國際市場營銷組合策略-國際市場定價(jià)策略

1、國際市場營銷組合戰(zhàn)略-國際市場定價(jià)戰(zhàn)略.引例：西南航空的本錢故事 1990年至1992年，美國的航空業(yè)延續(xù)虧損，其中1992年的虧損就到達(dá)20億美圓。三個(gè)較具規(guī)模的公司美國大陸航空公司、美國西部航空公司、TWA公司相繼倒閉，其它的航空公司也是慘淡運(yùn)營。但美國西南航空公司1992年的營業(yè)額卻增長了25%。那么它的勝利微妙何在？其實(shí)就是人人都熟習(xí)的低價(jià)攻勢。但這個(gè)低本錢低價(jià)錢的攻勢卻是其它競爭者無法仿效的。.西南航空公司采取了一系列耐人尋味的措施飛機(jī)飛行時(shí)不向乘客提供正餐，只提供花生與飲料；飛機(jī)座位不對號入座，想選擇好座位就需抓緊時(shí)間登機(jī)，從而將登機(jī)時(shí)間減少到最低限制；公司不提供集中的定票效力，也

2、不辦理行李的轉(zhuǎn)運(yùn)，這些都成了乘客本人的事，等等這樣做使得西南航空公司70%的飛機(jī)滯留機(jī)場的時(shí)間只需15分鐘，而普通客機(jī)需求一、二小時(shí)。.只選擇波音737這一種型號的飛機(jī)用于運(yùn)營，這使得人員培訓(xùn)、維修、保管的費(fèi)用都能降低。讓空中小姐和飛行員都參與飛機(jī)的清潔任務(wù)，這無疑減少了雇員，降低了雇員的運(yùn)用本錢，卻讓空中小姐和飛行員產(chǎn)生了一定的平安感和對公司的忠實(shí)。這是由于，當(dāng)公司運(yùn)作良好時(shí)不去大量地聘用新員工，而是盡量地發(fā)揚(yáng)老員工的潛在才干。這樣以來當(dāng)公司遇到波折時(shí)也不能夠大量裁員，從而使得職員產(chǎn)生了穩(wěn)定感。.西南航空公司的低價(jià)攻勢讓競爭對手無可奈何，尤其是那些飛機(jī)型號齊全、長短途航班齊備的大公司更是無法

3、仿效，它們只能看著西南航空公司從本人手里搶走大批顧客。1994年5月2日，凱勒赫的照片登上了雜志封面，并配有專題文章那時(shí)，西南公司的運(yùn)營效率依然是其它競爭者無法企及的。.第一節(jié)影響定價(jià)的主要要素.制定價(jià)錢明確定價(jià)目的選擇定價(jià)方法分析定價(jià)環(huán)境本錢需求競爭.定價(jià)目的維持生存 適用：社會產(chǎn)能大量過剩，競爭非常猛烈當(dāng)期利潤最大化適用：企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于絕對有利位置市場占有率最大化 適用：市場對價(jià)錢高度敏感，低價(jià)能刺激需求的迅速增長；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；低價(jià)能阻止現(xiàn)實(shí)和潛在競爭。產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化：高價(jià)樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品籠統(tǒng).定價(jià)環(huán)境本錢：定價(jià)的下限。可以不同方法計(jì)算本錢，但在正常情況下，定價(jià)不應(yīng)低于本錢。需求：不同的

4、價(jià)錢，會導(dǎo)致不同的需求量，并對營銷目的產(chǎn)生不同的影響。較高價(jià)錢會減少需求量，較低價(jià)錢會引起添加。預(yù)定規(guī)模的消費(fèi)者或用戶的最大價(jià)錢接受才干，普通是定價(jià)的上限。競爭：決議價(jià)錢在上限與下限間的落點(diǎn)。.產(chǎn)品定價(jià)與影響要素的關(guān)系最高價(jià)錢最低價(jià)錢需求控制本錢限制產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約.本錢分析關(guān)稅中間商與運(yùn)輸本錢風(fēng)險(xiǎn)本錢.課堂思索“薄利一定多銷，請?jiān)u價(jià)這種說法？.需求價(jià)錢彈性對定價(jià)戰(zhàn)略的影響1缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)錢或適當(dāng)提價(jià)；P1P2Q1Q2價(jià)錢需求量需求缺乏彈性AB.需求價(jià)錢彈性對定價(jià)戰(zhàn)略的影響2富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)展銷量。P1P2Q1Q2價(jià)錢需求量需求富有彈性AB.第二節(jié)定價(jià)的程

5、序和方法.Setting Pricing Policy1.Selecting the pricingobjective2. Determining demand3. Estimating costs4.Analyzing competitorscosts, prices, and offers5.Selecting a pricing method6. Selecting final price.一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法本錢加成法按照本錢確定價(jià)錢，常用平均單位本錢加上假設(shè)干百分比利潤。目的收益法根據(jù)總本錢和估計(jì)的銷量，確定目的收益率，核算價(jià)錢。這種方法以估計(jì)銷量倒推價(jià)錢。價(jià)錢是影響銷量的重要要素，因

6、此就能夠出現(xiàn)達(dá)不到估計(jì)銷量，實(shí)現(xiàn)不了預(yù)期目的收益的情況。邊沿本錢定價(jià)法：價(jià)錢=變動本錢+邊沿奉獻(xiàn).本錢加成定價(jià)法假定某種商品的廠商期望本錢和銷售量如下：單位變動本錢：10元固定本錢：300 000元估計(jì)年度銷售量：50 000個(gè)制造商的單位本錢：16元假設(shè)制造商想在銷售額中有20%的利潤。.本錢加成定價(jià)法為什么常用？ 本錢不確定要比需求不確定的情況少，價(jià)錢盯住本錢，企業(yè)可以簡化定價(jià)任務(wù)，也不用經(jīng)常根據(jù)需求情況而作調(diào)整。只需全行業(yè)都這么做，假設(shè)不同企業(yè)的本錢與加成率類似，價(jià)錢就會比較接近，價(jià)錢競爭的要挾就會降低到最低限制。人們客觀上以為，這樣做對買賣雙方都更為公平，賣主不由于買主殷切求購而賺錢，

7、只是以本求利。 .目的收益定價(jià)法假定某種商品的廠商期望本錢和銷售量如下：單位變動本錢：10元固定本錢：300 000元估計(jì)年度銷售量：50 000個(gè)制造商的投資：100萬元制造商的單位本錢：16元假設(shè)制造商想獲得20%的投資報(bào)答率。假設(shè)達(dá)不到50000臺會怎樣?.銷售額或本錢固定本錢總本錢銷售額30目的利潤50單位銷售量千臺Break-even Chart.邊沿奉獻(xiàn)定價(jià)法計(jì)算某種產(chǎn)品的價(jià)錢，按邊沿本錢定價(jià)變動總本錢10000件 500000元固定總本錢 500000元邊沿奉獻(xiàn) 600000元銷售額 1100000元每件價(jià)錢=500000+600000/10000=110.二、需求導(dǎo)向定價(jià)法定義

8、：根據(jù)國外市場需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的了解來制定產(chǎn)品銷售價(jià)錢。1.差別定價(jià)法：指根據(jù)地域差別、消費(fèi)者群的差別、產(chǎn)品的差別及消費(fèi)時(shí)間的差別等引起的不同需求而制定價(jià)錢。2.倒退定價(jià)法：指企業(yè)先根據(jù)國外市場上同類產(chǎn)品的價(jià)錢估算本企業(yè)產(chǎn)品在國外市場上的零售價(jià)錢，然后扣除中間商的利潤、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等，倒推出產(chǎn)品的出廠價(jià)錢，然后同本錢比較，定出最后的價(jià)錢。.3.感受價(jià)值定價(jià)法根據(jù)目的市場即顧客對產(chǎn)品“值多少錢的感受，制定價(jià)錢。通常要用營銷手段的非價(jià)錢要素，如產(chǎn)品籠統(tǒng)、促銷和網(wǎng)點(diǎn)選擇，對潛在顧客施加影響，使他們構(gòu)成一個(gè)“認(rèn)知價(jià)值。關(guān)鍵在于對顧客的認(rèn)知價(jià)值正確估計(jì)和判別，并向預(yù)期程度引導(dǎo)。.例題假設(shè)有A、B

9、、C三家企業(yè)均消費(fèi)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求它們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評價(jià)，有三種 方法可供運(yùn)用。.方法一：直接價(jià)錢評選法要求產(chǎn)業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價(jià)值的價(jià)錢。如：他們能夠?qū)、B、C三家企業(yè)的產(chǎn)品分別定價(jià)為2.55元、2元、1.52元。.方法二：直接認(rèn)知價(jià)值評選法要求產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們對三家企業(yè)開關(guān)的認(rèn)知，將100分在三者之間進(jìn)展分配，假設(shè)分配結(jié)果為42、33、25。假設(shè)這種開關(guān)的平均市場價(jià)錢為2元，那么我們可得到三個(gè)反映其認(rèn)知價(jià)值的價(jià)錢：2.55元、2元、1.52元。.方法三：診斷法要求產(chǎn)業(yè)用戶就三種產(chǎn)品的屬性分別予以評分。對每一種屬性，分配100分給三家企業(yè)，

10、同時(shí)根據(jù)四種屬性的重要程度的不同，給以相應(yīng)的權(quán)重，假設(shè)結(jié)果如表所示：.重要性權(quán)數(shù)產(chǎn)品屬性產(chǎn) 品ABC25%產(chǎn)品耐用性40402030%產(chǎn)品可靠性33333330%交貨可靠性50252515%服務(wù)質(zhì)量45352041653265249.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)價(jià)錢認(rèn)知價(jià)值C1.52,24.9)B(2.0,32.65)A(2.55,41.65).三、以競爭為根底的定價(jià)方法隨行就市法產(chǎn)品難以核算本錢，或計(jì)劃與同行和平共處，或另行定價(jià)揣摩不準(zhǔn)競爭者和顧客反響。在完全競爭市場上，實(shí)踐只能隨行就市，一家價(jià)高，產(chǎn)品會賣不出去；寡頭壟斷市場企業(yè)太少，也難以用不同價(jià)錢添加收益，價(jià)錢低了，別的企業(yè)也會削價(jià)。密封招標(biāo)定價(jià)法買方

11、公開招標(biāo)，賣方密封招標(biāo)參與比價(jià)。正面競爭定價(jià)法.某產(chǎn)品招標(biāo)價(jià)錢方案比較方案成本報(bào)價(jià)盈利中標(biāo)概率（）預(yù)期盈利0.80.60.20.11.631.41.第三節(jié)定價(jià)的根本戰(zhàn)略.一、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競爭者掌握.二、價(jià)錢折扣與折讓現(xiàn)金折扣：給盡快付清貨款買主的優(yōu)惠。數(shù)量折扣：對一次購買或訂貨到達(dá)一定數(shù)量或金額的買主，給予假設(shè)干折扣，叫非累積數(shù)量折扣；規(guī)定顧客在一定期限內(nèi)，購買或訂貨到達(dá)一定數(shù)量或金額，按總量大小給予不同折扣，叫累積數(shù)量折扣。貿(mào)易折

12、扣季節(jié)折扣：給淡季顧客的價(jià)錢優(yōu)惠.三、心思定價(jià)戰(zhàn)略聲望定價(jià)戰(zhàn)略尾數(shù)定價(jià)戰(zhàn)略招徠定價(jià)戰(zhàn)略意頭定價(jià)戰(zhàn)略.四、差別定價(jià)戰(zhàn)略同一產(chǎn)品，根據(jù)不同情況制定不同價(jià)錢：顧客差別定價(jià)：如電影院對學(xué)生票與普通成人票定價(jià)不同。產(chǎn)品方式差別定價(jià)：如服裝僅因顏色不同，便定以不同價(jià)錢。產(chǎn)品部位差別定價(jià)：如劇院對不同座位實(shí)行不同價(jià)錢，前座、包箱收費(fèi)較高。銷售時(shí)間差別定價(jià)。.五、地域定價(jià)戰(zhàn)略地域性價(jià)錢對不同地域的顧客，能否索要同樣價(jià)錢？原產(chǎn)地定價(jià)：企業(yè)按廠價(jià)交貨，擔(dān)任將產(chǎn)品送到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具，其后費(fèi)用由買方負(fù)擔(dān)。一致交貨定價(jià)：與前述相反，不論賣到何處，支付多少運(yùn)費(fèi)，都以一個(gè)價(jià)錢交貨。分區(qū)定價(jià)：把位于各地的買方劃分假設(shè)干價(jià)錢

13、區(qū)，根據(jù)遠(yuǎn)近或其他要素分別定價(jià)，同一價(jià)錢區(qū)同一交貨價(jià)錢。基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)減免定價(jià)。.第四節(jié)國際轉(zhuǎn)移定價(jià)定義：指跨國公司的母公司與各國子公司之間，或各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)所采用的定價(jià)方法。是一種內(nèi)部買賣價(jià)錢。轉(zhuǎn)移價(jià)錢的動機(jī)表現(xiàn)為有助于跨國企業(yè)轉(zhuǎn)移資金、合理避稅以及躲避風(fēng)險(xiǎn)。.(1)當(dāng)產(chǎn)品從甲國向乙國轉(zhuǎn)移，如乙國關(guān)稅較高，并且是從價(jià)稅，那么，公司就將轉(zhuǎn)移價(jià)錢定得很低，以減少交納的稅額。(2)假設(shè)某國征收的所得稅很高，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)錢定得高些；將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移該國時(shí)，把轉(zhuǎn)移價(jià)錢定得低些。這樣，就可降低公司在該國的利潤，從而減少在該國應(yīng)交納的所得稅。.(3)假設(shè)某國實(shí)行外匯控制，對外國子公司的利潤匯出實(shí)行

14、嚴(yán)厲限制或納稅，那么跨國公司在向該國的子公司轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)，可將價(jià)錢定得高些；產(chǎn)品由該國轉(zhuǎn)出時(shí)，將價(jià)錢定得低些，以減少在該國的利潤，防止利潤匯出時(shí)的費(fèi)事，也可少納稅。(4)假設(shè)某國曾經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)較高的通貨膨脹率，為了防止資金在該國大量積累，在向該國子公司轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)，可將價(jià)錢定得高些；由該國轉(zhuǎn)出時(shí)，將價(jià)錢定得低些。.第五節(jié)價(jià)錢變動反響及價(jià)風(fēng)格整.企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場.一、變動價(jià)錢應(yīng)對競爭發(fā)起價(jià)錢變動，自動削價(jià)或提價(jià)。競爭者首先發(fā)起變動，企業(yè)要相應(yīng)調(diào)整。產(chǎn)品類似，競爭者削價(jià)，假設(shè)不跟隨顧客會轉(zhuǎn)向競爭者；競爭者提價(jià)，其他企業(yè)不一定跟進(jìn)，除非大家以為有益處。產(chǎn)品差別大，應(yīng)對競爭者價(jià)錢變動的選擇也多。.勝利發(fā)起價(jià)錢變動顧客反響分析需求彈性：單元彈性需求，提價(jià)、削價(jià)都不改動銷售；富有彈性，削價(jià)添加收入，提價(jià)減少收入；缺乏彈性，提價(jià)添加銷售，削價(jià)減少收入。分析顧客感受，即對價(jià)錢變動的了解、敏感性。決議性要素：提價(jià)后銷量下降太多，削價(jià)后銷量上升不明顯，都得不償失。.顧客對企業(yè)變價(jià)的反響顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題.對手反響假設(shè)他提價(jià)競爭者不提價(jià)，產(chǎn)品差別不大，就難以奏效。即使產(chǎn)品差別大，競爭者削價(jià)也會抵銷提價(jià)的部分效果