品牌傳播效果評(píng)估

1、第八章：品牌傳播效果評(píng)估在傳播學(xué)理論中，傳播效果是整個(gè)傳播活動(dòng)過程非常重要的組成部分，通常是指傳播對(duì)人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。具體指受傳者接受信息后，在知識(shí)、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，傳播效果意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。對(duì)于品牌傳播的管理者來說，一個(gè)非常重要的工作就是要提供有說服力的證據(jù)來證明營銷傳播工作確實(shí)產(chǎn)生了作用。在廣告領(lǐng)域，有一句話廣為人知，即“我知道我花在廣告上的錢有一半是打水漂了，但是我從來都弄不清楚到底被浪費(fèi)的是哪一半?！边@句話實(shí)際上反映出要對(duì)廣告?zhèn)鞑サ男ЧM(jìn)行測(cè)量是一件很困難的事情，同時(shí)也表明，從營銷傳播發(fā)起人和投資方的角度來說，由于在傳播活動(dòng)上投

2、入了大量的資金，公司或者品牌所有者非常希望看到可感知的、可測(cè)量的、明顯的效果。為此，廣告及品牌傳播代理商、媒介公司也在不斷努力，希望找到更精確、更全面的傳播效果測(cè)量方法，但這并不容易，主要原因在于傳播活動(dòng)是一個(gè)非常復(fù)雜的社會(huì)活動(dòng)，涉及到信息到達(dá)，對(duì)認(rèn)知和記憶的影響，態(tài)度的改變，及行動(dòng)的發(fā)生等多個(gè)方面；從品牌本身的發(fā)展來說，也可能會(huì)有其他一些因素影響到傳播活動(dòng)的效果；最后，要想證明傳播活動(dòng)確實(shí)吸引了傳播對(duì)象的注意力，確實(shí)產(chǎn)生了效果，必須要有針對(duì)性的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)才可以。由此可以發(fā)現(xiàn)，策劃和執(zhí)行品牌的營銷傳播活動(dòng)時(shí)，可能需要更多的創(chuàng)意與創(chuàng)造，但評(píng)估品牌營銷傳播活動(dòng)的效果時(shí)，則需要更多的理性和工具性技術(shù)與

3、手段。在本章里，我們將討論如何評(píng)估品牌傳播的效果，考慮到傳播活動(dòng)的復(fù)雜性，評(píng)估將從以下幾個(gè)方面著手：第一，評(píng)估傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度；第二，評(píng)估受眾對(duì)信息的接觸；第三，評(píng)估受眾態(tài)度的改變；第四，評(píng)估受眾行為反應(yīng)。基于品牌整合營銷傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，遵循從信息接觸，到認(rèn)知和態(tài)度改變，到受眾行為的產(chǎn)生這樣一個(gè)傳播效果發(fā)生的路徑，來一一介紹品牌傳播效果的評(píng)估方式。第一節(jié)評(píng)估傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度一、有關(guān)傳播目標(biāo)的爭論對(duì)品牌傳播效果進(jìn)行評(píng)估，最直接的標(biāo)準(zhǔn)就是該傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播目標(biāo)。在發(fā)起一項(xiàng)傳播活動(dòng)之前，企業(yè)和品牌代理商通常會(huì)進(jìn)行精心地策劃，制定完整的傳播策略，其中最重要的一點(diǎn)就是基于品牌發(fā)展現(xiàn)

4、狀和背景制定傳播需要達(dá)成的目標(biāo)。若是在策略中對(duì)傳播目標(biāo)有清晰而明確的界定的話，通常對(duì)活動(dòng)及效果的評(píng)估也更有針對(duì)性并且容易。從傳播學(xué)角度界定傳播目標(biāo)，是指傳播者在傳播活動(dòng)中經(jīng)過努力所要達(dá)到的目的以及衡量這一目的是否達(dá)到了的具體指標(biāo)，或者說，是傳播者在某個(gè)方面和某種范圍內(nèi)試圖實(shí)現(xiàn)的特定職能或影響受傳者的意識(shí)和行動(dòng)傾向的具體指標(biāo)。但在實(shí)踐領(lǐng)域?qū)τ谄放茽I銷傳播活動(dòng)目標(biāo)的界定本身就充滿了爭議，首先它有長期目標(biāo)和短期目標(biāo)、總體目標(biāo)和個(gè)體目標(biāo)之分。其中，短期目標(biāo)或通常是以銷售額的提升為主，長期目標(biāo)是指對(duì)品牌資產(chǎn)建設(shè)的貢獻(xiàn)，比如品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度或者忠誠度等方面；總體目標(biāo)是對(duì)整個(gè)公司或者品牌的認(rèn)知、態(tài)度或

5、行為改變，個(gè)體目標(biāo)則主要針對(duì)特定產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度或者行為改變。以廣告?zhèn)鞑槔趶V告界對(duì)于什么是成功的廣告，一直存在著銷售效果與傳播效果的爭論。銷售效果論要求廣告活動(dòng)發(fā)起之后，產(chǎn)品的銷量得到提升，通常廣告主會(huì)以銷售效果來判斷廣告是否成功，因?yàn)樽鳛槌鲑Y方，廣告主希望廣告的投入能帶來可見的獲益；而傳播效果則認(rèn)為廣告需要通過合理的媒介策略到達(dá)目標(biāo)受眾，廣告刊播后，品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度得到提升，并且不需要對(duì)產(chǎn)品銷量負(fù)責(zé)。提到銷售效果與傳播效果的爭論，腦白金的案例能給我們不少啟發(fā)?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。每年“腦白金”用于鞏固市場(chǎng)的廣告費(fèi)都多達(dá)上億元，特別是到各種節(jié)假日之前，每晚在多家

6、電視臺(tái)黃金時(shí)段，腦白金對(duì)十幾億中國人的“疲勞轟炸”近乎瘋狂。從初播電視廣告至今，腦白金換了多個(gè)版本。包括姜昆和洋弟子大山版、“蹲馬桶上打電話”的哥兒們版、黑色露背女版、游街版、老頭老太版，但不管怎么換，在眾多廣告里，腦白金廣告素以“沒品位”甚至“惡俗”為人痛批，連續(xù)多年榮登惡俗廣告榜首。其廣告不但制作粗糙，表情庸俗，還進(jìn)行簡單粗暴的重復(fù)。有人說：人們對(duì)這種廣告戰(zhàn)術(shù)將漸漸失去興趣，惡俗廣告必將失去人心?？墒悄X白金卻收獲了高達(dá)十多億元的銷售額，他們有60萬回頭客的資料，僅此一塊銷售就有五六億元，占總銷售額的60%。他們的抽樣調(diào)查顯示，80%-82%的服用者說有效，偶爾有消費(fèi)者說無效。在上千萬人用人

7、民幣給“腦自金”投票的同時(shí)，對(duì)它的指斥批判也充斥坊間?；蛟S，從來沒有一種保健品如此招人愛又招人恨。盡管被評(píng)為惡俗廣告，但其被關(guān)注程度異乎尋常的高。腦白金難登大雅之堂、直白式的送禮之詞確實(shí)惡心，但并沒有違法相關(guān)法律；其表現(xiàn)手段確實(shí)單一又密集，但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)保健產(chǎn)品的購買者仍然比較青睞廣告投放密度大、市場(chǎng)地位穩(wěn)固的品牌，類似的還有“太太口服液”、“靜心口服液”、“黃金酒”等品牌依然為消費(fèi)者經(jīng)常購買。腦白金的例子告訴我們不能簡單地從銷售效果來衡量一則廣告的成功與否，腦白金雖然在目標(biāo)市場(chǎng)取得了銷量領(lǐng)先的成績，但其廣告創(chuàng)意、傳播方式都飽受詬病，同時(shí)品牌美譽(yù)度也大打折扣，由此可見其傳播效果并不十分完美。最理

8、想的狀況當(dāng)然是達(dá)成銷售效果與傳播效果的結(jié)合，但更合理的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是傳播效果，因?yàn)榘◤V告在內(nèi)的品牌營銷傳播活動(dòng)只是營銷組合中的一個(gè)構(gòu)成部分，營銷組合所有的要素都會(huì)影響到銷售效果，如果產(chǎn)品質(zhì)量不能令消費(fèi)者滿意，那么傳播效果越好，越會(huì)加速品牌的滅亡；如果產(chǎn)品定價(jià)不合理，特別是定價(jià)太高的時(shí)候，消費(fèi)者感知到的品牌價(jià)值與價(jià)格不匹配，也會(huì)影響銷量；此外，如果產(chǎn)品的鋪貨渠道不完善，消費(fèi)者通過營銷傳播產(chǎn)生了購買欲望，但沒有合適的購買渠道，那產(chǎn)品銷售也會(huì)受到影響。二、影響傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的其他因素從傳播運(yùn)作來講，成功的營銷傳播涉及到戰(zhàn)略目標(biāo)、創(chuàng)造性和可執(zhí)行性三個(gè)維度。每個(gè)成功的品牌傳播都是一個(gè)正確戰(zhàn)略的實(shí)施過程，

9、戰(zhàn)略目標(biāo)能提供方向和力量。在不考慮戰(zhàn)略目標(biāo)的情況下評(píng)判一個(gè)傳播活動(dòng)的成敗是一種冒險(xiǎn)行為，銷售增長、態(tài)度改變、提高品牌認(rèn)知度等等是一些最常見的、典型的傳播目標(biāo)。因此，傳播活動(dòng)在開始之前，必須依據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r制定合理的傳播戰(zhàn)略目標(biāo)，選用能最有效接近受眾的媒體來發(fā)布信息，向最重要的受眾傳達(dá)信息，以達(dá)成傳播目標(biāo)。創(chuàng)造性思維是整個(gè)傳播活動(dòng)的動(dòng)力源泉。制定戰(zhàn)略計(jì)劃需要?jiǎng)?chuàng)造性，研究需要?jiǎng)?chuàng)造性，媒體選擇和組合也需要?jiǎng)?chuàng)造性。品牌傳播活動(dòng)需要不斷運(yùn)用創(chuàng)造性來解決媒體和信息方面的問題。創(chuàng)造性在品牌傳播中的集中體現(xiàn)是創(chuàng)意。創(chuàng)意是一個(gè)核心概念，它能吸引注意力并在記憶中留下深刻的印象，在整合營銷傳播活動(dòng)中，通常都應(yīng)該有一

10、個(gè)充滿創(chuàng)造性和原創(chuàng)性的“大創(chuàng)意”。最后，每一個(gè)成功的策略和創(chuàng)意都要被很好地執(zhí)行。那意味著細(xì)節(jié)、技術(shù)和產(chǎn)品價(jià)值之間都必須相互協(xié)調(diào)。傳播內(nèi)容來源于戰(zhàn)略目標(biāo)，而傳播手段則是創(chuàng)造力和傳播執(zhí)行的產(chǎn)物。戰(zhàn)略目標(biāo)、創(chuàng)造性和執(zhí)行這些都是實(shí)現(xiàn)有效傳播的重要要素。所以說，成功的品牌傳播必須有三個(gè)特征：合理的戰(zhàn)略目標(biāo)、原創(chuàng)性的創(chuàng)意，以及對(duì)信息傳達(dá)的正確執(zhí)行。從創(chuàng)造性和實(shí)施水平上判斷一個(gè)傳播活動(dòng)相對(duì)容易，然而，要徹底檢驗(yàn)其是否成功則要看它在多大程度上實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)。艾菲獎(jiǎng)(EFFIEAWARDS)是紐約美國營銷協(xié)會(huì)為表彰每年度投放廣告達(dá)到目標(biāo)，并獲得優(yōu)異成績的廣告主、廣告公司所專門設(shè)置的特別廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。它與嘎納獎(jiǎng)、克

11、里奧獎(jiǎng)等國際獎(jiǎng)項(xiàng)的區(qū)別在于，它更集中關(guān)注廣告帶來的實(shí)際效果。艾菲獎(jiǎng)對(duì)成功廣告的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有以下三點(diǎn)：背景及戰(zhàn)略、創(chuàng)造性、媒介。其中，背景及戰(zhàn)略包括品牌面臨的營銷挑戰(zhàn)、目標(biāo)市場(chǎng)以及廣告活動(dòng)目標(biāo)；創(chuàng)造性是指廣告活動(dòng)的思路，以及與背景戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)和執(zhí)行的質(zhì)量；媒介是指媒介運(yùn)用與目標(biāo)市場(chǎng)策略的關(guān)聯(lián)，與創(chuàng)新策略的關(guān)聯(lián)。上述三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)占總分的70%，廣告最終效果的證明材料占30%。2013年艾菲獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)是可口可樂的“昵稱瓶”活動(dòng)?？煽诳蓸肥翘幱诎l(fā)展成熟期的品牌，此次廣告活動(dòng)的目標(biāo)是為了維持品牌與消費(fèi)者之間的忠誠度，“昵稱瓶”的創(chuàng)意非常簡單，真正強(qiáng)大的是其背后成功的目標(biāo)設(shè)定、消費(fèi)者洞察以及媒介策略。第二節(jié)評(píng)估受

12、眾對(duì)信息的接觸受眾接觸信息主要是通過各種媒介渠道，對(duì)受眾信息接觸的評(píng)估是對(duì)傳播媒介到達(dá)受眾能力的評(píng)估，包括對(duì)報(bào)刊讀者、廣播聽眾、電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)用戶接觸媒介及品牌信息人數(shù)多寡的評(píng)估；對(duì)媒介及特定欄目、節(jié)目和品牌信息的注意、興趣、理解、記憶等心理活動(dòng)的反應(yīng)程度評(píng)估；受眾對(duì)傳播媒介的接觸頻率和信賴程度評(píng)估等。各種研究團(tuán)隊(duì)和媒體專家們通過研究，尋找并總結(jié)出了各種衡量媒介到達(dá)率的測(cè)量方法和手段，這些測(cè)量方法通常也被稱為指標(biāo)。綜合媒介的不同形態(tài)，我們將對(duì)這些指標(biāo)做詳細(xì)分析。一、電子媒體信息接觸的評(píng)估指標(biāo)電子媒體形態(tài)以電視、廣播、電影、電子顯示屏為主，常見的到達(dá)效果評(píng)估指標(biāo)包括如下幾種：開機(jī)率、收視（聽）率

13、、收視人口、毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、媒介組合到達(dá)率等，其中有些指標(biāo)會(huì)在制定媒介策略時(shí)作為媒介選擇的衡量指標(biāo)，也會(huì)在信息發(fā)布后作為效果衡量指標(biāo)。開機(jī)率（HUT-HouseholdUsingTV）是指所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時(shí)間段里，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比率，計(jì)算公式為：hut=特定時(shí)間段打開電視的家庭/所有擁有電視機(jī)的家庭X100%；收視（聽）率是指在一定時(shí)段內(nèi)收看（收聽）某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占觀眾（聽眾）總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比，計(jì)算公式為：收視率=收看某一特定節(jié)目的人口數(shù)/擁有電視的人口數(shù)X100%;收聽率是一個(gè)時(shí)點(diǎn)指標(biāo)，它反映的是某一個(gè)時(shí)刻的狀態(tài)

14、，在收聽率調(diào)查運(yùn)作中，通常以每15分鐘時(shí)段作為一個(gè)時(shí)點(diǎn)，調(diào)查或者測(cè)量得出時(shí)段收聽率，然后在時(shí)段收聽率的基礎(chǔ)上，對(duì)照實(shí)際播出的節(jié)目所對(duì)應(yīng)的時(shí)間段，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法運(yùn)算得出節(jié)目收聽率。毛評(píng)點(diǎn)是指印象百分比之和，印象就是受眾接觸媒介的機(jī)會(huì)，計(jì)算公式為：毛評(píng)點(diǎn)=每次收視率X插播次數(shù)，比如某電視節(jié)目的收視率是20%，而播放頻次是3次，那么毛評(píng)點(diǎn)就是60%，即有60%的受眾接觸了廣告。一般而言，毛評(píng)點(diǎn)越高覆蓋面越廣，要求的資金投入也越多。毛評(píng)點(diǎn)可以衡量某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上一定的媒體所產(chǎn)生的總影響力。到達(dá)率是指傳播活動(dòng)所傳達(dá)的信息接受人群占所有傳播對(duì)象的百分比，計(jì)算到達(dá)率時(shí),一位觀眾不論暴露于特定廣告信息多少次,都只

15、能計(jì)算一次。到達(dá)率適用于一切廣告媒體,惟一不同之處是表示到達(dá)率的時(shí)間周期長短各異。一般而言,電視、廣播媒體到達(dá)率的周期是四周,這是由于收集、整理電視、廣播媒體有關(guān)資料平均要花費(fèi)四周時(shí)間。媒介組合到達(dá)率用于計(jì)算運(yùn)用多種媒介組合時(shí)的累積受眾，計(jì)算公式為：媒介組合達(dá)到率=第一種媒介到達(dá)率+第二種媒介到達(dá)率一兩種媒介重疊部分的達(dá)到率；千人成本（CPM）是衡量廣告投入成本的實(shí)際效用的方法，計(jì)算公式為:CPM=廣告單價(jià)/廣告收視人口X1000。除了上述一些到達(dá)效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)外，電子媒介還有一些認(rèn)知和記憶效果評(píng)估指標(biāo)，包括視覺沖擊力、認(rèn)知度、記憶度、理解度。視覺沖擊力就是運(yùn)用視覺藝術(shù)，使人的視覺感官受到深刻

16、影響，從而留下深刻印象。在對(duì)傳統(tǒng)廣告到達(dá)受眾的效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)，認(rèn)知度常常取決于廣告信息中的旁白、字幕、畫面等方面。記憶度是指受眾在接觸廣告信息后，對(duì)廣告及品牌內(nèi)容的記憶程度，是全部記住或部分記住廣告內(nèi)容者的數(shù)量占廣告所要到達(dá)的目標(biāo)受眾總量的百分比。二、平面及戶外媒體信息接觸的評(píng)估指標(biāo)平面媒體主要的到達(dá)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)有以下幾種:發(fā)行量、重復(fù)閱讀率、讀者構(gòu)成、千人成本等。發(fā)行量是指某印刷媒體（一份刊物）每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)；重復(fù)閱讀率是指有保留價(jià)值，會(huì)進(jìn)行多次重復(fù)閱讀，重復(fù)率一般以n次/人的形式來表現(xiàn)；讀者構(gòu)成通常是指訂閱者或閱讀者的性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭情況等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的指標(biāo)，

17、此外還應(yīng)該包含讀者構(gòu)成與傳播的目標(biāo)受眾之間的匹配程度；平面媒體的廣告千人成本同上述電子媒體的千人成本概念基本一致，計(jì)算公式為：CPM=廣告費(fèi)/報(bào)刊閱讀人口X1000。平面媒體廣告的認(rèn)知效果評(píng)估指標(biāo)主要有廣告注目率和廣告精讀率。廣告注目率是受眾對(duì)視覺類廣告投放的第一反應(yīng)，它反映有多少受眾在閱讀報(bào)刊時(shí)確實(shí)接觸了廣告，并對(duì)廣告形成認(rèn)知、記憶，是評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕笜?biāo)，廣告注目率最初由報(bào)紙廣告衍生而來，延伸到電視、戶外等通過畫面、視頻表現(xiàn)的視覺類廣告；廣告精讀率是指認(rèn)真看過廣告內(nèi)容的受眾人數(shù)的比率，其計(jì)算公式為:看過廣告一半以上內(nèi)容的人數(shù)/看過刊登該廣告的媒介內(nèi)容的人數(shù)X100%。戶外媒體廣告的到

18、達(dá)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有:戶外媒體廣告視聽眾、戶外媒體廣告的發(fā)布地段人流量、車流量，以及每日的有效流量、千人成本、戶外媒體廣告周邊的環(huán)境干擾度等，其中環(huán)境干擾度是指媒體周邊的環(huán)境，以及其他各種媒體形式所形成的干擾程度。三、網(wǎng)絡(luò)媒體信息接觸的評(píng)估指標(biāo)常見的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播效果評(píng)估指標(biāo)主要有:網(wǎng)站流量、網(wǎng)絡(luò)用戶構(gòu)成、點(diǎn)擊率、停留率、逗留時(shí)間等。網(wǎng)站流量（Traffic）通常是指網(wǎng)站的訪問量，是用來描述訪問一個(gè)網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量的指標(biāo)。網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)指標(biāo)又包括:獨(dú)立訪問者數(shù)量；重復(fù)訪問者數(shù)量；頁面瀏覽數(shù)；每個(gè)訪問者的頁面瀏覽數(shù)；某些具體文件或頁面的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，如頁面顯示次數(shù)、文件下載次數(shù)等。

19、網(wǎng)絡(luò)用戶構(gòu)成（Users）主要是指用戶的一些結(jié)構(gòu)特征，主要包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入，以及地理區(qū)域分布等一些人口統(tǒng)計(jì)上的特征。與上述平面媒體的讀者構(gòu)成一樣，從網(wǎng)絡(luò)用戶構(gòu)成來衡量品牌傳播效果除了人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)之外，非常重要的一點(diǎn)是評(píng)價(jià)用戶結(jié)構(gòu)與傳播的目標(biāo)受眾之間的匹配程度。點(diǎn)擊率（Click-throughRate）是測(cè)量網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播效果的主要方法。點(diǎn)擊率是網(wǎng)站頁面上某一內(nèi)容被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，反映了網(wǎng)頁上某一內(nèi)容的受關(guān)注程度，經(jīng)常用來衡量廣告的吸引程度。點(diǎn)擊率所呈現(xiàn)的數(shù)字能夠告訴我們有多少人點(diǎn)擊收看了在線信息并訪問了網(wǎng)站。此外，還有一些其它的衡量指標(biāo)，如逗留時(shí)間、停留率、停留時(shí)間

20、、兌換率和銷售額等，其中兌換率和銷售額體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播所產(chǎn)生的受眾行為，可以用轉(zhuǎn)化率來進(jìn)行衡量，轉(zhuǎn)化率（Conversionrate）就是轉(zhuǎn)化次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)的比率，指由點(diǎn)擊進(jìn)而轉(zhuǎn)化成進(jìn)一步的行為，比如用戶購買或者注冊(cè)。當(dāng)用戶登錄網(wǎng)站采取行動(dòng)時(shí)可能產(chǎn)生兌換率，當(dāng)他們進(jìn)行在線購物時(shí)就會(huì)產(chǎn)生銷售額。停留率（Dwellrate）測(cè)量的是對(duì)品牌或產(chǎn)品信息產(chǎn)生印象的用戶比例，表現(xiàn)為用戶點(diǎn)擊廣告或者把鼠標(biāo)指針停放在廣告上的行為。停留時(shí)間（Dwelltime）測(cè)量的是用戶觀看某一個(gè)特定廣告或品牌信息的時(shí)間長短，反映了一個(gè)人對(duì)某產(chǎn)品或者正在瀏覽的網(wǎng)站的興趣和關(guān)注度。作為企業(yè)整合營銷傳播的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)

21、用也非常看重投資回報(bào)率R0I,與傳統(tǒng)媒介工具注重到達(dá)率等指標(biāo)相比，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播的投資回報(bào)率更注重消費(fèi)者參與。研究表明，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播中的參與可以用以下指標(biāo)來衡量：評(píng)論的數(shù)量，活躍用戶數(shù)，表達(dá)“喜歡”意愿的數(shù)量，用戶產(chǎn)生的信息量，應(yīng)用程序或插件的使用數(shù)量等。比如，在新浪官方微博的品牌社區(qū)中消費(fèi)者對(duì)微博有以下幾種回應(yīng)和參與方式：收藏，轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論，點(diǎn)贊。在這方面，大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析能為我們提供一些特別的評(píng)估方式，例如，通過對(duì)“點(diǎn)贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)論”等參與活動(dòng)的分析，能得出傳播活動(dòng)在多大程度上獲得了受眾的贊同和關(guān)注，信息得到了多少的二次甚至多次傳播，信息的擴(kuò)散路徑和規(guī)律，受眾的結(jié)構(gòu)等方面的詳細(xì)信息。還

22、可以通過監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或論壇中的用戶聊天信息，測(cè)量用戶對(duì)傳播活動(dòng)的反應(yīng)，綜合這些數(shù)據(jù)以輔助判斷本次營銷傳播活動(dòng)的成功與否。最后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告受眾傳播接觸的評(píng)估必須參照品牌整合營銷傳播目標(biāo)來考察結(jié)果，如果整合營銷傳播的目標(biāo)是建立品牌認(rèn)知度或者是培育品牌忠誠度，那么對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的評(píng)估就不能以銷售數(shù)據(jù)來衡量，網(wǎng)絡(luò)廣告可能帶來品牌認(rèn)知度，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以培育品牌忠誠度，但是都不一定能帶來在線購買。最典型的行為是，消費(fèi)者會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)來搜集與品牌相關(guān)的信息，然后通過零售店或者其它網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購買，在這種情況下，銷售額數(shù)據(jù)變化就很難反映網(wǎng)絡(luò)傳播所產(chǎn)生的效果。第三節(jié)評(píng)估受眾的態(tài)度信息傳播借助各種大眾媒介、分眾媒介以

23、及新媒介渠道進(jìn)行傳播，會(huì)對(duì)受眾的文化認(rèn)知、情緒情感、行為意向等方面產(chǎn)生影響，從而使人們對(duì)某種事物或某種觀念的態(tài)度產(chǎn)生方向上或者幅度上的變化。從理論上講，品牌營銷傳播效果應(yīng)該以信息的接觸、記憶，及認(rèn)知和態(tài)度的改變等到達(dá)和勸服效果為主，而不應(yīng)該以銷售情況為標(biāo)準(zhǔn)來衡量，但是，從消費(fèi)者行為過程來看，心理、態(tài)度的變化情況又直接影響著購買行為的發(fā)生，因此，要將兩者截然分開也是不容易的事情。在本節(jié)里，我們主要從受眾態(tài)度改變的角度來評(píng)估品牌營銷傳播的效果。一、對(duì)信息內(nèi)容的態(tài)度評(píng)估早在1898年美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯就提出了著名的AIDMA理論，該理論認(rèn)為消費(fèi)者從接觸信息到達(dá)成購買，會(huì)經(jīng)歷Attention

24、（引起注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Desire（喚起欲望）、Memory（留下記憶）、Action（產(chǎn)生購買）五個(gè)步驟，前四個(gè)步驟都屬于消費(fèi)者認(rèn)知和心理層面，這些都會(huì)引起態(tài)度的改變，其效果測(cè)評(píng)方法主要是傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)法，包括調(diào)研、訪談，以及現(xiàn)在比較流行的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)法。廣告代理商和品牌所屬的企業(yè)通常會(huì)運(yùn)用廣告效果追蹤調(diào)查和文案測(cè)試的方式來評(píng)估受眾對(duì)信息內(nèi)容的態(tài)度。1、廣告效果追蹤調(diào)查廣告效果追蹤調(diào)查是指在廣告發(fā)布之后，由廣告調(diào)研公司通過市場(chǎng)調(diào)研的方式，對(duì)品牌的表現(xiàn)和廣告效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)。通過廣告效果追蹤，可以與競爭對(duì)手的廣告表現(xiàn)進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，也可以與自身的廣告表現(xiàn)進(jìn)行縱向?qū)Ρ取V告效果追

25、蹤的方式通常是向調(diào)研對(duì)象展示廣告的一個(gè)片段或者畫面（畫面里沒有品牌信息），然后詢問調(diào)查對(duì)象能否認(rèn)出做廣告的公司，這是測(cè)量品牌和廣告的知曉度。接下來會(huì)請(qǐng)他們說出廣告的品牌，測(cè)量的是無提示情況下的品牌認(rèn)知度。如果對(duì)象無法給出正確答案，則提供一個(gè)品牌列表讓其從中選擇正確的品牌，這是測(cè)量有提示情況下的品牌認(rèn)知度。除此之外，廣告效果追蹤調(diào)查還可以測(cè)量廣告與品牌的記憶度、喜愛度、信息回憶率等內(nèi)容。在中國，有許多優(yōu)秀的市場(chǎng)調(diào)查與研究公司可以提供廣告效果追蹤調(diào)研服務(wù)，比較知名的有央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CRT）、央視一一索福瑞媒介研究有限公司（CSM）、上海尼爾森市場(chǎng)研究有限公司（ACNielsen）等。尼

26、爾森會(huì)提供對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和影院內(nèi)廣告的評(píng)估服務(wù)，在一項(xiàng)新的營銷傳播活動(dòng)推出后，該公司會(huì)快速對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤調(diào)查，一方面會(huì)針對(duì)競爭品牌的傳播活動(dòng)，進(jìn)行本品牌傳播活動(dòng)的效果評(píng)估，另一方面也會(huì)與品牌之前的活動(dòng)進(jìn)行對(duì)比，來評(píng)估新活動(dòng)的效果。對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤調(diào)查，將調(diào)查結(jié)果圖表化之后可以顯示出廣告或者傳播活動(dòng)在何時(shí)效果最好，在何時(shí)開始失去市場(chǎng)影響力。對(duì)此，品牌傳播管理者可以采取一些調(diào)整或者補(bǔ)救措施。廣告效果追蹤調(diào)查也有明顯的缺點(diǎn)，即調(diào)查活動(dòng)無法提供對(duì)問題原因的診斷與分析。調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)雖然可以從橫向與縱向兩個(gè)方面來展示廣告的效果如何，但是并不能告訴我們某個(gè)廣告或者傳播活動(dòng)效果不理想的原因在哪里，如果想要發(fā)

27、現(xiàn)原因，還需要調(diào)研機(jī)構(gòu)做一些其它方面的調(diào)研工作。2、文案測(cè)試文案測(cè)試是在作品最后的修改潤色階段或者完成后進(jìn)行的。測(cè)試的參與者需要接觸多種渠道的信息，如來自電視臺(tái)或廣播電臺(tái)的一系列廣告，或者報(bào)紙雜志上不同版面上刊登的一組廣告，這些廣告通常來自多個(gè)競爭品牌。通過測(cè)試可以使研究人員對(duì)比待評(píng)估的品牌廣告與其它競爭品的廣告表現(xiàn)。文案測(cè)試的一級(jí)指標(biāo)主要有傳達(dá)力和說服力兩個(gè)，二級(jí)指標(biāo)包括信息回憶、記憶力、溝通效果、創(chuàng)造積極印象的能力等。傳達(dá)力是指在眾多廣告中被測(cè)試的廣告能被區(qū)分出來，并被消費(fèi)者記住的能力，測(cè)試內(nèi)容包括是否記得廣告中產(chǎn)品的名稱、特性與優(yōu)點(diǎn)、品牌或者企業(yè)名稱、訴求重點(diǎn)，以及廣告的畫面、對(duì)白、音樂

28、等內(nèi)容。說服力是指廣告創(chuàng)造出對(duì)品牌產(chǎn)生積極印象的能力，廣告說服力等于廣告播放后選擇該品牌的比例減去播放前選擇該品牌的比例。此外，通過詢問受試者看到廣告信息時(shí)的第一感覺，喜歡或者不喜歡等情感，文案測(cè)試還能測(cè)試出受眾對(duì)信息的情感反應(yīng)。如今，有許多公司會(huì)進(jìn)行在線的廣告文案測(cè)試，在觀看網(wǎng)絡(luò)上放映的廣告時(shí)，受試者通過移動(dòng)鼠標(biāo)來反映其情感，通過監(jiān)測(cè)和對(duì)比所有受試者的行為結(jié)果，就可以分析出受試者的感覺和情緒變化過程。3、認(rèn)知神經(jīng)法認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)是一種追蹤大腦活動(dòng)的圖像測(cè)量方法，旨在闡明認(rèn)知活動(dòng)的腦機(jī)制，即通過對(duì)大腦中的電流活動(dòng)進(jìn)行追蹤，了解人類大腦如何調(diào)用各層次上的組件，包括分子、細(xì)胞、腦組織區(qū)和全腦去實(shí)現(xiàn)各

29、種認(rèn)知活動(dòng)。有一項(xiàng)利用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)進(jìn)行的研究表明，在對(duì)口味做盲測(cè)時(shí)，測(cè)試對(duì)象的腦電流顯示其對(duì)可口可樂和百事可樂的偏好是一樣的。相對(duì)于上述其它一些傳統(tǒng)的調(diào)研方法而言，認(rèn)知神經(jīng)法具有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，就是能準(zhǔn)確探測(cè)出受眾對(duì)品牌信息的真實(shí)看法。不論是利用焦點(diǎn)小組進(jìn)行討論，還是廣告文案測(cè)試，或者是其它一些與調(diào)研對(duì)象面對(duì)面進(jìn)行的訪談，這些方式都有一個(gè)共同的弊端，那就是受試者可能會(huì)給出被社會(huì)所認(rèn)同的回答，而不是真實(shí)的想法。比如，人們普遍會(huì)對(duì)含有性挑逗的廣告感興趣，但在中國這樣的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀占主導(dǎo)地位的社會(huì)中，對(duì)與“性”相關(guān)的內(nèi)容表示認(rèn)可會(huì)被認(rèn)為是不得體的，因此，人們可能會(huì)掩飾或者隱藏自己內(nèi)心對(duì)該廣告的喜歡

30、，在受測(cè)試時(shí)，轉(zhuǎn)而給予否定的或者消極的評(píng)價(jià)。認(rèn)知神經(jīng)測(cè)量被認(rèn)為是更客觀、更有效的方法，因?yàn)樵跍y(cè)試過程中受試者無法掩飾自已的神經(jīng)活動(dòng)，他們的真實(shí)想法會(huì)通過呼吸、心跳、血壓、眼動(dòng)次數(shù)和皮膚溫度等數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來，透過這些數(shù)據(jù)研究者能夠推測(cè)受眾當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受和想法，甚至能探測(cè)到受眾觀看廣告時(shí)的情緒最高點(diǎn)和最低點(diǎn)等信息，從而更客觀更詳細(xì)地評(píng)估信息內(nèi)容的有效性?？煽诳蓸饭纠谜J(rèn)知科學(xué)的測(cè)試方法來選擇在“超級(jí)碗”期間投放的廣告?？煽诳蓸废戎谱髁耸畮讉€(gè)廣告，然后利用相關(guān)設(shè)備對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，測(cè)量消費(fèi)者觀看廣告時(shí)的各項(xiàng)心理數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果來決定哪些廣告可以使用，哪些需要進(jìn)一步調(diào)整修改。二、對(duì)品牌認(rèn)知的態(tài)度評(píng)估受眾

31、態(tài)度的評(píng)估還有一個(gè)非常重要的層面，是受眾在接觸信息后對(duì)品牌認(rèn)知的態(tài)度變化。從品牌認(rèn)知的角度進(jìn)行評(píng)估，指標(biāo)主要包括品牌知曉度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度等。1、品牌知曉度所有的品牌傳播活動(dòng)，無論其目標(biāo)設(shè)定是什么，都暗含著一個(gè)最基本的目的，那就是建立和擴(kuò)大品牌知曉度。品牌知曉度是指當(dāng)消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨別某一品牌的程度。品牌知曉度表達(dá)了消費(fèi)者在大腦記憶里追溯特定品牌屬性的能力，表現(xiàn)在辨認(rèn)品牌的正確性以及回憶品牌的容易度與清晰度上。品牌知曉度愈高，消費(fèi)者在特定產(chǎn)品類別的眾多品牌中能優(yōu)先想起這個(gè)品牌的幾率就愈高，產(chǎn)品獲得消費(fèi)者青睞的可能性也就愈高。品牌知曉度是認(rèn)知反應(yīng)的基礎(chǔ)，因?yàn)?/p>

32、在不知曉品牌的情況下，消費(fèi)者是很難有機(jī)會(huì)深入了解包括功能和形象等方面的品牌含義，以及對(duì)品牌質(zhì)量作出理性判斷，就更不用說對(duì)品牌產(chǎn)生特殊的感情，甚至建立起品牌忠誠度等。因此，品牌知曉是一切后續(xù)工作的基礎(chǔ)。品牌知曉度可以通過品牌回憶度來測(cè)定，回憶度又可分為無輔助回憶度和輔助回憶度兩種方式。無輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測(cè)定的。例如，詢問受試者在過去一周里看某個(gè)電視節(jié)目時(shí)，是否還記得插播過廣告，如果記得，那么能記住的品牌廣告有哪些如果在受試的100人中，有80人提到了評(píng)估的品牌，則該品牌的知曉度為80%。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息后再進(jìn)行測(cè)定。比如詢問受試者在牛仔褲品牌中能想

33、起的品牌有哪些，將受試者的回答按順序進(jìn)行記錄，此時(shí)若在受試的100人中，有60人提到了評(píng)估的品牌，則品牌知曉度為60%。將廣告或者傳播活動(dòng)推出后測(cè)量得出的品牌知曉度與活動(dòng)開展前的知曉度進(jìn)行對(duì)比，可以得出本次活動(dòng)對(duì)品牌知曉度的提升有多少，從而評(píng)估傳播目標(biāo)的達(dá)成情況。2、品牌美譽(yù)度在前面的章節(jié)中我們介紹過Y&R的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)者模型BAV,在該模型中，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的感知主要由四個(gè)部分組成：差異性、相關(guān)性、尊重程度、知曉度。其中尊重程度可以理解為美譽(yù)度，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。知曉度高的品牌，受尊重的程度不一定高，因此品牌傳播工作的目標(biāo)不能局限在提升品牌知曉度，同時(shí)還應(yīng)該增加品牌

34、的美譽(yù)度。品牌知曉度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)，而品牌美譽(yù)度才能真正反映品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平，二者都是衡量品牌價(jià)值的重要指標(biāo)。知曉度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過長期而細(xì)心的品牌經(jīng)營。成功的品牌傳播活動(dòng)從效果上看，應(yīng)該既能增加品牌知曉度，也能增加品牌的美譽(yù)度。在對(duì)美譽(yù)度進(jìn)行測(cè)量時(shí)，主要考察的是把該品牌作為理想品牌的人數(shù)占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的比率。即品牌美譽(yù)度=把該品牌作為理想品牌的人數(shù)/被調(diào)查的總?cè)藬?shù)x100%，將傳播活動(dòng)執(zhí)行后測(cè)量得出的品牌美譽(yù)度與活動(dòng)開展前的美譽(yù)度進(jìn)行對(duì)比，可以得出本次活動(dòng)對(duì)品牌美譽(yù)度的影響，從而評(píng)估傳播效果的達(dá)成情況。3、品牌偏好度品牌偏好是指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)某一品牌的

35、喜歡程度很高，超過對(duì)同一類產(chǎn)品中的競爭品牌的喜歡程度。因此，品牌偏好是對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解。消費(fèi)者可能對(duì)該品牌有積極的態(tài)度和評(píng)價(jià)，也可能對(duì)其它品牌有同樣的積極態(tài)度和評(píng)價(jià)，比如對(duì)某個(gè)消費(fèi)者來說，可能奔馳、寶馬、奧迪等德系車型的品牌美譽(yù)度都很高，但對(duì)于某個(gè)特定品牌來講，品牌傳播要達(dá)到的目標(biāo)需要更進(jìn)一步，也就是說要讓消費(fèi)者更喜歡其中的某個(gè)品牌，即建立和增加品牌偏好，因?yàn)樗械馁徺I活動(dòng)，就算有偶然因素發(fā)揮作用，也必然都受到偏好的影響。對(duì)品牌偏好的測(cè)量可以采用排隊(duì)法，要求被訪問者根據(jù)對(duì)某種產(chǎn)品類別中的各種品牌的喜歡程度進(jìn)行排隊(duì)，根據(jù)該品牌在所有被測(cè)試品牌中的相對(duì)位置來計(jì)算其受偏好的程度。當(dāng)競爭品

36、牌較多時(shí)，也可以采用配對(duì)法，以兩個(gè)品牌為一組，進(jìn)行交叉的兩兩配對(duì)比較，分別找出喜歡其中哪一個(gè)品牌，對(duì)結(jié)果進(jìn)行量化后計(jì)算該品牌受偏好的程度。同樣的，在傳播活動(dòng)執(zhí)行后得到的品牌偏好程度與活動(dòng)執(zhí)行之前的偏好程度進(jìn)行對(duì)比，就能得出本次傳播活動(dòng)的傳播效果。第四節(jié)評(píng)估受眾行為的變化上述幾個(gè)小節(jié)的內(nèi)容從信息接觸、信息內(nèi)容、態(tài)度改變等方面對(duì)品牌傳播效果的評(píng)估進(jìn)行分析，主要是為了了解人們對(duì)于品牌傳播活動(dòng)的看法和感覺，分別屬于傳播效果中的接觸、認(rèn)知、態(tài)度三個(gè)層面。從營銷的角度來看，品牌傳播唯一有效的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可能就是實(shí)際的銷售額變化，也就是說消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生。當(dāng)然，可見的收益提升是任何營銷投入都想要達(dá)成的目標(biāo)，

37、但是正如前面我們對(duì)傳播效果是什么的分析中所講到的那樣，并不是所有的傳播目標(biāo)都可以用銷售數(shù)據(jù)來衡量，因?yàn)槭鼙姷男袨榉磻?yīng)也不是只有及時(shí)的購買行為這一項(xiàng)。從長遠(yuǎn)來講，對(duì)品牌的關(guān)注、口碑傳播等等參與性行為都有可能轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌產(chǎn)品的購買。在這一小節(jié)里，我們主要從購買行為和參與品牌傳播行為兩個(gè)角度來評(píng)估品牌傳播活動(dòng)的效果。一、評(píng)估購買行為1、銷售額變化相對(duì)來說，想要測(cè)量傳播活動(dòng)后產(chǎn)品銷售額的變化數(shù)據(jù)是比較容易的。信息的影響如果能轉(zhuǎn)化為具體的購買行為，那么消費(fèi)者通常會(huì)選擇到實(shí)體店去進(jìn)行購買，或者在網(wǎng)上進(jìn)行在線訂購，這兩種渠道的數(shù)據(jù)都能被準(zhǔn)確搜集到。許多實(shí)體零售店都會(huì)通過掃描產(chǎn)品條形碼來搜集數(shù)據(jù)，在線銷售平臺(tái)

38、也同樣可以對(duì)訂單數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，一般以每周統(tǒng)計(jì)一次，有些甚至可以每天或者在當(dāng)天的任何時(shí)間點(diǎn)都能獲取實(shí)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)來說是非常重要的，可以幫助他們了解某個(gè)特定的營銷傳播活動(dòng)產(chǎn)生的效果和影響。銷售額的明顯提升能證明營銷傳播活動(dòng)產(chǎn)生了積極的影響，但反過來可能不一定成立。在分析消費(fèi)者行為過程時(shí)我們?cè)岬?，就算消費(fèi)者產(chǎn)生了要購買某個(gè)品牌產(chǎn)品的意愿，也有諸多因素會(huì)阻礙其購買行為的產(chǎn)生，比如手上暫時(shí)沒有多余的錢，到了商店之后發(fā)現(xiàn)有另外一個(gè)品牌的同類產(chǎn)品價(jià)格更加優(yōu)惠，或者被網(wǎng)上某個(gè)其它商品的廣告推送所打動(dòng)，諸如此類的一些原因都使得最終的購買行為無法實(shí)現(xiàn)。對(duì)于廣告?zhèn)鞑碚f，通過銷售額數(shù)據(jù)的變化來衡

39、量其效果的評(píng)估方式是有缺陷的，因?yàn)閺V告通常具有滯后性，很多時(shí)候，消費(fèi)者被廣告所打動(dòng)，但是要等到真正有需要時(shí)才會(huì)購買。而且對(duì)于銷售額的變化，我們很難將廣告的影響和上述一些消費(fèi)者個(gè)人因素的影響區(qū)別開來。同樣無法區(qū)別的還有，在整合營銷傳播中，到底是廣告、促銷還是事件對(duì)銷售額產(chǎn)生了影響，在這種情況下，評(píng)估整合營銷方案的整體效果可能更合理。銷售額數(shù)據(jù)對(duì)于評(píng)估單純的促銷傳播效果來說可能更合理，因?yàn)榇黉N的本質(zhì)就是通過提供利益刺激，短期內(nèi)促進(jìn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。在價(jià)格折扣、發(fā)放優(yōu)惠券、舉辦競賽或者進(jìn)行銷售點(diǎn)展示期間，測(cè)量實(shí)際銷售額的變化來評(píng)估促銷的效果，這種評(píng)估方式也很容易操作。2、其它與

40、購買相關(guān)的品牌反應(yīng)雖然有些消費(fèi)者不會(huì)馬上產(chǎn)生直接的購買行為，但受到品牌傳播的影響，他們也會(huì)采取一些其它的行動(dòng)，比如打免費(fèi)電話或者直接進(jìn)店進(jìn)行咨詢。在有些針對(duì)企業(yè)客戶或者商家的廣告、直郵、電視直銷或者降價(jià)折扣活動(dòng)中，會(huì)給每個(gè)營銷方案分配一個(gè)免費(fèi)的電話號(hào)碼，在接聽打進(jìn)來的電話時(shí)，就能收集到大量的信息，免費(fèi)電話號(hào)碼可以幫助發(fā)現(xiàn)何種營銷傳播方案最有效，也能獲取許多與目標(biāo)客戶相關(guān)的重要信息，有利于品牌后期制定更合理的營銷傳播策略。此外，通過傳播活動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)生興趣之后，許多消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，以獲取更多與品牌相關(guān)的信息。因此，品牌的搜索量，轉(zhuǎn)跳至官網(wǎng)的人數(shù)，官網(wǎng)的訪問量，新用戶注冊(cè)量，微博賬號(hào)的影響力排

41、名等等數(shù)據(jù)也可以用來衡量特定品牌傳播的效果。通過使用cookies技術(shù)，分析團(tuán)隊(duì)可以獲得詢問品牌信息的消費(fèi)者個(gè)人情況。還可以通過對(duì)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)瀏覽蹤跡的追蹤，來獲知消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播的反應(yīng)。如今，通過大數(shù)據(jù)能夠統(tǒng)計(jì)從傳播展示到用戶點(diǎn)擊再到下單購買的全程數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確核算出營銷傳播投入的效果。大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以收集和分析用戶接觸不同媒介渠道和信息的具體行為，計(jì)算出不同媒介渠道和不同信息內(nèi)容的效果。二、評(píng)估傳播參與行為除了購買行為，以及與購買行為相關(guān)的信息咨詢行為之外，消費(fèi)者還有另外一種非常重要的行為反應(yīng)，那就是參與品牌傳播。在傳統(tǒng)的溝通環(huán)境中，這種參與主要是通過人與人之間的口碑來實(shí)現(xiàn)，比如告知身邊的人自己所了解的品牌信息，或者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，消費(fèi)者的參與手段變得更加豐富。1、傳播分享行為前面我們介紹過日本電通廣告公司提出的基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新消費(fèi)模型AISAS理論，在這個(gè)模型中，后三個(gè)步驟搜索（Search）、購買（Action）、分享（Share）是營銷傳播效果的分解和延伸，其中對(duì)購買和搜索的評(píng)估我們?cè)谏厦嬉徊糠謨?nèi)容中進(jìn)行了介紹，在這里分享是受眾參與傳播行為的重要體現(xiàn)。以現(xiàn)階段流