跨境電商行業(yè)專題：“鏈動”全球貿(mào)易助力品牌出海

1、目錄全球視野本土智慧3GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM行業(yè)簡介：著眼消費需求，用電商模式“鏈動”全球貿(mào)易行業(yè)現(xiàn)狀及競爭格局：出口B2C發(fā)展迅速，享政策+滲透率提升紅利自營出口B2C各模式對比：甄選優(yōu)質(zhì)盈利模式標的簡介：不同模式，各顯千秋投資建議：關(guān)注具備品牌認知度和優(yōu)異周轉(zhuǎn)能力的優(yōu)勢企業(yè)風險提示行業(yè)簡介：著眼消費需求，用電商模 式“鏈動”全球貿(mào)易著眼消費需求，用電商模式“鏈動”全球貿(mào)易跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達成交易結(jié)算，并通過跨境物流送達商品的國際商業(yè)活動，其本質(zhì)上是一種基于電商形式從事全球貿(mào)易的商業(yè)活動，反映了消費者對于全球多元化商品的購買需求。

2、從發(fā)展歷程來看，中國跨境電商產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)歷了從最初的僅提供外貿(mào)信息服務(wù)，到實現(xiàn)在線交易，再到目前的實 現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的三個發(fā)展階段。特別是2013年后，行業(yè)整體實現(xiàn)了一定程度上的爆發(fā)，雖然16-18年由于前期 野蠻增長帶來產(chǎn)能階段性過剩導致增速放緩，但去年以來在行業(yè)去庫存后重回健康發(fā)展軌道。圖1：中國跨境電商行業(yè)主要發(fā)展階段資料來源：網(wǎng)經(jīng)社、CNKI、國信證券經(jīng)濟研究所整理全球視野本土智慧5GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM著眼消費需求，用電商模式“鏈動”全球貿(mào)易據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近年來中國跨境電商市場規(guī)模持續(xù)擴大，整體規(guī)模從2014年的4.2萬億元增長至了2019年的 10.5萬

3、億元，復合增速達到20.11%。同時，跨境電商在進出口總額中的滲透率也在快速提升，從2014年的 15.90%提升至了2019年的33.29%。整體來看，一方面，國內(nèi)改革開放以來生產(chǎn)企業(yè)積累的優(yōu)質(zhì)制造能力極大豐 富了高性價比產(chǎn)品的供給；另一方面，海外電商滲透率仍有較大提升空間，疫情催化線上消費習慣加速養(yǎng)成。圖2：中國跨境電商市場規(guī)模及增速資料來源：網(wǎng)經(jīng)社、國信證券經(jīng)濟研究所整理0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%020000400006000080000100000120000201420152016201720182019跨境電商市場規(guī)模（億元）同比（

4、%）圖3：中國跨境電商在進出口總額中的滲透率資料來源：網(wǎng)經(jīng)社、國信證券經(jīng)濟研究所整理15.90%22%27.50%29%29.50%33.29%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%201420152016201720182019滲透率（%）全球視野本土智慧6GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM著眼消費需求，用電商模式“鏈動”全球貿(mào)易與傳統(tǒng)跨境貿(mào)易相比，跨境電商核心優(yōu)勢在于減少流通環(huán)節(jié)，提升供應鏈效率。具體來看，一是跨境電商有效縮 短了中間商環(huán)節(jié)，減少渠道費用加成，提高毛利率水平；二是告別傳統(tǒng)“集裝箱訂單”模式，降低了中小企業(yè)參

5、 與國際貿(mào)易的門檻，小規(guī)模、多批次交易活躍，利好全球貿(mào)易持續(xù)繁榮；三是通過積累貿(mào)易雙方的身份信息、行 為模式和能力數(shù)據(jù)，搭建信用體系，以更好地匹配供需，優(yōu)化服務(wù)。圖4：跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)相比流通環(huán)節(jié)減少資料來源：艾瑞咨詢、CNKI、國信證券經(jīng)濟研究所全球視野本土智慧7GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM著眼消費需求，用電商模式“鏈動”全球貿(mào)易我們以皮鞋品類的進口貿(mào)易為例，設(shè)定出廠價為200元，傳統(tǒng)外貿(mào)模式下加價率可達到7倍，而跨境電商B2C模 式下，分銷渠道減少疊加關(guān)稅優(yōu)惠，加價率僅2.45倍。圖5：跨境B2C模式下產(chǎn)品加價率較傳統(tǒng)外貿(mào)模式低以皮鞋品類的進口貿(mào)易為例資料來源：公司公

6、告、京東國際、國信證券經(jīng)濟研究所測算注：限值以內(nèi)的跨境電商零售進口商品，關(guān)稅稅率暫設(shè)為0%，進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅取消免征稅額，暫按法定應納稅額的70%征收全球視野本土智慧8GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM細分業(yè)態(tài)較為多元，跨境出口B2C前景廣闊資料來源：艾瑞咨詢、易觀、國信證券經(jīng)濟研究所整理跨境電商細分業(yè)態(tài)較為多元。1）從進出口方向來看，跨境電商分為跨境出口和跨境進口；2）從終端客戶來 看，跨境電商分為B2B和B2C兩類；3）按照商品所有權(quán)歸屬，跨境電商可分為平臺型和自營型兩類；4）從 經(jīng)營品類來看，跨境電商可分為垂直類和綜合類。4）在整個跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中還包括相關(guān)的服務(wù)型生

7、態(tài)，如 物流服務(wù)企業(yè)、金融支付機構(gòu)、營銷及代運營企業(yè)。而在國貨鋪全球，以及海外線上化率加速提升的行業(yè)趨 勢下，我們本文將重點把研究聚焦于自營型跨境出口B2C領(lǐng)域。圖6：一圖說明跨境電商生態(tài)鏈全球視野本土智慧9GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM細分業(yè)態(tài)較為多元，跨境出口B2C前景廣闊具體從進出口市場數(shù)據(jù)來看，近年來跨境進口電商的市場份額不斷提升，在2019年達到了23.50%。而跨境出口市場雖然份額有所下降，但仍始終占主導地位，2019年占據(jù)整個市場76.5%比例，較2018年略降2.4pct。從終端客戶結(jié)構(gòu)來看，B2B交易模式2019年的市場份額為80.50%，占據(jù)主導地位，但B

8、2C交易模式由于交易環(huán) 節(jié)少、消費者個性化需求崛起等因素，近年來發(fā)展迅速，市場規(guī)模從2013年1638億元增長至了2019年的2.05萬 億元，復合增速達到52.34%，成為中國制造鏈接全球消費者的重要路徑。圖7：中國跨境電商交易規(guī)模中進出口結(jié)構(gòu)分布資料來源：網(wǎng)經(jīng)社、國信證券經(jīng)濟研究所整理圖8：跨境出口電商中B2C業(yè)務(wù)發(fā)展迅速資料來源：網(wǎng)經(jīng)社、國信證券經(jīng)濟研究所整理40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%100.0%0100002000030000400005000060000700008000090000201320142015201

9、6201720182019 跨境B2B市場規(guī)模 B2B份額跨境B2C市場規(guī)模B2C規(guī)模100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%01000020000300004000050000600007000080000900002013201420152016201720182019跨境電商出口規(guī)模 出口市場份額跨境電商進口規(guī)模 進口市場份額全球視野本土智慧10GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM細分業(yè)態(tài)較為多元，跨境出口B2C前景廣闊我國跨境電商領(lǐng)域出口B2C模式近年來發(fā)展迅速，而在具體模式中，又可以拆分為平臺型和自營模

10、式：1） B2C模式下的平臺型企業(yè)，它們開放商品、店鋪、交易、物流、營銷推廣等各環(huán)節(jié)和流程的業(yè)務(wù)，盈利來源 主要是交易傭金和增值服務(wù)，代表企業(yè)包括阿里速賣通和亞馬遜等；2）B2C模式下的自營型企業(yè)，它們對商 品擁有所有權(quán)，實行統(tǒng)一生產(chǎn)或采購，借助第三方平臺進行在線銷售或自建電商網(wǎng)站，盈利來源主要是購銷 差價，代表企業(yè)包括安克創(chuàng)新、跨境通、通拓科技等。我們本文的研究重點將主要聚焦于自營企業(yè)。表1：我國出口跨境電商的主要商業(yè)模式及盈利來源終端客戶平臺分類商業(yè)模式全球視野本土智慧11GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM主要盈利來源代表企業(yè)B2B信息服務(wù)平臺黃頁信息展示功能：為供應商發(fā)布信

11、息或幫 助分銷商、零售商搜索信息，并為雙方交易 提供撮合服務(wù)會員費+增值服務(wù)阿里巴巴國際站交易服務(wù)平臺除 黃 頁 功 能 外 ， 還 可 以 實 現(xiàn) 供需雙方之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付交易傭金+展示費敦煌網(wǎng)B2C平臺型開放商品、店鋪、交易、物流、營銷推廣等 各環(huán)節(jié)和流程的業(yè)務(wù)交易傭金/扣點+會 員費+增值服務(wù)等速賣通、亞馬遜自營型（入駐平臺）入駐亞馬遜等第三方平臺，對經(jīng)營的產(chǎn)品進 行統(tǒng)一生產(chǎn)和采購，并進行在線展示、在線 交易及通過物流將產(chǎn)品配送到消費者手中購銷差價安克創(chuàng)新、通拓科技自營型（自有網(wǎng)站）自由平臺，對經(jīng)營的產(chǎn)品進行統(tǒng)一生產(chǎn)和采 購，并進行在線展示、在線交易及通過物流 將產(chǎn)品配送到消

12、費者手中購銷差價跨境通、蘭亭集勢資料來源:網(wǎng)經(jīng)社、公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理行業(yè)現(xiàn)狀及競爭格局：出口B2C發(fā)展 迅速，享政策+滲透率提升紅利跨境電商出口B2C發(fā)展迅速資料來源：網(wǎng)經(jīng)社、國信證券經(jīng)濟研究所整理接下來我們將具體分析自營跨境B2C電商?；谥袊圃煸?C電子、服飾鞋帽、生活家居等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢 以及電商零售配套設(shè)施的完善，跨境出口B2C，尤其是自營型近年來備受視市場關(guān)注，指國內(nèi)賣家從上游供應商 買斷商品通過入駐第三方平臺或自建站模式直接對接國外消費者，且在3C、服裝等特定領(lǐng)域形成一定優(yōu)勢。從市場規(guī)?？?，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019年中國出口跨境網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模達到1.73萬億元，

13、同比增長23.57%， 2013-2019年的復合增速達到28.74%；從企業(yè)出海布局來看，以亞馬遜平臺為例，據(jù)Marketplace Pulse的研究， A平臺前一萬名賣家結(jié)構(gòu)中，中國賣家的數(shù)量占比于2020年1月達到49%，高于美國的47%；新增賣 家上，20017-2018年A平臺新增賣家100萬個，其中至少40%來自中國，表明中國零售商正積極推動 出海B2C業(yè)務(wù)的發(fā)展。圖9：出口跨境網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模圖10：亞馬遜前1萬名賣家中近半數(shù)來自中國資料來源：Marketplace Pulse、國信證券經(jīng)濟研究所整理0%20%40%60%80%100%中國賣家數(shù)量占比美國賣家數(shù)量占比其他國家賣家

14、數(shù)量占比50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0% 200001800016000140001200010000800060004000200002013201420152016201720182019出口跨境網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模（億元） 增速（%）全球視野本土智慧13GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM占跨境電商出口規(guī)模的比重（%）競爭格局較為分散，企業(yè)經(jīng)營策略多元市場競爭格局方面，目前跨境電商出口B2C領(lǐng)域的競爭格局較為分散，預計2018年銷售規(guī)模小于30萬美元的企 業(yè)超過一半，銷售規(guī)模超過1000萬美元的企業(yè)占比僅為

15、2.5%。從區(qū)域分布看，據(jù)Marketplace Pulse的研究， 亞馬遜平臺中國第三方賣家中多數(shù)企業(yè)來自東南沿海地區(qū)，其中廣東賣家占比45.5%，浙江賣家占比10.1%， 福建和江蘇賣家占比分別為7.5%/3.8%，這些地區(qū)電子產(chǎn)品/服裝鞋帽的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，外貿(mào)人才儲備豐富。圖11：2018年中國跨境出口電商企業(yè)的銷售規(guī)模分布資料來源：易觀、國信證券經(jīng)濟研究所1000萬美元以上2.3%500-1000萬美元3.4%250-500萬美元6.0%80-250萬美元12.0%30-80萬美元21.0%30萬美元以下55.4%圖12：中國跨境出口電商企業(yè)的區(qū)域分布情況資料來源：Marketplac

16、e Pulse、國信證券經(jīng)濟研究所全球視野本土智慧14GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM競爭格局相對分散，企業(yè)經(jīng)營策略多元從我國跨境出口電商銷售品類和境外市場分布來看。品類上以電子產(chǎn)品、服裝服飾和家居為主，2018年在跨境電商零售出口額中的占比分別為20%/13%/9%。從境外主要銷售區(qū)域看，歐美是中國出口跨境電商的主要市場，其中2018年美國占據(jù)17.5%的市場份額，法國/俄羅斯/英國分別占據(jù)13.20%/11.30%/8.40%的市場份額。圖13：2018年中國跨境電商零售出口銷售額品類占比資料來源：Kantar、國信證券經(jīng)濟研究所整理圖14：2018年中國出口跨境電商主要國

17、家分布資料來源：網(wǎng)經(jīng)社、國信證券經(jīng)濟研究所整理美國17.5%全球視野本土智慧15GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM法國13.2%俄羅斯11.3%英國8.4%加拿大巴西5.6%4.5%德國3.7%印度2.4%韓國2.5%日本3.4%其他27.5%競爭格局相對分散，企業(yè)經(jīng)營策略多元市場主要競爭主體方面，如前文所訴，跨境電商生態(tài)較為多元，在格局分散的跨境出口B2C市場，自營型市場 主體同樣選擇了不同的競爭策略，在平臺模式、選品策略、倉儲物流策略方面各取所需。我們后文將對各類經(jīng) 營模式進行全方位對比分析，甄選優(yōu)質(zhì)的盈利模式。表2：主要自營型跨境出口B2C企業(yè)企業(yè)平臺選擇產(chǎn)品特征全球視野本

18、土智慧16GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM銷售區(qū)域（2019年）SKU/PN情況2019年業(yè)績狀況是否上市公司安克創(chuàng)新入駐第三方平臺（亞馬遜、ebay、 天貓、日本樂天）消費電子類覆蓋北美、歐洲、日 本等主要發(fā)達國家和 地區(qū)超過 1000 中 PN營收66.55億元，（產(chǎn)品型號）歸母凈利潤7.22億元是，創(chuàng)業(yè)板上市澤寶技術(shù)精品模式， 以消費入駐第三方平臺電子+ 個護健康類+（亞馬遜為主）家紡家居類+美妝護膚為主主營歐美日核心 SKU 數(shù)量約營收28.32億元，200 個凈利潤1.54億元控股股東星徽精密 （ 300464.SZ ） 為上市 公司環(huán)球易購自建網(wǎng)站為主 （Gearb

19、est、ZAFUL等）綜合類歐美、亞洲和拉美、 北非、東歐等新興市 場。Gearbest（ 電子）在線 SKU30.9 萬； 營收85.06億元，ZAFUL （ 服裝類） 凈利潤虧損26.51億元在線SKU5.6萬控 股 股 東 跨 境 通（ 002640.SZ ） 為上市 公司帕拓遜消費性電子產(chǎn)品北美、歐洲、中 東、 澳洲、亞太、東南亞 等各大經(jīng)濟實體-營收34.39億元， 凈利潤1.78億元通拓科技入駐第三方平臺（亞馬遜、ebay、 速賣通、wish）入駐第三方平臺（eBay、亞馬遜、 速賣通、Wish）+自建（TOMTOP）綜合類歐美市場收入超70%SKU 總量超過營收52.20億元，5

20、5 萬凈利潤3.01億元控股股東 華鼎股份 （601113.SH）為上市 公司有棵樹（ eBay 、亞馬遜、戶外，家居，汽配日韓，俄羅斯，中南Wish、速賣通）等19大類美洲入駐第三方平臺綜合類，覆蓋3C，家覆蓋歐 美，東南亞，產(chǎn)品SKU 數(shù)逾40萬件營收31.21億元， 凈利潤2.96億元控股股東天澤信息 （ 300209.SZ ） 為上市 公司-營收2.28億美元， 凈利潤110萬美元是，美股上市蘭亭集勢自建網(wǎng)站為主綜合類140多個國家和地區(qū)資料來源:公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理成長驅(qū)動：政策紅利不斷在推動外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級過程中，跨境電商憑借短、平、快的優(yōu)勢正成為各大企業(yè)的重要出海手段，在

21、政策層面也受 到極大重視，已然成為了中國從制造出海向品牌出海轉(zhuǎn)型過程中的重要依托之一。我們認為，只要中國品牌出海 的大趨勢不改變，跨境電商渠道也將得到企業(yè)和政府的持續(xù)重視，相關(guān)扶持政策也會持續(xù)出臺，同時國際市場電 商滲透率的不足，也會為中國跨境電商市場，特別是跨境電商出口B2C市場提供較為充足的成長空間。具體政策方面，跨境電商渠道在2013年8月被認為對于擴大海外營銷渠道，提升我國品牌競爭力，實現(xiàn)我國外貿(mào) 轉(zhuǎn)型升級有重要而深遠的意義。此后，從國務(wù)院到各大部委，稅收優(yōu)惠、結(jié)匯松綁、設(shè)立跨境電商綜合試驗區(qū)等 配套政策相繼出臺，且在過去的2020年兩會上，政府工作報告再次提出“加快跨境電商等新業(yè)態(tài)發(fā)

22、展，提升國際 貨運能力”，預計后續(xù)相關(guān)規(guī)范性政策、稅收、金融等支持政策將進一步出臺。表3：近年來跨境電商領(lǐng)域相關(guān)政策政策發(fā)布時間全球視野本土智慧17GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM發(fā)布部門政策解讀關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售 出口有關(guān)政策的意見2013年8月商務(wù)部、發(fā)展改革委、 財政部等九部門提出海關(guān)監(jiān)管、跨境支付、稅收等六項具體支持政策，有利于推動跨境電商規(guī)范化 發(fā)展，同時也對跨境電商零售出口做了明確定義，為后續(xù)監(jiān)管提供了參照。關(guān)于跨境電子商務(wù)零售出口稅收 政策的通知2013年12月財政部、國家稅務(wù)總局明確了跨境電商零售出口有關(guān)的稅收優(yōu)惠政策關(guān)于促進跨境電子商務(wù)健康快速 發(fā)展

23、的指導意見2015年6月國務(wù)院辦公廳從海關(guān)監(jiān)管、支付結(jié)算、稅收政策、金融支持等多方面提出意見，以促進我國跨境 電子商務(wù)健康快速發(fā)展。關(guān)于同意在天津等12個城市設(shè)立 跨境電子商務(wù)綜合實驗區(qū)的批復2016年1月國務(wù)院因地制宜，突出本地特色和優(yōu)勢，為推動全國跨境電子商務(wù)健康發(fā)展創(chuàng)造更多可復 制推廣的經(jīng)驗。關(guān)于跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)零售出口貨物稅收政策的通知2018年9月財政部、稅務(wù)總局、商務(wù)部、海關(guān)總署對綜試區(qū)電子商務(wù)出口企業(yè)出口未取得有效進貨憑證的貨物，并符合相關(guān)規(guī)定的試行增值稅、消費稅免稅政策。中華人民共和國電子商務(wù)法2018年8月關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進出口商 品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告2018年12

24、月全國人大常委會表決通提出要建立健全適應跨境電子商務(wù)特點的海關(guān)、稅收、進出境檢驗檢疫、支付結(jié)算 過等管理制度，有利于跨境電商健康快速發(fā)展。海關(guān)總署進一步完善規(guī)范跨境電商的業(yè)務(wù)發(fā)展。關(guān)于同意在雄安新區(qū)等46個城市 和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗 區(qū)的批復2020年5月國務(wù)院推廣促進跨境電商發(fā)展的有效做法，實行對綜試區(qū)跨境電商零售出口貨物按規(guī)定免 征增值稅和消費稅、企業(yè)所得稅核定征收等支持政策。資料來源:網(wǎng)經(jīng)社、各部門官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟研究所分析整理成長驅(qū)動：海外電商滲透率提升空間大電商滲透率方面，參考中國市場，各國滲透率仍有提升空間。根據(jù)Kantar&Google發(fā)布的2019年中國跨境電 商發(fā)

25、展與機遇報告，按照電商滲透率和規(guī)模年復合增速，除中國外的全球電商市場大致可以分為成熟市場、 發(fā)展中市場和新興市場，其中成熟市場中美國2018年的電商滲透率實際上也僅有16%左右，新興市場以意大利、印尼等為代表，2018年電商滲透率不足8%，但2015-2018年的規(guī)模復合增速高達30%左右，電商市場呈現(xiàn)快 讀發(fā)展態(tài)勢，未來滲透率有望逐步提升。而中國市場方面，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，2020上半年實物商品網(wǎng)上 零售額同比增長14.3%，占社會消費品零售總額的比重達到25.2%，在全球處于領(lǐng)先地位。圖15：世界主要電商市場的滲透率和年復合增速情況資料來源：Kantar&Google、國信證券經(jīng)濟研究

26、所整理主要國家的電商產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施逐步完 善，促進滲透率提升。目前歐美、東 亞/東南亞等主要國家對電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的關(guān)注度日益提升，支付結(jié)算、轉(zhuǎn)運 清關(guān)、倉儲物流等環(huán)節(jié)的配套設(shè)施逐 步為完善，為電商滲透率的提升提供 基礎(chǔ)支持。如據(jù)中國日報2018年 9月報道，意大利自2014年起啟動對 銀行金融結(jié)算系統(tǒng)進行綜合改革，已 授權(quán)裕信銀行等3家銀行開展快速金 融結(jié)算業(yè)務(wù)，這將有助于電子商務(wù)市 場的發(fā)展，擴大市場營銷范圍。全球視野本土智慧18GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM成長驅(qū)動：疫情加速海外電商消費習慣資料來源：公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理1.48%3.93%2.62%2.44%2

27、.96%12.89%10.41%8.15%4.79%-1.45%-4.25%-4.35%-4.39%26.30%-10%-5%0%5%10%20%15%25%30%ebayGMV同比增速（%）年齡線上購物頻率增加購物習慣維持不變線下購物頻率增加18-25歲46%44%10%26-35歲59%35%6%36-45歲43%53%4%46-55歲37%58%5%56-65歲31%62%7%66歲+31%64%6%Total42%52%6%全球視野本土智慧19GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM疫情期間消費者線上化購物需求增加，購物習慣有望得到培育從而促進滲透率提升。如新冠疫情期間美國各地

28、普 遍采取了相應的居家隔離政策，居民消費場景加速從線下向線上轉(zhuǎn)移，亞馬遜北美地區(qū)銷售額在2020年第二季度 增長了43，整個上半年增長了36，主要得益于疫情期間更多人留在家中，增加了家庭必需品和其他生活必需 品的需求增加；ebay2020年Q2市場GMV達到271.35億元，同比增長26.30%，受益于消費者在線零售體驗增加， 整體線上交易量提升。消費者習慣變遷方面，從美國市場看， ChannelAdvisor針對美國消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2020年3月初以來， 46%的消費者增加了線上購物的頻率，同時疫情緩和后，38%的消費者表示仍將繼續(xù)保持線上購物習慣，且頻率 高于新冠疫情爆發(fā)前。從英國

29、市場看，eMarketer發(fā)布的調(diào)查報告顯示，在新冠疫情緩和后，約42%的消費者表 示將會進行更多的進行網(wǎng)絡(luò)購物，其中35歲以下消費者強化線上購物習慣的概率更高。圖16：ebay平臺GMV季度同比增速（%）表4：新冠疫情如何改變英國消費者購物習慣的預期資料來源:eMarketer、國信證券經(jīng)濟研究所整理跨境出口B2C各模式對比：甄選優(yōu)質(zhì) 盈利模式自營出口B2C各模式對比：關(guān)注選品、平臺模式、倉儲 物流三大環(huán)節(jié)我們主要研究分析跨境出口B2C的自營模式，其在商品出售前擁有所有權(quán)，盈利來源主要是購銷差價，代表企 業(yè)包括安克創(chuàng)新、跨境通和澤寶技術(shù)等。我們認為在國貨出海的歷史機遇中，此類企業(yè)扮演著重要的

30、行業(yè)推動 者角色，也有望率先享受國貨出海的紅利。自營跨境出口B2C整體業(yè)務(wù)流程包括選品定位、平臺模式選擇、倉儲物流等核心環(huán)節(jié)，下文的模式對比也將主 要從這三方面展開。其中選品定位主要影響毛利率水平和存貨周轉(zhuǎn)能力，平臺模式選擇和倉儲物流主要影響費 用率水平，綜合決定著自營出口B2C企業(yè)的盈利水平。圖17：跨境出口B2C模式的業(yè)務(wù)流程簡圖資料來源：公司公告、跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈時代：政策紅利下迎機遇期、國信證券經(jīng)濟研究所分析整理全球視野本土智慧21GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM選品定位：精品策略打造大單品，盈利能力相對更優(yōu)從目前市場參與者的選品現(xiàn)狀來看，主要包括精品和泛品兩種策略。精

31、品策略即在對市場競爭格局和消費需求分析的基礎(chǔ)上，投入資源在較少的品種領(lǐng)域進行研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)，SKU數(shù)量一般在2000個以內(nèi)。1）精品路線對于企業(yè)的市場研判能力和研發(fā)能力有較高要求，且單一品類市場風險較高，但精品路線的產(chǎn)品 粘性較強，毛利率較高且?guī)齑鎵毫π?，通過打造爆款大單品可以建立自己穩(wěn)定的客戶群體，打造品牌認知度； 2）泛品路線SKU 數(shù)量級從幾萬到幾十萬個不等，追求規(guī)模收益，覆蓋不同類型客戶群，分散單一品類的風險，通過SKU 的豐富度可吸引消費者在網(wǎng)站上停留較長時間，但難以形成爆款，且不同產(chǎn)品線的采購、營銷和儲 存方式都不盡相同，整體成本壓力明顯。表5：主要自營型跨境出口B2C企業(yè)選品策

32、略SKU數(shù)量全球視野本土智慧22GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM優(yōu)勢劣勢精品小于2000產(chǎn)品粘性高、毛利率高、庫存壓力小單一品類市場風險高、選品能力要求極高泛品幾萬到幾十萬不等客群規(guī)模大、分散單一產(chǎn)品風險難以形成爆款、整體成本壓力大資料來源:公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理選品定位：精品策略打造大單品，盈利能力相對更優(yōu)毛利率方面，我們認為對于自營出口B2C跨境電商而言，品類選擇和渠道議價能力是影響毛利率的關(guān)鍵因素，其 中品類搭配又由兩部分構(gòu)成，一部分是作為企業(yè)的核心優(yōu)勢品類，主要是貢獻毛利，另一部分品類則更多以引 流為主要目標。如安克創(chuàng)新主打充電類+無線音頻類+智能創(chuàng)新類的產(chǎn)品

33、組合，其中充電類為核心優(yōu)勢產(chǎn)品，該 品類2017-2019年的毛利率始終高于60%，而在全球消費電子市場需求逐步多元化的背景下，其無線音頻類和智 能創(chuàng)新類產(chǎn)品雖毛利較低（40%左右），但順應了市場需要，可起到重要的引流作用。渠道議價能力方面，如前文所訴，跨境B2C模式的流通環(huán)節(jié)雖然較少，但上游仍有供應商分享產(chǎn)品利潤，而在精 品模式下，我們認為有利于打造品牌口碑、提升市場占有率，與供應商長期維持穩(wěn)定的合作關(guān)系，獲得具備成 本優(yōu)勢的采購價格。而泛品模式通過布局多品類，降低對單一品類的依賴度在抗風險能力上相對更優(yōu)。綜合而言，我們認為精品路線通過合理且相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品搭配，既利于打造核心優(yōu)勢品類，又能以輔

34、助品類起到 引流作用，且在某一領(lǐng)域的品牌積累，有助于提升渠道議價能力，整體盈利能力相對更優(yōu)。圖18：影響跨境電商自營出口B2C模式毛利率的核心因素資料來源：公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所分析整理全球視野本土智慧23GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM選品定位：精品策略打造大單品，盈利能力相對更優(yōu)資料來源：公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理0%10%20%30%40%50%60%201720182019安克創(chuàng)新澤寶技術(shù)跨境通通拓科技從實際數(shù)據(jù)來看，我們選取安克創(chuàng)新、澤寶技術(shù)為精品策略的代表，選取通拓科技、跨境通和蘭亭集勢為泛品 路線的代表，其中安克創(chuàng)新的產(chǎn)品主要包括充電類、無線音頻類和智

35、能創(chuàng)新類，多款產(chǎn)品常年在亞馬遜平臺上 位列最暢銷產(chǎn)品（Best Seller）和亞馬遜之選（Amazons Choice）；澤寶技術(shù)的產(chǎn)品主要包括電源類、藍牙 音頻類、小家電類、電腦手機周邊類、個護健康類。從整體來看，安克創(chuàng)新和澤寶技術(shù)即使是主營傳統(tǒng)低毛利的消費電子產(chǎn)品，兩者2017-2019年的平均毛利率為 50.35%/50.13%/50.20%，仍高于通拓科技和跨境通的同期平均毛利率46.41%/42.56%/37.41%。考慮到安克 和澤寶以電子消費品為主，我們單從該品類看，兩家公司的毛利率也高于泛品類公司消費電子產(chǎn)品的毛利率， 一定程度上反映精品路線擁有更高的品牌影響和渠道議價能力。

36、圖19：精品策略公司與泛品策略公司的綜合毛利率對比圖20：精品策略與泛品策略公司電子產(chǎn)品的毛利率對比資料來源：公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理0%10%20%30%40%50%60%201720182019通拓科技安克創(chuàng)新 跨境通澤寶技術(shù) 蘭亭集勢全球視野本土智慧24GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM選品定位：精品策略打造大單品，周轉(zhuǎn)水平較高營運能力方面，考慮到自營模式均采取買斷式經(jīng)營策略，我們選取存貨周轉(zhuǎn)作為關(guān)鍵指標。在精品路線下，企業(yè) 通過前期調(diào)研選品，在細分領(lǐng)域集中資源打造核心品牌集群，一方面利好與供應商保持穩(wěn)定合作關(guān)系，另一方面 有利于提升品牌影響力和消費者忠誠度，從而獲

37、得較高的消費者粘性和復購率，能有效降低庫存壓力，保持優(yōu)于 同行的庫存周轉(zhuǎn)率。從同行對比來看，安克創(chuàng)新2017-2019年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為65.49天/82.41天/102.50天，澤寶2017-2019年 的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為141.73天/120.40天/110.43天，而泛品策略的跨境通2017-2019年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達到 165.14天/125.87天/122.87天，周轉(zhuǎn)速度相對較慢。其中通拓科技因采取小批次、高頻次的采購模式，存貨周轉(zhuǎn) 在泛品公司中相對較快。圖21：精品策略公司與泛品策略公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)對比160140120100806040200180安克創(chuàng)新澤寶技術(shù)跨境通

38、通拓科技資料來源：各公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理傲基科技ZAGG201720182019全球視野本土智慧25GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM平臺模式各有千秋：流量是稀缺資源，產(chǎn)品是核心優(yōu)勢資料來源：蘭亭集勢官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟研究所整理自營型跨境電商B2C的平臺模式主要分為自建和第三方入駐兩種，其中1）入駐模式指依賴亞馬遜、ebay、速 賣通等電商平臺進行商品銷售及營銷推廣，并支付銷售傭金及會員服務(wù)費，獲得平臺流量、退換貨及數(shù)據(jù)統(tǒng)計 等運營支持的模式，代表企業(yè)包括安克創(chuàng)新、澤寶和通拓科技（不包括TOMTOP平臺）。2）自建模式則指企 業(yè)自建電商網(wǎng)站，并自行承擔引流獲客和銷售推

39、廣功能的模式，代表企業(yè)是環(huán)球易購及蘭亭集勢。兩種模式在獲客成本、經(jīng)營策略方面存在一定差異，但核心競爭點依舊是在流量經(jīng)營和產(chǎn)品力兩方面，這直接 決定企業(yè)費用率的高低。圖22：蘭亭集勢自有網(wǎng)站界面圖23：安克創(chuàng)新在亞馬遜的品牌界面資料來源：公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理全球視野本土智慧26GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM平臺模式各有千秋：流量是稀缺資源，產(chǎn)品是核心優(yōu)勢資料來源：公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理28.81%27.51%28.30%20.89%21.54%22.20%24.69%26.71%33.62%34.14%50%45%40%35%30%25%20%15%10%

40、5%0%2012201320142015201620172018營銷費用占總收入的比重（%）43.71%40.22%復購貢獻比例（%）39.71%39.61%自建模式：在流量稀缺的互聯(lián)網(wǎng)紅海時代，自建模式下獲客成本高，考驗品牌積累和平臺知名度。一方面是在 向非優(yōu)勢品牌拓展過程中，每一次拓展可以說都是較高的營銷費用投入；另一方面是企業(yè)需要在Google和FB等 平臺投放流量廣告，主要是按照CPC付費或CPM模式來獲取客流，即按照用戶每點擊成本給投放平臺付費或者 按照每千次展示費用模式，費用受平臺規(guī)則調(diào)整影響大，從Facebook的廣告投放費用看，該平臺每則廣告的 平均價格整體上不斷提高。以蘭亭集

41、勢為例，其主要通過在搜索引擎和主要社交平臺投放廣告，2012-2018年營銷市場費用占總收入的比 重始在20%以上，但同期其復購營收占比僅從24.69%上升至了39.61%，大部分收入依舊由新顧客貢獻，這在 一定程度上反映出沒有形成較為有效留存和粘性的提升。從這個邏輯來看，自建模式下引流廣告投放是剛性成 本，關(guān)鍵是要做好新老消費者的流量經(jīng)營。圖24：蘭亭集勢營銷費用及復購貢獻占比情況圖25：Facebook平臺上廣告投放數(shù)量及平均價格增速資料來源：公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理20%-40%-38%15%18%42%3%32%36%550%29%13%-5%22%23%-100%-50%0%

42、50%100%150%200%201120122013201420152016201720182019廣告投放數(shù)量增速（%）每則投放的平均價格增速（%）173%140%全球視野本土智慧27GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM平臺模式各有千秋：流量是稀缺資源，產(chǎn)品是核心優(yōu)勢資料來源：公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理 注：Gearbest的客單價以美元/人民幣為7計算不過，自建平臺下企業(yè)對商品從銷售到售后的控制權(quán)較大，消費者購物體驗較好，有利于提高活躍用戶指標， 此外，從企業(yè)實際經(jīng)營數(shù)據(jù)看，自建平臺能獲得較高的客單價。如環(huán)球易購旗下的電子綜合類網(wǎng)站 “Gearbest”2017-201

43、9年的平均客單價分別為411.81元/397.18元/476.7元，顯著高于安克創(chuàng)新同期的105.58 元/127.33元/143.24元。Kantar&Google2019年發(fā)布的的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，購物者在品牌獨立站的消費金額約為 在非品牌獨立站的2倍。此外，我們以美國市場為例，與國內(nèi)阿里、京東、拼多多三足鼎立的競爭格局不同，美國電商領(lǐng)域TOP10的市 占率預計2020年為60.4%，因此，對于自建電商平臺而言，仍有40%的市場空間去布局。圖26：Gearbest與安克創(chuàng)新的客單價對比情況圖27：2020年美國TOP10電商企業(yè)的市占率（預計）1.70%1.50%1.30%1.20%1.20

44、%1.10%3.70%5.30%4.70%38.70%0%10%20%30%資料來源：emarketer、國信證券經(jīng)濟研究所整理40%50%Best Buy Costco Target MacysAmazon WalmarteBay AppleThe Home DepotWayfair411.81397.18476.7106.67127.67144.250100200300400500600201720182019Gearbest平均客單價安克創(chuàng)新平均客單價美國電商市占率TOP10全球視野本土智慧28GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM平臺模式各有千秋：流量是稀缺資源，產(chǎn)品是核心優(yōu)

45、勢圖28：跨境出口B2C企業(yè)銷售平臺費用的主要構(gòu)成情況（以亞馬遜北美站為例）資料來源：亞馬遜、公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理入駐第三方模式：與自建獨立站不同，入駐第三方模式可獲得平臺的天然流量優(yōu)勢，無需在社交媒體和搜索引擎投放大量站外廣告，其銷售費用中主要項目為銷售平臺費用，大致包括平臺租金、銷售傭金、物流及倉儲費用等，同樣受平臺規(guī)則調(diào)整影響較大。單從銷售傭金看，根據(jù)通拓科技、澤寶技術(shù)及亞馬遜方面公布的數(shù)據(jù)，第三方平臺的傭金分成比例根據(jù)品類 的不同，從5%-15%不等，其中亞馬遜北美站的分成比例是8%-15%。以澤寶為例，銷售傭金在整個銷售平臺 費用中的占比為48%左右，從整體銷售平臺費用在

46、線上銷售收入中的占比情況看，安克創(chuàng)新2019年的占比為 26.03%。圖29：安克創(chuàng)新銷售平臺費用及占線上銷售的比重情況資料來源：公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理8.5310.4628.47%26.94%26.03%24.5%25.0%25.5%26.0%26.5%27.0%27.5%28.0%28.5%0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0029.0%201720182019銷售平臺費用（億元）占線上銷售收入的比重（%） 12.29全球視野本土智慧29GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM平臺模式各有千秋：流量是稀缺資源，產(chǎn)品是核心優(yōu)勢項目201720

47、18（1-8月）營業(yè)收入174,345.16129,064.76銷售費用65,897.6951,224.59市場推廣費12,011.3610,673.02銷售平臺費48,546.5536,179.05交易傭金22,282.8115,353.28物流費用24,536.4019,035.96倉儲費用1,450.121,604.56其他277.22185.25剔除物流倉儲后的費用34,571.3926,211.55占營收的比重（%）19.83%20.31%資料來源:公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理全球視野本土智慧30GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM為了便于與自建站模式的廣告推廣費用進

48、行對比，我們以澤寶技術(shù)的公開數(shù)據(jù)為例，從其銷售平臺費用中剔除 物流倉儲費用，并加上市場推廣費，計算得到其2017年/2018年的相關(guān)費用占營業(yè)收入的比重分別為 19.83%/20.31%，略低于自建站平臺蘭亭集勢同期的21.54%/22.20%。雖具體費用情況受不同企業(yè)的經(jīng)營狀況影響較大，但我們也可以看到采取入駐第三方平臺模式，在大致相同的 推廣營銷費用支出下，可享受到平臺的天然流量資源。而在有限的流量爭奪戰(zhàn)中，平臺流量一定程度上是一個 強者恒強的邏輯，這對于入駐商家的品牌力和產(chǎn)品性價比提出較高要求。我們認為，走精品路線的企業(yè)更具備在第三方平臺做大做強的優(yōu)勢，正如前文所述，精品路線通過打造爆款

49、大單品可以建立自己穩(wěn)定的客戶群體，打造品牌認知度，獲得更多的自然流量，降低站內(nèi)站外的推廣費用支出。表6：澤寶技術(shù)的平臺銷售費用拆分及市場推廣費情況（萬元、%）注：2018年的數(shù)據(jù)實際上為2018年1-8月的數(shù)據(jù)平臺模式選擇：流量是稀缺資源，產(chǎn)品是核心優(yōu)勢綜合來看，通過以上平臺模式的分析，我們認為自建和入駐兩種模式各有千秋，需具體結(jié)合企業(yè)發(fā)展規(guī)模和產(chǎn) 品策略進行分析。自建站模式雖然對商品從銷售到售后的控制權(quán)較大，消費者購物體驗較好，有利于提高活躍 用戶指標和客單價，但前期建設(shè)投入以及后續(xù)的推廣營銷費用較高，不適合規(guī)模較小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的跨境電 商平臺，因為單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一方面引流費用占比更高，另一

50、方面自建模式主要是經(jīng)營流量生意和消費者體驗， 而精品路線的核心邏輯在于經(jīng)營品牌力；入駐第三方模式則缺少對商品全流程的把控力，消費者體驗上有所欠缺，且同樣需要支出平臺費用，但自然流 量資源豐富，通過精品策略打造建立自己穩(wěn)定的客戶群體，打造品牌認知度，獲得更多的自然流量，降低站內(nèi) 站外的推廣費用支出。表7：自建獨立站模式和入駐第三方模式的優(yōu)劣勢分析模式優(yōu)勢劣勢全球視野本土智慧31GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM適合的模式自建獨立站對商品從銷售到售后的控制權(quán)較 大，消費者購物體驗較好，有利 于提高活躍用戶指標及客單價前期建設(shè)投入和獲客成本高，考驗品 牌積累和平臺知名度，相關(guān)費用費用

51、受平臺規(guī)則調(diào)整影響大。規(guī)模較大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐 富的跨境出口B2C企業(yè)入駐第三方前期建設(shè)投入成本小，天然流量 優(yōu)勢明顯，相關(guān)費用支出相對較 低。缺少對商品全流程的把控力，消費者 體驗上有所欠缺、流量沉淀難度較大初期規(guī)模較小或精品路 線、品牌認知度較高的 企業(yè)資料來源:雨果網(wǎng)、網(wǎng)經(jīng)社、國信證券經(jīng)濟研究所分析整理倉儲物流：海外倉成重要競爭砝碼，庫存周轉(zhuǎn)考驗企業(yè)資料來源：國家郵政局、國信證券經(jīng)濟研究所整理50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%010020030040050060070080020122013201420152016201

52、720182019國際/港澳臺快遞收入（億元） 收入增速（%）國際/港澳臺快遞業(yè)務(wù)量增速（%）作為跨境電商的重要基礎(chǔ)支撐，近年來跨境物流也呈現(xiàn)快速發(fā)展之勢，據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)，我國國際/港澳臺快 遞業(yè)務(wù)量增速近年來多在30%以上，國際/港澳臺快遞業(yè)務(wù)收入從2012年的205.6億元增加至了2019年的747.3 億元，復合增速達到20.25%。具體到跨境電商領(lǐng)域，跨境電商物流作為跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，占據(jù)跨境電商的交易成本高可達到30% 左右，低也在15%左右。如澤寶技術(shù)2017年物流費用占線上B2C業(yè)務(wù)收入的比重為14.62%，傲基科技2018年 銷售費用中運輸費占營業(yè)收入的比重為20.2

53、5%。因此，對于相關(guān)經(jīng)營企業(yè)而言，物流模式的選擇和經(jīng)營是影 響盈利能力的重要因素，也是直接決定時效、退換貨等購物體驗的核心要素。圖30：我國國際/港澳臺快遞物流發(fā)展情況圖31：跨境出口B2C自營模式的成本結(jié)構(gòu)資料來源：公司公告、曉生研究院、國信證券經(jīng)濟研究所分析整理 注：以入駐第三方平臺模式為例全球視野本土智慧32GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM倉儲物流：海外倉成重要競爭砝碼，庫存周轉(zhuǎn)考驗企業(yè)目前B2C出口跨境電商物流模式主要包括郵政小包、國際快遞、國內(nèi)快遞的跨國物流服務(wù)、專線物流和海外倉五種模式。其中郵政小包模式應用最為廣泛，其價格較低，郵政網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，但速度較慢且丟包率較

54、高；海外倉模式指跨境電商企業(yè)在海外獨立建倉或者租賃倉庫，該海外倉具有境外貨物儲存、流通加工、本地 配送，以及售后服務(wù)等一站式服務(wù)的模式，由頭程運輸、倉儲管理和本地配送三個環(huán)節(jié)構(gòu)成。海外倉模式因 具備配送時效高、較低物流成本及消費體驗好的優(yōu)勢，正成為各大跨境電商平臺的重要發(fā)力方向。表8： B2C出口跨境電商的主要物流模式全球視野本土智慧33GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM模式預計時效（中美）劣勢代表企業(yè)備注郵政小包7-15天價格優(yōu)勢90-100元/kg價格便宜、物流網(wǎng)絡(luò)廣速度較慢，丟包率較高中國郵政單件包裹 限重在2kg 以內(nèi)國際快遞3-7天超過200元/kg價格昂貴FedEx國

55、內(nèi)快遞的跨 國物流服務(wù)7-10天160元/kg左右速度快，及時跟蹤、寄往歐美 等發(fā)達國家方便速度較快，價格較國際快遞低覆蓋范圍有限順豐專線物流10-15天190元/kg攬收范圍及覆蓋網(wǎng)點有 限菜鳥專線-標準海外倉7天以內(nèi)100元/kg集中大批量貨物發(fā)往目的地， 通過規(guī)模效應降低成本，價格 和速度均適中速度較，物流成本較低，且消 費體驗好提前儲貨帶來較高的存 貨風險，考驗供應鏈能 力資料來源:速賣通官網(wǎng)、國際快遞物流網(wǎng)、跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈政策紅利下迎機遇、國信證券經(jīng)濟研究所整理倉儲物流：海外倉成重要競爭砝碼，庫存周轉(zhuǎn)考驗企業(yè)資料來源：公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理具體看海外倉模式，其整個流程包括

56、頭程運輸、倉儲管理和本地配送三部分，其中頭程運輸指國內(nèi)賣家通過海/ 陸/空等運輸途徑將商品運輸至海外倉庫。具體操作路徑上，海外倉有包括自建倉/亞馬遜FBA倉和租用第三方 倉模式。目前規(guī)模較大的出口跨境電商企業(yè)均有選擇海外倉模式，如澤寶為了縮短商品從工廠到達用戶的物流 時間，提升整體配送效率，創(chuàng)造良好的購物體驗，采用“跨境頭程物流+亞馬遜FBA本地物流”相結(jié)合的模式；有棵樹采取自建海外倉+亞馬遜FBA倉的模式，提升物流倉儲響應時間和物流配送時效等。其中對于入駐亞 馬遜平臺的賣家而言，亞馬遜FBA倉模式因可獲得平臺一定的資源傾斜和更低的運費，受到賣家的普遍關(guān)注。圖32：澤寶線上B2C的物流流程圖3

57、3：跨境電商海外倉的優(yōu)勢資料來源：公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理全球視野本土智慧34GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM倉儲物流：海外倉成重要競爭砝碼，庫存周轉(zhuǎn)考驗企業(yè)考慮到海外倉需提前備貨的特征，我們認為該物流模式并不適合產(chǎn)品非標特征明顯，SKU數(shù)量眾多但不具備較 強供應鏈管理水平的企業(yè)，易帶來較高的產(chǎn)品滯銷風險，顯著降低存貨周轉(zhuǎn)水平并增加倉儲費用開支。而對于 實行精品路線，產(chǎn)品海外認知度高的企業(yè)而言，采用海外倉模式則可以起到錦上添花的作用。圖34：主要跨境電商平臺及其物流模式資料來源：公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理全球視野本土智慧35GLOBAL VIEW LOCAL WI

58、SDOM善用第三方優(yōu)勢資源，品牌認知度助力盈利水平優(yōu)化總結(jié)來看，如該章節(jié)開篇所言，自營跨境出口B2C整體業(yè)務(wù)流程包括選品定位、平臺模式選擇、倉儲物流等核 心環(huán)節(jié)，其中選品定位主要影響毛利率水平和存貨周轉(zhuǎn)能力，平臺模式選擇和倉儲物流主要影響費用率水平并 最終綜合決定著自營出口B2C企業(yè)的盈利水平。從自上而下的邏輯來看，我們認為在選品策略上，精品路線產(chǎn)品粘性較強，毛利率較高且?guī)齑鎵毫π?，通過打 造爆款大單品可以建立自己穩(wěn)定的客戶群體，打造品牌認知度，從而可以充分享受第三方平臺的自然流量優(yōu)勢，降低站內(nèi)站外的推廣費用支出，同時利用海外倉模式的便捷性，提升物流倉儲響應時間和物流配送時效等，進一步完善消費

59、者的購物體驗，實現(xiàn)良性循環(huán)。圖35：自營型跨境出口B2C企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)盈利水平的良性循環(huán)資料來源：公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所分析整理全球視野本土智慧36GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM善用第三方優(yōu)勢資源，品牌認知度助力盈利水平優(yōu)化企業(yè)類目201720182019經(jīng)營模式2019年營收規(guī)模成立日期及備注資料來源: 公司公告、Wind、國信證券經(jīng)濟研究所整理全球視野本土智慧37GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM凈利率8.42%8.16%10.85%毛利率有棵樹銷售費用率55.13%40.30%55.58%39.65%55.20%-綜合類，3C電子產(chǎn)品、戶外用品家居生活

60、用品、玩具、車載用品 31.21億元人民幣保健品及生活用品類、服裝鞋凈利率8.78%7.75%9.47%等，采取入駐第三方模式，物流帽毛利率高從盈利能力看，安克創(chuàng)新的凈利率水平達到10.85%，在同行公司中處于領(lǐng)先水平，其貫徹消費電子精品路線，入駐亞馬遜等平臺且具備較高品牌認知度。此外，有棵樹雖采取綜合品類策略，但消費電子及家具戶外品類 的營收占比超過50%，同時擁有服裝、生活品等高毛引流品類，整體凈利率水平較高；與安克創(chuàng)新策略類似的 澤寶技術(shù)凈利率水平提升明顯，2019年達到5.44%（+2.52pct），前期加大市場投入的效果逐步顯現(xiàn)。表9：主要自營型跨境出口B2C平臺的凈利率情況對比安克