白水杜康雙品牌成就自我

1、走進杜康你發(fā)現(xiàn)，知識的缺憾，那些對杜康的偏見，對酒祖的褻瀆,在形成文字和白水杜康營銷總經(jīng)理商景楓溝通時，能感覺到杜康人深深尊敬和深愛著這個中國的品牌。所以請用平和的心態(tài)來解讀杜康的過去，用期盼的眼光來看待杜康的未來。無論是哪一個杜康，他們都有一個共同的名字 中國酒祖杜康。之所以推出這樣的案例也是想讓更多的人知道杜康，這個中國的歷史的見證，酒文化的精髓正在回歸自己應(yīng)有的尊位-背景分析據(jù)史載： “杜康，字仲寧，相傳為陜西白水縣康家衛(wèi)人，善造酒。 ”而康家衛(wèi)，乃今日白水縣杜康鎮(zhèn)，即今天的 “陜西白水杜康酒廠 ”的所在地。杜康生于此，白酒發(fā)明創(chuàng)造于此，白水杜康酒是人類與大自然的默契、和諧與溝通的產(chǎn)物。

2、白水杜康酒品牌在文化、歷史和消費者認(rèn)知層面上的價值，尤其是對中國酒文化的傳承意義，都可以說是獨一無二的。三國時曹操的“何以解憂，唯有杜康”至今傳唱不休。整個白酒行業(yè)發(fā)展提速，幾個大的品牌已經(jīng)重新占位成功，區(qū)域名酒也在不斷崛起，此時的杜康必須有新的思考和作為，不然很難進入主流梯隊。再談杜康回歸就是一句空話。陜西市場分析在陜西西鳳、太白、杜康等一批酒企成為關(guān)中酒帶的中流砥柱。在關(guān)中有金醇古酒業(yè)、關(guān)中酒、金鳳酒業(yè)、西安酒廠、長安酒廠等一大批優(yōu)秀的酒企不僅是渭北高原悠久釀酒文化的傳承者，也已成長為名揚省內(nèi)外的現(xiàn)代釀酒企業(yè)，其產(chǎn)品不僅立足本地區(qū)域市場，也逐步向省內(nèi)外輻射。陜南有漢中、商洛和安康三個地級市

3、，左與甘肅相鄰，右與湖北、河南接壤，南與川、渝相連，生活習(xí)慣也與四川有相近之處。陜南酒圈最負(fù)盛名的企業(yè)當(dāng)屬瀘康、城固、秦洋、和三糧液。陜北人的豪爽，陜北民歌幾乎是和酒一起唱紅的。其中延安美水酒業(yè)、榆林普惠集團是眾多酒廠中的明星企業(yè)，瀘河酒廠、榆林醉鄉(xiāng)酒業(yè)、府谷西汾酒廠、神木酒業(yè)、延安老窖酒廠、南泥灣酒廠、延安寶塔酒業(yè)、蓮池老窖酒廠以及榆林虹橋集團等一批酒廠活躍在陜北市場，但由于外地酒的紛紛進入，只占有一部分的市場份額。在這樣的現(xiàn)實情況下，白水杜康要想有所作為，改變自己在西鳳、太白之后的形象，在戰(zhàn)略上要有很大的調(diào)整，戰(zhàn)術(shù)上要有新的突破，才能立足陜西，面向全國。品牌戰(zhàn)略推行 “2 3 品牌戰(zhàn)略 ”

4、經(jīng)過深入分析和調(diào)查，2007 年白水首先在品牌戰(zhàn)略上進行全新規(guī)劃。5 年內(nèi)，各類業(yè)績必須滿足上市要求，完成白水杜康國內(nèi)上市。至入 15 億元，真正成為中國白酒的代表品牌，進入中國白酒 20 強2012 年，將實現(xiàn)白酒整體銷售收重新進行品牌規(guī)推行 “2 3 品牌戰(zhàn)略 ”“2 3 品牌戰(zhàn)略 ”即 2 個主要品牌：白水杜康和十三朝。三個系列產(chǎn)品：即年份酒系列，為品牌的核心產(chǎn)品，由中檔產(chǎn)品逐步向高端產(chǎn)品推進；商務(wù)用酒系列，貴賓特制，定位為品牌骨干產(chǎn)品；喜慶、吉祥系列產(chǎn)品定位為品牌的基礎(chǔ)產(chǎn)品。235 工程，雙百戰(zhàn)略及1950 工程5 年之內(nèi)，白水杜康要建成完善的銷售服務(wù)和管理體系?！?35工程 ”的核心

5、是：2 年打基礎(chǔ)，3 年大爆發(fā)， 5 年大發(fā)展。用 2 年時間開好頭，布好局，打牢基礎(chǔ)；用市（地市級）市場，提升白水杜康在重點市場的占有率；用增長。3 年時間在全國范圍內(nèi)打造30 個重點城5 年時間，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)銷量的突破性主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)全面下沉，在省外建立 200 個縣級區(qū)域市場； 5 年之內(nèi)，在省外建設(shè) 200 個縣級銷售區(qū)域，每個區(qū)域的年銷售超過 300 萬元。省外，以西安市場為中心， 9 個地級市場為分中心，精耕細(xì)作 50 個縣級市場，實現(xiàn) 1 個中心 9 個分中心，單個市場突破 1000 萬元的年銷售額； 50 個縣級市場，單個市場實現(xiàn) 300 萬元年銷售額。雙品牌戰(zhàn)略十

6、三朝發(fā)力高端長期的市場分析，成功的大品牌，或者迅速崛起的區(qū)域品牌大部分實行的是雙品牌，也有的實施副品牌。經(jīng)過研究杜康也開始雙品牌戰(zhàn)略。 “十三朝 ”將以白水杜康的形象高端產(chǎn)品出現(xiàn)，搶占高端市場，拉升品牌形象。白水其它產(chǎn)品將以占領(lǐng)市場份額，提高覆蓋率，打造區(qū)域市場為主。白水杜康是中國酒的老牌勁旅， “十三朝 ”聞名于世，其影響力在于名酒品牌和強勢品牌的群 ”，構(gòu)筑起白水杜康的 “品牌航母 ”，形成一個牢不可破的品牌包圍圈?！把莼放剖?”在市場運作觀念上， 虛心學(xué)習(xí)五糧液、 劍南春、 瀘州老窖 “質(zhì) ”的優(yōu)勢， 形成自己的強勢市場。目前， “十三朝 ”在廣告、通路與終端營銷競爭中逐漸發(fā)力，在

7、品牌開發(fā)上整體運作，把品牌做大做強，成為全國性優(yōu)秀高端白酒品牌。研究提煉賣點。在白酒同質(zhì)化的今天質(zhì)量好的同時還要有獨特的個性特點，十三朝在產(chǎn)品差異化上給注重設(shè)計，突出產(chǎn)品特征、香型、一致性和款式設(shè)計等。在滿足普通消費者同時又體現(xiàn)了個性特色。市場運作上制定了四大策略：1、以全方位差異化營銷做系統(tǒng)支持。要想在眾多的白酒品牌競爭中脫穎而出，就必須在產(chǎn)品形象、服務(wù)、促銷、廣告、公關(guān)做到標(biāo)新立異。2、改變粗放式營銷為高層次的實效營銷； 注重渠道和終端建設(shè)，適時實地的拉動廣告效果；注重策略性的實效溝通，避免單純促銷銷售；注重品牌建設(shè)，在美譽度、知名度、認(rèn)知度上全面提高。3、 “步步為營：市場運作。實施”點

8、 -線 -面 “策略，不做短期的“流行 ”產(chǎn)品，做長線規(guī)劃和市場。4、品質(zhì)上絕對領(lǐng)先。既然是高端產(chǎn)品，質(zhì)量是根本。只有質(zhì)量好的產(chǎn)品消費者才會重復(fù)購買。廠商合作模式多樣化。1、常規(guī)代理制。 即 “市場投入 +首批進貨激勵2、產(chǎn)品買斷。買斷商根據(jù)自身情況量身定做開發(fā)產(chǎn)品進行市場操作。地經(jīng)銷商的銷售。同時也執(zhí)行“直供 +專賣店連鎖 +零售 ”的渠道模式。+年終獎勵 ”的方式快速啟動市場。3、開設(shè) “十三朝 ”專賣店，推進當(dāng)尋求差異化營銷。每個區(qū)域市場消費觀念、終端渠道情況都不僅相同，十三朝采取了因地制宜，一地一策的推廣策略來運作區(qū)域市場。宣傳上盡量避免高空轟炸、高密度的廣告投放形式，而是采用有實效的

9、、有時間段的重點聚焦策略。市場策略：單品突破深耕區(qū)域市場1、大力改革通路模式制定以消費者為中心的銷售原則，運用消費者盤中盤與酒店盤中盤相結(jié)合的運作模式，堅持“定點開發(fā) 逐步擴張 ”的市場拓展原則；在銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，采用 “強化終端，一地一策，單品突破，區(qū)域規(guī)模 ” 的 16 字方針；在區(qū)域市場終端的運作上， 實行 “一店一策， 單品突破， 單店突破， 團購上量 ”的運作方法。成立專業(yè)的品牌推廣機構(gòu)（兼團購部），舉行核心消費者品鑒活動，組織VIP 客戶俱樂部，召開行業(yè)推廣會，進行社會公關(guān)推廣，從而全方位提升品牌公信力，擴大市場占有率。2、核心產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整縱觀國內(nèi)的白酒市場，在近3 年時間里個

10、性化的消費已逐步形成了多個消費主流；酒精度和香型以淡雅、綿柔、復(fù)合香為主。 政務(wù)與商務(wù)用酒占據(jù)了80%的市場份額。 產(chǎn)銷售價格在 108 元 208 元的產(chǎn)品占據(jù)了整個白酒產(chǎn)品銷售的主流，特別突出的是168 元 188 元的產(chǎn)品， 這一價格帶無形中形成了白酒產(chǎn)品銷售的黃金腰線。未來5 年內(nèi)，白水杜康將以個性、聚焦、占位獨特的營銷方式，成為黃金腰線產(chǎn)品中的主流，將以杜康酒獨有的復(fù)合香型，搶占這一地帶，并向全國市場強勢推廣，回歸主流。3、搶占黃金價格帶在陜西市場根據(jù)消費分析，160 元-180 元形成了集中消費價格帶，這個價格帶是高端產(chǎn)品提價后的空隙，也是終端運作費用迫使提升的一個價格帶，有一定的

11、利潤，也能提升產(chǎn)品形象，白水就很抓這個黃金價格帶不放手。根據(jù)白酒消費主流來看淡雅、綿柔、復(fù)合香型被消費者認(rèn)可，白水也要根據(jù)市場變化高度聚焦，占位獨特的營銷方式，成為黃金價格帶的主流產(chǎn)品。4、區(qū)域為王深耕細(xì)作不單抓產(chǎn)品質(zhì)量，更要抓市場質(zhì)量。西安是形象市場，也是戰(zhàn)略市場，渭南既是家門口市場，更是根據(jù)地市場。這兩塊市場必須拿下，沒有任何選擇的余地。從過去的營銷方式看，樣板市場的建設(shè)有局限性難以復(fù)制，樣板市場為點狀市場，不適合品牌的延伸；而板塊市場為片狀，板塊市場同時也是根據(jù)地市場，核心是必須實現(xiàn)小區(qū)域、高占有。既然是樣板市場，肯定要自己獨特的優(yōu)勢，不僅僅是銷售量的提高，主要還要品牌帶動。在市場上，往

12、往滯銷產(chǎn)品比暢銷產(chǎn)品的成本大得多，廠商若在某一個市場主打一個產(chǎn)品，待這個產(chǎn)品形成一定的影響，再進行這個產(chǎn)品的立體組合。只有這個產(chǎn)品對這個市場更有針對性，才會更有爆發(fā)力。 “十三朝 ”作為形象產(chǎn)品，占領(lǐng)市場制高點，提升企業(yè)形象是目的。細(xì)分是市場發(fā)展的必然趨勢， 而競爭會進一步導(dǎo)致市場和產(chǎn)品的細(xì)分。 當(dāng)市場和產(chǎn)品都不斷細(xì)分后，板塊化將是市場發(fā)展的必由之路。杜康著重運作好 8 大板塊市場：全力做好陜西全省市場；河北以石家莊為中心的周邊市場；江蘇以蘇南（蘇錫常）為中心帶動蘇中、蘇北市場；山東著力運作濟南和膠東半島；湖南以岳陽、常德、益陽為主，帶動長株潭市場；逐步滲透江西、浙江、河南市場；鞏固好東北市場

13、。4、省會市場提形象。西安是西部市場的橋頭堡，占領(lǐng)西安市場關(guān)系到整個白水的戰(zhàn)略實施。在西安以高端形象“十三朝 ”全面帶動其它產(chǎn)品的銷售。西安是 “十三朝 ”營銷公司運營思路中“重建戰(zhàn)略要地”部署的一個關(guān)鍵市場，也是 “十三朝 ”勢必打造的一個樣板市場。通過前期對市場的摸底考察，營銷公司制定出一套切實可行銷售政策和宣傳造勢活動以鼓勵代理商的結(jié)盟合作。半年來已在80%的市場開立代理經(jīng)銷商，區(qū)域內(nèi)銷售業(yè)績翻五倍成長，剩余區(qū)域也將在兩個月內(nèi)完成簽署工作，為即將來臨的旺季做好準(zhǔn)備。營銷公司將用1-2 兩年的時間， 完成戰(zhàn)略要地的重建，市場占有率達到80% 。“十三朝 ”作為白水杜康定位于中高端的產(chǎn)品，也

14、是在西安運作的重中之重。由于西安中高端白酒市場仍處于培育期，因此公司采取直營的方式打開市場，以減少中間環(huán)節(jié)， 每個進駐的酒店都派專人管理，提高服務(wù)質(zhì)量。目前，營銷公司已完成西安市AB 類酒店鋪市工作，并通過核心酒店的客源調(diào)查和城市黃頁資料查詢等手段為目標(biāo)消費群建立初步目標(biāo)檔案，為拉動后期市場的全面啟動做好了準(zhǔn)備。戰(zhàn)略調(diào)整后效果分析經(jīng)過兩年多， 十三朝專業(yè)營銷公司運作，高端有了大量提升，也帶動了其它3 的提升。 十三朝： 130%左右，白水杜康常規(guī)產(chǎn)品：70%左右。在陜西市場占有率、知名度、美譽度上有了很大的提高。“十三朝 ”作為形象產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品無論在市場、渠道、終端都得到了認(rèn)可。十三朝 ”品

15、牌的成功，開創(chuàng)了依托產(chǎn)地和釀造歷史的品牌打造之路，為白酒品牌尤其是高檔品牌樹立了典范，讓很多白酒企業(yè)得到了啟示。?“十三朝 ”品牌從文化營銷入手，把通常的賣酒提升而成為“十三朝 ”文化和悠遠(yuǎn)歷史文化，一舉打造了“十三朝 ”品牌高檔形象和很高的品牌溢價力。不經(jīng)意間強化了品牌名稱的記憶，文化意境和酒結(jié)合起來，彰顯其中獨具的神秘與浪漫。白水杜康的企業(yè)經(jīng)營觀念很具有思想性和新穎性，按照現(xiàn)代營銷思維模式去運作，在競爭慘烈的白酒市場利用 “十三朝 ”品牌撕開了高檔酒市的缺口，建立屬于自己的品牌堡壘。做市場就像做劍客，白水杜康要沖破市場的宿命格局，就必須熟悉運用手中的利器來刺激市場，就要敢于充當(dāng)市場的劍客，

16、就要英勇不懼，鎮(zhèn)定自若，不被誘惑，使得“十三朝 ”品牌更具沖擊力。明確的市場定位，清晰的消費訴求，精美的品牌形象，準(zhǔn)確的渠道定位和消費人群定位，“十三朝 ”就是一個品牌戰(zhàn)略實施的經(jīng)典案例。目前，“十三朝 ”品牌已經(jīng)在部分區(qū)域市場站穩(wěn)腳跟，他們在區(qū)域聚焦推廣、多層次細(xì)節(jié)營銷方面領(lǐng)先于其他陣營品牌，后續(xù)的發(fā)展動力十分強大，已經(jīng)形成了全國性品牌推廣的局面。白酒的營銷很多時候是文化營銷，“十三朝 ”準(zhǔn)確市場定位，特別的文化包裝，給消費者更欣慰的精神滿足?！笆?”尋找新的營銷戰(zhàn)略和手段，從硬性的競爭步入柔性競爭，也就是在品牌文化、價值理念的競爭顯示企業(yè)的管理和決策，這才是當(dāng)今白酒市場真正意義上的對決?！笆?”正蛻變?yōu)橐粋€可以擔(dān)當(dāng)白酒行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展使命的王者。細(xì)致到生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，以標(biāo)準(zhǔn)的高度來規(guī)范，使 “十三朝 ”品牌超越了為釀造而釀造，為白水杜康在中國白酒市場的戰(zhàn)略地位增添了不少光輝。上兵伐謀、先謀后戰(zhàn)。“十三朝 ”品牌正在以他們的觀念轉(zhuǎn)變、全新的營銷定位和全新的戰(zhàn)略部署印證著一個體系為王的時代，致力于自己的品牌線，采取差異化戰(zhàn)略，以不同檔次品牌的組合體系日益完善。逆水行舟，進者勝，