Chewy電商企業(yè)案例研究報告

1、灇無出其右，寵物電商佼佼者Chewy 電商企業(yè)案例研究報告序言INTRODUCTION自 2011 年成立至今，Chewy 已經(jīng)發(fā)展成為美國最大的寵物垂直電商。憑借其商業(yè)策略，Chewy 在早已進入成熟期的美國寵物市場獲得了一席之地，建立了由客戶粘性構成的競爭壁壘。2020 年，由于疫情的影響，寵物零售行業(yè)出現(xiàn)了快速線上化的趨勢，同時養(yǎng)寵率上升；這對于 Chewy 來說是一個難得的機遇。值此機會，億歐智庫通過對 Chewy 的系統(tǒng)梳理，挖掘出具有價值的企業(yè)策略與其所面臨的發(fā)展瓶頸，希望能為寵物行業(yè)的從業(yè)者提供參考和借鑒。目錄CONTENTS04Chewy 公司概述發(fā)展概覽與業(yè)務版圖主要資本事件

2、回顧07Chewy 戰(zhàn)略三角分析產(chǎn)品策略顧客分析競爭力分析12Chewy 態(tài)勢分析現(xiàn)狀分析與預測發(fā)展瓶頸分析企業(yè)發(fā)展預判 PAGE 4Chewy 公司概述Introduction自 2011 年成立以來， Chewy 成功通過自建的12 家線下業(yè)務網(wǎng)點搭建了自有的物流網(wǎng)絡， 這幫助其在提高派貨時間的同時做到了服務差異性。本章將從 Chewy 業(yè)務版圖與主要資本事件兩個角度， 回顧其發(fā)展軌跡。無出其右，寵物電商佼佼者Analysis on Chewy PAGE 6Part 1 Chewy 公司概述發(fā)展概覽與業(yè)務版圖主要資本事件回顧Part 2 Chewy 戰(zhàn)略三角分析產(chǎn)品策略顧客分析競爭力分析P

3、art 3 Chewy 態(tài)勢分析現(xiàn)狀分析與預測發(fā)展瓶頸分析企業(yè)發(fā)展預判1.1 發(fā)展概覽與業(yè)務版圖9 年時間建立 12 家業(yè)務網(wǎng)點，構成獨立物流系統(tǒng)自 2011 年成立至今，Chewy 的業(yè)務發(fā)展迅速，已成長為美國最大的寵物垂直電商。其平臺的在售產(chǎn)品共有八大品類，分為寵物狗、貓、魚、鳥、馬、小型寵物、爬蟲類以及醫(yī)用藥品，覆蓋寵物日常所需的全品類商品，目前共有 2000 余家品牌入駐。經(jīng)過一段時間的用戶積累，Chewy 開始從商品庫存和派貨時間兩個方面進行業(yè)務升級，致力于物流中心的設置。截止至 2020 年， Chewy 在美國本土已擁有12 家業(yè)務網(wǎng)點，成為了一家擁有獨立物流網(wǎng)絡的垂直電商平臺。

4、億歐智庫：Chewy 業(yè)務網(wǎng)點分部圖公司地址物流中心客戶服務中心來源：Chewy 招股書，億歐智庫億歐（ HYPERLINK / ）2011 Q4：營業(yè)額達到 1 百萬美元2014 Q1：東海岸物流中心建立2016 Q1：中央物流中心建立2017 Q1：南部物流中心建立2018 Q4：營業(yè)額超過 35 億美元線下網(wǎng)點構成了 Chewy 的物流體系，達成了低成本且快速的商品配送服務，使美國境內(nèi) 80% 的訂單可以次日達，超過 49 美元的訂單即可免費配送。同時，自建倉儲物流的模式也幫助 Chewy 將履約費用率控制在了較為穩(wěn)定的狀態(tài)。Chewy 招股書顯示，2018 年的履約費用率為 9.3%，

5、相較 2017 年下降了0.9%。Part 1 Chewy 公司概述發(fā)展概覽與業(yè)務版圖主要資本事件回顧Part 2 Chewy 戰(zhàn)略三角分析產(chǎn)品策略顧客分析競爭力分析Part 3 Chewy 態(tài)勢分析現(xiàn)狀分析與預測發(fā)展瓶頸分析Chewy 歷年資本事件企業(yè)發(fā)展預判1.2 主要資本事件回顧經(jīng)歷 6 輪融資，并于 2019 年上市，2020 年與 PetSmart 拆分Chewy 共經(jīng)歷 6 輪融資，融資金額總計達到 3.61 億美元。2017 年 4 月 19 日， 美國最大的寵物連鎖超市 PetSmart 宣布以 34 億美元的價格對 Chewy 進行并購。2019 年 6 月 14 日，Che

6、wy 正式獨立 IPO，于紐交所上市，首日股價即上漲 59%。截止至 2020 年 12 月 2 日，Chewy 市值已達到 310.15 億美元。2020 年 10 月，PetSmart 的控股方，私募股權公司 BC Partners 宣布將 Chewy整體從 PetSmart 中拆分出來，成為兩家獨立的寵物品牌。輪次時間金額（美元）投資方A2013/10/2415 MillionVolition CapitalB2014/04/0130 MillionGreenspring AssociatesC2014/08/0141 MillionNew Horizons Venture Capita

7、l, Allen & Company LLC, Greenspring AssociatesD2015/10/0175 MillionVerlinvestE2016/04/1875 MillionBlackRockF2017/04/04125 MillionLone Pine Capital并購2017/04/193.4 BillionPetSmartIPO2019/06/14拆分2020/10來源：公開資料整理，億歐智庫億歐（ HYPERLINK / ）Chewy 戰(zhàn)略三角分析Analysis on 3C StrategyChewy 的商業(yè)邏輯是與寵物主建立終身關系， 這意味著 Chewy

8、需要設置合理的企業(yè)戰(zhàn)略， 以獲得良好的顧客粘性。本章將從 Chewy 的產(chǎn)品、顧客以及其競爭力三個角度， 對其發(fā)展策略進行分析。Part 1 Chewy 公司概述發(fā)展概覽與業(yè)務版圖主要資本事件回顧Part 2 Chewy 戰(zhàn)略三角分析產(chǎn)品策略顧客分析競爭力分析Part 3 Chewy 態(tài)勢分析現(xiàn)狀分析與預測發(fā)展瓶頸分析企業(yè)發(fā)展預判Chewy 戰(zhàn)略三角分析2.1 產(chǎn)品策略減少傳統(tǒng)的“任務性網(wǎng)購”流程，助力 Chewy 客戶粘性提升為了獲取更好的品牌形象與顧客粘性，Chewy 打造了差異化的客戶服務。其客戶中心可以提供 7*24 小時的不間斷服務，客服的平均響應時間為 6 秒，這與美國企業(yè)常見的郵

9、件式客戶服務形成了明顯的對比。顧客還可以通過網(wǎng)站、郵件或電話的方式與寵物專家進行聯(lián)絡，隨時解答養(yǎng)寵過程中遇到的問題。此外，消費者還可以通過 Chewy 官網(wǎng)學習線上課程，課程范圍涵蓋養(yǎng)寵知識和寵物行為解讀等，這些附加服務在一定程度上幫助 Chewy 提高了其客戶粘性。從銷售模式來看，Chewy 試圖通過其訂閱制服務 Autoship 提高消費者復購率。該服務可以為寵物主提供自動的訂貨和送貨服務，從源頭解決消費者對于寵物糧 “任務性網(wǎng)購”的交易流程簡化需求。億歐智庫：Autoship 模式與優(yōu)勢“任務性”網(wǎng)購流程被簡化設置送貨周期復購率保持穩(wěn)定提升消費體驗首單折扣顧客粘性提升商品價格更優(yōu)惠后續(xù)優(yōu)

10、惠有助篩選核心用戶來源：公開資料整理、Chewy 招股書，億歐智庫億歐（ HYPERLINK / ）Chewy 將 Autoship 客戶定義為在 364 天內(nèi)通過該訂閱程序發(fā)送訂單的客戶。這種訂閱模式的用戶數(shù)增加和持續(xù)性復購，已經(jīng)成為 Chewy 業(yè)務發(fā)展的重要引擎。2020 年二季度財報顯示，Autoship 用戶產(chǎn)生的收入已達整體營收的 68.3%，較2018 年有 2.3% 的提升。Part 1 Chewy 公司概述發(fā)展概覽與業(yè)務版圖主要資本事件回顧Part 2 Chewy 戰(zhàn)略三角分析產(chǎn)品策略顧客分析競爭力分析Part 3 Chewy 態(tài)勢分析現(xiàn)狀分析與預測發(fā)展瓶頸分析企業(yè)發(fā)展預判C

11、hewy 戰(zhàn)略三角分析2.2 顧客分析主要客群可能存在“老齡化”和“消費力低”的問題，同時用戶特征不夠明顯作為美國最大的寵物垂直電商，Chewy 的消費群體分布廣泛。根據(jù)一份樣本量為 2086 人的問卷顯示，Chewy 的用戶主要為 45 至 54 歲的女性，并多為居于小城鎮(zhèn)或農(nóng)村地區(qū)的兩人家庭。該用戶畫像凸顯出客群的老齡化問題，Chewy 可能缺乏對年輕客群的吸引力； 同時 62% 的客群居于低經(jīng)濟水平地區(qū)，也可能導致 其主要客群的消費力有限。然而從整體來看，其用戶特征并不足夠明顯，意味著 Chewy 可能難以對其消費者進行強針對性的營銷。億歐智庫：Chewy 用戶畫像概覽女性男性居于小城鎮(zhèn)

12、或農(nóng)村居于城市55 - 64歲45 - 54歲35 - 44歲25 - 34歲18 - 24歲五人家庭四人家庭三人家庭兩人家庭獨居27%12%22%13%13%19%18%14%26%36%來源：Statista ，億歐智庫億歐（ HYPERLINK / ）從顧客份額的角度分析，Chewy 在零售行業(yè)內(nèi)展現(xiàn)出了高于平均水平的顧客份額，這幫助 Chewy 在營銷與維持老用戶的過程中，獲得了與行業(yè)競爭者相比更有優(yōu)勢的邊際收益。億歐智庫：顧客份額與顧客平均年齡對比圖CostcoTargetChewy百思買亞馬遜沃爾瑪顧客額份 50%45%40%35%30%25%343536373839404142平

13、均顧客年齡來源：Statista ，億歐智庫億歐（ HYPERLINK / ） 9Part 1 Chewy 公司概述發(fā)展概覽與業(yè)務版圖主要資本事件回顧Part 2 Chewy 戰(zhàn)略三角分析產(chǎn)品策略顧客分析競爭力分析Part 3 Chewy 態(tài)勢分析現(xiàn)狀分析與預測發(fā)展瓶頸分析企業(yè)發(fā)展預判Chewy 戰(zhàn)略三角分析2.2 顧客分析Chewy 的成本回收能力已趨于成熟Chewy 長期跟蹤和管理新客戶獲取成本（CAC：特定時間內(nèi)，因獲得新客戶而產(chǎn)生的廣告和營銷費用除以同一時期獲得的客戶數(shù)量）和客戶終身價值（LTV： 由某特定顧客而產(chǎn)生的累積盈利），并試圖提高 LTV/CAC 之比，以優(yōu)化在廣告和營銷上的

14、支出效率。通過對財報的分析，億歐智庫發(fā)現(xiàn) Chewy 在廣告和市場營銷上的支出主要集中在渠道拓展，而在用戶留存方面的支出則相對有限。這在一定程度上反映出，公司對于 Autoship 訂閱制模式的過度自信，進而忽略了可能會存在的風險。下圖對獲客年份與用戶年消費額進行了統(tǒng)計，可以看出復購率主要產(chǎn)生在獲客后的第二年，同時年消費額隨用戶使用 Chewy 的時間增長而提高。億歐智庫：Chewy 獲客年份與年消費額統(tǒng)計對比圖10 0080 060 040 020 00 Year 1Year 2Year 3Year 4Year 5Year 6Year 7Year 8 2011 2012 2013 2014

15、2015 2016 2017 2018來源：Chewy 招股書，億歐智庫億歐（ HYPERLINK / ）根據(jù)企業(yè)官方所披露的 CAC 與 LTV 比率，2015 年所獲客的 LTV 倍數(shù)已達到CAC 的 2.4 倍，而且隨著客戶留存年份的增長，該比率還在繼續(xù)增加。綜上，億歐智庫認為 Chewy 在成本回收方面已經(jīng)趨于成熟，但客戶留存風險高。億歐智庫：LTV/CVC 比率4. 03. 02. 01. 00. 0 Year 1Year 2Year 3Year 4Year 5Year 6 20 12 20 13 20 14 20 15 20 1620 17來源：Chewy 招股書，億歐智庫億歐（

16、HYPERLINK / ）10Part 1 Chewy 公司概述發(fā)展概覽與業(yè)務版圖主要資本事件回顧Part 2 Chewy 戰(zhàn)略三角分析產(chǎn)品策略顧客分析競爭力分析Part 3 Chewy 態(tài)勢分析3.1 現(xiàn)狀分析與預測Chewy 戰(zhàn)略三角分析2.3 競爭力分析Chewy 雖然在行業(yè)中擁有較強競爭力，但市場份額可能會受到威脅Chewy 的主要競爭對手可以劃分為傳統(tǒng)電商與垂直電商兩類。雖然 Chewy 深耕于寵物垂直領域，但其主要的競爭對手仍然為亞馬遜等主流綜合類電商平臺。根據(jù) Statista 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Chewy 的用戶與亞馬遜高度重疊。億歐智庫：Chewy 用戶與主要綜合類電商用戶重疊

17、度發(fā)展瓶頸分析企業(yè)發(fā)展預判亞馬遜沃爾瑪百思買Costco94%62%34%18%0%10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %80 %90 %10 0%來源：Statista ，億歐智庫億歐（ HYPERLINK / ）得益于 Autoship 訂閱制模式，多數(shù)用戶選擇了月度訂單，由此產(chǎn)生的復購率幫助Chewy 在行業(yè)中的獲得了較為成熟的競爭力與用戶壁壘，同時市場份額也在逐年提升。億歐智庫：2014 2018 年 Chewy 營收與市場份額走勢圖10 00050 %80 0040 %60 0040 0020 0030 %20 %10 %Chewy 營收寵物電商規(guī)模Chewy 市場

18、份額020 1420 1520 1620 170%20 18來源：Chewy 招股書，億歐智庫億歐（ HYPERLINK / ）但來自于傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭壓力卻不可忽視。由于線下超市和電商品牌不斷擴大寵物相關產(chǎn)品的供應，同時其他專業(yè)零售商也在進入寵物市場，寵物零售業(yè)的競爭日益激烈。例如，最大的大眾市場消費品公司之一 General Mills 在 2018 年 4 月收購了 Blue Buffalo，標志著寵物用品專賣店與食品、藥品和大眾消費品的融合。此外在 2018年 5 月，亞馬遜也推出了自己的寵物用品品牌，并宣布打算繼續(xù)擴大其在寵物行業(yè)的布局。如果綜合類電商品牌，或傳統(tǒng)零售供應商試圖通過降

19、低價格獲取市場份額，并進入寵物市場，Chewy 將可能會被迫降低產(chǎn)品價格以保持競爭力，導致其整體銷售額的降低，加之競爭者數(shù)量逐步提升，Chewy 的市場份額也可能會受到威脅。11Chewy 態(tài)勢分析Analysis on Development在 疫 情 的 影 響 下 ， Chewy 的營收保持了穩(wěn)定的增長， 業(yè)內(nèi)普遍認為其長期發(fā)展也將維持該穩(wěn)定狀態(tài)。但 Chewy 也面臨著行業(yè)競爭的壓力和無法忽視的發(fā)展瓶頸。本章將對于 Chewy 的發(fā)展態(tài)勢進行分析， 并作出預判。Part 1 Chewy 公司概述發(fā)展概覽與業(yè)務版圖主要資本事件回顧Part 2 Chewy 戰(zhàn)略三角分析產(chǎn)品策略顧客分析競爭

20、力分析Part 3 Chewy 態(tài)勢分析現(xiàn)狀分析與預測發(fā)展瓶頸分析企業(yè)發(fā)展預判Chewy 態(tài)勢分析3.1 現(xiàn)狀分析與預測疫情對 Chewy 造成積極影響，但持續(xù)獲客能力可能有限對于寵物行業(yè)，疫情的積極作用是寵物滲透率的激增。社交距離會自然地滋生孤獨感；因此，越來越多的人覺得有必要飼養(yǎng)寵物。根據(jù)美國防止虐待動物協(xié)會（ASPCA）的統(tǒng)計，自 2020 年 3 月以來，紐約和洛杉磯的分支機構收到的在線收養(yǎng)申請，同比增加了約 400%。這在一定程度上可能會給 Chewy 的發(fā)展帶來積極影響。同時，Chewy 的營收增長已延續(xù)至 2020 年第二季度。由于疫情導致的實體店閉店潮，消費者越來越多地將寵物產(chǎn)

21、品購物轉移到線上，考慮到疫情的長期不確定性，Chewy 在現(xiàn)階段仍有較大概率可以保持營收增長。 優(yōu)勢劣勢Autoship 訂閱制，以及 24 小時服務模式帶來了極高的復購率與客戶忠誠度。Chewy 的自主品牌數(shù)量較少，創(chuàng)新力有限；同時， 公司營收過于依賴 Autoship 模式。 機遇威脅由疫情帶來的寵物增量市場出現(xiàn)。該行業(yè)的公司數(shù)量持續(xù)增加，行業(yè)進入壁壘較低， Chewy 面臨競爭威脅；新進入者可能會在價格、服務上展開競爭，或帶來更多創(chuàng)新概念。根據(jù) Packaged Facts 的預測，2020 年，美國在線寵物產(chǎn)品的銷售額將占寵物零售領域總銷售額的 27%。作為美國最大的寵物垂直電商，Ch

22、ewy 在 2020 年的營收或將增加 20 億美元。Chewy 官方預計其市場份額將在 2024 年超過 35%，這意味著在 700 億美元的潛在寵物電商市場中，Chewy 公司的營收或將在 2024 年超過 250 億美元。億歐智庫認為，Chewy 屬于快速發(fā)展型企業(yè)，未來營收很大概率仍會保持增長。但其業(yè)務形態(tài)和營銷模式長期不變，雖然推出了部分自主品牌，銷量卻增長緩慢， 這顯示出其缺乏創(chuàng)新力的弱點。在競爭威脅逐漸增加的寵物零售領域，Chewy 的持續(xù)獲客能力或將在新一代寵物主身上面臨挑戰(zhàn)。Part 1 Chewy 公司概述發(fā)展概覽與業(yè)務版圖主要資本事件回顧Part 2 Chewy 戰(zhàn)略三角

23、分析產(chǎn)品策略顧客分析競爭力分析Part 3 Chewy 態(tài)勢分析現(xiàn)狀分析與預測發(fā)展瓶頸分析企業(yè)發(fā)展預判Chewy 態(tài)勢分析3.2 發(fā)展瓶頸分析因為難以對消費者進行“二次激活”，訂閱制或將成為 Chewy 的發(fā)展瓶頸Autoship 訂閱用戶所產(chǎn)生的營收已在 2020 年第二季度達到了整體營收的68.3%。但億歐智庫認為，由于對 Autoship 銷售模式的過度依賴，Chewy 的營收增長可能會遭遇瓶頸。該訂閱制模式固然會培養(yǎng)用戶的消費習慣、保持用戶粘性；但正是由于無需過問的自動化購買模式，多數(shù)消費者會成為“半活躍用戶”，由此導致 Chewy 難以將最新的產(chǎn)品和營銷觸達到消費者，并激活他們。造成

24、這種情況的原因是，大多數(shù)消費者在完成首次的訂閱購買決策后，會進入一 種“待機”狀態(tài)，此類消費者不會在訂閱周期內(nèi)進行第二次購買決策。這意味著Chewy 需要在消費者進行首次購買決策時，對用戶消費力進行盡可能多的激發(fā)。億歐智庫：2014 2020 Autoship 營收占比趨勢變化圖80 %70 %60 %50 %40 %30 %20 %10 %0% 20 1420 1520 1620 1720 1820 1920 20Q2來源：Chewy 財報、招股書，億歐智庫億歐（ HYPERLINK / ）這也可能是 Chewy 在 2018 年后 Autoship 業(yè)務營收增長放緩，以及自有品牌銷量增長緩

25、慢的原因之一。2019 年財報顯示，其自有品牌銷量僅占總銷量的 5.3%，Chewy 官方計劃將這一比例提高到 15% 至 30%。但億歐智庫認為，Chewy 需要在拉新成本追加更多投入，才有機會將自主品牌的銷量進一步提升。綜上所述，Chewy 的發(fā)展瓶頸來源于其自身戰(zhàn)略；雖然該種模式已經(jīng)幫助了企業(yè)的成功，但長期來看，這些難以進行“二次激活”的消費者可能會使 Chewy 的營收增長逐步放緩，停滯不前。Part 1 Chewy 公司概述發(fā)展概覽與業(yè)務版圖主要資本事件回顧Part 2 Chewy 戰(zhàn)略三角分析產(chǎn)品策略顧客分析競爭力分析Part 3 Chewy 態(tài)勢分析現(xiàn)狀分析與預測發(fā)展瓶頸分析企業(yè)發(fā)展預判Chewy 態(tài)勢分析企業(yè)發(fā)展預判新結構可能會帶來更好表現(xiàn)， 但 Chewy 的虧損有可能繼續(xù)保持在 PetSmart 收購 C