行銷(xiāo)管理學(xué)第十二章

1、第十二章配銷(xiāo)通路與後勤管理配銷(xiāo)通路的本質(zhì)通路成員的行為與組織通路設(shè)計(jì)決策通路管理決策公共政策與配銷(xiāo)決策實(shí)體配送與後勤管理參考書(shū)籍行銷(xiāo)學(xué)原理（第九版）。方世榮譯，東華書(shū)局主講人：沈宗南 世新大學(xué)多媒體中心E-mail: 第一頁(yè)，共五十五頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo)說(shuō)明公司為何使用配銷(xiāo)通路，並描述這些通路所執(zhí)行的功能。討論通路成員間如何互動(dòng)，及如何組織以執(zhí)行這些通路的任務(wù)。確認(rèn)公司所面對(duì)主要通路的可行方案。討論實(shí)體配送的本質(zhì)與重要性。分析整合性後勤，包括如何建構(gòu)與其對(duì)公司的利益。第二頁(yè)，共五十五頁(yè)。配銷(xiāo)通路的本質(zhì)配銷(xiāo)通路指的是：在特定產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者移轉(zhuǎn)至消費(fèi)者的過(guò)程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)移轉(zhuǎn)的機(jī)構(gòu)

2、和個(gè)人。大多數(shù)生產(chǎn)者與行銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)合作，使其產(chǎn)品能在市場(chǎng)上流通。第三頁(yè)，共五十五頁(yè)。配銷(xiāo)通路的本質(zhì)為何使用行銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)在將商品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，公司使用中間商可以獲得更大的效率。行銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)由於接觸面廣、經(jīng)驗(yàn)多、專(zhuān)業(yè)化及有規(guī)模的作業(yè)，使其所能提供給生產(chǎn)者的好處通常比生產(chǎn)者自己做要好很多。行銷(xiāo)通路的基本角色在將本質(zhì)上原是異質(zhì)的各種東西轉(zhuǎn)變成顧客所需要的有意義搭配。而中間商購(gòu)入大宗的各色產(chǎn)品，再拆散成顧客所需的少量多樣的產(chǎn)品搭配，中間商扮演一個(gè)撮合供給與需求的重要角色。第四頁(yè)，共五十五頁(yè)。配銷(xiāo)通路的本質(zhì) 配銷(xiāo)通路的功能配銷(xiāo)通路所執(zhí)行的工作是將產(chǎn)品與服務(wù)由生產(chǎn)者移轉(zhuǎn)至消費(fèi)者，可消彌生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間

3、、地點(diǎn)、所有權(quán)等各種差距。配銷(xiāo)通路執(zhí)行人員的功能包括：功能說(shuō)明資訊蒐集與行銷(xiāo)環(huán)境行為和因素有關(guān)的資訊以供規(guī)畫(huà)與交易促銷(xiāo)發(fā)展與傳播產(chǎn)品的說(shuō)服性溝通訊息接觸尋找潛在購(gòu)買(mǎi)者並與其接觸溝通配合使提供的產(chǎn)品能配合顧客的需求，包括製造、分級(jí)等活動(dòng)協(xié)商在價(jià)格等條件上作成最後的協(xié)定，以推動(dòng)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移第五頁(yè)，共五十五頁(yè)。配銷(xiāo)通路的本質(zhì)通路階層數(shù)行銷(xiāo)通路可依其階層數(shù)加以區(qū)分。每一個(gè)中間商都負(fù)責(zé)執(zhí)行某些通路工作，凡使產(chǎn)品及所有權(quán)更接近最終消費(fèi)者的中間商構(gòu)成一個(gè)通路階層。第六頁(yè)，共五十五頁(yè)。消費(fèi)者行銷(xiāo)通路製造商製造商製造商製造商批發(fā)商批發(fā)商中盤(pán)商零售商零售商零售商消費(fèi)者通路1通路2通路3通路4消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者第

4、七頁(yè)，共五十五頁(yè)。工業(yè)品行銷(xiāo)通路製造商製造商製造商製造商製造商代表製造商銷(xiāo)售分公司工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商工業(yè)品消費(fèi)者通路1通路2通路3通路4工業(yè)品消費(fèi)者工業(yè)品消費(fèi)者工業(yè)品消費(fèi)者第八頁(yè)，共五十五頁(yè)。配銷(xiāo)通路的本質(zhì)通路階層數(shù)通路1：直效行銷(xiāo)通路(direct marketing channel)，它沒(méi)有任何的中間機(jī)構(gòu)階層，由製造商直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者所組成。通路2：間接行銷(xiāo)通路(indirect marketing channel) 之一，但只有一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，在消費(fèi)品市場(chǎng)通常是零售商。如Carefour第九頁(yè)，共五十五頁(yè)。配銷(xiāo)通路的本質(zhì)通路階層數(shù)通路3：另一形式的間接行銷(xiāo)通路。包含批發(fā)商和零售商二個(gè)

5、中間機(jī)構(gòu)，這個(gè)通路經(jīng)常為食品、藥品、硬體設(shè)備等小型製造商。通路4：包含三個(gè)中間機(jī)構(gòu)。通常批發(fā)商與零售商之間還有一個(gè)中為商，其中批發(fā)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品再轉(zhuǎn)賣(mài)給小零售商而不服務(wù)大批發(fā)商第十頁(yè)，共五十五頁(yè)。配銷(xiāo)通路的本質(zhì)通路階層數(shù)構(gòu)成行銷(xiāo)通路的中間機(jī)構(gòu)可形成幾種不同類(lèi)型的通路流程，其中包括：實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、訊息流程、促銷(xiāo)流程等等，極其複雜。第十一頁(yè)，共五十五頁(yè)。通路成員的行為與組織通路的組成不只是以不同的流程將公司簡(jiǎn)單地串連起來(lái)，它係透過(guò)人們及通路間各成員行為交互影響以求能達(dá)成個(gè)人、公司和全部通的目標(biāo)，使通路成員間具有複雜的行為系統(tǒng)。第十二頁(yè)，共五十五頁(yè)。通路成員的行為與組織通路成員的行為配

6、銷(xiāo)通路是一群公司基於相互的利益而結(jié)合，每個(gè)成員是彼此相互依賴(lài)的。每個(gè)通路成員在通路及專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中都扮演一特定角色，各執(zhí)行一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)功能。所有通路成員須和諧地密切合作、瞭解他所扮演的角色，並與其他通路成員相互協(xié)調(diào)行動(dòng)、共同合作以達(dá)成整個(gè)通路的目標(biāo)。第十三頁(yè)，共五十五頁(yè)。通路成員的行為與組織通路成員的行為一般通路成員缺乏整合與協(xié)調(diào)的觀念，他們通常只追求個(gè)人、短期的利益，常各自行動(dòng)及行事，以致常發(fā)生通路衝突。通路衝突包括水平衝突、垂直衝突兩種。通路的衝突有時(shí)候有助於形成良性競(jìng)爭(zhēng)下的主動(dòng)革新；有時(shí)則嚴(yán)重傷害整個(gè)通路運(yùn)作。第十四頁(yè)，共五十五頁(yè)。指發(fā)生在同一通路階層公司間的衝突。如代理同一產(chǎn)品的不同經(jīng)銷(xiāo)商。

7、水平衝突（horizontal conflict）第十五頁(yè)，共五十五頁(yè)。指不同通路階層公司間的衝突，它甚至比水平通路衝突更常見(jiàn)。如麥當(dāng)勞常在已設(shè)有分店的地區(qū)再開(kāi)設(shè)分店，與其某些經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生衝突。垂直衝突（vertical conflict）第十六頁(yè)，共五十五頁(yè)。通路成員的行為與組織垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)過(guò)去行銷(xiāo)通路的成員很少去關(guān)心整個(gè)通路的績(jī)效，以致常缺乏統(tǒng)一指揮。近年來(lái)在行銷(xiāo)通路方面最重要的發(fā)展是垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)的出現(xiàn)。傳統(tǒng)配銷(xiāo)通路（conventional distribution channel）是由一個(gè)或一群獨(dú)立的製造商、批發(fā)商與零售商所組成，每個(gè)成員皆獨(dú)立運(yùn)作、追求各自的利益。垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)（vert

8、ical marketing system, VMS）的製造商、批發(fā)商和零售商結(jié)為一體，通路的成員屬同一家公司，有的具有特許權(quán)關(guān)係，有的有足夠的力量使其他成員合作。第十七頁(yè)，共五十五頁(yè)。傳統(tǒng)行銷(xiāo)通路與垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)製造商零售商批發(fā)商消費(fèi)者垂直行銷(xiāo)通路製造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者傳統(tǒng)行銷(xiāo)通路第十八頁(yè)，共五十五頁(yè)。通路成員的行為與組織垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)有三種型態(tài)：所有權(quán)垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)：是指生產(chǎn)及配銷(xiāo)的各個(gè)階段在單一所有權(quán)下組合。契約式垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)：係由一些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的公司在生產(chǎn)和配銷(xiāo)過(guò)程中的不同階層，以契約為基礎(chǔ)，整合其計(jì)畫(huà)以達(dá)到較其個(gè)別經(jīng)營(yíng)時(shí)所不能及的經(jīng)濟(jì)性或銷(xiāo)售效果。其類(lèi)型包括：批發(fā)商支持的自願(yuàn)連

9、鎖、零售商合作社、特許加盟組織管理式垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)：並不是透過(guò)共同所有權(quán)或契約的約束，而是透過(guò)某通路成員的規(guī)模和力量所產(chǎn)生的影響力來(lái)協(xié)調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)的各個(gè)階段。第十九頁(yè)，共五十五頁(yè)。指批發(fā)商為協(xié)助獨(dú)立的零售商對(duì)抗大型連鎖店所發(fā)起的連鎖組織。其由批發(fā)商擬就一發(fā)展方案讓自願(yuàn)加入的零售商將其業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)在進(jìn)貨上的經(jīng)濟(jì)規(guī)模能與連鎖商店作有效的競(jìng)爭(zhēng)。批發(fā)商支持的自原連鎖系統(tǒng)（wholesaler-sponsored voluntary chain）第二十頁(yè)，共五十五頁(yè)。指零售商為組織一個(gè)共有的新企業(yè)體，從事批發(fā)及生產(chǎn)的業(yè)務(wù)。成員經(jīng)由零售商合作社集中採(cǎi)購(gòu)、共同計(jì)畫(huà)廣告活動(dòng)，其所得的利潤(rùn)再按照採(cǎi)購(gòu)額的比例分?jǐn)偨o社

10、員。零售商合作社（retailer cooperative）第二十一頁(yè)，共五十五頁(yè)。這種組織的通路成員可能經(jīng)由專(zhuān)賣(mài)特許人以連接生產(chǎn)配銷(xiāo)各個(gè)階段。其形式包括：製造商支持的零售特許加盟系統(tǒng)、製造商支持的批發(fā)特許加盟系統(tǒng)、服務(wù)公司支持的零售商特許加盟系統(tǒng)特許加盟組織（franchise organization）第二十二頁(yè)，共五十五頁(yè)。通路成員的行為與組織水平行銷(xiāo)系統(tǒng)水平行銷(xiāo)系統(tǒng)指的是在同一層次上二家或二家以上的公司聯(lián)合共同開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他們可因結(jié)合資本、生產(chǎn)力或行銷(xiāo)資源而密切合作。這些公司也可能會(huì)加入競(jìng)爭(zhēng)者或非競(jìng)爭(zhēng)者行列；也可能暫時(shí)或永久性的協(xié)議下彼此相互合作，或另組一個(gè)公司。這種通路設(shè)計(jì)也適

11、宜用在全球行銷(xiāo)上。第二十三頁(yè)，共五十五頁(yè)。通路成員的行為與組織混合行銷(xiāo)系統(tǒng)今天由於顧客區(qū)隔和可行通路增多，有愈來(lái)愈多的公司採(cǎi)用多重通路配銷(xiāo)系統(tǒng)即混合行銷(xiāo)通路（hybrid marketing channel）。這種通路常發(fā)生在單一公司建立二個(gè)或二個(gè)以上的行銷(xiāo)通路，以接觸一個(gè)或更多的顧客區(qū)隔。第二十四頁(yè)，共五十五頁(yè)。混合行銷(xiāo)通路生產(chǎn)者配銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商零售商消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔1消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔2企業(yè)市場(chǎng)區(qū)隔2企業(yè)市場(chǎng)區(qū)隔1郵購(gòu)型錄、電話行銷(xiāo)、網(wǎng)際網(wǎng)路銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)第二十五頁(yè)，共五十五頁(yè)。通路成員的行為與組織變動(dòng)中的通路組織通路組織一個(gè)重大的發(fā)展趨勢(shì)是去中間化（disintermediation）指愈來(lái)愈多的產(chǎn)品與

12、服務(wù)提供者越過(guò)中間商而直接與最終購(gòu)買(mǎi)者接觸，或認(rèn)為是一種全新的通路中間商類(lèi)型的興起，且逐漸取代傳統(tǒng)的通路。行銷(xiāo)專(zhuān)題12-1,p464465：去中間化第二十六頁(yè)，共五十五頁(yè)。通路設(shè)計(jì)決策公司在開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)新方案時(shí)，通常從當(dāng)?shù)鼗虻貐^(qū)性的有限市場(chǎng)銷(xiāo)售做起。決定最佳的行銷(xiāo)通路已不是問(wèn)題，問(wèn)題是如何說(shuō)服這現(xiàn)有的一家或幾家中間商願(yuàn)意銷(xiāo)售其產(chǎn)品線。設(shè)計(jì)通路系統(tǒng)須分析消費(fèi)者服務(wù)需求、設(shè)定通路的目標(biāo)與限制、確認(rèn)主要可行的通路方案，並評(píng)估各通路方案。第二十七頁(yè)，共五十五頁(yè)。通路設(shè)計(jì)決策分析消費(fèi)者服務(wù)需求行銷(xiāo)通路可視為顧客價(jià)值傳送系統(tǒng)，在此系統(tǒng)中每位通路成員皆可提高顧客的附加價(jià)值。因此，配銷(xiāo)通路的設(shè)計(jì)應(yīng)始於發(fā)掘各類(lèi)

13、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔期望藉此通路獲得那些價(jià)值。公司須在消費(fèi)者的服務(wù)需求和符和需求的可行性、成本及消費(fèi)者所偏好的價(jià)格三者間取得平衡。若低服務(wù)水準(zhǔn)意指低價(jià)位者，則減價(jià)或折扣商店的成功，即顯示消費(fèi)者是樂(lè)意接受較低的服務(wù)水準(zhǔn)。第二十八頁(yè)，共五十五頁(yè)。通路設(shè)計(jì)決策建立通路的目標(biāo)與限制通路目標(biāo)是在目標(biāo)顧客所要求的服務(wù)水準(zhǔn)條件下加以決定。公司須決定服務(wù)那個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)，及在各種情況下使用那種通路最好。公司應(yīng)在每個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)裡符合顧客服務(wù)水準(zhǔn)需求的總通路成本最小化。公司的通路目標(biāo)受到產(chǎn)品品質(zhì)、公司政策、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和環(huán)境的影響。第二十九頁(yè)，共五十五頁(yè)。通路設(shè)計(jì)決策確認(rèn)主要可行的行銷(xiāo)通路一個(gè)可行的行銷(xiāo)通路可從中間商的型態(tài)、

14、中間商的數(shù)目及每位通路成員的責(zé)任看出。中間商的型態(tài)：公司考慮中間商的因素包括公司的銷(xiāo)售人力、製造代理商、工業(yè)產(chǎn)品配銷(xiāo)商等等。中間商的數(shù)目：公司決定中間商數(shù)目的策略有三種，即密集性配銷(xiāo)、獨(dú)家性配銷(xiāo)、選擇性配銷(xiāo)。通路成員的責(zé)任：生產(chǎn)者與中間商必須決定每位通路成間相互的條件及責(zé)任，他們應(yīng)達(dá)成價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、地區(qū)配銷(xiāo)權(quán)及每個(gè)成員應(yīng)履行特定服務(wù)上的協(xié)議。第三十頁(yè)，共五十五頁(yè)。這項(xiàng)策略即盡可能將產(chǎn)品置於通路據(jù)點(diǎn)，使這類(lèi)物品具有地點(diǎn)與時(shí)間的效用。密集性配銷(xiāo)（intensive distribution）第三十一頁(yè)，共五十五頁(yè)。這項(xiàng)策略即少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商在各自的銷(xiāo)售區(qū)內(nèi)被保證擁有獨(dú)家銷(xiāo)售該公司產(chǎn)品的權(quán)力。獨(dú)家性

15、配銷(xiāo)（exclusive distribution）第三十二頁(yè)，共五十五頁(yè)。這項(xiàng)策略即利用一個(gè)以上，但不是全部願(yuàn)意經(jīng)手公司產(chǎn)品的中間商。選擇性配銷(xiāo)（selective distribution）第三十三頁(yè)，共五十五頁(yè)。通路設(shè)計(jì)決策評(píng)估主要可行的行銷(xiāo)通路每種可行的行銷(xiāo)通路須依照經(jīng)濟(jì)性、控制性與適應(yīng)性加以評(píng)估。使用經(jīng)濟(jì)性準(zhǔn)則，公司可評(píng)估每個(gè)通路可能的銷(xiāo)售額、數(shù)量所需成本等方案比較可能的獲利力。在控制的層面，公司偏向於握有更多經(jīng)銷(xiāo)商的控制權(quán)。適應(yīng)性準(zhǔn)則部份，公司傾向於使其通路愈具彈性愈好。第三十四頁(yè)，共五十五頁(yè)。通路設(shè)計(jì)決策國(guó)際配銷(xiāo)通路的設(shè)計(jì)國(guó)際行銷(xiāo)者在設(shè)計(jì)通路時(shí)面對(duì)更多額外的複雜層面。各國(guó)的通路系

16、統(tǒng)有很大的差異。因此，全球行銷(xiāo)者必須調(diào)整其通路策略，以配合該國(guó)現(xiàn)有的通路結(jié)構(gòu)。第三十五頁(yè)，共五十五頁(yè)。通路管理決策選擇通路成員製造商吸收合格的中間商作為其通路成員的能力不一，在某些情況下，獨(dú)家性或選擇性配銷(xiāo)的承諾能吸引相當(dāng)數(shù)目的中間商。公司須確定有那些特質(zhì)可以分辨中間商的優(yōu)劣，其可以中間商的歷史長(zhǎng)短、銷(xiāo)售產(chǎn)品、成長(zhǎng)及獲利記錄、償債能力、合作性及聲譽(yù)作為評(píng)估準(zhǔn)繩。第三十六頁(yè)，共五十五頁(yè)。通路管理決策激勵(lì)通路成員公司不只透過(guò)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品給顧客，也將產(chǎn)品銷(xiāo)售給中間商。大多數(shù)生產(chǎn)者將其中間商視為最前線的顧客，他們採(cǎi)取賞罰分明的方法。有時(shí)用正面激勵(lì)的方式，如較高利潤(rùn)、額外贈(zèng)品；有時(shí)則用負(fù)面的激勵(lì)，如威

17、脅減低利潤(rùn)、延緩運(yùn)送等。老練的公司會(huì)透過(guò)配銷(xiāo)計(jì)畫(huà)嘗試與其配銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期合夥的關(guān)係。行銷(xiāo)專(zhuān)題12-2, p473：奇異公司與經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)強(qiáng)的夥伴關(guān)係第三十七頁(yè)，共五十五頁(yè)。通路管理決策評(píng)估通路成員生產(chǎn)者必須定期評(píng)估中間商的績(jī)效，其標(biāo)準(zhǔn)如銷(xiāo)售配額達(dá)成度、平均存貨水準(zhǔn)、客戶交貨時(shí)間、破損及遺失物處理、對(duì)公司促銷(xiāo)與訓(xùn)練活動(dòng)的合作程度等等。第三十八頁(yè)，共五十五頁(yè)。公共政策與配銷(xiāo)決策公司在法律上一般都有充份的自由選擇合適的配銷(xiāo)方式。大部份影響通路政策的法律力量?jī)H在保障公司不因其他廠商的獨(dú)家銷(xiāo)售策略而無(wú)法使用某些通路。大部份法律關(guān)心的是當(dāng)製造與通路成員建立關(guān)係後，他們彼此間的權(quán)利和義務(wù)。許多製造商和批發(fā)商喜歡採(cǎi)

18、行獨(dú)家式的通路，如獨(dú)家配銷(xiāo)、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)等等。只要在本質(zhì)上不會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)力，也不企圖造成獨(dú)佔(zhàn)局面，是同時(shí)出於雙方自願(yuàn)而訂立合約者，皆屬合法。第三十九頁(yè)，共五十五頁(yè)。實(shí)體配送與後勤管理實(shí)體配送與行銷(xiāo)後勤的本質(zhì)和重要性實(shí)體配送（physical distribution）或行銷(xiāo)後勤（marketing logistics）指涉及規(guī)畫(huà)、執(zhí)行與控制物料、最終貨品及相關(guān)資訊的實(shí)體流程，及將其從原始產(chǎn)地運(yùn)送至使用地點(diǎn)的流程，期能在某利潤(rùn)水準(zhǔn)下滿足顧客的需求。簡(jiǎn)言之，實(shí)體配送的主要任務(wù)是將合適的產(chǎn)品於合適時(shí)間，送達(dá)合適的地點(diǎn)與顧客。第四十頁(yè)，共五十五頁(yè)。實(shí)體配送與後勤管理實(shí)體配送與行銷(xiāo)後勤的本質(zhì)和重要性今日的行銷(xiāo)

19、人員較偏好市場(chǎng)後勤作業(yè)的想法，即以市場(chǎng)做為點(diǎn)，然後反向思考到工廠。其理念不只是廠外的配送，亦相當(dāng)重視有關(guān)廠內(nèi)配送的問(wèn)題。在後勤作業(yè)上，它管理整個(gè)從供應(yīng)商到最終使用者之間的供應(yīng)鏈與後附加價(jià)值的流程。因此，後勤經(jīng)理的任務(wù)是在協(xié)調(diào)整個(gè)通路人實(shí)體配送系統(tǒng)，即供應(yīng)商、採(cǎi)購(gòu)機(jī)構(gòu)、行銷(xiāo)人員、通路成員與顧客等彼此間的活動(dòng)。第四十一頁(yè)，共五十五頁(yè)。實(shí)體配送與後勤管理實(shí)體配送與行銷(xiāo)後勤的本質(zhì)和重要性公司重視後勤作業(yè)的原因有四：顧客服務(wù)與滿意度已成為企業(yè)的行銷(xiāo)策略的重要里程碑，而配送是一項(xiàng)重要的顧客服務(wù)要件。後勤對(duì)大多數(shù)公司而言是一項(xiàng)主要的成本項(xiàng)目。產(chǎn)品的多樣化使改進(jìn)後勤管理的迫切性愈來(lái)愈高。資訊科技的進(jìn)步大幅提昇

20、後勤效率。第四十二頁(yè)，共五十五頁(yè)。實(shí)體配送與後勤管理後勤系統(tǒng)的目標(biāo)有些公司將其後勤目標(biāo)設(shè)定為以最低的成本提供最大化的顧客服務(wù)。但往往不可行。顧客服務(wù)最大化意謂迅速送貨、大量存貨、彈性的產(chǎn)品搭配、無(wú)條件的退貨政策及其他，這些服務(wù)都會(huì)增加成本。配銷(xiāo)成本最小化意謂慢速的送貨、較小的存貨水準(zhǔn)及較大的運(yùn)送批量，這些會(huì)使整體顧客服務(wù)水準(zhǔn)降低。因此，行銷(xiāo)後勤的目標(biāo)應(yīng)以最低的成本提供某特定水準(zhǔn)的顧客服務(wù)。第四十三頁(yè)，共五十五頁(yè)。實(shí)體配送與後勤管理主要的後勤功能主要的後勤功能包括訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)、存貨管理及運(yùn)輸。訂單處理：公司一接到郵購(gòu)、電話訂貨、電子資料交貨等方式的訂單時(shí)，必須迅速且正確地處理。大部份公司使用電

21、腦化的訂單處理系統(tǒng)來(lái)加速訂貨裝運(yùn)收帳循環(huán)。倉(cāng)儲(chǔ)：產(chǎn)品在出售前須先儲(chǔ)存起來(lái)。其功能在於克服產(chǎn)與銷(xiāo)在時(shí)間與數(shù)量上的差異。公司筫決定倉(cāng)儲(chǔ)型態(tài)、倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)。一般公司利用儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)或配送中心。第四十四頁(yè)，共五十五頁(yè)。實(shí)體配送與後勤管理主要的後勤功能存貨：存貨水準(zhǔn)會(huì)影響顧客滿意度。因維持太多的存貨將造成持有成本過(guò)高且存貨的過(guò)時(shí)；持有過(guò)少的存貨將造成缺貨、緊急運(yùn)送與生產(chǎn)費(fèi)用增加等問(wèn)題。因此，在制定存貨決策時(shí)，管理者須在二者間取得平衡。運(yùn)輸：運(yùn)輸方式會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格、到達(dá)時(shí)效及到達(dá)後的堪用狀況。一般的運(yùn)輸方式有五種：鐵路運(yùn)輸、水運(yùn)、卡車(chē)運(yùn)輸、管路運(yùn)輸及空運(yùn)。今天運(yùn)貨業(yè)者逐漸使用複合式運(yùn)輸，即結(jié)合二種或以上的運(yùn)輸模

22、式。第四十五頁(yè)，共五十五頁(yè)。實(shí)體配送與後勤管理整合性後勤管理今天有愈來(lái)愈多的公司採(cǎi)納整合性後勤管理的觀念，指欲提供較佳的顧客服務(wù)與降低配送成本必須採(cǎi)取團(tuán)隊(duì)工作的方式，即公司內(nèi)部和所有行銷(xiāo)通路組織各成員間的密切合作。第四十六頁(yè)，共五十五頁(yè)。實(shí)體配送與後勤管理整合性後勤管理公司內(nèi)部的跨功能團(tuán)隊(duì)工作：每一個(gè)功能部門(mén)皆追求其後勤活動(dòng)的績(jī)效最大化，而未顧及其他功能的活動(dòng)，但這些活動(dòng)是彼此關(guān)聯(lián)的，因此，各功能部門(mén)間的密切合作關(guān)係可依數(shù)種不同的方式達(dá)成，如設(shè)立後勤委員會(huì)、後勤副總裁等機(jī)制的設(shè)立。第四十七頁(yè)，共五十五頁(yè)。實(shí)體配送與後勤管理整合性後勤管理建立通路的合夥關(guān)係：配送通路內(nèi)的各個(gè)成員應(yīng)緊密地聯(lián)結(jié)在一起

23、，以傳送顧客滿意度與價(jià)值。每個(gè)通路成員的成功關(guān)鍵決定於整個(gè)供應(yīng)鏈的績(jī)效。公司不僅要改進(jìn)其後勤作業(yè)，亦須與其他通路成員密切合作，以改善整體的通路配送系統(tǒng)。許多公司採(cǎi)取多種合夥關(guān)係策略，如跨功能、跨公司的團(tuán)隊(duì)、分享計(jì)畫(huà)建立關(guān)係、資訊分享與連續(xù)存貨補(bǔ)充系統(tǒng)、或?qū)㈩A(yù)期式導(dǎo)向的配送系統(tǒng)改變?yōu)榉磻?yīng)式導(dǎo)向的配送系統(tǒng)等。第四十八頁(yè)，共五十五頁(yè)。實(shí)體配送與後勤管理第三者的後勤機(jī)構(gòu)今天有愈來(lái)愈多的公司將其後勤業(yè)務(wù)外包給第三者後勤提供者（third-party logistics provider）。它可以執(zhí)行大部份或全部的後勤功能（包括供應(yīng)鏈管理、顧客化的資訊科技、存貨控制、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸管理等等），將客戶的產(chǎn)品送至市場(chǎng)。採(cǎi)用第三者後勤提供者的原因是：由於屬焦點(diǎn)業(yè)務(wù)，他們更有效率、專(zhuān)業(yè)化及降低成本；外包後使公司將焦點(diǎn)專(zhuān)注於更核心的事業(yè)上。行銷(xiāo)專(zhuān)題12-2, p484：投向Ryder第四十九頁(yè)，共五十五頁(yè)。閱 讀 完 畢剪報(bào)分享：統(tǒng)一集團(tuán)進(jìn)軍電視購(gòu)物請(qǐng)同學(xué)踴躍討論第五十頁(yè)，共五十五頁(yè)。生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客貨運(yùn)公司生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商