試述財經(jīng)類民辦高校品牌建設(shè)路徑

1、試述財經(jīng)類民辦高校品牌建設(shè)路徑摘要：新文科背景下財經(jīng)類民辦高校品牌建設(shè)普遍存在學(xué)校品牌建設(shè)模式不清晰、動力不足等問題。本文從財經(jīng)類民辦高校內(nèi)部黨建建設(shè)、特色校院文化建設(shè)、現(xiàn)代大學(xué)管理制度體系建設(shè)、一流專業(yè)群建設(shè)、媒體宣傳建設(shè)等方面分析學(xué)校品牌建設(shè)，并結(jié)合廣州華商學(xué)院品牌建設(shè)取得的實踐成果，分析新文科背景下財經(jīng)類民辦高校品牌建設(shè)路徑，以期為同類民辦高校品牌建設(shè)提供參考性意見。關(guān)鍵詞：新文科；民辦財經(jīng)高校；品牌；路徑一、問題的提出2017年，美國希拉姆學(xué)院（HiramCollege）提出新文科（NewLiberalArts）概念，主要是指學(xué)科交融，進行跨學(xué)科學(xué)習(xí)。2018年10月，教育部關(guān)于加快建

2、設(shè)高水平本科教育全面提高人才培養(yǎng)能力的意見，首次提出新文科概念，推動教學(xué)范式和理念的變革。隨著云計算、人工智能、5G等新技術(shù)革命及數(shù)智經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)對會計、管理人才的需求發(fā)生了巨大變化，社會產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了深刻的變革，傳統(tǒng)的財經(jīng)人才培養(yǎng)的職業(yè)技能如會計核算的內(nèi)容、人工記賬和人工編表的方法已經(jīng)被計算機、人工智能替代，社會對具有創(chuàng)新性的跨專業(yè)復(fù)合型人才需求旺盛，國內(nèi)學(xué)者2019年以來對新文科的內(nèi)涵、任務(wù)、發(fā)展路徑及新文科背景下各類文科專業(yè)建設(shè)進行了廣泛探討。財經(jīng)類民辦高校指以開設(shè)財經(jīng)類專業(yè)如會計、審計、財務(wù)管理、金融工程、工商管理、市場營銷、國際貿(mào)易等經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)科為主的高校，這類專業(yè)因辦學(xué)成

3、本較低，招生情況較好，廣受各民辦高校歡迎，經(jīng)過多年專業(yè)布局與發(fā)展，形成民辦高校財經(jīng)類專業(yè)布點普遍、在校學(xué)生規(guī)模大等特點，民辦高校辦學(xué)同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。國務(wù)院為規(guī)范和引導(dǎo)民辦高校高質(zhì)量、健康發(fā)展，2021年4月頒布的新修訂的中華人民共和國民辦教育促進法提出，政府優(yōu)先扶持辦學(xué)質(zhì)量高、特色明顯、社會效益顯著的民辦學(xué)校。在新文科背景下，財經(jīng)類民辦高校如何辦出特色，提升品牌，穩(wěn)住生源，滿足新時代對數(shù)字化財經(jīng)人才的需求，獲得更多政府辦學(xué)扶持成為辦學(xué)發(fā)展面臨的一個緊要問題。國內(nèi)學(xué)者對高校品牌建設(shè)戰(zhàn)略、塑造、組合系統(tǒng)、經(jīng)營等方面的問題進行了探索。楊樹兵（2007）首次提出品牌建設(shè)是民辦高校的戰(zhàn)略選擇，民辦

4、高校要從辦學(xué)定位的確立、辦學(xué)理念的追求、辦學(xué)質(zhì)量的提高、辦學(xué)特色的形成以及民辦高校品牌的管理等方面加強民辦高校品牌建設(shè)。在大學(xué)品牌塑造研究中，張銳（2009）從為品牌定位和大學(xué)精神、內(nèi)部品牌定位與培育工程、利益相關(guān)者體驗與滿意度工程、品牌整合營銷與傳播、品牌塑造的組織與管理、高校品牌的塑造策略等方面進行了集中論述。關(guān)于大學(xué)品牌戰(zhàn)略組合系統(tǒng)，王恒（2010）在研究中提出由質(zhì)量、文化、整合傳播、個性化和創(chuàng)新五大戰(zhàn)略構(gòu)成。對于大學(xué)繼續(xù)教育品牌建設(shè)，劉廣送（2014）提出兩步走：先主動立品，從大學(xué)定位和大學(xué)自身的內(nèi)在精神兩方面來確定；后立牌，從最基本的人、事、物幾方面展開，具體包括大學(xué)成員（校長、教師

5、、歷屆校友等）、文化、歷史、特定事件、校園建筑等。在大學(xué)品牌經(jīng)營研究中，曹輝（2014）探討了大學(xué)品牌經(jīng)營管理的內(nèi)涵和特征，大學(xué)品牌經(jīng)營的內(nèi)涵主要由個性設(shè)計、價值提升、文化傳播、戰(zhàn)略延伸組成。從現(xiàn)有文獻可知，國內(nèi)學(xué)者對高校品牌建設(shè)的研究取得了一定成果，但是關(guān)于財經(jīng)類民辦高校品牌建設(shè)模式及實踐方面的研究很少。財經(jīng)類民辦高校品牌建設(shè)普遍存在學(xué)校品牌建設(shè)模式不清楚、動力不足等問題。一方面，因財經(jīng)專業(yè)在各高校設(shè)置普及性非常高，財經(jīng)類民辦高校在財經(jīng)專業(yè)建設(shè)方面難有特色和亮點。另一方面，民辦高校轉(zhuǎn)設(shè)進程加速推進，失去母體學(xué)校光環(huán)及扶助的民辦高校，如蹣跚學(xué)步的幼兒要獨自面對來自校內(nèi)、校外各方面的競爭壓力，學(xué)

6、校的主要時間和精力基本放在日常教學(xué)及運行上，忽略了學(xué)校自身品牌建設(shè)方面的工作。本文在吸收和借鑒當(dāng)前高校品牌建設(shè)研究的基礎(chǔ)上，基于研究者多年從事民辦財經(jīng)高校基層教學(xué)及行政管理工作的經(jīng)驗，以新文科發(fā)展為背景，進行財經(jīng)類民辦高校品牌建設(shè)路徑探索，并以廣州華商學(xué)院品牌建設(shè)成果為例進行闡釋，以期為同類民辦高校品牌建設(shè)提供借鑒和參考。二、新文科背景下財經(jīng)類民辦高校品牌建設(shè)路徑新文科背景下財經(jīng)類民辦高校品牌建設(shè)工作首先要找準(zhǔn)品牌定位，以黨建建設(shè)為引領(lǐng)，加強校院文化建設(shè)、管理制度體系建設(shè)、品牌專業(yè)建設(shè)、媒體宣傳建設(shè)等方面的工作，主要論述如下.（一）黨建為民辦財經(jīng)高校品牌建設(shè)提供動力支持明確黨對民辦財經(jīng)高校品牌

7、建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。黨政校領(lǐng)導(dǎo)要有開放性的國際視野，品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能夠高，要有質(zhì)量和宣傳兩個問題意識，了解國家、地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展面臨的具體問題，確定發(fā)展及人才培養(yǎng)定位與落實。通過全體師生對百年黨史及各種政治理論的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)掌握歷史性、辯證性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性發(fā)展的科學(xué)思維方法，加強黨在民辦高校的基層組織建設(shè)中的引領(lǐng)作用，引導(dǎo)黨團員干部以學(xué)校品牌建設(shè)問題為導(dǎo)向，堅持實事求是、大膽創(chuàng)新，保持品牌發(fā)展戰(zhàn)略定力，重視調(diào)查研究，對待問題和困難發(fā)揚釘釘子精神。全體師生上下一心，各部門扭成一股繩，聯(lián)動發(fā)展，形成品牌建設(shè)聯(lián)合發(fā)展動力，推進民辦高校品牌建設(shè)進程。（二）文商并進，加強人文素養(yǎng)培育，塑造特色校園文化校園文

8、化凝結(jié)在全體師生的文化認同和價值觀念之中，它存在于校名、校訓(xùn)、發(fā)展理念、教育觀念、管理制度、校園環(huán)境之中，能獲得廣大師生的共鳴和社會的廣泛認可，是高校之魂和生存的支柱。財經(jīng)類民辦高校的辦學(xué)特色是重“商”輕“文、工”，辦學(xué)主體又是企業(yè)，辦學(xué)過程中如果得不到教育主管部門的有效監(jiān)控，學(xué)校管理層很容易產(chǎn)生“重利輕義”問題。無論民辦高校的辦學(xué)性質(zhì)是公益性還是營利性，只要是大學(xué)教育，都應(yīng)該始終保持大學(xué)辦學(xué)本色，以人才培養(yǎng)為中心，履行服務(wù)國家和社會的職能。（三）現(xiàn)代大學(xué)管理制度體系建設(shè)是品牌建設(shè)的根本保證建章立制，規(guī)范管理。品牌定位要有前瞻性，品牌建設(shè)要系統(tǒng)化、規(guī)范化、協(xié)調(diào)發(fā)展。規(guī)范管理，加強制度體系建設(shè)，

9、堅持產(chǎn)學(xué)研協(xié)同發(fā)展，學(xué)校發(fā)展與品牌建設(shè)協(xié)同推進。以評促建，校內(nèi)外聯(lián)動發(fā)展。品牌建設(shè)的成效需要得到客觀、公正的評價，創(chuàng)新教育評價模式，引入專業(yè)評價、第三方評價，促進評建結(jié)合、校內(nèi)校外協(xié)同發(fā)展。民辦高校在整個國民教育體系中的發(fā)展和定位逐漸明確，財經(jīng)類民辦高校要根據(jù)國家高等教育發(fā)展要求，制定大學(xué)章程，建立現(xiàn)代大學(xué)管理制度體系，助力學(xué)校特色發(fā)展、品牌建設(shè)。同時，培養(yǎng)一批執(zhí)行力強、業(yè)務(wù)上熟悉高校管理規(guī)律、高素質(zhì)的穩(wěn)定的管理團隊。財經(jīng)類民辦高校既要做好管理制度體系、特色學(xué)科發(fā)展的頂層設(shè)計，又要處理好董事會、校長辦公室及高校學(xué)術(shù)委員會三者之間的權(quán)責(zé)關(guān)系。新文科背景下特色學(xué)科也需要其他學(xué)科發(fā)展來支撐。重點發(fā)展

10、好特色學(xué)科如會計學(xué)，也要處理好特色學(xué)科和其他學(xué)科如計算機科學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的資源配置矛盾，形成以財經(jīng)學(xué)科為主體，經(jīng)、管、文、工、藝多學(xué)科協(xié)同發(fā)展的良好格局。（四）產(chǎn)教融合，加強一流專業(yè)群建設(shè)是財經(jīng)民辦高校高質(zhì)量與特色發(fā)展的必然選擇人才培養(yǎng)質(zhì)量是品牌發(fā)展的核心競爭力，提高品牌影響力，既要加快財經(jīng)類一流專業(yè)建設(shè)進程，也要加強相關(guān)學(xué)科專業(yè)建設(shè)，如學(xué)生的計算機、美育、文學(xué)等基本素養(yǎng)的提升離不開學(xué)校文科及工科相關(guān)專業(yè)建設(shè)。民辦高校受資金、資源配置等因素限制，不可能各專業(yè)都均衡發(fā)展，資源配置等方面應(yīng)向品牌專業(yè)及相關(guān)基礎(chǔ)學(xué)科群如文科傾斜，使品牌專業(yè)教學(xué)質(zhì)量達到一個較高的水平。（五）媒體宣傳助力品牌發(fā)展構(gòu)建多主

11、體、立體式內(nèi)外宣傳格局，助力品牌建設(shè)。民辦高校宣傳工作相對薄弱，存在對內(nèi)宣傳質(zhì)量不高，對外宣傳范圍不廣的問題。民辦高校各級領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)深刻認識新形勢下校內(nèi)校外新聞傳播工作的重要性和必要性，構(gòu)建民辦高校特色戰(zhàn)略傳播體系。民辦高校社會影響力的形成和提升離不開高校媒體的傳播，這也是學(xué)生和社會各界了解民辦高校的重要途徑?！百|(zhì)量優(yōu)勢”和“聲譽優(yōu)勢”是品牌優(yōu)勢的兩翼,民辦高校應(yīng)明確品牌傳播的態(tài)度、風(fēng)格和內(nèi)容定位,構(gòu)建品牌傳播的隊伍與渠道框架,推行貼合自身的品牌傳播策略（畢文健，2013）。新形勢下民辦高校宣傳工作應(yīng)重點做好三方面：一是理順宣傳體制，做好宣傳組織體系建設(shè)，崗位及分工明確、經(jīng)費要有保障；二是深入一線

12、，從高校品牌活動或代表性事件中挖掘宣傳素材，進行多渠道宣傳；三是加強宣傳隊伍建設(shè)，穩(wěn)定專職宣傳人員，提升兼職人員寫作水平。根據(jù)不同宣傳群體，可采用不同的宣傳平臺和方式，如招生宣傳、會展宣傳、校園網(wǎng)站、電視、報刊等傳統(tǒng)宣傳方式，或者通過微信、校院App、抖音等新媒體，進行全面而廣泛的宣傳。民辦高校的科研成果相對較少，更應(yīng)重視校內(nèi)現(xiàn)有成果的宣傳，對科研工作者可以鼓舞士氣，提升信心，營造公開、公平、公正的校內(nèi)學(xué)術(shù)環(huán)境。制定學(xué)校輿情周報、大事記月報通報制度，及時消除負面新聞、事件、言論的消極影響，維護好學(xué)校的聲譽。三、新文科背景下財經(jīng)類民辦高校品牌建設(shè)實踐探索以廣州某民辦高校為例廣州華商學(xué)院（原廣東財

13、經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院）在品牌建設(shè)方面取得了一定的成績，先后榮獲“中國民辦高等教育優(yōu)秀院校”“廣東省最具就業(yè)競爭力獨立學(xué)院”“中國財經(jīng)類獨立學(xué)院排名第3位”等稱號。2021年，經(jīng)廣東省教育廳批準(zhǔn)成為碩士學(xué)位授予立項建設(shè)單位。全國第三方大學(xué)評價研究機構(gòu)艾瑞深校友會網(wǎng)（Cuaa.Net）校友會2022年中國民辦大學(xué)排行榜類中（以經(jīng)濟、管理等門類學(xué)科專業(yè)為優(yōu)勢），廣州華商學(xué)院以97.15分位列第17名，是廣東省同類民辦院校第1名。學(xué)校在品牌建設(shè)過程中積累了以下幾方面的實踐經(jīng)驗：第一，堅持黨對民辦高校人才培養(yǎng)全過程的領(lǐng)導(dǎo)地位。廖榕就董事長多次強調(diào)，辦學(xué)要聽黨話，跟黨走。在校董事會頂層設(shè)計下，學(xué)校從人才培養(yǎng)目標(biāo)

14、的制定、課程思政改革落實、人才培養(yǎng)質(zhì)量的綜合評價等方面，強化大學(xué)教育全過程立德樹人目標(biāo)導(dǎo)向。第二，知名院士引領(lǐng)教師文化建設(shè)。聘任世界著名生物化學(xué)家、中國科學(xué)院院士、香港浸會大學(xué)前校長陳新滋教授為校長，諾貝爾化學(xué)獎得主、法國化學(xué)家Jean-MarieLehn教授為名譽校長，聘請一批名校教授、博導(dǎo)給學(xué)生授課。努力打造校內(nèi)“教師發(fā)展中心”，打造集教師學(xué)習(xí)、交流、培訓(xùn)于一體的溫馨“家園”，提升青年教師對所在高校的認同感、歸屬感；通過“教師創(chuàng)新團隊”、科學(xué)研究院所平臺的建設(shè)為教師科研提供助力。第三，不斷完善現(xiàn)代民辦大學(xué)制度體系。學(xué)校不僅提出“創(chuàng)百年名校，育華夏英才”百年發(fā)展長期目標(biāo)，還制定“十四五”發(fā)展

15、五年規(guī)劃，按照學(xué)校章程依法依規(guī)辦學(xué)，營造“厚德、勵志、博學(xué)、創(chuàng)新”良好生態(tài)環(huán)境，努力發(fā)揮華商人才集約優(yōu)勢。加快中青年骨干教師的培養(yǎng)，人事部門與科研管理、財務(wù)、教學(xué)部門聯(lián)合制定了青年優(yōu)秀人才獎勵計劃實施辦法、校內(nèi)科研項目實施辦法、“華商博士工程”實施辦法等制度；對青年優(yōu)秀人才實施獎勵，選派到國內(nèi)名校訪學(xué)或進行博士學(xué)位深造；依托校內(nèi)導(dǎo)師制科研項目聘請清華大學(xué)、中山大學(xué)、暨南大學(xué)等校內(nèi)外專家學(xué)者一對一指導(dǎo)中青年教師開展科學(xué)研究；鼓勵中青年教師積極參加社會實踐與服務(wù)，從“雙師型”教師招聘、寒暑假下企業(yè)鍛煉、指導(dǎo)學(xué)生實習(xí)到與企業(yè)聯(lián)合開展科學(xué)研究等多方面、全方位與企業(yè)開展合作，提高校內(nèi)教師服務(wù)社會的能力和

16、水平。第四，多學(xué)科群協(xié)同發(fā)展助力特色財經(jīng)專業(yè)建設(shè)。廣州華商學(xué)院在建校之初就以“財經(jīng)”院校為特色，2019年基于新文科建設(shè)需要，學(xué)校重點發(fā)展經(jīng)、管、文等相關(guān)學(xué)科，特色學(xué)科會計學(xué)與重點學(xué)科新聞傳播學(xué)建設(shè)齊發(fā)力，國家一流專業(yè)建設(shè)點會計學(xué)發(fā)展態(tài)勢良好，在校學(xué)生約6千人，探索建設(shè)會計產(chǎn)業(yè)學(xué)院，依托省級特色學(xué)科會計學(xué)，開設(shè)ACCA班、GAMA班、CFA班等特色班。漢語言文學(xué)及網(wǎng)絡(luò)與新媒體等專業(yè)也受到學(xué)生追捧，招生人數(shù)每年千余人。第五，新媒體的發(fā)展為品牌推廣插上了羽翼。疫情防控期間，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)利用抖音、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺為學(xué)校做宣傳，解答考生疑問，廣招學(xué)子，吸納優(yōu)秀人才，也起到較好的品牌宣傳效果。此外，積極

17、開展與國內(nèi)外高校的交流與合作。學(xué)校先后與澳大利亞、英國、美國、泰國等國外高校和港澳臺的多家境外高校建立了良好合作關(guān)系，積極為學(xué)生舉辦一系列豐富的國際化活動，開闊師生的國際化視野。四、結(jié)語與展望新文科背景下，財經(jīng)類民辦高校品牌發(fā)展要堅持三個導(dǎo)向：一是積極響應(yīng)政府及教育主管部門的高校品牌戰(zhàn)略政策。二是靠學(xué)校高質(zhì)量發(fā)展提升學(xué)校核心競爭力，提升學(xué)生滿意度，重點從學(xué)生專業(yè)能力、綜合素養(yǎng)、個性化發(fā)展方面進行建設(shè)和評測。三是要收獲一定的社會美譽度，民辦高校也應(yīng)盡可能地實現(xiàn)現(xiàn)代大學(xué)五大基本職能：人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)、文化傳承、國際交流合作，五項職能相互支撐，協(xié)調(diào)發(fā)展，缺一不可。在經(jīng)濟全球化和教育信息化高速發(fā)展的當(dāng)下，高等教育的供給側(cè)發(fā)生了根本性變化，本文認為政府與教育主管部門的決策和主導(dǎo)對民辦高校品牌建設(shè)起引領(lǐng)性作用，社會的需求與評價是民辦高校品牌建設(shè)的外在影響因素，高校自身的發(fā)展是品牌建設(shè)的內(nèi)在動力。民辦高校品牌建設(shè)要準(zhǔn)確定位、重點發(fā)展，凝