市場(chǎng)調(diào)查在市場(chǎng)分析中的應(yīng)用

1、.萬(wàn)份精華管理資料，萬(wàn)多集管理視頻講座：.；市場(chǎng)調(diào)查在市場(chǎng)分析中的運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的主要手段，企業(yè)只需在獲得了完好的市場(chǎng)信息之后，才干作出與市場(chǎng)相符的運(yùn)營(yíng)決策。市場(chǎng)調(diào)查主要包含市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析、市場(chǎng)細(xì)分、企業(yè)運(yùn)營(yíng)本錢(qián)分配情況調(diào)查、廣告效應(yīng)調(diào)查、國(guó)家有關(guān)的政策法規(guī)調(diào)查 在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的“買(mǎi)方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的興衰存亡無(wú)不與市場(chǎng)要素親密相關(guān)。企業(yè)要生存、開(kāi)展，除了展開(kāi)一系列針對(duì)其目的消費(fèi)者以及本身產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)外，還必需仔細(xì)分析與本企業(yè)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的其他一些市場(chǎng)要素，如市場(chǎng)細(xì)分、本企業(yè)產(chǎn)品及其同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求情況、產(chǎn)品的壽命周期、本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有

2、率及其能夠的升降情況、企業(yè)運(yùn)營(yíng)本錢(qián)的分配情況。企業(yè)只需在獲得了完好的市場(chǎng)信息之后，才干作出與市場(chǎng)相符的科學(xué)的運(yùn)營(yíng)決議。市場(chǎng)調(diào)查在市場(chǎng)分析中的運(yùn)用主要表達(dá)在以下五個(gè)方面： 一市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析中的市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)要素是瞬息萬(wàn)變的，企業(yè)隨時(shí)都面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的驟變以及消費(fèi)者生活形狀轉(zhuǎn)變的要挾。要挾并非都是壞事，有時(shí)也能夠是一種深藏不露的獲利時(shí)機(jī)。因此，企業(yè)在面對(duì)各方的要挾時(shí)，應(yīng)努力從中發(fā)現(xiàn)潛藏的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，并及時(shí)檢查修正已有的運(yùn)營(yíng)決策，從而贏(yíng)取能夠的利潤(rùn)。企業(yè)要做到這一點(diǎn)，必需對(duì)各種市場(chǎng)時(shí)機(jī)進(jìn)展仔細(xì)的分析，而這一切又離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。 一市場(chǎng)需求分析市場(chǎng)需求分析是市場(chǎng)時(shí)機(jī)認(rèn)定和產(chǎn)生的中心，它

3、的前提是一切產(chǎn)品需滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需求，產(chǎn)品的價(jià)值與這些需求的相對(duì)重要性和它們被滿(mǎn)足的程度成正比。市場(chǎng)需求分析的主題能夠包括：消費(fèi)者的需求是什么？這些需求有多重要？現(xiàn)有的產(chǎn)品已滿(mǎn)足了什么需求？滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的理想結(jié)果是什么？在滿(mǎn)足需求方面，什么產(chǎn)品是消費(fèi)者可接受的？科技的開(kāi)展以及生活形狀的改動(dòng)，又能夠產(chǎn)生出什么新的需求？等等。 要回答這些問(wèn)題，就需求開(kāi)展一系列的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。首先是搜集一切相關(guān)的資料，例如企業(yè)行銷(xiāo)人員的反響、消費(fèi)者的埋怨、現(xiàn)行市場(chǎng)研討的結(jié)果、效力部門(mén)的報(bào)告、專(zhuān)家的意見(jiàn)等等，然后經(jīng)過(guò)對(duì)這些資料的加工整理，從中可得出有關(guān)消費(fèi)者實(shí)踐需求的信息。 二產(chǎn)品定位分析企業(yè)要在猛烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中

4、求得生存與開(kāi)展，其產(chǎn)品從一開(kāi)場(chǎng)就應(yīng)有一個(gè)正確的定位。產(chǎn)品定位得當(dāng)，意味著企業(yè)能迅速占領(lǐng)其目的市場(chǎng)，并為未來(lái)的開(kāi)展打下堅(jiān)實(shí)的根底。企業(yè)在確立產(chǎn)品的定位時(shí)，一方面要思索本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，盡量用本人的優(yōu)點(diǎn)去博得消費(fèi)者的信任：另一方面也離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)需求的分析。只需兩方面結(jié)合起來(lái)，以本人的優(yōu)勢(shì)去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，企業(yè)才能夠在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與開(kāi)展，這樣的產(chǎn)品也才有好的市場(chǎng)定位。普通來(lái)說(shuō)，企業(yè)容易分析本人的優(yōu)勢(shì)，但卻經(jīng)常對(duì)市場(chǎng)需求感到茫然。這時(shí)，企業(yè)就需求借助于必要的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查去發(fā)現(xiàn)與本人優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的市場(chǎng)需求。效力于產(chǎn)品定位的市場(chǎng)調(diào)查也經(jīng)常是圍繞企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，并以此為中心搜集有關(guān)的市場(chǎng)信

5、息，從而確立本身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求最正確結(jié)合的產(chǎn)品定位。 三產(chǎn)品生命周期分析 任何產(chǎn)品也都有一個(gè)從發(fā)生、開(kāi)展、衰退直到退出市場(chǎng)的壽命過(guò)程，亦即產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品的壽命有兩種了解，一種是指產(chǎn)品本身的物理壽命；另一種是指產(chǎn)品從上市不斷到最后完全退出市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短。后一種了解更具市場(chǎng)學(xué)的意義，它是指一類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在時(shí)間的長(zhǎng)短，他們?cè)谶@里所說(shuō)的產(chǎn)品生命周期即是這一層含義。產(chǎn)品的生命周期普通可分為五個(gè)階段：導(dǎo)入、增長(zhǎng)、成熟、停滯、下降。產(chǎn)品生命周期的不同階段，其銷(xiāo)售量與利潤(rùn)之間的變化趨勢(shì)成正相關(guān)。產(chǎn)品處于不同的生命周期，對(duì)企業(yè)那么意味著不同的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。 產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，企業(yè)需求投入大量人力與物力資源宣傳

6、、改良產(chǎn)品，使消費(fèi)者盡快接受，從而奠定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，為即將降臨的開(kāi)展與成熟期盈利打下堅(jiān)實(shí)的根底。當(dāng)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字闡明，產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量不斷是停滯不前，或者處于下降情況已繼續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這闡明產(chǎn)品能夠曾經(jīng)開(kāi)展到成熟階段或到達(dá)了下降階段。 在這個(gè)市場(chǎng)上，這種產(chǎn)品能夠不會(huì)再有多大的開(kāi)展了，企業(yè)據(jù)此可以決策：要么放棄這種產(chǎn)品，重新開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品投入市場(chǎng)；要么改良老產(chǎn)品的質(zhì)量，或改良包裝，或改動(dòng)銷(xiāo)售方式，由此可以延伸產(chǎn)品的生命周期，添加銷(xiāo)售數(shù)量。現(xiàn)實(shí)上，“新產(chǎn)品與“老產(chǎn)品在大多數(shù)時(shí)候只是一個(gè)相對(duì)的概念，“老產(chǎn)品經(jīng)過(guò)某種方法進(jìn)展更新?lián)Q代之后，就能夠成為“新產(chǎn)品，重新在市場(chǎng)上翻開(kāi)銷(xiāo)路而開(kāi)場(chǎng)新的生命周期。這

7、一點(diǎn)企業(yè)在進(jìn)展產(chǎn)品決策時(shí)應(yīng)引起留意。 二市場(chǎng)細(xì)分中的市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)經(jīng)理層人士或有關(guān)決策人員按照市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)即影響消費(fèi)者的愿望、需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為的各種要素，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為假設(shè)干需求不同產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有類(lèi)似的愿望和需求的消費(fèi)者群體，都能夠被當(dāng)作企業(yè)的目的市場(chǎng)。企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，從而提高本身產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。另一方面，企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，還使以最少的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用獲得最大的運(yùn)營(yíng)效益成為能夠。市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)，概括起來(lái)可以分為四大類(lèi)：地理變數(shù)、人口變數(shù)、心思變數(shù)及行為要素。市場(chǎng)細(xì)分中的市場(chǎng)調(diào)查，

8、主要的義務(wù)就是圍繞這四類(lèi)變數(shù)，展開(kāi)詳細(xì)的信息搜集，為市場(chǎng)細(xì)分提供客觀(guān)科學(xué)的根據(jù)。 一 地理細(xì)分處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)存在不同的需求和偏好，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)、分銷(xiāo)渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施也各有不同的反響。我國(guó)是一個(gè)幅員相當(dāng)遼闊、各地的地理差別非常宏大的國(guó)家，南方人與北方人、東部沿海與中西部?jī)?nèi)陸省市的人在消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為上存在很大的差別。即使是生活在同一個(gè)地域的人，也能夠會(huì)由于生活在山區(qū)與平原地帶而在消費(fèi)習(xí)慣上有很大的差別。這固然有傳統(tǒng)風(fēng)俗的緣由，但地理?xiàng)l件的差別不能說(shuō)不是一個(gè)重要的影響要素。針對(duì)地理變數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查，主要應(yīng)調(diào)查的問(wèn)題是

9、：生活在不同地理環(huán)境下的人口規(guī)模有多大？生活在不同地理環(huán)境下的人在消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為，特別是與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為方面有哪些明顯的特征？生活在不同地理環(huán)境下的人在消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為上能否有什么特別的偏好？能否存在特別的忌諱？就中國(guó)市場(chǎng)而言，各地在經(jīng)濟(jì)開(kāi)展程度上的差別如何？經(jīng)濟(jì)開(kāi)展程度的高低經(jīng)常是決議生活程度的關(guān)鍵要素，在很大程度上，它制約著人們的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為。經(jīng)濟(jì)開(kāi)展程度也經(jīng)常是調(diào)查一個(gè)地方的人民的購(gòu)買(mǎi)力的重要目的。不同地理?xiàng)l件下的市場(chǎng)潛力有多大？在不同地方開(kāi)展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，其能夠的本錢(qián)與費(fèi)用如何？等等。 二 人口細(xì)分人口變數(shù)不斷是影響市場(chǎng)細(xì)分的最重要的變數(shù)，這主要是由于消費(fèi)者

10、的愿望、偏好和運(yùn)用率往往和人口變數(shù)有親密的因果關(guān)系，而且人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易丈量。人口細(xì)分是指企業(yè)按照“人口變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。針對(duì)人口細(xì)分的市場(chǎng)調(diào)查，其主要的調(diào)查內(nèi)容是：人口的年齡、性別構(gòu)造；家庭規(guī)模和家庭構(gòu)造；家庭的生命周期；家庭的經(jīng)濟(jì)收入情況；人口的職業(yè)分布、教育情況、宗教信仰、民族類(lèi)別特征，等等。調(diào)查人口變數(shù)，應(yīng)和人口的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為結(jié)合在一同，只需當(dāng)人口變數(shù)影響到了人們的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為時(shí)，才算是市場(chǎng)細(xì)分的真正根據(jù)。 三 心思細(xì)分 心思細(xì)分，即是按消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心思變數(shù)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。不同亞文化群、社會(huì)階層和職業(yè)的人們，能夠各有不同的生活方式。生活方式不同的消費(fèi)者對(duì)

11、商品各有不同的需求，生活方式一旦發(fā)生變化，就能夠產(chǎn)生新的需求。這就是說(shuō)，生活方式是影響消費(fèi)者的愿望和需求的一個(gè)重要要素。 為進(jìn)展生活方式細(xì)分，企業(yè)的經(jīng)理層人士或有關(guān)決策人員常用“尺度來(lái)丈量消費(fèi)者的生活方式，所謂“尺度是指：活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)。針對(duì)心思細(xì)分的市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)，主要是圍繞“尺度，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查搜集到與消費(fèi)者心思活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)信息，再用電腦分析處置這些調(diào)查資料，從而可發(fā)現(xiàn)不同生活方式的消費(fèi)者群。 四 行為細(xì)分 所謂行為細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或運(yùn)用某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、運(yùn)用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的運(yùn)用率、消費(fèi)者對(duì)品牌或商店的忠實(shí)程度、

12、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度等行為變數(shù)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。行為細(xì)分中的市場(chǎng)調(diào)查，其主要的內(nèi)容也就是消費(fèi)者的這些行為變數(shù)，經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為變數(shù)的調(diào)查，以到達(dá)消費(fèi)者行為細(xì)分的目的。市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)是上述四類(lèi)市場(chǎng)變數(shù)，這四類(lèi)變數(shù)經(jīng)常交錯(cuò)在一同共同影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為，即使單獨(dú)以某類(lèi)變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，也是難以將其與其他變數(shù)孤立開(kāi)來(lái)的。這一點(diǎn)是企業(yè)有關(guān)人士在進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)該引起留意的。 三企業(yè)運(yùn)營(yíng)本錢(qián)分配情況調(diào)查 現(xiàn)代市場(chǎng)構(gòu)造下，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)日趨復(fù)雜，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)本錢(qián)也逐漸提高，這就迫使各個(gè)企業(yè)不得不努力提高本人的運(yùn)營(yíng)效率，以堅(jiān)持邊沿利潤(rùn)。因此，無(wú)論是零售商、零售商還是消費(fèi)商，都比較留意

13、對(duì)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)本錢(qián)進(jìn)展分析，相應(yīng)地，企業(yè)運(yùn)營(yíng)本錢(qián)分配情況調(diào)查也就成為了企業(yè)所開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中較重要的一種。 大部分企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常會(huì)碰到一個(gè)共同困擾的問(wèn)題，往往大部分的顧客與訂單僅占公司極小部分的銷(xiāo)售額，但所占的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻特別的大。公司只需經(jīng)常對(duì)其運(yùn)營(yíng)本錢(qián)的分配情況進(jìn)展調(diào)查，才有能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)本錢(qián)分配中的這種不合理景象，以便有效地進(jìn)展控制。 本錢(qián)分配情況調(diào)查的主要內(nèi)容為： 分析推銷(xiāo)員如何支配他們的時(shí)間； 按地域、產(chǎn)品與城市分析廣告預(yù)算； 按分配本錢(qián)分析推銷(xiāo)人員任務(wù)的效率； 研討某一段時(shí)間本錢(qián)分配的趨勢(shì)； 各類(lèi)包裝費(fèi)用的調(diào)查； 影響流動(dòng)資金缺乏的庫(kù)存情況調(diào)查； 各類(lèi)分銷(xiāo)渠道的本錢(qián)分析

14、； 評(píng)價(jià)顧客放棄無(wú)利益的客戶(hù)與訂單； 按市場(chǎng)需求，評(píng)價(jià)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸與送貨本錢(qián)情況，等等。 一、 廣告效應(yīng)調(diào)查 廣告是企業(yè)促銷(xiāo)組合四要素之一，它在促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益等方面有著重要的作用。一方面，企業(yè)經(jīng)過(guò)廣告可以讓消費(fèi)者了解本人，樹(shù)立本人的市場(chǎng)籠統(tǒng)；另一方面，企業(yè)經(jīng)過(guò)廣告可以宣傳產(chǎn)品的效果，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，從而到達(dá)購(gòu)買(mǎi)的目的。現(xiàn)代社會(huì)中宣傳媒介非常普遍，在眾多的宣傳媒介中，選擇何種媒介來(lái)作廣告，以及廣告的方式、內(nèi)容如何，都是企業(yè)非常關(guān)懷的問(wèn)題。假設(shè)宣傳媒介選擇錯(cuò)誤，或者采用了不恰當(dāng)?shù)膹V告方式與廣告內(nèi)容，不僅收不到好的廣告效果，還有能夠產(chǎn)生負(fù)面的影響。因此，企業(yè)在作廣告之前以及廣告之后，

15、都需求對(duì)廣告的效應(yīng)進(jìn)展必要的調(diào)查，以便選擇最正確的廣告媒介，以最恰當(dāng)?shù)膹V告方式和廣告內(nèi)容去作宣傳廣告，這樣才干真正起到廣告應(yīng)有的作用。有關(guān)廣告效應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查，其主要的內(nèi)容包括： 一 廣告商與廣告媒介調(diào)查企業(yè)決議以廣告的方式宣傳本人或本人的產(chǎn)品，首先面臨的問(wèn)題是經(jīng)過(guò)什么媒介來(lái)作廣告，廣告是本人設(shè)計(jì)還是委托給廣告商代理等類(lèi)似問(wèn)題。普通的中小企業(yè)都沒(méi)有才干本人設(shè)計(jì)宣傳廣告，大多要委托給廣告商代理。選擇了好的代理商和好的廣告媒介，就意味著廣告曾經(jīng)勝利了一半。目前，社會(huì)上存在著許許多多的廣告代理商，有的是專(zhuān)業(yè)的廣告代理公司，有的僅僅是替人制造廣告，不同的廣告商，其程度的高低存在很大的差別，正所謂魚(yú)目混珠

16、。企業(yè)要在這眾多的廣告商中選擇好的代理商，實(shí)非易事，這就需求企業(yè)在事前專(zhuān)門(mén)就廣告代理商的根本情況進(jìn)展一番調(diào)查。這種調(diào)查可以經(jīng)過(guò)與眾多的廣告商洽談業(yè)務(wù)的方式，直接或間接地了解這些廣告代理商的實(shí)踐情況。企業(yè)只需對(duì)廣告代理公司的情況有了一定的了解后，才干從中選擇最理想的廣告公司來(lái)代理本人的廣告。 廣告的宣傳媒介，主要指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等群眾傳播媒介。近來(lái)，隨著人口流動(dòng)的加快，各種能頻繁與群眾接觸的工具都可以用來(lái)作為宣傳廣告的媒介，如各類(lèi)汽車(chē)、火車(chē)的車(chē)廂，各種道路、橋梁的命名，甚至公交線(xiàn)路的命名也都可以用來(lái)作為宣傳廣告的媒介。企業(yè)選擇廣告媒介的根據(jù)是看各類(lèi)媒介的人群覆蓋率，對(duì)報(bào)紙、雜志來(lái)說(shuō)，即是

17、訂閱量；對(duì)廣播、電視來(lái)說(shuō)，那么為收視率；對(duì)各類(lèi)固定的廣告媒介來(lái)說(shuō)，主要是看單位時(shí)間內(nèi)的人流量，以及各類(lèi)媒介廣告本錢(qián)費(fèi)用。當(dāng)然，各類(lèi)廣告媒介的目的對(duì)象也是企業(yè)必需思索的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 二 廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查普通從兩個(gè)方面進(jìn)展，一是廣告溝通效果調(diào)查，另一方面是進(jìn)展廣告銷(xiāo)售效果調(diào)查。 廣告溝通效果調(diào)查廣告溝通效果調(diào)查的目的，在于分析廣告活動(dòng)能否到達(dá)了預(yù)期的信息溝通的目的，常用如下三種調(diào)查方法： 直接評(píng)分調(diào)查活動(dòng)的組織者先從目的消費(fèi)者中抽選一組固定樣本，或者約請(qǐng)部分廣告專(zhuān)家，由他們?cè)u(píng)價(jià)各個(gè)廣告，并填寫(xiě)評(píng)分問(wèn)卷。評(píng)分問(wèn)卷上的問(wèn)題有時(shí)只需一個(gè)；有時(shí)也可以很復(fù)雜，包括幾種評(píng)分規(guī)范，如測(cè)試目的消費(fèi)者對(duì)廣

18、告的留意強(qiáng)度、閱畢強(qiáng)度、認(rèn)知強(qiáng)度、心情強(qiáng)度和行為強(qiáng)度，每一種強(qiáng)度都有相應(yīng)的問(wèn)題。調(diào)查人員經(jīng)過(guò)樣本對(duì)各個(gè)問(wèn)題的評(píng)分進(jìn)展綜合處置，從而可以測(cè)試廣告的溝通效果。 組合測(cè)試組合測(cè)試的方法是先給受試組實(shí)驗(yàn)用的廣告，規(guī)定好觀(guān)看時(shí)間，等他們放下廣告后，讓他們回想所看到的內(nèi)容，并盡其所能予以描畫(huà)。如此得到的結(jié)果用以判別廣告的突出性及其期望信息被了解的程度。 銷(xiāo)售效果調(diào)查廣告銷(xiāo)售效果調(diào)查的難度較溝通效果調(diào)查要大。銷(xiāo)售效果比較容易丈量的是郵購(gòu)廣告的銷(xiāo)售效果，最難丈量的是樹(shù)立品牌或企業(yè)籠統(tǒng)的廣告銷(xiāo)售效果。調(diào)查廣告對(duì)銷(xiāo)售情況的影響即廣告的銷(xiāo)售效果，普通有兩種方法： 歷史資料分析法市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)同步或滯后的原那么，搜集企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額與廣告費(fèi)用支出情況兩方面的數(shù)據(jù)資料，經(jīng)過(guò)建立銷(xiāo)售額與廣告支出之間的回歸曲線(xiàn)，從而可得到廣告支出的邊沿收益。采用本方法分析廣告的銷(xiāo)售效果，關(guān)鍵