特斯拉從數(shù)據(jù)包月收費到類SAAS商業(yè)模式顛覆傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)

1、摘要2請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明引言：TSL近期開啟蜂窩數(shù)據(jù)網(wǎng)絡、OTA功能升級收費等模式，引起我們思考，本篇報告我們主要探討幾個問題：1.什么是OTA？（傳統(tǒng)和電動 有何區(qū)別）2. 蜂窩網(wǎng)絡與OTA付費是類SaaS模式嗎？3）如何給蜂窩網(wǎng)絡和OTA升級定價？4）商業(yè)模式的轉變有望帶動產(chǎn)業(yè)鏈估值重塑。OTA是什么？OTA（Over-the-Air Technology）即空中下載技術。通過網(wǎng)絡（GSM、3G、wifi等）對移動終端設備遠程進行應用管理。OTA分 為兩大類：固件OTA和軟件OTA。目前，多數(shù)傳統(tǒng)車為軟件OTA，僅能實現(xiàn)通信模塊、娛樂系統(tǒng)的部分數(shù)據(jù)更新。而TSL自201

2、2年開始投入使 用OTA，率先在固件上應用OTA技術，尤其在動力系統(tǒng)領域、底盤域的OTA更新領先競爭者。 蜂窩網(wǎng)絡與OTA付費：類SaaS商業(yè)模式。SaaS公司的主要收入來源是：1）會員付費 2）產(chǎn)品升級付費3）保持客戶粘性，持續(xù)付費。我們認為 TSL蜂窩網(wǎng)絡與OTA付費模式可類比SaaS商業(yè)模式，而其中相似的點：1）特斯拉蜂窩網(wǎng)絡收費相當于SaaS企業(yè)的會員費，每月付費。2）OTA 升級收費類似于產(chǎn)品升級，部分客戶愿意付出溢價享受更好的性能。與SaaS商業(yè)模式不同的點：TSL的OTA升級無銷售費用，而成熟的SaaS企 業(yè)，如Salesforce/ Adobe的銷售費用率約為30-50。如 何

3、給蜂窩網(wǎng)絡和OTA定價？TSL可通過OTA升級車輛性能，讓車主減少由于車輛折舊帶來的性能損耗，因此我們對標傳統(tǒng)車的折舊率，嘗試 對OTA帶來的價值進行定價。OTA的價值由兩部分組成：1）由于推出新車導致老款車降價的價差。2）減少車輛自然折舊中部分性能喪失。我 們假設將OTA帶來的價值為新老款車之間價差的50，OTA可帶來單車7200元的價值。粗略估計，2025年TSL存量車輛在845萬左右，蜂窩移動 網(wǎng)絡和OTA升級合計近50億美元。毛利率近100，且沒有SaaS企業(yè)30-50銷售費用，可以基于20X PS估值，對應1000億美金市值。 估值重塑，推動傳統(tǒng)車企轉型。OTA升級的價值，可以給車企

4、的盈利模式帶來變革，而OTA升級更適用于電動平臺。若傳統(tǒng)車企轉換為新能源車+OTA升級模式，僅OTA收費就是SaaS模式，可享受20X PS（OTA業(yè)務收入）估值，實現(xiàn)近乎翻倍的飛躍（1xPS 到2x PS）。風險提示：特斯拉銷量不及預期，汽車OTA升級發(fā)展不及預期，新能源車行業(yè)增速不及預期3傳統(tǒng)車的盈利模式通常是車企只負責生產(chǎn)銷售；而售后服務、汽車保養(yǎng)、維修通常在4S店完成。近期，TSL開啟蜂窩數(shù)據(jù)網(wǎng)絡、OTA功能升級收費等模式，引起我們思考，從數(shù)據(jù)包月收費到類SaaS商業(yè)模式，電動車是否有望顛覆傳統(tǒng)車的盈利模式？特斯拉近期有3個表現(xiàn)引起對盈利模式的關注：蜂窩數(shù)據(jù)月度付費：從2020年起，針

5、對18H2之后銷售的車輛（含S/X/3）收取9.99的月費才提供premium connectivity功能；否 則車輛僅能夠進行基礎的導航作業(yè)，失去衛(wèi)星地圖功能，也沒有即時的交通資訊，Nextflix及YouTube等功能也會被停用。部分OTA功能收費：19年12月19日，特斯拉正式推出售價2000美元的OTA升級服務。通過購買該服務，雙電機版本續(xù)航Model3可將0-60英里/小時的加速時間從4.4秒縮減至3.9秒。車輛保險：目前已經(jīng)在加州試水保險業(yè)務。月車險金額在100-200美元，TSL通過對車輛行駛的數(shù)據(jù)分析可以更好的進行定價， 且由于AutoPillot，TSL事故較低，傳統(tǒng)車險存

6、在“過度收費”的問題。特斯拉的商業(yè)模式似乎正在發(fā)生變化，除了車本身的盈利之外，開始對軟件服務升級進行收費。而從近期TSL的幾個舉動來看，電 動車未來的盈利模式是否會發(fā)生變化？引言：TSL開啟訂閱付費，類SaaS商業(yè)模式是否開啟汽車變革？資料來源：特斯拉，天風證券研究所45OTA：通過網(wǎng)絡對移動終端設備遠程進行應用管理資料來源：電子發(fā)燒友，天風證券研究所OTA（Over-the-Air Technology）即空中下載技術。通過網(wǎng)絡（GSM、3G、wifi等）對移動終端設備遠程進行應用管理。OTA在智能手機上已經(jīng)廣泛應用，最常用的功能是手機獲取推送信息升級系統(tǒng)。OTA應用在汽車上主要是通過OTA

7、管理車輛所有ECU（電子控制單元）的更新，即實現(xiàn)汽車系統(tǒng)的在線更新升級。汽車上有聯(lián)網(wǎng)模塊的網(wǎng)關，可以讓數(shù)據(jù)傳輸?shù)能浖⒂布崿F(xiàn)上傳、下載代碼更新等功能。OTA進行汽車系統(tǒng)更新的步驟主要有：1）通過蜂窩網(wǎng)絡（移動網(wǎng)絡）建立車輛與服務器之間的安全鏈接，確保待更新的固件傳輸 到車輛的Telematics Unit 。2）Telematics Unit傳輸至OTA Manager。3）OTA Manager 控制將固件分發(fā)到ECU，并告知多 個ECU何時執(zhí)行更新。4）更新完成后，OTA Manager將服務器發(fā)送確認。圖：汽車OTA更新流概覽6傳統(tǒng)車企部分實現(xiàn)軟件OTA，但TSL是固件OTA升級的引領

8、者OTA分為兩大類：1）FOTA（Firmwar Over-The-Air）固件OTA：指不改變車輛原有配件的前提下，通過寫入新的固件程序， 使擁有聯(lián)網(wǎng)功能的設備進行升級，例如移動互聯(lián)網(wǎng)設備、汽車動力相關的固件升級。2）SOTA（Software Over-The-Air）軟件 OTA：主要用于可視化的改變，比如地圖顯示模式、音頻、視頻、游戲等。目前許多車企已應用OTA升級汽車系統(tǒng)，但多數(shù)為軟件OTA，僅能實現(xiàn)通信模塊、娛樂系統(tǒng)的部分數(shù)據(jù)更新。特斯拉自2012年開始投入使用OTA進行系統(tǒng)升級，并率先在固件上應用OTA技術。比亞迪、寶馬也在2018年投入使用DiLink、iDrive系統(tǒng)。但從目

9、前版本更新上，只有特斯拉可以實現(xiàn)動力系統(tǒng)領域、底盤域的OTA更新。表：車企行業(yè)OTA應用對比資料來源：特斯拉、汽車之家、艾拉比、搜狐，天風證券研究所7TSLOTA升級，優(yōu)化消費者駕駛體驗和幫助二手車保值Tesla在2019年12月推出了適用于Model 3雙電機版和長續(xù)航版的加速升級服務，可將0-60英里/小時的加速時間從4.4秒縮短到3.9秒。2017年，颶風襲擊美國佛羅里達州之前，特斯拉臨時解鎖了危險區(qū)域內某些車型的電池容量，讓車主可以盡快撤離。OTA升級系統(tǒng)可以使車企和消費者共同受益。從車企角度，1）修復軟件所引發(fā)的BUG，從而避免因系統(tǒng)問題進行汽車召回，能夠節(jié) 省整車廠的運營成本。2）

10、可根據(jù)需求不斷推出新的應用，滿足消費者需求，可能帶來新的盈利模式。從消費者角度，1）提升車輛性能，可能獲得比新車更好的駕駛體驗。2）節(jié)省去4S店的維修、保養(yǎng)費。3）幫助二手車保值。表：Tesla涉及中國市場的OTA升級資料來源：特斯拉，天風證券研究所89SaaS模式商業(yè)模式：輕資產(chǎn)，隨用戶數(shù)增加盈利放大SaaS公司的主要收入來源是：1）會員付費，用戶付費之后才能使用產(chǎn)品和軟件的功能。 以app為例，潛在客戶是下載了這款 app的客戶，這些潛在客戶中成為最終付費客戶有一定的轉化率。為增加客戶數(shù)量，商家必須推廣自己的app，擴大潛在客戶數(shù)量。 2）產(chǎn)品升級，部分客戶愿意付出溢價享受更好的產(chǎn)品。3）

11、通過產(chǎn)品的高質量及領先于競爭對手的優(yōu)勢保持客戶粘性，可產(chǎn)生持 續(xù)的現(xiàn)金流。SaaS公司的成本來自本身app的研發(fā)費用，平臺費用，以及銷售推廣費用。SaaS公司的優(yōu)勢是，目前網(wǎng)絡普及率已經(jīng)很高，通過網(wǎng)絡效應可取得較大規(guī)模的潛在客戶。同時，固定成本為研發(fā)、平臺費用， 隨著用戶數(shù)量增多可以有效分攤。收入端向上潛力極大，而成本卻較為有限。因此SaaS企業(yè)成熟期有非常高的毛利率。如 Salesforce毛利率約70%-80%，Adobe毛利率約80%-90%。圖：SaaS企業(yè)營收（百萬美元）與毛利率（%）資料來源：公司公告、天風證券研究所100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

12、020004000600080001000012000140002010201120122013201420152016201720182019Salesforce營收Adobe營收Salesforce毛利率Adobe毛利率10類比SaaS商業(yè)模式，特斯拉蜂窩數(shù)據(jù)和OTA升級收費的異同類比SaaS商業(yè)模式，特斯拉相似的點：1）特斯拉蜂窩網(wǎng)絡收費相當于SaaS企業(yè)的會員費，每月付費。2）OTA升級收費類似于產(chǎn)品升級，部分客戶愿意付出溢價享受更好的性能。TSL蜂窩網(wǎng)絡、OTA升級的潛在客戶取決于TSL車的保有量以及轉化率。收費服務使用者隨TSL保有量的擴大而增加。一旦使用 此項服務，我們認為客戶有

13、較強粘性，因TSL提供軟件功能，并無其它競爭者。此外，TSL不斷升級產(chǎn)品性能，給用戶好的體驗。 與SaaS商業(yè)模式不同的點：TSL的軟件升級功能并沒有銷售費用，所有車型都已預裝，車主就是潛在消費群體。不需要像其它 app用大筆銷售費用去推廣產(chǎn)品，甚至花錢在出廠手機中預裝。而成熟的SaaS企業(yè)，如Salesforce和Adobe的銷售費用率約為 30%-50%。圖：SaaS企業(yè)銷售費用（百萬美元）與銷售費用率（%）資料來源：公司公告、天風證券研究所0%10%20%30%40%50%60%010002000300040005000600070002019201020112012Salesforce

14、銷售費用20132014Adobe銷售費用2015201620172018Salesforce銷售費用率Adobe銷售費用率11用戶基數(shù)來源于TSL保有量年銷量預測：特斯拉2019年銷售36.7萬輛，YOY+50%。考慮產(chǎn)能延展性、下游需求，我們預計2020、2021年特斯拉銷量分別為60、91萬輛，年增速分別為63%、52%。而展望2025年，我們預計特斯拉年銷量為200萬輛，年均復合增速22%。年保有量預測：預計2020、2021年，特斯拉保有量分別為144、235萬輛。而展望中期2025年，特斯拉保有量有望達到845萬輛。龐大的用戶基數(shù)提供了OTA升級潛在用戶的總量。由于特斯拉新出的蜂窩

15、網(wǎng)絡收費僅針對18H2之后銷售的車輛（含S/X/3）收取9.99的月費才提供premium connectivity功能，我們 扣除18年H2之前的保有量約30萬輛，預計2020、2021、2025年保有量分別為114、205、815萬輛。表：2015年以來Tesla保有量測算（萬輛）資料來源：公司公告，天風證券研究所1213OTA付費是實現(xiàn)車輛性能提升的入口。特斯拉可通過OTA升級車輛性能，尤其是動力系統(tǒng)領域、底盤域的升級。OTA升級讓車主可以 減少由于車輛折舊帶來的性能損耗，甚至可以通過升級得到超越新車的性能，大幅減少車輛的折舊損失。我們對標傳統(tǒng)車的折舊率， 嘗試對OTA帶來的價值進行定價

16、。我們選取寶馬320Li時尚型作為參照車型，原因系：1）寶馬與Tesla同屬豪華車。2）寶馬320Li時尚型新車售價約30萬，與中國版Tesla Model 3 后輪驅動標準續(xù)航升級版補貼后售價29.9萬接近。寶馬320Li時尚型在新車購買第一年折舊最多，單車減值約3.74萬元/輛，之后每年減值邊際遞減，第8年折舊幅度巨大的原因是，按二手車價格從低到高排列，可以發(fā)現(xiàn)多數(shù)車的行駛里程已經(jīng)超過10萬公里了，接近汽車使用極限，因此賣出低價。表：寶馬320Li時尚型二手車每年折舊測算性能提升降低貶值率：以寶馬320的折舊探討OTA定價資料來源：汽車之家、天風證券研究所14寶馬320Li時尚型在新車購買

17、第一年折舊最多，除了車輛本身性能折舊因素外，可能還有新款車帶來的老款車降價因素，之后年份也有 類似降價原因，但邊際效應遞減。假設第一年由于折舊因素造成的折價與第二、第三年折舊金額相等，則第一年由于折舊造成的損失約2.3萬/輛，由于新款車導致老款車降價損失約1.44萬/輛，占新車價格比例4.7%。假設第二年開始造成二手車降價的主因是車輛自然折舊，自然折舊在購車的第2-6年每年折舊約2.3萬，購車第8年開始汽車開始進入 生命的尾期，價格大幅下降，價格保有率約在30%。圖：寶馬320Li時尚型每年折舊金額（萬元/輛）及價格保有率（%）二手車折價分兩部分：新款導致老款車降價 與 車輛自然折舊資料來源：

18、汽車之家、天風證券研究所3.742.212.392.371.052.540.565.240.491.111.110.49100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%012345612347111256年折舊金額（萬/輛）8910價格保有率（%）15我們對OTA系統(tǒng)的價值進行貨幣化，OTA的價值由兩部分組成：1）由于推出新車導致老款車降價的價差。2）減少車輛自然折舊中部 分性能喪失。對標傳統(tǒng)車，OTA系統(tǒng)升級能減少新款車與老款車之間的差距。由于新款車相比老款車可能由于汽車內飾升級、軟件、硬件升級等， 因此存在一定價差。通過OTA升級可縮小軟件、甚至部分硬件的系統(tǒng)升級帶來的價

19、差，因此我們假設將OTA帶來的價值為老款車與新 款車之間價差的50%，即1.44*50%=0.72萬/輛，占整車售價2.3%。對于車輛自然折舊部分，通過OTA升級也能改善部分性能，比如使得Model 3將0-60英里/小時的加速時間從4.4秒縮短到3.9秒，讓 使用過的車能甚至達到超過新車性能的效果。但是由于車輛零件眾多，難以對OTA升級具體帶來的性能增加進行量化，因此這部分暫 且不做計算。OTA升級定價：縮小新老款車之間差距，帶來單車7200元的價值資料來源：汽車之家、天風證券研究所表：OTA升級價值量測算（萬元）16如何看TSL蜂窩數(shù)據(jù)付費與OTA升級的估值？假設2020年蜂窩數(shù)據(jù)40%的

20、滲透率，每名消費者付費12個月，每月9.99美金，每年付費119.88美金；由于美國iPhone用戶2018年在App Store用于應用和游戲的消費為人均79美元，我們認為消費者愿意為汽車軟件買單，TSL車主應是更樂于接受新事物的群體。假設2020年OTA升級的滲透率20%，OTA的實際價值約占特斯拉售價的2.3%，以單車均價5.5萬美金計算，OTA價值量約1265美金。粗略估計，2025年TSL存量車輛在845萬左右；僅考慮月度訂閱及OTA升級費用，保守假蜂窩網(wǎng)絡收費120美金/年，滲透率60%， OTA升級單車ASP 1265美金，滲透率40%。蜂窩移動網(wǎng)絡和OTA升級2025年分別對應

21、6億、43億美元收入，合計近50億美元。毛 利率近100%且沒有SaaS企業(yè)30%-50%銷售費用，可以基于20X PS估值，對應1000億美金市值。表：蜂窩網(wǎng)絡與OTA升級價值測算（億美元）資料來源：公司公告，天風證券研究所1718電動化平臺更適用于OTA升級OTA升級的價值，可以給車企的盈利模式帶來變革。傳統(tǒng)車企交付給經(jīng)銷商就完成了銷售使命，而OTA的輕資產(chǎn)、無銷售費用，且 可以在整個使用生命周期里產(chǎn)生盈利的模式將重塑TSL的估值體系。OTA升級更適用于電動平臺。主要原因系：要實現(xiàn)整車OTA，要求整車ECU在軟、硬件上都具備OTA升級能力。電動平臺從最初的 電子電器架構、總線、零部件功能的設計階段就將OTA的理念貫穿其中。而傳統(tǒng)車企的零部件多分散，且來自不同的供應商，OTA 對不同ECU的協(xié)調、分配難度大幅提升。資料來源：BOSCH Engineering，天風證券研究所圖：電動車電子電氣架構(EEA)19從蜂窩數(shù)據(jù)付費開始，TSL有望重塑整車廠商業(yè)模式和估值，推動電動