電大《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)(1)》第二次任務(wù)形考

1、（-）填空題（每空2分，共20分）L廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告#的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它必須依照系統(tǒng)工程的整體框架進(jìn)行。【答案】：籌劃2,道德、藝術(shù)、# ,是人類文化中的三大支柱。任何一件有生命力的廣告佳作，都必然 具有某種觸動(dòng)人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力?！敬鸢浮浚嚎茖W(xué).任何廣告作品都要確立一種廣告形象，包括#的、聲音的和圖形的形象。廣告形象包含 著特定的和性的構(gòu)想而確立的?！敬鸢浮浚何淖?廣告創(chuàng)意的科學(xué)性是說廣告創(chuàng)意應(yīng)以#為基礎(chǔ)，并且需要了解、學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技 成果。【答案】：科學(xué)調(diào)查.在以人為本的新溝通觀念中，溝通意味著#、真誠和互惠?！敬鸢浮浚浩降?,德國社會(huì)學(xué)家馬克思韋伯提出人類有兩種

2、思維方式：一種是客觀的、理智的，以#為 依據(jù)的；另一種是定性的、本能的，以價(jià)值為依據(jù)的。【答案】：事實(shí).一條30秒鐘的電視廣告開頭的#秒鐘左右最為重要，因?yàn)檫@段時(shí)間內(nèi)觀眾的注意力最 為集中?！敬鸢浮浚?.廣告創(chuàng)意運(yùn)用三分法的思維方式，其關(guān)鍵是革新慣性的思維定勢(shì)，建立#的廣告創(chuàng)意 觀?！敬鸢浮浚阂匀藶楸?二舊化一新，也就是人們常說的#、新組合?！敬鸢浮浚号f元素.羅杰馮奧克又將思維二分法定義為#和軟思維?！敬鸢浮浚河菜季S（二）名詞解釋（每題5分，共20分）.集腦會(huì)商思考法【答案】：答：集腦會(huì)商思考法主要以集體的智慧和力量尋求最正確廣告創(chuàng)意。集腦會(huì)商思考 法又稱頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法。由美國BBDO

3、廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于20世紀(jì)40年代提 出，當(dāng)時(shí)被稱為動(dòng)腦會(huì)議，主要是通過組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以“頭腦 風(fēng)暴會(huì)議”的方式尋求最正確廣告創(chuàng)意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人將之稱為集體 思考法。目前，在我國一些大型的廣告公司，普遍采用的創(chuàng)意方法就是集腦會(huì)商思考法。運(yùn) 用此方法，必須有充分的準(zhǔn)備，有寬松、自由、熱烈的會(huì)議氣氛，在此基礎(chǔ)上才會(huì)有腦力的 相互碰撞與激發(fā)。.原創(chuàng)力【答案】：人們常說的創(chuàng)新性和獨(dú)創(chuàng)性肯定也是題中應(yīng)有之義，這個(gè)驚”字卻格外重要，它 強(qiáng)調(diào)的是原初性，即一切來自根源，根本，大地和生命，因?yàn)榉姨m設(shè)計(jì)有其不可復(fù)制性和排 它性，它是新鮮的，獨(dú)一無二的，又是對(duì)抗平

4、庸、陳舊和重復(fù)的，它是一種新的對(duì)世界和人 生的把握角度，一種新生命形式的藝術(shù)顯現(xiàn)。.混血兒派”創(chuàng)意觀【答案】：“混血兒派”是一種綜合創(chuàng)意觀，主張廣告既包含科學(xué)又包含藝術(shù)，廣告是科學(xué) 與藝術(shù)的結(jié)晶體。這也是當(dāng)今國內(nèi)外流行的創(chuàng)意觀。它表達(dá)在定位理論、CI理論和整合營(yíng)銷 傳播（IMC）理論中。.沖擊力【答案】：沖擊力是指廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費(fèi)者心靈的魅力。具有沖擊力的廣告佳作， 必然是出人意表、原創(chuàng)力強(qiáng)、與目標(biāo)受眾利益相關(guān)和引起其共鳴的作品。平庸乏味的廣告只 會(huì)讓受眾視而不見，聽而不聞;廣告富含創(chuàng)新出奇的“信號(hào)”，才能產(chǎn)生震撼消費(fèi)者心靈的沖 擊力。一廣告有沖擊力才能給消費(fèi)者留下印象。（三）簡(jiǎn)答題（

5、每題10分，共20分）.美國著名營(yíng)銷專家里斯和屈特提出的定位理論有哪幾個(gè)基本點(diǎn)？【答案】：廣告的目標(biāo)就是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)位置；廣告的目 標(biāo)訴求應(yīng)單一、明確，應(yīng)直攻消費(fèi)者的心理；該位置應(yīng)該是獨(dú)有的，廣告應(yīng)創(chuàng)造“第一”， 特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，這樣才能使消費(fèi)者記憶深刻；廣告表現(xiàn)產(chǎn)品 的差異性，更重要的是要突出品牌之間類的差異，而不僅僅是要指出產(chǎn)品具體的特殊的功能 利益。.廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原那么的內(nèi)容是什么？【答案】：所謂獨(dú)創(chuàng)性原那么是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新 立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾

6、不同的新奇感是引 入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地 被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。（四）案例分析題（此題20分）.仔細(xì)研讀:2015年Huggies紙尿褲平面廣告：文案：Huggies紙尿褲的威力。圖圖案例分析：對(duì)此Huggies紙尿褲平面廣告進(jìn)行分析【答案】：整那么廣告畫面及文案安排采用完全均衡對(duì)稱式的布局，畫面經(jīng)過刻意的精心設(shè)計(jì), 在古典的西式家居環(huán)境中，兩個(gè)東方女子身著不同的東西方服飾正襟危坐，她們或雍容華貴, 或質(zhì)樸單純，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺比照反差。整幅畫面與文案都給人一種另類的感覺畫面的布 局結(jié)構(gòu)穩(wěn)定嚴(yán)謹(jǐn)、肅潔，富

7、有古典韻味，帶有濃郁的中西方文化交融的色彩。其文案及標(biāo)題 以辛辣、深刻、富有哲理的語言，既諷喻政治虛偽的一面，又明喻服裝就是人們財(cái)富、地位 和身份的象征。（五）應(yīng)用題（此題20分）18創(chuàng)意實(shí)操：試以上面紙尿褲平面廣告為基礎(chǔ),重新創(chuàng)意一篇你自己的作品。（1）可以只用文字說明，也可以附加一、二幅現(xiàn)場(chǎng)畫出的速寫草圖，做形象化的補(bǔ)充說 明；（2）要說明你所采用的創(chuàng)意方法和你的“創(chuàng)意點(diǎn)”（你的獨(dú)到之處），并描述出你構(gòu)思的 畫面?！敬鸢浮浚豪苯返膭?chuàng)意構(gòu)思：1.直截了當(dāng)?shù)卣f:一句話，辣!2.耀武揚(yáng)威地說:“那美國的辣椒油算 什么” 3.謙遜地說:做十份麻婆豆腐，需要用三根辣椒，并不太辣，真不好意思!4.比喻的說 法:辣!讓全世界熱淚盈眶。5.夸張的說法:那辣出的一身汗水，頓時(shí)淹沒了整個(gè)房屋.繼而形成 了一條奔流不息的大河。辣魚在翻滾的辣浪中逆流而上，兩岸從此進(jìn)入了一個(gè)新的文明時(shí)代。 6.詼諧的說法:這尖嘴猴腮的家伙!（猴在日語中諧音）7.從訴求對(duì)象:真辣，辣死了!8.虛構(gòu)世界: 蔬菜王國的紅臉關(guān)公。（二）創(chuàng)意方法及理論1 .二舊化一新“二舊化一新”的基本含義是:新構(gòu) 想常出自兩個(gè)相抵觸的想法的再組合，這種組合是以前從未想到的。也就是說，兩個(gè)原來相 當(dāng)普遍的概念或兩種想法兩種情況甚至兩種事物，把它們放在一起，