Ch17+服務(wù)市場(chǎng)營銷

1、2022/8/26.1市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院 國際交流系 董智2022/8/26.2第十七章 服務(wù)市場(chǎng)營銷第一節(jié)服務(wù)營銷概述第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理第三節(jié)服務(wù)的有形展示第四節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷本章結(jié)構(gòu)提示2022/8/26.3學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會(huì)服務(wù)的內(nèi)涵，明確服務(wù)的特征與要素。認(rèn)識(shí)服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵與評(píng)價(jià)體系，知道如何提高服務(wù)質(zhì)量。理解服務(wù)有形展示的作用，懂得如何對(duì)服務(wù)進(jìn)行有形展示與管理。了解服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)、分銷及促銷策略。2022/8/26.4第一節(jié)服務(wù)營銷概述一、服務(wù)的含義二、服務(wù)的特征三、服務(wù)營銷要素四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位營銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)2022/8/26.5一、服務(wù)的含

2、義服務(wù)就是為滿足購買者需要而提供的一種活動(dòng)或滿足感。服務(wù)包含以下觀點(diǎn)：服務(wù)提供的基本上是無形的活動(dòng)，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。2022/8/26.6二、服務(wù)的特征無形性（Intangibility）同步性（Inseparability）異質(zhì)性（Variability）易逝性（Perishability）2022/8/26.7產(chǎn)品的有形與無形比較2022/8/26.8三、服務(wù)市場(chǎng)營銷要素產(chǎn)品分銷定價(jià)促銷人口（People） 2022/8/26.9四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位20

3、22/8/26.10營銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)1 金融產(chǎn)品應(yīng)該是服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)及金融政策，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，能夠?yàn)橥顿Y者謀利益的產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)中國的金融產(chǎn)品往往是為某種政務(wù)或某種形式而設(shè)立的。這種產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗鼪]有考慮到市場(chǎng)需求。所以說中國目前仍處于金融產(chǎn)品匱乏時(shí)期。 此外，許多金融機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上推廣上沒有考慮到消費(fèi)者的需求，這也是入世后外資金融機(jī)構(gòu)對(duì)中國金融機(jī)構(gòu)的最大威脅?，F(xiàn)在如果討論入世后中國金融業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，我認(rèn)2022/8/26.11營銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)2為，不是在人，不是在機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，而是在它的內(nèi)涵。也就是說金融機(jī)構(gòu)是為消費(fèi)者而設(shè)還是按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為國家財(cái)

4、政而設(shè)？目前中國急需擴(kuò)大內(nèi)需，政府出臺(tái)的政策措施好像不太見效，原因在于缺乏合適的消費(fèi)產(chǎn)品。如果鼓勵(lì)大家買股票，大家會(huì)說我為什么賠著錢買股票？現(xiàn)在汽車好賣的原因之一，是它有很多品牌、款式，有選擇余地。如果我們有豐富的金融產(chǎn)品能讓人有充分的選擇，那么人們會(huì)不會(huì)把銀行里8萬億人民幣和800億美金的存款調(diào)到金融市2022/8/26.12營銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)3場(chǎng)里來呢？試想，今天到金融市場(chǎng)投資你會(huì)投什么產(chǎn)品？ 迎接WTO帶來的挑戰(zhàn)，中國的銀行業(yè)應(yīng)面向消費(fèi)者。所以我推出一個(gè)概念：服務(wù)也是產(chǎn)品，金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)。 我認(rèn)為，銀行確實(shí)應(yīng)該走出去，用更多的服務(wù)項(xiàng)目和金融產(chǎn)品牢牢吸引你的客戶。銀行的

5、服務(wù)不止是在柜臺(tái)里面，金融機(jī)構(gòu)走到消費(fèi)者當(dāng)中去，才能帶動(dòng)內(nèi)需。 資料來源：王普旭金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)北京：中國信息報(bào)，2002-06-07。 2022/8/26.13第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量模式四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略五、提高服務(wù)質(zhì)量的營銷技能他山之石“終身用戶”服務(wù)2022/8/26.14一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：即市場(chǎng)營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。2022/8/26.15服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式技術(shù)性方法電腦

6、化系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量營銷溝通顧客需求顧客口碑內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務(wù)意識(shí)態(tài)度行為2022/8/26.16二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)感知性可靠性適應(yīng)性保證性移情性三、服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模式差距5管理者認(rèn)知的顧客期望認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳遞過程認(rèn)知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個(gè)人需求與顧客的外部溝通過去經(jīng)驗(yàn)口碑傳播顧客營銷者差距1差距3差距2差距42022/8/26*17高等教育出版社17.2022/8/26.18四、提高服務(wù)質(zhì)量策略（一）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（Benchmarking）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營銷過程同最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高

7、自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。（二）藍(lán)圖技巧（Blueprintingtechnique）藍(lán)圖技巧又稱服務(wù)過程分析，指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來提高服務(wù)質(zhì)量。2022/8/26.19五、提高服務(wù)質(zhì)量的營銷技能（一）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（二）管理顧客期望1、確保承諾的實(shí)現(xiàn)性2、重視服務(wù)的可靠性3、堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性（三）超出顧客期望1、進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送2、強(qiáng)化重現(xiàn)服務(wù)力度2022/8/26.20他山之石“終身用戶”服務(wù) 在國外，“終身用戶”早已是一種成熟的汽車服務(wù)形式。當(dāng)購車人選擇一家廠商的產(chǎn)品后，即成為終身享受多元化、個(gè)性化、人性化服務(wù)的用戶。廠商為用戶建立檔案，

8、并通過多種途徑對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤，提供如新車登記、上牌、車輛年審、車輛保險(xiǎn)、維修、舊車置換等專業(yè)化的服務(wù)。 2022/8/26.21第三節(jié)服務(wù)的有形展示一、有形展示及其類型二、有形展示的作用三、有形展示的管理四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)2022/8/26.22一、有形展示及其類型在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的有形展示。2022/8/26.23有形展示的類型實(shí)體環(huán)境信息溝通價(jià)格周圍因素設(shè)計(jì)因素社會(huì)因素服務(wù)有形化信息有形化高價(jià)中價(jià)低價(jià)2022/8/26.24二、有形展示的作用1、幫助顧客感受到服務(wù)帶來的利益2、引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望3、影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印

9、象4、促使顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出客觀評(píng)價(jià)5、引導(dǎo)顧客識(shí)別和改變服務(wù)形象6、協(xié)助服務(wù)企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)員工2022/8/26.25三、有形展示的管理使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著于某種實(shí)物上；使服務(wù)更易為顧客所把握。 企業(yè)必須確切了解目標(biāo)顧客的需要，明確有形展示的預(yù)期效果，并確定獨(dú)特的推銷重點(diǎn)，將此重點(diǎn)作為該服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。2022/8/26.26四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)（一）服務(wù)環(huán)境概念（二）服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)（三）理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造2022/8/26.27服務(wù)環(huán)境的概念服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，以及許多無形的要素。2022/8/26.28服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)1、環(huán)境是與服務(wù)營銷有潛

10、在關(guān)系的所有外在力量和實(shí)體體系，個(gè)人只能是環(huán)境的參與者。2、環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對(duì)于各種感覺形成的影響并非只有一種方式。3、環(huán)境所能折射的信息，總是比實(shí)際過程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。4、環(huán)境隱含有針對(duì)不同角色的目的和行動(dòng)。5、環(huán)境隱含有各種美學(xué)的、社會(huì)的和系統(tǒng)的特征。2022/8/26.29理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造有形展示并不限于環(huán)境設(shè)計(jì)，它包括了環(huán)境、氣氛因素、設(shè)計(jì)因素及社交因素。2022/8/26.30第四節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷一、服務(wù)定價(jià)二、服務(wù)分銷三、服務(wù)促銷案例華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值2022/8/26.31一、服務(wù)定價(jià)（一）客觀定價(jià)法（二）主觀定價(jià)法（三）利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)

11、法（四）成本導(dǎo)向定價(jià)法（五）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（六）需求導(dǎo)向定價(jià)法2022/8/26.32二、服務(wù)分銷分銷決策主要考慮應(yīng)在什么地點(diǎn)及如何將服務(wù)提供給顧客。位置：即決定經(jīng)營地點(diǎn)、員工所在地點(diǎn)。渠道：渠道的參與者包括服務(wù)的提供者、中間商和顧客。渠道的類型主要有：直銷經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售2022/8/26.33三、服務(wù)促銷服務(wù)促銷指為了和目標(biāo)顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務(wù)、刺激消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)和開展的營銷活動(dòng)。促銷信息必須側(cè)重宣傳本企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，創(chuàng)造深刻而富有特色的企業(yè)形象。服務(wù)促銷的主要手段：廣告人員推銷公共關(guān)系2022/8/26.34廣告基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形服務(wù)

12、有形化，消除顧客的不確定心理。傳遞服務(wù)信息強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益承諾必須兌現(xiàn)提供有形線索消除購后顧慮2022/8/26.35人員推銷人員推銷是為了幫助和說服顧客購買某項(xiàng)服務(wù)而進(jìn)行的人與人之間的交往過程。服務(wù)營銷中用人員推銷時(shí)，要注意：選拔高素質(zhì)的推銷人員發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系采取專業(yè)化導(dǎo)向推銷多項(xiàng)服務(wù)2022/8/26.36公共關(guān)系服務(wù)營銷開展公關(guān)與一般營銷一樣，都是為了樹立和維護(hù)企業(yè)良好形象。主要手段：媒介宣傳企業(yè)宣傳資料歡迎顧客參觀密切社團(tuán)關(guān)系2022/8/26.37案例華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值1 TELLIN智能網(wǎng)，是華為核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)縮影：以客戶需求為導(dǎo)向，快速響應(yīng)客戶需求；以領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、廣泛

13、的市場(chǎng)應(yīng)用，成功拓展國際市場(chǎng)；幫助客戶建立服務(wù)品牌，為運(yùn)營商取得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益關(guān)注需求謀求共贏 將華為持續(xù)十多年的穩(wěn)健發(fā)展，歸功于其對(duì)客戶需求的充分關(guān)注，一點(diǎn)都不過分。這種關(guān)注，以及與客戶的良好合作和為滿足客戶需求而建立起來的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了華為2022/8/26.38案例華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值2 的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 對(duì)客戶需求的關(guān)注，使華為贏得了客戶的信任和支持。 對(duì)客戶的關(guān)注，使華為能夠在業(yè)界建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在充分理解、掌握標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，為客戶提供有針對(duì)性、個(gè)性化的解決方案，更準(zhǔn)確地滿足了客戶的需求?？焖夙憫?yīng)市場(chǎng)需求 幫助客戶提升網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，是雙贏的必由之路。因?yàn)樘嵘W(wǎng)絡(luò)價(jià)值

14、，其最大的受益者是運(yùn)2022/8/26.39案例華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值3 營商。厚積薄發(fā)的技術(shù)能力 持續(xù)的高投入為華為爭(zhēng)取到了極為關(guān)鍵的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。華為每年至少將銷售額的10%投入研發(fā)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)與技術(shù)創(chuàng)新 截止到2001年12月，華為已累計(jì)申請(qǐng)專利1021項(xiàng)，申請(qǐng)國內(nèi)外商標(biāo)468件次，申請(qǐng)3G專利132項(xiàng)。2022/8/26.40案例華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值4 華為公司以滿足客戶的需求為己任，因此其技術(shù)創(chuàng)新總是與市場(chǎng)的需求密切結(jié)合。服務(wù)的華為 對(duì)每一個(gè)華為員工來說，有一種理念已深深扎根并體現(xiàn)于工作中：為客戶服務(wù)是華為存在的惟一理由。因此，任何時(shí)候，不管是提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備給運(yùn)營商，還是探索一項(xiàng)新的技術(shù)、開發(fā)一項(xiàng)新的產(chǎn)品，不管是與客戶交流、溝通，還是優(yōu)化內(nèi)部工作流程，華為公司總是不斷地回到最根本的問題：客