從模因論角度看廣告語篇的互文性

1、從模因論角度看廣告語篇的互文性【摘要】模因ee是基于達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的一種新理論，互文性理論是當(dāng)代西方后現(xiàn)代主義文化思潮中產(chǎn)生出來的一種文本理論。本文以模因論為根底，研究互文性在廣告中的表現(xiàn)形式和語篇功能，旨在進(jìn)一步說明互文現(xiàn)象的產(chǎn)生源于模因的傳遞?！娟P(guān)鍵詞】模因論互文性廣告語言1引言模因論是基于達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論，所謂“模因，指的是通過模擬進(jìn)展自我復(fù)制的任何實(shí)體。語言模因論提醒了語言開展的規(guī)律，為我們討論語言的進(jìn)化問題提供了新的視角。成功的廣告語也是通過模擬而傳播的語言模因，表達(dá)了文化進(jìn)化的規(guī)律。近年來在國外出現(xiàn)了大量有關(guān)模因的論著，網(wǎng)上出現(xiàn)了模因討論

2、小組，還有模因?qū)W。國內(nèi)有關(guān)模因論的研究起步較晚，但近幾年已引起語言學(xué)界的廣泛關(guān)注，不僅有對該理論的系統(tǒng)介紹，也有局部學(xué)者將該理論運(yùn)用于翻譯、隱喻等研究領(lǐng)域并運(yùn)用該理論闡釋文學(xué)作品中的互文性。2互文性與模因論“互文性這一概念最初是由法國文論家J.Kristeva于20世紀(jì)60年代末提出的。她認(rèn)為每個文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個文本都是對其它文本的吸收和轉(zhuǎn)化，這樣每一個文本都可以看作是“互文。GeraldPrine在?敘事學(xué)詞典?中給“互文性的定義是“一個特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴(kuò)展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關(guān)系，并且根據(jù)這種關(guān)系才可能理解這個文本。互文性

3、研究不僅僅局限于文學(xué)批評，它同樣適用于非文學(xué)文本的研究如廣告語篇等。模因(ee)這一概念源于英國著名社會生物學(xué)家，動物學(xué)家RihardDakins于1976年出版的TheSelfishGene?自私的基因?這本暢銷書中。“模因在?牛津英語詞典?中的定義為:文化的基木單位，通過非遺傳的方式，特別是模擬而得到傳遞(Blakre2002)。也就是說任何可以通過“模擬的過程而被“復(fù)制并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為人腦里的信息單位，是存在于人腦中的一個復(fù)制因子，模因可以是單個模因或者模因復(fù)合體。模因可以分為模因的基因型(gentype)和模因的表現(xiàn)型(phentype)前者指信息內(nèi)容的自我復(fù)制

4、和傳播，后者指信息的形式被賦予了不同內(nèi)容而得到復(fù)制和傳播。由此可見，互文性與模因這兩個概念之間存在著親密的聯(lián)絡(luò)。一個語篇通過引用、仿擬、拼貼等各種互文手段將外部語篇融入自身。互文性強(qiáng)調(diào)語篇之間的互相聯(lián)絡(luò)和指涉，是一個動態(tài)的過程，其間自然離不開模因的互相拷貝和模擬。語篇生成過程中模因的互相模擬和傳遞，使當(dāng)前語篇與之前的或其后的語篇相聯(lián)絡(luò)從而形成互文。因此有必要從模因論角度對包括廣告在內(nèi)的各種語篇中的互文關(guān)系進(jìn)展分析。3語篇分析廣告作為一種特殊的語篇，與語言系統(tǒng)和文化社會系統(tǒng)息息相關(guān)，互文性特征顯而易見，而模因在其中起著舉足輕重的作用，其傳播途徑主要可以分為引用、用典和仿擬。下面結(jié)合一些廣告實(shí)例進(jìn)

5、展分析。3.1引用1金雞獨(dú)立。金雞牌鞋油這個鞋油的廣告引用“金雞獨(dú)立這一成語，用心可謂巧妙之極。一方面運(yùn)用了成語的原意，說明改鞋油在同類產(chǎn)品中名列前茅，質(zhì)量很好；另一方面，成語中的“金雞又正好與產(chǎn)品的名稱相符，一語雙關(guān)。又如：2一毛不拔。牙刷這個成語在這里并不是使用它的常用意義，即指人非常小氣，而是契合產(chǎn)品的特性，說明牙刷的質(zhì)量非常好，非常結(jié)實(shí)，不會掉毛。3每逢佳節(jié)倍思親。月餅廣告唐代詩人王維寫有?七絕九月九日憶山東兄弟?：“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親。遙知兄弟登高處，遍插茱萸少一人?！懊糠昙压?jié)倍思親后來一直成為思念親人的千古名句，商家在銷售中秋月餅時，運(yùn)用這句詩來招攬顧客，確實(shí)是很能打動

6、人心。3.2用典運(yùn)用典故就是在廣告中復(fù)制源于歷史故事、經(jīng)典作品、民間傳說、圣經(jīng)、神話等等的人物、事件、情節(jié)等的模因。例如：1有了BL，取經(jīng)不必上西天。BL網(wǎng)站這是BL網(wǎng)站的宣傳廣告，它所引用的典故是中國四大名著之一?西游記?，唐僧師徒歷盡千辛萬苦，九九八十一難，才獲得真經(jīng)。本廣告以唐僧取經(jīng)的故事作為背景，來襯托通過訪問BL網(wǎng)站獲取信息的方便。2三碗不過崗。酒這是山東井陽崗酒店的廣告，出自另一部名著?水滸傳?。該酒店以退為進(jìn)，采用警告的方式，誘發(fā)人們的消費(fèi)愿望，起到了很好的吸引作用。3.3仿擬1此時無霜勝有霜。(日本某電冰箱廣告)這是仿擬古詩，即對白居易?琵琶行?中“此時無聲勝有聲詩句的仿擬，把

7、“聲改為“霜，雖一字之改，卻賦予了新意，說明這種電冰箱比有霜的冰霜更好。仿擬后的句子，與原句形式一樣，但語義卻大不同。2特別的美屬于特別的你。某化裝品廣告這那么廣告是以流行歌曲?特別的愛給特別的你?為藍(lán)本仿擬出來的。它把“愛改為“美，把“給改為“屬于是相當(dāng)確切而巧妙地，因?yàn)榛b品的美容效果從“美字中得到突出表達(dá)，從而使廣告文案主題得到了強(qiáng)調(diào)，并受到消費(fèi)者關(guān)注。3書山有路勤讀為徑，學(xué)海無涯報作舟。中華讀書報這是對“書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟的仿擬。前后各改一個字，仍保持對仗形式。新句與原句在形式上嚴(yán)密相連，但對新句句義的理解，只要同原句對照才見其幽默、幽默的風(fēng)格。4默默無“蚊的奉獻(xiàn)。滅蚊器廣

8、告這是“華力滅蚊器的廣告詞。滅蚊器當(dāng)然要在“滅蚊上做文章?！盁o蚊諧音“無聞，使人聯(lián)想到“默默無聞。既刻畫了“華力滅蚊器內(nèi)在的品質(zhì)和潛在的作用，又描繪了靜態(tài)的功能和奉獻(xiàn)諧音雙關(guān)，妙趣橫生，令人回味。有些廣告不僅是對詞句的仿擬而是通過一種文體來傳達(dá)主題，例如：5沒有甜言蜜語，沒有浪漫。這個特別日子，期待他的表示。透心涼，感覺這樣清爽。自信寫在臉上，思緒完全晶亮。這那么廣告是上海李奧貝納廣告為可口可樂中國飲料制作的雪碧廣告。本廣告采用了歌曲的形式表達(dá)廣告內(nèi)容。這種類型廣告容易引起消費(fèi)者共鳴，還可以利用歌曲來增強(qiáng)記憶效果。國內(nèi)外許多名牌產(chǎn)品，都巧妙地利用這種方式來進(jìn)步產(chǎn)品的知名度。廣告語篇中的模因通過引用、用典、仿擬等途徑與原有語篇構(gòu)成互文本，說明應(yīng)用模因論可對包括廣告在內(nèi)的各種語篇尤其是語篇互文性進(jìn)展分析。廣告制作者在設(shè)計(jì)廣告語時借助或依附于成語、諺語、俗語、名言、詩詞名句等創(chuàng)造出強(qiáng)勢模因，將使廣告語具有自我傳播的效應(yīng)可以大大增強(qiáng)廣告效果。參考文獻(xiàn)：1郭有獻(xiàn).廣告文案寫作教程.北京：中國人民大學(xué)出版社.2韓金龍.廣告語篇互文性研究.