內(nèi)容課件案例e1365a13102

1、目錄師范大學(xué)夜大學(xué)本科設(shè)計(jì)）誠(chéng)信 I師范大學(xué)夜大學(xué)本科（設(shè)計(jì)）選題登記表II師范大學(xué)夜大學(xué)本科（設(shè)計(jì)）指導(dǎo)表摘要Abstract 1、緒 論11.11.2研究的背景1研究目的12、相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述2快消品的內(nèi)涵2快消品的特征22.2對(duì)品牌建設(shè)概念的理解32.2.12.2.2品牌建設(shè)的內(nèi)涵3品牌建設(shè)的意義32.3國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述42.3.12.3.22.3.3快消國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌宣傳的研究綜述4國(guó)外關(guān)于品牌宣傳的研究綜述5文獻(xiàn)評(píng)述63及其品牌宣傳73.13.2快消7公司品牌建設(shè)的現(xiàn)狀74快消公司品牌宣傳實(shí)施中存在104.1 宣傳策略 104.2 品牌宣傳形式創(chuàng)新性104.3 對(duì)于有關(guān)品牌的處理不當(dāng)1

2、15快消公司品牌宣傳工作的建議145.15.25.36 結(jié)論進(jìn)一步品牌的文化底蘊(yùn)14積極需求品牌宣傳新途徑14加強(qiáng)品牌管理意識(shí)1517參考文獻(xiàn)18謝19致師范大學(xué)夜大學(xué)本科（設(shè)計(jì)）誠(chéng)信本人鄭重：所呈交的（設(shè)計(jì)），題目對(duì)快消公司品牌宣傳工作的分析是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，進(jìn)行研究工作所取得的成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明。除此之外，本（設(shè)計(jì)）不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)或撰寫過(guò)的作品成果。本人完全本應(yīng)承擔(dān)的。作者簽名：日期：2015 年 11 月 25 日師范大學(xué)夜大學(xué)本科（設(shè)計(jì)）選題登記表學(xué)生學(xué)號(hào)E1365A13102專業(yè)工商管理學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院指導(dǎo)教師/

3、題目對(duì)快消公司品牌宣傳工作的分析本選題的意義及國(guó)內(nèi)外發(fā)展簡(jiǎn)況：從目前的快速消費(fèi)品的品牌建設(shè)環(huán)境來(lái)看，好酒不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，再好的產(chǎn)品也需要伴隨著卓越的品牌建設(shè)工作，以便能夠得到消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、 、到最終的品牌溢價(jià)。由于當(dāng)前零售 的多樣化，消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候也更加注重產(chǎn)品的體驗(yàn)。同時(shí)品牌 方式的多樣性，也 了以往的品牌建設(shè)模式，這都使得快速消費(fèi)品企業(yè)的品牌建設(shè)工作難上加難。因此，有必要對(duì)快速消費(fèi)品的品牌宣傳工作進(jìn)行分析。國(guó)內(nèi)企業(yè)和學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌建設(shè)的研究與國(guó)外相比還有一定的差距。在理論研究方面，國(guó)內(nèi)對(duì)品牌建設(shè)尚未形成 的結(jié)論，而且大部分企業(yè)也沒(méi)有形成自己特有的宣傳策略。目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于品

4、牌建設(shè)的研究重點(diǎn)主要是對(duì)國(guó)外成功的品牌宣傳策略進(jìn)行分析和借鑒。國(guó)外關(guān)于品牌建設(shè) ，并且國(guó)外將品牌宣傳看作品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)前，國(guó)外關(guān)于品牌建設(shè)的研究重點(diǎn)主要是品牌宣傳策略的研究。在外國(guó)企業(yè)看來(lái)，品牌宣傳策略是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，企業(yè)將品牌宣傳策略看成是關(guān)系著品牌的生死存亡的 要素。在外國(guó) 看來(lái)，通過(guò)研究品牌宣傳策略，既可以為企業(yè)提供更適合品牌宣傳的 ，更好地滿足企業(yè)品牌宣傳的需要；另一方面也可以把 自身的品牌建設(shè)做得更好，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，國(guó)外關(guān)于品牌建設(shè)的研究相對(duì)成熟。研究?jī)?nèi)容：本文主要對(duì)品牌宣傳工作進(jìn)行分析。通過(guò)分析研究公司品牌宣傳工作的現(xiàn)狀及存在，探討了該公司在品牌宣傳及市場(chǎng)推廣進(jìn)行的

5、建議和對(duì)策。該研究對(duì)于其他快消企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳策略的建設(shè)具有較好的借鑒。研究方法、及步驟：研究方法：本文主要通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)研法、訪談法、數(shù)據(jù)分析法等進(jìn)行研究。通過(guò)這些方法，為快消公司品牌宣傳工作提出更加全面、科學(xué)的建議。研究：本文主要采取理論與實(shí)踐相結(jié)合的研究。寫作步驟：1、緒論2、相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述3、快消及其品牌宣傳4、快消公司品牌宣傳實(shí)施中存在5、快消公司品牌宣傳工作的建議6、結(jié)論主要參考文獻(xiàn)：. 快消品現(xiàn)狀及發(fā)展研究D.南昌大學(xué),2013. 零售賣場(chǎng)擴(kuò)張視角下的快消品經(jīng)銷商贏利模式研究D.工業(yè)大學(xué),2013. 論新劇在企業(yè)品牌宣傳中的運(yùn)用J. 寧波廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2010,04:18-2

6、1. 品牌宣傳中表達(dá)訴求的四種手法J. 中華商標(biāo),2015,02:34-36.,尹作為. 文化交往視角下國(guó)內(nèi)外珠寶企業(yè)品牌宣傳語(yǔ)的辯析和翻譯J. 寶石和寶石學(xué)雜志,2015,03:54-58.注：本表與（設(shè)計(jì)）一起存檔，保存期為四年。6智燁. 企業(yè)及其表現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響D.中國(guó)礦業(yè)大學(xué),2014.7：全球背景下的名牌N. 經(jīng)理日?qǐng)?bào),2006-04-27C03.8. 從新視角看企業(yè)品牌宣傳策略J. 現(xiàn)代商業(yè),2014,01:168-169. 廈門美術(shù)館： 立足區(qū)位優(yōu)勢(shì) 塑造文化品牌 N. 中國(guó)文化報(bào),2011-01-20011. 影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸的研究D.暨南大學(xué),2009.時(shí)

7、間進(jìn)度：12015 年 9 月中旬：與導(dǎo)師見面并確定選題。22015 年 10 月中旬：提交詳細(xì)提綱和“選題登記表”。32015 年 10 月底：完成初稿；42015 年 11 月 15 日：完成二稿、三稿的修改；52015 年 12 月 1 日：完成終稿，準(zhǔn)備答辯。學(xué)生（簽名）2015 年 10 月 10 日指導(dǎo)教師意見：指導(dǎo)教師（簽名）2015 年 6 月 15 日專業(yè)意見：專業(yè)（簽名）2015 年 6 月 20 日師范大學(xué)夜大學(xué)本科（設(shè)計(jì)）指導(dǎo)表學(xué)院：繼續(xù)教育學(xué)院注：本表由指導(dǎo)教師根據(jù)（設(shè)計(jì)）指導(dǎo)工作方案和實(shí)際指導(dǎo)情況填寫，在指導(dǎo)工作完成后交學(xué)院存檔，保存期四年。專業(yè)工商管理（?？破瘘c(diǎn)）

8、指導(dǎo)教師學(xué)生學(xué)號(hào)E1365A13102（設(shè)計(jì)）題目對(duì)快消公司品牌宣傳工作的分析日期指導(dǎo)內(nèi)容存在問(wèn)題與進(jìn)一步改進(jìn)意見教師簽名學(xué)生簽名2015-9-13導(dǎo)師見面、選定課題素材雜亂，整理頭緒2015-9-30擬題綱未突出重點(diǎn)，調(diào)整相應(yīng)結(jié)構(gòu)2015-10-20題綱定稿糾正不切題及繁雜部分2015-10-29撰寫初稿缺乏理論闡述，修改2015-11-15完成二稿、三稿潤(rùn)色，完善2015-12-1定稿準(zhǔn)備答辯摘要近年來(lái)，快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何在復(fù)雜的市場(chǎng)當(dāng)中尋找出自己的出路成為了許多品牌管理者思考的話題。實(shí)踐表明，品牌宣傳成為快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，故快速消費(fèi)品行業(yè)離不開品牌的建設(shè)。

9、然而，現(xiàn)階段快速消費(fèi)品品牌宣傳仍然存在一系列。因此，有必要針對(duì)快速消費(fèi)品品牌宣傳工作進(jìn)行深入的研究分析。本文以快消公司為例，通過(guò)分析公司品牌宣傳工作的現(xiàn)狀及存在，探討了該公司在品牌宣傳及市場(chǎng)推廣進(jìn)行的建議和對(duì)策，旨在促進(jìn)我國(guó)快消公司品牌宣傳水平的提高，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。：快速消費(fèi)品；品牌；品牌宣傳；問(wèn)題；建議AbstractIn recent years, fast moving consumer goods industry is develoraly, competition ising increasingly fierce. How to find outtopic of many b

10、rand managers think in atheir way toe thecomplex marketplace. Practice showst branding hase fastmoving consumer goods market competitive weapon, it can not beseparated FMCG brand building. However, at this stage FMCG brandinga series of problems still exist. Therefore, it is nesaryto conductin-depth

11、 research andysis for FMCG brand publicity.his pr,SiRuiJia FMCG companies, for exle, byyzing the sus quo andproblems of Si RuiJia brand publicity, discusses the companys brandingand marketing strategic transformation of themendations andmeasures aimed at promoting fast our Consumers company branding

12、standards improve, enhance their market competitiveness.Key Words:FMCG; brand; brand awareness; problem;mendations1、緒 論1.1 研究的背景快速消費(fèi)品行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，快速消費(fèi)品行業(yè)涵蓋的內(nèi)容廣泛，涉及范圍寬廣，行業(yè)企業(yè)數(shù)量龐大，由于快速消費(fèi)品與日常生活密切相關(guān)，故在一定程度上反映了人們生活質(zhì)量高低及國(guó)家文明程度。隨著人類文明的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)快速消費(fèi)品的需求也在不斷增強(qiáng)?？焖傧M(fèi)產(chǎn)品包含的內(nèi)容非常廣泛，其主要涵蓋了食品、日用品，在食品領(lǐng)域中的煙草類、飲料類也

13、囊括其用品中包括了衛(wèi)生清潔用品、洗滌用品等?？煜返南M(fèi)產(chǎn)品由于其被頻率非常高，重復(fù)使用的次數(shù)較多，因此，其具有以量來(lái)獲得市場(chǎng)價(jià)值和利潤(rùn)的明顯特征。此外，快速消費(fèi)品行業(yè)還有著鮮明的其它特征，如消費(fèi)人群廣，消費(fèi)周期短，創(chuàng)新性強(qiáng)等。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，我國(guó)已逐步進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但伴隨著社會(huì)的發(fā)展，80 后、90 后逐步成為快速消費(fèi)品的主流消費(fèi)群體，其市場(chǎng)需求也變得越來(lái)越多樣化。從目前的快速消費(fèi)品的品牌建設(shè)環(huán)境來(lái)看，好酒不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，再好的產(chǎn)品也需要伴隨著卓越的品牌建設(shè)工作，以便能夠得到消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、到最終的品牌溢價(jià)。由于當(dāng)前零售的多樣化，消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)

14、候也更加注重產(chǎn)品的體驗(yàn)。同時(shí)品牌方式的多樣性，也了以往的品牌建設(shè)模式，這都使得快速消費(fèi)品企業(yè)的品牌建設(shè)工作難上加難。因此，有必要對(duì)快速消費(fèi)品的品牌宣傳工作進(jìn)行分析。1.2 研究目的本文的主要研究目的是探討快消公司的品牌宣傳工作和策略，發(fā)現(xiàn)其問(wèn)題并提出改進(jìn)建議，從而促進(jìn)我國(guó)快消公司品牌宣傳水平的提高，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)分析研究該公司品牌宣傳工作的現(xiàn)狀及存在，并提出了該公司在品牌宣傳及市場(chǎng)推廣工作的建議。也希望本課題的研究對(duì)于其他快消企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳策略的建設(shè)具有借鑒作用。2、相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述對(duì)快消品的相關(guān)理解快消品的內(nèi)涵快消品就是指那些消費(fèi)者在常生活當(dāng)中需要高頻次快速消費(fèi)、高頻率快速的產(chǎn)品

15、，主要包括食品飲料、常護(hù)理品、煙酒等產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)快消品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀可概括為：市場(chǎng)基數(shù)大，增長(zhǎng)速度快，進(jìn)入門檻低，競(jìng)爭(zhēng)劇烈化。這種情況導(dǎo)致快消品在品牌宣傳建設(shè)方面，與其他眾多產(chǎn)品種類相比，是最富性的，它總是以其千變?nèi)f化、日新月異的品牌宣傳方式走在市場(chǎng)品牌建設(shè)的前沿，成為品牌建設(shè)的風(fēng)向標(biāo)和指示器。2.1.2 快消品的特征快消品的特征可以用“快”來(lái)形容，其主要特征如下圖 1 所示。圖 1 快消品的主要特征（1）消耗速度快快消品之所以被稱為快消品，就是因?yàn)槠渲苯俞槍?duì)消費(fèi)者的円常生活，滿足消費(fèi)者在吃穿住用行各個(gè)方面的需要，日常生活需求使然，快消品的消耗速度相當(dāng)快。多頻次快速消耗必然要求消費(fèi)者高頻率重復(fù)

16、消費(fèi)。（2）決策快由于快消品的消耗速度快，需要高頻次且快消品行業(yè)品牌繁多，同類產(chǎn)品相似度極高，與耐用消費(fèi)品相比快消品的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低。在這種情況下，消費(fèi)者往往卷入程度較低，他們?cè)诳煜返臅r(shí)候總是遵循相對(duì)簡(jiǎn)單的決策規(guī)則，以減少時(shí)間和精力的耗費(fèi)。因此低卷入度的消費(fèi)者大多性根據(jù)己有品牌印象和品牌體驗(yàn)，汽接挑選平時(shí)較為熟悉的產(chǎn)品或品牌。更新快決策快消耗快快消品（3）概念更新快隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各企業(yè)都著力于推陳出新，不斷融合新的元素，聚合其他產(chǎn)品功能，創(chuàng)造新的概念，以吸引消費(fèi)者的，提高市場(chǎng)占有率。正因?yàn)槿绱?，快銷品在品牌建設(shè)方面必須適應(yīng)快速消費(fèi)、快速、快速更新的產(chǎn)品特征，緊隨消費(fèi)者媒介接觸行為、

17、社會(huì)生活形態(tài)及消費(fèi)的變化趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行品牌建設(shè)創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。對(duì)品牌建設(shè)概念的理解品牌建設(shè)的內(nèi)涵隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)品牌建設(shè)模式已不再適用了。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，再好的產(chǎn)品也需要進(jìn)行有效的品牌宣傳，否則將很難吸引消費(fèi)者的眼球更談不上打造品牌的知名度。由此可見，品牌宣傳已經(jīng)成為是否能夠打造知名品牌的關(guān)鍵。良好的品牌宣傳策略能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立自身品牌進(jìn)而贏得市場(chǎng)份額打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌建設(shè)是在市場(chǎng)概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來(lái)的。它是指企業(yè)如何創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建品牌后的發(fā)展、與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。企業(yè)開展品牌建設(shè)的目的，是通過(guò)明確品牌的價(jià)值，

18、品牌的角色關(guān)系，充分開發(fā)和利用品牌資源，使品牌生命不斷得以延續(xù)，品牌價(jià)值得以增值，品牌的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。筆者認(rèn)為：品牌建設(shè)是企業(yè)、個(gè)人或組織整合運(yùn)用的理論、方法和工具，在品牌的創(chuàng)建、定位、宣傳、推廣、發(fā)展、保護(hù)和經(jīng)營(yíng)上所進(jìn)行的創(chuàng)新性的系統(tǒng)管理與控制過(guò)程。品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要做好全面的工作。從品牌的過(guò)程來(lái)看，主要包括品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌宣傳、品牌推廣、品牌延伸、保護(hù)、品牌經(jīng)營(yíng)等七個(gè)方面的內(nèi)容。2.2.2 品牌建設(shè)的意義品牌建設(shè)是一項(xiàng)包括制定品牌方案和實(shí)施品牌方案的系統(tǒng)工程，其最大特征是“有備而來(lái)”、周密設(shè)計(jì)，因而具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。（1）實(shí)施品牌建設(shè)有利于推動(dòng)企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，指

19、導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品。名牌的創(chuàng)造必須以科技進(jìn)步為先導(dǎo)，只有一流的技術(shù)才能創(chuàng)造一流的產(chǎn)品，一個(gè)良好的品牌會(huì)指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)和起到引導(dǎo)作用。（2）實(shí)施品牌建設(shè)有利于推動(dòng)管理水平的提高。品牌建設(shè)的實(shí)施必須依靠科學(xué)的系統(tǒng)管理作保障。品牌建設(shè)的實(shí)施必然會(huì)促進(jìn)管理、管理組織、管理方法、管理、管理等方面的全面發(fā)展和進(jìn)步，這是國(guó)內(nèi)外名牌發(fā)展的歷史所證明的，名牌的誕生需要科學(xué)的管理。（3）實(shí)施品牌建設(shè)有利于企業(yè)形象。在公眾面前很多時(shí)候品牌的形象就是企業(yè)本的身形象，只有具有良好的品牌形象才能有好的企業(yè)形象，很難想象一個(gè)品牌不佳的企業(yè)會(huì)給大眾留好的印象。良好的品牌是

20、企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力。品牌形象是人們心目里的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的所持有的態(tài)度。良好的品牌形象、企業(yè)形象有利于雙方的溝通，同時(shí)也有利于得到消費(fèi)者的信任，從而更好地為顧務(wù)，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。通過(guò)品牌建設(shè)的實(shí)施，把企業(yè)的目標(biāo)、能力和使命完整地轉(zhuǎn)化為品牌定位、品牌訴求、品牌個(gè)性，從而建立一個(gè)完整而有序的溝通，促進(jìn)與消費(fèi)者的良好溝通，從而企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（4）實(shí)施品牌建設(shè)有利于保護(hù)消費(fèi)者。品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者一貫性的承諾，因?yàn)槠放频闹取⒚雷u(yù)度顧客選擇了該種商品，廠家為了保持這種品牌上的優(yōu)勢(shì)，會(huì)不斷加強(qiáng)管理，來(lái)發(fā)展和品牌。這樣雙方建立一種信任關(guān)系

21、，廠家不會(huì)做有損企業(yè)聲譽(yù)的事，也就是消費(fèi)者的利益得到了保障。2.3 國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述2.3.11研究，得國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌宣傳的研究綜述教授在全球背景下的名牌（2006 年）通過(guò)對(duì)品牌宣傳進(jìn)行、活動(dòng)贊助等）宣傳產(chǎn)品的策牌宣傳是企業(yè)采取多種方式（如略。品牌宣傳取得良好效果的關(guān)鍵是把握好品牌和目標(biāo)消費(fèi)者之間的匹配，并且在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)采取合理的宣傳方式和途徑，有效的資源。2在從新視角看企業(yè)品牌宣傳策略（2014 年）認(rèn)為在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，并沒(méi)有固定的策略模式，要取得良好的宣傳效果，就要根據(jù)消費(fèi)者的心理，通過(guò)豐富多樣的盡可能提高品牌的。此外，品牌宣傳時(shí)要不斷的變化新意，以盡可能激發(fā)消費(fèi)者的。3在立足區(qū)位優(yōu)勢(shì)

22、 塑造文化品牌（2011 年）品牌宣傳時(shí)必須考慮到品牌形象，并且要根據(jù)商品自身的性質(zhì)和銷售地點(diǎn)，采取不同的宣傳策略，從而品牌的知名度。通常品牌在進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，分為品牌進(jìn)入期、品牌成長(zhǎng)期、品牌成熟期，這就要求在不同的品牌發(fā)展時(shí)期采取與之相適應(yīng)的品牌宣傳策略。4在影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸的研究（2009 年）認(rèn)為品牌宣傳時(shí)要進(jìn)行細(xì)分，即根據(jù)產(chǎn)品（如高端產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品、中產(chǎn)品等）的實(shí)際特點(diǎn)劃分不同的品牌宣傳方式，如在進(jìn)行高端產(chǎn)品品牌宣傳時(shí)，由于市場(chǎng)定位相對(duì)較小，故品牌宣傳時(shí)要采用目標(biāo)人群（高端產(chǎn)品消費(fèi)群體）相匹配的生活保持一致。只有通過(guò)更有針對(duì)性的細(xì)分，品牌宣傳的效果才能達(dá)到最佳。5特色的

23、品牌策略（2011 年）通過(guò)對(duì)品牌宣傳進(jìn)行研究，將品牌宣傳劃分為五個(gè)不同的宣傳方式，分別是：“聚焦”方式、“支撐+補(bǔ)充”方式、“借勢(shì)”方式、“暗度陳倉(cāng)”方式、“組合拳”方式。在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，不能追求“一勞永逸”的宣傳方式，要根據(jù)產(chǎn)品以及市場(chǎng)特點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整品牌宣傳方式。2.3.21國(guó)外關(guān)于品牌宣傳的研究綜述在品牌研究（2005 年）中研究者，品牌宣傳時(shí)，比較常見的宣傳方式有:豐富多樣的、各種促銷、公共宣傳、銷售員的推銷、產(chǎn)品的直銷等。在品牌宣傳時(shí)，多將以上幾種方式合理的組合，以促使品牌宣傳效果達(dá)到最佳。2在Corporate branding and promotion（2007 年）中通過(guò)對(duì)

24、公司的品牌宣傳及品牌建設(shè)進(jìn)行研究品牌宣傳是商品打開國(guó)外市場(chǎng)的關(guān)鍵。當(dāng)商品進(jìn)入異國(guó)市場(chǎng)時(shí)，要改變以往的品牌宣傳方式，根據(jù)進(jìn)入市場(chǎng)的地域文化特點(diǎn)、生活，盡可能采取當(dāng)?shù)厝怂邮艿钠放菩麄鞣绞剑瑢?dāng)?shù)氐奈幕托麄饔袡C(jī)結(jié)合，從而盡快樹立品牌形象。3在The brand building of modern sol entrise（2010 年）通過(guò)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的品牌宣傳進(jìn)行研究，得出了現(xiàn)階段品牌宣傳的新趨勢(shì)，即：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，話題成為品牌宣傳的重要方式之一；在全球體育運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展的背景下，國(guó)際體育比賽越來(lái)越們關(guān)注，故通過(guò)體育賽事進(jìn)行宣傳，成為品牌宣傳的一大方式；此外，隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的提

25、高，人們不單單只考慮物質(zhì)需求，的開始關(guān)注心理需求，故品牌宣傳時(shí)更加注重品牌的內(nèi)涵。綜上所述：國(guó)內(nèi)企業(yè)和學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌宣傳策略的研究與國(guó)外相比還有一定的差距。在理論研究方面，國(guó)內(nèi)對(duì)品牌建設(shè)尚未形成的結(jié)論，而且大部分企業(yè)也沒(méi)有形成自己特有的宣傳策略。目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌建設(shè)的研究重點(diǎn)主要是對(duì)國(guó)外成功的品牌宣傳策略進(jìn)行分析和借鑒。國(guó)外關(guān)于品牌建設(shè)，并且國(guó)外將品牌宣傳看作品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)前，國(guó)外關(guān)于品牌建設(shè)的研究重點(diǎn)主要是品牌宣傳策略的研究。在外國(guó)企業(yè)看來(lái)，品牌宣傳策略是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，企業(yè)將品牌宣傳策略看成是關(guān)系著品牌的生死存亡的要素。在外國(guó)看來(lái)，通過(guò)研究品牌宣傳策略，既可以為企業(yè)提供更適合品牌宣傳的

26、，更好地滿足企業(yè)品牌宣傳的需要；另一方面也可以把自身的品牌建設(shè)做得更好，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，國(guó)外關(guān)于品牌建設(shè)的研究相對(duì)成熟。本文主要基于國(guó)內(nèi)外品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，借鑒國(guó)外品牌宣傳策略的優(yōu)秀研究成果，并結(jié)合國(guó)內(nèi)品牌宣傳策略的具體情況進(jìn)行研究的。為了使研究更深入、更有說(shuō)服力，以快消公司為例對(duì)品牌宣傳工作進(jìn)行分析。3快消及其品牌宣傳3.1公司是我國(guó)地區(qū)較大的民營(yíng)企業(yè)之一，其主要是一家日用品快消公司（主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)日化用品、家庭清潔用品及衛(wèi)生用品等）。該公司十分重視品牌宣傳，從成立至今，一共形成了“飄香”、“柔美”、“”三大品牌。20 世紀(jì)末期，公司開始開拓我國(guó)的內(nèi)地市場(chǎng)，先后在無(wú)錫、沈陽(yáng)進(jìn)行投資并建

27、立了工廠。其中，無(wú)錫工廠的業(yè)務(wù)是生產(chǎn)日用品（包括洗發(fā)水、家用保鮮膜等）；沈陽(yáng)工程的業(yè)務(wù)是生產(chǎn)衛(wèi)生巾系列產(chǎn)品。此外，為了便于產(chǎn)品公司在國(guó)內(nèi)各大城市紛紛設(shè)立銷售點(diǎn)，并于 1994 年成立了的快消，總部，以促進(jìn)品牌內(nèi)地的宣傳。公司內(nèi)地建立以來(lái)，也相當(dāng)重視品牌宣傳，然而該公司雖然進(jìn)行了大量的人力、物力等投入，卻沒(méi)有收到品牌建設(shè)的預(yù)期效果。一方面，品牌知名度很慢；另一方面，品牌價(jià)值以及銷售額增長(zhǎng)十分緩慢，付出與收獲不成正比。3.2公司品牌建設(shè)的現(xiàn)狀快消公司的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，于 2015 年 9 月至 2015 年筆者為了清11 月間，對(duì)者分別進(jìn)行了快消公司的員工、品牌宣傳、消費(fèi)者、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走訪，獲得了快消公

28、司品牌建設(shè)的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。消公司近五年新成立的公司數(shù)量如下表 1 所示。快消公司近五年新成立的表 1公司數(shù)量由上表 1 可知，近五快消公司新成立的影響公司數(shù)量逐年增加。這表明該公司在區(qū)域范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)較好的省市都設(shè)立公司，這樣便于產(chǎn)品的品牌，最大程度的增嘉消品牌在日用品市場(chǎng)的?？煜窘迥昶放菩麄鞯闹饕绞饺缦聢D 2 所示。年份20102011201220132014數(shù)量457895134168圖 2快消公司品牌宣傳的主要形式由上圖 1 可知快消公司品牌宣傳的主要形式有宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、贊助活動(dòng)宣傳、公共關(guān)系宣傳。然而，結(jié)合快消行業(yè)的特點(diǎn)與現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為這些品牌宣傳形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不

29、夠。近五年快消公司的品牌推廣投入與收益如下表 2 所示。表 2 近五年快消公司的品牌推廣投入與收益由上表 2 可知，近五年快消公司的品牌推廣投入逐年增加，表明品牌推廣力度逐年增強(qiáng)。筆者通過(guò)走訪得知：近五年快消公司針對(duì)日用品的使用對(duì)象，如婦女、嬰兒等，開展更有針對(duì)性的和宣傳。例如，在婦女類、嬰兒類雜志上做品牌宣傳，并且通過(guò)大量的軟文，更加全面的宣傳快消公司產(chǎn)品，增加品牌推廣力度。雖然近五年快消公司的收益呈上升趨勢(shì)，然而從表 2 數(shù)據(jù)可以看出，收益增速低于品牌推廣投入的速度，這表明消公司現(xiàn)階段的品牌推廣策略存在問(wèn)題。品牌的平均相應(yīng)時(shí)間如下圖 3 所示?？煜窘迥昴攴?0102011201220

30、132014品牌推廣投入（萬(wàn)元）18502465288030203580品牌投入增速（%）24.3%33.2%16.8%4.9%18.5%收益(萬(wàn)元)2165927764321463357835645收益增速（%）22.5%28.2%15.7%4.5%6.2%圖 3由上圖 3 可知快消公司近五年品牌的平均響應(yīng)時(shí)間（天）快消公司近五年品牌的平均響應(yīng)時(shí)間逐漸加快，響應(yīng)時(shí)間五年時(shí)間由原來(lái)的 5 天多變?yōu)?4 天。這表明，快消公司近五年品牌處理時(shí)間加快。然而，結(jié)合實(shí)踐，筆者認(rèn)為，4 天的響應(yīng)時(shí)間對(duì)于快消公司的品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，對(duì)于公司的品牌建設(shè)十分不利。綜上所述：快消公司品牌建設(shè)的現(xiàn)狀是：雖然品牌與

31、推廣，然而品牌建設(shè)效果卻不理想。4快消公司品牌宣傳實(shí)施中存在4.1 宣傳策略這是快消公司品牌宣傳實(shí)施中存在的突出問(wèn)題之一。在現(xiàn)代品牌宣傳實(shí)施過(guò)程中，快消公司為了增強(qiáng)品牌宣傳效果，通過(guò)降低商品價(jià)格、向消費(fèi)者禮品以及在公共場(chǎng)合開展戶外促銷活動(dòng)等方式進(jìn)行品牌宣傳。然而，這一系列的宣傳方式和策略，雖然表面看起來(lái)形式多樣，但是其實(shí)質(zhì)和傳統(tǒng)宣傳策略差別不大，因此這些方式很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。與此同時(shí)，這些方式也使得消費(fèi)者逐漸形成非促銷價(jià)格不進(jìn)行、不提供贈(zèng)品不進(jìn)行等現(xiàn)象，一定程度的影響了快消公司的品牌價(jià)值和銷量。此外，現(xiàn)代零售商大多以為目的，為了獲取的利益，不少零售商對(duì)促銷資源進(jìn)行控制和分配，造成快消

32、公司無(wú)法嚴(yán)格的執(zhí)行宣傳計(jì)劃，影響品牌宣傳效果。因此，宣傳策略已經(jīng)成為該公司品牌宣傳實(shí)施過(guò)程中無(wú)可逃避。4.2 品牌宣傳形式創(chuàng)新性這是快消公司品牌宣傳實(shí)施中存在的典型問(wèn)題。雖然、網(wǎng)絡(luò)等品牌宣傳方式使快消公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開了銷路，一定程度的增加了其銷售量，但是其品牌宣傳方式存在一系列。筆者認(rèn)為快消公司采取的品牌宣傳時(shí)存在是：快消公司大多通過(guò)平面的方式，如在各大生活雜志、報(bào)紙上均能看到快消公司的產(chǎn)品宣傳。并且在廣告時(shí)，快消公司將其產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)均進(jìn)行了描述。雖然在進(jìn)行宣傳中，快消公司重點(diǎn)闡述了產(chǎn)品的理念以及先進(jìn)技術(shù)等，但是同國(guó)外同類相比，其創(chuàng)意和內(nèi)涵明顯稍遜一籌，這一定程度阻礙了快消公司品牌宣傳的

33、效果。快消公司采取公共關(guān)系品牌宣傳時(shí)存在是：雖重視，卻忽視細(xì)節(jié)。實(shí)踐證明，快消公司在我國(guó)內(nèi)地的公共關(guān)系，為此也做出了很多努力。例如：汶川、玉樹等，快消公司快速響應(yīng)，第一時(shí)間捐助了大量產(chǎn)品，并且內(nèi)地帶領(lǐng)員工積極參與公益活動(dòng)。然而該公司卻不注重細(xì)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)上流傳著一系列產(chǎn)品不合格的及，相關(guān)部門不敢大量采購(gòu)該品牌的日用品，導(dǎo)致該公司和我國(guó)的關(guān)系處在比較尷尬的地位。快消公司采取贊助活動(dòng)品牌宣傳時(shí)存在是：重視贊助活動(dòng)，忽視品牌定位。例如：自進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，積極開展品牌贊助活動(dòng)（如各種公益、綜藝等）。該公司希望通過(guò)品牌贊助，增加公司產(chǎn)品的品牌展示機(jī)會(huì)，增強(qiáng)品牌。雖然這些贊助活動(dòng)取得了

34、一定的效果，增加了公司的產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品銷量。但是當(dāng)公司產(chǎn)品的事件出現(xiàn)以后，其品牌形象了巨大的沖擊。究其原因，主要是因?yàn)樵摴緵](méi)有將產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位、品牌宣傳有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，造成一旦遇到更符合公司品牌定位特點(diǎn)的出現(xiàn)，就會(huì)對(duì)該公司帶來(lái)巨大的不良影響。筆者認(rèn)為該公司采取網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)存在是：積極應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，然而缺乏創(chuàng)新。眾所周知，隨著現(xiàn)代社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)宣傳成為重要的品牌宣傳途徑。該公司自認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)之后，便日趨重視網(wǎng)絡(luò)宣傳。積極利用網(wǎng)絡(luò)快、受眾廣的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行公司產(chǎn)品的品牌宣傳，例如在國(guó)內(nèi)主流的購(gòu)物天貓、京東商城、蘇寧易購(gòu)等展開品牌宣傳的強(qiáng)烈攻勢(shì)。然而快消公司在網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)缺乏宣傳創(chuàng)新，其內(nèi)

35、容和宣傳差別不大，對(duì)品牌定位，導(dǎo)致的品牌宣傳效果相比之間（如寶潔、聯(lián)合利華等）還有一定的差距。4.3 對(duì)于有關(guān)品牌的快消公司品牌處理不當(dāng)處理不當(dāng)?shù)闹饕憩F(xiàn)如下圖 4 所示。圖 4（1）缺乏品牌快消公司品牌處理不當(dāng)?shù)闹饕憩F(xiàn)意識(shí)品牌對(duì)于快消公司具有重要的影響。一般而言品牌具有突發(fā)性、蔓延性、性等一系列的特征。實(shí)踐表明品牌之所以會(huì)發(fā)生，并非是偶然的事件，其主要原因是公司管理存在缺陷和。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)品牌時(shí)，要及時(shí)采取合理的應(yīng)對(duì)策略，變?yōu)橹鲃?dòng)，以確保損失最小化。此時(shí)，良好的品牌危機(jī)意識(shí)對(duì)于企業(yè)成功解決具有重要作用。然而當(dāng)快消公司在我國(guó)出現(xiàn)品牌時(shí)，其管理可以說(shuō)處在不積極應(yīng)對(duì)狀態(tài)。眾所周知快消公司進(jìn)入我國(guó)內(nèi)

36、地市場(chǎng)以來(lái)，就樹立了充滿、積極向上的品牌形象，其產(chǎn)品代表著日用品的輕奢與品位。而自從公司發(fā)生了產(chǎn)品公眾事件后，該公司始終沒(méi)采取適合的策略面對(duì)，在消費(fèi)者還對(duì)快消品牌認(rèn)可的時(shí)期，該公司始終沒(méi)有對(duì)事件做出合理解釋和回應(yīng)，最終導(dǎo)致失態(tài)逐漸升級(jí)，品牌形象在消費(fèi)者心中大打折扣。（2）應(yīng)對(duì)實(shí)踐表明：不及時(shí)處理的越早，的損失也會(huì)越小。通常情況下任何的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測(cè)和懷疑，有時(shí)也會(huì)有夸大事實(shí)的。此時(shí)若不及時(shí)采取行動(dòng)，這一信息的真空地帶必然會(huì)被和誤解所填充。例如，當(dāng)公司的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)時(shí)快消公司始終沒(méi)有在第一時(shí)間站出來(lái)作出解釋，不僅失去了應(yīng)對(duì)的最佳時(shí)機(jī)，同時(shí)也對(duì)自己苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象造成了巨大的、無(wú)法彌

37、補(bǔ)的影響。（3）缺乏與公眾的有效溝通“止于智者”。不是簡(jiǎn)單通過(guò)問(wèn)題處理就可以解決的。的發(fā)生往往會(huì)引起公眾對(duì)于企業(yè)品牌的壓力增大，而進(jìn)行有效的溝通是極為重要的原則。如果溝通不當(dāng)會(huì)引起公眾的進(jìn)一步猜疑，并導(dǎo)致對(duì)企業(yè)品牌更為不利的報(bào)道，這無(wú)異于雪上加霜。而在快消公司某產(chǎn)品含有物質(zhì)這一事件中，該公司并未及時(shí)的同公眾，了解公眾的顧慮和想法，也從未對(duì)公眾進(jìn)行公開的解釋；另一方面，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)時(shí)，該公司也未及時(shí)與消費(fèi)者接觸，確定關(guān)于問(wèn)題產(chǎn)品的賠償事宜、努力消除不良影響。最終導(dǎo)致品牌形象受損，極大的影響了日后的品牌宣傳工作。（4）滯后效應(yīng)處理不當(dāng)產(chǎn)品含有物質(zhì)、態(tài)度惡劣等事件，導(dǎo)致快消公司的品牌形象巨大的打擊

38、。消費(fèi)者對(duì)于該公司的產(chǎn)品開始由喜歡變?yōu)橛^望，品牌形象急速下降。而快消公司在此種情況下，并沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的心理，制定合適的品牌形象挽救策略，而是自認(rèn)為清者自清，聽之任之，一定程度造成了日后的品牌。5快消公司品牌宣傳工作的建議5.1 進(jìn)一步對(duì)于品牌的文化底蘊(yùn)快消公司來(lái)說(shuō)，由于并非我國(guó)的本土企業(yè)，因此，準(zhǔn)確深入了解中國(guó)文化是改變其品牌形象的有效措施。要根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步以及消費(fèi)者心理的變化，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)品牌宣傳策略。此外在品牌宣傳時(shí)要注意和我國(guó)文化的深度結(jié)合，以此來(lái)品牌宣傳的效果。具體在操作時(shí)，需要注意以下兩點(diǎn)：首先注重宣傳品牌的內(nèi)涵。筆者認(rèn)為：由于事件的影響快消公司的品牌形象在消費(fèi)者

39、心中直線下降，“土豪”的形象已深入人心。作為國(guó)際知名的日用品生產(chǎn)商，快消公司的產(chǎn)品在全球其它地區(qū)從沒(méi)有這種“形象”，因?yàn)椤拜p奢”與“品味”不等于“浪費(fèi)”。由此可知，這一現(xiàn)象是我國(guó)國(guó)情的特點(diǎn)所導(dǎo)致的。像衛(wèi)生紙、日用品等嘉消公司的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)不少消費(fèi)者更多的是看中了其價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格高了很有面子，可以被周圍的人看作是“土豪”，而并非完全理解該公司品牌深厚的歷史積淀和品牌內(nèi)涵。該公司若想改變，必須要考慮如何讓消費(fèi)者認(rèn)可其品牌的內(nèi)涵，使快消公司的產(chǎn)品成為真正懂生活的日用必需品。其次針國(guó)情制定宣傳策略。筆者認(rèn)為：該公司自從進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)一直致力于完全融入。通過(guò)市場(chǎng)的不斷分析和，該公司的宣傳策略取得了很大的成功

40、，的市場(chǎng)也占有了很大的份額。但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)社會(huì)里經(jīng)濟(jì)條件好的人群形成了很強(qiáng)的潛力。然而由于目前衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)度集中于金錢的層次，很難對(duì)成功進(jìn)行定位?？煜緫?yīng)該針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的社會(huì)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整宣傳策略，從多個(gè)方面制定衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)，從而在消費(fèi)者心目中重新樹立起該公司作為中高檔日用品品牌的良好形象。5.2 積極需求品牌宣傳新途徑A.創(chuàng)新品牌宣傳理念，增強(qiáng)品牌宣傳的前瞻性和精確性。企業(yè)要發(fā)展理念是先導(dǎo)。同樣在進(jìn)行品牌宣傳也是如此，在具體的品牌宣傳中該公司應(yīng)注重創(chuàng)新宣傳理念，按照前瞻性和精確性來(lái)理念。一方面該公司應(yīng)不斷的與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)行品牌宣傳。例如利用在全球范圍內(nèi)知名的酒店或者生活

41、社區(qū)里，想方設(shè)法進(jìn)行快消公司的、或是產(chǎn)品理念宣傳，這是區(qū)別于傳統(tǒng)的宣傳理念。面對(duì)不斷變化的新形勢(shì)和新需求，快消公司需要不斷地進(jìn)行理念創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的前瞻性；另一方面要使該公司的品牌宣傳要更有針對(duì)性。例如據(jù)其產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的接受程度來(lái)用不同的理念來(lái)“說(shuō)服”他們對(duì)品牌的接受，面對(duì)新客戶、老客戶、新市場(chǎng)、老市場(chǎng)都需要通過(guò)不同的策略來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，以提高品牌宣傳的精確性。B.創(chuàng)新品牌宣傳方式，增強(qiáng)品牌宣傳的文化性和多樣性。品牌宣傳方式新穎才能不斷提高宣傳的。在品牌宣傳方式的創(chuàng)新方面該公司需要圍繞多樣性和文化性兩大要求來(lái)推行。多樣性就是豐富的宣傳手法，雖然快消公司已經(jīng)進(jìn)行了大量富有成效的品牌宣傳活

42、動(dòng)，但宣傳方式仍然受限于通過(guò)電視、報(bào)紙雜志或是贊助各種活動(dòng)等傳統(tǒng)的品牌宣傳方式。該公司可以通過(guò)走進(jìn)日常生活的宣傳方式，將產(chǎn)品看做是生活的一部分，對(duì)目標(biāo)人群開展免費(fèi)試用或者體驗(yàn)，以進(jìn)一步完善和提高宣傳的靈活性，增強(qiáng)宣傳效果。C.創(chuàng)新品牌宣傳機(jī)制，增強(qiáng)品牌宣傳的長(zhǎng)效性和持續(xù)性。第一，該公司應(yīng)從強(qiáng)化品牌宣傳的內(nèi)生機(jī)制開始。品牌的不僅來(lái)自于對(duì)外的宣傳，更源自于企業(yè)的凝聚力。因此該公司在進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候要更加注重自身的品牌宣傳。增強(qiáng)全體職工的品牌意識(shí)，提高他們服務(wù)品牌、品牌的能力，通過(guò)全員的方式讓全體員工成為品牌宣傳的參與者；第二，該公司要建立靈活的對(duì)外宣傳機(jī)制。敢于打破傳統(tǒng)的宣傳方式，在體制和機(jī)制上

43、鼓勵(lì)宣傳創(chuàng)新，該公司可以嘗試品牌宣傳外包、品牌聯(lián)合宣傳等方式，而這些方式能否成功關(guān)鍵還在于機(jī)制上要給予靈活的處理；第三，該公司需宣傳評(píng)估機(jī)制。沒(méi)有評(píng)估，宣傳就是漫無(wú)邊際的，不僅費(fèi)錢，還打不到應(yīng)有的效果。因此該公司宣傳的評(píng)估機(jī)制，認(rèn)真宣傳的方案，嚴(yán)格把關(guān)宣傳的經(jīng)費(fèi)，實(shí)時(shí)宣傳的過(guò)程，重點(diǎn)評(píng)估宣傳的效果。只有建立這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男麄髟u(píng)估機(jī)制，才能有效地控制整個(gè)品牌宣傳過(guò)程，促進(jìn)品牌宣傳工作的有效開展，提高品牌宣傳的最終效果。5.3 加強(qiáng)品牌通過(guò)對(duì)管理意識(shí)快消公司品牌宣傳建設(shè)中存在，筆者建議該公司必須加強(qiáng)品牌管理意識(shí)。主要內(nèi)容如下圖 5 所示。圖 5 加強(qiáng)品牌管理意識(shí)的建議首先建立有效的機(jī)制。品牌的知名度越高，企業(yè)的危及風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)也越高，這是品牌的雙面性所決定的。由于品牌具有的突發(fā)性，使得該公司做好日常管理和經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，仍然無(wú)法完全避免各種相關(guān)的發(fā)生，因此該公司必須建立起一個(gè)有效的機(jī)制，例如通過(guò)研究該公司可能會(huì)遇到的影響品牌形象的各種情況，有針對(duì)性的制定各種預(yù)案。這樣該公