淺談日美動漫產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的比較及對我國動漫產(chǎn)業(yè)的啟示

1、淺談日美動漫產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的比較及對我國動漫產(chǎn)業(yè)的啟示論文關(guān)鍵詞：日本美國動漫產(chǎn)業(yè)營銘戰(zhàn)略論文摘要：通過研究日本和美國動漫產(chǎn)業(yè)營梢戰(zhàn)略，并與我國動漫產(chǎn)業(yè)開展梁道、產(chǎn)品策略、本錢策略及衍生品開發(fā)策略進(jìn)展比較，給予我們的啟示是，我國應(yīng)該走一條有中國特色的動漫產(chǎn)業(yè)道路。這條路需要我們將目前的世界動漫市場進(jìn)展重街劃分，在二維和三維動漫市場之間劃分出一個夾縫市場，以二維為演染背景，三維構(gòu)造人物，充分利用我國目前的文化資源，將中國元素與動漫產(chǎn)品相結(jié)合，充分發(fā)揮我國的武術(shù)資源和勞動力資源，創(chuàng)始真正的動作動畫片。動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇

2、和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、消費、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍消費品的消費和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)的營銷策略既來自于人們將文化營銷的理論與動漫產(chǎn)業(yè)這一詳細(xì)行業(yè)的嚴(yán)密結(jié)合，也來自于動漫產(chǎn)品特殊的性質(zhì)。本文的目的是要在比較日本和美國動漫產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點和缺點的根底上，為我國的動漫產(chǎn)業(yè)開展提供思路和建議。一、日美動漫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略及其比較(一)日本動漫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略日本的動畫產(chǎn)品的開發(fā)是一個反復(fù)的過程，一般是三次或四次開發(fā)，從最開始的融資，對動漫產(chǎn)品進(jìn)展深度開發(fā)，到動畫片的播出，版權(quán)的出售，再到動畫片的電影原聲帶的推出，甚至

3、開發(fā)到玩具、游戲等相關(guān)產(chǎn)品。1日本動漫產(chǎn)業(yè)中的本錢戰(zhàn)略。日本動漫產(chǎn)品非常注重降低本錢。如?足球小將?雖然是一部用于宣傳日本世界杯的動畫片，但動畫片中的足球“飛火流星里就有阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。另外，富士公司為每一部動畫片尋找投資者，使動畫在盜版上受到的損失由實體經(jīng)濟(jì)來買單，把動畫片做成一個新興的廣揭露布媒體，即產(chǎn)品媒體化，這是日本動畫片降低本錢的一個典型方式。這要求選取的動畫劇本往往在其漫畫階段就已經(jīng)享有很高的聲譽。另外，在廣告的選擇上也要小心，比方小學(xué)館的漫畫產(chǎn)品動畫，特意選些與少年兒童有關(guān)的廣告品牌，如世嘉、麥當(dāng)勞等，集英社那么是以寶潔公司、豐田公司等與青年的衣食住行相關(guān)的產(chǎn)品，而講談社的動畫片

4、的廣告那么以軍工、制藥為主。2日本動漫產(chǎn)業(yè)中的渠道戰(zhàn)略。日本動漫的分銷渠道有兩種:一是電視臺的版權(quán)出賣，二是零售錄像帶。為了不使動畫片的自身價值受到威脅，動漫制作公司常常與電視臺合作，使動畫制作公司開發(fā)的動漫周邊產(chǎn)品通過有獎銷售的方式吸引觀眾，使動畫片的版權(quán)價值有所進(jìn)步，而觀眾通過這種方式得到的產(chǎn)品一般都是特制的產(chǎn)品，很具有收藏價值。這就是日本動漫的分銷渠道的特點之一。用這種分銷渠道，日本的動漫廠商在一定程度上允許盜版的存在，尤其是對于一些對動漫持貿(mào)易保護(hù)主義態(tài)度的國家，可以成功繞過貿(mào)易保障政策，擴(kuò)大日本動漫在全世界的影響力，這是日本動漫市場占有率高的原因。3日本動漫產(chǎn)業(yè)中的衍生品開發(fā)戰(zhàn)略。衍

5、生品開發(fā)戰(zhàn)略的方式有很多種，下面只介紹動漫音樂發(fā)行的兩種營銷方式。一種是將所有的動漫歌曲集合起來，這一類動漫產(chǎn)品的歌曲比較多。這種營銷方式的優(yōu)點在于突出了品牌的優(yōu)勢，但風(fēng)險不小，一旦歌曲的創(chuàng)作出現(xiàn)危機或者推廣的方式出現(xiàn)間題，會引起連鎖反響，危機到動畫品牌的開展。另一種營銷方式那么將動畫片的歌曲外包出去，變成唱片公司二線歌手新專輯的一部分，這樣可以有效地把風(fēng)險轉(zhuǎn)移出去，并且可以通過這種方法造就不少實力派的新星，但使利潤率有所下降，也不利于動漫產(chǎn)品的整體營銷。(二)美國動漫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略美國的動漫產(chǎn)品主要是三維動畫產(chǎn)品，二十世紀(jì)90年代以后，除了?獅子王?有好的票房收人外，其他的動漫需求均是以三

6、維動畫打天下，這使得美國的動漫營銷方式別具特色。1.美國漫畫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略。美國的漫畫產(chǎn)品誕生于1932年美國經(jīng)濟(jì)危機后期。與日本的漫畫營銷方式相似，美國的漫畫也喜歡以雜志為載體;但與日本的漫畫不同，美國的漫畫一般是彩色的，本錢高，工藝復(fù)雜，有鮮明的地域特色。但由于市場份額過大，特別是一些中老年愛好者的存在，使得美國的漫畫產(chǎn)品總體上是趨于穩(wěn)定的，有利于培養(yǎng)中長期客戶。但也有不少的缺點:第一，漫畫的本質(zhì)在于夢想，而一開始就以彩色漫畫上架，給人的想象空間過于狹校第二，美國的漫畫大多數(shù)是以雜志為載體，但沒有長期的協(xié)議，雜志的出版權(quán)不在自己手中，并且，作者大多數(shù)是出版社的編輯，比較固定，沒有完全發(fā)揮

7、市場競爭的優(yōu)勢。第三，美國的漫畫比較有特點，有強烈的美國印記，在滿足外鄉(xiāng)市場的情況下，不利于在全球推廣，并且目前世界的漫畫趨勢是人物中性化，過于鮮明的性別特征也不利于與日本動漫產(chǎn)業(yè)競爭。2.美國動畫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略。美國動畫產(chǎn)業(yè)的營銷，比較有特色的是電影動畫的營銷，通常采用系列電影營銷的方式。其核心思想是以視聽產(chǎn)品為核心，調(diào)動一切資源和手段，全方位、多角度地開發(fā)可以產(chǎn)生利潤的產(chǎn)業(yè)。因此系列影片策略不僅僅是推出后續(xù)電影，而且同時包含著對潛在電影市嘗電影觀眾消費才能的充分開發(fā)。這種營銷方式在?怪物史萊克?中獲得了成功，有效地降低了第二部甚至第三部影片的開發(fā)費用，進(jìn)步了利潤率。同時降低了投資風(fēng)險，維

8、持了觀眾群體，建立了電影品牌，也延伸了電影市常3.美國動畫衍生品營銷策略。美國的動畫片?唐老鴨和米老鼠?、?超人?這些動畫片廣為人知。然而，為他們的制作方帶來最大利潤的并不是動畫片本身，而是動畫片之外的衍生品。美國的動漫衍生品史努比、米老鼠在中國卡通業(yè)市場效益排在前兩位。這不能不說美國動漫產(chǎn)品在衍生品開發(fā)上的獨到之處。作為品牌授權(quán)的鼻祖，他們的成功，也是市場選擇的結(jié)果。在米老鼠成名不久，一個家具商人找到迪斯尼公司，以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺上的權(quán)利。這300美元是迪斯尼公司收到的第一筆授權(quán)費，這筆生意也讓迪斯尼創(chuàng)造了品牌授權(quán)和迪斯尼主題樂園這兩種生意形式。三日美動漫產(chǎn)業(yè)中

9、的營銷戰(zhàn)略的比較1日美動漫產(chǎn)業(yè)中渠道和產(chǎn)品策略的比較。在渠道策略的運用上，日本的動漫產(chǎn)業(yè)成功地運用了網(wǎng)絡(luò)渠道，將已經(jīng)上映的電視動畫和電影動畫投放到網(wǎng)上，在己經(jīng)獲得預(yù)期目的利潤的同時又進(jìn)一步開發(fā)潛在市場，擴(kuò)大了市場占有率，使得其動漫周邊產(chǎn)品有時機進(jìn)人其市場，回收這一部分本錢，但是日本的動畫產(chǎn)品主線太長，一個分支故事所占用的時間太多，給觀眾的印象不好，長期客戶會產(chǎn)生一種厭煩感，不利于品牌的塑造。這一點美國的動漫產(chǎn)品要好一些，因為故事情節(jié)短孝嚴(yán)密，可以有效地吸引短期客戶，尤其是目前社會的節(jié)奏越來越快，產(chǎn)品的短小同樣可以節(jié)約客戶的時間，受客戶喜歡。但是美國的動漫產(chǎn)品多是以電影為主，分銷的渠道過于狹窄，

10、沒有有效地利用網(wǎng)絡(luò)，在選材上也不太符合世界動漫的開展趨勢。2日美動漫產(chǎn)業(yè)中本錢策略的比較。在本錢策略上，日本和美國都在大量地運用實體經(jīng)濟(jì)為其產(chǎn)品效勞，在產(chǎn)品的融資上，都在有效地邀請實體經(jīng)濟(jì)的相關(guān)企業(yè)對其產(chǎn)品進(jìn)展贊助，可是在本錢策略的運用上，日本的企業(yè)要更靈敏一些，美國實體經(jīng)濟(jì)融資動漫唯一的回收渠道就是票房和錄像帶的收人，這樣風(fēng)險太大，同時也浪費了資源。而日本的動漫產(chǎn)品，將廣告放在p與產(chǎn)品之間，時間很短，憑借著動漫產(chǎn)品的強勢推廣，廣告的效果進(jìn)一步顯現(xiàn)出來。3.日美動漫產(chǎn)業(yè)中衍生品開發(fā)戰(zhàn)略的比較。美國動漫企業(yè)的衍生品開發(fā)戰(zhàn)略是高調(diào)的，迪斯尼消費品公司移到上海，全力搶占中國的大中型城市的市場，但這種

11、營銷方式的收效不是很大，我國的國產(chǎn)動畫片被要求必須在黃金時段播放，這和迪斯尼公司大多數(shù)動畫片的播放時間沖突，因此在沒有任何動畫支持的情況下進(jìn)展衍生品推廣無疑是高風(fēng)險的，而日本的動漫產(chǎn)品在推廣策略上有些“農(nóng)村包圍城市的味道，不管大小城市，全部鋪貨，同時利用盜版途徑進(jìn)展動畫片的支持，有效地進(jìn)步了自己的知名度。二、日美動漫產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略對我國動漫產(chǎn)業(yè)的啟示(一)我國動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀1.近年來我國動漫產(chǎn)業(yè)所獲得的成就。近年來，在政府的大力支持下，我國動漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了蓬勃開展的新氣象。2022年，國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量大幅進(jìn)步，全國完成電視動畫片共249部131042分鐘，比2022年增長28%。2022年新年期間

12、，由廣州原創(chuàng)動力消費的動畫電影?喜羊羊與灰太狼?票房達(dá)九千萬元人民幣，創(chuàng)下國產(chǎn)動畫的票房紀(jì)錄。同時，漫畫出版的數(shù)量和規(guī)模大幅上升，涌現(xiàn)出一大批富有民族特色的幽默漫畫雜志，并形成以帶動圖書的產(chǎn)業(yè)運作形式。2.我國動漫產(chǎn)業(yè)的st分析。優(yōu)勢分析:我國動漫需求旺盛，市場規(guī)模宏大。2022年我國動漫市場規(guī)模為201億元，據(jù)預(yù)測,2022年這個數(shù)字將增長到512億元，每年都幾乎翻一番。據(jù)?2022年中國動漫產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢報告?顯示，國內(nèi)至少有5億是動漫市場消費者，市場空間為1000億元/年。優(yōu)勢分析:我國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)短，部分產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)甚至缺失，整個產(chǎn)業(yè)鏈正在建立的起步階段，并且缺少資金，缺

13、少人才，缺少好的產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場也沒有全面的挖掘，大多數(shù)產(chǎn)品只是面向少年，而青年動漫市場和中老年動漫產(chǎn)品根本為零，并且我國方案生育政策的施行，使得我國青少年的數(shù)量只會越來越少，假設(shè)只關(guān)注少年動漫產(chǎn)品，市場只能越做越小，最后將會消失。時機分析:國家政策為動漫產(chǎn)業(yè)開展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，建立了國家動畫產(chǎn)業(yè)基地、數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)基地等，從而使動漫產(chǎn)業(yè)的環(huán)境根底得到顯著改善。如國家10部委共同制定并發(fā)布了?關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)開展的假設(shè)干意見?、國家廣電總局發(fā)布了?關(guān)于開展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的假設(shè)干意見?等。威脅分析:網(wǎng)絡(luò)時代的到來使得我國反盜版的工作變得更加困難，國外的動漫產(chǎn)品以非法的途徑進(jìn)人我國的市場，

14、由于廣電總局的限制，國外的大部分動漫產(chǎn)品無法獲得收人，就把動畫產(chǎn)品媒體化，將盜版的本錢轉(zhuǎn)移給實體經(jīng)濟(jì)，將動漫衍生品以玩具的形式打人中國市場，在進(jìn)人時，只將使用權(quán)租給中國廠商，看似本國受益，實那么被國外賺取大量的利潤，并嚴(yán)重威脅中國的動漫市常(二)從日美動漫產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略中得到的啟示1.對我國動漫產(chǎn)業(yè)的本錢策略的啟示。我國的動漫產(chǎn)業(yè)要想獲得成績，拿到足夠自己生存的市場份額，必需要做到動漫產(chǎn)品的三次開發(fā)甚至四次開發(fā)。其中最重要的就是第一次開發(fā)和第二次開發(fā)。這就要重新對自己的渠道策略和本錢策略進(jìn)展改造。從本錢上看，我們不能只局限于一個制作公司或一個動畫頻道進(jìn)展融資，而要將視野放寬一些，夢工廠的部分影片

15、同樣在由美國微軟參與融資，我國的動漫產(chǎn)品同樣可以進(jìn)展動漫產(chǎn)品的媒體化。在播放“特別鳴謝時，我們通常放在動畫片播放完后沒有人喜歡看的片尾，而應(yīng)當(dāng)將“特別鳴謝放在影片的前面、片頭曲的后面，不用將贊助商的名字寫出，將其商標(biāo)放在明顯處，使之可識別即可，這樣廣告的效果將更好。2.對我國動漫產(chǎn)業(yè)的渠道策略的啟示。經(jīng)過對本錢構(gòu)造的改造，動漫產(chǎn)品即使略微盜版一下，也不會對目的利潤有太大的影響。我們的動漫產(chǎn)品就可以進(jìn)人改造營銷渠道的階段了，通過全方位、多角度的宜傳推廣，尤其要注意網(wǎng)絡(luò)的作用，我國的網(wǎng)絡(luò)動漫市場對于我國大多數(shù)的動漫消費廠商而言，是一個不可多得的渠道(見以下圖)，這就要求我們犧牲一下版權(quán)，也就意味著

16、我們要犧牲一下利潤，但我們在犧牲利潤的同時，卻得到了大量的市場份額和較高的市場知名度，完全有實力可以在衍生品中獲得高額的利潤。3.對我國動漫產(chǎn)業(yè)衍生品開發(fā)策略的啟示。很多著名的動漫產(chǎn)品都沒有進(jìn)展衍生品的開發(fā)，主要不是因為產(chǎn)品的知名度不高，而是因為融資不合理。造成了衍生品開發(fā)時的資本缺乏，品牌推廣的力度不強，知名度不高，使企業(yè)沒有足夠的開發(fā)空間。主要的開發(fā)策略有兩種，一種是以?變形金剛?為代表的由動漫制作企業(yè)直接開發(fā)衍生品，這種方法獲利比較豐富，擁有對動漫的出版權(quán)，但是風(fēng)險也相當(dāng)高，并且持有這種開發(fā)方式的企業(yè)一般是比較大的企業(yè)，比方美國的孩之寶、日本的百代，不適宜我國的企業(yè)。另一種是以?藍(lán)貓?zhí)詺?000問?為代表的，將衍生品的開發(fā)權(quán)和代理權(quán)出讓，這樣雖然在獲利上有所減少，但是相應(yīng)的風(fēng)險也減少了許多，并且在向國際推廣時可以成功地繞過當(dāng)?shù)氐馁Q(mào)易保障措施，通過向?qū)Ψ降难苌废M商出讓代理權(quán)進(jìn)展利潤回收。三、結(jié)論綜上所述，目前中國的動漫產(chǎn)業(yè)的目的就是趕超世界先