市場營銷學(xué)（第三版）吳建安 高等教育出版社指定復(fù)習(xí)習(xí)題與答案市場營銷學(xué)習(xí)題集（學(xué)生實用版）

1、第一章市場營銷與市場營銷學(xué)一、單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。)1、市場是一個由消費(fèi)者決定并由 A 推動的過程。A生產(chǎn)者 B中間商C政府 D零售商2、市場營銷的核心是_C_。A生產(chǎn) B分配C交換 D促銷3、從市場營銷的角度看，市場就是 D 。*A買賣的場所 B商品交換關(guān)系的總和C交換過程本身 D具有購買欲望和支付能力的消費(fèi)者4、在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為_B_，后者稱為潛在顧客。A廠商 B市場營銷者C推銷者 D顧客5、市場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的_C_。A歐洲 B日本C美國 D中國6、市場營銷學(xué)第二次“

2、革命”的標(biāo)志是提出了_A_的觀念。A以消費(fèi)者為中心 B以生產(chǎn)者為中心C市場營銷組合 D網(wǎng)絡(luò)營銷7、站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱之為_D_，而將買方稱之為市場。A企業(yè) B廠商C供貨者 D行業(yè)8、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是_A_。A滿足消費(fèi)者的需求和欲望 B獲取利潤C(jī)求得生存和發(fā)展 D把商品推銷給消費(fèi)者9、消費(fèi)者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為 B 。A欲望 B需要C需求 D愿望10、與顧客建立長期合作關(guān)系是_A_的核心內(nèi)容。A關(guān)系營銷 B綠色營銷C公共關(guān)系 D相互市場營銷11、當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為_A_，并將這種情況稱為相互市場營銷。A市場營銷者 B相互市

3、場營銷者C生產(chǎn)者 D推銷者12、在20世紀(jì)30年代以前，市場營銷的研究領(lǐng)域還主要局限于_B_，真正的市場營銷觀念尚未形成。A生產(chǎn)領(lǐng)域 B流通領(lǐng)域C交換領(lǐng)域 D消費(fèi)領(lǐng)域13、營銷理論的基礎(chǔ)是_B_和價值實現(xiàn)論。A價值來源論 B生產(chǎn)目的論C交換目的論 D消費(fèi)者主權(quán)論14、我國現(xiàn)存最早的市場營銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的_A_。A市場學(xué) B市場營銷方法C市場營銷原理 D市場營銷15、從管理決策的角度研究市場營銷問題時，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和_D_兩大部分。A宏觀環(huán)境 B微觀環(huán)境C企業(yè)不可控因素 D營銷組合16、職能研究法屬于_A_的范疇。A傳統(tǒng)研究法 B管

4、理研究法C歷史研究法 D系統(tǒng)研究法17、戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是_B_。A傳統(tǒng)研究法 B管理研究法C歷史研究法 D系統(tǒng)研究法二、多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。)1、按照美國學(xué)者基恩凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下哪幾類？ _BCE_A企業(yè)的生產(chǎn)活動 B為消費(fèi)者服務(wù)的理論C對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識 D生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過程E通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程2、經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實質(zhì)的角度出發(fā)，把市場看作是_ABCDE_。A一個商品經(jīng)濟(jì)范疇 B商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)C商品供求關(guān)系 D商品交換關(guān)系的總和E

5、通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系3、按照菲利普科特勒教授的定義，我們可將市場營銷的概念歸納為以下要點_ABCE_。A市場營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望B交換是市場營銷的核心C交換過程是一個滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程D整體營銷是實現(xiàn)交換的主要手段E交換過程能否順利進(jìn)行取決于企業(yè)對交換過程的管理水平和企業(yè)產(chǎn)品滿足顧客需求的程度4、交換的發(fā)生，必須具備以下條件_ABCDE_。A至少有交換雙方 B每一方都有對方需要的有價值的東西C每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力 D每一方都可以自由地接受或拒絕E每一方都認(rèn)為與對方交易是合適或稱心的5、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_ABD

6、E_。A20世紀(jì)三、四十年代的首次引入 B19781983年的再次引入C1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新 D19841994年的廣為傳播E1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新6、按照管理大師彼德杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是_CD_。A生產(chǎn) B組織C市場營銷 D創(chuàng)新E控制7、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_BCDE_。A外部環(huán)境的制約和影響B(tài)企業(yè)各部門因認(rèn)識差異而相互抵制C企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程D企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告E企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論8、宏觀市場營銷_ABD_。A從社會總體交換層面研究市場營銷問題B以社會整體利益為目標(biāo)C是一種企業(yè)的社會經(jīng)濟(jì)活動過程

7、D目的是求得社會生產(chǎn)與社會需要的平衡E考慮的是個別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“”。)1、在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。 （ ）2、市場營銷就是推銷和廣告。 （ ）3、消費(fèi)者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱為消費(fèi)欲望。 （ ）4、消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。 （ ）5、交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達(dá)成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。 （ ）6、市場營銷的最終目標(biāo)是企業(yè)獲取利潤。 （ ）7、在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對產(chǎn)品效用的主觀評價來決定是否購買該產(chǎn)品。 （ ）8、在購買決

8、策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。 （ ）9、1920年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版市場營銷方法一書，首次將市場營銷（Marketing）作為學(xué)科名稱。 （ ）10、市場營銷理論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)品價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)的必要條件是滿足消費(fèi)者的特定需求，充分條件則是適應(yīng)環(huán)境、實施整體營銷。 （ ）11、中國市場學(xué)會于1984年成立于北京。 （ ）12、市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學(xué)和微觀市場營銷學(xué)兩個分支。 （ ）四、填空題(請在各小題的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。)1、市場營銷在一般意義上可理解為是與

9、 市場 有關(guān)的人類活動。2、管理學(xué)家則側(cè)重從 商品交換 及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。3、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值 滿足顧客需求 的程度和交換過程的水平。4、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的 欲望 。5、_交易_是交換的基本組成單位。6、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_非貨幣交易_。7、沒有得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱之為_需要_。8、市場營銷學(xué)的形成階段大約在 1900年 1930年。9、1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會與美國市場營銷學(xué)會合并組成現(xiàn)在的_美國市場

10、營銷學(xué)會_。10、企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以_對方或顧客_的存在為前提。11、管理研究法廣泛采用了 現(xiàn)代決策論 的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化和科學(xué)化。五、名詞解釋1、市場市場就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客。2、市場營銷市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。3、交換交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。4、宏觀市場營銷宏觀市場營銷是一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，即通過社會道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證

11、社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。5、效用效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力和評價。六、簡答題1、現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?答：現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務(wù)方式等。因此，市場的發(fā)展是一個由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2、為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新？答：企業(yè)的基本職能只有兩個，這就

12、是市場營銷和創(chuàng)新。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財富。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運(yùn)。隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財務(wù)功能、人事功能，只有在實現(xiàn)市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不

13、僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門，將營銷作為企業(yè)首要的核心職能。3、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?答：市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟(jì)活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機(jī)構(gòu)、組

14、織）或個人。（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤。4、簡答市場營銷學(xué)的主要研究方法。答：市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種。（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多

15、的一種研究方法。（4）系統(tǒng)研究法，這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。七、論述題1、試述市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段：（1）市場營銷學(xué)的初步形成階段市場營銷學(xué)創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀(jì)末期美國工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運(yùn)動和鐵路的不斷延伸，美國國內(nèi)市場日趨擴(kuò)大，市場競爭更加激烈。供求矛盾的擴(kuò)大和激烈的市場競爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動。與此同時，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計劃與組織變得更為嚴(yán)整

16、，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測市場變化趨勢，制訂有效的生產(chǎn)計劃和銷售計劃，控制和調(diào)節(jié)市場銷售量。在這種客觀需要與可能條件下，市場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。在此之前，美國學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實體分配等專題。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學(xué)科。19021905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場營銷課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版市場營銷方法一書，首先使用市場營銷（Marketing）作為學(xué)科名稱。而后，弗萊德克拉克（Fred

17、 EClark）于1918年編寫了市場營銷原理講義；LS鄧肯也于1920年出版了市場營銷問題與方法?？梢哉J(rèn)為，市場營銷學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標(biāo)志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學(xué)科正式形成。（2）市場營銷學(xué)的發(fā)展階段19291933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。與此同時，市場營銷學(xué)研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授將通過調(diào)查并運(yùn)用大量實際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會與美國市場營銷

18、學(xué)會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學(xué)會（AMA）。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研?？?，對市場營銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。（3）市場營銷學(xué)的“革命”階段二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時間的政策，刺激了人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。為此，許多市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)市場”關(guān)系顛倒過來，即將市場由生產(chǎn)過程的終點，置于生產(chǎn)過程的起點。這就從根本上解決了企

19、業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導(dǎo)致市場營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場營銷學(xué)的一次“革命”。2、試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義。一般來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過交換過程實現(xiàn)其價值。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。其次，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企

20、業(yè)成長視之為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風(fēng)險，不斷在更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。第三，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應(yīng)的競爭策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。第四，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略和系統(tǒng)實施，來達(dá)到其成長目標(biāo)。最后，市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃執(zhí)行與控制方法。八、案例分析寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客

21、潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿

22、布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。

23、生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進(jìn)入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求

24、的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本

25、原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r間和地點、以適當(dāng)?shù)膬r格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹一、單項選擇題(在下

26、列每小題中，選擇一個最適合的答案。)1、市場營銷管理的實質(zhì)是_B_。A刺激需求 B需求管理C生產(chǎn)管理 D銷售管理2、在對企業(yè)營銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變階段進(jìn)行劃分時，人們一般把市場營銷觀念和_C_稱為新觀念。A產(chǎn)品觀念 B生產(chǎn)觀念、C社會市場營銷觀念 D推銷觀念3、針對_D_的市場情況，市場營銷的任務(wù)是反市場營銷。A過量需求 B不規(guī)則需求C下降需求 D有害需求4、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是_B_。A我們生產(chǎn)什么就賣什么 B我們賣什么就讓人們買什么C市場需要什么就生產(chǎn)什么 D好酒不怕巷子深5、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)屬于_C_企業(yè)。A生產(chǎn)導(dǎo)向型 B

27、推銷導(dǎo)向型C市場營銷導(dǎo)向型 D社會市場營銷導(dǎo)向型6、某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率和降低成本來擴(kuò)大市場時，則會導(dǎo)致企業(yè)奉行 A 。A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念C市場營銷觀念 D社會市場營銷觀念7、通過滿足顧客需求達(dá)到_B_，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。A顧客價值 B顧客滿意C顧客偏好 D顧客購買8、決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素是_B_。A服務(wù)價值 B產(chǎn)品價值C人員價值 D形象價值9、顧客購買的總成本包括貨幣成本和 D 。A時間成本 B體力成本C精神成本 D非貨幣成本10、從產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和企業(yè)盈利之間的關(guān)系看，質(zhì)量改進(jìn)方

28、案通常會增加企業(yè)的_B_。A成本 B盈利C無形資產(chǎn) D以上答案都不對11、通用電氣公司董事長約翰韋爾奇在談到全面質(zhì)量管理時認(rèn)為，“ D 是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保護(hù)增長和盈利的唯一途徑”。A附加服務(wù) B送貨C產(chǎn)品保證 D質(zhì)量12、從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_B_。A創(chuàng)造產(chǎn)品價值 B創(chuàng)造顧客價值C技術(shù)創(chuàng)新 D產(chǎn)品創(chuàng)新13、由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們稱之為_A_。A企業(yè)價值讓渡系統(tǒng) B企業(yè)價值鏈C企業(yè)作業(yè)流程 D企業(yè)營銷鏈14、在企業(yè)的價值鏈中，真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的_B_。A供銷環(huán)節(jié) B戰(zhàn)略環(huán)節(jié)C生產(chǎn)環(huán)

29、節(jié) D技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)15、從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令控制式組織”）的致命弱點是_D_。A高度集權(quán) B效率低下C執(zhí)行過時的營銷觀念D阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播16、企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和_C_。A規(guī)章制度 B體制C文化 D作業(yè)流程17、把通過傾聽所獲取的信息轉(zhuǎn)化為企業(yè)決策所需要的情報、知識、理解和智慧的過程，我們稱之為_D_。A市場研究 B市場調(diào)查C市場營銷 D學(xué)習(xí)18、企業(yè)感知外部世界的所有活動，我們稱之為_A_。A傾聽 B學(xué)習(xí)C市場調(diào)查 D市場營銷二、多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。)1、以企業(yè)為

30、中心的市場營銷管理哲學(xué)包括_ ABD _。A生產(chǎn)觀念 B銷售觀念C市場營銷觀念 D產(chǎn)品觀念E社會營銷觀念2、市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理_ ACE _之間的利益關(guān)系。A企業(yè) B供應(yīng)商C顧客 D中間商E社會3、市場營銷觀念的主要支柱包括_ ABCE _。A目標(biāo)市場 B顧客滿意C協(xié)調(diào)營銷 D產(chǎn)品質(zhì)量E贏利性4、顧客總價值包括_ BCDE _。A商品品牌 B服務(wù)價值C人員價值 D產(chǎn)品價值E形象價值5、顧客總成本包括_ ABCE _。A貨幣成本 B時間成本C精神成本 D固定成本E體力成本6、為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意，企業(yè)必須加強(qiáng)對其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。一

31、般來說，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有_ ACDE _。A新產(chǎn)品實現(xiàn)流程 B生產(chǎn)管理流程C存貨管理流程 D訂單付款流程E顧客服務(wù)流程7、創(chuàng)建知識型企業(yè)的核心是要正確處理好_ BDE _工作并使之有機(jī)結(jié)合。A技術(shù)創(chuàng)新 B傾聽C知識創(chuàng)新 D學(xué)習(xí)E領(lǐng)先8、能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？_ BCE _A擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量B系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音C系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法D擁有科學(xué)合理且順暢的營銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道E擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“

32、”。)1、營銷管理的實質(zhì)是需求管理。 （ ）2、針對充分需求，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”。 （ ）3、構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時間成本、精神成本和體力成本。 （ ）4、由于追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果往往會導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都不會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略。 （ ）5、除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場時，也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。 （ ）6、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。 （ ）7、一般來說，增加顧客購買的總價

33、值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值。 （ ）8、從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。 （ ）9、顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時所期望獲得的一組利益。 （ ）10、企業(yè)的營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營銷部門。在很多時候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補(bǔ)。 （ ）11、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。 （ ）12、有效傾聽必須保證企業(yè)能夠聽取各種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三組群體，即顧客、社區(qū)和企業(yè)內(nèi)部各職能部門。 （ ）13、一般地說，企業(yè)的利益方就是顧客、企業(yè)員工和股東。 （ ）14、企業(yè)建立

34、學(xué)習(xí)系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證通過傾聽所獲得的信息，能順利和有效地轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、理解和智慧。 （ ）四、填空題(請在各小題的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。)1、在通常情況下，企業(yè)一般都會對目標(biāo)市場設(shè)定一個預(yù)期交易水平，即_預(yù)期的需求水平_。2、絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品（如防疫注射，高膽固醇食品等）的需求狀況，我們稱之為_負(fù)需求_。3、在過量需求的情況下，營銷管理的任務(wù)是實施_低營銷_。4、“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！笔?生產(chǎn)觀念 觀念的典型表現(xiàn)。5、以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱 市場營銷觀念 。6、西方企業(yè)在兼顧三者利益關(guān)系上，營銷管理觀念的變化趨勢表

35、現(xiàn)為從企業(yè)利益導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，再發(fā)展到 社會利益 導(dǎo)向。7、以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以_企業(yè)利益_為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。8、在企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以_企業(yè)為中心_的觀念，一般稱為舊觀念。9、市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者、也不在于政府，而在于_消費(fèi)者_(dá)。10、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_產(chǎn)品觀念_觀念的典型表現(xiàn)。11、顧客購買后是否滿意，取決于其實際感受到的_績效_與期望的差異。12、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈_戰(zhàn)略環(huán)節(jié)_上的壟斷優(yōu)勢。13、企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建

36、立的知識轉(zhuǎn)化為_組織知識_問題，而且還要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。14、_市場調(diào)研_是企業(yè)感知外部世界的常用手段。15、在企業(yè)的營銷過程中，利用傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過決策過程而比競爭對手做得更好時，我們稱之為_領(lǐng)先_。五、名詞解釋1、市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。2、市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。3、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是一種以實現(xiàn)消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者和社會公眾的長期福利

37、作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營銷效益。4、供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們稱之為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。5、組織知識組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個體中相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機(jī)綜合。六、簡答題1、簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。答：銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而市

38、場營銷觀念則是指以市場消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。2、簡答企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成。所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的

39、集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。一般地說，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。此外我們也可按照對產(chǎn)品價值的不同影響把企業(yè)價值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動和企業(yè)輔助性增值活動兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購

40、管理四個方面，實際上它發(fā)生在所有基本活動的全過程中。3、在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）有責(zé)任正確識別顧客的需要和要求；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。4、企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括那幾個方面？企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：（1）滿足利益方的要求。（2）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程。（3）

41、合理配置資源。（4）組織革新。七、論述題1、試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其歷史背景。市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時市場規(guī)模

42、擴(kuò)大、物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！碑a(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致

43、力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。”（2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。第二次世界大戰(zhàn)后，

44、隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！保?）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀(jì)

45、70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長遠(yuǎn)利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。2、試述顧客讓渡價值理論及其意義。顧

46、客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最

47、大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多購買本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強(qiáng)市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。（1）顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影響。由于顧客總價值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大??；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項市場營

48、銷決策時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。（3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果卻往往會導(dǎo)致成

49、本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。八、案例分析TCL的營銷管理哲學(xué)1998年，TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，實現(xiàn)利潤8.2億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；仡?7年前由5000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業(yè)集團(tuán)的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。TCL的經(jīng)營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是：

50、為顧客創(chuàng)造價值的觀念。他們認(rèn)為，顧客（消費(fèi)者）就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機(jī)會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個項目，都要求準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品；嚴(yán)格為顧客把好每個部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)；建立覆蓋全國市場的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅持薄利多銷，讓利于消費(fèi)者。不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場永遠(yuǎn)在變化，市場面前人人平等，唯有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競爭中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)

51、市場發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改革經(jīng)營體制，提高管理水平。近幾年來，集團(tuán)除推出TCL致福電腦、手提電話機(jī)、鋰系列電池、健康型洗衣機(jī)和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對電視機(jī)、電話機(jī)等老產(chǎn)品每年也有各近20種不同型號新產(chǎn)品投放市場，并幾乎都受到青睞。在具體的營銷管理工作中，集團(tuán)重點培育和貫徹了四項支持性觀念：1、品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟，對消費(fèi)者服務(wù)和質(zhì)量的象征?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。2、先進(jìn)質(zhì)量觀念。以追求世界先進(jìn)水平為目標(biāo)，實施產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費(fèi)者利益。3、捕捉商機(jī)貴在神速的觀念。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在

52、市場，商機(jī)也在市場，誰及時發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者需要，誰就擁有發(fā)展的先機(jī)。4、低成本擴(kuò)張觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我國家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，有條件實行兼并的情況下，企業(yè)應(yīng)以低成本兼并擴(kuò)大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅實基礎(chǔ)。1996年，TCL以1.5億港元兼并香港陸氏集團(tuán)彩電項目；以6000萬元人民幣與美樂電子公司實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。僅此兩項，就獲得需投資6億元才能實現(xiàn)的200萬臺彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤近2億元。TCL集團(tuán)在上述觀念指導(dǎo)下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領(lǐng)導(dǎo)體制，自主經(jīng)營、權(quán)責(zé)一致的產(chǎn)權(quán)機(jī)制，靈活機(jī)動、以一當(dāng)十的資本營運(yùn)機(jī)制，舉賢任能、用人所長的用人機(jī)制，統(tǒng)籌運(yùn)作、快速周

53、轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機(jī)制。依據(jù)目標(biāo)市場的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次（TCL中央研究院、數(shù)字技術(shù)研究開發(fā)中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)自有核心技術(shù)研究開發(fā)能力，以此搶占制高點，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代初，TCL集團(tuán)在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時，強(qiáng)化了以“主動認(rèn)識市場、培育市場和占有市場”為基本任務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集團(tuán)在國內(nèi)建立了七個大區(qū)銷售中心、31家營銷分公司、121家經(jīng)營部和1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所有省份；在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。1990年以來，TCL集團(tuán)快速成長。全集團(tuán)銷

54、售額、實現(xiàn)利稅年均增長速度分別為50%和45%。案例思考1、TCL的經(jīng)營理念是否適應(yīng)我國當(dāng)代市場環(huán)境的要求？當(dāng)代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長的態(tài)勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點。與此同時，保持經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展正成為中國社會的一個主流戰(zhàn)略。在這樣的市場環(huán)境條件下，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須建立適當(dāng)?shù)慕?jīng)營理念，用以指導(dǎo)企業(yè)在激烈競爭的開放性市場中開展其市場營銷活動。TCL“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機(jī)會，為社會創(chuàng)造效益”的經(jīng)營理念很好地適應(yīng)了我國市場環(huán)境的變化要求，正確處理了顧客、企業(yè)和社會三者之間的利益關(guān)系。在致力于滿足顧客需求的同時，還非常重視企業(yè)

55、的社會責(zé)任；其次，為適應(yīng)市場變化和競爭的要求，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢，TCL集團(tuán)還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念，以便把市場需求的變化作為調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù)，更好地滿足市場需求；第三，在具體的營銷管理工作中，重點培育和貫徹了四項支持性觀念，即品牌形象觀念、先進(jìn)質(zhì)量觀念、捕捉商機(jī)貴在神速觀念和低成本擴(kuò)張觀念，用于指導(dǎo)其具體的營銷活動。從TCL集團(tuán)的發(fā)展過程看，無論是其組織體制（結(jié)構(gòu)和機(jī)制）、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合的擴(kuò)展，還是分銷網(wǎng)絡(luò)的建立及其它一切營銷活動，都是在上述觀念的指導(dǎo)下展開的。所以，TCL的成功，首先要歸功于其適應(yīng)當(dāng)代中國市場環(huán)境的正確的營銷理念。2、試評價這

56、種觀念及其對企業(yè)成長的作用。TCL集團(tuán)這種以社會營銷觀念為核心的經(jīng)營理念體系，為塑造良好的企業(yè)及品牌形象打下了堅實的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，只要堅持以不斷創(chuàng)新的理念指導(dǎo)企業(yè)，根據(jù)市場變化來調(diào)整和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品組合及營銷組合策略，從而比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利，那就一定會使任何企業(yè)獲得長期持續(xù)的發(fā)展。第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程一、單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。)1、整體戰(zhàn)略是企業(yè)_層次的戰(zhàn)略。A總體 B局部C最高 D較強(qiáng)2、職能戰(zhàn)略是各個職能部門的_戰(zhàn)略。A長期性 B中期性C短期性 D中長期3、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項業(yè)務(wù)之間是否存在共

57、同的_。A經(jīng)營主線 B經(jīng)營目標(biāo)C經(jīng)營方針 D經(jīng)濟(jì)利益4、共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種_聯(lián)系。A內(nèi)在 B外部C多種 D局部5、具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_。A問號類 B明星類C奶牛類 D瘦狗類6、問號類經(jīng)營單位是具有較高增長率和 的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。A較高占有率 B一般占有率C較低占有率 D沒有占有率7、明星類單位的市場增長率降到_以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。A50% B30%C10% D5%8、市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_。A問號類 B明星類C奶牛類 D瘦狗類9、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和 。A戰(zhàn)略選擇

58、 B戰(zhàn)略計劃C戰(zhàn)略部署 D戰(zhàn)略調(diào)查10、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是_。A環(huán)境威脅 B市場機(jī)會C市場利潤 D成本降低11、經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的_為依據(jù)。A目標(biāo) B利潤C(jī)成本 D計劃12、在同一市場上，采用同一戰(zhàn)略的企業(yè)之間，事實上形成了一個 。A戰(zhàn)略 B戰(zhàn)術(shù)部落C戰(zhàn)略聯(lián)盟 D戰(zhàn)略群落13、_是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A產(chǎn)品 B定價C促銷 D分銷14、_規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。A經(jīng)營任務(wù) B經(jīng)營方針C經(jīng)營計劃 D經(jīng)營目標(biāo)15、一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個 。A部門 B車間C

59、產(chǎn)品 D環(huán)節(jié)二、多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。)1、職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，更加清楚地認(rèn)識本部門在實施總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略過程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，這些職能戰(zhàn)略包括_。A研究與開發(fā)管理 B生產(chǎn)管理C市場營銷管理 D財務(wù)管理E人力資源管理2、企業(yè)使命說明書包括的基本要素是 。A使用范圍 B活動領(lǐng)域C國家法律 D主要政策E遠(yuǎn)景和發(fā)展方向3、市場增長率/市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為_幾種類型。A明星類 B金馬類C奶牛類 D問號類E瘦狗類4、多因素投資組合矩陣依據(jù)市場吸引力的大小和競爭能力的強(qiáng)弱分為九個區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是

60、。A“紅色地帶” B“綠色地帶”C“黃色地帶” D“藍(lán)色地帶”E“白色地帶”5、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式有_。A松散式成長戰(zhàn)略 B密集式成長戰(zhàn)略C統(tǒng)一式成長戰(zhàn)略 D一體化成長戰(zhàn)略E多角化成長戰(zhàn)略6、企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括_。A后向一體化 B向上一體化C水平一體化 D向下一體化E前向一體化7、企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括_。A縱向多角化 B垂直多角化C同心多角化 D水平多角化E綜合多角化8、構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為 因素。A主體環(huán)境 B主觀環(huán)境C一般環(huán)境 D地域環(huán)境E客觀環(huán)境9、市場營銷組合因素包括_。A產(chǎn)品 B競爭C定價 D分銷E促銷10、美國學(xué)者波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括 。A成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B差