卷煙品牌培育八步驟

1、卷煙營銷已全面向市場化轉(zhuǎn)型，品牌的培育便成為這場巨變中的重要環(huán)節(jié)，如何把握好對品牌的培育工作，是煙草商業(yè)企業(yè)爭取更大利益的必經(jīng)之路。一、把握前瞻性。前瞻指的是企業(yè)在引進品牌前，必須根據(jù)近年來的卷煙消費潮 流，及 早預(yù)測出消費趨勢，把握好實際需求欲望，認(rèn)真做好本地市場的調(diào)查分析工作，合理組 織適合的品種投放。防止出現(xiàn)大量的滯銷品種，影響企業(yè)的公信力。二、編制好計劃。在做好消費預(yù)測的基礎(chǔ)上，編制好短期和長期的品牌培育計劃，把哪些是重點品種、哪些是輔助品種、哪些是儲備品種詳細(xì)確立。盡量做到有梯 次的整 體推進，正確處理提高品牌集中度與卷煙增量拓展工作的矛盾，避免短期行為和同質(zhì)化競爭現(xiàn)象的發(fā)生。目前，

2、五元檔品種過多，品牌集中度不高，也給培育和 管理工作帶來一定的難度。反觀其他檔次品種卻略顯不足，特別是大有市場潛力可挖的 二十元檔和七、八元檔的品種偏少，對單品（長嘴利群系列、紅雙 喜系列）的貨源依賴性太強，是今后編制發(fā)展計劃的有效切入點。三、細(xì)分市場。不同地域卷煙銷售會存在不同點，不同片區(qū)的主銷品種有可能有所區(qū)別。像城鄉(xiāng)差別、商業(yè)區(qū)與居民區(qū)差別等等，都說明卷煙在不同的銷售區(qū)域會有不 同的表現(xiàn)，所以在進行品牌培育時，應(yīng)該細(xì)分區(qū)域市場，有選擇性、有針對性的培育品 牌。例如，城區(qū)的商業(yè)街區(qū)和農(nóng)村的集鎮(zhèn)所在地，多是高檔煙的消費區(qū)，城區(qū)的居民區(qū) 和農(nóng)村的自然村就是中低檔煙的開發(fā)區(qū)。我們可以運用客戶屬性

3、維護軟件中的業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，來對品牌供應(yīng)進行細(xì)分。著力培養(yǎng)轄區(qū)特色品牌，并做大 做強，走特色發(fā)展之路。四、做好前期培育。對于品牌而言，前期培育是指怎樣開拓市場，拓寬銷售渠道，提高知 名度的基礎(chǔ)工作。就好比建房時的地基部分，地基不堅實、不牢固，會嚴(yán)重影響整體的 安全性。任何的宏偉設(shè)計只能是“空中樓閣”，隨時都有可能“土崩瓦解”。應(yīng)該說，前期是品牌培育工作鏈中最關(guān)鍵一環(huán)。五、建立長效機制。根據(jù)本地市場的實際情況，一個新品牌的培育往往需要長期進行。 因本地消費觀念的保守，當(dāng)年蓋長嘴利群上市，同樣也遭遇培育困難的現(xiàn)象，經(jīng)過兩年 左右的培育期，才得以確立今日高檔煙的龍頭地位。不光是卷煙，據(jù)了解，目前流行的伊力

4、特酒，是得益于經(jīng)銷商的三年多的苦心拓展，方鑄就本地白酒 第一品牌的輝煌。因此品牌在前期的銷售中被市場所接受，但銷量增長較慢，這需要我 們有耐心的堅持。短期內(nèi)未奏效，如果立即停止培育，等下階段再培育的話更加會難上 加難。所以，需要建立新品卷煙培育的可持續(xù)發(fā)展機制，發(fā)掘新的利潤增長點。六、讓客戶主動參與。營銷人員工作的對象有限，而經(jīng)營戶是直接面對千千萬萬的消費 者，所以零售終端才是品牌的主要推動者，這就要求我們在進行品牌培育時，不能僅僅 要求客戶被動的接受，而是要提高客戶主動參與的積極性，形成良好的互動局面。只有 通過廣大的客戶群體積極的推薦，才能使需要培育的品種更快地走向市場，更快地提高 認(rèn)知度

5、，進入消費者當(dāng)中。七、營造氛圍。良好的營銷措施是加快品牌培育的必要手段，尤其是替代品的培育。除了營銷人員的上門推薦外，還應(yīng)通過以下兩大方法來營造有利的銷售氛圍。一是 開展卷煙促銷活動。只有提高了新品牌的利潤附加值，才能增加客戶經(jīng)營的積極性，充 當(dāng)義務(wù)宣傳員。二是面向消費者的宣傳。除了做好零售終端的營銷工作外，還應(yīng)及時通 過各種傳媒載體向消費者進行宣傳。只有被消費者所熟知，才能有效提高品牌的認(rèn)知度，進一步提升市場占率。八、實現(xiàn)雙贏。與客戶的“同生共嬴”是我們企業(yè)的終極目標(biāo)，主要目的是通過 品牌培育來進一步提升供需雙方的盈利度。可以依靠目前正在開展的指導(dǎo)客戶經(jīng)營活動，來幫助客戶明確自身的銷售特點和

6、適銷的品種，有針對性的進貨，減少非正常性的經(jīng)濟損失，引導(dǎo)客戶將經(jīng)營風(fēng)險降低到最低程度。品牌培育是卷煙商業(yè)企業(yè)一項長期而艱巨的任務(wù)。但是，在縣級卷煙營銷部的實際工作中，往往會出現(xiàn)品牌培育與預(yù)期效果有差距，甚至出現(xiàn)精心培育的品牌銷量越來越差，沒有刻 意培育的品牌銷量卻越來越好的情況。原因何在？下面筆者試從品牌培育的市場狀況、客戶心理以及應(yīng)采取的方法、措施對其進行一次剖析?？陀^地講，由于受客戶經(jīng)理自身素質(zhì)的制約，品牌培育有時存在對客戶宣傳、引導(dǎo)不到 位的現(xiàn) 象；另一方面，亦有多種因素影響客戶作出購進決定，如：客戶怕訂購新進品牌 產(chǎn)生積壓，在 接受新進品牌的能力上有一定差別等。除此之外，品牌培育失敗，

7、也與我們培育品牌的方法有 時過于簡單、粗放，追求短期效果，而忽視了營銷策略以及品牌培 育的內(nèi)在規(guī)律有關(guān)。因此， 培育品牌要講求科學(xué)性，應(yīng)該按照品牌的生命周期合理導(dǎo)入，科學(xué)制定品牌培育的短期、中期 和長期目標(biāo)，并對客戶經(jīng)理的品牌培育工作進行有針對 性的考核。筆者認(rèn)為，縣級卷煙營銷部 要搞好品牌培育工作應(yīng)抓好以下幾方面的工作。準(zhǔn)確把握行業(yè)品牌發(fā)展方向。首先要準(zhǔn)確把握行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，深入領(lǐng)會行業(yè)品牌培 育有關(guān) 精神，充分了解重點培育品牌、潛力品牌和置換品牌的情況。同時，堅持品牌選 擇向適應(yīng)消費 者需求、市場高度集中的品牌靠攏，向重點品牌、名優(yōu)品牌、強勢品牌和 主導(dǎo)品牌靠攏的品牌 培育原則，提高縣級

8、卷煙營銷部的市場引導(dǎo)能力、重點品牌的銷售成長率和品牌集中度。提高客戶經(jīng)理培育品牌的能力?？蛻艚?jīng)理作為品牌培育的執(zhí)行主體，其能力高低是品牌培育 成敗的關(guān)鍵因素之一。因此，必須努力提高客戶經(jīng)理研究市場和分析市場的能力，說服客戶、 推銷產(chǎn)品的能力，交際、溝通與談判的能力以及團隊協(xié)調(diào)配合能力。品牌宣傳要找到客戶的需求點。 做好品牌宣傳工作首先要掌握客戶心理，把握客戶需求 點， 宣傳品牌要站在客戶的角度，避免為宣傳而宣傳，要根據(jù)行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略與客戶 進行交流和 溝通，在讓客戶了解行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的同時，給予客戶選擇品牌的主動權(quán)。女口：客戶經(jīng)理宣傳 新進品牌時，應(yīng)告知客戶新進品牌的情況，并根據(jù)客戶的經(jīng)營業(yè)態(tài)

9、提出適合客戶銷售的品 牌，建議客戶少量購進試銷，在讓客戶嘗試新進品牌的同時，既豐富了客戶的商品陳列，又不 致產(chǎn)生積壓，充分尊重了客戶的意愿，增加客戶在銷售時宣傳的主動性。要有科學(xué)的品牌培育思路和方法?？茖W(xué)的品牌培育方法也是決定品牌培育成敗的關(guān)鍵因素，應(yīng) 根據(jù)國家局對行業(yè)品牌發(fā)展的規(guī)劃和品牌培育的內(nèi)在規(guī)律，制定一套科學(xué)合理的 品牌培育辦 法。首先，要嚴(yán)把購進關(guān)，在選擇品牌時既要符合行業(yè)品牌培育發(fā)展方向，又要兼顧當(dāng)?shù)厥袌?消費特點。其次，要把握品牌培育的內(nèi)在規(guī)律。每個品牌都有一定的生命周期，即：市場導(dǎo)入 期、推廣培育期、成熟期、整合淘汰期。推廣培育階段要做好 市場細(xì)分工作，區(qū)分不同業(yè)態(tài)客 戶的品牌

10、銷售差別，區(qū)分不同季節(jié)卷煙銷售結(jié)構(gòu)的差別。再次，要在品牌培育中突出個性化服 務(wù)，這方面的方法很多，一是可以積極與卷煙生產(chǎn)廠家配合搞好宣傳推廣活動；二是對客戶進 行回訪了解品牌銷售情況，解答客戶疑問；三是幫助客戶進行重點培育品牌的陳列擺放，告 知客戶關(guān)于卷煙品牌的銷售技巧。通過個性化服務(wù)，贏得他們的支持和配合，從而更全面、更深層次地引導(dǎo)市場消費?？己思顧C制要向品牌培育傾斜?？己思顧C制是調(diào)動客戶經(jīng)理工作積極性的有效方法。可以 把每月培育品牌的任務(wù)分解到每位客戶經(jīng)理頭上，同時，可以對客戶經(jīng)理的重 點品牌培育情況 進行公示，使客戶經(jīng)理及時了解自己的差距，并迎頭趕上。筆者認(rèn)為，充分發(fā)揮考核激勵機制

11、的作用：一是要根據(jù)客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)，合理下達(dá)考核指標(biāo)，即按客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)有針對性地確定宣 傳、培育重點，并有針對性地進行考核，這樣一方面可以提高品牌的適銷性，另一方面可以減 少客戶經(jīng)理的工作量，同時，還可以降低客戶降價 銷售的幾率。二是當(dāng)月的考核指標(biāo)應(yīng)在上月 末提前下達(dá)。三是為提高品牌培育效果，新進品牌要由客戶經(jīng)理自選培育對象，書面呈報備 案。四是對常規(guī)品牌和潛力品牌的考核應(yīng)主要考核銷售成長率，即考核環(huán)比數(shù)據(jù)，這樣更具公平性和適用性農(nóng)村卷煙市場是一個尚未被完全開發(fā)的市場，有一定的需求，但在管理方面也存在許多瑕疵，本 文針對農(nóng)村卷煙市場的品牌培育工作提出如下意見，希望與大家共同探討。一、要認(rèn)真分析當(dāng)前

12、農(nóng)村卷煙消費市場存在的問題。農(nóng)村農(nóng)民收入水平相對較低，消費觀念相對陳舊，一般僅滿足于生活中的主要消費，消費領(lǐng) 域狹窄，卷煙消費結(jié)構(gòu)和消費層次難以提升；同時零售戶經(jīng)營規(guī)模相對較小，特別是各行政自然 村卷設(shè)施相對簡陋，從而形成了相對較差的卷煙消費環(huán)境，以該縣紅旗崗新區(qū)為例，由于是移民 區(qū)，眾多的居民無收入來源，僅靠一間小店面來維持生計。二、如何做好農(nóng)村卷煙市場的品牌培育工作。1、把握目標(biāo)市場，積極組織適銷對路的商品，最大限度地滿足農(nóng)村市場需求，切勿盲目投 放。農(nóng)村市場以中低檔卷煙為主，從15元/條檔次到100元/條的檔次應(yīng)該是農(nóng)村卷煙銷售市場的主體。這樣在新品牌的投放中勢必要掌握好價格定位，同時在

13、品牌的選擇上盡可能地組織適銷當(dāng) 地口味的卷煙，在考核當(dāng)中對城區(qū)和農(nóng)村也要有不同的側(cè)重點。2、以人為本，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理的品牌經(jīng)營指導(dǎo)優(yōu)勢。再好的品牌也要宣傳，“酒香也怕 巷子 深”，客戶經(jīng)理首先就要對新品牌要有充分的了解，包括一種品牌特有的包裝、口感、內(nèi)在質(zhì) 量、文化底蘊等，要善于利于新品牌的特點、優(yōu)勢和盈利進行銷售指導(dǎo)?！袄孀畲蠡睉?yīng)該 是每個 零售戶追求的目標(biāo)。在走訪中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前零售戶要竭力宣傳新品牌主要有兩個原因：一是這一品 牌的盈利水平高于它只卷煙；二是新品牌特有的內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)于它只品牌，有一定的市場潛力，并經(jīng) 過一時間的銷售后，確有一定的銷量。同時，在品牌宣傳上要克服宣傳的單一性

14、，在走訪宣傳中要把握兩個重點,是要做好零售戶的宣傳，二是要做好消費者的宣傳。3、做好品牌的上柜陳列工作，為品牌銷售創(chuàng)造良好的展示環(huán)境。抓好上柜率是新品牌迅速 進行 市場的基本手段之一，要結(jié)合各零售戶所處的地理環(huán)境和銷售能力，做到因地制宜和因人制宜，以 農(nóng)村市場為例，不可盲目強求高檔品牌上柜，而造成滯銷煙，使零售戶對后期新品牌感到望而生 畏。新品牌上柜后要讓消費者接受，這樣就要做好卷煙的陳列工作，作為客戶經(jīng)理就要及 時幫助 零售戶做好陳列，對重點培育品牌的擺放就要增加視覺效果，在擺放的位置、陳列方式以及陳列 數(shù)量上做文章。4、加強客戶經(jīng)營的新品牌的后期跟蹤和維護工作。任何一只品牌投放市場并不是水

15、到渠成的， 在新品牌投放后，要及時關(guān)注零售戶的動銷情況和庫存量，使零售戶在新品牌上做到既能保 證市場 的有效供應(yīng)，又不出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象，如果出現(xiàn)零售戶滯銷的現(xiàn)象，要及時了解原因，做好 貨源調(diào) 劑工作。當(dāng)然對于部分有一定的宣傳和輻射能力的零售戶相反要增加其庫存量，只有當(dāng)他們擁有一 定的庫存量后，才會更加主動推銷我們的新品牌。5、做好任務(wù)目標(biāo)計劃的制定。有壓力才會有動力，作為客戶經(jīng)理在品牌的培育上要有一定的計 劃目標(biāo)，通過制定自己每日的銷售目標(biāo)和計劃，自我加壓，力爭在短期內(nèi)起到立竿見影的效 果。6、全員動員，共同參與新品牌的培育工作?？蛻艚?jīng)理受走訪時間和地理位置的約束，在新品牌的宣傳上肯定不能在短時

16、間內(nèi)全部到位，這樣電訪員、配送員以及專賣人員也要擔(dān)擔(dān)新品牌宣 傳的角色，電訪員在訂貨過程中及時提醒零售戶訂購新品牌，配送員在送貨過程中要協(xié)助了解新品 牌的銷售動態(tài)，專賣員亦要充當(dāng)宣傳的角色。通過“四員”來共同強化零售戶對新品牌的認(rèn)知度。調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)和省內(nèi)外煙的比率是煙草長期發(fā)展的目標(biāo)，新品牌培育任重道遠(yuǎn)，作為客戶經(jīng) 理 要深入市場調(diào)查，總結(jié)經(jīng)驗，不斷提升我們的服務(wù)水準(zhǔn)，以個人服務(wù)來帶動我們的品牌銷售。來任城煙草局從事客戶經(jīng)理工作已經(jīng)有半年多了，深知客戶經(jīng)理工作的繁瑣和充實。如何做好新卷煙品牌培育工作，是目前擺在客戶經(jīng)理面前的一個難題。我認(rèn)為可以從以下幾個方面入手:一、選定目標(biāo)客戶，作為品牌培育

17、對象。根據(jù)客戶的不同經(jīng)營位置和經(jīng)營業(yè)態(tài)，選定不同的培育品 牌指導(dǎo)上 柜，但不要盲目上量，切忌出現(xiàn)搭銷、壓銷現(xiàn)象。二、指導(dǎo)客戶做好新品牌的上柜陳列工作。新品牌卷煙盡可能放在店鋪顯眼位置，是消費者一進店 就能發(fā)現(xiàn)該 品牌，從而產(chǎn)生購買欲望。三、“三員合一”，共同做好新品牌培育工作。由于客戶經(jīng)理工作時間有限，市管員、送貨員也要配 合客戶 經(jīng)理做好新品牌宣傳的工作，以提高品牌上柜率。四、及時掌握客戶新品牌銷售動態(tài)。客戶經(jīng)理在拜訪中隨時了解卷煙品牌的銷售情況，加強市場信 息反饋，以 便公司及時調(diào)整營銷策略。來任城煙草局從事客戶經(jīng)理工作已經(jīng)有半年多了，深知客戶經(jīng)理工作的繁瑣和充實。如何做好新卷煙品牌培育

18、工作，是目前擺在客戶經(jīng)理面前的一個難題。我認(rèn)為可以從以下幾個方面入手：一、選定目標(biāo)客戶，作為品牌培育對象。根據(jù)客戶的不同經(jīng)營位置和經(jīng)營業(yè)態(tài)，選定不同的培育品 牌指導(dǎo)上 柜，但不要盲目上量，切忌出現(xiàn)搭銷、壓銷現(xiàn)象。二、指導(dǎo)客戶做好新品牌的上柜陳列工作。新品牌卷煙盡可能放在店鋪顯眼位置，是消費者一進店就能發(fā)現(xiàn)該品牌，從而產(chǎn)生購買欲望。三、“三員合一” ，共同做好新品牌培育工作。由于客戶經(jīng)理工作時間有限，市管員、送貨員也要配 合客戶經(jīng)理做好新品牌宣傳的工作，以提高品牌上柜率。四、及時掌握客戶新品牌銷售動態(tài)?？蛻艚?jīng)理在拜訪中隨時了解卷煙品牌的銷售情況，加強市場信 息反饋，以便公司及時調(diào)整營銷策略。卷煙

19、是特殊商品，由于卷煙計劃性的影響，導(dǎo)致一些卷煙品牌在市場上供應(yīng)不足，無法滿足市場需求，影響到卷煙零售戶對煙草公司的滿意度的提升。于是煙草公司為了彌補市場空缺，構(gòu)筑抗市場風(fēng)險壁壘，一般會根據(jù)市場實際引進同檔 次、同價位的卷煙品牌。但實際工作當(dāng)中，引進的新品卷煙在本地的銷售形勢不一定會很好，消費者和卷煙零售戶不一定會樂意接受新品卷煙。我所管轄的區(qū)域是典型的農(nóng)村市場，我認(rèn)為新品牌卷煙的培育工作不是一朝一夕 就能做好的，目前新品牌的不斷推出，但又有幾個新品牌能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳 跟呢？尤其是面對消費者已經(jīng)對某些老品牌抱有一定忠誠度的目標(biāo)市場里，往往要改變 顧客的消費習(xí)慣是比較困難的，以下是我對品

20、牌培育工作的幾點認(rèn)識：一、要認(rèn)真分析當(dāng)前農(nóng)村卷煙消費市場存在的問題。農(nóng)村農(nóng)民收入水平相對較低，消費觀念相對陳舊，一般僅滿足于生活中的主要消 費，消費領(lǐng)域狹窄，卷煙消費結(jié)構(gòu)和消費層次難以提升；同時，零售戶經(jīng)營規(guī)模相對較 小，特別是各行政自然村，店面設(shè)施相對簡陋，多數(shù)店面只有一間小屋，形成了相對較 差的終端營銷環(huán)境。、如何做好農(nóng)村卷煙市場的品牌培育工作（一）把握目標(biāo)市場，積極組織適銷對路的商品，最大限度地滿足農(nóng)村市場需 求，切勿盲目投放。農(nóng)村市場以中低檔卷煙為主，從30元/條檔次到150元/條的檔次應(yīng) 該是農(nóng)村卷煙銷售市場的主體。這樣在新品牌的投放中勢必要掌握好價格定位，同時在品牌的選擇上，盡可能

21、地組織適銷當(dāng)?shù)乜谖兜木頍?，以?為本， 充分發(fā)揮客戶經(jīng)理的品牌經(jīng)營指導(dǎo)優(yōu)勢，再好的品牌也要宣傳，如今年卷煙工業(yè)企業(yè)上 市的新品牌：白沙（尚品藍(lán)），客戶經(jīng)理首先就要對新品牌要有充分的了解：該品牌價 位為150元/條，精選云、貴、川、湘等地優(yōu)質(zhì)煙葉，經(jīng)國內(nèi)頂級配方師設(shè)計，采用國際 一流加工設(shè)備進行標(biāo)準(zhǔn)化加工，從煙葉生產(chǎn)到卷煙生產(chǎn)全過程進行化學(xué)成分分析，確保 卷煙成品成分平衡，香氣濃郁綿長，口感舒適。產(chǎn)品尤其注重綠色環(huán)保，不僅包裝全部 采用可降解材料，而且還在不改變香氣、吸味的基礎(chǔ)上大大降低了焦油含量。要善于利 于新品牌的特點、優(yōu)勢和盈利進行銷售指導(dǎo)，“利益最大化”應(yīng)該是每個零售戶追求的 目標(biāo)。（二

22、）做好品牌的上柜陳列工作，為品牌銷售創(chuàng)造良好的展示環(huán)境。公司之所 以強調(diào)提高新品牌的上柜率，是因為上柜率是新品牌迅速進入市場的基本手段之一，以 農(nóng)村市場為例，不可盲目強求高檔品牌上柜，而造成滯銷煙，使零售戶對后期新品牌感 到望而生畏，而新品牌上柜后要讓消費者接受的話，就要做好 卷煙的陳列工作，作為客 戶經(jīng)理就要及時向網(wǎng)點戶介紹最能吸引消費者的陳列方法：1、特殊位置陳列法，對于陳列柜比較大的客戶，可以開辟一個新品展示區(qū)。2、醒 目位置陳列法，在消費者注意力集中的位置擺放好新品牌，一般來說是柜臺中間偏上的 位置為宜。3、色彩對比陳列法。在新品牌旁邊擺放色彩對比強烈的品牌，造成綠葉配紅 花的效果。4、數(shù)量優(yōu)勢陳列法，在出樣的時候，出樣數(shù)量明顯多于其他卷煙品牌，并且 集中出樣，對重點培育品牌的擺放就要增加視覺效果，在擺放的位置、陳列數(shù)量上做文 章。（三）做好推薦引導(dǎo)工作。在產(chǎn)品投放初期，首先要選擇合適的零售客戶， 根據(jù)客戶新品牌銷售能力，選擇一定數(shù)量的零售客戶作為首批投放的目標(biāo)客戶，加強客 戶經(jīng)營的新品牌的后期跟蹤和維護工作，在新品牌投放后，要及時關(guān)注零售戶的動銷情 況和庫存量，使零售戶在新品牌上做到既能保證市場的有效供應(yīng)，又不出現(xiàn)脫銷的現(xiàn) 象，如果出現(xiàn)零售戶滯銷的現(xiàn)象，要及時了解原因，做好貨源調(diào)劑工作。只有當(dāng)目標(biāo)客 戶擁有一定的庫存量后，才會更加主動推薦我們的新品牌