品牌老化與創(chuàng)新 第八組 品牌管理

1、 品牌老化與創(chuàng)新品牌老化與創(chuàng)新 一.品牌老化 案例：王麻子剪刀廠 二.品牌激活 三.品牌創(chuàng)新 案例：五芳齋粽子 四.品牌延伸 品牌老化理論來源：品牌墓地理論 David Aaker 的墓地理論認為處于墓地的品牌就是高認知度，低再現(xiàn)度的品牌。引起的致命結(jié)果就是顧客聽說過這個品牌，但購買時卻難以想起這個品牌。打破墓地格局很困難。因為所做的努力會被高認知度局限，會被顧客心智中根深蒂固的觀念局限，處于墓地的品牌可以由銷售額和市場份額的下降顯現(xiàn)出來。 品牌老化定義 品牌在市場競爭中的知名度、美譽度、品牌形象下降以及品牌銷售量、市場占有率和覆蓋率降低等品牌衰落的現(xiàn)象稱為品牌老化。.消費者角度：高知名度，低

2、認可度。知道、熟悉但是不會購買。.企業(yè)角度：相較于之前，銷售業(yè)績、市場占有率、品牌忠誠度下降。.生命周期理論：品牌由成熟期步入衰退期，影響力大不如前。 品牌老化原因分析外因科技的進步市場競爭的加劇對手的模仿消費需求的變化內(nèi)因品牌建設(shè)與管理不善產(chǎn)品創(chuàng)新不夠品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃問題自身經(jīng)營狀況惡化品牌延伸策略不當危機處理不當品牌保護不夠、品牌傳播問題品牌老化、死亡退出市場 品牌老化案例：北京王麻子剪刀廠 王麻子始創(chuàng)于清朝順治八年（1651）年，是文明海內(nèi)外的文明老字號，是一家經(jīng)營刀剪生意的公司。有俗語“北有王麻子，南有張小泉”可看出王麻子的地位。20世紀八十年代末的王麻子，每年上繳利潤200萬元。 但是

3、，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額12836689.71元，負債總額為27799845.90元，所有者權(quán)益為14963156.19元，資產(chǎn)負債率為216.6%。2003年1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)。 原因何在？ 品牌老化老化的外因分析科技的進步：導(dǎo)致對剪刀的需求變小，另外也沒有抓住不銹鋼等新工藝的發(fā)展契機 市場競爭的加?。罕憩F(xiàn)為生產(chǎn)工藝的進步，其他廠家可以通過降低成本獲取優(yōu)勢 對手的模仿：如汪麻子，老王麻子，旺麻子等的模仿?lián)p害了品牌形象 消費需求的變化：沒有考慮消費者市場需求，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計過時、土氣 品牌老化經(jīng)營管理不善：表現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)班子不穩(wěn)，七年換七個廠長，導(dǎo)致戰(zhàn)略延續(xù)

4、不下去。另外，退休職工比正式職工多，導(dǎo)致了工廠的效益很大程度上用去員工福利了，經(jīng)營資金不足。產(chǎn)品創(chuàng)新不夠：表現(xiàn)在產(chǎn)品款式，科技含量上無法與市場新秀競爭品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃：缺乏長遠的市場意識，“坐店經(jīng)營，等客上門”，使產(chǎn)品與市場脫節(jié)。 品牌保護不夠：市場上其他相似品牌或者山寨產(chǎn)品的競爭，損害品牌形象品牌傳播問題：品牌宣傳投入經(jīng)費少的可憐，依靠口碑傳播并不能擴大知名度品牌延伸失誤：與其他廠家合并之后新成立王麻子工貿(mào)集團，并注冊商標，然后導(dǎo)致了王麻子被用在不同的產(chǎn)品上，而且新舊商標紊亂，之后的分分合合導(dǎo)致了真正的王麻子傳人只能注冊“櫟昌王麻子”的商標。危機處理不當：當品牌陷入危機之后，王麻子已經(jīng)無力對其

5、他仿冒者侵權(quán)者加以阻止。老化的內(nèi)因分析 品牌激活定義 運用各種可利用的手段來扭轉(zhuǎn)品牌的衰退頹勢并重新贏得消費者的信任。美國康奈爾大學(xué)教授布萊恩文森克調(diào)研了84個品牌，其中一半的品牌被成功激活。他據(jù)此得出了5個激活條件：中高價位、媒體宣傳和促銷、分銷范圍大、歷史悠久、特點明顯。激活條件： 品牌激活是否值得激活：三個條件 .看消費者對老化的品牌的評價是正面的、負面的還是中立的？ .看消費者對老化的品牌是否存在強烈的懷舊情感，是否有吸引他們的鮮明的特點？ .看品牌激活的成本，比較激活舊品牌與打造一個新品牌的成本哪一個更高？ （吸引一個新顧客的成本是保持一個老顧客的五倍） 品牌激活七個策略.增加品牌的

6、使用機會：提高品牌使用的頻次和數(shù)量.發(fā)現(xiàn)新的用途：研究或投資于新設(shè)計的功能.進入新的市場：發(fā)現(xiàn)新的品牌增長點.品牌重新定位：更新陳舊、過時的或沒有意義的定位、戰(zhàn)略。.提升產(chǎn)品和服務(wù)：淘汰不具競爭力的產(chǎn)品或服務(wù).停產(chǎn)現(xiàn)行產(chǎn)品：引進新產(chǎn)品新技術(shù)替代現(xiàn)有產(chǎn)品.品牌延伸：將現(xiàn)有的品牌名稱用于其他不同類別的產(chǎn)品或服務(wù)品牌創(chuàng)新、品牌延伸、品牌重新定位 品牌創(chuàng)新 廣義：賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強品牌生命力； 狹義：通過圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱及標志、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等一系列創(chuàng)新行為來提升消費者感知。定義創(chuàng)新時機主動創(chuàng)新：追求新市場

7、，為提升業(yè)績，搶奪市場份額被動創(chuàng)新：企業(yè)銷售業(yè)績下滑，企業(yè)出現(xiàn)品牌老化現(xiàn)象 品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新的原則1、消費者原則：考慮消費者需求進行創(chuàng)新2、及時性原則：緊跟市場趨勢3、持續(xù)性原則：將品牌創(chuàng)新理念根植與企業(yè)文化之中，持續(xù)創(chuàng)新4、全面性原則：品牌的外在和內(nèi)在創(chuàng)新，以及產(chǎn)品創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新等5、成本性原則：考慮成本，避免加劇企業(yè)財務(wù)負擔。 品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新的路徑1、品牌名稱與標志創(chuàng)新：帶來新的視覺體驗，傳達新的品牌理念2、品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品線延伸，技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新等等3、品牌的銷售渠道創(chuàng)新：線上、線下銷售渠道的革新4、品牌的傳播創(chuàng)新：廣告，代言人，傳播媒體創(chuàng)新5、品牌管理創(chuàng)新：危機處理，品

8、牌保護，隔絕模仿者等6、顧客價值創(chuàng)新：產(chǎn)品的售后，達到消費者的情景期望，促銷方式等7、品牌的重新定位：不僅定位自己，也定位自己的競爭對手。 品牌創(chuàng)新案例：五芳齋粽子 五芳齋得名于清朝道光年間，當時創(chuàng)始人姓沈，膝下去個女兒玫芳、瑰芳、蓮芳、荷芳、芝芳，故名五芳齋。 五芳齋粽子始于1921年，目前五芳齋美味粽子公司已設(shè)立了15家區(qū)域營銷分公司，通過賣場經(jīng)銷、連鎖專賣、早餐經(jīng)營、電子商務(wù)等渠道共同構(gòu)建以長三角為中心、遍布全國各地的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，并出口中國香港、美國、加拿大、澳大利亞、日本等地。 五芳齋的品牌創(chuàng)新1、品牌名稱與標志創(chuàng)新： 表現(xiàn)在蒼勁的毛筆字，給人一種厚重的品質(zhì)感，紅色的中國印以及“始于

9、1921”的字樣，表明了自己是一家中華老字號企業(yè)，以及自己的市場地位及信譽。 五芳齋的品牌創(chuàng)新2、品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新 表現(xiàn)在三大工藝創(chuàng)新，一是培育專用糯米基地，二是采用地下180米深井水蒸煮粽子，三是引進日本三色激光選米機精選原料。將百年秘方與現(xiàn)代食品理念結(jié)合在一起，從而推陳出新，生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。3、品牌的銷售渠道創(chuàng)新 線上開發(fā)網(wǎng)上銷售平臺，進駐淘寶商城，同時整合旗下的多家代理商，電子銷售額每年均保持200%的增長；線下形成了華東、西南、華南、華中和華北五大核心區(qū)域市場，200多家連鎖門店遍布全國。通過賣場經(jīng)銷、連鎖專賣、早餐經(jīng)營整合線下渠道 五芳齋的品牌創(chuàng)新4、品牌的傳播創(chuàng)新 旅游景點

10、、高速公路服務(wù)區(qū)開設(shè)專賣店，目前正在搶占高鐵服務(wù)區(qū)，通過人口的流動帶動品牌的推廣；另外拍攝體現(xiàn)五芳齋歷史及特色的廣告，舉辦粽子文化節(jié)等，提高品牌的知名度。 5、品牌管理創(chuàng)新 注重傳達自己“和商”的經(jīng)營理念以及“和諧、誠信、卓越、創(chuàng)新”的企業(yè)精神；進行品牌維護，起訴上海五芳齋集團侵權(quán)并勝訴，維護品牌形象；另外就是危機公關(guān)，當食品出現(xiàn)問題時第一時間消除影響。 品牌延伸橫向延伸（專業(yè)化延伸） 品牌延伸的新領(lǐng)域與其原有領(lǐng)域處于同一行業(yè)并有一定的關(guān)聯(lián)性，專業(yè)技術(shù)、目標市場、銷售渠道等方面具有共同性。企業(yè)可以充分利用原有品牌的品牌聲譽吸引消費者選擇新產(chǎn)品，從而節(jié)約新產(chǎn)品進入市場的成本。縱向延伸（一體化延伸

11、） 品牌延伸向原有領(lǐng)域的上游或者下游延伸，品牌成長空間更為廣闊。品牌沿產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸可進入高端產(chǎn)品市場（區(qū)分產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游）；反之品牌沿產(chǎn)業(yè)鏈向下延伸可填補低端市場空白，擴大市場占有率。 品牌延伸兩個原則 如果永遠不會出現(xiàn)專家型的競爭對手，那么品牌延伸就是個好戰(zhàn)略如果競爭對手強烈反擊，品牌延伸就是個糟糕的策略。 進行品牌延伸的往往是通才型品牌，所以總會受到專家型品牌的挑戰(zhàn)。如果從市場份額上看，延伸之后往往是呈現(xiàn)一種勝出的專家型品牌在擊敗了原有行業(yè)的通才型品牌之后，再進行品牌延伸成為通才型品牌，之后又被新進入的專家型品牌擊敗的現(xiàn)象，造成市場份額下降，甚至原有的市場因為沒有聚焦而被新加入競爭者瓜分，導(dǎo)致品牌老化。解釋 品牌延伸五芳齋品牌的重新定位和品牌延伸延伸：先后建立浙江五芳齋農(nóng)業(yè)發(fā)展公司，安徽五芳齋米業(yè)公司和浙江五芳齋肉類食品有限公司等等，短期內(nèi)確實帶來了公司效益的上升。定位：“中國米制品食品專家” 品牌延伸延伸的原因糯米也屬于米制品，進軍米制品行業(yè)與原有品牌理念不沖突原有粽子市場太狹隘，進軍米制品行業(yè)可以開拓市場，促進公司長遠發(fā)展五芳齋有自己的稻米基地，有自己的優(yōu)質(zhì)米源，有自己進入米制品的基礎(chǔ) 品牌延伸可能帶來的危害破壞品牌忠誠度，老字號一般寄托著人們的懷舊