直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告

1、EO Intelligence報(bào)告主要內(nèi)容導(dǎo)覽3目錄Content4Part 1 直播電商發(fā)展綜述直播電商發(fā)展歷程直播電商定義和特征直播電商發(fā)展歷程直播電商發(fā)展動(dòng)力科技：提升直播技術(shù)，給用戶帶來(lái)更好體驗(yàn)需求端：直播電商受到消費(fèi)者喜愛(ài)供給端：互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，電商獲客成本增長(zhǎng)政策：引導(dǎo)直播電商規(guī)范化發(fā)展直播電商發(fā)展現(xiàn)狀直播電商市場(chǎng)規(guī)模直播電商賦能傳統(tǒng)電商“人”的流量經(jīng)濟(jì)直播電商提升傳統(tǒng)電商“貨”的效率直播電商提升傳統(tǒng)電商“場(chǎng)”的體驗(yàn)性Part 2 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能直播電商生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈綜述直播電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈EO Intelligence平臺(tái)渠道方平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中地位平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀平臺(tái)之間

2、對(duì)比平臺(tái)盈利模式MCN與KOLMCN在產(chǎn)業(yè)鏈中作用MCN發(fā)展歷程MCN分類KOL在產(chǎn)業(yè)鏈中作用KOL分類和特征MCN和KOL馬太效應(yīng)MCN和KOL盈利模式供應(yīng)鏈服務(wù)商主播商品供應(yīng)來(lái)源主播類型對(duì)商品供應(yīng)的影響第三方供應(yīng)商是主播貨源的主要來(lái)源數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商興起原因不同類型數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商對(duì)比2.6 綜合技術(shù)解決方案提供商2.6.1 綜合技術(shù)解決方案提供商興起原因云廠商是直播技術(shù)主要提供者電商SaaS服務(wù)商是電商解決方案主要提供者Part 3 直播電商未來(lái)展望直播電商新現(xiàn)象VR/AR等技術(shù)融入到直播帶貨中，場(chǎng)景和交互方式得到升級(jí)To B源頭工廠開(kāi)始嘗試直播電商主播自建品牌，C2M反向定制

3、電視臺(tái)布局MCN直播電商發(fā)展困境行業(yè)規(guī)范化程度低，人才管理兩難主播類型高度同質(zhì)化，明星帶貨效率“高開(kāi)低走”商品質(zhì)量問(wèn)題亟需解決直播電商新趨勢(shì)2024年直播電商行業(yè)規(guī)模有望突破2.8萬(wàn)億元抖音、快手帶貨能力差距擴(kuò)大，“一超雙雄”格局生變公域直播競(jìng)爭(zhēng)激烈，私域直播加速興起Part1直播電商發(fā)展綜述Development of Live-Streaming E-Commerce5EO Intelligence直播電商發(fā)展歷程Development Path of Live-Streaming E-Commerce6Part.1直播電商發(fā)展綜述 直播電商發(fā)展歷程EO IntelligencePart.

4、1直播電商發(fā)展綜述 直播電商發(fā)展歷程直播電商由“直播”+“電商”組成“直播”+“電商”組成“直播電商”：參考中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)視頻直播購(gòu)物經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)規(guī)范(征求意見(jiàn)稿)1，億歐智庫(kù)對(duì)直 播電商定義為：直播電商是結(jié)合“直播”和“電商”而產(chǎn)生的一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)以直播的方式銷售包括實(shí)體和虛擬商品在內(nèi) 的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。進(jìn)而達(dá)到通過(guò)KOL或主播引導(dǎo)流量，電商為基礎(chǔ)，達(dá)到銷售商品或營(yíng)銷推廣作用。直播電商與傳統(tǒng)電商和直播的區(qū)別：直播電商從盈利方式、受眾、展現(xiàn)形式和互動(dòng)形式上都比傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)直播豐富。7來(lái)源：億歐智庫(kù)整理億歐智庫(kù)：直播電商和傳統(tǒng)電商、直播的區(qū)別電商直播直 播 電 商億歐智庫(kù)：“直播電商”拆解

5、定義：基于互聯(lián)網(wǎng)，以視 頻、音頻、圖文等 形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)2。發(fā)展歷程：秀場(chǎng)直播、游戲直 播、泛娛樂(lè)直播到 AR/VR直播定義：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等信息 網(wǎng)絡(luò)銷售商品或者 提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)3。發(fā)展歷程：從PC端到移動(dòng)端到 社交電商直播電商傳統(tǒng)電商傳統(tǒng)直播盈利方式銷售額分成+打賞分成+營(yíng)銷推廣銷售額分成+營(yíng)銷推廣打賞分成受眾有購(gòu)物需求、社交 需求和娛樂(lè)需求的 消費(fèi)者、批發(fā)商購(gòu)物需求消費(fèi)者社交需求和娛樂(lè) 需求消費(fèi)者展現(xiàn)形式直播、圖文、視頻圖文、視頻直播互動(dòng)形式直播、文字、圖片文字、圖片直播EO IntelligencePart.1直播電商發(fā)展綜述 直播電商發(fā)展歷程直播電商行業(yè)用四年時(shí)間

6、從萌芽期進(jìn)入爆發(fā)期，行業(yè)目前處于 規(guī)范化發(fā)展階段8萌芽期（2016）整體行業(yè)生態(tài)開(kāi)始建立，產(chǎn)業(yè) 鏈逐漸搭建。蘑菇街最早開(kāi)始直播帶貨，淘 寶直播緊跟其后。帶貨主播以 薇婭、張大奕為代表的“淘女 郎”為主4，帶貨品種主要是服 裝和美妝。探索期（2017）行業(yè)在探索中發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈玩 家更加完善，主播類型和帶貨 商品種類更加多元。電商平臺(tái)，蘇寧開(kāi)啟電商直播。 內(nèi)容平臺(tái)：快手開(kāi)啟電商直播。 MCN機(jī)構(gòu)入場(chǎng)。帶貨種類更加豐富。拓展期（2018）淘寶雙11正式引爆直播帶貨 概念5，各平臺(tái)推出直播電商 發(fā)展戰(zhàn)略。內(nèi)容平臺(tái)搭建自己電商小店， 構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈。越來(lái)越多的 商家進(jìn)行店鋪?zhàn)圆?。帶貨種類 更加豐富。爆發(fā)

7、期（2019）行業(yè)規(guī)模爆發(fā)性增長(zhǎng)，主播身 份更加多元，平臺(tái)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)閉 環(huán)。大量明星參與直播帶貨，政府 機(jī)構(gòu)，電視臺(tái)加入直播帶貨大 軍。從火箭，到房子，“貨” 的種類豐富得“上天入地”。來(lái)源：億歐智庫(kù)整理直播電商歷經(jīng)四年，從初始只有淘寶直播和蘑菇街兩個(gè)平臺(tái)參與，到現(xiàn)在直播帶貨發(fā)展成各平臺(tái)標(biāo)配。主播類型也從單純網(wǎng)紅，變 為明星、CEO、政府官員，主播種類多元化；帶貨品種也從美妝、服飾類豐富到如今各類商品，甚至包括車、房、火箭等。在2020 年，直播電商成為風(fēng)口，為了規(guī)范和引導(dǎo)直播電商健康發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)政策增強(qiáng)行業(yè)規(guī)范化。億歐智庫(kù)：直播電商發(fā)展階段規(guī)范期（2020-至今）直播電商成為風(fēng)口，行業(yè)

8、規(guī)范化政策法規(guī)相繼實(shí)施。對(duì)直播電商中的商家、主播、 直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)等主體 行為均作了全面定義和規(guī)范。EO IntelligencePart.1直播電商發(fā)展綜述 直播電商發(fā)展歷程從頭部平臺(tái)布局直播帶貨業(yè)務(wù)看直播電商行業(yè)發(fā)展歷程9李佳琪直播間15分鐘15000 支口紅，薇婭直播間2小時(shí) 銷售額2.67億，正式把直播 電商帶入公眾視野2018年雙11全天GMV超3億， 2019年1月淘寶直播獨(dú)立APP上線2019年11月GMV總額約 200億。2019年GMV超過(guò) 2000億5月，快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略 合作，數(shù)據(jù)打通辛巴回歸，單場(chǎng)帶貨12.5億6.18 和京東雙百億補(bǔ)貼活動(dòng)上線購(gòu)物車功能，支持跳

9、轉(zhuǎn) 淘寶年初，主播開(kāi)始帶貨3月快手小店上線11月舉辦首屆電音節(jié),主播散 打哥帶貨1.6億元6月與拼多多、京東建立合作12月快手直播DAU超1億， 全年成交額窗口在350- 1000之間4月簽約羅永浩進(jìn)行直播帶 貨，首場(chǎng)帶貨1.1億元巨量引擎招募電商服務(wù)商推出精選聯(lián)盟，與京東、考 拉、唯品會(huì)等電商平臺(tái)合作。20163月，淘寶直播產(chǎn)品試運(yùn)營(yíng)5月，淘寶推出直播平臺(tái)20172月，淘寶直播與天貓直播合 并3月，淘寶首屆直播盛典，單 日直播破8000場(chǎng)，同期主播 人數(shù)破1萬(wàn)202020182019布局順序從頭部平臺(tái)發(fā)展歷程來(lái)看：淘寶最早于2016年開(kāi)始試水布局直播電商，2018年，雙11頭部KOL李佳琪和

10、薇婭的戰(zhàn)績(jī)，正式把直播 帶貨帶入公眾視野。2019年，總共規(guī)模超4200億元GMV的電商直播行業(yè)中，淘寶直播帶貨超過(guò)2000億元GMV，占據(jù)直播帶貨行 業(yè)半壁江山。在2018年相繼開(kāi)啟直播帶貨業(yè)務(wù)后，快手和抖音積極布局電商產(chǎn)業(yè)鏈，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。億歐智庫(kù)：平臺(tái)直播電商布局來(lái)源：億歐智庫(kù)整理薇婭5.21粉絲節(jié)觀看量破 億，創(chuàng)下歷史新高6.18淘寶直播與300位明 星合作直播帶貨EO Intelligence直播電商發(fā)展動(dòng)力The Impetus of Live-Streaming E-Commerce10Part.1直播電商發(fā)展綜述 直播電商發(fā)展動(dòng)力EO IntelligencePart.1

11、直播電商發(fā)展綜述 直播電商發(fā)展動(dòng)力技術(shù)進(jìn)步、供給需求端變化和政策法規(guī)的制定給直播電商帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)11技術(shù)進(jìn)步為直播電商興起和發(fā)展做鋪墊。供給端和需求端消費(fèi)者、品牌主和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化，給直播電商提供發(fā)展機(jī)會(huì)。供給端和需求端：從需求端來(lái)看，直播電商滿足消費(fèi)者社交性、互動(dòng)性需求、購(gòu)物體驗(yàn)的需求和尋求高效選品途徑的需要。從供給 端來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播人群基數(shù)大，催生了直播電商的發(fā)展，為電商提供低成本的新增客戶，滿足品牌主尋 求高效營(yíng)銷途徑的需求?？萍己驼撸杭夹g(shù)進(jìn)步為直播電商提供技術(shù)支持，給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)；通過(guò)政策法規(guī)的制定來(lái)引導(dǎo)行業(yè)更加規(guī)范化發(fā)展。億歐智庫(kù)：直播電商發(fā)展動(dòng)力滿

12、足消費(fèi)者強(qiáng)社交性、互動(dòng)性需求滿足消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)需求滿足消費(fèi)者尋求高效選品途徑的需求需求供給技 術(shù) 進(jìn) 步互聯(lián)網(wǎng)流量趨于見(jiàn)頂中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播人群基數(shù)大品牌主尋求更高效的營(yíng)銷途徑政策來(lái)源：億歐智庫(kù)整理EO IntelligencePart.1直播電商發(fā)展綜述 直播電商發(fā)展動(dòng)力直播技術(shù)進(jìn)步給用戶和主播帶來(lái)更好使用體驗(yàn)，同時(shí)為直播行 業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多可能性12采集屏幕采集攝像頭采集可擴(kuò)展采集前處理美顏水印濾鏡屏幕錄制編碼H.264H.265VP9推流RTMPFLVHLS流分發(fā)流播放CDN云技術(shù)相比H.264，H.265可以在維 持畫(huà)質(zhì)基本不變的前提下數(shù)據(jù) 傳輸帶寬減半、存儲(chǔ)減半；支 持更高分辨率，畫(huà)質(zhì)

13、提升VP9免費(fèi)開(kāi)源，解決方案簡(jiǎn)易 實(shí)用，得到廣泛應(yīng)用云產(chǎn)品能支撐能確保終端用戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不佳情況下，自適應(yīng)碼率 推流，提升速度；支持多路視頻實(shí)施轉(zhuǎn)碼、錄制、鑒黃服務(wù)；低 延時(shí)直播，支持百萬(wàn)并發(fā)用戶的視頻分發(fā)和互動(dòng)聊天。互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)帶寬技術(shù)升級(jí)IPv6滿足海量設(shè)備接入，4G高速網(wǎng)絡(luò)充分保證網(wǎng)絡(luò)在線直播流暢，從而大幅減少直播卡頓、延時(shí)等情形。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2019年6月，我國(guó)IPv6地 址數(shù)量為50286 塊/32，較2018年底增長(zhǎng)14.3%，躍居全球第一位；移動(dòng)寬帶平均下載速率較五年前提升約6倍，手機(jī)上網(wǎng)流量資費(fèi)水平降幅超過(guò)90%。來(lái)源：CNNIC、億歐智庫(kù)整理、騰訊云互聯(lián)

14、網(wǎng)帶寬技術(shù)、基礎(chǔ)資源提升為互聯(lián)網(wǎng)直播提供了良好基礎(chǔ)條件，而采集硬件和系統(tǒng)升級(jí)、人臉識(shí)別技術(shù)應(yīng)用和美顏算法優(yōu)化、 編碼標(biāo)準(zhǔn)及芯片升級(jí)、云計(jì)算應(yīng)用及CDN技術(shù)快速發(fā)展，保證了互聯(lián)網(wǎng)直播更流暢、更美觀、更即時(shí)，為用戶和主播同時(shí)帶來(lái)更好 使用體驗(yàn)，為直播行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多可能性。億歐智庫(kù)：直播電商技術(shù)流程EO IntelligencePart.1直播電商發(fā)展綜述 直播電商發(fā)展動(dòng)力社交性、互動(dòng)性強(qiáng)的直播電商受到消費(fèi)者喜愛(ài)，龐大的直播用 戶體量成為直播電商發(fā)展、變現(xiàn)基礎(chǔ)和動(dòng)力社交性、互動(dòng)性強(qiáng)的直播電商受到消費(fèi)者喜愛(ài)：據(jù)BCG統(tǒng)計(jì)，社交媒體在中國(guó)的滲透率超過(guò)97%，69%的消費(fèi)者在社交媒體上分享 過(guò)自己網(wǎng)購(gòu)鏈

15、接。近年來(lái)，直播電商通過(guò)提供強(qiáng)互動(dòng)性和社交性、沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，迅速被消費(fèi)者接受和喜愛(ài)。2019年淘寶直播日 均觀看用戶數(shù)較上年同比增長(zhǎng)超150%，每天觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)的用戶同比增長(zhǎng)40%。龐大直播用戶體量成為直播電商發(fā)展、變現(xiàn)基礎(chǔ)和動(dòng)力：據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2020年3月份中國(guó)在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.6億人，較 上年增長(zhǎng)29%，為近4年來(lái)最高增長(zhǎng)率。龐大用戶體量為直播電商發(fā)展打下基礎(chǔ)，2019年雙十一當(dāng)天觀看淘寶直播用戶規(guī)模高達(dá) 4133萬(wàn)人，較上年增長(zhǎng)130.5%，淘寶直播APP日活用戶達(dá)到77.9萬(wàn)人。134220939676-6.0%29.2%0%2016.122019.62020.

16、32017.122018.12用戶規(guī)模（萬(wàn)人）增長(zhǎng)率億歐智庫(kù)：2019淘寶直播用戶數(shù)據(jù)億歐智庫(kù)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及增速（2016.12-2020.3）日均觀看用戶數(shù)同比增長(zhǎng) 150%800007000022.6%9.2%30%20%600005598210%每天觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)的用戶同比增長(zhǎng) 40%50000400004332234431-10%-20%30000-30%雙十一觀看直播規(guī)模同比增長(zhǎng)130.5%2000010000-40%-50%0-60%雙十一淘寶直播APP日活用戶達(dá)到 77.9萬(wàn)來(lái)源：BCG、CBNData、CNNICEO IntelligencePart.1直播電商發(fā)

17、展綜述 直播電商發(fā)展動(dòng)力電商獲客成本增高，商家轉(zhuǎn)而尋求更優(yōu)質(zhì)社交流量，廣告主尋 求更高效營(yíng)銷途徑電商獲客成本增高：電商行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，拓新用戶成本在不斷升高。據(jù)電商財(cái)報(bào)測(cè)算，2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京東 獲客成本整體是增長(zhǎng)趨勢(shì)。而直播產(chǎn)生的社交流量成本較低且轉(zhuǎn)化效果顯著，成為眾多商家獲取流量新方向。廣告主廣告預(yù)算下降，尋求更高效營(yíng)銷途徑：據(jù)央視市場(chǎng)研究統(tǒng)計(jì)，2020年廣告主投放廣告預(yù)算出現(xiàn)下滑，為保證業(yè)績(jī)，廣告主尋求更高效營(yíng)銷推廣方式，直播電商因?yàn)槠淇s短轉(zhuǎn)化路徑屬性，收到廣告主青睞，廣告主增加直播電商渠道投放費(fèi)用。14來(lái)源：億歐智庫(kù)測(cè)算、2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)-34.80%

18、-34.60%-29.80%-17.10%-12.60%-40.00%-20.00%0.00%億歐智庫(kù)：2020年1月-2020年6月全渠道廣告刊例花費(fèi)變化2020.012020.022020.032020.042020.05-5.60%2020.0653586973363524191177890%100%網(wǎng)紅直播電商短視頻廣告 大V和公眾號(hào)軟文信息流廣告0%10%20%30%40%50%60%70%80%上升下降持平億歐智庫(kù)：2020年預(yù)期數(shù)字廣告投放費(fèi)用相比2019年變化（%）278.56390.0076.11703.79239.21 226.37392.13阿里巴巴京東億歐智庫(kù)：主要電商

19、平臺(tái)獲客成本（元/人）（當(dāng)年銷售市場(chǎng)費(fèi)用/年新增活躍用戶）1502.89拼多多201720182019EO IntelligencePart.1直播電商發(fā)展綜述 直播電商發(fā)展動(dòng)力國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)并加大監(jiān)管力度，引導(dǎo)直播電商 市場(chǎng)健康規(guī)范化發(fā)展15時(shí)間名稱核心內(nèi)容2018年9月10日商務(wù)部發(fā)布社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范 意見(jiàn)征求稿在社交電商快速發(fā)展關(guān)鍵階段，建立行業(yè)健康發(fā)展的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，為主流企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航，為社交電商從業(yè)者 指導(dǎo)就業(yè)，推動(dòng)品牌社交電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2019年1月01日全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法將微商、社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)方式納入監(jiān)管范圍；電商法的兩

20、大核心：持證經(jīng)營(yíng)、合規(guī)納稅。2020年6月08日中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)視頻直播購(gòu)物經(jīng) 營(yíng)管理和服務(wù)規(guī)范(征求意見(jiàn)稿)規(guī)范直播電商購(gòu)物活動(dòng)、銷售行為及商品服務(wù)，逐步解決直播者夸大宣傳、銷售假冒偽劣商品等問(wèn)題。2020年6月08日中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服 務(wù)體系評(píng)價(jià)指南(征求意見(jiàn)稿)規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基本要求、經(jīng)營(yíng)原則、管理與社會(huì)監(jiān)督、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、評(píng)定等級(jí)劃分等。2020年6月17日浙江網(wǎng)商協(xié)會(huì)發(fā)布直播電子商務(wù) 服務(wù)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)征求意見(jiàn)稿標(biāo)準(zhǔn)從直播電商生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈的視野出發(fā)，依據(jù)直播電商的不同參與角色，分別確立了從主體資格、亮證亮 照、商家和主播入駐審核、規(guī)則建立、直播監(jiān)控、違規(guī)處置以及消

21、費(fèi)者權(quán)益保障等全流程的規(guī)范體系。2020年7月01日中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷 行為規(guī)范對(duì)直播電商中的商家、主播、直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)等主體的行為均作了全面的定義和規(guī)范。2020年7月06日人社部正式發(fā)布新職業(yè)公式公告增加了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師這一職業(yè)并增設(shè)直播銷售員這一工種，使得直播電商行業(yè)的就業(yè)人員有了規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)。2020年7月15日發(fā)改委發(fā)布關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模 式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大 就業(yè)的意見(jiàn)支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展，激活消費(fèi)市場(chǎng)，帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)行業(yè)規(guī)范化政策不斷頒布和實(shí)施，使直播電商行業(yè)生態(tài)將更加規(guī)范化運(yùn)行，一定程度上去除行業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的“劣幣驅(qū)逐良幣” 現(xiàn)象，保護(hù)行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)

22、或機(jī)構(gòu)，推進(jìn)整體行業(yè)生態(tài)向更加成熟和健康方向發(fā)展。億歐智庫(kù)：直播電商相關(guān)政策法規(guī)來(lái)源：億歐智庫(kù)整理EO IntelligencePart.1直播電商發(fā)展綜述 直播電商發(fā)展動(dòng)力全國(guó)多地出臺(tái)相關(guān)政策扶持直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展16廣州：2020年3月24日廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方 案（2020-2022年）四川：2020年4月8日品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量 新高地行動(dòng)計(jì)劃（2020-2022 年）上海：2020年4月13日促進(jìn)在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)方 案（2020-2022年）重慶：2020年5月10日重慶市加快發(fā)展直播帶貨行 動(dòng)計(jì)劃濟(jì)南：2020年4月13日大力發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)打造直播 經(jīng)濟(jì)總部基地的實(shí)施方案菏澤

23、：2020年4月13日菏澤市直播電商發(fā)展行動(dòng)方 案（2020-2022年）義烏：2020年4月13日義烏市加快直播電商發(fā)展行 動(dòng)方案來(lái)源：淘榜單除了中央出臺(tái)多項(xiàng)政策外，全國(guó)多地政府為抓住直播電商紅利，紛紛出臺(tái)相應(yīng)政策支持直播電商在本地區(qū)的發(fā)展。億歐智庫(kù)：各地扶持直播電商政策北京：2020年6月10日北京市促進(jìn)新消費(fèi)引領(lǐng)品質(zhì) 新生活行動(dòng)方案EO Intelligence直播電商發(fā)展現(xiàn)狀Current Development Status of Live-Streaming E-Commerce17Part.1直播電商發(fā)展綜述直播電商現(xiàn)狀EO IntelligencePart.1直播電商發(fā)展綜述直

24、播電商現(xiàn)狀直播電商市場(chǎng)處于爆發(fā)期，規(guī)模大且未來(lái)增長(zhǎng)可觀市場(chǎng)總規(guī)模大，未來(lái)增長(zhǎng)可觀：根據(jù)億歐智庫(kù)測(cè)算，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模約4200億元，較上年增長(zhǎng)200%，預(yù)計(jì)在 2020年將達(dá)到8570億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)314%。以淘寶直播為例，該平臺(tái)帶貨能力在2019年全面爆發(fā)，成交總額2000億元， 且連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交量增速100%以上，是近三年全球增長(zhǎng)最快的電商形式。淘寶直播用戶累計(jì)超過(guò)4億，共有117位主播年度 交易額破億，超過(guò)4000萬(wàn)件商品涌入直播間，超過(guò)50%品牌商家通過(guò)電商直播獲得了新增長(zhǎng)。1820010002000400%100%-4.5-3.5-2.5-1.5-0.5

25、0.51.52.53.54.504000500020172019億歐智庫(kù)：2017-2019 淘寶直播電商在線交易額2018交易額（億元）增長(zhǎng)率1901400200%15000104%300.00%3000100.00%100008570200050004200-300.00%1000637%-700.00%-500.00%500.00%700.00%900.00%0200002500020172020E億歐智庫(kù)：2017-2020E 中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模2018市場(chǎng)規(guī)模（億元）2019增長(zhǎng)率來(lái)源：億歐智庫(kù)測(cè)算、淘寶直播官方公布EO IntelligencePart.1直播電商發(fā)展綜述直播電商

26、現(xiàn)狀直播電商賦能傳統(tǒng)電商中“人”的流量經(jīng)濟(jì)19來(lái)源：億歐智庫(kù)整理、克勞銳流量轉(zhuǎn)化率客單價(jià)復(fù)購(gòu)率KOL/主播傳統(tǒng)電商中的“人”實(shí)際是流量經(jīng)濟(jì)，即人=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率，直播電商從流量獲取的方式、用戶轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率方面 對(duì)傳統(tǒng)電商中的流量經(jīng)濟(jì)進(jìn)行賦能。拓寬流量獲取場(chǎng)景：直播電商中，通過(guò)綜合技術(shù)服務(wù)商提供的直播服務(wù)，拓寬了流量獲取途徑。用戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的提升：MCN和KOL的加入增強(qiáng)了用戶粘性，提升了轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。億歐智庫(kù)：直播電商中的“人”億歐智庫(kù)：直播電商拓寬流量獲取途徑億歐智庫(kù)：直播電商提升用戶轉(zhuǎn)化率億歐智庫(kù)：直播電商提升用戶復(fù)購(gòu)率搜索圖文短視頻直播0.37%傳統(tǒng)電商6%10%社

27、交電商20%頭部網(wǎng)紅直播電商積分兌換上新投票權(quán)裂變分享好友拉新微信直播社群私域流量裂變分享EO IntelligencePart.1直播電商發(fā)展綜述直播電商現(xiàn)狀直播電商提升了“貨”的效率，降低“定倍率”直播電商縮短了“貨”的傳播路徑，通過(guò)KOL的賦能和供應(yīng)鏈服務(wù)商的加入，縮短了從生產(chǎn)制造到消費(fèi)者的途徑，改變了消費(fèi)者購(gòu) 物模式。同時(shí)，直播電商中KOL通過(guò)數(shù)據(jù)服務(wù)商賦能，分析消費(fèi)者偏好，反饋給制造商，進(jìn)而確定生產(chǎn)數(shù)量或者產(chǎn)品形態(tài)，減少制 造商倉(cāng)儲(chǔ)成本和開(kāi)發(fā)出更受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，降低“定倍率”，因此能夠有“全網(wǎng)最低價(jià)”的出現(xiàn)。20來(lái)源：億歐智庫(kù)整理D(Design)設(shè)計(jì)M(Manufacture)

28、制造商S(Supply chain)供應(yīng)鏈B(Business)大商城b(business)小商城C(Consumer)消費(fèi)者億歐智庫(kù)：“貨”的傳播路徑KOL（C2M）引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest主動(dòng)搜索Search消費(fèi)行為Action引起注意Attention成為粉絲Fans消費(fèi)行為Action分享ShareKOL分享Share億歐智庫(kù)：傳統(tǒng)AISAS購(gòu)物模式向AFAS購(gòu)物模式轉(zhuǎn)變億歐智庫(kù)：直播電商降低“定倍率”定倍率零售價(jià)制造成本降低交易成本和制造成本減少了分銷商和層級(jí)渠道代 理商的營(yíng)銷成本一定程度上的反向定制，生 產(chǎn)確定數(shù)額產(chǎn)品，減少了倉(cāng)儲(chǔ)成本EO Intellig

29、encePart.1直播電商發(fā)展綜述直播電商現(xiàn)狀MCN、KOL的加入和平臺(tái)場(chǎng)景升級(jí)使直播電商一定程度上彌 補(bǔ)了傳統(tǒng)電商“場(chǎng)”信息流體驗(yàn)性差的特性“場(chǎng)”的本質(zhì)是信息流、資金流和物流的組合。傳統(tǒng)電商提升了信息流的效率，但沒(méi)有改變線上購(gòu)物體驗(yàn)性差的特性。直播電商通 過(guò)加入MCN、KOL和平臺(tái)提供場(chǎng)景升級(jí)，進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)，一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商信息流 體驗(yàn)性差的特性。21來(lái)源：億歐智庫(kù)整理億歐智庫(kù)：KOL和平臺(tái)改變傳統(tǒng)電商的“場(chǎng)”平臺(tái)信息流流金資物流場(chǎng)KOL億歐智庫(kù)：平臺(tái)提升信息流體驗(yàn)性改變信息流傳遞方式平臺(tái)提供直播場(chǎng)景，更加直接向消費(fèi)者展現(xiàn)商品信息，直播互動(dòng) 性一定

30、程度上增強(qiáng)了商家和消費(fèi) 者的溝通，使得消費(fèi)者有更好購(gòu) 物體驗(yàn)。信息流傳遞場(chǎng)景升級(jí)直播間通過(guò)使用AR、VR等技術(shù)， 提供直播間場(chǎng)景升級(jí)、虛擬試妝 和虛擬IP主播等，給消費(fèi)者帶來(lái) 新的購(gòu)物體驗(yàn)。線下場(chǎng)景搬到線上：工廠直播、 商城店鋪直播。億歐智庫(kù)：KOL提升信息流體驗(yàn)性為消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品信息流頭部和中腰部KOL擁有選品團(tuán)隊(duì)， 幫助消費(fèi)者挑選高性價(jià)比產(chǎn)品， 降低了消費(fèi)者選擇成本，獲得高 性價(jià)比產(chǎn)品信息流。滿足消費(fèi)者娛樂(lè)性、社交性體驗(yàn)明星、網(wǎng)紅主播，滿足了觀看者 的娛樂(lè)性體驗(yàn)。中腰部主播，較強(qiáng)的互動(dòng)性，帶 給消費(fèi)者社交性體驗(yàn)。Part2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能The Industry Chain of

31、 Live-Streaming E-Commerce22EO Intelligence直播電商生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈綜述The Summary of Live-Streaming E-Commerce and Industry Chain23Part.2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能 直播電商生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈綜述EO IntelligencePart.2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能 整體生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈概述直播電商產(chǎn)業(yè)鏈：五大角色支撐直播電商行業(yè)快速發(fā)展24主播/KOL平臺(tái)渠道方消費(fèi)者品牌商綜合技術(shù)解決方案提供商供應(yīng)鏈服務(wù)商供應(yīng)鏈服務(wù)內(nèi)容付費(fèi)打賞內(nèi)容播放數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)簽約、包裝 推廣、變現(xiàn)產(chǎn)品推薦關(guān)注

32、商家自播內(nèi)容定制商業(yè)投放直播電商生態(tài)中，上游主要為品牌商、經(jīng)銷商或制造商，中游主要為MCN機(jī)構(gòu)、主播以及平臺(tái)渠道，下游為消費(fèi)者。品牌商按照產(chǎn) 品特性向MCN機(jī)構(gòu)或主播進(jìn)行商業(yè)投放，MCN機(jī)構(gòu)為主播提供孵化、推廣及管理服務(wù)，KOL輸出內(nèi)容并通過(guò)平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，完 成帶貨。此外，數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商為品牌商和MCN機(jī)構(gòu)提供篩選KOL、制定執(zhí)行KOL直播帶貨方案等數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)，供應(yīng)鏈服務(wù)商為 主播提供穩(wěn)定貨源及選品服務(wù)，綜合技術(shù)解決方案提供商則為直播電商平臺(tái)提供直播技術(shù)及電商技術(shù)服務(wù)。億歐智庫(kù)：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)源：億歐智庫(kù)整理122MCN機(jī)構(gòu)345EO IntelligencePart.2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦

33、能 整體生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈概述直播電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜25來(lái)源：億歐智庫(kù)整理K O LM C N電 商短 視 頻直播社交MCN/KOL平臺(tái)渠道綜合技術(shù)解決方案提供商數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商供應(yīng)鏈服務(wù)商產(chǎn)業(yè)帶 工廠生產(chǎn)商代理商經(jīng)銷商分銷商品牌商EO Intelligence平臺(tái)渠道方Platform26Part.2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能平臺(tái)渠道方EO IntelligencePart.1直播電商發(fā)展綜述平臺(tái)渠道方平臺(tái)在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中提供場(chǎng)景和維護(hù)服務(wù)，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)27流量分配不同平臺(tái)流量分發(fā)邏輯不同淘寶直播：興趣分發(fā)抖音：強(qiáng)運(yùn)營(yíng)快手：去中心化制定規(guī)則制定直播時(shí)主播需要遵守的規(guī)則制定電商相關(guān)規(guī)則，比如產(chǎn)品保 證金和抽傭比例

34、制定紅人接廣告相關(guān)規(guī)則平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中角色定位：在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺(tái)負(fù)責(zé)搭建和維護(hù)場(chǎng)景服務(wù)，并制定相關(guān)規(guī)則要求參與者遵守，因此想在平臺(tái) 上進(jìn)行帶貨的各方需要遵守平臺(tái)相應(yīng)規(guī)則，平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有主導(dǎo)權(quán)。平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)：平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)體現(xiàn)在三方面：第一，流量分配；第二，制定規(guī)則；第三，場(chǎng)景服務(wù)。億歐智庫(kù)：平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)體現(xiàn)場(chǎng)景服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建直播場(chǎng)景，商家入駐需進(jìn)行資質(zhì)審核提供供貨渠道來(lái)源：億歐智庫(kù)整理EO IntelligencePart.1直播電商發(fā)展綜述平臺(tái)渠道方直播電商平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，形成一超雙雄格局281000200050003040020001001000250071.42%46.12%5

35、4.76%0.00%10.00%20.00%30.00%50.00%60.00%70.00%80.00%900080007000600050004000300020001000020182019淘寶直播抖音快手2020E淘寶直播占比淘寶直播抖音快手69%京東拼多多從直播電商平臺(tái)的發(fā)展來(lái)看，2016年蘑菇街和淘寶率先試水直播電商后，各大電商和內(nèi)容平臺(tái)先后嘗試直播帶貨。其中，淘寶直播 規(guī)模從2018年1000億元增長(zhǎng)到2019年2000億元，增長(zhǎng)率高達(dá)200%，抖音和快手2019年帶貨規(guī)模增長(zhǎng)均超過(guò)10倍，平臺(tái)直播電商 業(yè)務(wù)處于爆發(fā)階段。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，直播電商行業(yè)形成一超雙雄局面，淘寶直播在

36、2018、2019年分別占據(jù)71.42%和59.52%市場(chǎng)份額，是行業(yè) 里的龍頭老大，快手和抖音2019年帶貨規(guī)模分別達(dá)到1000億元和400億元，占據(jù)23.8%和9.5%市場(chǎng)份額。同時(shí)，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者 協(xié)會(huì)調(diào)研，淘寶直播用戶選擇率為69%，超過(guò)抖音和快手58%和41%的用戶選擇率，是消費(fèi)者最常使用的直播電商平臺(tái)。億歐智庫(kù)：2018-2020年直播電商頭部企業(yè)GMV規(guī)模（億元）億歐智庫(kù)：2020年1月-3月直播電商平臺(tái)用戶選擇率21%24%41%58%備注：用戶選擇率為：調(diào)查結(jié)果中選擇相應(yīng)平臺(tái)的比率來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、2020商家直播白皮書(shū)、億歐智庫(kù)整理EO IntelligencePart

37、.2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能平臺(tái)渠道方平臺(tái)帶貨規(guī)模和用戶粘性直線上升，潛在發(fā)展空間巨大以龍頭淘寶直播為例，平臺(tái)具有高增長(zhǎng)低 滲透特性：高增長(zhǎng)：從帶貨規(guī)模和用戶粘性來(lái)看， 淘寶直播帶貨規(guī)模在2019年開(kāi)始爆發(fā)， 2019 年GMV 超2000 億元， 相比較 2018年1000億元GMV，增長(zhǎng)200%。 同時(shí)淘寶直播日均觀看用戶數(shù)量也呈 現(xiàn)井噴式爆發(fā)，2019年得到150%的 增長(zhǎng)，并且淘寶直播APP近一年用戶 規(guī)模增長(zhǎng)了約五倍以上。低滲透：電商平臺(tái)業(yè)務(wù)中，直播電商 所占的成交額只占非常小的一部分。 2019年底，淘寶直播預(yù)估的成交金額 滲透率約為3%，相比2018年增長(zhǎng)了 一倍。然而3%的滲透率遠(yuǎn)小

38、于淘寶 30%40%的目標(biāo)滲透率，其直播帶 貨規(guī)模還有很大增長(zhǎng)空間。292018/1/12019/12/13%億歐智庫(kù)：淘寶直播日均觀看用戶及同比增長(zhǎng) 2018/1/12019/1/12019/12/1億歐智庫(kù)：淘寶直播成交金額滲透率150%億歐智庫(kù)：淘寶直播帶貨規(guī)模（億元）2000GMV65.82019-3-12020-3-1 2018/1/12019/12/1億歐智庫(kù)：淘寶直播APP用戶（萬(wàn)）375.6來(lái)源：億歐智庫(kù)整理EO IntelligencePart.2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能平臺(tái)渠道方從主營(yíng)業(yè)務(wù)屬性劃分，直播電商平臺(tái)分為電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)電商平臺(tái)：指原本做電商的平臺(tái)，通過(guò)直播、短視頻、

39、推文等內(nèi)容化方式給消費(fèi)者種草，培養(yǎng)用戶對(duì)電商的信任感，提升用戶黏性， 給用戶提供更好產(chǎn)品體驗(yàn)。其核心是通過(guò)內(nèi)容化，提高商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率；痛點(diǎn)是打造自己的內(nèi)容化平臺(tái)和培養(yǎng)用戶內(nèi)容閱讀習(xí)慣需 要時(shí)日。內(nèi)容平臺(tái)：指原本做內(nèi)容的圖文/短視頻/直播平臺(tái)，由于增強(qiáng)變現(xiàn)能力的需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人或主播直播帶貨，將流量變現(xiàn)。其核 心是打造出有需求價(jià)值的內(nèi)容；痛點(diǎn)是內(nèi)容化平臺(tái)打造自己的電商鏈條耗時(shí)耗力，用戶消費(fèi)習(xí)慣需要時(shí)日來(lái)培養(yǎng)。30電 商 類 平 臺(tái)內(nèi) 容 類 平 臺(tái)電商賦能（帶動(dòng)廣告投放/銷售分成）痛點(diǎn)核 心痛 點(diǎn)培養(yǎng)用戶在售賣平臺(tái)上 閱讀內(nèi)容的習(xí)慣需要時(shí) 日打造內(nèi)容體系耗時(shí)耗力通過(guò)內(nèi)容化提高轉(zhuǎn)化率 核通過(guò)內(nèi)容

40、化反哺流量 心增強(qiáng)用戶粘性和信任自建電商鏈條耗時(shí)耗力用戶在內(nèi)容平臺(tái)上的消 費(fèi)習(xí)慣需要時(shí)間養(yǎng)成拓展流量變現(xiàn)渠道增強(qiáng)流量變現(xiàn)能力流量賦能/內(nèi)容化營(yíng)銷億歐智庫(kù)：電商類和內(nèi)容類平臺(tái)的邏輯和關(guān)系來(lái)源：億歐智庫(kù)整理EO Intelligence直播電商平臺(tái)圖譜31Part.2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能平臺(tái)渠道方來(lái)源：億歐智庫(kù)整理內(nèi)容 平臺(tái)種草類泛娛樂(lè)類電競(jìng)類短視頻類社交類電商 平臺(tái)綜合型電商海淘類電商垂直類電商EO IntelligencePart.2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能平臺(tái)渠道方不同類型直播電商平臺(tái)之間對(duì)比從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況來(lái)對(duì)比，淘寶直播作為直播電商龍頭，擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈和龐大用戶群體。淘寶直播通過(guò)緊握頭部主播，結(jié)合

41、一系列 政策開(kāi)展淘系內(nèi)容化戰(zhàn)略，完成從種草到拔草的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。拼多多雖然入局電商直播時(shí)間晚，但其去中心化、裂變社交式的推送 方式和結(jié)合微信引流所帶來(lái)的龐大客戶群體，使其在直播電商領(lǐng)域擁有一定發(fā)展?jié)摿??？焓謸碛刑厥獾睦翔F經(jīng)濟(jì)和去中心化的流量 分發(fā)模式，正在通過(guò)打造自己的電商小店來(lái)構(gòu)成商業(yè)閉環(huán)。微信，擁有12億用戶群體，擁有微盟等SaaS服務(wù)商幫助企業(yè)在微信平臺(tái) 構(gòu)建私域流量，提供直播電商解決方案。32平臺(tái)培養(yǎng)10萬(wàn)名月入過(guò)萬(wàn)主播/培養(yǎng)100家營(yíng)收過(guò)億的MCN機(jī) 構(gòu)淘寶直播2000機(jī)器算法、興趣推送、熱門(mén)流完整產(chǎn)業(yè)鏈/用戶群體規(guī)模龐大拼多多-機(jī)器算法、去中心化、裂變社交下沉用戶數(shù)量增長(zhǎng)快/潛在微信

42、引流用戶超過(guò)12億快手350-1500粉絲關(guān)系+興趣推送、去中心化多元市場(chǎng)/老鐵經(jīng)濟(jì)/購(gòu)買閉環(huán)/營(yíng)銷活動(dòng)微信-12億用戶/最大的私域流量平臺(tái)2019直播電商規(guī)模（億） GMV分發(fā)邏輯平臺(tái)優(yōu)勢(shì)熱銷產(chǎn)品-食品飲料/個(gè)人護(hù)理/精品女裝-女裝/美妝/食品扶持政策百億補(bǔ)貼/多市和國(guó)務(wù)院扶貧辦 達(dá)成戰(zhàn)略合作帶貨萬(wàn)村主播扶持政策/新人主播流 量支持/免技術(shù)服務(wù)費(fèi)/百億流量 支持MCN成長(zhǎng)微信公眾號(hào)小程序嵌入/朋友圈/附近的店/微信發(fā)現(xiàn)/付費(fèi)廣告免除SaaS服務(wù)商的技術(shù)服務(wù)為/優(yōu)質(zhì)服務(wù)商提供資金獎(jiǎng)勵(lì)/SaaS千帆計(jì)劃億歐智庫(kù)：直播電商平臺(tái)之間對(duì)比來(lái)源：億歐智庫(kù)整理EO IntelligencePart.2直播

43、電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能平臺(tái)渠道方根據(jù)流量歸屬權(quán)差異，直播電商平臺(tái)可以分為公域直播平臺(tái)和 私域直播平臺(tái)33直播平臺(tái)商家成本 流量邏輯 直播目的客戶歸屬 用戶運(yùn)營(yíng)淘寶/抖音/快手 主播坑位費(fèi)、扣點(diǎn)費(fèi)以主播為中心品牌和短期銷量提升客戶屬于平臺(tái) 短期用戶觸達(dá)微盟直播 低以品牌為中心私域用戶運(yùn)營(yíng)和持續(xù)轉(zhuǎn)化 客戶屬于品牌長(zhǎng)期用戶觸達(dá)公域直播平臺(tái)的流量所有權(quán)掌握在平臺(tái)手中，平臺(tái)會(huì)制定流量獲取明確規(guī)則，商家每次觸達(dá)用戶都需要成本，淘寶、抖音、快手等 電商、內(nèi)容平臺(tái)是公域直播平臺(tái)代表；私域直播平臺(tái)流量由品牌分配，商家可以反復(fù)利用，免費(fèi)觸達(dá)。微信推出的小程序直播，微 盟推出的微盟直播都是私域直播平臺(tái)代表。隨著公域流量?jī)r(jià)格

44、上升，流量越來(lái)越集中在大品牌商手中，私域直播將成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇方向，直播功能穩(wěn)定性與私域流量 激活轉(zhuǎn)化能力成為私域直播平臺(tái)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。以微盟直播為例，其在提供直播編碼、推流等基礎(chǔ)核心功能之外，還設(shè)計(jì)了拼團(tuán)、 砍價(jià)等直播營(yíng)銷玩法，此外，直播間連麥可實(shí)現(xiàn)品牌之間流量共享。億歐智庫(kù)：公域直播平臺(tái)和私域直播平臺(tái)對(duì)比億歐智庫(kù)：微盟直播服務(wù)能力及使用場(chǎng)景公域直播平臺(tái)私域直播平臺(tái)商家入駐方式入駐門(mén)檻低，暫不收費(fèi)，不需要直播資質(zhì)直播能力微盟直播APP推流、電腦高清OBS推流、直播間連麥、 美顏濾鏡營(yíng)銷互動(dòng)留存能力抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券、砍價(jià)、拼團(tuán)等營(yíng)銷活動(dòng)；觀看、評(píng)論點(diǎn)贊等互動(dòng)行為激勵(lì)；關(guān)注訂閱等留存行為激勵(lì)；

45、數(shù)據(jù)能力直播數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、門(mén)店數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)使用場(chǎng)景常規(guī)賣貨直播、連鎖零售總部多門(mén)店場(chǎng)景、導(dǎo)購(gòu)分銷 場(chǎng)景、共享屏幕直播來(lái)源：億歐智庫(kù)整理EO IntelligencePart.2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能平臺(tái)渠道方微信作為最大私域流量平臺(tái)有望成為直播電商行業(yè)第四極349.41291011122017Q12020Q1來(lái)源：億歐智庫(kù)整理、微信就業(yè)影響力報(bào)告、騰訊云8000億5000億騰訊云直播終端SDK云直播平 臺(tái)LVB直播IM通信內(nèi)容安全方案直播后臺(tái)管理微信作為最大的私域流量平臺(tái)，近兩年微信小程序的成交額快速增長(zhǎng)，同時(shí)伴隨著微信小店鋪的推出，未來(lái)有望成為直播電商行業(yè) 第四極。最大的私域流量平

46、臺(tái)：根據(jù)騰訊控股2020年一季度報(bào)表數(shù)據(jù)，微信依托小程序、公眾號(hào)、微信支付等形成覆蓋12.025億微信用 戶、5000萬(wàn)商家用戶和6萬(wàn)余家服務(wù)商的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，龐大的私域流量支撐微信小程序2019年成交額達(dá)到8000億元，同比增長(zhǎng) 160%。微信直播電商生態(tài)：微信直播電商生態(tài)有四個(gè)入口和渠道，分別是APP、公眾號(hào)、小程序、朋友圈/社群，比如蘑菇街購(gòu)物臺(tái)和特抱抱秀寶貝兩款直播電商小程序，以及2020年7.14上線的小程序微信小商店。小商店相比其他平臺(tái)，擁有最大的私域流量； 不收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)和零成本更方便快捷開(kāi)店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。騰訊云為整個(gè)微信直播生態(tài)提供一條龍技術(shù)服務(wù)，也為包括快手在內(nèi)的 直播帶貨平臺(tái)提

47、供互動(dòng)直播解決方案和為特抱抱提供云移動(dòng)直播定制化解決方案。億歐智庫(kù)：微信月活躍用戶數(shù)（億）微信小程序GMV億歐智庫(kù)：微信直播電商生態(tài)快手直播特抱抱蘑菇街美團(tuán)外賣APP公眾號(hào)小程序朋友圈/社 群入口 渠道合作技術(shù) 支持EO IntelligencePart.2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能平臺(tái)渠道方打賞分成、抽傭分成、營(yíng)銷推廣為直播電商平臺(tái)的三種盈利模式平臺(tái)在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中起到內(nèi)容分發(fā)、構(gòu)建場(chǎng)景和維護(hù)運(yùn)營(yíng)作用，產(chǎn)業(yè)鏈上其他參與者想要在平臺(tái)上獲得流量進(jìn)行直播帶貨，就 必須遵守平臺(tái)制定的規(guī)則。其中一個(gè)規(guī)則就是利益分配規(guī)則，即平臺(tái)規(guī)定每個(gè)參與者在產(chǎn)業(yè)鏈上獲得多少利益。平臺(tái)根據(jù)自己制定 的規(guī)則在產(chǎn)業(yè)鏈中收益來(lái)源于

48、三部分：營(yíng)銷推廣、抽傭所帶來(lái)的銷量分成和打賞分成。35抽傭分成淘寶一系列覆蓋直播前、直播中、直播后一系列營(yíng)銷推廣產(chǎn)品抖音/快手，直播間付費(fèi)推廣引流營(yíng)銷推廣打賞分成直播電商平臺(tái)中，電商類平臺(tái)比如淘寶京東打賞不會(huì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性收入， 但可以為直播間增加人氣和熱度。對(duì)于內(nèi)容類平臺(tái)，比如抖音/快手， 用戶打賞和普通直播打賞類似，平臺(tái)從中抽取一定比例分成作為盈利。CPS抽傭模式，按照實(shí)際銷售量的傭金進(jìn)行抽成。億歐智庫(kù)：平臺(tái)盈利模式億歐智庫(kù)：抽傭分成CPS結(jié)算模式品牌主20%傭金淘寶直播：4%7.6%(場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)+技術(shù)服務(wù)費(fèi)）快手：1%6.3%（外鏈傭金費(fèi)+技術(shù)服務(wù)費(fèi)）抖音：0.14%5%（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）平 臺(tái)

49、6.3%14%MCN/KOL億歐智庫(kù)：打賞分成模式消費(fèi)者100%快手：50%抖音：45%60%平臺(tái)40%55%MCN/KOL來(lái)源：億歐智庫(kù)整理億歐智庫(kù)：營(yíng)銷推廣盈利模式消費(fèi)者淘寶直播：CPMCPCCPT快手：CPC競(jìng)價(jià)抖音：CPM100% 平臺(tái)EO IntelligencePart.2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能平臺(tái)渠道方接入淘寶聯(lián)盟CPS的抽傭模式36消費(fèi)者4%80%商家100%阿里巴巴20%淘寶直播阿里媽媽14%2%6%2%12%只有KOL同時(shí)存在MCN與KOL抽傭模式：接入淘寶聯(lián)盟CPS的抽傭模式：（傭金以20%為例）第一步：商家品牌方?jīng)Q定成單的傭金比例，在當(dāng)前淘寶聯(lián)盟規(guī)則下，傭金比例區(qū)間為。(2

50、0%90%)第二步：淘寶收取總成交額6%為內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)。（僅針對(duì)淘寶聯(lián)盟，淘寶直播等淘系產(chǎn)品不收?。┑谌剑阂钥鄢齼?nèi)容場(chǎng)景專利服務(wù)費(fèi)剩余傭金為基數(shù)，阿里媽媽收取10%技術(shù)服務(wù)費(fèi)。對(duì)于淘寶直播，淘寶創(chuàng)作平臺(tái)收取傭金 的20%30%服務(wù)費(fèi)。快手平臺(tái)收取扣除技術(shù)服務(wù)費(fèi)后剩余傭金50%為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，而抖音只收取扣除場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)后剩余傭金 14%的1%。第四步：MCN與主播按協(xié)議進(jìn)行剩余傭金分成。淘寶直播抖音/快手接入消費(fèi)者100%80%商家阿里巴巴14%6%6%阿里媽媽1.4%6.3%0.14%6.3%12.46%在快手平臺(tái)在抖音平臺(tái)來(lái)源：億歐智庫(kù)依據(jù)各大平臺(tái)官網(wǎng)整理EO Intelligence

51、Part.2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能平臺(tái)渠道方傾向打造自家電商小店的抖音/快手CPS抽傭模式37內(nèi)容平臺(tái)合作電商平臺(tái)電商平臺(tái)抽傭情況內(nèi)容平臺(tái)抽傭情況抖音唯品會(huì)/網(wǎng)易考拉/蘇寧/網(wǎng)易嚴(yán)選不收取費(fèi)用10%抖音小店不收取費(fèi)用廣告流量訂單0.6%+技術(shù)服務(wù)費(fèi)1%5%京東扣除傭金的0%10%（根據(jù)商品種類和會(huì)員等級(jí)）綁定京東PID,不收取費(fèi)用/ 未綁定京東PID，收取10%快手拼多多 （商品傭金比例10%）不收取費(fèi)用扣除成交金額的5%（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）快手小店/魔筷精選-扣除成交額的5%（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）有贊（商品傭金比例10%）扣除傭金的10%扣除成交額的5%（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）京東不收取費(fèi)用推廣傭金的50%（技術(shù)服務(wù)費(fèi)

52、）抖音/快手都在為鼓勵(lì)自家電商小店發(fā)展而推出新的抽傭政策。抖音/快手的CPS抽傭模式：快手和抖音都在通過(guò)減少平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)來(lái)打造自己的商業(yè)閉環(huán)，吸引更多商家入駐。抖音小店對(duì)于2020年5月1日之后，8月1日之前入住的商家提供最低為1%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠政策。并且對(duì)于優(yōu)質(zhì)商家，商家質(zhì)量4.8分，只收取1%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，商家質(zhì)量在4.7-4.8分之間，收取3%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，商家質(zhì)量4.7分，收取5%技術(shù)服務(wù)費(fèi)。（30日內(nèi)違規(guī)幾率不超過(guò)1條）快手小店在2020.2.14推出新規(guī)，對(duì)于一級(jí)類目商品食品，三級(jí)類目商品手機(jī)/數(shù)碼/電腦辦公，從之前的5%抽成變?yōu)?%。同時(shí)，快手小店推出商家 激勵(lì)政策，表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的小

53、店商家，將會(huì)獲得最高200%的當(dāng)月應(yīng)交技術(shù)服務(wù)費(fèi)為補(bǔ)貼。打造商業(yè)閉環(huán)的目的：打造商業(yè)閉環(huán)可以讓平臺(tái)獲得購(gòu)買行為數(shù)據(jù)：購(gòu)買行為數(shù)據(jù)是非常珍貴的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)平臺(tái)理解消費(fèi)者、優(yōu)化算法機(jī)制起到至關(guān)重要的作用。利益分成：通過(guò)其他平臺(tái)接入的購(gòu)買鏈接可能會(huì)收取一定服務(wù)費(fèi)、間接提高商品在平臺(tái)中標(biāo)價(jià)， 也降低了平臺(tái)實(shí)際分傭比例。億歐智庫(kù)：抖音/快手CPS抽傭模式來(lái)源：抖音、快手、京東EO IntelligencePart.2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能平臺(tái)渠道方直播電商的打賞模式中平臺(tái)按比例抽成，MCN和KOL按比例分成抖音和快手的打賞模式：抖音直播打賞中，加入公會(huì)的主播可以獲得40%55%的稅后分成，公會(huì)根據(jù)公會(huì)等級(jí)和

54、完成任務(wù)情況可 以獲得2%18.5%的稅后分成，剩余為平臺(tái)分成。快手直播打賞中，主播和MCN機(jī)構(gòu)分得稅后利潤(rùn)的50%，平臺(tái)獲得剩余50%。38角色抖音星圖主播+公會(huì)分成比例最高分成主播主播固定分成45%45%-50%50%主播任務(wù)0-5%公會(huì)公會(huì)服務(wù)費(fèi)5%5%110公會(huì)固定分成5%5%-10%15%公會(huì)任務(wù)0-5%億歐智庫(kù)：抖音打賞各方分成比例億歐智庫(kù)：直播打賞流程來(lái)源：眾妙?yuàn)蕵?lè)招股書(shū)、抖音/快手官網(wǎng)、億歐智庫(kù)整理1.觀眾在直播平臺(tái)上購(gòu)買虛擬禮物打賞給主播，主播獲得的流水會(huì)計(jì)入平臺(tái)賬戶2.部分平臺(tái)按照?qǐng)?zhí)行的分成比例，與主播和公會(huì)分享該部分流水，并結(jié)算總款3.MCN和主播按照協(xié)議所約 定的比例進(jìn)

55、行分成4.部分未簽約公會(huì)或MCN機(jī)構(gòu)的 主播會(huì)單獨(dú)和平臺(tái)進(jìn)行收益分成Part.2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能平臺(tái)渠道方直播電商營(yíng)銷推廣模式，承接店鋪營(yíng)銷痛點(diǎn)，收取營(yíng)銷推廣費(fèi)用直播電商平臺(tái)會(huì)推出一些營(yíng)銷推廣產(chǎn)品，幫助商家結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)和消費(fèi)者趨勢(shì)，承接店鋪營(yíng)銷痛點(diǎn)，幫助商家在直播前、直播中、 直播后的營(yíng)銷推廣，提升店鋪和消費(fèi)者瀏覽、觀看和互動(dòng)。淘寶直播：淘寶有比如超級(jí)風(fēng)暴、鉆展、品牌專區(qū)等適用于直播不同階段的推廣方式。抖音和快手：直播營(yíng)銷產(chǎn)品直播Dou+和快手直播推廣，通過(guò)用戶付費(fèi)推廣方式給平臺(tái)帶來(lái)收益，適用于直播前和直播中。39直播前超級(jí)風(fēng)暴超級(jí)推薦直通車直播中超級(jí)通告鉆展品牌特秀品牌專區(qū)淘 寶 直 播抖

56、 音直播Dou+生態(tài)廣告信息流廣告展示廣告搜索廣告CPM、CPCCPM、CPCCPMCPT、CPCCPMCPC競(jìng)價(jià)展示/信息流廣告快手直播推廣展示/信息流廣告億歐智庫(kù)：淘寶直播/抖音/快手直播營(yíng)銷推廣策略直播后廣告類型收費(fèi)模式推廣場(chǎng)景優(yōu)酷貼片、暫停界面，阿里開(kāi)屏通過(guò)焦點(diǎn)圖觸達(dá)消費(fèi)者手淘首頁(yè)猜你喜歡/ 手淘購(gòu)后鏈路-購(gòu)物車/付款成功頁(yè)/淘寶直播廣場(chǎng)精選頻道手淘首頁(yè)banner/手淘搜索結(jié)果頁(yè)快手EO Intelligence同城界面推送/首頁(yè)推薦推送同城界面推送/發(fā)現(xiàn)界面推送來(lái)源：阿里媽媽直播營(yíng)銷白皮書(shū)、抖音/快手官方披露、億歐智庫(kù)整理EO IntelligenceMCN與KOLMulti-Ch

57、annel Network and Key Opinion Leader40Part.2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能MCN與KOLEO IntelligencePart.2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能MCN與KOLMCN在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中連接B端和C端，其核心是為KOL提 供基礎(chǔ)服務(wù)41的紅人，簽訂合同確定合作模式和產(chǎn)出內(nèi)容類型MCN針對(duì)紅人特性和自身資源，對(duì) 紅人進(jìn)行針對(duì)性培養(yǎng)，對(duì)紅人擅長(zhǎng) 領(lǐng)域進(jìn)行生產(chǎn)內(nèi)容指導(dǎo)根據(jù)紅人產(chǎn)出內(nèi)容類別，針對(duì)性在平臺(tái)上 進(jìn)行投放，同時(shí)為紅人提供契合度高的商 業(yè)活動(dòng)，提升知名度和粉絲數(shù)量。廣進(jìn)行變現(xiàn)。分為B端和C端兩大類變現(xiàn)模式紅人簽約通過(guò)各類平臺(tái)挖掘有潛力商業(yè)變現(xiàn)將紅人生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)

58、行營(yíng)銷推內(nèi)容制作根據(jù)客戶需求或當(dāng)下熱點(diǎn)事件，對(duì)紅人進(jìn)行創(chuàng)作指導(dǎo)，給予創(chuàng)意、內(nèi)容形式、制作方法上建議MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中同時(shí)連接B端和C端。其核心價(jià)值是為幫助有內(nèi)容創(chuàng)作力的KOL快速成長(zhǎng)，在此基礎(chǔ)上加入整合營(yíng)銷帶來(lái)廣告收益。MCN為紅人提供基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)務(wù)流程：紅人簽約能力培養(yǎng)內(nèi)容制作流量曝光商業(yè)變現(xiàn)MCN起到連接B端和C端作用：對(duì)于B端用戶來(lái)講，MCN幫助直播電商平臺(tái)管理創(chuàng)作者賬號(hào)，提供資源，對(duì)接廣告主等。對(duì)C端用戶來(lái)講，MCN為KOL提供內(nèi)容增值服務(wù)，承擔(dān)內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)出、運(yùn)營(yíng)、流量曝光等職責(zé)，比如MCN機(jī)構(gòu)幫助KOL對(duì)接平臺(tái)，社 交媒體多渠道投放、AI技術(shù)選品匹配廣告主、大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好等。反映到

59、變現(xiàn)模式上，MCN在B端以商務(wù)合作、流量分 成、平臺(tái)補(bǔ)貼、廣告營(yíng)銷、IP變現(xiàn)為主，在C端以電商抽傭、打賞分成、內(nèi)容變現(xiàn)、知識(shí)付費(fèi)為主。億歐智庫(kù)：MCN為紅人提供附加價(jià)值的業(yè)務(wù)流程億歐智庫(kù)：MCN在B端和C端變現(xiàn)模式B端IP變現(xiàn)流量分成平臺(tái)補(bǔ)貼廣告營(yíng)銷C端電商抽傭打賞分成內(nèi)容變現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)能力培養(yǎng)流量曝光來(lái)源：億歐智庫(kù)整理、大眼互娛、如涵控股年報(bào)EO IntelligencePart.2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能MCN與KOL起源于Youtube的MCN機(jī)構(gòu)在國(guó)外已經(jīng)經(jīng)歷完整產(chǎn)業(yè)周期42MCN（Multi-Channel Network）在2008年起源于Youtube，是搭建內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)之間的橋梁。

60、MCN通過(guò)提供資本的支撐， 保障內(nèi)容生產(chǎn)者穩(wěn)定內(nèi)容輸出，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)，在國(guó)外已經(jīng)走過(guò)了完整產(chǎn)業(yè)周期。初創(chuàng)期（2008-2010）：Youtube 2007年推出 Youtube Partner計(jì)劃向內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行廣告分成，只要頻道觀看次數(shù)大于 10000就可簽約獲得內(nèi)容收益。2008年之后，隨著大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者簽約Youtube，MCN機(jī)構(gòu)誕生，成為幫助Youtube鏈接 內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主的重要環(huán)節(jié)。爆發(fā)期（2011-2012）：整個(gè)行業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)頭部趨勢(shì)，Machinima成為擁有3.2億人次訂閱，480億次瀏覽的頭部MCN。并購(gòu)期（2012-2014）：大型媒體機(jī)構(gòu)開(kāi)始收購(gòu)MCN，比