產(chǎn)品方法論：如何高效尋找產(chǎn)品的增長(zhǎng)點(diǎn)

1、全文約2700字，大概需要56分鐘左右讀完。我們都知道對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)分析在日常工作中越來(lái)越重要，比如監(jiān)控產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)是否健康，評(píng)估一次產(chǎn)品改版的效果是否正向等等。同時(shí)，它也是挖掘產(chǎn)品潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的一大利器，想要高效增長(zhǎng)，必然離不開數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利基本結(jié)束的今天，它也成為了一項(xiàng)越來(lái)越為重要的技能。Facebook和Linkedin等企業(yè)都曾經(jīng)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析為自己帶來(lái)了大量的增長(zhǎng)。在早期，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶在初期達(dá)到某一數(shù)量的好友后，其后續(xù)留存率會(huì)提高很多，發(fā)現(xiàn)好友數(shù)量非常重要。因此Facebook加入了好友推薦功能。讓新注冊(cè)用戶能快速找到一批好友，從而大大提升了新用戶的整體

2、留存活躍。同樣的，在 LinkedIn 早期，其通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，有很多用戶是通過(guò)搜索同事或者他人的姓名來(lái)到 LinkedIn 的，而且其用戶活躍度是電子郵件渠道用戶的 3 倍。了解這個(gè)數(shù)據(jù)后，LinkedIn 立即就開發(fā)一個(gè)簡(jiǎn)歷編輯功能，同時(shí)優(yōu)化了對(duì)簡(jiǎn)歷頁(yè)面做了 SEO優(yōu)化。做完這件事情后，LinkedIn 的免費(fèi)流量就開始慢慢增長(zhǎng)，第二個(gè)月就提升了 60%?；氐浆F(xiàn)實(shí)，我們今天主要來(lái)討論下，如何通過(guò)系統(tǒng)化的方法，做到像Facebook和Linkedin這樣利用數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我們都知道 AARRR 增長(zhǎng)模型：所以我們的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)也主要圍繞這些點(diǎn)，我將上面5 點(diǎn)分為三類：流量增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)

3、化提升（激活、收入、推薦都可以歸為轉(zhuǎn)化類）、留存提升我們要用到分析方法主要有：用戶分組、流量分析、漏斗轉(zhuǎn)化分析、留存分析。1、用戶分組用戶分組是基礎(chǔ)工作，分組方式可以結(jié)合自身的產(chǎn)品特性來(lái)設(shè)置。比如按用戶的流量來(lái)源、著陸頁(yè)面類型、新老用戶、是否有過(guò)交易、 RFM 模型等。在進(jìn)行轉(zhuǎn)化漏斗分析和留存分析時(shí)，都需要對(duì)用戶分組后進(jìn)行分析。2、流量分析在對(duì)用戶進(jìn)行分組后，評(píng)估各個(gè)分組用戶的流量情況。比如近期有了哪些新的分組？各組的流量占比如何？各組近期的流量變化趨勢(shì)如何？這里假設(shè)我們對(duì)用戶按流量來(lái)源進(jìn)行了分組，則我們需要重點(diǎn)需要分析（下同）：我們的用戶是來(lái)自哪里的？近期有哪些新的渠道？各個(gè)來(lái)源的流量占比情

4、況如何？近期的變化趨勢(shì)如何？對(duì)于近期增長(zhǎng)勢(shì)頭感人的渠道，我們要分析其最近上漲的原因，看看能不能進(jìn)一步加強(qiáng)它？能加強(qiáng)就是增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于最近在下降的流量渠道，我們也要去分析下降原因，看看能否解決。阻止下降，也是一種增長(zhǎng)方式。3、漏斗轉(zhuǎn)化分析在對(duì)用戶進(jìn)行分組后，分析各組用戶的漏斗轉(zhuǎn)化情況，看各組用戶在各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化情況以及用戶的整體轉(zhuǎn)化水平。具體漏斗轉(zhuǎn)化可以根據(jù)產(chǎn)品特性來(lái)定。比如對(duì)于電商APP,轉(zhuǎn)化漏斗一般是：安裝，激活，瀏覽商品，加購(gòu)物車- 創(chuàng)建訂單-完成支付（收益即可納入這一環(huán)節(jié)），期間的任何環(huán)節(jié)都有可能發(fā)生推薦行為。通過(guò)漏斗分析，可以了解各組用戶的質(zhì)量如何，哪些分組內(nèi)的用戶的轉(zhuǎn)化水平要更好些，

5、哪些分組內(nèi)的用戶轉(zhuǎn)化水平一般或者比較差。找到轉(zhuǎn)化水平高的用戶群體和低的用戶群體，這二者都是增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。對(duì)于轉(zhuǎn)化水平高的用戶群體，看看能否得到更多此類用戶（Faceb00kM是 這么做的）。對(duì)于轉(zhuǎn)化水平低的用戶群體，找出兩個(gè)群體的區(qū)別在什么地方，看看能否據(jù)此來(lái)優(yōu)化轉(zhuǎn)化水平低的群體的產(chǎn)品流程，從而提升這部分群體的轉(zhuǎn)化水平。4、留存分析在對(duì)用戶進(jìn)行分組后，分析各組用戶的留存情況，可以觀察次日留存、 7日留存、 30 日留存等等。同樣的，我們需要找到留存好的用戶群體和差的用戶群體，這二者也都是增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。對(duì)于高留存的用戶群體，看看能否得到更多此類用戶。對(duì)于低留存的用戶群體，找出二者的區(qū)別在什么地方，看

6、看能否據(jù)此來(lái)優(yōu)化低留存用戶群體的產(chǎn)品流程，從而提升這部分群體的留存。1、尋找流量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)舉個(gè)栗子：我們是一個(gè)電商產(chǎn)品，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，通過(guò)微信朋友圈的流量占比比較小，但是最近有不錯(cuò)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，于是發(fā)現(xiàn)了新機(jī)會(huì)，加大對(duì)朋友圈分享的激勵(lì)，比如好友通過(guò)分享購(gòu)買，雙方都可以領(lǐng)取優(yōu)惠券等等，最終帶來(lái)流量暴增。再舉個(gè)栗子：我們是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)百度搜索帶來(lái)的流量占比最近在不斷變小，通過(guò)分析后發(fā)現(xiàn)是由于一些頁(yè)面內(nèi)容問(wèn)題導(dǎo)致頁(yè)面收錄大幅下降，這時(shí)候就需要針對(duì)性的解決問(wèn)題，以增加收錄。減少負(fù)增長(zhǎng)也是增長(zhǎng)的一種。2、尋找轉(zhuǎn)化提升機(jī)會(huì)（激活、收入、推薦）舉個(gè)栗子：我們是一個(gè)電商產(chǎn)品，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，下過(guò)3 次

7、單的老用戶后續(xù)的復(fù)購(gòu)率要顯著高于只下過(guò)12次單的用戶，同樣的我們可以去歸因二者的差異原因，假設(shè)最終發(fā)現(xiàn)是下了 3 單的用戶對(duì)平臺(tái)的依賴更高（這里簡(jiǎn)化了下，實(shí)際情況可能會(huì)復(fù)雜些）。我們則可以針對(duì)性的給予這部分準(zhǔn)新用戶一些特殊優(yōu)惠，犧牲短期利潤(rùn)，刺激他們?cè)谄脚_(tái)下單，形成對(duì)平臺(tái)的依賴，從而帶來(lái)后續(xù)長(zhǎng)期的用戶價(jià)值。針對(duì)激活、推薦也是同樣的邏輯。3、尋找留存提升機(jī)會(huì)舉個(gè)栗子：我們是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)百度搜索帶來(lái)的用戶著陸在內(nèi)容詳情頁(yè)的后續(xù) 留存要比著落在首頁(yè)差很多，這時(shí)候我們就需要針對(duì)性的解決問(wèn)題。比如對(duì)比兩組用戶的主要差異，發(fā)現(xiàn)在詳情頁(yè)著落的用戶訪問(wèn)深度要差很 多，深度差會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有深入的認(rèn)知

8、，自然留存也差。然后我們?cè)賹?duì)二者訪問(wèn)深度的差異進(jìn)行歸因，根據(jù)歸因結(jié)果去提升用戶著 陸在詳情頁(yè)后的訪問(wèn)深度。在分析數(shù)據(jù)時(shí)，各種方法往往不是獨(dú)立使用的，常常需要結(jié)合起來(lái)，綜合 分析。比如在分析流量時(shí)，要同時(shí)看各個(gè)渠道流量的用戶轉(zhuǎn)化質(zhì)量情況，對(duì)于轉(zhuǎn) 化很差的渠道，再不解決轉(zhuǎn)化的情況下，做流量增長(zhǎng)是沒(méi)有意義的。這里再舉個(gè)栗子：我們是一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，產(chǎn)品上線后，觀察了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)，各個(gè)流量來(lái)源 體用戶整體活躍度都不太好。這時(shí)候單維度分析就很難分析出太多的結(jié)論，需 要綜合分析。我們嘗試按多種分組方式對(duì)用戶進(jìn)行分組分析，最終發(fā)現(xiàn)有一部分用戶群 體比較活躍，留存也很好，她們主要是媽媽群體。而且這部分群體有一個(gè)比較 大的來(lái)源是朋友圈分享。同時(shí)，媽媽群體們的整體活躍率普遍較高。于是產(chǎn)品找到了增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至可以直接產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，做微信生態(tài)下做垂直的 媽媽社區(qū)，在媽媽們的分享推薦下，大量精準(zhǔn)流量滾滾而來(lái)，從此走向社區(qū)巔 峰