： 1.純粹有形商品 此類供應(yīng)主要是有型物品，諸如肥皂、牙膏或食鹽等。產(chǎn)品中沒有伴隨服務(wù)。 2.伴隨服務(wù)的有形商品 此類供應(yīng)包括有附帶旨在提高對(duì)顧客的吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。例如，汽車生產(chǎn)商出售的汽車包括保單、維修和保養(yǎng)說明等在內(nèi)。 3.有形商品與服務(wù)的結(jié)合 此類供應(yīng)包括相當(dāng)?shù)挠行紊唐泛头?wù)。例如，餐館既提供商品又提供服務(wù)。 4.主要服務(wù)伴隨小物品 此類供應(yīng)應(yīng)由一項(xiàng)主要服務(wù)和某些輔助品組成。 5.純粹服務(wù) 此類供應(yīng)主要是提供服務(wù)，例如，照看小孩、理發(fā)和按

6、摩。 （三）服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn) 服務(wù)的一般特點(diǎn)有供求分散性、營(yíng)銷方式單一性、營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變、服務(wù)營(yíng)銷者需求彈性大、服務(wù)人員的技術(shù)等要求高。不過以下四個(gè)主要特點(diǎn)對(duì)制定營(yíng)銷方案影響很大，他們是：無形性（intangibility)、不可分離性（inseparability)、可變性(variability)和易消失性（perishability)。 1.無形性和有形性 服務(wù)是無形的。服務(wù)與有形產(chǎn)品不同，在購買之前是看不見、嘗不到、摸不著、聽不到和嗅不出的。 2.不可分離性與交互作用 3.可變性與選擇 4.易消失性與調(diào)控 （四）服務(wù)營(yíng)銷的重要性 在新近的一篇討論“服務(wù)本位”組織的重要文章中，服務(wù)被視為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所有價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)（法戈和魯什)背后的驅(qū)動(dòng)力。事實(shí)上，服務(wù)對(duì)商品“使用價(jià)值”的創(chuàng)造至關(guān)重要，商品已然成為服務(wù)的從屬部分。服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策劃 伍德（Wood，1987）曾經(jīng)使用數(shù)據(jù)估計(jì)所有服務(wù)業(yè)的直接與間接供應(yīng)部門生產(chǎn)力改進(jìn)對(duì)于所有其他部門生產(chǎn)力水平的影響。研究表明，有些明顯高生產(chǎn)效率部 門的發(fā)展因?yàn)槟承┩度耄ò?/p>